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2021-2025年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节半导体硅材料行业数字营销战略研究报告简介 ....................................................................6 第二节半导体硅材料行业数字营销战略研究原则与方法 ................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体硅材料行业市场深度调研................................................13 第一节半导体硅材料概况 ..................................................................................................................13 一、半导体硅材料简介 ................................................................................................................13 （1）多晶硅简介 ..........................................................................................................................13 （2）单晶硅简介 ..........................................................................................................................13 二、半导体硅材料分类与应用 ....................................................................................................14 （1）半导体硅材料的分类 ..........................................................................................................14 （2）半导体硅材料的应用 ..........................................................................................................14 第二节我国半导体硅材料行业监管体制与发展特征 ......................................................................15 一、半导体硅材料所处行业的基本情况 ....................................................................................15 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15 三、行业主要政策 ........................................................................................................................16 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18 五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................20 七、半导体硅材料所处的行业与上下游行业的关联关系及影响 ............................................20 （1）半导体硅材料所处行业与上下游行业的关联性 ..............................................................21 （2）上游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................22 （3）下游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................22 第三节 2020-2021 年中国半导体硅材料行业发展情况分析............................................................22 一、全球半导体硅材料行业发展概况 ........................................................................................22 二、全球各尺寸半导体硅片市场情况 ........................................................................................23 三、我国半导体硅材料行业发展概况 ........................................................................................23 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第四节 2020-2021 年我国半导体硅材料行业竞争格局分析............................................................23 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................23 （一）全球市场状况 ....................................................................................................................23 （二）我国市场状况 ....................................................................................................................24 二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................24 （1）技术及人才壁垒 ..................................................................................................................25 （2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................25 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................25 （4）规模化供应能力壁垒 ..........................................................................................................25 三、行业内主要企业概况 ............................................................................................................25 （1）中环领先 ..............................................................................................................................26 （2）昆山中辰 ..............................................................................................................................26 （3）成都青洋 ..............................................................................................................................26 第五节企业案例分析：中晶科技 ......................................................................................................26 一、中晶科技的市场地位 ............................................................................................................26 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................27 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................29 四、中晶科技技术水平及特点 ....................................................................................................30 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31 一、半导体产业 ............................................................................................................................31 （一）全球半导体产业发展情况 ................................................................................................32 （二）我国半导体产业发展情况 ................................................................................................33 二、半导体分立器件产业 ............................................................................................................34 （一）全球半导体分立器件产业发展情况 ................................................................................34 （二）我国半导体分立器件产业发展情况 ................................................................................35 三、集成电路产业 ........................................................................................................................37 第七节 2021-2025 年我国半导体硅材料行业发展前景及趋势预测................................................38 一、市场供求状况及行业利润水平 ............................................................................................38 二、小尺寸硅片产能向国内集中 ................................................................................................39 三、国际半导体产业区域转移 ....................................................................................................39 四、我国半导体分立器件市场规模快速增长 ............................................................................39 五、国家政策大力支持 ................................................................................................................39 六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40 （1）市场竞争激烈，资金需求量大 ..........................................................................................40 （2）行业发展时间较短，技术研发能力不足 ..........................................................................40 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................41 第一节数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................41 一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................41 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................42 （一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................42 （二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................43 （三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................43 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................44 第二节新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................45 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、营销传播效果分析 ................................................................................................................45 （一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................45 （二）对于营销传播精度 ............................................................................................................46 （三）营销传播的深度 ................................................................................................................46 二、反思与优化 ............................................................................................................................46 （一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................46 （二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................46 （三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................47 （四）广告效果评估 ....................................................................................................................47 第四章 2021-2025 年中国半导体硅材料企业数字营销战略探讨与建议................................................48 第一节数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................48 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................48 二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................49 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ................................................................50 四、对营销研究的升级 ................................................................................................................51 五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................51 六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................52 七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................52 第二节数字营销的设计思维 ..............................................................................................................54 一、移情：探索未知的游戏 ......................................................................................................55 二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................55 三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................56 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................57 第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................58 一、数字中台的价值 ....................................................................................................................58 二、数字中台的应用 ....................................................................................................................59 第四节数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................60 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................60 二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................61 第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................62 一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................62 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................63 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................63 二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................63 （一）销售渠道多元化 ................................................................................................................64 （二）预售与定制常规化 ............................................................................................................64 （三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................65 三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................65 （一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................66 （二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................66 （三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................67 （四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................68 四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................68 第六节数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................69 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................69 二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................70 三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................70 （一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................70 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................71 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................71 第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................71 一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................72 二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................72 三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................73 （一）回归营销根本 ....................................................................................................................73 （二）设定数字营销内容 ............................................................................................................74 （三）线上线下整合营销 ............................................................................................................74 第八节基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................75 一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................75 二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................76 三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................77 （一）误区实例 ............................................................................................................................77 （二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................79 第九节中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................80 第十节数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................81 一、数字营销短视症 ....................................................................................................................82 二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入 ......................................................................83 三、数字营销的数字需要系统化分析来变现 ..........................................................................84 四、数字营销的顾客连接需要适应企业的市场角色 ..............................................................85 五、数字营销的价值在于帮助实现企业的整体战略 ..............................................................86 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................88 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................88 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................88 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................89 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................90 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................90 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................90 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................90 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................91 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................91 六、小结 ........................................................................................................................................91 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................92 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业数字营销战略概述第一节半导体硅材料行业数字营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本半导体硅材料行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体硅材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对半导体硅材料行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：半导体硅材料行业市场调研企业数字营销战略的基本类型与选择企业数字营销战略规划制定原则及依据制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国半导体硅材料企业数字营销战略探讨与建议企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨构建半导体硅材料企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为半导体硅材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对半导体硅材料行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节半导体硅材料行业数字营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本半导体硅材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半导体硅材料行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业数字营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体硅材料行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节半导体硅材料概况一、半导体硅材料简介硅材料因其具有单方向导电特性、热敏特性、光电特性、掺杂特性等优良性能，可以生长为大尺寸高纯度晶体，且储量丰富、价格低廉，故而成为全球应用最广泛、最重要的半导体基础材料。