旅游产业的总体评价与旅游产业结构调整旅游运营与房地产开发“脑库”-北京绿维创景规划设计院://电话：010－8409809984076166版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归北京绿维创景规划设计院所有。
一、旅游市场发展的基本趋势因为我是搞资本市场出来的，做产业经济和资本运作的时间很长。我进入旅游行业三年，深切地体会到旅游产业和家电、IT等成熟产业相比较，有很大的区别。这种产业的差异带来了其运作上和商业模式上的巨大差异。所以我在总结它的产业模式和产业趋势时，是从中国旅游业作为一个市场化的产业的角度来看待的。总体来看，中国旅游产业是一个非常不成熟的产业，它是从服务事业型到现在市场化的产业型之间的过渡状态时期。旅游产业总体趋势，可以简单的概括为：旅游收入、游客量、产品数量等等处于一个快速上升的时期，增长量非常明显。在这一趋势中，有几个非常重要的变量，特别需要关注：*2009年我国人均GDP达到3603美元；*全国恩格尔系数从1990年的46％下降到2009年城镇的37％和农村的43%；*截至2009年底，我国全国汽车保有量为万辆。其中，私人轿车2605万辆，比2008年增长%。*人口流动限制大幅降低，年均人流量大幅增长，商业性流动频率提高；第一个就是国民收入，它是我们消费的基础，2009年超过3500美元，在一千美元到五千美元之间是属于一个过渡时期，这个时期是一个有相当消费能力的时期了。第二个指数是恩格尔系数。恩格尔系数是消费结构的一种评价。根据联旅游运营网创意建筑设计网
合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。富裕期的消费方式和结构会发生巨大的变化。第三是私人轿车拥有量的高速增长。万辆汽车意味着什么？有车的人，总想开车出去玩，每过一段时间他不出去玩，他心里慌。那么一年就算出去三次到五次，七千万辆车一年的出游次数是非常高的，可达到二亿车次以上。中国汽车的数量正对中国的旅游产生着非常重大的转折性的影响。最后一个是人口流动限制正大幅度的放松、降低。上述这些数据实际上都会对中国旅游产生重要影响。二、旅游产业的发展趋势我简单的把它总结为了十个方面：1、从事业型到产业型的转变进入关键期中国的旅游景点，原来都是事业单位，以接待为主，现在进入了产业型转变的关键期。那么什么是产业？产业是以市场为导向，以资本为基础，以投资主体为依托的市场化的一个业态结构。这种事业型和产业型差距的核心就在于它整个的结构模式是完全不同的。现在正是转型的关键。其中的一个关键就是我们国家旅游作为一个产业的投资环境问题，投资环境首先讲究的是基础，叫做法律与市场运行基础。包括我们加入WTO，要求国民待遇，要求中国整个市场准入以及政府干预和市场行为之间的参与。这样的一套市场环境在我们的旅游业中差距太大。可以这么说，这是一个最不市场化的行旅游运营网创意建筑设计网
业之一。由于行政许可法和我们加入WTO后整个旅游产业很多的审批性问题，都在市场化运作的情况下面临着一些需要解决的问题。其中一个最核心的问题是资源资本化的问题。2、从“特殊需求”产业到“日常需求”产业转变接近尾声以前旅游是一个很特殊的需求，我们总是在讲，今年要出去旅游一趟，明年要出去一趟，或者我明年要出去两趟，现在不是这个概念。现在从周末要出去一趟逐渐转型到要制定一个终身的旅游计划；从我要到哪儿去玩去的观念，逐渐转变成制定到全国、全世界出游的计划，形成了一种和整个休闲相关联、和日常生活方式相衔接的需求，这种转变已进入一个新的阶段。3、从观赏旅游形态到多元化休闲与观赏结合的旅游形态转型进入主升阶段以前以观赏为主，从九八年以后休闲逐渐发展的很快，到这几年，包括体育、康体、疗养、农家乐在内的多种多样的休闲方式都出现了，不同的休闲形式与观赏旅游形成不同的结合，这种转型成为旅游发展非常重要的阶段，进入到一个非常重要的子孙体系。4、观光旅游与设施游乐、娱乐、会展、节庆、体育、康疗、农业等全面结合，交叉形态产品广泛出现我们现在的产品往往比较综合，一个景区不再仅仅是一个观赏景区了，同样一个游乐环境不再仅仅是作一些简单的游乐内容，可能是一种多元形式结合的结构。5、自驾车开始主导出游方式自驾车的主导作用在现在的旅游形式中越来越突出，我们现在以旅行社旅游运营网创意建筑设计网
为主的组织旅游已呈现出许多问题，远途的旅游方式还更多地依靠这种组织方式之外，对于中距离、近距离的旅游路线，越来越出现以自驾车为核心的出游方式，那么对于大多数的旅游景区来说，在未能成为全国性的旅游目的地或具有世界性的吸引力的时候，它则以周边市场为主，对于这样的景区，自驾车对其的影响就与以前完全不一样了。6、进入国际旅游开放新阶段这个主要是指截止2010年，有135个国家面向中国开放，中国的出境游是世界旅游抢夺的一个市场以后，我们的国内旅游景区的竞争对手已经是面向世界了。当你想作海滨项目的时候、当你想作一个海岛项目的时候，你要想想夏威夷、想想泰国、马来西亚等其它国外海滨的作法了。7、从保护到境外投资人的国民待遇开始倒计时8、旅游产品开发向旅游区域开发发展以前更多地是作为一种产品进行开发，现在开始整个片区作为一个投资商或者一个主体来进行开发，甚至进一步发展到以目的地为中心来进行开发，比如凤凰古城就是整个开发，有一家投资商把新疆的一个区域拿下来开发，还有一个投资商，也是我们的一个朋友准备把湖南永州地区十一个县市的资源拿下来整体开发，也就是开发的形式从产品开发到区域开发到目的地开发作为主体投资已经开始出现，形成整合开发的模式。9、旅游目的地建设向旅游城镇建设发展从旅游目的地景区及接待设施的规划发展到与中国的整个城市化的发展相结合，旅游小城镇的建设是建设部非常重视的中国城市化的一个核心内容，与小城镇发展结合在一起，旅游城镇建设开始成为一个很重要的方向，旅游运营网创意建筑设计网
