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【完整版】2020-2025年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2018-2019 年中国汽车零售行业市场深度调研........................................................10 第一节我国的汽车分销渠道 ..............................................................................................................10 一、特许经营专卖店（4S 店） ...................................................................................................10 二、汽车交易市场 ........................................................................................................................10 三、汽车超市 ................................................................................................................................10 四、汽车大道 ................................................................................................................................11 五、网络营销 ................................................................................................................................11 第二节我国汽车零售行业存在的问题与变化 ..................................................................................11 一、传统模式弊端渐显 ................................................................................................................11 二、流通渠道矛盾突出 ................................................................................................................12 三、汽车销售服务生态渐进变化 ................................................................................................18 四、多种销售模式将颠覆传统汽车销售体系 ............................................................................19 五、汽车新零售模式能否改变现状 ............................................................................................23 第三节 2019 年中国汽车零售行业最新发展特征与趋势 .................................................................25 一、法规不断完善，提供创新土壤 ............................................................................................25 二、电商蓬勃发展，试水网售汽车 ............................................................................................26 三、群雄追逐造车，直营店四起 ................................................................................................32 四、汽车直营模式教父：特斯拉 ................................................................................................35 五、4S 店符合历史需求，仍具现实意义 ..................................................................................37 六、合作电商平台，从线下到线上 ............................................................................................39 七、丰富内容场景，从 4S 到 6S..............................................................................................40 八、全面布局直营店成本过高 ....................................................................................................42 九、共享出行带来重大变革 ........................................................................................................47 第四节 2019 年汽车经销商运营调研分析及建议 .............................................................................52 一、总体情况 ................................................................................................................................52 二、消费者成熟趋势对经销商业务的影响 ................................................................................53 三、经销商痛点分析及案例借鉴 ................................................................................................54 四、未来发展建议 ........................................................................................................................58 （一）消费者端的变化 ................................................................................................................58 （二）经销商的痛点与应变 ........................................................................................................58 第五节企业案例分析：广汇汽车 ......................................................................................................58 一、公司经营情况分析 ................................................................................................................58 二、精益求精，服务质上 ............................................................................................................61 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、积极探索，创新模式 ............................................................................................................62 第六节 2019-2025 年汽车行业整体发展分析及趋势预测................................................................64 一、我国汽车行业进入低速运行、高质量发展阶段 ................................................................64 二、汽车行业发展形势分析 ........................................................................................................64 三、汽车行业面临着严峻挑战 ....................................................................................................64 四、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期 ............................................................65 五、汽车产业未来发展的趋势 ....................................................................................................66 （1）汽车企业系统性变革 ..........................................................................................................66 （2）技术进步推动产业变革 ......................................................................................................66 （3）汽车产品形态变革 ..............................................................................................................66 （4）市场竞争更加激烈 ..............................................................................................................66 六、风险提示 ................................................................................................................................66 第七节国产汽车销售渠道及营销管理建议 ......................................................................................66 一、当前我国过程汽车销售渠道的管理现状 ............................................................................67 二、国产汽车销售渠道改进措施 ................................................................................................67 （一）优化渠道决策，促进体系整合 ........................................................................................67 （二）构建完善的运营系统 ........................................................................................................68 （三）创新汽车销售模式，提高服务质量 ................................................................................68 第八节大数据背景下基于移动互联网的汽车营销研究 ..................................................................68 一、汽车互联网营销的价值 ........................................................................................................69 （一）精准推送信息 ....................................................................................................................69 （二）挖掘消费热点 ....................................................................................................................69 （三）及时提供服务 ....................................................................................................................69 二、汽车互联网营销的过程 ........................................................................................................70 （一）前期宣传 ............................................................................................................................70 （二）中期营销 ............................................................................................................................70 （三）后期服务 ............................................................................................................................70 三、大数据背景下基于移动互联网的汽车营销策略 ................................................................71 （一）构建汽车网络营销平台 ....................................................................................................71 （二）建立用户档案数据库 ........................................................................................................71 （三）培养汽车网络营销人才 ....................................................................................................71 第九节大数据时代的汽车经销商精准营销 ......................................................................................72 一、我国汽车产业步入大数据时代 ............................................................................................72 二、大数据技术助力精准营销 ....................................................................................................73 三、汽车经销商亟需精准营销 ....................................................................................................73 四、汽车经销商构建大数据精准营销体系的若干建议 ............................................................74 五、结语 ........................................................................................................................................75 第十节 “互联网+”互动式汽车营销模式实践研究 ........................................................................75 一、“互联网+”互动式汽车营销模式内涵分析 ........................................................................75 二、“互联网+”互动式汽车营销模式实施流程 ........................................................................76 三、“互联网+”互动式汽车营销模式优势分析 ........................................................................77 （一）快捷的报价途径 ................................................................................................................77 （二）可靠的结算方式 ................................................................................................................77 （三）精确的促销方式 ................................................................................................................77 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、结束语 ....................................................................................................................................77 第三章企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................79 第一节企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................79 一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................79 二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................79 三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................80 第二节目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................80 一、企业资源 ................................................................................................................................80 二、产品的同质性 ........................................................................................................................80 三、市场的同质性 ........................................................................................................................80 四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................81 五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................81 第三节企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................81 一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................81 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................82 （一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................82 （二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................82 （三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................83 三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................83 （一）密集单一市场模式 ............................................................................................................83 （二）产品专门化模式 ................................................................................................................84 （三）市场专门化模式 ................................................................................................................84 （四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................84 （五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................84 第四节新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................85 一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................85 二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................86 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................86 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................87 三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................87 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................88 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................88 第四章 2020-2025 年中国汽车零售企业目标市场选择策略探讨与建议................................................90 第一节 2020-2025 年中国汽车零售企业目标市场选择策略............................................................90 一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................90 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................90 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................90 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................91 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................91 六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................91 七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................91 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................91 第二节 2020-2025 年中国汽车零售企业目标市场开发战略建议....................................................92 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................92 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................92 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................92 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................92 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................92 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................93 第三节中国汽车零售企业的国际目标市场选择战略 ......................................................................93 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................93 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................94 三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................94 第五节案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................95 一、吉利公司简介 ........................................................................................................................95 二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................95 三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................96 （一）确立目标市场 ....................................................................................................................96 （二）明确市场定位 ....................................................................................................................96 （三）确立营销模式 ....................................................................................................................97 （四）确保国内市场份额 ............................................................................................................97 第六节案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................97 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................97 （一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................97 （二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................98 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ......................................................100 三、丰田经验总结及其启示 ......................................................................................................101 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................102 