（培训体系）DDB相关培训
资料
标题：DDB 培训资料（壹）
内容：
.计划本
Relevance–关联性
Originality–创新性
Impact–震撼力
广告如果没有关联性，就失去了目的；
如果不够创新，吸引不了注意力；
如果不能造成震撼力，印象不会持久。
壹、前言
好的广告具备三项基本特质：关联性（Relevance）、创新性
（Originality）和震撼力
（Impact），这三项基本性质 ..均需发挥至极，同时且重。虽然
[关联]、[创新]和[震撼
力]终究均是壹种灵感、洞察力、谲意和艺术，但它们决非无中生有，
它们是思维接受讯息，经过
思考以后的产物。
这壹本册子将谈谈如何计划 .，它将勾画出壹个程序，让我们于
创作广告时，能产生更有效
的创意，更有力量的作品。
的秘密于于解决下列 5个基本问题：
1.广告的目的为何？
2.广告做给谁见？
3.我们有什么竞争利益点能够做广告承诺？有什么支持点？
4.品牌有什么特别的个性？
5.什么媒体适合登载广告讯息？阅听者的突破口开于哪里？
虽然这些问题见起来没什么，回答可不容易，因为它们均不能个别地回
答，
每壹个问题的答案必须和其他 4个问题的答案匹配。尤其是，该答案必
须于市
场竞争中发挥作用。只有具备竞争力的广告策略，能回应竞争对手且洞
悉他们
下壹步会怎么做，才能达致关联、创新和震撼力的要求。
于是，内部协调和对外于事件的反应俩个准则，合成壹个要求极高的任
务。
有的 .策略要花时间，有的要花心思，要花唇舌。有效的 .
策略不容
易制定。人们自然会问，达到策略要求是那样麻烦，为何要花费力气？
何不绕过制定策略而直接进入工作？
从策略起步的理由之壹是，策略正要面对基本事实，对产品、消费者的
事实，
竞争对手的优缺点，等等。这些事实是[关联]的根据。
另壹个理由是，事实本身不会自我表现，重要的线索可能藏于讯息之后
，只有于彼此的联系中，或和外界事实的联系中，才有意义。
新的、有意义的关系实即[创新]。
最重要的是，发展壹个有组织的策略过程中，能够保证媒体是配合广告
目的，
目标对象正是讯息的接收者，承诺正是目标对象想要的，所有的因素均
能为品牌塑
造出壹个持久的个性。震撼力之源，不会自然产生，除非策略中各部分
均能紧密配
合，修裁合宜。
策略发展过程的本身亦是促成 .的原因之壹，尤其当竞争对手没
有事先计
划策略，这个过程就会造成显著的、持久的竞争力。甚至这个过程的结
果----策略书
面方案，也有其价值。
壹个精心策略的策略方案能减少浪费，策略计划者如果不知道他们要说
什么，对什么
人说，为什么说，他们就会浪费时间；媒体计划者如果误解了广告计划
目标，会浪费
很多时间（仍有
金钱！）；如果计划和客户需要不符，整个广告公司均会浪费太多时间
和金钱。
当决策者对客观的见法有不同时，浪费就随之而来，壹个共同筹谋的策
略，
就很重要了。
好的策略能够使广告计划上轨道，即使负责广告的工作人员变更，也不
受影响，
写得好的策略也使新进的工作人员壹目了然，很快掌握情况。方案详尽
的策略就不会犯
[不够创新]的毛病，有力量的广告计划能够持续很久，可是只有对于最
初就走对方向的
广告计划而言。
附带的《计划本》是为了帮助策略者收集和评估回答五个基本策略问题
的必要资料，
《计划本》包括更多有关产品使用者和购买者的细节问题，及竞争的市
场。回答这些问题，
可提供计划 .的背景资料。
二、目的和目标对象
入手 策略，最好是先回答下列俩个问题[广告目的为何？][广告
是做给谁见的？]