并进一步发展为旅游城市打造，以旅游为主导的整体打造方案；10、非国有投资成为产业投资主流总体来看，旅游投资收益期较长，在看不到旅游投资所带来的巨大经济效益时，往往是政府牵头来做。而如今，旅游所带来的经济效益吸引着众多的投资者纷纷加入旅游行业。政府慢慢的退化为市场的监督者和市场环境营造着，跟多的是一些非国有投资者代替政府成为了旅游产业投资主流。三、旅游产业的现状、问题及产业结构演变特征1、中国旅游投资环境的现状及问题：（1）市场化发展的政策与法律基础，与旅游产业发展现存的问题：在旅游产业市场化发展的政策与法律基础方面，面临的第一个问题就是旅游资源资本化的障碍，这也是我们企业在境外上市以及旅游企业与民营资金合作的障碍。国家不可能投资开发旅游产品，民营资金将成为旅游开发的主流。但旅游资源又被认为是受国家保护的，在国家体制与法律基础上存在着的这个重大缺陷，已经成为了这个产业发展的第一个障碍。这个问题这么多年一直没有得到解决，但随着WTO和国内政企之间的改革发展，这个问题已被提到了风口浪尖，建设部最近正在修改风景名胜区的管理条例，准备出台关于特许经营权的相关办法。但是仍存在许多问题，因为这里面牵涉到很多部门，现状是景区存在多头管理，建设部、林业部、国家旅游局、土地国土资源部都对这个问题存在着很大分歧。我个人认为，作为一种旅游资源，首先是土地，没有土地也就没有生命，也就不可能有旅游资源（当然文化资源可以作为另一类资源），风景旅游资旅游运营网创意建筑设计网
源是附着于土地之上的一种资源形态，它应该属于国土资源部统一进行管理，才符合资源管理的一个基本规范。现在关于国有资源形成了土地的租赁、土地使用权，其它的矿藏开采权，那么旅游资源除了它本身的土地价格之外，当土地不能进行建设性开发的时候，其上的旅游资源以什么方式出现？北京绿维创景规划设计院认为以旅游经营权或者旅游特许经营权的方式出现是完全有可能的，一旦标准化，形成法律法规，比如五十年特许经营权这种概念，就象采矿权一样，旅游资源的价值也可能变成这样一个模式，这个问题解决了，那么就解决了一个很重要的问题。我们可以说旅游资源是无价之宝，但无价之宝也是有价值的，有价资源的价值评估而并非旅游资源的生态评估，是对其经济价值和投资价值的评估，只有对旅游资源的经济价值有了评估并有了准确的价格结构，那么进一步延伸的才是资本化，资源有价才可以进入资本，它资本化以后，才可以成为一个公司的投资、股权、也可以和其它的现金投资结合形成资本结构上的安排。那么现在这个问题未解决之前，特别是对于国家保护性的资源而言，已经成为旅游开发中的重要障碍，这条线也已使得我们仔细地去研究如何去解决它。现在存在的问题就是旅游资源的价格无法评估，不允许评估，没有法律前提。（2）旅游的畸形投资行为与资源的资本化问题任何一个地方政府与投资商签订的联合开发协议，特别是国家级风景名胜区和国家级自然保护区都存在一个没有法律依据的违法合同的问题，在没有专门的法律规定之前，一般的合同期是二十年，而我们一般签订的资源合同是五十年，而五十年是无效的，只有二十年是合同允许的期限，而土地可旅游运营网创意建筑设计网
以使用五十年，是有土地法的相关规定，但风景旅游区没有这样的规定，按风景名胜区现有的规定，这个资源是不允许出让的，所以任何投资商签定了这个合同以后，都面临着随时有可能被撵出局的危险，因为毕竟没有真实的法律依据。投资商在这样一个法律前提下，它投资的行为作为一个非纯国有的行为，特别是只要是非本地政府的投资的行为，就都会面临这个问题，北京的投资商打算投资河南就会面临这个问题，旅游投资的一个很大的特点是投资非常大、收益期比较长，收回投资的速度比较慢，前期投资成本很高，如果又在一个缺少法律依托的环境下进行投资，投资商的投资风险性就会很大，因此所有的投资商都希望先投入少一点，然后尽量用银行的钱来投，同时争取在投资中间用各种方法把自己的投资基本收回，这是目前普遍的投资商心态。每一个投资商就一个旅游景点的投资运作问题与政府谈判的时候，政府的要求一般是可以把资源无偿地给你，希望你在三年五年投入多少进来，达到什么目标，但是对于投资商来说并不愿意这样做，他有个非常强的目标就是如何在短期内获取收益把他的自有投入资金收回，同时尽量扩大规模通过融资，用别人的钱来运作项目。很多投资商委托北京绿维创景规划设计院帮助他们策划项目时，指出很重要的一点就是要帮助他们把融资做到最大，在一两年内把他们的投资先收回来，这个目标，非常具体。因此当我们策划一个项目的时候，并不能够按我们理想的规划思路去制作一个二十年的蓝图，而是非常明确地要求是做这个，这样就造成了我们在旅游规划、旅游策划的时候思维导向有了很大的差旅游运营网创意建筑设计网