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................102 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................102 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................103 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................104 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................104 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................104 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................104 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................105 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................105 六、小结 ......................................................................................................................................105 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................106 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业目标市场选择策略概述面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本汽车零售行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车零售业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对汽车零售行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为汽车零售行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对汽车零售行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本汽车零售行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车零售行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国汽车零售行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国的汽车分销渠道目前，我国的汽车分销渠道可以分为特许经营专卖店（4S 店）、汽车交易市场、汽车超市、汽车大道、网络营销等多种模式，其中，以汽车交易市场历史最悠久，汽车超市、网络营销是后起之秀。一、特许经营专卖店（4S 店）从 1999年广州本田的第一个 4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展，这是目前我国主要的汽车营销模式。“四位一体”模式，简称 4S，即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。4S品牌专卖模式不仅包括传统的汽车销售，还包括给汽车消费者提供质量优良的原厂配件以及汽车制造企业认证的售后服务，同时通过信息反馈，给汽车制造企业及时提供有效的客户信息，是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。二、汽车交易市场汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，已存在多年，众多品牌汇聚在一起，方便用户的选择和比较。为了给购车人提供便利，大型汽车交易市场提供除销售外的延伸服务，如贷款、保险、上牌等服务，帮助用户办理购车手续。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经营商的经营费用，另一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使汽车制造企业不能排斥汽车交易市场，汽车交易市场的优势是显而易见的。当然，也存在的明显的不足：众多厂商、经销商齐聚一堂，鱼目混珠，良莠不齐，无法保障良好的售后服务。三、汽车超市 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 这种百货超市式的大型汽车交易市场，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时具备车辆展示、销售、美容保养、专用服饰和图书以及贷款、保险、上牌等一站式的服务功能，这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，消费者能在超市内完成购车的各个环节，超市内部竞争激烈。相对传统 4S店的经营形态，“汽车超市”的优势体现在：一是将高、中、低车型同场销售，为消费者提供最多的选择，享受更全面的售后服务；二是以规模效应降低销售成本和管理费用，利用各种品牌销售业绩之间“互补”来规避市场风险；三是通过新业态实现资源整合，将价格和服务整合为核心竞争力。汽车超市在世界各国都比较流行，如北京北方汽车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个汽车品牌。四、汽车大道汽车大道表现为品牌汽车经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的 4S店。这类汽车营销组织在 20世纪 80年代就已在北美产生，至今仍在加拿大的兰利市、美国的西雅图市等地存在。上海闸北区的联合汽车大道作为国内第一条汽车大道，吸引了国内外知名的汽车经销商入驻，并兴建起汽配商店、汽车俱乐部、汽车旅馆、餐饮娱乐、汽车金融保险和文化中心等相关产业组成的全方位贸易区。如今这类汽车大道在我国的河北省保定市、山西省太原市、江苏省常州市新区等地也已出现。五、网络营销随着网络信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，汽车网络营销模式开始崭露头角。这种模式可以让消费者轻松地了解汽车产品的最新信息，定制服务以满足个性化需求，是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。汽车网络营销从网络产业中寻找汽车销售的业务链，常见形式除汽车生产企业或汽车经销商建立网站的方式外，利用网购平台是很大的亮点。从奔驰 SMART团购，到吉利、雪佛兰、现代、丰田、大众等主流品牌汽车整车销售，再到奥迪 A6等高端新车首发线上线下同步，网络营销模式正展现强大的生命力。第二节我国汽车零售行业存在的问题与变化一、传统模式弊端渐显汽车零售是指汽车从主机厂到消费者手中的流通环节。经过汽车产业六十余年的发展，国内汽 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 车产业已经建立了较为成熟的汽车流通模式——汽车特许经营。在该模式下，汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动，并对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程等做出规定。多数汽车经销商通过建立专卖店的形式进行汽车销售，这类专卖店一般包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四个功能，被称为汽车 4S 店。二、流通渠道矛盾突出流通端，库存居高不下，销售利润持续下滑。在经过多年的井喷式增长之后，国内新车销量增速逐渐放缓，国内汽车产业发展逐步从增量市场转变为存量市场。库存和需求不匹配，厂家以产定销，汽车经销商库存高居不下，自 2018年 1 月起，汽车经销商库存始终处于 50%预警线以上，库存压力高，严重侵占运营资金，经销商不得以而采取“降价走量”方式削减库存缓解资金周转压力、补充现金流。经销商利润逐年压缩，竞争逐渐加剧，传统汽车销售模式受到极大挑战。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 消费端，捆绑销售，附加条款饱受消费者诟病。在传统卖方市场中，市场信息不透明造成信息不对称，同时汽车销售利润薄弱使得部分经销商和销售人员乱收费，消费者的选择权和利益受到严重损害。 4 月 12 日，钱江晚报发布《66 万买奔驰漏油女研究生哭诉维权：太讲道理受辱》，接着新京报又发文《维权奔驰女车主不接受 4S 店道歉：避重就轻胡乱收费》，将“金融服务费”一词推向了大众视野。中国汽车行业早期，银行贷款需要 4S 店提供一定比例的担保金，才会放款给客户。4S 店需要派出人手进行一系列相关准备工作，如准备材料、电核、借款人与担保人的家访、面签合同、合同内容解释、提报银行等，适当的缴纳金融服务费是合理的。随着简化的汽车金融产品推出，金融服务费已经显得没有必要。部分经销商还会收取保险介绍费、上牌审验费、新车提车检查费、税款代缴费、出库费、轿车服务费、续保保证金等杂多项目。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 除此之外， 4S 店的零件价格及保养成本远高于市面上其他无授权的汽车保养维修店，大大提升车辆使用者的后续成本。在第 11 次汽车零整比研究成果发布中，常见 100 个车型的平均零整比高达 %，常用配件负担指数是，豪华品牌车型的零配件价格及保养成本畸高，自主品牌情况稍好，但仍对消费者造成较高负担。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、汽车销售服务生态渐进变化《汽车销售管理办法》正式实施，这对汽车流通领域来说是一个具有里程碑意义的重大事件。由它带来市场的一系列变化，将是渐进的变化，但是不代表未来销售服务的业态就不变化。未来销售服务业态将会有哪些变化？　徐长明认为主要是加强流通行业的权力，调整供应商和经销商的关系。新政策会给行业带来 5个方面的变化。第一是，供应商和进货商关系的变化。新政实施后，供应商要调整多方面关系，未来允许授权和非授权销售并存、允许多品牌经营、允许销售、售后分离、不得搭售；第二是规范供应商和第三方，即不得限制配件生产商销售对象、不得限制售后服务商转售配件。现在厂家不允许零部件企业把零部件直接卖给 4S店，都是厂家先把零部件提过来，加一个提成比例，加个价，然后再卖给 4S店，新政实施后将不能这么强制了；第三是会影响经销商和消费者关系，在销售环节，要求明示车辆渠道、配件渠道、“三包”信息。不得强制购买保 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 险、不得限定户籍等；第四是对售后服务环节的影响，现在都有明确的要求。车从哪儿来的，要标明渠道，保险等一系列都不能强制。目前很多 4S店实际上希望用一种同质件当做原厂件去卖。新政实施后，要求 4S店必须要标明零件是否原厂件，在合作上要写明原厂件、同质件、回收件；第五是明确监督管理权利，而且有惩罚措施。地市级商务主管部门实施督察、违反相关条款给予 1~3 万元罚款。徐长明说，虽然新《办法》明确得很具体，但是影响未来销售服务变化的因素有很多，在实施上不太乐观。未来三大因素将使汽车销售服务生态渐进变化。第一是汽车供求矛盾由于市场降速而迅速加大，且短期内很难改变。在 2000年到 2010年，市场处于供不应求。在卖车环节、售后服务等环节都赚钱，利润就丰厚。但是现在增速降到 11%，未来可能降到 7%左右，由于中国市场对跨国公司的重要性，这些车企高的要保住，要跟市场速度等同，低的要高速，要追上全球平均水平，这就导致未来的供求矛盾是长期的，这必然导致利润的下降。第二，互联网携金融资本大举进入汽车销售服务领域，将会影响汽车销售服务生态系统。金融资本的进入之后，是有一定影响的。这种模式现在是你追我赶，前仆后继，万一有成功的都不得了。比如新电商模式汽车之家进来之后，这个一定有影响。再比如售后服务电商，现在厂家也在想做。东风日产就表示想做一个独立售后服务体系。此外，随着我们信用体系的提高，将来脱离 4S 店，快修店的水平可能会上升。第三，汽车反垄断日益深化，汽车经销商利润水平下降。流通协会统计数据显示，4S店集团的百强企销售收入利润率，从 %掉到 %；销售净利润降到 %；净资产从 18%掉到 %。这种下降的结果必然导致 4S店模式的变化，所以未来的生态应该是 4S店为主体，同时 2S、3S城市展厅、汽车大卖场、汽车电商、独立的、连锁的快修店等并存。四、多种销售模式将颠覆传统汽车销售体系进入到 2018年以来，整个汽车市场正在发生新的变化，中国汽车流通领域的实践模式也在不断进化，多年成熟运作的 4S店单一渠道正在被打破。随着我国汽车供需环境变化，以新渠道、新消费、新交易为主的形式正在改变传统汽车流通市场的发展。据亿欧汽车了解，汽车销售渠道的发展经历过三次浪潮，第一次是以汽车之家、易车为首的导购团购网站发起做电商的浪潮；第二次是以二手车电商转型为主要特征，且以 B2B撮合平台兴起为特征的帮卖市场的形成；第三次是以汽车新零售为关键词带来的汽车销售渠道发生变化的浪潮。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 在这几次行业蜕变过程中，汽车流通市场由单一的 4S店销售体系变为以创新手段促进产业发展的多形式、多模式的市场，汽车销售模式正在得以重塑。2018年 10月 19日，由亿欧主办、车轮联合主办、灿谷集团协办的“汽车流通新变量——GIIS 2018汽车新消费产业创新峰会”将在上海金茂君悦大酒店举办，会上将邀请行业专家对此问题展开进一步讨论。近期，亿欧汽车对独立于 4S店体系的新流通模式进行了盘点： 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 多种销售模式将颠覆传统汽车销售体系 4S店单一销售体系被打破，多种形式销售形式正在形成 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 通过盘点，亿欧发现，这些创新主体的来源主要分为几大类：1.以巨头为标志，从电商平台跨界进入的玩家，如阿里巴巴、京东、苏宁等；2.以二手车电商平台为主营业务切入的玩家，包括大搜车、瓜子二手车等；3.以汽车电商平台切入的玩家，包括卖好车、省心宝等企业；4.以金融手段切入做以租代购的企业，如易鑫、花生好车、来用车；5.以用户线索切入利用大数据切入的企业，包括行圆汽车、团车网等企业。从进入市场的时间点来看，分布比较均匀，从 2014年开始整个市场获得了初步发展，在接下来的一段时间内，陆续有企业以不同的形式切入市场。有意思的是，通过企业类型与进入时间对比，亿欧汽车发现，2014年互联网最热的行业是电商行业，而电商细分领域最热的是汽车电商市场。这一年，可以被看作整个汽车电商市场的起步阶段。亿欧汽车通过查阅资料了解到，当时行业研究的重点是对于未来市场的展望，其中在发展过程中也会有重重困难，比如车辆的交付问题，直到 2016年，汽车电商领域曾经估值 10亿的“独角兽公司”车风网宣布倒闭，引起行业一片唏嘘，由此汽车电商市场不断被唱衰。到了 2015年，就一直有以租代购模式的巨额融资消息，易鑫获得了腾讯、京东、易车 25亿元的投资，先锋太盟获得了 PAG1亿美金的融资。车企也开始扎堆转型进军以租代购，4S店也在挤破头抢占市场。一时间，行业内涌入了大量的竞争者。进入 2016年，汽车电商逐渐回归理性，进入成熟阶段，不少平台此前主打的“一口价整车特卖”不再成为主要卖点，“包销”“买新”等模式也逐渐淡出大众视野，汽车电商定价权的声音也逐渐减弱。在 2016年云栖大会上，马云曾表示：“纯电商时代将很快结束，传统的电子商务咋未来将被淘汰。”取而代之的，是基于大数据、电子商务、物流下的新零售模式。而这种依托互联网基因，融合线上优势和线下资源，上下联动的新零售正逐渐成为一种趋势。所以，大批汽车企业开始瞄准汽车零售这样一个概念，以二手车平台为主的电商平台逐渐开始进入新车市场。发展至今，以新零售为风向的汽车销售正在引领新的风潮，新零售也不在拘泥于单纯的线上和线下，而是根植于用户体验、技术和数据支持、供应链把控、跨界经营的价值链重构，整个市场包括汽车厂商、银行、保险、分销商、客户以及金融公司不断加强紧密合作，走向共赢局面。新玩家不断入场，渠道下沉成为各企业布局重点从融资金额来看，在 2017年到 2018年大多数企业完成的是 A轮或者 B轮融资，这说明整个市场已经度过了项目初始阶段，正在走向业务探索阶段，各家企业都在试水业务模式，探索新的发展路径。另外，获得 C轮、D轮融资的企业较少，这说明整个市场发展较不成熟。