第六章 招展策划
第一节 建立目标参展商数据库
一、如何收集目标参展商的信息
所谓目标参展商是指办展机构认为可能会
来参加展会展出的企业和其他单位。
目标参展商的有关信息可以通过以下各种
方法来收集：
1、通过行业企业名录收集
2、通过商会和行业协会收集；
3、通过政府主管部门收集；
4、通过专业报刊收集；
5、通过同类展会收集；
6、通过外国驻华机构收集；
7、通过专业网站收集；
8、通过电话黄页收集。
收集目标参展商的信息，除了要收集他们的名称、
地址、联系电话、传真、E-MAIL和网址、联系人等
基本信息外，还要收集关于他们生产的产品的种类、
目标市场、企业规模等信息。
二、建立目标参展商数据库的原则
1、数据库要有一定的数据量；
2、分类科学合理；
3、数据真实可靠；
4、便于查找和检索；
5、可以及时修改；
6、数据库的用户界面要友好、简洁、
一目了然；
7、数据库要适合在局域网上使用，支
持多用户同时使用；
8、对数据库基本的修改要有一定的权
限限制。
三、建立目标参展商数据库的办法
首先，提出数据分类标准并按标准对数
据进行分类。
其次，确定数据库基本字段。
再次，选择合适的软件。
最后，输入目标参展商信息。
第二节 展区和展位划分
一、划分展区和展位的原则
1、按专业题材划分展区；
2、要有利于提高展会的档次；
3、要有利于观众的参观；
4、要有利于提高参展商的展出效果；
5、要有利于展会现场管理和现场服务。
二、划分展区展位应注意的问题
1、要注意统筹兼顾；
2、要因地制宜；
3、不能遮挡展馆的服务设施；
4、要注意适应参观人流的规律；
5、要合理的安排展会的功能服务区域。
登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新
闻中心等。
第三节 招展价格
一、招展价格的制定
招展价格就是展位的出售价格，按展位
不同，可以分为标准展位的价格和空地的价
格；按场地不同，可以分为室内展位价格和
室外展位价格等。
制定合理的招展价格，需要考虑：
1、要充分考虑竞争的需要；
2、要结合展会的发展阶段来定价；
3、要结合展会的价格目标来定价；
利润目标、市场份额目标、撇取目标、质量领先
目标、生存目标
4、要考虑展会的价格弹性来定价；
5、要考虑展会展览题材所在行业的状况；
6、展区和具体展位的位置差别；
7、国外参展商与国内参展商的展位价格。
二、招展价格折扣
给予参展商一定的价格折扣，是展位营
销的一种常见促销策略，常见的价格折扣有
以下几种：
1、统一折扣。
所有的参展商都适用于一个统一的折
扣标准。折扣标准按照参展商参展面积的
大小来制定。
2、差别折扣。
将价格折扣标准按需要分为几种，针
对不同的标准执行不同的价格折扣。
3、特别折扣。
通常是给予那些参展规模较大、在行
业内有较大影响力和知名度的企业以特别
优惠的价格。
4、位置折扣
针对展馆内场地位置的优劣而制定的
折扣标准。
三、执行招展价格时应注意的问题
1、严格执行价格及价格折扣标准；
2、加强对招展代理的招展价格管理；
3、避免在招展末期低价倾销展位；
4、严格控制差别折扣和特别折扣的适
用范围。
第四节 展会招展函
招展函是办展机构用来说明展会以招揽
目标参展商参展的小册子。
一、招展函的主要内容
1、展会的基本内容。
包括展会名称和LOGO、展会的举办时
间和地点、办展机构、办展起因和办展目标、
展会特色、展品范围、价格。
2、市场状况介绍。
行业状况、地区的市场状况
3、展会招商和宣传推广计划。
招商计划——简要介绍展会计划邀请专业观
众的办法、范围和渠道。
宣传推广计划——简要介绍展会宣传推广
的手段、办法、范围和渠道以及展会计划如何扩大
其影响的措施等。
相关活动——简要介绍展会期间将要举办哪
些相关活动、各种活动的举办时间和地点以及参展
商参加活动的联系办法等。
服务项目——参展商将能从展会获得的服
务，包括有偿服务和免费服务。
4、参展办法。
包括如何办理参展手续、付款方式、
参展申请表、联系办法。
5、各种图案
展馆图、展馆周边地区交通图、往届