（1）多晶硅简介自然界中，硅主要以二氧化硅和硅酸盐形式存在于矿物、岩石中，二氧化硅经过化学提纯，成为多晶硅。硅材料的提纯过程主要为：将初始原料石英砂（二氧化硅），通过与焦炭在高温电炉里进行炭热还原反应，形成纯度在 99%左右的金属硅，再经西门子法或硅烷法等工艺技术提纯为高纯度多晶硅原料。高纯多晶硅按纯度等级可分为太阳能级和电子级，太阳能级多晶硅纯度可达 %（6个 9）以上；电子级多晶硅纯度要求更高，一般要求达到 %（9个 9）以上。（2）单晶硅简介单晶硅由多晶硅制备而成，当熔融的多晶硅在凝固时，硅原子将以晶格排列成许多晶核，如果这些晶核长成晶面取向相同的晶粒，则这些晶粒平行结合起来便结晶成单晶硅。多晶硅与单晶硅的差异主要表现在力学性质、电学性质等物理性质，单晶硅具有准金属的物理性质，较弱的导电性，其电导率随温度的升高而增加，有显著的半导电性。电子级多晶硅一般经直拉（CZ）或区熔（FZ）工艺可生产半导体单晶硅。目前公司主要采用磁控直拉法（MCZ）制备半导体单晶硅产品，磁控直拉法相较于普通直拉法制备的单晶硅最主要的优势体现在通过磁场可以有效控制熔硅热对流，实现单晶硅中氧含量的控制，同时可以有效控制生长界面，显著提高单晶硅的径向电阻率均匀性，结合核心生长工艺，可实现晶体原生缺陷的降低，提 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 升单晶硅的内在参数及产品品质，有利于提升半导体器件产品性能的一致性和可靠性。二、半导体硅材料分类与应用（1）半导体硅材料的分类工业生产中对单晶硅材料的需求主要来源于太阳能光伏发电和半导体产业，由于应用端需求的差异，两者在原材料选用、生产制造工艺技术、晶体内部缺陷及参数控制、产品形状类别等方面都有很大差异。半导体产业应用十分广泛，半导体硅片的种类较多，按照不同的标准划分，半导体硅片可分类如下：（2）半导体硅材料的应用半导体硅片上通过不同的器件设计和工艺制作，可形成各种电路元件结构,可以使其成为具有特定功能的半导体产品。半导体分立器件和集成电路是半导体产业的两大分支，也是半导体硅片在半导体产业中主要应用的两大领域。在集成电路应用领域，芯片制作一般在硅片表面或外延层，原生硅片主要承担衬底作用，随着芯片集成度的不断提高，电路线宽特征尺寸不断缩小，扩大硅片直径可以大幅降低芯片 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 制造成本，因此 8英寸和 12英寸等大硅片占据着市场的大部分份额；而在分立器件应用领域，硅片直接作为芯片材料，选择合适直径的硅片更具技术和成本优势，因此 3-8英寸硅片占据主导地位。所以，分立器件领域主要采用 3-8英寸硅片，而 8-12英寸硅片主要用于大规模集成电路领域。中晶科技生产的硅片产品主要为硅研磨片及相关产品，研磨片是指对半导体硅棒进行切割、研磨等加工得到表面光洁、平整的圆形晶片，主要应用于分立器件芯片的制造。第二节我国半导体硅材料行业监管体制与发展特征一、半导体硅材料所处行业的基本情况根据国家统计局颁布实施的《国民经济分类》国家标准（GB/T4754-2017），属于“计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）”，具体可归类为“电子专用材料制造（C3985）”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，半导体硅材料属于“制造业（C）一计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）”。二、行业主管部门及监管体制半导体材料行业属于信息产业的重点行业，是国家重点鼓励、扶持发展的产业，由工信部统一管理，工信部主要职责为：提出行业发展战略和政策，拟订并组织实施行业发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级；指导行业技术创新和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化等。国内各家进入该领域从事生产经营活动的企业，在国家产业政策的引导下，依法自主进行经营与管理，平等、独立地参与市场竞争。中国半导体行业协会、中国电子材料行业协会为半导体硅材料所处行业的自律性组织。中国半导体行业协会成立于 1990年，是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的生产、设计、科研、开发、经营、应用、教 MTC中晶浙江中晶科技股份有限公司招股说明书学的单位及其它相关的企、事业单位自愿参加的、非营利性的、行业自律的全国性社会团体，下设 6个分支机构：集成电路分会、半导体分立器件分会、半导体封装分会、集成电路设计分会、半导体支撑业分会和 MEMS分会。半导体行业协会主要任务包括：贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展半导体产业的国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准等。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 中国电子材料行业协会成立于 1991年，是从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应用、教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿结合组成的全国性的行业社会团体。协会的主要任务是：协助政府部门搞好行业管理；做好信息咨询服务工作；总结交流企业转换经营机制，参与市场竞争，建立现代企业制度的经验；协调行业内部和本行业与相关行业间的经济、技术合作与交流，推动企、事业的技术进步，产品质量和经营管理水平的提高等。此外，公司是全国半导体设备和材料标准化技术委员会成员单位。全国半导体设备和材料标准化技术委员会是在国家标准化管理委员会和工信部的共同领导下，从事全国半导体设备和材料技术领域标准化工作的组织。标委会下设 5个分技术委员会和 6个工作组，工作范围涉及半导体材料、光伏材料、平板显示材料、LED照明材料、电子化学品、电子封装材料、电子工业用气体、微光刻、设备等。三、行业主要政策半导体材料行业处于半导体产业链的上游，该半导体材料用于以分立器件和集成电路为代表的半导体器件的制造。半导体产业是国民经济和社会发展的战略性、基础性和先导性产业，是电子信息产业的基础支撑产业，同时对互联网、大数据、云计算、人工智能等战略性新兴产业的发展起着至关重要的作用，对人民生活及国家安全具有重要战略意义。我国以集成电路芯片为代表的半导体产业发展较世界发达国家相对滞后，国产芯片的自给率较低，且生产芯片的原材料和设备严重依赖进口。为此，国家十分重视半导体产业的发展，在 2018年《政府工作报告》中指出“加快制造强国建设。推动集成电路、第五代移动通信、飞机发动机、新能源汽车、新材料等产业发展”。半导体材料行业作为支撑半导体产业发展的上游行业，在近年来得到了国家一系列相关政策的支持和鼓励，具体情况如下： 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、行业技术水平及技术特点半导体硅材料是制造半导体元器件的重要基础材料，半导体硅片的质量将直接影响下游分立器件、集成电路产品的性能和成品率，因此下游制造商对硅材料的电性参数、几何参数、外观质量等都有严格的品质管控要求。在半导体硅材料整个生产过程中，主要可以分为单晶制备阶段和硅片加工阶段：（1）单晶制备阶段单晶制备阶段的核心为晶体生长，即多晶硅在单晶炉中生长为单晶硅棒的过程。晶体生长涉及到多项单晶硅制造的关键技术，如晶体生长、热场配置、直径控制、缺陷控制、掺杂技术等。单晶的生长方法主要可分为直拉法（CZ）和区熔法（FZ）,直拉法（CZ）的原理是将高纯度的多晶硅原料放置在石英坩埚中，在高纯惰性气体的保护下加热熔化，再将单晶硅籽晶插入熔体表面，待籽晶与熔体找寻到熔化点后，随着籽晶的提拉晶体逐渐生长形成单晶硅棒；区熔法（FZ）是把多晶硅棒放在熔炉里，放入一个籽晶，然后用高频加热线圈加热籽晶与多晶接触区域生长单晶硅。直拉法单晶硅的生长工艺如下图所示： 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 区熔法单晶硅的生长工艺如下图所示: 单晶制备阶段决定了硅材料的直径、晶向、掺杂导电类型、电阻率范围及分布、氧碳浓度、少子寿命、晶格缺陷等技术参数。（2）硅片加工阶段硅片加工阶段通过将单晶硅棒进行切片，并通过倒角、热处理、磨片、清洗、抛光等一系列工序，清除硅片表面的杂质和损伤，得到表面平整、镜面的半导体硅片。在半导体分立器件应用领域，随着小型化、功率化、集成化的发展趋势，对分立器件芯片的性能和可靠性提出了更高的要求；在集成电路应用领域，随着终端产品对芯片低功耗、高运算速度的要求提高，芯片制造工艺不断向小尺寸迈进。硅材料作为芯片的基础材料，对芯片的性能和工艺水平起着至关重要的作用，因此，从技术趋势上看，能够满足半导体芯片向着小型化、高性能发展的技术需求和功能性需求的高品质硅材料将是未来的发展方向，主要体现在以下几个方面： ① 较好的硅片晶体缺陷控制。随着集成电路和分立器件小型化的趋势不断加快，器件稳定性的要求进一步提升，对硅片材料的晶体缺陷控制要求也越来越高。 ② 更加均匀的电阻率分布。对于硅片而言，由于其晶体生长的特性，必然导致同一片硅片不同位置其电学性能有差异，对于分立器件和集成电路制造而言，希望在硅片每一处得到的器件性能都能够一致或相接近，这就需要对硅片电阻率分布进行改善，磁场控制技术是近年来兴起的有效技术方法。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 ③ 可控的杂质含量。对于半导体硅片而言，除掺杂剂以外，在其生产过程中不可避免地引入一些其他杂质含量，常见的有氧杂质、碳杂质、金属杂质，除氧杂质以外，碳杂质和金属杂质都是越低越好。氧杂质由于在集成电路硅片或器件平面工艺中会使用到内吸杂作用，因此不同用途需求对氧杂质均有明确的要求和控制，使用磁场拉晶技术可以有效实现氧杂质控制，满足不同需求。 ④ 良好的表面平整度，精确的外形尺寸和晶向控制。单晶硅片在器件制作过程中要经过扩散、蚀刻/光刻、切割、封装等多道工序。为了提高器件性能一致性和成品率，硅片需要具有较高的平整度、良好的机械强度、精确的外形尺寸。部分外延衬底用硅片还需要对其边缘尺寸、晶向控制有更加严苛的要求。五、行业特有的经营模式半导体硅材料位于半导体产业的上游，下游客户主要为半导体分立器件厂商和集成电路制造厂商，大多为规模化大型厂商。下游客户对硅片供应商设置了严格的认证程序和标准要求，程序上需从前期的产品小样试用、小批量稳定性论证,到后续的生产现场考核评估，在完成体系认证等工作后才能通过客户的供应商认证，最终纳入客户的合格供应商名单并向其批量采购。根据具体器件用途和生产工艺的不同，下游客户对半导体硅材料的电性参数、几何尺寸、外观质量等方面的需求亦不相同，硅材料供应商需要根据客户需求设置好产品的性能参数、尺寸规格等标准，然后进行生产，因此半导体硅材料生产商主要采取“以销定产”的商业模式，根据合同或订单约定和客户需求合理安排生产计划，提供定制化产品。六、行业的周期性、区域性或季节性特征本行业的周期性特点主要受到宏观经济及上下游供需状况的影响，终端应用领域如消费电子、汽车电子、工业电子等行业与宏观经济形势紧密相关，因此半导体单晶硅制造业会随着整体经济状况和上下游行业的变化呈现出一定的周期性。半导体硅片行业区域性特征体现为国内半导体硅片企业相对集中地分布于长三角、环渤海等地区。由于半导体单晶硅在下游行业的应用呈现出多样化的特点，因此该行业不存在明显的季节性特征。七、半导体硅材料所处的行业与上下游行业的关联关系及影响 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）半导体硅材料所处行业与上下游行业的关联性半导体硅材料属于半导体材料行业，位于半导体产业链的上游，单晶硅材料凭借其丰富的资源、优质的特性、日益完善的工艺以及广泛的用途等综合优势成为了半导体产业中最重要、应用最广泛的基础功能材料。公司所在行业在半导体产业链中的位置如下所示： 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）上游行业对本行业发展的影响多晶硅价格受到其上游行业工业硅的影响，而生产工业硅的原材料及能源主要为硅矿石、电力、煤炭、石油化工产品等。上述行业中，硅矿石在我国分布广泛，供应比较充足；电力、煤炭及石油化工行业属于传统产业，供应总体较为有保障，但煤炭石油价格的大幅波动以及部分地区电力供应紧张等因素会使工业硅产品价格产生波动，从而对多晶硅价格产生一定影响。用于制备半导体单晶硅的多晶硅也称电子级多晶硅，对纯度的要求很高。从全球范围看，电子级多晶硅的行业集中度较高，形成了寡头垄断的竞争格局，主要厂商集中在美国、德国、日本和韩国，此类国际厂商对下游单晶硅制造商具有较强的议价能力。近年来，伴随着国内半导体产业的快速发展，已有部分企业实现了电子级多晶硅的国产化，开始进入规模化量产阶段，逐渐实现进口替代。（3）下游行业对本行业发展的影响半导体硅材料下游应用领域为半导体分立器件和集成电路制造，最终应用领域为消费电子、汽车电子、家用电器、通讯安防、绿色照明、新能源等。近年来,电子信息产业发展迅速，智能手机、平板电脑、汽车电子、新能源、智能电网等领域受益于国家产业升级及科技进步，使得终端产品不断升级换代，新产品相继面世，其应用范围不断扩大，对半导体分立器件及集成电路芯片的需求旺盛，大力推动了半导体硅材料行业的发展。此外，随着下游半导体器件相关产业向国内市场的转移以及国家相关政策的推动与支持，半导体硅材料市场空间巨大，发展前景广阔。第三节 2020-2021 年中国半导体硅材料行业发展情况分析一、全球半导体硅材料行业发展概况近年来，全球半导体硅材料市场存在一定波动。全球半导体硅片市场规模在 2009年受经济危机影响而下滑，2010年至 2016年，全球经济逐渐复苏但依旧较为低迷，硅片行业保持低速发展。 2017年至今，由于下游存储器芯片、汽车电子、物联网、云计算等应用需求增加，芯片代工巨头大力扩产，以及受中国大力发展半导体产业、加速新建芯片工厂等因素的影响，半导体硅片市场出货量和市场规模均出现较快增长。根据 SEMI统计，2016年至 2019年全球半导体硅片销售金额从亿美元增长至亿美元，年均复合增长率约为 16%。随着智能手机、平板电脑、汽车电子等消费类电子产品的功能日益丰富、应用面持续扩大，人工智能、物联网、云计算等新兴产业的迅猛发展，预计未来几年内半导体行业的需求将持续增长，下游市场的强劲需求将带来半导体硅片市场销售规模的持续扩大。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、全球各尺寸半导体硅片市场情况目前全球半导体硅片市场的主流产品规格为 12英寸和 8英寸硅片，根据 SEMI的统计，2018 年两种尺寸硅片的合计市场份额占比约为 90%（按出货面积计算，下同）。12英寸硅片主要应用于制造智能终端中逻辑芯片和存储芯片等，而 8英寸硅片主要应用于汽车电子、工业自动化和智能终端中的传感器、射频芯片、模拟芯片等集成电路制造以及功率器件等领域。随着半导体制程的不断缩小，芯片生产的工艺愈加复杂，生产成本不断提高，成本因素驱动硅片向着大尺寸的方向发展， 12英寸硅片的市场份额不断提高，至 2018年已达到 %。 3-6英寸硅片的市场占有率较小但占比较为稳定，近年来占据 10%左右的市场份额，主要产能集中在中国大陆。3-6英寸硅片的主要应用领域为二极管、三极管、晶闸管等功率器件以及部分传感器、光电子器件等成熟的中低端分立器件产品。三、我国半导体硅材料行业发展概况近年来，随着我国各半导体制造生产线的相继投产、半导体制造技术的不断进步以及终端消费产品市场的飞速发展，我国半导体硅片市场规模快速增长。根据 SEMI的统计，2016年至 2018 年，中国大陆半导体硅片销售额从亿美元上升至亿美元，年均复合增长率高达 %，远高于同期全球半导体硅片的年均复合增长率 %。由于起步较晚，在半导体硅材料领域，我国的技术水平和制造能力与世界先进国家相比还存在着一定差距，尤其是用于制造大规模集成电路的大尺寸半导体单晶硅片，自给率水平较低。国内半导体硅材料生产企业主要集中于 6英寸及以下产品生产，随着技术不断进步，产品品质显著提升，近年来国产化自给率逐步提高，配套产业发展逐步成熟，少数企业具备 8英寸以上集成电路用半导体硅片的生产能力。第四节 2020-2021 年我国半导体硅材料行业竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度（一）全球市场状况从全球市场看，半导体硅材料行业具有高度垄断性，国际大厂商主导整个竞争格局，特别是在 8英寸和 12英寸大尺寸硅片市场具有垄断地位。国际大厂商具有雄厚的资本实力，多年的研发投入与技术积累，使其始终掌握着国际上最先进的半导体硅材料制造技术、控制着高等级半导体硅材料生产设备的制造技术。2018年全球前五大硅片厂的市场份额达到 93%，其中日本信越(Shin- Etsu)和日本胜高(Sumco)两家公司市场份额合计占比超过 50%，之后分别是德国世创 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 (Siltronic)、环球晶圆(GlobalWafer)和韩国的 SKSiltron，占比分别为 15%、14%和 11%。