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 从各参与玩家最新融资情况来看，有 1家企业的最新融资事件停留在 2016年，有 6家企业的最新融资发生在 2017年，有 13家企业在 2018年获得了新的融资。大多数企业的融资金额在亿元左右，融资额度较大。从企业布局城市来看，由于一二线城市汽车市场达到饱和状态，大多数企业将目光放在三四线城市，布局门店，开设用户体验中心，实现业务下沉。《汽车周刊》统计数据显示，2017年欲购车用户中三线以下城市占比达 77%，消费意愿和消费能力远超一二线城市。在这样的背景下，国内大型汽车电商和汽车金融平台纷纷宣布把渠道下沉提升到战略层面。巨头之间的较量，正在三四线城市愈演愈烈。目前已有多家平台将渠道下沉到县域城市。自 1999年广州本田第一家 4S店开始运营，4S店模式在中国正式诞生，随后 4S店模式开始在中国普及，成为汽车销售售后服务的主渠道。但随着 4S店运营成本和获客成本的提高，4S店运营发展愈发困难。近日，作为老牌汽车经销商庞大汽贸宣布卖店的消息不断传出。亿欧汽车通过走访也了解到，4S店员工叫苦连天，称生意不好做。大环境下，随着新科技手段出现，汽车市场的玩家正在探索围绕以新营销、新金融、新零售为关键词的新的发展阶段。尤其是在 2018年，汽车市场在尝鲜新零售的形式之后，逐渐向更深层次的逻辑探索。从业者也正在试图尝试通过营销、金融与零售相结合的方式，使用新的营销方式，开辟新的销售渠道，赋予汽车行业新的流通方式，为汽车流通市场注入了新鲜活力。但前方依然任重道远，从当前企业发展来看，大多数企业目前处于亏损状态，加之在大环境不好的状态下，各位从业者更应该审时度势，充分重新思考商业模式，把握住对大环境的判断。五、汽车新零售模式能否改变现状在去年经历了近 28年来的首次负增长后，2019年首月，在多家车企的“开门红”之后，中国车市整体仍然“遇冷”。近日，据中国汽车工业协会（以下称中汽协）发布的 2019年 1月份国内汽车产销数据显示， 1月份国内乘用车共销售万辆，环比下降 %，同比下滑幅度更是高达 %，为 2013 年以来最低的 1月份销量水平。与此同时，这也是乘用车销量连续第 7个月同比下降。 2019年并不是汽车行业“遇冷”的开始，只是 2018年“寒冬”开始的延续。而汽车新零售这一模式是否为行业注入新的活力，慢慢的唤醒市场呢？汽车销售市场的“寒冬” 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 近 20年来，汽车市场销量总体呈上升趋势，到了 2018年首次出现下滑，无疑是给了长期看涨的中国市场一记重击。数据统计显示，两市已有 16家汽车上市公司发布年度业绩预告，预喜公司仅为 4家，占比为 25%；业绩预减、略减、增亏、首亏公司高达 12家。所以用“寒冬”形容 2018 年的车市表现也在情理之中。就在刚刚过去的 2018年，车市遭遇了 28年来首次负增长，整个车市笼罩在寒冬阴霾当中。 2018年全国汽车产销 2780万辆和 2808万辆，同比分别下降 %和 %，而在发布 2018年年度业绩预告的 16家汽车上市公司当中，其中净利润预喜公司仅为 4家，业绩预减、略减、增亏、首亏公司高达 12家，且预亏车企平均降幅高达 %，车市利润一片惨淡。车企销售下滑数据的背后，受冲击最大的莫过于经销商，经销商处于汽车流通行业链条的第一线，汽车行业的冲击首先影响的对象便是汽车经销商，在汽车行业流通的链条中，经销商处于弱势地位，风险到来之时强势方可能进行风险转移。在这场轮回的风浪中，经销商无疑站在了最前列。当新车销售增量停滞，当 4S店越开越多，当固有客户被不断分流，经销商在这场寒冬中怎样生存，又如何破局？ 2018年，很多汽车经销商都在回答一个问题：“如何应对中国乘用车市场出现的负增长？” 经销商的盈利信心，因为这场突如其来的负增长，受到了大幅影响，超过四成的经销商全年经营状况预期为亏损，预期盈利的仅为三成，而在 2010年这一数字为近七成。基于市场环境的变化，汽车新零售这一概念的出现，便受到了热捧，一时间，汽车电商的概念不断兴起，但由于汽车行业独特性，汽车电商试验以团灭告终。不过，业内对于汽车新零售的尝试并未停滞。新零售引发新销售模式今年 1月份，神州与宝沃汽车合作力推汽车新零售平台，从具体战略来看，首先，实现了汽车产销分离，主机厂将专注于产品研发、生产及售后服务，宝沃汽车新零售平台将作为赋能者，在品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等方面为经销商全面赋能，而经销商则回归销售本质，零库存，轻装上阵。其次，宝沃汽车新零售平台将打破传统 4S店成本高、效能低、距离客户远的现状，启动“千城万店”渠道下沉计划，将原 4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点，无限贴近用户。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 再次，以提升用户体验、降低用户决策成本为核心，基于神州优车覆盖全国的“租车+专车” 汽车共享网络，借助线上 APP运营和大数据分析，推出 0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等创新服务，实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式。新模式以“无限贴近客户的网点”、“无限降低客户的购买门槛”、“透明的售后服务体验”、“真正的 0库存模式”开启汽车产销模式的方向性变革。对于宝沃汽车的新零售模式，有业内人士表示，过去只有背景强大、资金充裕的大中型企业才能涉足汽车经销商领域，而在宝沃汽车新零售模式下，远低于过去的投资就可以成为汽车经销商团体中的一员，门槛和经营风险的大幅降低，为渠道下沉提供了可能。而未来汽车的流通将会筛选掉一些中间商，之前纵向、多环节的商品流通系统将会变成只有 “品牌商—经销商—零售商—消费者”的新型流通系统，未来汽车销售将会越来越省去了流通渠道中层层交易的中间环节，降低了品牌商布局垂直网络渠道的高额投入，同时为经销商们提供了更好的品牌供应渠道。 2019年汽车产业将进入到精细化运营阶段，汽车主机厂、经销商会通过门店数字化提高经营效率，打通线上线下为消费者提供丰富而高效的交易选择，最终形成一张高效的整车新零售网络。届时，价格透明化、服务标准化的在线购车体验将会进一步覆盖汽车行业。第三节 2019 年中国汽车零售行业最新发展特征与趋势一、法规不断完善，提供创新土壤长期以来，国家一直重视鼓励汽车行业发展，根据各个发展阶段的不同特点和需求，不断完善汽车工业整体行业规范，促进汽车工业更稳定更健康的发展。2017 年出台的《汽车销售管理办法》废止了 2005 年确立的汽车品牌授权销售体制，打破了汽车 4S 店经销商的销售壁垒，给传统 4S 经营模式带来了很大的冲击与挑战。《机动车维修管理规定》等多项政策进一步降低了汽车维保、二手车等汽车后市场的准入条件，鼓励各类竞争者进入市场，促进汽车产业价格公开透明、充分竞争。众多管理法规的出台，为汽车销售行业提供了创新的土壤。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 网售、直营，携手造车新势力来袭自“汽车+互联网”的概念被提出，围绕汽车电商、以租代购、聚焦资讯平台的玩家集体加码布局汽车“新零售”，快速推动了汽车流通的商业要素重构。汽车行业传统的线下服务已经不再满足市场需求，以大数据为依托的全新商业模式被催生。二、电商蓬勃发展，试水网售汽车中国电子商务行业蓬勃发展，网络零售额保持高速增长，2018 年中国网络零售总额达到 9 万亿元，网上购物成为新常态。随着电子商务市场和互联网普及的快速增长，电商平台逐渐将目标转移到传统的汽车销售领域。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 汽车电商平台在主机厂到消费者的汽车流通渠道中扮演重要角色。电商平台的出现，很大程度上缓解了传统汽车流通方式中价格信息不透明、购车信息不对称的问题，为主机厂与 C 端消费者、经销商与 C 端消费者以及 B 端商户之间提供高效、及时、透明的信息交流平台，提升消费者购车便捷性的同时节约交易双方的金钱与时间成本。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 中国的新车电商主要分为厂商自建型电商、经销商自建型电商、综合型汽车电商、车源平台型汽车电商、线下门店型新车电商、团购特卖型汽车电商、垂直型汽车电商和资讯媒体型电商。汽车电商平台的繁荣发展吸引大量资本进入，汽车电商市场一时间成为投资红海。从投资轮次统计来看，2015 年，以租代购模式率先获得巨额融资，该模式下易鑫汽车获得了腾讯、京东、易车 25 亿元的投资，先锋太盟获得了 PAG1亿美金的融资。在行业快速扩张的 2017 年至 2018 年间，大多数企业完成了 A轮或者 B 轮融资，C/D 轮融资仍然较少，说明整个市场初具规模，但仍不成熟，多数企业进入业务探索阶段。从分模式融资情况来看，2C 模式热度下降、2B 模式获投比例逐步上升。早期进入市场的 B2C 汽车电商在发展中普遍遇到了车型 SKU 扩张困难、定价权受限、线下服务能力缺失、客流不稳定等问题，依托现有模式道阻且长。但新车电商 B2B 自 2016 年开始备受资方关注，成了炙手可热的汽车创业新方向。以 B2B 为主体业务创业项目，都先后获得了亿元级融资，让投资人将目光从 C 端市场聚拢到 B2B 模式市场。汽车流通 B2B 模式的风险相对集中，对资源的依赖性可弱化。随着政策对汽车流通创新模式的鼓励，新车 B2B 交易拥有了更大的发挥空间。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 电商销售渠道的发展经历过三次浪潮，第一次是以汽车之家、易车为首的导购团购网站发起做电商的浪潮；第二次是以二手车电商转型为主要特征，且以 B2B撮合平台兴起为特征的帮卖市场的形成；第三次是以汽车新零售为关键词带来的汽车销售渠道发生变化的浪潮。在这几次行业蜕变过程中，汽车流通市场由单一的 4S 店销售体系变为以创新手段促进产业发展的多形式、多模式的市场，汽车销售模式不断变化。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、群雄追逐造车，直营店四起新能源车汽车制造业的机制和模式产生了颠覆性的改变，车身的机械结构复杂度大大降低。在此大背景下，自 2014 年起，互联网产业的迅速发展同时催生了一批“造车新势力”。内外夹击的竞争形势促使传统车企及跨行业企业也试水造车新模式，依托原有资源进行转型，大量新型电动车型进入市场。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 除了在车型方面主推新能源电车之外，造车新势力在汽车流通模式上也进行了源头性的创新。互联网平台的加入为线下门店中销售与售后服务的分离提供了可能，继而可以促进新能源汽车在销售渠道布局过程中的多样化和资产的轻量化。以蔚来汽车为例，不同于传统 4S 店产销体系，蔚来汽车的销售体系以体验中心、服务中心、交车中心、换电站、充电车等组成。消费者可以在线上商城下单，在线下体验门店进行提车并在服务中心进行后续保养服务，实现线下线下渠道的打通和融合。在渠道建立方式的选择上，目前传统自主车企在销售新能源车时，往往仍然采用自身已有的 4S 店渠道网络。资源较为丰富的特斯拉、蔚来汽车等选择建立直营店，掌握全渠道的控制权。部分没有造车新势力也在积极寻求和现有经销商和服务商的合作，以零跑汽车为例，其采取的“直营 +城市合作”的折中方案一方面实现了资产的轻量化，一方面也缓解了资金投入方面的压力。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 传统主机厂，渠道端自我变革在经销商利润持续下滑、经营动力不足的背景下，主机厂也纷纷自建售后体系，4S 店+社区快修店的模式成为大部分主机厂选择的拓展方向。拥有绝对资源优势的主机厂在独立售后发力，一方面为了连接车主，另一方面也在构建不同于 4S 的服务体系。不同于传统汽车经销商在汽车 4S 店的高投入，部分主机厂选择建立“轻量级”售后维修店，节约成本的同时，选址较传统 4S 店更接近人群密集的市中心，为消费者带来更便利的售后体验。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 四、汽车直营模式教父：特斯拉在汽车流通模式的创新上，特斯拉走在了大多数新兴造车企业前面。不同于传统汽车营销渠道依赖 4S 店或经销商进行销售，特斯拉采用了体验店与网络直销两种渠道结合的方式。线下完全依靠自身实力和资源布局和建造直营体验店和服务中心，线上打造一体化购车平台并辅助进行营销。互联网的加入大大减轻了线下实体店的压力——从网上预约到网上下单购车，最后到售后服务等一系列操作都可以通过互联网来解决，当车主遇到难题也可直接通过无线联网或者去实体服务中心进行解决。自 2014 年特斯拉进入中国市场以来，特斯拉已在中国一线及二线城市布局 35家直营体验店，并由华北、华东地区向华中、西南、西北等地区拓展版图。体验中心的选址上，特斯拉坚持选择城市的繁华地带。在特斯拉体验中心，消费者不仅能够近距离充分领略特斯拉所带来的全新智能的生活方式，更可以通过车身构造展示、互动触摸屏和亲身试驾体验等方式自主、透明的了解纯电动智能汽车，建立更深入的品牌认知。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 特斯拉线下布局的另一个重要部分，服务中心及充电桩的设置进一步完善特斯拉的售后服务体系。目前，特斯拉服务中心的数量仍远少于体验中心，随着车辆交付的速度加快，更多服务中心正进行快速建立。截止于 2017 年底，Tesla在中国已完成建立 168 个超级充电站；充电桩数量已经超越 1000 多个。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 特斯拉坚持的“电商+实体体验中心”直营模式将线上订购和线下体验相结合，保证了销售体验的完整性。摒弃传统汽车经销商的做法，不仅有效避免了汽车经销商根本性动力缺失、过分依赖燃油车销售，同时为消费者实现购买过程中的完全透明、自主提供了更加便利的条件。五、4S 店符合历史需求，仍具现实意义回观汽车 4S 店模式的十余年发展历程，该模式的产生及繁荣发展带着时代和历史背景的深深烙印。 1996 年，私人汽车的需求剧增，汽车大卖场的模式一时间无法满足，监管的缺失造成市场乱象频发。价格的不透明、卖方市场的垄断使消费者对于汽车这样的大额消费产生犹豫、怀疑的心理。此时恰逢跨国汽车企业争相进入中国市场开始布局，引发一轮合资热潮。广汽本田抓住消费者心理，凭借在加拿大建立汽车销售渠道的经验，率先提出“汽车特许经营”模式的概念。该模式下，汽车制造企业不仅仅向顾客提供新车，同时构建新车销售、部件销售、车辆维修等售后服务和搜集顾客反馈信息的任务，这就是后来被称为 4S 店的营销模式。这样的闭环，符合本田倡导的 “喜悦”理念———打消顾客购买后的顾虑，让顾客开心地用车。契合了消费者的需求，本田的 4S 店模式很快取得巨大成功，高额的利润引发大众、通用等品牌争相效仿。双龙伯乐、亚之杰、众义达等知名经销商，在获得高额利润后纷纷撤出大型汽车交易 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 市场，自立门户建立 4S 店，4S 店发展迅猛。大量经营主体的涌入导致质量良莠不齐，2004 年部分经销商遭遇严重亏损以致被迫退出市场。2005 年 1 月 1 日商务部出台《品牌销售管理办法》，要求销售汽车必须获得品牌授权并实行备案管理。该政策进一步规范了 4S 店的经营体系，重心逐渐向主机厂转移。 4S 店仍是主流销售模式传统经销商所构建的 4S 店销售模式仍然是汽车流通体系的主体。截至 2017 年底，中国 4S 店已达万家，二级维修店和配件店分别为万家和万家。虽然新车电商的销量也呈现逐年稳定增长的趋势，但 2016 年新车电商的渗透率仍然只有 5%。模式的热度要转化为实际的生产力，新车电商仍需要增加模式的可行性并推进其模式落地。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 六、合作电商平台，从线下到线上在传统销售渠道乏力的背景下，传统汽车经销商也积极寻求出路，尝试汽车新零售。其中一个选择是由经销商自建电商平台，打造线上线下汽车销售闭环。在 2015年 8月 8日国内近 40家经 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 销商签约共建电商平台“汽车街”，截止到 2015年 4 月底，汽车街已经吸引了近 5000 家经销商入驻。汽车街核心业务涵盖二手车线上线下同步拍卖、整车电商、整备物流、广告媒体等四大业务版块。通过该平台，经销商可以实现从展示、意向、到线下提车交易完整的商业闭环。另一方面，比起自建电商，与汽车新流通平台合作售车是一个更为省时省力的选择。以天猫旗舰店为例，已经有包括北汽、比亚迪、荣威、奇瑞、宝马、奥迪等近 50 家自主和国际厂商与其达成了合作。为打通线上线下，包括比亚迪、广汽本田等在内的近 500 家汽车 4S 店也与天猫建立了合作关系，消费者在享受天猫购车的优惠政策的同时，选择就近的汽车门店进行线下试驾和体验。