回答时应针对问题，壹针见血。
(壹)目的：
壹般而言，广告之目的总不外乎[说服某人做某事]，策略决定者即是决
定谁是那个[某个]，
以及明确地指出他[该做些什么事]。
常常听人说广告的目的是[增加品牌知名度]，或[刺激试用]，这样的目
标当然是必要的，但
它帮不了策略撰写人员什么大忙。策略撰写者要刻画壹个鲜明活跃的目
标对象，清楚描述消费者于
听、见、读过广告后的会有什么反应。
(二)不同的目的：
很多广告运动的目的均是打算说服观众[买]产品；或是于零售店买，或
是于家邮购；[买]均
是关键行为的字眼。
可是[买]需要细心推敲，如果广告是为了说服目标对象[买]此壹产品，
而不买别的产品，则
这个[别的产品]也必须包括于目的之中。
比方，广告目的[说服消费者买 Ruffles而不买其他牌之薯片]，是不同
于广告目的[说服消费
者买 Ruffles而不买其他零食]。
当[买]作为执行的行为字眼时，交易出处(Ruffles)便应该明确显示，
当消费者买广告客户的
品牌时，他便不买其他品牌。策略中必须明白告知[所替代]的是什么。
如果广告打算说服对象曾[写信]或[打电话]要资料，[洽询]经销商或电
话[订购]，这此动词均不
是[买]。因此要做到[关联]，第壹步骤你必须要[明确]，[买]有时太笼
统。
有些广告计划打算说服观众[用]产品而不是[买]产品，很多杂货、药品
均是列入货册，用完
了才进货，因此当广告的实际目的是促进消费时，策略中就应该那样
说，且且写策略者应于其中指
明用什么代替什么。
[……用 而不用其他牌的铁丝刷]是不同于[用 而不用其他
拭磨锅、盘之清洁用品]。
再说壹次，交易出处是个关键性的指标，说明广告计划应走之方向。
当产品被壹个人所购买，却被另壹个人所使用，广告目的即于说服使用
者[指名要求]品牌。
玩具是其中壹个例子；机票订位或旅馆订位可能是由施行社代劳，但由
顾客指名要求。当[要求]成
为真正的目的，它就是个关键动词，于这些例子中[指名要求]就比[买]
说得更明白。
其他广告例子也可能有别的目的。政治广告往往说服对象曾[投]候选人
壹票；企业广告可能
游说对象买公司之股票，写信，或打电话等等……所有这些例子中，壹
个对[对象应该做什么]有清
楚的、明确的叙述，会比模糊提到的壹些形容词要更有帮助。
（三）目标对象：
第二个问题：[广告是做给谁见的？]答案应和前壹问题壹样：清楚、明
白、不可含混模糊。
目标对象的描述要鲜明，因策略计划者需要描写的是壹个活生生的
[人]，好的广告是高度个人传
播。传播者对受播者说：[我晓得你，我非常了解你，我明白你的问
题、你的抱负、你的需要，我
想要告诉你的是我所信任的、所热爱的好产品/服务，我想当我介绍它
后，你壹定也会喜欢它。]
如果广告是于俩个人之间的很个人化的传播，受播者必须描述得像壹个
人而不是[25-49岁男
性/女性]，准确描述诉求对象仍有壹个更重要的功能。军事策略家知道
当资源有限时，如能集中使
用，威力更大。同样的于广告上将火力集中，好处更大。但要实行这个
显而易见的忠告且不容易，
因为当火力集中壹个目标，就意味着要丧失其他的目标，要克服这个矛
盾，则要假想壹大群目标有
个小中心，即是[靶心]----即这个品牌的热门消费者。如果媒体对准目
标，于靶心的对象就会收
到较多的讯息。如果讯息是为了给予热门消费者最大的影响，则这些人
就可能比别人反应更热烈。
可是大众传播总是[大家]传播，有些讯息总会落到靶心之外，这些讯息
就落于那群和最好的对象有