（二）我国市场状况目前，中国大陆半导体硅片供应商主要生产 6英寸及以下硅片，行业结构较为分散，基本可以满足国内需求。近年来，随着国家推进半导体产业关键设备和材料的国产化进程，大尺寸半导体硅片的国产化替代加速，多家国内企业积极迈向 8英寸和 12英寸硅片的生产，已投资建设多项大尺寸硅片项目。目前国内具备 8英寸生产能力的企业包括硅产业集团、金瑞泓、天津中环等。国内 3~6英寸硅材料的生产企业数量较多，行业结构较为分散，且部分企业仅为硅片加工商，需对外米购单晶硅棒进行硅片加工生产。半导体硅片的规格种类较多，涉及不同尺寸、电阻率范围、导电类型等，硅材料厂商需具备规模化的多品种产品供应能力，才能在满足客户需求的同时实现良好的经济效益。目前，国内能够提供 6英寸及以下多种规格硅片的企业主要有中晶科技、天津中环、昆山中辰等企业。其中，中晶科技产品涵盖 3~6英寸、N型/P型＞-cm~100Q-cm阻值范围的硅棒及研磨片、化腐片、抛光片等产品。未来随着半导体分立器件向着小型化、功率化、集成化的发展趋势，对硅片的技术需求和功能性需求提出了更高要求，同时具备硅棒和硅片的技术和生产能力并能够进行规模化供应硅材料的供应商将占据更大的市场份额。二、进入行业的主要障碍 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （1）技术及人才壁垒半导体硅材料制造业是高度技术密集型行业，研发生产过程较为复杂，涉及微电子学、半导体物理学、材料学等诸多学科，在晶体生长、硅片研磨加工以及应用领域等方面对硅片的电学参数等性能提出了越来越高的要求，因此需要具备综合专业知识和丰富生产经验的复合型人才。如果新进企业不具备相当的技术积累、技术支持力度和高素质的技术团队，将很难跟上消费电子、汽车电子、家用电器、通讯安防、新能源等终端市场的发展需求。而打造一支高技术水平团队，则需要大量的人力资源投入和时间积累。（2）客户认证壁垒半导体硅材料主要用于电子信息产业的电子元器件制造，对电子元器件性能有重要影响，属于核心材料。而电子元器件又主要服务于规模化的下游厂商，因此厂商都对于硅片供应商的选择相当谨慎。供应商除了需具备在行业内领先的技术、产品、服务以及稳定的量产能力外，新进企业要进入合格供应商体系，还需要经过体系认证、供应商认证、新产品可靠性测试与认证等过程。例如汽车电子产品应用领域，受汽车电子元器件一致性、可靠性的严格要求，从而对半导体硅片提出了更加苛求的产品质量管控，整个认证过程通常需要 1-2年时间。供应商一旦通过采购认证体系，通常能与客户建立起长期、稳定的合作关系。因此，行业新进入者较难进入下游客户的供应商梯队。（3）资金壁垒半导体硅材料的生产流程主要包括晶体生长、滚圆、切片、研磨、抛光等工序，为确保产品质量的可靠性与稳定性,关键生产设备及测试设备需要专用设备，多数需依赖进口，设备价格昂贵。为提升企业竞争优势，满足近年来新能源汽车/充电桩、智能装备制造、物联网、光伏新能源等新兴应用领域对电子元器件的产品需求，作为分立器件的上游行业，半导体硅材料制造企业在技术、人才、环保等方面的投入也将持续加大。企业若要在该行业形成规模化、商业化生产，所需投资规模较大，因此进入该行业要有雄厚的资金实力。（4）规模化供应能力壁垒半导体硅片作为电子信息的基础材料，具有应用范围广、市场容量大等特点。消费电子、新能源应用（如新能源汽车、风电、光伏）、家用电器等领域对半导体硅片产品的规格、品种提出了多元化及定制化需求，而行业新进入者面临着产品技术研发、客户积累、产品质量可靠性以及大规模资金投入等多重进入障碍，在短期内难以形成规模化的多品种产品供应能力。因此，本行业存在较高的规模化供应能力壁垒。三、行业内主要企业概况 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）中环领先天津中环领先材料技术有限公司为天津中环半导体股份有限公司（）的子公司， 2018年中环股份整合半导体业务，将半导体产品相关设备等资产由天津市环欧半导体材料技术有限公司进行剥离，增资给天津中环领先材料技术有限公司。天津中环领先材料技术有限公司主要从事半导体材料硅单晶、硅片的生产，主要产品包括直拉硅单晶、区熔硅单晶、直拉硅片、区熔硅片等。（2）昆山中辰昆山中辰矽晶有限公司是由中国台湾知名上市公司中美矽晶制品股份有限公司（）在昆山高科技工业园投资设立。中美矽晶集团成立于 1981年 1月 21日，为中国台湾第一家上市也是最大的 3-8英寸专业晶圆材料供应商。昆山中辰专业从事半导体单晶硅棒及硅片等产品的生产。（3）成都青洋成都青洋电子材料有限公司是集半导体单晶硅片等电子材料研发、生产、加工及销售于一体的国家高新技术企业，主要产品包括 8英寸以下单晶硅切片、研磨片、化腐片等。2018年 1月，扬州扬杰电子科技股份有限公司（）完成对成都青洋 60%股权的收购，成都青洋成为扬杰科技的控股子公司。第五节企业案例分析：中晶科技一、中晶科技的市场地位中晶科技自成立以来专注于半导体硅材料的研发、生产和销售，凭借持续的自主创新，长期积累形成的技术优势、管理经验和产能规模优势，公司能够根据下游客户对半导体硅材料的性能参数、规格尺寸等方面的要求进行生产，保证良好的产品质量和及时稳定的供应，帮助客户提升产品良率、产品性能、实现价值提升，获得了下游客户的广泛认可。中晶科技已在我国半导体分立器件用硅单晶材料的硅研磨片细分领域占据领先的市场地位。公司硅研磨片产品经过下游客户的扩散、蚀刻/光刻、切割、封装等加工工序，产出各类功率二极管、功率晶体管、功率整流器、晶闸管、过压/过流保护器件等功率半导体器件，以及部分传感器、光电子器件等不同功能的分立器件，最终应用在各种电子产品当中。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 根据中国电子材料行业协会半导体材料分会不完全统计，我国 3~6英寸硅研磨片 2017年度至 2019年度市场需求量分别 7,400万片/年、7,680万片/年以及 7,200万片/年。中晶科技报告期内硅研磨片销售数量（折合 4英寸）分别为 1,478万片/年、1,870万片/年和 1,477万片/年，占国内硅研磨片细分市场领域比例分别为 20%、24%和 21%。此外，经测算 2019年中晶科技占我国 3~6 英寸硅片市场比例约 6%。未来公司将在巩固现有行业地位的前提下，紧密跟踪行业发展趋势和客户需求，加大研发投入，扩大产能，提升公司创新能力和核心竞争力，在巩固分立器件用硅研磨片行业地位的前提下，加速在其他半导体硅材料领域的发展，不断提高公司产品的市场占有率。二、公司的竞争优势（1）技术优势公司是国家高新技术企业、全国半导体设备和材料标准化技术委员会成员单位，参与 2014版《半导体材料标准汇编》工作，为副主编单位。同时，公司参与 GB/T12962-2015《硅单晶》国家标准制修订。经过数年的发展，公司掌握了多项半导体硅制造与加工核心技术，如磁控直拉法（MCZ）拉晶技术、再投料直拉技术和金刚线多线切割技术等。尤其在重掺杂 TVS（瞬态抑制管）保护类器件、电力电子高功率器件用硅片制备技术方面，公司拥有高精度重掺杂等技术。截至本招股说明书签署日，公司拥有发明专利 14项，实用新型专利 26项，涵盖了半导体硅材料生产和检测的各个环节，在半导体硅材料制造工艺尤其是磁场拉晶技术中拥有较强的技术优势。（2）产品质量优势公司为保证产品质量，建立了一整套完整、严格的质量控制体系，执行“6S”现场管理以及生产精益化管理，从原材料采购、产品生产、质量检测等生产经营的各个环节对产品质量进行层层把控。公司对用于生产的主要原辅材料、生产过程中的半成品以及最终的产成品均进行标识与定位，确保产品具有可追溯性，在需要时可对产成品追溯至整个生产加工流程及原辅材料批次信息。公司设立专门的品质保证部，对公司产品进行质量检测，保证出库前产品质量合格，符合客户的各项要求。公司获得了 IATF16949： 2016（汽车行业质量体系证书）、ISO9001： 2015（质量体系证书）、ISO14001：2015（环境管理体系证书）、OHSAS18000：2007（职业健康安全管理体系）、 GB/T29490-2013（企业知识产权管理体系证书）等，贯标各项管理体系，从而保障产品质量持续稳定可靠。公司凭借优良稳定的产品质量，赢得了客户的信赖，与客户建立了长期友好的合作关系。公司凭借较强的技术研发和生产制造能力，可以满足下游客户对不同产品类型的需求，及时稳定供货，并能配合客户的产品更新和产品开发。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （3）产业链优势公司的主要产品同时涉及半导体硅片和硅棒，形成了一条相对完整的半导体硅材料产业链，有利于发挥硅材料产业的整合优势。一方面硅棒业务为硅片的生产提供了充足及时的原料保障，另一方面硅片的市场开拓也有助于硅棒的生产及销售推进，为硅棒业务扩大生产、获取规模优势奠定了基础。此外，通过公司内部的持续沟通、互相协调和及时反馈，硅棒业务对于硅片业务的采购需求可以快速反应，从而更合理地安排生产计划、协调产品的技术参数等需求；公司获取下游器件厂商对产品的使用信息后，通过内部研发及生产部门之间的协作与共享共同解决技术问题，从而提升公司整体的技术水平和产品质量，确保满足客户多样化需求。（4）成本优势公司较强的技术研发实力不仅保证了产品质量的可靠性和稳定性，也有利于降低产品的生产成本，提升公司的盈利能力。在单晶制备阶段，公司掌握的再投料直拉技术通过再投料装置实现了晶体生长过程中的再投料，节约了原材料和能源消耗，提高生产效率，降低生产成本。公司运用全自动晶体生长技术提高了单晶的成品率，多晶硅的利用率得以提高，减少了材料成本支出。在硅片加工阶段，公司采用金刚线多线切割技术，出片率提升、单片耗材减少、切割效率大幅提高，较大的降低了硅片的生产成本。公司通过持续的技术创新和长年的经验积累，具备较强的生产设备改造和生产工艺优化的能力。公司对已购置的部分机器设备按照生产要求进行调试、改造、升级后投入生产，更加符合公司工艺特征，能够有效提高生产效率，降低生产成本。此外，公司的半导体硅棒业务主要集中在宁夏地区，当地较低的电力价格使公司的硅棒生产具备明显的成本优势，提升了公司整体的盈利水平。（5）客户优势硅材料作为最重要的半导体分立器件和集成电路制造原材料，下游客户的采购过程十分严格，供应商认证门槛较高，公司需经过下游厂商样品试用、现场审核、小批量订货、大批量采购等长周期的全部认证过程后，方能进入下游客户的合格供应商名单。公司经过多年发展，拥有广泛的客户群体，与苏州固得电子股份有限公司、中国电子科技集团第四十六研究所、南通皋鑫电子股份有限公司、扬州杰利半导体有限公司、山东晶导微电子股份有限公司、广东百圳君耀电子有限公司、江苏捷捷微电子股份有限公司、台湾半导体股份有限公司、强茂股份有限公司、台湾玻封电子股份有限公司、EICSemiconductorCo.,Ltd.等行业知名企业形成了长期稳定的合作关系。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （6）团队优势半导体硅材料制造业是生产工艺复杂、科技含量较高的技术密集型行业。公司董事长徐一俊先生拥有 20余年的半导体硅材料企业经营管理经验，在公司的战略发展、市场开拓、经营管理等各方面起到了良好的引领作用。公司以黄笑容先生为核心的技术研发团队具备良好的专业背景和多年半导体硅材料从业经验，不断进行产品技术和生产工艺的创新，在产品生产工艺优化、生产设备改造、产品更新与开发等方面拥有丰富的专业知识和经验。截至 2020年 6月 30日，公司研发技术人员 48人，占公司总人数的 %。公司研发团队在丰富现有产品种类、优化生产工艺的同时，对化腐片、抛光片等产品开展相关技术工艺研究，力求开拓新的产品市场，促进公司未来的业务发展。公司十分重视人才培养和团队建设工作，通过合理的薪酬激励和岗位设置、定期组织员工培训、弘扬公司文化等多种形式培养出了一批业务扎实、爱岗敬业的管理团队和人才队伍。（7）品牌优势公司十分重视品牌建设，力争打造国际一流的半导体硅材料品牌。多年来，公司凭借较强的技术实力、稳定可靠的产品质量和优质的客户服务，在行业内树立了良好的品牌形象，在下游客户中获得了广泛的认可，为公司的业务拓展奠定了坚实基础。此外，公司积极参与国内外行业相关展会，拓展海外市场，产品出口至中国台湾、日本、东南亚、美国等地区，公司品牌在国际上的知名度和影响力逐步提升。三、公司的竞争劣势（1）融资渠道单一，资金实力有限半导体行业是技术与资本密集型行业，投资拉动是半导体产业实现规模扩张的主要动力。目前公司主要资金来源为自我积累和银行借款。随着新能源汽车、智能制造、物联网等分立器件大量新兴应用市场的崛起，客户规模不断扩大、终端需求增长强劲、新产品不断开发，公司急需拓宽融资渠道，提高自身资金实力以满足未来发展。（2）高端分立器件用硅片领域的技术水平与国际大型厂商相比仍存在一定差距公司经过多年发展，在业务规模、产品质量、研发能力等方面的综合实力不断提升，目前在半导体分立器件用硅材料领域尤其是硅研磨片细分市场已经占据领先地位，在下游行业中具备较高的知名度和影响力。但从国际行业竞争格局来看，公司的规模仍较小，受限于资金投入有限、专业人才储备不足等原因，在高端分立器件用抛光片、外延片领域的技术研发、创新能力等方面与国际大型厂商相比仍存在较大差距。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 四、中晶科技技术水平及特点在半导体硅材料制造领域，公司拥有多项核心技术和专利，在晶体生长、硅片加工、晶体检测等方面具备先进的技术工艺，比如磁场拉晶技术、再投料直拉技术、金刚线多线切割技术、高精度重掺杂技术等。因此，公司的硅材料产品不仅具备优良的电学特性和力学特性，而且在杂质含量、晶体缺陷、表面平整度等方面也都有着良好的控制。（1）磁控直拉法公司掌握磁控直拉法（MCZ）制备单晶的相关技术，即在磁场作用下进行单晶硅生长。磁控直拉法相较于普通直拉法制备的单晶硅最主要的优势体现在通过磁场可以有效地控制熔硅热对流，实现单晶硅中氧含量的控制，同时可以有效控制生长界面，显著提高单晶硅的径向电阻率均匀性，结合核心生长工艺，可实现晶体原生缺陷的降低，有利于提升半导体器件产品性能的一致性和可靠性。施加横向磁场的直拉法单晶硅棒制造如下所示: （2）再投料直拉技术公司利用再投料装置，可以实现在拉制单晶的过程中多次投入多晶硅料，拉制多根单晶硅棒，提高了设备和石英坩埚的利用率，减少了单晶炉冷炉准备时间以及多晶硅的化料时间，从而减少了原材料和能源消耗，降低了生产成本。此外,通过再投料技术可以在炉体保持高温的情况下继续加入多晶硅和掺杂剂，使得坩埚内多晶硅液面保持相对稳定，能给拉晶过程带来更稳定的热场环境， 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 精密控制生长条件，也能更精确地控制掺杂剂的比例，从而保证产出的单晶硅棒的电阻率在预定范围内，电阻率分布也更加均匀。再投料工艺示意图如下：实际生产过程中，多晶硅投料量过多会导致单晶的氧、碳含量不受控制，公司首次投料一般不会完全加满，而是通过“再投料直拉技术”再进行适当加料。投料量的增加会导致产品碳含量或其他杂质增加，最终投料量主要根据产品参数要求和公司生产工艺决定。（3）金刚线多线切割公司在切片阶段大量运用金刚线多线切割技术，相比于传统的砂浆切割，切割速度更快、单片耗材更少、单片成本更低，且切片厚度更为均匀，是目前先进的材料加工技术。金刚线多线切割工艺与传统砂浆切割工艺的对比如下：（4）高精度重掺杂技术公司利用掺 P、B等微量元素，精确控制掺杂剂比例，结合单晶生长技术、磁场拉晶技术、再投料直拉技术，实现单晶硅的精确掺杂，具有电阻率命中准确、电阻率均匀性好、分段控制电阻率等技术优势。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测半导体硅材料行业位于半导体产业链的上游，其下游为半导体分立器件和集成电路制造业，产品最终应用于消费电子、汽车电子、家用电器、通讯安防、绿色照明、新能源等领域。一、半导体产业 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （一）全球半导体产业发展情况半导体行业根据其制造技术及应用不同可以分为集成电路和分立器件两大分支。集成电路和分立器件均为重要的电子元器件，被广泛应用于消费类电子、通讯、智能仪器、汽车电子、工业自动化等产品中，是电子信息产业的基础，是衡量一个国家或地区技术水平的重要标志之一，代表着当今世界最先进的主流技术发展。受到 2008年金融危机的影响，全球半导体市场在 2009年有所衰退，全年销售额有所下降，此后半导体市场反弹，2010-2016年总体上保持平稳增长，年均复合增长率为 %。2017年及 2018 年受集成电路市场的拉动，全球半导体市场销售额分别大幅增长 %和 %。2019年受存储芯片价格下滑等因素影响，全球半导体市场销售规模出现下降。在区域分布上，受生产要素成本以及半导体产业自身发展周期性波动的影响，世界半导体产业链呈现向具有成本优势、市场优势的发展中国家转移的趋势,半导体产业逐渐向以中国大陆为代表的亚太地区转移，亚太地区（不含日本）半导体销售额在全球占比逐年增长。2019年亚太地区（不含日本）销售额为 2,580亿美元，占全球销售总额的 63%，产业转移使得亚太地区半导体技术水平快速提升和市场规模迅速增长。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 消费类电子产品仍将是推动半导体产业增长的主要动力，随着物联网、云计算、大数据、智能制造、智能交通、医疗电子以及可穿戴电子产品等新兴应用市场的扩展和普及，全球半导体产业在未来几年有望持续增长。