消费者还可以再线下支付购车款时，享受天猫提供的金融服务。七、丰富内容场景，从 4S 到 6S 在新的模式的冲击下，很多传统车企做出努力来弥补传统的 4S 店的弊端。例如吉利和沃尔沃合作的新品牌领克，其旗下领克中心就是在传统的 4S 店的基础上，再增加了两个属性 Social （社交）与 Share（分享），以人文的层面去与车主建立起互动。领克不仅提供购车、售后等传统服务，也可以成为用户举办生日聚会、朋友叙旧的社交场所，全国的领克中心致力于为领克粉丝们提供工作和亲情之外的第三种空间。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 冲击有限，共享化带来最终变革汽车属于大类可选消费品，拥有消费频次低，消费单价高，售后服务需求较长，产品使用周期长，用户粘性高的特点，目前的新流通模式，纯线上销售、线下体验店包括卖场形式能部分改善消 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 费前端的场景，仍缺少售后场景的支持，存在一定的弊端。传统 4S 店模式存在是汽车行业发展中历史的选择，仍具有一定的竞争优势，4S 店主导的销售网络中期仍然是流通领域的主流选择。流通模式的变革由汽车行业变革主导，在国内存量整合与电动化趋势下，汽车品牌、型号与差异会有一定程度缩减，将降低线上选车的复杂性，线上选购和线下远郊维保支持的形式将得到快速发展。远期，出行模式的改变将最终促使汽车流通模式发生根本变化。汽车使用权的转移尽在主机厂和出行平台间发生，出行平台和消费者间仅进行使用权的转移。消费者在需要时租用共享汽车，汽车使用和出行方式将更加轻量和便捷。八、全面布局直营店成本过高部分造车新势力在建立销售渠道时，选择了直营店的模式。直营店具有优化消费体验、打造消费闭环、获取消费者信息、快速反应市场需求等优点。但随着汽车销售渠道的下沉，一二线城市的汽车市场趋向饱和，未来汽车消费主力将逐渐向三四五线城市转移。要想在全国范围内全面布局直营店，需要花费汽车企业高额的人力物力，加上造车新势力的车辆交付时间普遍较长，布局直营店的成本在短期内很难收回，这对汽车的流动资金储备提出了极大的挑战。我们将城市分为一线、新一线及二线、三四五线三个等级，假设在各等级城市分别布局 5、 2、1 所体验店，3、2、1 所售后服务中心，出于贴近消费者、打造商业概念的考虑，体验店多建设在城市中心，地价高昂，这导致汽车企业为了全面布局直营店所一次性投入的资产高达一百六十余亿元。如此高的投入与众多造车新势力提出的“重模式、轻资产”的概念似乎有些背道而驰，对于多数企业来说也是非常大的负担。年初，特斯拉关闭了位于加州的几十家店铺，并宣称未来将逐渐将 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 销售转移到网上。纯电商无法保证售后体验消费者在购买汽车前，主要考虑便捷程度、价格透明度、售后服务、购车体验等四个重要因素。电商平台的加入从很大程度上提高了购车的便捷程度，消除了消费者与车企间的信息不对称，从销售端提升了购车体验。但仍存在品牌单一、车源丰富度低和售后等问题，成为其模式普遍推广的巨大障碍。根据德勤 2018 年全球汽车消费者调查，25-35 岁的 80-90 后年轻人已经成为消费消费的主力，占据了近半的份额，这部分消费者对于从互联网和移动设备获取的信息接受度较高。但不可忽 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 视的是，60-70 后的消费者仍在市场占据重要地位，这部分消费者极为重视与线下销售员的沟通，单纯从电商平台获取的信息很难对其消费决策产生影响。汽车传统经销商在数十年间建立起的专业品牌形象短时间很难被撼动，57%的消费者表示仍然 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 倾向于从经销商处获取汽车购买的相关信息。线下实体店提供的试驾服务、多样化的车型选择、便捷的支付方式等消费体验是线上平台很难满足的。若电商平台对于线下渠道的布局有所缺失，将会对消费体验以至于销量产生较大的负面影响。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 即使电商平台解决了大部分的销售痛点，在售后领域，线下渠道的配合必不可少。新车电商在深耕线上渠道时，同样也需要和线下合作。售后服务店的地理位置、密集程度、定价、服务态度等都决定了售后服务体验的好坏与否。若要完善消费者的消费体验链条，对于资金储备、人员配备等方面也是一个不小的挑战。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 九、共享出行带来重大变革电商之外，出行则是近年来冲击 4S 店体系的重要因素。它带来的压力似乎更大，也更像是真正的“革命”。如果出行足够便利，“拥有一台车”的欲望减退，对于主机厂而言，挑战巨大。在 18 年 4 月份，滴滴宣布成立“洪流联盟”并与包括一汽在内的 31 家汽车产业链企业签署合作，共建汽车运营商平台——这些车企未来会为滴滴司机提供车辆，由滴滴来负责运营和管理司机。但实际上，这样松散的合作是否将流于形式，外界还并没有获得更多信息。但随后的 6 月，一汽和滴滴宣布合作招募网约车司机，但看起来却更像是在卖车。共享汽车在未来出行市场会占据一定份额似乎已成行业内的共识。近年来，大批的共享汽车企业如雨后春笋般冒出。数据显示 2017 年起，全国注册的共享汽车企业数量不断增多，截止到 2018 年 6 月，已注册共享汽车企业超过 400家，投入运营的共享汽车数量超过 10 万辆，共享汽车市场规模亿元，2018 年全年亿元。我国共享汽车行业进入快速发展阶段。政策利好，巨头企业涌入，大量资本看好，共享汽车前景可期。然而，在运营方面，共享汽车行业的盈利模式尚未成熟，企业营业收入普遍偏低，如何丰富收入结构，降低运营成本，将成为决定共享汽车行业未来发展的关键课题。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 随着技术的进步，无人驾驶技术将对出行概念产生根本性的颠覆。根据普华永道预测，2028 年的无人驾驶技术将达到 4/5 级。无人驾驶技术的出现大大解决了出行痛点，事故率的降低、驾驶技术要求的释放将进一步激发共享出行的需求。未来无人驾驶将有极大可能成为私人汽车及共享出行中普遍使用的方式。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 在出行概念的大趋势下，比如北汽新能源这样的厂家也正在尝试推出“使用权交易”方面的产品，也因此，4S 店也要意识到需要向出行服务方面转型。出行模式的改变将最终促使汽车流通模式发生根本变化。汽车使用权的转移尽在主机厂和出行平台间发生，出行平台和消费者间仅进行使用权的转移。消费者在需要时租用共享汽车，汽车使用和出行方式将更加轻量和便捷。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第四节 2019 年汽车经销商运营调研分析及建议一、总体情况经销商高度重视数字营销的价值，但迫切希望提高投入产出效率，并打造客户直联能力。经销商开始摸索客户全生命周期的管理与价值提升，但目前缺乏有效办法，亟需引导。 1999年 3月，中国第一家 4S店宣布开业。四时更替，周而复始。20年后，中国汽车商业可能即将迎来又一个拐点。从 2018年的数据来看，中国乘用车市场仍是全球第一大市场，年销量已经超过 2000万辆。新能源汽车产销更成为点睛之笔，分别完成 127万辆和万辆，比 2018年同期分别增长 %和 %。从宏观数字上看，中国汽车潜力无限，但却无法完全临摹出过去这一年的 4S经销商枯鱼涸辙，2018年，他们经历了中国乘用车销售市场第一个负增长，降幅达到 5%左右。纵观整个经济市场，造成乘用车销售市场负增长的因素有很多，如宏观经济处于下行周期，居民可支配收入增长乏力；投资问题频发，P2P暴雷的声音不觉入耳；购置税优惠政策提前透支了部分用车需求，市场开始逐步进入政策刺激后的恢复及调整阶段；以 SUV为代表的汽车红利产品市场开始疲软；所有的汽车厂商不但要面临新车对手的竞争，更需要面临和二手车的竞争，在市场总需求量一定、中国整体汽车存量承载能力有限的情况下，多一个客户选择换购旧车就失去了一辆新车 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的销售机会。某经销商集团高管指出，目前汽车经销商大致分两类，第一类经销商体量较大，自身业务基盘、业务运营理念较成熟，对市场波动承受力较强，盈利能力一般较稳定；第二类是基盘客户维护一般，用户运营体系较弱，市场环境好，加上厂商支持，则可确保盈亏平衡或有小幅度盈利，但此类经销商抗风险能力不足。在新的一年里，砥砺前行可能是中国 4S汽车经销商们最真实的写照。在调查中发现，不只是 4S经销商，新形势对主机厂及汽车新零售企业的决策者也提出新问题，例如： 90后为主的消费者在汽车购买和服务方面会出现怎样的变化？ 2019年开始的汽车零售领域将会呈现怎样的趋势？经销商为主的投资人决策者如何做出当下最优选择？主机厂等上游资源整合者需要给线下投资人（4S经销商和相关汽车零售企业）怎样赋能？带着这一系列问题，AC汽车联合盖世汽车在 2019年年初面向全国约 30家主流 4S经销商集团决策者做了调研和访谈，并针对部分消费者购车行为进行调研。二、消费者成熟趋势对经销商业务的影响在此次调研中发现，超过半数的消费者目前已经使用当前车辆超过 3年以上，其意味着国内相当比重的汽车消费者已逐步进入成熟阶段，该特征将逐步影响其在未来用车、买车过程中的行为。消费者成熟趋势可能对经销商业务带来六大影响： 1.网络目前依然是消费者获取车辆相关信息的主要渠道，紧随其后的是朋友推荐，即口碑传递。店在购车渠道选择层面依旧保持了非常高的意向度，合计达到 87%以上的被访者以 4S店作为首选的购车渠道。但年轻人群针对新兴平台的尝试意愿也开始出现，尤其是 00后消费者，他们对新兴渠道的接受度已达到 11%。 3.在购车决策过程中，消费者非常重视销售人员的接待体验，即消费者与销售人员之间信任度的建设。 4.消费者与销售人员之间信任度的提升，有助于创造优质、高效的衍生产品营销商机（包括保 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 险、汽车金融、延保、精品配件等）；超过 8成的消费者会在此节点同步购买相关产品或服务。 5.具备主机厂及经销商背书的产品及服务，消费者在首次购买时具备明显优势；但在“再购或续费”过程中，主机厂及经销商的优势变弱，而保险公司在特定业务领域的商机优势则显著提升。店（53%）依旧是维修保养的主要渠道，而车厂主导的快修连锁（12%）也开始受到消费者的关注。消费者对车辆后续服务的延伸、置换等内容的关注度开始凸显。同时，对于主机厂、4S店提供的社交活动平台，也有望发挥保客价值。一位经销商集团负责人也直言：“衍生是我们强项，销售顾问大部分绩效都是跟衍生有关系的，我们贷款渗透率能够在 80%，行车记录仪覆盖度在 100%，我们还自营玻璃险、轮胎险，覆盖率超过 70%。” 图表：主要考虑的购车渠道图表：产品及服务商的供应商选择三、经销商痛点分析及案例借鉴调研中发现，目前数字营销已经成为经销商的重要选择，数字营销的预算占比已占经销商超过四成比例，并且在未来还有 7成的受访经销商认为可能会继续增加该部分的投入。目前，垂直网站 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （如汽车之家、易车等）基本成为所有经销商都会合作的集客渠道，车展、店展依然是经销商较为重视的领域。尽管数字营销模式越来越重要，但是目前经销商普遍认为其转化效率较低，且有效线索的成本逐渐攀高。从单位成本来看，目前平均集客成本超过了 240元人民币/条，高端品牌则突破了 270 元单价，而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在 3%左右，如何提高转化率是当务之急。在春节前，一场没有硝烟的流量战争刷爆朋友圈，买不起的线索已经成为 4S经销商难言之痛。一位汽车新势力创始人告诉我们，当前汽车市场每年大概有 3000万左右的汽车购买需求，现有主流流量平台已经提供给了主机厂、4S店每年近 3亿条的线索，重复线索无效线索之巨大可想而知。在这一年里，汽车销量下滑使得各营销利益相关方再也兜不住了。各方都开始反思营销新阵地到底在哪里？然而，在这样的情况下今日头条和百度在 2019年也加入流量供给的战场。2019年对于汽车行业来说，将是流量严重泛滥和采购需求全面紧缩的对撞。图表：进销商开展异业联盟 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 图表：经销商提高各个环节的商机转化率图表：主机厂发挥资源体系优势在调研中发现，大部分的经销商集团在集客过程中都面临痛点，且主要集中在 3个方面，包括线索转化效率低、潜客易受其它品牌拦截、以及接待流程繁琐。目前经销商集团面对这些问题，主要的做法是通过自身的调整，挖掘新的线索渠道（30%），并在门店端开始简化集客流程（60%），但经销商集团同时希望厂商可以提供支持，强化销售顾问能力（60%），并提供可能的集客补贴（10%）。同时，接近 9成的经销商目前已经开展了异业联盟的合作。经销商集团目前开展异业合作的主 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 要目的是为了拓展客源（71%），其次为品牌展示（29%）考虑。目前异业联盟的主要合作场景分为 3类，高端品牌依旧青睐于高尔夫球（31%）、高端酒店（25%）这样的消费场景。经销商均高度重视客户关系的管理，并将其视为提升客户价值，创造各类商机的先导条件，但大部分经销商目前均缺乏有效的做法，亟需指导。部分受访经销商集团目前已开始尝试推动销售顾问的角色转变，以销售顾问为触点，形成对客户全生命周期的关注与接触，提高各个环节的商机转化概率。部分经销商已开始借鉴海外市场的运营理念，希望将各个业务领域进行协同发展，并重塑门店的业务运营理念，使之紧密捆绑用户的全生命周期。重点是加大车险、贷款和延保等衍生业务的开拓，增加绑定客户接触点的机会，推动售后业务的转化与留存等。但目前经销商主营业务与衍生业务的协作模式较为单一，且较易因成本等因素，受到第二方体系的冲击。受访经销商普遍表示，需要获得主机厂整合资源，以便推行新的业务运营组合模式。在这方面，美国和日本等主机厂发挥资源体系层面的优势，通过产品手段，满足消费者需求的同时，强化消费者的黏性，值得关注，如：在美国与加拿大，Auto West Group针对亚裔留学生提供了融资租赁方式的购车方案，以规避银行信用门槛，并在租约期满后提供二手车买断选择。另外，丰田金融从 2001年开始自行发放“TS CUBIC”品牌的信用卡；截止到 2012年，活跃会员数即已超过 1100万人；该品牌信用卡可作为日常生活付款工具使用，还可享受汽车贷款及相关品牌合作资源所覆盖的各方面的优惠，包括与 VISA等全球信用卡合作，打通积分体系；凭信用卡可以享受独有的优惠待遇，覆盖了加油站、保养服务店（含 4S店及厂商指定的服务门店等）及租车服务等。关于汽车的一切都在发生变化，从汽车设计、汽车制造到拥有汽车的人是谁，经销商销售的方式都在发生变化。汽车品牌主机厂（OEM）和汽车经销商也在尝试替代传统销售，包括结合在线销售和直接销售。另外一位汽车新势力创始人坚定地认为，汽车销售渠道的入门门槛进一步降低。在未来一段时间里，线下渠道将和线上流量一样将大幅增加甚至泛滥，然而渠道再多、再深，中国的汽车总销量不会随之线性增长，而是基本不涨，也就是渠道再多，还是只能卖那么多车，所以渠道背后竞争的还是对大存量更复杂的服务整合的效率，大量老百姓带着更复杂的需求而来，渠道窗口也更愿意卖简单好卖的产品。在汽车产业变革的前夜，采取错误措施或坚持现状的汽车主机厂可能会失去大部分收入和利润，而采取正确行动的汽车主机厂无疑可以突破困境，保证收入和利润的增长迈入第二曲线。汽车 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 经销商们需要尽可能地提高自身效率，同时尝试新的销售和营销方法。本次调研中发现，消费者的成熟也将带动经销商的价值体现，但经销商需要适应市场新环境，获取新的竞争优势。四、未来发展建议（一）消费者端的变化汽车消费者的成熟趋势为 4S店业务的价值优势提供了新的竞争优势。正规化、高度重视消费者体验的 4S店，仍旧是绝大部分消费者的购车首选渠道。但未来 4S店也需要进一步强化线上营销能力、丰富线上营销模式，迎合新一代年轻消费主力人群（90后、00 后消费群体）的消费习惯。消费者与销售人员最易建立信任度，并直接创造优质、高效的衍生产品营销商机。随着消费者的服务责任向店内其它工作人员转移，该优势逐步减弱，并导致商机的流失，因此优化店内工作人员的职能协作机制，升级 4S店运营理念，是最大化开发基盘客户价值的核心要素之一。消费者对车辆换购、社交的需求逐步扩大，未来 4S店的功能需要进一步提升与转型，以此发挥维护基盘客户，推动商机转化的价值与效率。（二）经销商的痛点与应变经销商高度重视数字营销的价值，但迫切希望提高投入产出效率，并打造客户直联能力。经销商开始摸索客户全生命周期的管理与价值提升，但目前缺乏有效办法，亟需引导。