相似的问题、喜好、抱负和需要的次热门消费者上了。
下面是些不同广告计划的[靶心]例子：
----想要昂贵的、跑车式欧洲车的人。
----有面疱烦恼的女性。
----大量使用止痛剂的人。
----纽约到华盛顿之间的旅行者。
----吃麦片，对运动有兴趣的人。
----生意人，每个月花 1千美元于旅行游玩上。
这些描述准确，但不够完整，如果广告计划是[高度个人化的传播]，传
播者必须知道受播
者，不只是人口统计资料，而且包括受播者的价值观和需要，每壹个策
略中，对目标之描述必须包
括人口统计资料和心理统计资料，比方：
----Sears于“Classof’74”计划中之诉求对象偏重女性，20–30
岁，范围广阔，除了最
有钱和最穷的人以外，各级收入的消费者均有。他们于 Sears买东西主
要是 hardgoods和壹些基本
的衣物项目如工作服、内衣、裤子等，但不知道 Sears也有很时髦的运
动服，穿起来引人羡慕。
----用炭最多的壹群，是 25–49岁之间的为人父者，住于效区或半乡
下。烧烤是他们大显身手
之时，他们烤肉时要求恰够火候。
----有面疱烦恼的女性，14–29岁，各种社会经济层次均有，她们注
意自己的外表，使用很多
化妆品，对服装流行敏感，对认同之团体价值观有强烈反应。她们总于
寻求更好的产品表现，故愿
意试任何新东西。
----多半住中级旅馆的商业旅行者，年薪 2万 5到 5万美金，80％是男
性。这些人选择中级旅馆，原
因是自费，或是因他们的花费有壹个限度。他们要求的旅馆只要有基本
设备，噪音要最小。他们通
常很疲劳，没耐心，很挑剔。小地方的心思和特别的尊重、注意均很重
要。
这样的描述，目标才能鲜明，而有助于[关联]，[有震撼力]，因为它们
帮助策略撰写者描绘目标
对象，帮助媒体计划者能更有创意地了解目标于何时、何地能够找到，
比如：
Excedrin:
目的：说服大量使用止痛剂者用 Excedrin而不用其他品牌。
诉求对象：大量使用止痛剂的人。他们常受头痛之苦，甚至不能忍受轻
微的痛楚，他们认为头痛是
因为工作压力，或个人生活造成，年龄于 18–49岁之间，多从事专业
或管理工作。
Metroliner:
目的：说服常往返纽约和华盛顿之间的旅客乘坐 Amtrak而不搭飞机。
诉求对象：常往返纽约和华盛顿之间的旅客。他们多属教育水准高，于
俩地作壹天公干的专业白领
阶级，每天航空往返纽约和华盛顿的人数近 1万，他们已习惯于呆板的
服务，拥挤的坐位，牛卡般
的条件。对他们来说，时间就是金钱，尽管有班机延误，往返机场费
时，他们仍认为飞机是最快捷
的旅行方式。60％-70％是男性。
Wheaties:
目的：广告目的是说服吃麦片的人于他们的购物单中加上 Wheaties.
诉求对象：吃麦片而对运动有兴趣的人。Wheaties是[冠军的早餐]，
虽然很少人能成为运动冠
军，但大部份人均极愿意有卓越的表现。无论是运动参和者或是观众，
对运动感兴趣是他们的壹种
满足方式。Wheaties使用者吃了冠军食物，能够表现出他们最好的本
事。
像之上这些描述设定了广告目标，从而把顾客带到了生活之中。
（四）计划本之功用：
于 .计划本第 .部份，详述用以决定目标以及确切地分别目标
会做什么的资料。
这俩部份问题问：客户目的、产品类别、产品购买者、交易出处、品牌
使用者…当回答完这
些问题，策略者使用背景资料，以供创意地决定目的和诉求对象如何协
调，以及它们如何和策略中
其他因素协调，且且如何能独特地表现出 .特性。