（二）我国半导体产业发展情况根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体市场销售额从 2010年的 2,577亿元增长到 2017 年的 7,201亿元，年均复合增长率约为 16%，我国已经成为全球需求最大的半导体市场，占全球市场份额已超过 30%。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 近年来，在国家政策的大力支持和国家产业基金的推动下，以及全球半导体产业向以中国为代表的亚太地区的转移，我国半导体产业不断吸收融合国际先进技术，通过技术引进和自主创新，在半导体设计、制造以及封装测试等领域均取得了快速发展，我国半导体市场发展潜力巨大。二、半导体分立器件产业半导体分立器件是具有单一基本功能的器件，主要用于各类电子信息设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有广泛的应用范围和不可替代性，主要包括二极管、三极管、场效应管、 IGBT、晶闸管等产品。半导体分立器件作为介于电子整机行业以及上游原材料行业之间的中间产品，是半导体产业的基础及核心领域之一，也是构成电能变化装置的核心器件之一。随着半导体分立器件行业新型技术特征的发展，其应用领域也将不断扩大。（一）全球半导体分立器件产业发展情况在全球范围内，半导体分立器件市场一直保持着稳定的发展趋势。一方面，大功率、大电流、高反压、高频、高速、高灵敏度、低噪声等半导体分立器件不易集成或集成成本较高，具有广阔的发展空间；另一方面，即使容易集成的小信号晶体管，由于其具有使用方面的灵活性和通用性，因而也具有稳定的市场。目前半导体分立器件产业沿着功率、频率和微型化等方向发展，形成了新的器件理论和新的封装结构，各种新型半导体分立器件产品不断上市。伴随着电子信息产业的飞速发展，半导体分立器件的应用领域已从传统的工业和 4C（通信、计算机、消费电子、汽车）扩展到新能源、轨道交通、智能电网、变频家电、物联网、VR/AR、无线充电/快充等诸多产业，为行业提供了新的发展机遇。2010年以来，全球半导体分立器件销售规模一直保持增长趋势。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （二）我国半导体分立器件产业发展情况近年来，受益于计算机、通信、消费电子等下游市场需求的拉动，在我国以物联网、轨道交通、节能环保、新能源汽车、光伏发电等产业为代表的战略性新兴产业的推动下，我国半导体分立器件产业蓬勃发展，产销规模持续、快速增长。根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体分立器件销售额从 2010年的 1,135亿元增长到 2018年的 2,507亿元，年均复合增长率约为 10%。预计未来几年我国半导体分立器件销售额仍将保持增长态势，到 2020年销售额将达到 3,104亿元。在市场竞争格局方面，我国由于长期受企业规模及技术水平的制约，在高端半导体分立器件领域尚未形成整体的规模效应与集群效应，目前国内功率半导体分立器件产品结构以中低端为主，高端产品需进口，国际厂商仍占据我国高附加值分立器件市场的绝对优势地位，供需一直存在较大缺口。下游市场需求直接拉动了半导体分立器件的生产规模。改革开放以来，特别是进入 21世纪后，我国半导体分应器件行业内企业不断增加，分立器件的产量随之攀升；2012年，我国半导体分立器件的整体生产规模为 4,607亿只，至 2018年增长至 7,471亿只，年均复合增长率达到 %。从未来的发展趋势看，我国半导体分立器件市场具备较大的发展潜力：A、近年来国家大力提倡节能减排、发展新能源技术，光伏发电、新能源汽车等行业对半导体分立器件的需求将持续增长；B、消费电子市场的客户群庞大且产品更新换代频繁，将带动半导体分立器件的市场需求；C、 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 便携式电子终端设备，如手机、平板、笔记本等电子产品的电源充电器和电源适配器等市场需求快速增长；D、全球安防服务行业近年来呈现增长趋势，主要是安防监控高清技术日益进步，高清摄像头占比不断扩大，安防设备价值提升，整体系统化、智能化发展带来行业附加值，安防迎来新的增长点；E、以智能家电、智能穿戴为代表的智能产业市场的发展步伐不断加快，将推动半导体分立器件市场的应用需求，并向中高端功率半导体领域发展，国内半导体分立器件行业将迎来更广阔的前景。 A、功率器件市场我国目前已经初步建立起了包含二极管、晶闸管、功率 MOSFET、IGBT等全系列硅基功率电子器件产业，在我国国民经济发展中发挥了重要的作用。但国内功率半导体分立器件产业集中在加工制造和封测部分，产品结构以中低端为主，高端产品需进口，国际厂商仍占据我国高附加值分立器件市场的绝对优势地位，供需一直存在较大缺口。但目前国内功率半导体市场仍被国外厂商占据着大部分市场份额，进口替代空间巨大。相比国外厂商，国内厂商与下游客户的距离更近，客户的沟通交流更加顺畅，并且在客户需求服务响应、降低成本等方面具有竞争优势，功率器件国产品牌替代率逐渐上升应是大势所趋。在中低端功率器件方面，我国已形成了二极管及中低压 MOSFET等的成熟产品线，国内龙头企业拥有较明显的规模优势和成本优势，且产能扩张势头强劲，国产替代率正不断提升，全球中低端功率器件市场已呈现向中国转移的趋势。在高端功率器件方面，IGBT、功率模块、第三代半导体功率器件的进口替代等关系到我国智能电网、高铁轨道交通、汽车动力系统等关键零部件的国产化进程，是我国智能工业时代实现自主可控的关键性因素。我国现已拥有 IDM模式和代工模式的高端功率半导体器件产业链，虽然技术与产品相对落后，但随着国家资本的支持，我国高端功率器件的发展进程将不断加速。未来，国内功率半导体器件产业需注重高端产品的研发和生产能力，加大资金和技术投入，加快技术升级，早日实现技术突破，打开成长空间，加强国产化功率半导体器件的应用和市场推广力度，以满足市场内需与巨大的进口替代市场。在行业高成长以及自主可控大趋势下，国内高端功率半导体厂商将迎来历史机遇期。 B、传感器市场我国传感器市场持续稳定增长，企业产品逐步向智能化、规模化的方向快速发展。2018年中国传感器市场依然保持增长，整体市场规模达到 1,亿元，同比增长 %。其中 MEMS市场规模增长 17%至亿元，MEMS市场增速高于传感器行业平均水平。2019年中国市场规模预计增长 %，至 596亿元。经统计 2018年国内 MEMS市场应用结构中，网络与通信应用占比 31%， 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 汽车电子应用占比 29%，计算机应用占比 14%、医疗电子应用占比 9%,消费类电子 MEMS器件应用占比 5%。 C、光电子器件市场在我国产业政策的扶持下，光电器件市场随着我国经济的高速发展取得了较快增长，其中 LED 芯片 2006年至 2018年的平均复合增长率高达 25%。2018年我国 LED全产业市场规模达到了 5,985 亿元人民币，较 2017年同比增长 %，在 LED芯片、LED封装以及 LED应用等领域均取得了较快的增长。三、集成电路产业集成电路用以实现对信息的处理、存储与转换，具体细分为 IC设计业、芯片制造业、封装测试业。根据产品类型划分，可以将集成电路分为逻辑电路、存储器、微处理器和模拟电路四部分。集成电路的下游应用领域非常广泛，主要下游市场包括手机通讯、计算机、消费电子、汽车、工业等领域，其中手机和计算机是最大的两个市场。从全球市场来看，随着 PC应用市场萎缩，4G手机逐渐饱和，2014年至 2016年全球集成电路市场增长速度放缓，2017年及 2018年受到动态随机存取储存器（DRAM）芯片和 NAND闪存芯片市场需求的强劲拉动，集成电路销售额分别大幅增长 24%和 15%，达到 3,432亿美元和 3,933亿美元。2019年受存储芯片价格下滑等因素影响，全球集成电路销售规模下降约 16%。近年来，我国集成电路产业发展总体向好，集成电路产业实力快速提升，制造环节保持高速增长态势。根据中国半导体行业协会统计，国内集成电路产业规模从 2010年的 1,440亿元上升至 2018年的 6,532亿元，年均复合增长率达到 %。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 目前，我国集成电路产业仍处于产业生命周期的成长期，仍然保持着规模持续扩大、技术快速提升、产品不断更新的发展趋势。预计在未来几年，国家将围绕集成电路产业的核心技术，加大资金投入和技术攻关，支持和推动一批优质创新企业和项目，我国集成电路产业市场空间将得到大力拓展。第七节 2021-2025 年我国半导体硅材料行业发展前景及趋势预测一、市场供求状况及行业利润水平行业的利润水平主要受上下游行业的变动情况影响。行业的生产成本主要是直接材料成本，如多晶硅原材料、石英坩埚等，该类原材料受供需关系、竞争格局、成本控制、行业政策等因素共同作用，存在一定的价格波动区间，但总体在可控范围之内。从下游行业来看，分立器件应用领域，由于终端应用领域发展良好，随着高端应用市场的进口替代加速，尤其是功率半导体器件、可控硅器件、TVS保护类器件（瞬态抑制管）等市场带动为半导体硅片提供了新的需求增长点，半导体硅片价格维持在合理区间内。在集成电路应用领域，受益于终端产品如智能手机、计算机、汽车电子等行业的良好发展势头，2017年以来全球范围内硅片的供应持续吃紧，受此供求关系影响，硅片价格不断上涨；而随着新增产能的不断释放，市场竞争加剧，半导体硅片价格的上升势头将逐渐放缓，价格水平将可能保持相对稳定。综合来看，半导体硅片行业的利润水平长期而言稳定可控。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、小尺寸硅片产能向国内集中在分立器件应用领域，目前仍以 3~8英寸硅片为主，而随着电子信息产品的逐步普及，终端产品的持续更新和升级，智能手机、平板电脑、数字电视、汽车电子、个人医疗电子、物联网等成为半导体产业发展的动力，3~8英寸硅片的市场需求稳定。目前国际大型硅片生产企业集中于 8英寸和 12英寸硅片市场，随着半导体硅片向大尺寸发展的基本趋势，国际厂商主要针对 12英寸硅片进行投资，对 8英寸、6英寸及以下硅片已不再新增产能，这为我国的半导体硅片生产企业实现进口替代占据 8英寸、6英寸及以下硅片市场份额提供了有利条件。三、国际半导体产业区域转移目前中国已成为全球第一大消费电子生产国和消费国，作为全球最大半导体终端产品消费市场，全球半导体产业加速向中国大陆转移，国际大型半导体公司纷纷在中国投资建厂。随着国际产能不断向中国转移，中国半导体产业的规模不断扩大，中国大陆半导体硅片需求将不断增长，国内半导体硅片生产企业面临广阔的发展空间。四、我国半导体分立器件市场规模快速增长我国半导体分立器件产业虽起步较晚，但市场规模增长迅速，根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体分立器件销售额从 2010年的 1,135亿元增长到 2018年的 2,507亿元，年均复合增长率约为 10%。随着计算机、消费电子、通信等整机产量的增长及产品结构的持续升级，大大拉动了对上游半导体器件产品的需求。此外，伴随着我国产业结构的调整，新能源、节能环保、智能电网等新兴产业快速发展，我国半导体器件的应用领域得到进一步拓展。而半导体分立器件的市场需求，也为核心材料半导体硅片市场的发展提供了广阔的前景。五、国家政策大力支持半导体产业是对信息安全、国民经济极其重要的战略性产业，近几十年来，中国在半导体领域实现了飞速发展，并成为中国信息产业的核心。近年来国家高度重视半导体产业的发展并出台了一系列政策，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划（2016-2020年）》、《“十三五”国家信息化规划》等产业政策均将半导体产业列为重点发展领域；《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台，为中国集成电路产业实现跨越式发展注入了强大动力。《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》、《战略性新兴产业分类（2018）》的发布，明确了关键电子材料之一的半导体硅材料作为战略性新兴产业重点产品，同时提出要重点发展快恢复二极管（FRD）、发光二极管（LED）、功率肖特基二极管等电子元器件,此外还新增了半导体晶体制造，明确将电子级单晶硅片作为战略性新兴产业。国家政策的支持为半导体硅材料行业的发展奠定了坚实的基础，创造了良好的政策环境。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 六、影响行业发展的不利因素（1）市场竞争激烈，资金需求量大中晶科技目前半导体硅片产品主要为 3-6英寸硅片，主要应用于功率器件（二极管、整流桥、晶闸管）、传感器、光电子器件等分立器件领域，该领域目前仍以 3-8英寸半导体硅片为主导。伴随着下游行业的旺盛需求、国家政策的大力支持和半导体产业向国内的转移，国内外厂商均加大了在大尺寸半导体硅片方面的投资布局，加剧了市场竞争。由于大型厂商在技术实力、资金实力、成本控制等方面领先，因此行业内中小型企业面临着更为严峻的竞争环境，需要与大型厂商在技术研发、产品质量、资金投入等方面展开全方位竞争。中晶科技如果拓展 8英寸及以上集成电路用抛光片市场，将会面对这些不利因素。（2）行业发展时间较短，技术研发能力不足国际厂商如日本信越（Shin-Etsu）、日本胜高（Sumco）等在大尺寸晶体生长技术上都有严格的技术封锁，包括晶体生长炉、配套热场、磁场和长晶控制系统、抛光设备、测试设备都有自己的独特核心技术。我国半导体产业由于起步较晚，发展历史较短，技术研发水平相对落后，高素质的专业技术人才较为缺乏，特别是在高端产品的研发方面，与国际先进水平还存在一定的差距，这在一定程度上制约了我国半导体硅材料行业的发展。 3~6英寸半导体硅材料产品主要应用于功率器件（二极管、整流桥、晶闸管）、传感器、光电子器件等分立器件领域。随着终端产品在应用和功能上的不断演进，分立器件沿着小型化、功率化、集成化的趋势发展，对分立器件芯片的性能和可靠性提出了更高的要求，分立器件制造技术也在不断更新进步，因此半导体硅材料企业需要进行持续的研发投入，并保持在关键技术上的持续创新，以及时满足客户的产品开发和更新换代需求。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章企业数字营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节数字营销战略的基本概念数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。 “全年总支出元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了 1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品牌的消费族群。一、数字营销是品牌营销发展的产物 “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业受益匪浅。随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 %。互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。二、成功的数字营销必须是只“多面虎” 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。（一）精准是数字营销第一生产力不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网 “小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其可取之处，但今天我们暂且不论。而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品牌好口碑。（二）互动是数字营销第一黏着力提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢得用户。当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、 bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布会？这一炮就够了！品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑属性，传播也事半功倍。（三）科技是数字营销第一驱动力 2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网为基础。 VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” 纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反而形成了“东施效颦”的效果。首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因为其他品牌都在做而去做。