第五节企业案例分析：广汇汽车一、公司经营情况分析 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 公司 2018 年收入亿元，共销售新车和二手车万辆，位于国内经销商第一，远远领先第二名。广汇汽车拥有 839 家经销网点，包括 777 个 4S店面，其中超豪华、豪华品牌 4S 店达到 221 家，覆盖全国 28 个省、自治区、直辖市。公司拥有从超豪华、豪华到中高端等不同档次的 50 多个乘用车品牌，以中高端品牌为主，占 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 4S 店比例 70%以上。上市以后新增宝马、路虎和捷豹等高端品牌，目前已位居包括宝马、奥迪、沃尔沃、捷豹路虎、玛莎拉蒂等众多豪华及超豪华品牌的第一销售阵营。公司在经营方面具有规模效应，在管理费用方面表现出明显优势，销售费用率均小于 3%。 2014-2019H1 广汇的销售费用占比明显低于和谐、永达、庞大和中升，2019H1 广汇的管理费用占比为 %，与和谐、中升不相上下。在上市经销商中，广汇汽车管理水平处于第一梯队。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 广汇汽车的业务范围覆盖广，销售模式全面，不仅注重线上互联网端的建立，还积极在线下建立品牌效应。从客户满意度来看，广汇在上市汽车经销商中排名第一，建立了良好的客户关系和口碑。二、精益求精，服务质上公司依托广泛的基盘客户资源及 ERP 系统，不断完善自主研发的“汇养车”APP 这一售后服务平台，通过加载线上预约、实时满意度评价功能及道路救援等系统，不断提升售后服务能力及服务质量。2018 年“汇养车”APP 新增注册用户 215 万个，线上成交订单万个。公司长期通过规范、高效、便捷、智能的新服务模式，进一步提升客户满意度及粘性（截止 2018年底客户保有率 %），形成无形壁垒。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、积极探索，创新模式在 2018 年的“双 11”活动中，公司借助与阿里巴巴展开电商大促活动的契机，广汇汽车天 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 猫旗舰店正式上线，开启了汽车新零售的序幕。在首次参与的天猫双十一活动中，新零售项目上线 33 款产品，获得线上浏览量 130 余万次，关注人数 80 余万，总成交量达 3 万余台。截至 2018 年底，公司新零售网络已铺设全国 700 多家门店，实现网电销台次万台，销售占比达 %。凭借高覆盖率的全国销售门店，确保客户在 4S 店充分享受线下交付和专业服务。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第六节 2019-2025 年汽车行业整体发展分析及趋势预测一、我国汽车行业进入低速运行、高质量发展阶段由中国汽车工业协会主办的“2019中国汽车零部件行业年会暨高峰论坛”于 2019年 10月 23 日在青岛莱西召开，中国汽车工业协会副秘书长师建华在会上作了题为《中国汽车零部件行业工作报告》的演讲，其中介绍了汽车行业发展形势，现摘编如下。 2019年，中国经济发展进入新时代，已处于从高速增长向高质量增长转变的新阶段。作为国民经济支柱的中国汽车产业，也进入到低速运行、高质量发展的阶段。我国汽车产业面对国内外错综复杂的形势，正在经受着严峻考验，产业进一步开放和关税的大幅度降低、中美贸易摩擦、蓝天保卫战三年行动计划的推行、国六排放标准提前实施、新能源汽车补贴退坡、双积分政策实施等给汽车行业带来了新挑战。同时，国务院及相关国家部委发布的促进汽车消费政策，加上“电动化、智能化、网联化、共享化”等产业新趋势、新业态、新变革，都给汽车产业转型升级和高质量发展带来新的机遇。二、汽车行业发展形势分析产销量同比下降，市场需求增速放缓 2018年，我国汽车产销量分别为 2781万辆和 2808万辆，同比分别下降 %和 %，出现了 28年来的首次负增长，自 2018年 7月起已连续 15个月产销量同比下降，这意味着汽车产业的高速增长期已经结束，进入市场和产业结构的调整期，低速发展成为新常态，汽车行业由增量竞争逐渐转向存量竞争，数量增长转为质量提升，汽车产业逐渐迈向成熟期。在行业整体需求规模放缓的情况下，需求结构将发生较大变化，增换购用户比例快速上升，消费升级趋势加速，同时个性化、高端化成为新的消费趋势，区域梯次需求动能减弱。政策导向、消费引领和技术迭代成为汽车转型升级的推动力量。三、汽车行业面临着严峻挑战 1）宏观经济下行使得汽车市场需求走低经济增速放缓，使得居民收入和消费预期下降，导致购车意愿下降；经济结构延续分化走势，私营企业利润持续下滑，中小企业经营艰难，导致购车暂缓。 2）复杂的国际环境给汽车产业带来冲击。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 贸易保护主义、单边主义和逆全球化对经济活动的干扰影响很大，发达国家货币政策出现拐点，部分新型经济体出现金融动荡，世界经济处于周期性见顶回落阶段，下行风险加大，汽车产业面临严峻挑战。 3）鼓励消费政策还没有达到预期效果。国家相关部委今年出台一些政策刺激消费，但效果不明显。同时环保部门更加严苛，导致国六排放标准提前实施，一定程度上影响了汽车销量。以上几个方面使得消费者观望情绪严重，消费信心严重不足，大多数消费者持观望态度，导致市场持续低迷。四、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期从 2018年的负增长至今，汽车产业已经进入转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力、由高速增长转向高质量发展的关键期，产销量不再是唯一，更重要的是发展质量提升。在新一轮科技革命和产业变革的推动下，汽车电动化、智能化、网联化和共享化叠加交汇，相互赋能，带来汽车产业能源动力、生产运行、消费使用全面变革。以新能源和智能网联为代表的新动能正在发展壮大，智能交通、共享出行等新型商业模式正在兴起，我国新能源汽车领域有一定先发优势，汽车产业提质增效和转型发展的磅礴之力正在逐步形成。汽车产业转型升级发展初见成效。 1）汽车产销量是连续十年蝉联全球第一 2018年我国汽车产销量出现 20多年来首次下滑，但全年汽车产销量连续十年蝉联全球第一，汽车产业已经具备了良好的发展基础，长期向好的发展态势没有改变。新能源汽车发展保持着良好态势，在市场销量、产品性能和技术方面都得到了进一步提升。新能源汽车从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系已经形成。智能网联汽车初具规模，智能网联方面得到快速发展，并建立了初步优势。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 五、汽车产业未来发展的趋势（1）汽车企业系统性变革汽车企业正从经营产品向经营品牌和经营客户转型；从简单提供产品向提供服务+出行解决方案转型；开放、合作、协同成为企业变革的主要方向。（2）技术进步推动产业变革 “电动化、智能化、网联化、共享化”引发了汽车产业的技术变革，智能制造、3D打印等新技术应用对产业变革带来促进作用。（3）汽车产品形态变革人工智能、5G、物联网等前沿技术对汽车产生深远影响，汽车形态将会被重新定义，从单一的交通工具加速向移动智能终端、多功能移动空间推进。（4）市场竞争更加激烈竞争主体多元化，行业竞争新格局逐步形成，全新的商业模式，比如共享出行、数字化营销、数字化销售成为各大公司竞相发展的热点。六、风险提示第一，造车新势力发展好于预期，格局迅速被颠覆；第二，行业库存管理没有改善，新车销售利润依然波动较大；第三，经济超预期下滑，汽车持续需求下滑。第七节国产汽车销售渠道及营销管理建议中国汽车工业协会的相关数据显示，2017年我国汽车产量接近 3000万量，比去年增长了 3%，国产汽车销量取得了大幅度的增长。现阶段，我国国产汽车市场也逐渐发展起来，越来越多的新款 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 型车出现在人们的事业当中，并且各类促销、降价活动也成为家常便饭，要想让国内汽车销售量不断提高，就必须要做好销售渠道管理。如今汽车企业在发展过程中，各汽车企业对销售渠道管理的重视程度也越来越高。举个例子，若将汽车产品视为汽车市场的血液，那么销售渠道就这整个生命体的命脉所在。渠道管理直接联系客户，是产品管理当中的一个关键载体，也是产品营销渠道的重要体现，其中涵盖了整个汽车生产的销售产业链条。国产汽车在销售渠道管理过程中不断优化管理不但可以在很大程度上提上企业的整体运行效率，有效降低营销运营成本，利于企业竞争力的提升，促进企业更好地适应日益发展的市场竞争。一、当前我国过程汽车销售渠道的管理现状营销渠道，即产品以及所附带的服务从商品生产向客户专业过程中的各项中间路径。这些环节包括生产者自身的营销机构、批发商、代理商以及中介机构等等。就整个生产层面来看，生产者与消费者也是整个渠道当中的发力者与受力者，是渠道当中的关键成员。如今我国科学技术不断发展，在科技发展到一定层次时，各个企业、厂家所生产出的商品的差异性也会变得越来越小，而企业之间的竞争在很大程度上取决于企业的销售渠道以及营销管理。拥有一个畅通的渠道，会在很大长度上提高消费的便利性，对于提高产品销售业绩具有很大的积极影响。从目前的发展状况来看，过程汽车销售管理当中依然存在很多问题，主要包括以下几个方面：一是在市场区域的规划方面不够规范、定量不够，通常来说都是根据行政区来进行划分，对渠道成员数以及经营范围缺乏定量依据，致使很多区域存在成员集中化、秩序混乱等问题，无法确保市场基础；而有些区域由于成员量过少，无法形成销售规模，市场占有率不达标。二是在渠道成员的选择方式上较为单一，一般都是根据商家的申报或驻外机构推荐进行选择，存在较大程度上的人为因素影响，营销以及服务资源等内容整合存在较大困难。三是对渠道成员的业绩评估方面，过分重视销售业绩，致使员工往往将经营的重点放在短期的效应上，导致市场存在严重的盘剥行为，致使客户循环以及品牌效应受到影响，对市场开发、客户服务、政府公关以及经营管理等工作造成损害。二、国产汽车销售渠道改进措施（一）优化渠道决策，促进体系整合如今社会经济飞速发展，市场竞争日趋积累，国内各品牌的汽车报价也逐渐下降，经营越来越困难。当今汽车市场背景下，传统的盈利模式在也发生了很大变化，逐渐将盈利点向售后服务转化，在产品经营的过程中，很多商家都选择将重点转移到客户的终身价值上，对经营模式进行改变，不再将盈利目标放在汽车的销售利润方面，更将核心转化为汽车售后的一些其他增值服务内容 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 上。要想达成这样的经营目标，就要提高经营商的门槛，在拥有大型车辆检测设备的同事，要拥有满足多个品牌服务的能力，这也在无形导致提高了经营者的投入成本，致使处置成本以及不固定成本都得到了提升。在未来的发展过程中，汽车经销的行业门槛也会越来越高，行业内部多品牌渠道相互渗透，经销商之间的也需要相互整合，实现汽车行业更好地发展。应统一对渠道成员的标准，从外形设计、员工裝束、营销模式、规范服务等方面进行不断完善，根据统一的标准，构建出一个更加全面、运行更加顺畅的营销渠道，从多个方面体现出新型的渠道管理理念，包括主机厂与渠道成员的责权关系、互动模式与经营模式等等，主机厂应充分体现出其自身的管理理念，达到二者的双赢，并且也有利于渠道当中成员的发展，将主机厂的经营意志更好地体现出来。（二）构建完善的运营系统与普通产品不同，汽车具有重量高、体型大、价值高、技术性强等特点，这也决定了该行业对中间商的设施与管理有用更高的要求，应在最大程度上减少中间环节，利用短渠道的方式来展开销售。可以借鉴一些优秀品牌经营管理经验，如沃尔玛汽车营运中心，做到在最大程度上节约物流的配送成本。将营运中心也作为区域内新城的整备中心、技术服务中心以及信息处理中心。（三）创新汽车销售模式，提高服务质量如今我国汽车行业已经成为“买方市场”。如今的市场竞争越来越激烈，国内汽车市场的发展必然会涌现出新型的渠道模式。据相关调查结果显示，车辆级别以及价格越低的客户对于 4S店的忠诚度也越低，很多客户在购买完车辆的后期保养阶段都会放弃在 4S店进行保养和维修，而转移到快修连锁模式。而等级较高的车型，客户在售后阶段选择 4S店保养的比例也会越高。奇瑞汽车在近几年的发展过程中就拓展了新型渠道，并发展成为奇瑞汽车销售的核心内容。2017年，北京奇瑞信贷专卖店销量达到 6300家，营业额超过亿元，成为奇瑞在中国的最大合作伙伴。综上所述，汽车营销渠道作为厂家与消费者之间的有效联系平台，对其进行优化，提高企业的销售服务能力，提高顾客的满意程度等等，对于提高汽车企业的市场竞争力具有重要的积极作用。因此，要想有效提高中国汽车营销渠道的市场竞争力，国内汽车企业必须要不断加强对顾客的服务能力、渠道协调能力品牌运作力等软实力。尤其是在市场竞争越来越激烈的现代社会，服务能力对于企业营销渠道的核心竞争力有着关键性的影响，必须予以重视。第八节大数据背景下基于移动互联网的汽车营销研究 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 随着大数据时代的到来，数据量飞速增长，传统营销模式无法适应时代变化，难以满足汽车用户需求。大数据给汽车销售企业提出挑战的同时，也带来了新的机遇，汽车互联网营销应运而生。汽车互联网营销是指利用互联网销售汽车，通过大数据体系分析用户需求，能精准营销，减少营销成本浪费。因此，研究大数据背景下基于移动互联网的汽车营销，具有重要意义。一、汽车互联网营销的价值（一）精准推送信息在大数据时代，数据量逐渐增加，价值信息的获取难度有了明显降低。传统营销模式，推送给用户的信息相同，无法满足用户的个性化需求。汽车互联网营销，以大数据为基础，利用大数据技术的挖掘功能来找出用户潜在需求，将推送信息和用户潜在意图相匹配，实现精准推送。汽车销售企业通过大数据技术，收集大量用户数据，分析用户的个人喜好，从而为用户推送个性化信息，提升信息推送精准性。相对于传统营销方式来说，互联网营销对用户更加了解，以合适的方式推送适合的信息，有助于用户获取所需信息，提高信息利用率。互联网营销不仅仅是对传统营销方式进行变革，而是对整个营销环节进行变革，让营销环节中的信息传递更加快速，有效扩大信息传递范围。（二）挖掘消费热点传统营销模式，主要依靠销售人员的经验来发现消费热点，由于每个销售人员的经验丰富程度和判断能力存在差异，致使营销负责人无法摸清营销方向，从而出现滞销问题。汽车互联网营销，利用大数据技术分析营销方向，提取用户特征，挖掘消费热点，有助于营销负责人找到正确营销方向，了解市场消费倾向，增加汽车销售量。汽车销售企业通过大数据监测体系，实时收集用户数据，掌握竞争对手的传播信息，制定相应的市场营销计划，能获得更多的经济利益。汽车互联网营销以用户为核心，可对用户点评进行分析，相对于传统营销方式来说，更具竞争力，能提升汽车销售企业的行业竞争力，有助于企业占据更多的市场份额。（三）及时提供服务咨询服务是汽车销售企业提供的基础服务，对消费者的购买行为有着重要影响。传统营销模式，主要通过电话或是网页提供咨询服务，无法为用户提供及时服务，错失许多用户，降低用户信任度，不利于企业长期发展。汽车互联网营销，通过互联网为用户提供快速、便捷服务，能有效解决用户提出的问题。汽车销售企业通过大数据技术进行准确分析，针对特定消费群体，提供特殊咨询服务，有助于提高用户忠诚度。在服务过程中，用户可随时通过互联网反馈意见，更改服务人员，能获得良好的服务体验。另外，用户可以通过信息对比，选购到自己满意的汽车产品，同时通 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 过互联网平台可实现与企业实时沟通，从而获得高质量的服务。二、汽车互联网营销的过程（一）前期宣传前期宣传是汽车互联网营销的首要环节，对汽车营销效果有着直接影响。传统营销模式，以现场宣传为主，受空间和时间限制，无法让用户了解全面信息。汽车互联网营销通过互联网来完成宣传工作，能扩大宣传范围，提高宣传效率。以互联网为基础的前期宣传具有三项功能：第一项，传递信息。汽车销售企业将企业信息、汽车产品信息，利用互联网传递给用户，有助于用户了解企业和汽车产品。第二项，刺激消费。前期宣传的主要目的就是刺激用户消费，汽车互联网营销符合用户消费习惯，能激发用户消费兴趣和消费欲望。第三项，树立形象。汽车销售企业可通过宣传来树立形象，利用互联网将企业文化、企业品牌告知用户，增强用户对企业的信任。（二）中期营销营销是企业获取盈利的主要方式，也是企业和用户交互的重要环节。用户在购买汽车时，首先会进行信息对比，也就是对比多家汽车产品，选择适合自己的汽车。汽车互联网营销为用户提供一条新型信息获取渠道，用户通过手机、电脑等设备，可随时随地进入销售平台，查阅相关汽车产品信息，从而得出准确对比结果。在确定好产品之后，用户可通过销售平台和专业客服聊天，进一步了解产品性能，也可向客服提出试驾申请。客服会为用户选择合适的试驾时间和试驾地点，并及时反馈用户结果。当用户的所有需求都被满足后，用户可利用平台提交订单，协商最终价格，然后等待送货上门。汽车互联网营销既发挥了线上营销的长处，也凸显了线下实体店的作用，能有效提升销售效率。