ZARA
郑少曼
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是
服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。
1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团为全球
排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56
个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。
ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分
之一，但是其销售额却占总销售额的66%左右。
在2012年度ZARA全球营业收入达到亿欧元。摩
根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止
ZARA每股收益年均增长率是%，而Burberry等五
大奢侈品集团的年均增长率则只有%。
ZARA经营业务
女装（主营）
男装
童装
ZARA经营业务
ZARA市场定位
— — 差异化市场定位策略
ZARA品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消
费者需求以及充分整合区域资源。ZARA是“中低价位
却拥有中高级质量”的国际性流行服饰品牌，以中高
消费者为主要客户族群，让低价服装也可以像高价服
装一样入时好看，以满足消费者追求流行不需要花大
钱的心理需求。
ZARA市场定位
— — 一流的设计，二流的面料，三流的价
格。
ZARA有近400名设计师，这些设计师平均岁数只有25岁，他们随
时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷
取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时
尚单品，而且速度之快十分令人震惊，一些顶级品牌的最新设计
刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这
样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年
ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并
没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的
数额高得多。
ZARA市场定位
— — 一流的设计，二流的面料，三流的价
格。
ZARA 充分迎合了大众对于流行趋势热衷追逐的心态：
穿得体面，且不会倾家荡产。
ZARA 的定价略低于商场里的品牌女装，它每年设计出
来的新款将近5万种，真正投入市场销售的大约12000
多种，是其竞争对手平均的5倍。
ZARA市场定位
— — 一流的设计，二流的面料，三流的价
格。
简单来说，顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价
格，享受到顶级品牌的设计，因为它可以在极短的时
间内复制最流行的设计，并且迅速推广到世界各地的
店里。打个比方，今天你在米兰看到的当季最新款的
裙子，10天后，就可以在北京世贸天阶的ZARA 店里
买到神似的衣服。
ZARA经营战略
— — 全球运筹营运策略
ZARA运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧
洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升
货品上架时效并掌握JIT的及时流行趋势，是其能提供
消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。
ZARA经营战略
— — 创新营销策略
ZARA以“欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消
费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的
意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场
的关键之一。
ZARA经营战略
— — 创新营销策略
ZARA一年中大约推出120000种时装，而每一款时装
的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有
限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，
卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品
的价值，ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养
了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”，
ZARA实现了经济规模的突破。
ZARA经营战略
— — “三位一体”的设计与订单管理
在位于ZARA 总部二楼的设计中心，拥有700平方米的开放式空
间，有一个由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一
体”的商业团队。来自20个国家不同种族的年轻设计师，在负责
艺术指导的决策层的领导下，整合最新的流行信息，对款式风
格进行改版设计，并组合成新的服装系列。他们由设计专家、
市场分析专家及买手共同对可能流行的款式、花色、面料进行
讨论，并对零售价格及成本迅速达成一致，进而决定是否投产。
ZARA经营战略
— — “三位一体”的设计与订单管理
ZARA经营战略
— — “三位一体”的设计与订单管理
ZARA的商品从设计、试做、生产到店面销售，平均只花三周时
间，最快的只用一周。而在国内，以快著称的美特斯邦威，完
成这一过程还要80天的时间。
ZARA连锁店每周两次补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换
新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰
换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建
立起ZARA随时都有新东西的重要形象。
ZARA经营战略
— — “三位一体”的设计与订单管理
ZARA设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透
过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设
计方向，因应客人的百变口味。
而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入
计算机，藉由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握
各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐
度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即
可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率。
ZARA经营战略
— — “三位一体”的设计与订单管理
。
ZARA经营战略
— — “垂直整合”式的生产管理
设计方案确定后，生产计划和采购人员开始订单履行流程的管理：
制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产
任务和外包生产，跟踪货源的变化情况，防止生产不足和生产
过剩。
ZARA生产基地设在西班牙，只有最基本款式的服装在亚洲等低
成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁
中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭
作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物
流系统堪称一绝。
ZARA经营战略
— — “垂直整合”式的生产管理
在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印
染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖
空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料
准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。
建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装
想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装
在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，
ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使
得ZARA品牌一骑绝尘。
ZARA经营战略
— — 高效的物流配送系统
实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了
ZARA的前导时间。（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出
售的时间）中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120
天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。这是具有决
定意义的12天。
ZARA经营战略
— — 高效的物流配送系统
所有的ZARA产品都是通过拉科鲁尼亚的物流中心发送出去。该
中心运用非常成熟的自动化管理软件系统，运送的货物数量依
需求而定。通常在订单收到后，8个小时以内就可以装船运走，
每个连锁店的订单都会独立地装在各自的箱子里。
在欧洲，分销商通过卡车把货物从拉科鲁尼亚的物流中心直接运
送到ZARA在欧洲的各个连锁店。 通常，欧洲的连锁店可以在
24小时以内收到货物，美国的连锁店需要48小时，日本的要在
48小时~72小时之间。
ZARA经营战略
— — 高效的物流配送系统
值得一提的是，ZARA信息系统对分销过程中的物流配送进行跟
踪管理。ZARA的分销设施非常先进，运行时需要的人数非常少。
为了确保每一笔订单准时到达它的目的地，ZARA借用了光学读
取工具：基于无线射频识别的电子标签系统(RFID)，每小时能
挑选并分捡超过60000件的衣服。在ZARA总部还设有双车道的
高速公路直通配送中心。由于其快速、高效的运作，这个货物
配送中心实际上只是一个服装的周转地，而不是仓库。
ZARA经营战略
— — 高效的物流配送系统
ZARA经营战略
— — “一站式”购物
ZARA竞争战略
ZARA在中国市场存在的问题
ZARA存在问题的解决方案
ZARA存在问题的解决方案
ZARA存在问题的解决方案
ZARA存在问题的解决方案