其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营销策划必备的。最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效益不成正比，有效营销力有待提升。互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第二节新时代下的数字营销分析鲍菲摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。关键词：数字营销；大数据；效果营销第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。一、营销传播效果分析广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型” 是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱- 偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1 在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。（一）营销传播覆盖的广度又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。（二）对于营销传播精度传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。（三）营销传播的深度是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。二、反思与优化新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识，数字营销作为大众性的信息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。（一）基于消费者数据整合数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察，针对每个特殊群体和个体的数据来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。（二）传播创意策划和制作创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （三）媒介匹配与投放数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本更好地实现营销传播目标。（四）广告效果评估广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第四章 2021-2025 年中国半导体硅材料企业数字营销战略探讨与建议第一节数字时代营销战略的转型方法论大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘境。一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？ 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？二、营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢” 型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM 的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” 基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：四、对营销研究的升级从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到 “泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。五、对营销战略 STP 的升级市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网 “千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。六、对 4P 的升级产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于 “边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了 “从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过 200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。七、落地系统：4R 模式在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的 4R系统： Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie 的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、 5326个节点用户数据的标签体系。 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。 Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如 MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销：帮助客户来自我实现”。 Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报” 的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到 “营销+”的必然选择。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第二节数字营销的设计思维栗建简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也是醉了。偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让苍白的提案变得正经起来。做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔 18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学的定义是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参数变量及解决方案。简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （prototype）和测试（Test）。一、移情：探索未知的游戏亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体，直到你把 iPad放到他们手里。和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互动（engagement）和沉浸（immerse）。倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享 “碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展示各种新奇的实验和探索。在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划 “沃尔沃掘战达人”时做的功课。二、定义：寻找最简单的答案 IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是最高境界的复杂。 “当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前，我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决的问题。一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的 CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！大众汽车的解决方案：做成交友网站。是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者 “促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。三、创意：加减乘除的视觉化思考创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具 +增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘，社交网络+排队=优衣库 Queue。减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如， Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式，我们会获得尽量多的点子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。四、原型和测试：不是所有人都玩得起数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 错的机会。对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？第三节数字中台为何能够“重塑”数字营销？张帅可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网…… 所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼 CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。” 一、数字中台的价值《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。” 如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画像，却无法提供两者的互动。能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销时代，过渡到以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、智能世界的数字营销时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。” 据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有 2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了 500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。二、数字中台的应用近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经营。” 通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未来发展。” 除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后的价值，更进一步的得到了挖掘。第四节数字营销时代需要这三种人才马克·德·斯万阿伦斯数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺，很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。一、误区：传统营销和数字营销格格不入我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线下、社交网络以及移动端的。最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。二、数字时代的三类营销人才正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才：第一类，“思考型”营销人才将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数据，分析可行的营销策略。第二类，“感受型”营销人才这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。第三类，“行动型”人才他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内容创造工作。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。第五节回归内容本质，打造数字营销生态圈孙英春李冰玉【摘要】在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功的前提。【关键词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。【中图分类号】【文献标识码】A 【DOI】 1216/ 近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。一、数字营销的新特征与新趋势近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （一）移動化：打破接触终端的时空限制数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知，消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们在数字领域的营销策略。快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本，快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。（二）数据化：智能推送增强阅读黏性大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使用行为的丰富又为系统提供了海量数据。移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。二、渠道创新：搭建数字营销平台 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （一）销售渠道多元化民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展，消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。（二）预售与定制常规化在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息，引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销量火爆，发售 3天即销售 110万册。（三）矩阵化——深度关系营销社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的 QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次，民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点 —线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营销，取得了良好的销售成绩。三、营销升级：打造数字营销生态圈正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链，打造数字营销生态圈。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （一）精准送达：增强读者阅读体验移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅读类应用激励读者的常见方式。 QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。（二）知识付费：整合多方资源 2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更为实惠。知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。