（三）后期服务用户选择汽车销售企业时，不仅会检测汽车产品的质量，还会考察企业的服务质量，由此可见，后期服务工作非常重要。传统营销模式，不重视后期服务，用户很难再次产生消费行为，致使企业丧失大量用户。汽车互联网营销为用户构建新型服务模式，通过大数据技术来分析用户使用情况，可为用户提供一套针对性保养方案。当用户的汽车出现问题时，可向客服提出维修请求，客服会为用户选择最近的维修服务中心，让其根据定位信息前去救援。用户还可以在平台提出意见，企业通过整合客户意见，来优化汽车设计，从而提高汽车产品质量。另外，用户通过平台可提出个性化要求，能实现个性化定制，有助于提高用户满意度。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 三、大数据背景下基于移动互联网的汽车营销策略（一）构建汽车网络营销平台汽车网络营销平台是基于大数据技术的销售平台，能实现网络化、移动化、数字化营销。汽车销售企业应根据企业特色，以企业发展目标为最终实现目标，构建汽车网络营销平台，满足市场需要。按照国家法律法规构建内部架构，整合内部资源，保证营销平台的合法性和安全性。汽车销售企业需要适应多变的市场，利用大数据技术分析用户的需求，设计出网络营销平台的基本功能，满足用户的实际需求，为用户提供高质量服务。在设计完成后，可让一些用户先试用平台，根据用户的建议，来增减平台的功能，让平台功能和用户需求相符，促使用户使用平台购买汽车产品。汽车网络营销平台搭建是一个复杂过程，汽车销售企业在构建过程中，应重视数据信息分析，了解市场动向，充分发挥大数据技术的优势，提升平台作用，让平台凸显出更高的使用价值。（二）建立用户档案数据库在大数据背景下，建立用户档案数据库很有必要，能提升用户管理效率，维系用户和企业之间的感情。首先，企业应收集用户数据信息。用户数据信息是指用户使用平台时产生的信息，其中包括用户的交易信息、查询记录等，具有重要价值。企业需要将用户数据信息收集起来，为每个用户构建专门档案。其次，企业应重视用户提问。用户提出的问题是普遍性问题，也就是说其他用户也可能会遇见这类问题。企业需要将用户提出的问题总结起来，让技术人员按照问题优先级来一一解答，然后将答案公布在平台上，让用户了解问题成因。最后，企业应和用户保持联系。在节假日时，企业可推送一些祝福语句，拉近与用户之间的距离。同时可以将促销信息推送给用户，刺激用户前来消费。建立用户档案数据库是一个长期过程，汽车销售企业需要将用户的数据全部存储在数据库中，还应保证数据的真实性，这样才能发挥出用户档案数据库的作用。（三）培养汽车网络营销人才汽车网络营销离不开网络营销人才，营销人才的技术水平和综合质量，直接关系着汽车网络营销成效。企业应培养汽车网络营销人才，构建高素质、高技术营销人员队伍。首先，企业需要定期培训销售人员。培训是提高销售人员工作水平的重要方式，企业可利用技术培训、素质培训，来培养网络营销人才，提高销售人员对网络营销的认知，提高销售人员的技术水平和综合素质。其次，企业应建立奖励机制。对于业绩好的销售人员，企业可以适当提升工资水平，让他们拿到更多的工资，提升销售人员的工作热情。最后，企业应满足销售人员的工作需求。企业需要根据营销人员的实际需求，制定规范制度，购买信息化设备，为营销人员营造良好的工作环境，提升营销人员的工作积极性。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 大数据背景下，基于移动互联网的汽车营销，能促进企业平稳发展，提高企业竞争力。汽车销售企业应构建汽车网络营销平台、建立用户档案数据库、培养汽车网络营销人才，开拓新的营销渠道，找准营销方向，为用户提供高质量汽车产品和服务，从而实现企业盈利目标。第九节大数据时代的汽车经销商精准营销 2002年至今，中国汽车产业从井喷式发展开始，近 18年的高速增长期，产销规模早已超越美国跃居世界第一。根据中汽协数据，2017年我国新车产销量分别为万辆和万辆。经销商做为一个独立的市场主体，为汽车产业发展做出十分重要的贡献，自身业态也日趋成熟。近两年来，随着我国经济结构调整和供给侧改革的推进，汽车产业步入低速增长期，行业竞争日趋激烈，也迫使汽车经销商寻求加速转型升级。依托大数据的精准营销，日渐成为汽车经销商可以借力的重要创新转型渠道。一、我国汽车产业步入大数据时代 1.移动互联网的几何级发展，催生大数据广泛应用。移动互联网实现了信息传输的极大飞跃，带动信息采集、存储、交换、分析、应用的持续升级，基于移动互联网的电子商务因此而蓬勃发展，又极大地改变了商业与消费习惯，大量的 B2B、B2C、C2C业务持续制造、沉淀非结构化或半结构化的海量信息数据。而线下业务的线上化（O2O），更让一切商业行为变成可累积的数据。对大数据的分析、处理，并依此洞察商业规律和消费行为，应用于营销和服务，反过来推动了流程优化、效率提升和消费体验升级。 2.汽车产业链是大数据源。截至 2017年末，全国民用汽车保有量已突破亿辆，年新增汽车近 3000万辆。汽车生产、销售、流通和使用的各个领域，都是每时每刻产生兆亿级信息的全球最大规模的大数据源。 3.“新四化”和“新零售”引领汽车产业全面进入大数据时代。以电动化、智能化、网联化、共享化为趋势的汽车“新四化”日益成为行业关注焦点。新能源汽车在政策和技术的双轮驱动下快速增长，蔚来、小鹏、威马等“造车新势力”崭露头角，国内外传统汽车厂商也开始大力布局电动车。谷歌、百度、阿里等互联网巨头在 OS（车载系统）、V2X（车联网）、自动驾驶等领域发力，汽车成为产业互联网和未来物联网的最佳试验场之一。2018年 1月国家发改委发布的《智能汽车创新发展战略》征求意见稿明确提出 2020年中国智能汽车新车占比将达 50%的预测目标。可以说，电动化、智能化、网联化是汽车行业在大数据时代天然伴生的三大趋势。共享出行则是结合了电动化、智能化、网联化的最佳实践领域，各大国内外厂商及独角兽创业企业都开始布局，试图抢占行业制高点。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、大数据技术助力精准营销大数据技术的发展，给予客户精确分类、预测营销效果，并根据执行结果、时效性持续改进策略提供了跨越式的支撑。移动互联网带来海量的用户行为数据，提升了“客户画像”标签的精确度，让实时营销、交叉营销、小众营销、个性化推荐、客户生命周期管理等成为基于大数据的精准营销，从而有效解决了互联网时代下的客户消费心理快速变化、个性化需求成为主流、“长尾客户”营销回报低、流失客户维持成本高等痛点问题，挖掘了市场增长的蓝海。阿里巴巴创始人马云指出，未来的时代将不是 IT时代，而是 DT的时代（Data Technology数据科技）。大数据将成为仅次于能源的生产要素驱动所有产业发生革命。经济活动全面实时在线成为大数据的基礎，而大数据又是未来经济的“新能源”。在汽车行业，市场与客户大数据已成为汽车经销商竞争和业务转型的核心战略资源，多元化营销获客、运用新技术洞察客户偏好、提供全生命周期的服务、提升客户体验都是汽车市场尚待挖掘的数字宝矿。三、汽车经销商亟需精准营销 1.行业增长放缓，市场竞争激烈。随着低速增长乃至负增长成为常态，我国汽车行业“增量市场竞争”开始转向“存量市场竞争”。经销商群体是汽车产业链条中承受最大的市场压力，竞争更加惨烈。据中国汽车流通协会统计，2017年底我国汽车经销商数量已达万家，经销商网络增长已远超行业销量增长，经销商的生存与盈利空间收窄。据人和岛调研数据，2018年仅 %的汽车经销商盈利，%的经销商亏损。如何通过科学管理和精准营销挖掘市场潜力，对经销商的生存与发展日益重要。 2.消费环境改变，营销能力不足。汽车经销商获客成本、销售费用是占营销成本 70%以上。在移动互联网的大背景下，消费者的信息来源多元化、去中心化，碎片化的传播媒介和社会生活导致营销推送低效，无法精准触达目标客户，不断增加经销商线索成本。同时，消费形态升级，客户需要更优质服务，但经销商对于客户需求的洞察把握能力没有相应提升。这导致营销与服务效果也越来越乏力，客户流失加剧。因此，与用户的深度沟通及精准营销对汽车经销商而言变得前所未有的重要。 3.行业全生命周期价值链日益成熟。我国汽车经销商的新车销售利润贡献空间已经在不断缩小，售后维修、金融保险、融资租赁、二手车置换等后市场业务的贡献占比提升明显，数据显示，自 1999年到 2016年，中国汽车经销商的售后业务利润占比已从 13%跃升至 39%。行业全生命周期价值链运营的观念和模式得到全面认可，客户忠诚度成为经销商可持续发展的重要指标，保有客户 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 资源的服务、维系与营销决定着企业的市场竞争力。CRM客户关系管理成为重中之重。基于大数据的精准营销成为推动客户全生命周期价值链管理的最佳工具。 4.新零售势力搅局带来挑战。我国汽车市场的快速增长和巨大保有量，吸引了诸多互联网资本入场搅局，更企图颠覆行业格局。“互联网+”模式的后市场电商及线索型销售平台电商，在新车销售、售后维修保养、备件流通、二手车等各个领域截留客户线索资源，在全国范围内形成跨区域比价、杀价，迅速让行业进入无序竞争、不可持续的负利润局面，客户忠诚度下降，流失率大增，破坏了传统汽车经销商销售盈利的良性循环。四、汽车经销商构建大数据精准营销体系的若干建议 1.着眼应用场景，科学规划大数据精准营销路线图。大多数传统经销商不够重视甚至尚未意识到大数据精准营销，主要原因在于对其应用场景缺乏认识。借鉴移动互联网平台对汽车行业应用场景的成熟定义，是汽车经销商科学规划大数据精准营销体系的捷径。在 2018年 11月，腾讯首次对外发布“智慧 4S店”解决方案，依托微信公众号、企业微信、移动支付、小程序、广告、云等六种工具，覆盖从精准引流、小程序预约试驾、到店接待、成交到售后维修、线上 CRM、社区分享等各个环节，打通“台前”和“幕后”，助力汽车经销商构建以微信社交为核心的数字化智慧零售新生态，解决汽车流通行业在服务、营销、运营管理上的痛点，为客户提供全生命周期服务。汽车新零售平台大搜车依靠阿里巴巴的体系，利用海量的天猫、淘宝客户引流和支付宝信用支持，提供从销售、维修、金融、二手车、二级经销商、信息化等完整的产品化应用场景。不同规模与管理水平的经销商，应在理解应用场景的基础上，选择优先功能模块，根据自身情况科学规划路线图，突出差异化竞争优势，不能盲目照搬其他经销商或异业解决方案。 2.面向大数据精准营销，重构企业信息化系统。汽车经销商信息化系统在初期往往缺乏全景规划，一个企业建立多套系统，包括 ERP 、CRM、OA、财务、人力资源、决策平台等，数据在每个系统里面孤立流动。通过构建以客户为核心的全生命周期的大數据精准营销平台，实现技术融合、数据融合、业务融合，为数据的共享、流通、挖掘和应用提供基础，才能不同系统、不同技术、不同部门间的数据壁垒，提高整体的运行效率。在系统建设中前，要首先对自身数字化能力进行诊断，先易后难，先基础后全面。特别是要根据企业规模和自身信息化团队的能力水平，以及对需求和方案的理解，选择自建、第三方服务商定制开发或成型整体解决方案的快速应用。 3.分阶段建设：业务数据化、数据运营化、营销智能化。大数据精准营销平台的核心不是 IT，而是大数据（DT）与精准营销，是处理多元数据、实时在线的系统，是包含客户画像、在线的客户行为分析、个性化推荐系统、实时搜索、标签管理的系统。分阶段建设的第一步是业务的数据化。从找客户，跟进客户，提供服务，到客户的评价反馈，全量数据采集完成业务的数据化。第二步是数据的运营化。用分析后的数据指导业务实践，产生收益。第三步是营销的智能化。通过优化 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 营销与管理，并完成数字化管理、智能化执行。腾讯智慧 4S店解决方案同样提出了数字化工具的利用、数据闭环的联通、销售关系的重塑三阶段方法论。 4.以客户为核心，形成“客户-产品-渠道-时机”为一体的 CPCT精准营销体系。借助大数据精准营销平台，建立全周期的客户生命旅程体验，为“合适的客户”、在“合适的时机”、通过“合适的人、合适的渠道”、提供“合适的的产品和服务”，在挖掘客户价值的同时维护客户满意和忠诚。这就是精准营销最核心的 CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time）。①客户。构建统一的客户中心和完善的客户视图，建立统一的客户标签库，对汽车经销商客户进行精细化分级管理，为精准营销提供支撑。②产品。不同的汽车及相关服务产品有不同的定位和卖点。要采用模型化、架构化来全面描述和记录产品属性和产品参数等信息，实现产品目录的统一管理。③渠道。随着线上、线下渠道的不断丰富，客户触点的增多，全渠道的连接与打通是客户触达的必要条件。根据不同渠道、不同客户的特点来适配营销活动。实现精确到达是营销成败的关键。④时机。关键时刻包括第一时刻、异动时刻、特殊时刻、免打扰时刻等。要对汽车经销商客户流程的关键时刻进行梳理，识别符合关键时刻特征的用户，制定相应的服务流程和标准。五、结语大数据时代背景下，汽车经销商应把握机遇，直面挑战，以客户为核心，利用智慧科技，打通线上线下，打通内、外部运营管理的隔阂和与客户沟通的渠道，运用大数据和精准营销体系来提升精细化运营能力，真正打造企业的核心竞争力。这是汽车经销商未来全面数字化转型的必然之路。第十节 “互联网+”互动式汽车营销模式实践研究传统汽车营销模式主要表现形式为汽车 4S店、汽车交易中心和汽车城等，这些传统汽车营销模式存在客户信息管理落后、营销成本高、交易市场不均衡和物流渠道难以管理等缺陷，影响汽车产业的可持续发展。在此发展背景下，需要依靠互联网技术来转变营销理念，利用互联网的交互性与即时性创新汽车营销产业发展，构建新型互动式汽车营销模式。一、“互联网+”互动式汽车营销模式内涵分析 “互联网+”互动式汽车营销模式主要指在当前互联网背景下，以综合性电商平台为载体，与汽车营销行业链中的相关群体形成实时链接，包括汽车生产企业、销售、消费者和售后服务等，打破传统汽车行业销售壁垒，实现全方位整体互动，在线上线下资源优化配置及整合的基础上，保证营销模式的智能化、个性化和精准化，有效提升营销效率及客户满意度[1] 。其营销新理念主要体 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 现在这些方面：一是实现信息资源共享，基于客户需求为导向，将资源、环境、交通等因素进行重新整理结合；二是营销组织的转型，对传统汽车 4S店等营销模式进行优化整理，建立综合性互动性的汽车电商平台，实现线上线下营销模式的演变；三是营销方法转型，利用大数据技术对客户需求进行挖掘，在手机端及 PC端中引进商务服务信息，形成信息、现金及商品的商業闭环，扩大营销范围。二、“互联网+”互动式汽车营销模式实施流程 “互联网+”互动式汽车营销模式主要是在新型汽车电商平台的基础上，对消费者与商业供应链进行连接，对现有汽车电商平台进行整合，通过信息共享扩大营销范围，实现汽车营销电商平台的协同发展，消费者购买汽车所经历的信息收集、信息比较、汽车体验和购买等阶段，汽车电商平台都能提供更加快捷和优质的服务，主要营销流程体现以下几个方面：首先是消费者购买阶段。在这个阶段中，消费群体可以通过手机端和 PC端进入汽车销售电子商城，根据自身需求挑选合适的汽车产品，并对汽车产品信息进行查阅，在消费者浏览信息的过程中，大数据技术可以通过消费者对某汽车产品的整体访问量与购买量，提供更多其他企业相同级别的汽车数据和价格，为消费者带来更多的产品选择空间[2] 。在消费者确定产品之后，可以通过电商平台的即时聊天系统与汽车销售公司进行互动，为进一步了解汽车性能，可以提出试驾等进一步要求，电商平台根据消费者信息来对消费者进行定位，向用户所在地周围距离较近的汽车线下销售企业发送试驾预约，并在线上对客户进行反馈。消费者在试驾完成之后，利用电商平台进行报价和订单提交，根据订单与汽车销售企业进行沟通，最后实现汽车配送[3] 。对于汽车售后服务环节来说，互动式汽车营销模式同样能够为消费者提供更多便利。与传统线下汽车保养环节不同，电子商务平台能够通过对车辆终端传来的汽车监控信息进行处理，根据汽车实际情况，为消费者量身定做一套汽车保养方案，在临近保养的时候，系统主动对消费者进行保养提示，消费者也可以根据保养信息，在电商平台上进行预约，在接到消费者保养预约信息之后，结合汽车定位，自动对临近汽车维修中心进行筛选，在距离与预约客户等信息中进行均衡选择。对于汽车维修来说，当客户有维修需求后，可以利用手机端或者车联网发出救援信息，电商维修保养平台在接到信息之后，第一时间结合终端监控信息，定位客户所在地，得出准确故障信息，有针对性的将诊断信息和救援信息发送到汽车维修服务中心，最终汽车维修服务中心施行汽车救援维修。除此之外，消费者还可以与电商平台形成互动，通过线上评价或者留言等方式，对汽车产品价位或者设计方面提出建议，生产企业在汇总用户信息之后，能够实现汽车产品设计的改进，也可以根据客户需求，进行个性化汽车产品定制，在最大程度上满足客户要求。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 三、“互联网+”互动式汽车营销模式优势分析（一）快捷的报价途径汽车生产企业、销售企业、零售商和消费者之间都可以通过汽车电子商城这一统一平台进行汽车产品报价，对于存在差异性的产品来说，通过对各汽车企业产品的分析比对，也能够提供差异性报价，报价方式更加快捷，报价结果更加精准。对于消费者来说，根据自身需求，可以在汽车电商平台了解产品信息，并对其促销信息进行比对，选择性价比最高的汽车产品[4] 。