异，同时在我们为一些政府提供招商引资设计时也产生了一个重要的思维导向——当你不能为投资商提供一种短期收益或旅游之外的其它补偿的时候，投资商是不会来的。因为你所与其签定的法律合同，实质上是无效的。所以策划中商业运作模式、赢利结构的设置就被投资商当成第一位的事情。这也就是所谓的资源资本化的问题。如果没有资源的资本化，银行的抵押贷款等行为也是没有法律依据的，而作为资本投资、作为入股的依据也是没有法律依据的，这是作为一个产业而言，连它最基本的作为资本的确认都缺少法律依据的话，那么这个产业是缺少很基本的法律投资环境的。（3）政府作为旅游市场化产业的主导作用问题我们的市场主导和政府作为旅游产业的主导是不能混杂的，我个人认为，“政府对旅游产业具有主导作用”的定位是错误的。政府很重要的职责之一应该是规划职责。北京绿维创景规划设计院指出旅游项目一定要按照规划的思路和目标来安排，政府一个很重要的作用就是计委一直在做的产业规划，十年规划、五年规划，最后落到旅游产业上的旅游产业发展规划，这些规划是起指导性作用的规划而不是指令性的东西，所以如果要说成是在主导一个产业的话，这个定位是有问题的，国家旅游局也是这么一个提法，我认为是不妥当的。实际上起主导作用的应该是市场，政府的职责是制定好对产业的整体布局、生产力布局、土地利用等等的规划和保护，资源的保护、环境的保护、文物的保护以及监管，包括市场的行为监管。2、旅游的产业构成及产业结构分级：旅游运营网创意建筑设计网
旅游产业是一个多行业的综合构成，涉及的行业非常多，北京绿维创景规划设计院大体上将其分为八大类别、十三个行业：（1）游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业；（2）接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。（3）营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面；（4）交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等。（5）建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。（6）生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。（7）商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPPINGMALL的概念，如北京六十八万平方米的金元商场，超大规模的商业休闲场所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商场提供多样购物选择的概念，而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所，我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待，包括步行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念，这一类的产品是旅游产业发展的一个新阶段。（8）旅游智业：规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。由上述八大类别基本形成了旅游产业链，即我们所谓的旅游大视野概念：就是把旅游产业链作为一个更加全面的、互动的结构清理出来，形成一旅游运营网创意建筑设计网
个大的构造，即为旅游大视野中的核心部分，它包括——1）与旅游直接相关的产业：宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业2）综合提升的产业：就是说旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地产业；第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇。旅游产业结构依其形态依次分为五级。（1）一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；（2）二级形态：多元产业形态——满足多种需求，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形态；（3）三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；（4）四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态；（5）五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界时，不再是做一个简单的产品，而是在做一种人类生存方式和生命体验的旅旅游运营网创意建筑设计网
游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。从规模上、一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步发展的进化结构，即旅游产业纵向发展的进化论。5、目前我国旅游产业结构的调整方向：我国旅游产业整体处在调整阶段，目前正处于二级向三级过渡，多元化和一体化构成的产业中间，并开始萌生四级、五级雏形的阶段，即度假旅游开发和以生命体验为中心的生活方式开发相结合的状态。具体表现在以下几个方面：（1）产品深度化与多元化结构调整：加速开发交叉产品、边沿化产品、深度化产品、满足多元需求的产品要求；（2）产业一体化调整：全力推广一体化整合，向整体开发、综合开发、规模开发、多产业融合方向发展；（3）目的地产业化调整：强化旅游目的地整合理念，向区域优化、特色化、城镇旅游化方向引导，形成产业目的地化及目的地产业化的双向趋势；（4）启动度假产业：启动度假制度、度假产品、度假资本品的法律制度建设与产品市场开发；（5）探索体验与生活方式新理念：遵循人本主义方法，推进生活方式变迁。旅游运营网创意建筑设计网