（三）互动营销：线上线下融合除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过 60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒体营销生态圈。阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 “网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP 下载和阅读器销售增添助力。（四）融合营销：布局 IP 生态圈 IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前，虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、广播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态圈。以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说，由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握 IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。四、反思：“内容至上”是营销的前提我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民营书企取得了市场佳绩，这一方面凸显了在竞争激烈的全媒体营销时代保持创新精神的重要性，另一方面也凸显了优质内容的重要地位。信息技术与媒体形态瞬息万变，片面追求形式上的标新立异并不能使出版企业永立潮头。出版企业不应迷失在热点追逐的浪潮中，而是应当思考数字营销的核心要素和出版发行的初始动力。优质内容包含人类各领域的思想精华，内容的创作与分享是人类认识世界、理解世界的重要方式。好的内容可以直指人心、连接感受、启迪智慧、引导沟通。近年来，IP概念泛滥、连载注水等出版 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 乱象提醒我们，不能一味消耗读者热情，内容价值的回归才是营销成功的关键。在这样的出版背景下，民营书企一方面要跟上科技和社会发展的节奏，另一方面也不能放弃“内容至上”的原则，要坚持内容为王。数字营销赋予了出版企业发行和销售新的机遇，但渠道的扁平化和内容传播的去中心化容易导致出版定位的偏差。出版企业可能会被粉丝效应和流行热点绑架，过度重视短期利益，推出同质化的内容产品。因此，精准定位是出版企业开展数字化营销的前提。首先，要打造具有影响力的内容品牌，品牌针对的目标人群要界定清晰。其次，要了解目标人群的精神需求和生活习惯，找到精准定位的通路。再次，要综合运用多种营销资源和手段，重视与目标人群的互动，实现良好的关系维护。在新媒体技术发展迅速、内容营销竞争日益激烈的大环境下，出版企业应回归出版发行的本质，重视内容的力量，整合多方资源，建立良性循环的出版营销生态圈。第六节数字营销时代的“广告”新定义孔希　汤明妍摘要：随着营销环境的快速更迭与数字营销传播时代的来临，“广告”定义的外延得到拓展，广告活动借助于更多类型的媒介得到了更好的发展。广告与营销之间的关系更加密不可分。探讨新兴时代背景下的“广告”定义有助于我们从变革着的营销环境出发，深入探讨传统广告理论的新兴发展与变革。本文将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分析。关键词：数字营销时代；广告；营销传播中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01 一、“广告”定义的发展历程浅溯 1890年之前，广告是指有关商品或服务的新闻：英国最早的新闻书广告涉及广告的源流，一条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的，是关乎广告本质的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。1894年，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔提出，广告是印刷形态的推销手段。“推销”二字道出了广告活动的本质。1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 命也”。此定义从功能性视角出发，剖析了广告活动的价值与意义，在今日仍具有非常重要的参考与启发意义。二、广告经典定义及其提出背景在纷繁的广告定义中，当属阿伦斯在《当代广告学》中提出的定义最为经典：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。此定义的落脚点是“非人员信息传播活动”，也由此道出了广告传播活动的本质，从传播的范围与途径上与人员销售、促销等营销工具区分开来。三、数字营销时代背景下的“广告” 在大数据等数字技术的支持下，移动互联时代中的企业信息传播环境变得复杂化、多元化。廣告传输渠道更加融合化、交织化。广告受众变得挑剔，更难被满足。探讨数字营销环境下的“广告”新定义成为了广告界的热门话题。北京大学广告学教授陈刚认为，“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”此定义侧重于广告传播与说服效果的达成，与传统的广告经典定义相比，广告传播活动中的几个关键元素依旧存在，并发挥着相应的作用。（一）广告活动的本质未变随着时代的快速更迭，广告活动的各个参与主体亦发生了不同程度与层面的变化。广告活动链条的变革使得我们需要以新的眼光审视旧有的经典广告定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现的广告定义外壳下，广告活动的“本质”未变。具体而言： 1.广告主的信息传播动机未变。广告的出资方往往抱有一定的营销传播或广告动机，通常以经济动机为主导：或是为了达成短期的促销目标，或是为了在较长的时间范围内树立品牌形象、塑造优质品牌。 2.广告的传输方式未变。凡是在企业营销预算允许的范围内，广告代理商总会为广告主选择最优的媒介组合与投放方案，实现广告传播效益的最优化。只是随着媒介的演化趋势不同，在传统媒介、新兴媒介中的投放与使用比例会有变化与调整，如对社交媒体的使用比例上升等。 3.广告的传播效果与功能未变。广告传播达成的最为显著的三个层面的效果为：经济效果、社会效果、心理效果。广告经由媒介传输，对广告客体的价值观念、消费行为等均产生影响，最为直接的效果体现在企业的经济效益与目标方面。广告中携带的正面文化要素亦可能优化社会文化环 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 境，提升大众的媒介与社会素养，发挥广告传播的正向社会功能。（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫然而，随着移动互联时代的到来，移动终端的普及率快速上升，移动终端的用户资源之争愈加激烈。有一种观点认为，在此种情形下，广告的功能与传播效果似乎在被其它传播媒介与传播方式弱化。基于此，“大广告业”、“泛广告业”等概念应运而生。企业主为了抓取消费者的注意力并有效发声，开始以企业预算为营销的出发点，基于大数据的营销预测与市场分析，制作与多元媒介载体相匹配的广告传播内容，并注重广告与公关、销售促进、赞助、互动营销等营销手段的结合，以消费者需求的精准契合与满足为目的，有效运用媒介投放的组合手段，搭造优质的企业营销传播闭环。在此种情形下，广告传播的形式更加灵活、隐性、软化，并与其它营销方式之间的关联愈益紧密。四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销传统的营销理论中，广告只是 4P中促销（Promotion）的一个工具，这在本质上弱化了对广告的重视度，容易引起企业界对广告作用的误解与忽视。在整合营销传播思维的指导下，企业对社会大众传递信息的过程中，对信息传播渠道的整合至关重要。面对场景营销时代中的受众，企业主将广告与其它营销手段相结合，运用“泛广告化”的营销组合范式，通过多重信道进行整合信息传达，利于实现企业的综合传播效益。同时，千变万变，广告作为媒体型企业主要利润来源的本质没有改变。无论是央视招标会的巨额成交指标，还是各大广告主在传统及新型媒介上对广告投放矢志不渝的坚持，都昭示着广告依然是当下企业营销最有力的手段之一。对“广告”定义认知边界的外移，有利于企业更好地认识广告、运用广告。秉持全方位营销的理念，合理搭载其它的营销范式，有利于企业获得经济效益与社会效益的双赢。第七节以供应链视角分析数字营销的发展策略田青艳互联网媒体兴起后，PC 端、手机端的流量增长、转移，“数字营销”成为新一轮的广告行业主流趋势。数字营销相比传统营销，除了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销外，还 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 有成本低，见效快的特点，能够在经济持续低迷的情况下突破企业发展瓶颈，数字营销刚刚起步，还存在诸多问题。利用智能供应链和信息技术的发展契机，整合线上线下各个业务流程，进行大胆尝试并逐步提升。打造以数字营销为核心的新的利润点。信息化技术和数据分析技术发展的今天，枯燥没有新意的广告不仅越来越难打动消费者，大量的虚假广告和过度宣传甚至引起消费者的强烈反感，信任感和忠诚度降低。应用新技术对消费者进行深入调查，挖掘消费盲点及潜在需求，激发消费需求，创造新的利润增长点。一、数字营销时代的主要特点第一是用户时间碎片化和接触购物媒体途径多样化。大家已经很少浏览传统媒体，如：报纸， “ +互联网”重构数字营销链条。电视和手机向智能化快速发展，自媒体和社交网站等除了带来新的沟通方式外，同时带来新的购物渠道。如抖音。消费者更注重功能性需求的简单营销环境，品牌忠诚度下降，消费的随机性加强。第二是社会话语权的转移，“自媒体盈利”时代到来。当前自媒体运营就是利用网络的力量获取收益，而且门槛也很低，只要会简单的排版工具和编辑工具就可以，收益可观，时间地点灵活，成为众多家庭妇女突破自身生活瓶颈的有效工具，甚至有些高学历，高素质人群放弃工作纷纷投身自媒体阵营，成为自媒体的领军人物。第三是精准营销和原生信息流成主流;通过大数据分析目标人群的人群类型、需求痛点、行为习惯数据、兴趣爱好等来给用户标签，再利用原生信息流的精准定向，进行个性化推荐。激发兴趣，形成消费意向，驱动消费决策，进而转化成实际成交量。二、数字营销的潜在风险以数字媒体与技术为代表的数字营销带来了肉眼可见的营销变革，但诸多数字营销的运营者和试用者，也发现数字营销中的诸多潜在问题。第一是数据造假获取非法广告费 OTT、移动端和 PC客户端是目前应用较多的数字营销渠道，PC 客户端日益被替代，已经不具备优势。OTT 近几年开始应用，各个商家大多单打独斗，联合性较差，客户认可度不高。不少 OTT 服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的"传输管道"，根本无法触及管道中传输的巨大价值。于是移动端就成了大多数企业开启数据营销的首选通道，而移动端也成为数据作弊的主要集中地。人为虚假点击、机器自动刷量、劫持不良评价等作弊行为层出不穷，公司投入大量的 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 数据营销预算而收效甚微。甚至还出现客户数据泄露或被销售及低俗的内容等，严重影响品牌形象的危机事件，给企业带来潜在风险和巨大损失。第二数字营销的原始数据的真实性数字营销主要依据大数据分析，对目标客户进行精准定位营销的，因此原始数据的真实性至关重要。随着互联网的迅猛发展，很多企业业务涉及范围较广，产品品类庞杂，自有媒体平台不完善，自建平台成本较高，因此经常会将数据管理分析工作进行外包，很多数字营销公司或咨询公司大多不具备自有媒体平台，靠爬虫抓取或者买数据的方式，同样无法获得一手用户数据，数据的质量和样本采集量无法保证。而极具优势的互联网企业倒是开始搭建自己的客户数据平台，但互联网企业之间无法实现信息共享，形成数据壁垒，距形成真正的数据营销闭环，精准营销还相差甚远。第三广告公司的发展进程制约数字营销的发展传统广告公司为了适应数字营销的要求，需要转型发展，需要具备整合业务线的能力，形成创意、执行、媒体整合、导流、电商转化等一系列的综合业务能力。适应客户的一体化需求。要获得消费者的直接回馈，就要接入电商，结合“新媒体，新零售”进行战略调整。预测新技术带来的变革，提前做出应对策略。但变革并非一朝一夕能够完成，预测也存在较大风险。传统营销公司中的专业营销人员以往都是做单一模块任务，多人合作，缺乏整體意识和规划能力，转型缓慢，数字营销人员严重缺乏。同时委托公司领导往往不懂营销或委托公司内部沟通时信息传导的问题等。委托方不能明确表明自己的意愿，而造成信息错位，影响营销效果。三、供应链视角数字营销的发展策略随着科学技术的发展，以 SAP为基础的供应链解决方案被企业广泛应用，即时、智能和互联的供应链数据时代开启，数字营销可以利用供应链系统的销售，市场，财务数据与大数据的进行融合实现对内外数据的采集、分析、管理和应用。（一）回归营销根本不管是传统市场营销，还是数字营销，分析其根本都是围绕产品的核心价值进行的，核心价值是营销的灵魂，其他因素均是围绕能够提供核心价值的产品进行的。商家应提供产品品质优良的商品，劣质商品即使再费力的开拓渠道，开拓出来的渠道也难以为继。品质优良的产品，能够放大促销效果，快速被市场接受，培养新的销售习惯，同时还会收获良好的社会传播效应，提高市场占有率。可见产品质量是企业竞争的致胜法宝。数字营销也要立足于好的产品质量，才能事半功倍。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 同时数字营销应突破仅仅追求新、奇、特，应该回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通，了解消费者真正的消费需求，找到市场或行业痛点，提升用户体验。如共享单车曾经火极一时，不仅绿色环保，节约成本，方便快捷，改变了人们短距离出行的困难。缓解早晚高峰的交通压力，促进公共交通的发展。甚至在一些旅游城市，给游客的观光带来便利，推动当地旅游业的发展。但共享单车的弊端也日益凸现。主要有停放问题，维修问题及报废处理成本过高等问题。大多单车公司都可以根据客户使用记录和反馈解决停放问题和维修问题，但报废处理成本过高问题却很难解决，摩拜单车针对该痛点，推出 “全生命周期计划-家具篇”，把摩拜单车的报废零部件回收改造成家具用品，解决共享单车大潮之后，资源浪费和固体废物这个現实痛点。通过跨界合作实现了战略创新。（二）设定数字营销内容设定营销内容一般分三步：确定营销目的，策划营销内容，通过新媒体进行渠道传播并优化。首先确定营销目的，只有明确目的才能有的放矢，如留住老客户，吸引新客户，客户拦截，品牌推广，新产品上市推广等，目的不同，对应的营销内容也会不同，比如推出一款新产品，内容应该新颖，除了能够博人眼球，吸引消费者点击广告外。内容还能引起对（某话题，某价值观）感兴趣的群体的讨论及广泛传播，增加曝光度。第二步策划营销内容，根据营销目的及受众客户的共性特点，结合品牌策略的需要，设计营销主题、内容，确定营销风格。内容风格在设定时，一方面要与企业的品牌格调相符合，另一方面也需要考虑不同目标受众的喜好。同时不同的营销阶段采用不同的营销主题，以达到循序渐进的目的。如一些企业采用水平营销，实施跨界合作，推广初期可以采用讲故事、访谈等形式讲述品牌合作背后的故事，增加消费者对公司的兴趣和了解。中期则偏重对产品功能、优势等的介绍和展示上，促进目标客户对产品的了解。后期可以建立社交媒体，迅速拉近与客户间的距离，并通过客户评价交流，网络推广等增加热度，形成购买动力，形成成交订单。最后将数字营销内容通过新媒体进行渠道传播并优化。渠道的选择主要依据的是受众客户的习惯和偏好，并结合新媒体渠道自身的特点进行渠道选择和投放，以达到精准营销。投放广告内容后，要进行实时跟踪，分析投放效果，如点击率，咨询情况，购买情况等，根据投放效果结合客户调查及评价，优化改进营销内容。（三）线上线下整合营销 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 线上线下整合营销就是将通过网络流量实现的业务与线下其他业务打通，进行线下线上相互结合，相互促进，以达到更好的营销效果。线上线下可以相互引流，线下可以通过扫二维码或扫优惠券码等将客户引致官网，客户通过视频、USP等对产品进行充分了解。线上可以通过注册会员，获得免费体验的机会，体验后形成消费转化。如苏宁，线下展示产品功能，给客户直观感受和试用体验，线上下单，参数比对等，商家可以将多元化的信息通过网络快捷低成本的传递给消费者，打破了以往的时间以及空间的限制，还可以对消费者的喜好习惯进行有效追踪。根据客户在线上的反馈和讨论，对这些信息加以提取、分析、再利用形成口碑，来影响线下业务的发展，从而达到从发现问题、解决问题，不断完善优化营销策略的目的。数字营销刚刚起步，还有诸多问题有待解决。有些企业初始阶段，数据营销渠道单一，未来可以尝试将各个独立的线上营销进行整合，成为一个涵盖两个或两个以上媒体渠道的营销整体。发挥数字营销的最大效率。第八节基于企业品牌战略的数字营销从 VISA信用卡奥运期间的网络营销到诺基亚“互联网百万富翁”海选,从 MOTO“新摄会”活动推广到可口可乐的在线火炬传递,已经有越来越多的品牌在数字营销实践中率先尝到了甜头。