在报价业务过程中，消费者了解到的不仅是汽车产品性能与价格之间的比对，同时能够了解到汽车产品服务的对比，使报价信息更加具有针对性和可信性，这样多方位信息比较报价方式，是传统汽车营销模式无法比拟的，具有快捷性和精确性的特点。（二）可靠的结算方式在消费者网购需求不断增加的情况下，加上当前网络信息安全技术的发展，传统结算方式显得愈发“单薄”。汽车交易具有款额高的特点，所以安全性是线上汽车交易所需要重点保证的，在原有结算方式的基础上，引进“第三方担保”，形成更加安全的汽车阶段方式，对于传统“汽车经销商+消费者”的结算方式来说，由于消费习惯和双方信誉的限制，在贷款结算中容易出现不诚信的现象，影响汽车交易安全性。而在全新的“汽车销售企业+消费者+第三方担保”结算方式中，汽车电商平台扮演者第三方担保的角色消费者可以先将货物支付给电商平台，在收到汽车产品并确认信息无误的情况下，汽车电子商城才会将贷款支付给汽车销售企业。这种模式是当前电子商务发展中常见也是安全性最高的支付结算方式。（三）精确的促销方式传统汽车促销方式的针对性较差，成本较高，但是相应的效果却比较差，由于汽车企业与消费者之间缺少良好互动，汽车企业难以把握到消费者的消费心理和习惯。在当前大数据背景下，“互联网+”互动式汽车营销模式能够借助大数据挖掘技术，通过对电子汽车商城中消费者浏览信息和消费信息的收集和整理，得出大多数消费者的消费习惯，在把握消费者基本信息的基础上，来对消费者实际需求进行预测，从而来实行有针对性的精准营销，这种促销方式成本较低，针对性较强，能够在较大程度上引起客户注意力，从而激发消费者的消费欲望和消费潜能[5] 。四、结束语 “互联网+”互动式汽车营销模式是当前大数据背景下汽车行业的必然发展趋势，在对其内涵及实施流程进行阐述的基础上，分析该营销模式的优势，“互联网+”互动式汽车营销模式通过对客 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 户信息的精准把握，提升营销效果和客户满意度，促进汽车行业的快速发展，需要注意的是，这种营销模式建立在现代信息技术发展基础上，根据信息技术的更新，汽车营销模式也需要进一步转型，以此来满足将来的发展变化。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第三章企业目标市场选择策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业目标市场选择策略的基本类型与选择一、无差异性目标市场营销战略采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。二、差异性目标市场战略在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、集中性目标市场战略企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。第二节目标市场战略的选择要考虑的因素一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：一、企业资源如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；二、产品的同质性如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。三、市场的同质性如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应采用无差异性或集中性目标市场战略。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 四、产品所处的寿命周期阶段当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。五、竞争对手的市场营销战略竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。第三节企业目标市场选择问题及对策随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。一、企业选择目标市场的必要性市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市场的占有率，使得企业获取更大的收益。目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应整个市场的发展。二、目标市场选择过程中存在的问题及对策（一）目标市场的选择过宽目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。（二）目标市场的选择过于雷同目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖性，从而提高企业的经济效益。（三）目标市场选择的随意性目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下几个原则：第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够的利益。第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市场。第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。三、企业目标市场进入模式策略（一）密集单一市场模式最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。（二）产品专门化模式所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还需要具有大量的专业营销人才。（三）市场专门化模式此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。（四）有选择的专门化模式有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。（五）完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销可以最大化的获取细分市场中的经济效益。上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。第四节新产品与旧产品的目标市场战略比较分析一、新、旧产品的关系本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对软盘的完全替代等。新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周期。二、新、旧产品的市场目标比较分析市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。本基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产（一）部分替代新、旧产品市场目标分析部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较优势和目标客户群。旧产品市场目标分析：在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。新产品市场目标分析：利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析旧产品市场目标分析：不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。新产品市场目标分析：利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目标市场基础上开发新的目标市场。可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。三、新、旧产品的市场定位比较分析产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。（一）新、旧产品市场定位的比较分析将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额持续增长，实现向成长期的跨越。旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就会被新的市场力量推到受制约位置。新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的研发，并做好旧产品退出市场的准备。对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第四章 2020-2025 年中国汽车零售企业目标市场选择策略探讨与建议第一节 2020-2025 年中国汽车零售企业目标市场选择策略一、分析各种影响因素，确立目标市场企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场选择。目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展，促进销售量的增加。三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。五、深化和增强顾客的品牌意识在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。六、加强企业自身各方面的管理建设在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。七、深化企业的品牌定位由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。八、实行品牌与产品定位相结合由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第二节 2020-2025 年中国汽车零售企业目标市场开发战略建议一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。第三节中国汽车零售企业的国际目标市场选择战略在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 了”。二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。三、多元化战略的经验与教训海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因： 1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认可。 2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。 3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 外汉。选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来企业经营成败的关键一搏！第五节案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略一、吉利公司简介浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从 2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购 Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。二、选择国际目标市场战略理论分析 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t 企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。三、吉利公司选择国际目标市场（一）确立目标市场吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。（二）明确市场定位吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20 年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。（三）确立营销模式对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。（四）确保国内市场份额吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态” 推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。第六节案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。= 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ――丰田汽车公司案例剖析（一）从日本本土向全球的战略转移 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就成为获取利润、稳步发展的关键。受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润下降。在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。（二）三大市场战略比较分析 1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车关键词：市场空隙与技术创新在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车关键词：本土化设计从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设计产物。针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款升汽油发动机，这款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和尺寸上都要略大于 SMART。这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了 “3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增加两个备用座位来提升日常使用的方便性。该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。 3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略关键词：步步为营，树立品牌认同感前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变得和美国市场一样重要。”场丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决定增加投资 500亿日元（约亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰田战略目标的实现。 2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉（参数配置和上市专题）或者凯美瑞（参数配置），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而事实上，这样的案例是非常多的。丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻了。二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ――区域顾客需求为中心以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。三、丰田经验总结及其启示纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国汽车零售行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究汽车零售行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动汽车零售行业未来演化的主要因素有哪些？未来汽车零售行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2020-2025 年中国汽车零售行业目标市场选择策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108

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