在中国,数字营销经历了从无到有、由浅入深的发展过程,从其价值实现角度,大致可以划分为“作为媒介工具应用”的时代和“作为战略体系构建”的时代。一、数字营销 :媒介工具应用关于数字营销的概念及在中国的兴起,业内众说纷纭。但有一点可以肯定,随着互联网技术及新媒体形式的不断呈现,以互联网为主要载体的数字化媒体逐渐被纳入企业营销推广计划当中,成为一种全新的营销渠道。基于互联网及新媒体技术平台的不断创新,数字营销开始由网络广告、网络游戏、电子商务等基于 PC平台实现的互联网应用走向多元化,诸如个人手持终端、桌面工具、数字报纸、电影院线、购物车电子屏等数字媒体形式逐渐兴起。在这一阶段,具有敏锐市场洞察力的国际传媒公司最先抓住了机会,诸如电通、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯广告等 4A公司便率先在中国开展了数字营销服务。凭借对数字媒体发展趋势的准确判 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 断及数字媒体资源的掌控,4A公司开始为客户提供基于数字化媒体的推送式媒介投放服务。得益于中国网民数量激增及互联网应用日益普及,数字营销在中国获得了前所未有的发展新机遇。一方面,因为兼具营销互动性和投资回报率极高的特点,数字营销价值逐渐得到了企业的重新审视,数字科技及媒体的发展则推动着企业以崭新的角度探索与消费者接触及互动的新方法;另一方面,数字营销服务细分市场逐渐显现,尤其是多媒体技术、数字电视、手机等新媒体技术的广泛应用,为掌握某一分众领域新媒体资源的数字营销服务商创造了更多生存空间。但是,处于阶段的数字营销还仅仅是辅助企业品牌提升的媒介工具。二、数字营销 :战略体系构建作为一种创新的媒介工具,的数字营销确实在提高企业营销效率方面发挥了巨大作用,但这远不是数字营销的真正价值。尤其是随着数字时代的来临,任何企业的营销行为都将建立在电子信息基础之上,数字营销更将融入到企业战略之中,成为广大网民参与企业品牌体验的有效途径。注意力公关顾问机构认为,一个基于企业品牌战略的数字营销时代已经悄然来临。与阶段“推送式”的媒介工具效应不同,进入时代的数字营销更加注重参与者的互动性、体验性, 强调与企业品牌战略的深度结合。进入时代,作为企业外脑的策略型顾问公司将逐渐释放其在品牌战略体系构建中的传统优势,基于企业品牌战略的数字营销服务成为时代的典型特征,即从企业品牌战略规划的实际需求出发,将数字营销策划、实施阶段规划、数字营销媒介组合等整套体系纳入到企业品牌战略规划当中,帮助企业建立以品牌为核心的长期可持续的竞争优势。首先,时代的数字营销服务强调与企业品牌战略的深度结合,即服务团队在制定数字营销策略前需要从企业一把手的讲话、企业年报和品牌规划等重要资料中研究企业品牌的发展战略,建立涵盖品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景在内的企业品牌战略体系。其次,基于企业品牌战略的数字营销需要构建以自媒体为核心的数字化信息平台。尤其在数字化时代,每一个企业都应该构建一个以自身为中心的海量信息网,包括企业的官网平台、线上自销平台、互动网络社区、危机防御平台、社会化媒体平台,我们称之为“基于企业品牌战略的数字营销平台”。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 三、品牌企业数字营销战略盲点一次研讨会上，一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化数字营销战略”，问了这样一个问题：“我知道微信很有用处，但是我们已经在使用微博了，还要分出精力，在微信中聚集很多人来加强我们的品牌传播吗？” 互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上，半天合不拢嘴。但这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，与此同时“传统的”网络媒体（门户网站和论坛网站）似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段（比如电视、广播、平媒和巡展），则面临着所谓“O2O”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要考虑所有这些如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场。然而，品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”考虑的命题——尤其是当企业的老板认为某种数字化营销手段已经成为一种趋势的时候，处于跟随状态的市场部，将更加迫切地寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维理解新的数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类，或者，一味追求创新，对既有平台开发不足，导致依然有着巨大流量价值和人群黏性的既有营销平台无法得到充分利用。（一）误区实例以文章开头的那个问题为例，就是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体属性已经为品牌企业广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成品牌各种宣传任务，包括完成一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的 KPI数据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全以理解微博的思路理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。所以我们看到，不少品牌企业微信项目招标，提出的 brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写 brief的市场部工作人员可能从来没有使用过微信，或者至少从来没有见过微信公众号的后台是什么样子、能够完成什么功能，他们可能只是把微博的 brief拷贝了一份过来。其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在 2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 （社交化客户关系管理）功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有 40多万粉丝的情况下，就能实现每天 500多间的订单量。当然，我无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在我看来多少有点舍本逐末。因此，一味要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容发布的数量和质量、营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但这些都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情。以上例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用，很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到大量品牌企业的微博年度 brief，依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”，如此而已。还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么？只是为了进行自媒体式的品牌传播吗？如果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队的人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点，以“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品 KOL（意见领袖）挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等功能。以上这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？我不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足（或者说是学习不够），所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。其实，微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少 5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路，而且已经有了很多成功实例。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动，尤其是在中国各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，它同样会成为数字化营销利器！（二）如何避免陷入误区品牌企业之所以走入上述误区，我认为主要原因有两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略，其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。我先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒体平台选择使用规划，第二，成体系的数字媒体平台运营规划，第三，清晰的整合数字营销目标。三个要素中，整合数字营销目标的设定最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。我认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略等，针对服务可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，可以通过微信实现产品订购，还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。如果我们真的这样设定了企业的整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三大平台可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效地加以使用——这就涉及三要素的前两个要素了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。不过就我看到的现状，确实很少有品牌企业实现了这个战略的所有部分，主要原因在于，很少有品牌企业认识到整合数字营销对整个企业的全部价值，并因此将整合数字化营销摆到它应有的地位上，让它真正地为核心价值链服务。这才是最大的问题！不过，好在趋势是好的，当首席市场官（CMO）逐渐拥有更多的话语权，相信至少有一些人有了新的志向，让整合数字营销开始发挥它应有的价值。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第九节中国中小企业数字营销升级之路张帅对于一个充分竞争的商业环境来讲，中小企业在某些方面始终处于劣势——无论是所占有的资源、人才，或者采用新技术改造业务、利用新思路向“新零售”靠拢，都由于其缺乏足够的投入，而显得力不从心。尤其在现在这样一个买方市场，在营销手段和能力方面的短板，更是成为中小企业难以回避的“成长中之烦恼”。然而，随着数字化转型思路从大企业向中小企业的逐渐渗透，其所表现出来的灵活性似乎给了中小企业更多的机会和可能。首先，以技术为前导的数字化转型，给了中小企业以技术改变现有管理体系的机会。成本更低、收效更快的 IT技术，事实上正在改变着应用企业的内部管理模式，和对外的营销推广体系。比如，营销技术优化现有营销模式成为很多中小企业的选择。有统计数据显示，目前中国的中小企业每年会将年营收的 12%投入营销，其中又有 27%投到了与营销相关的技术中，且年增长率达到 14%。很显然，以技术来优化现有营销手段，对于中小企业来讲，是一种可以接受、能够更高效解决眼下经营问题的最便捷方式。其次，数字化转型所强调的灵活、弹性、融合的特征，与中小企业自身所具有的高可塑性更加匹配——处在发展中的中小企业，因为没有更多的历史负担，因此更容易下决心去尝试和实践，以顺应未来市场的需求。 “从本质上讲，我们看好的是中国中小企业和中国未来的整个发展趋势，我们希望伴随这些中小企业去做巨大的成长。而且我们更享受中小企业的成长过程中乐趣的分享，这是做一景互动的初衷。”翁孝清，一景互动 CEO日前接受采訪时如是说。一景互动作为第一个对中国中小企业提出本土化数字营销理论的公司，翁孝清强调，利用数字化营销优化中小企业是一景互动的一种思路。翁孝清尤其强调，相对于传统的数字营销，现在面向中小企业的数字营销，更应该注重对数据营销技术和营销战略方法的结合，以提供给用户一个完整的解决方案。从技术上讲，数字营销最重要的是数据。而中小企业由于所积累的数据有限，所以在很大程度 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 上对其采用数字营销手段段造成了不小的阻碍。这也恰恰为提供数字化营销解决的服务商提供了机会。以一景互动为例，其在为大量用户服务的过程中，积累了上亿级别的用户资料，这部分被翁孝清称为“元数据“的数据，刚好可以作为一个外部数据基础，与中小企业内部积累的数据一起，被投入到大数据工具当中，从而完成对目标用户行为标签的划分和区分，进而帮助缺乏足够数据的中小企业实现精准的广告投放和社交媒体推送。以帮助中小企业实现更有效的数字化营销。如果说缺少足够的数据，是影响中小企业实践数字化营销的具体门槛，那么，对营销战略方法的思考，则是限制中小企业数字化营销效果的根本原因。作为 To B的企业级服务，中小企业采用数字营销解决方案同样首先要回答：该向哪儿投？该怎么投？什么时间投？ “一景互动在数据的基础上，为中小企业提供了两种方法论，以帮助其实现更有价值的产品传播。”翁孝清谈到了一景互动帮助企业回答类似问题的两个方法。其一，是营销软技术，这是一整套的营销思考和营销逻辑，结合对企业核心业务的反复提炼，最终选择出能够获得更高效的传播方式。第二种方法论是一景互动正在搭建的营销技术平台，翁孝清强调，该平台将通过更有逻辑的数据化运算，获取更精准的投放和逻辑推导，“为客户提供更有价值的营销技术体系，也积累了更为精准的客户群体”。成熟商业环境，买方市场，更激烈的竞争……中小企业从来没有向今天这样遇到如此多的挑战。数字化转型是一个方向，也是一个机会——当然，对于中小企业来讲，从非核心业务、能立即见到效益的环节开始这种转型，不仅更安全，也更容易积累经验，收获自信。例如，从营销入手，也许是中小企业数字化转型一个不错的选择。第十节数字营销需注意的问题企业在探索与实践数字营销的过程中，存在诸多迷思与短视。应该如何超越数字营销在“数字”上的短视？至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？ 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 一、数字营销短视症数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和代理机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的 Netflix，以及 Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。二、数字营销的传播不等于移动社交网络投入数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣 FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。 2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官 Marcos de Quintos在一次行業会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从 2014年至今，可口可乐的广告费用每花出 1美元，通过电视广告获得的回报是美元，而通过数字广告仅获得美元。无独有偶，在稍早的 8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对 Facebook等社交媒体网络的投放。和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。 2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及数字营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业