展会现场的图片。
二、编制招展函的原则
1、内容全面准确；
2、简单实用；
3、美观大方；
4、便于邮寄和携带。
第五节 招展方案
一、招展方案的基本内容
1、产业分布特点。
从宏观上介绍和指出展览题材所在行业在全国
的分布特点，指出各地区的产业发展状况，介绍该
产业的企业结构状况及分布情况。
2、展区和展位划分。
介绍展会对展区和展位的划分和安排情况，并
附上展区和展位划分平面图。
3、招展价格。
列明展会的招展价格及制定该价格的依据。
4、招展函的编制与发送。
介绍招展函的内容、编制办法和发送范围与
方法。
5、招展分工。
对展会的招展工作分工作出安排，包括招展
单位分工安排、本单位内招展人员及分工安排、
招展地区分工安排等。
6、招展代理。
对展会招展代理的选择、指定和管理等作出安
排，对代理佣金水平及代理招展的地区范围与权限
等做出规定。
7、招展宣传推广。
对配合展会招展所做的各种招展宣传推广活动
做出规划和安排。
8、展位营销办法。
提出适合本展会展位营销的各种渠道、具体办
法及实施措施，对招展人员的具体招展工作作出指
引。
9、招展预算。
对各项招展工作的费用支出作出初步预算，
以便展会能及时、合理地安排各种所需要的费用支
出。
10、招展总体进度安排。
对展会的各项招展工作进度作出总体规划和
安排，以便控制展会招展工作的进程，确保展会招
展成功。
二、招展分工
展会招展分工涉及两方面内容：各招展
单位之间的分工安排和本单位内招展人员及
其分工的安排。
第一，要确定招展的人员名单；
第二，要明确各招展人员负责招展的地
区范围和重点目标客户名单；
第三，要制定各招展人员的信息沟通和
工作协调办法；
第四，制定统一安排展位的措施。
三、招展代理
1、招展代理的种类及其来源。
一般代理、独家代理、排他代理、承
包代理。
2、代理商的权利与责任。
权利：按合同规定收取佣金；从办展
机构获取招展必须的完整资料；按合同享
受办展机构对展会及代理商的宣传推广支
持；在规定的时间内预定的展位能得到保
证。
责任：按合同规定的代理形式和条件
切实履行职责，依法经营；有责任对所代
理的展览项目进行宣传推广；定期向办展
机构有关责任人汇报情况；对办展机构划
定的展位不得有异议；维护办展机构和展
会的声誉和形象；按办展机构规定的价格
招展，按时收取和缴纳参展款；不得对办
展机构制定的参展条件做私自改动；必须
协助办展机构做好参展商的服务工作。
3、代理佣金
独家代理、排他代理和一般代理的代理
佣金，一般按办展机构实收到的、由该代理
商找来的参展商所交的参展费总额的15-20%
的比例提取，承包代理商一般为25%或更高。
代理佣金支付的时间和方法，有以下几
种：定期结算、定期支付；逐笔结算、汇总
支付；逐笔结算、逐笔支付。
4、代理商的管理
坚持定期书面报告制度；
招展价格的控制；
收款和展位划定；
参展商的参展费；
累进制折扣的控制。
5、代理风险的防范
多头对外的风险；
代理商欺骗客户的风险；
损坏办展机构的声誉和形象的风险；
收款和展位划位混乱的风险；
展位临期空缺的风险。
四、招展宣传推广
招展宣传推广的策略、渠道，招展宣
传推广的时间和地域安排。
五、招展预算
展会的直接招展费用主要包括：
1、招展人员费用，包括招展工作人员
的工资、差旅费、办公费等。
2、招展宣传推广费用。
3、代理费用。
4、招展资料的编印和邮寄费用。
5、招展公关费用。
6、其他不可预见的费用。
六、招展进度计划
在展会开幕前12个月，招展工作就要
开始；前9个月，招展营业推广活动大规模
实施；前6个月，重点客户拜访工作基本结
束；前3个月，展会招展任务基本完成。
第六节 展位营销办法
一、展会展位营销的特点
展位营销的有形产品营销要求办展机构
能熟练使用产品、价格、渠道和促销等产品
营销要素；展位的无形服务要求办展机构能
熟练使用人、有形展示和过程等服务营销要
素。
二、关系营销
指办展机构与顾客以及展会服务中间
商等建立和保持密切的关系，并通过彼此
交换和履行共同的承诺，使有关各方都实
现各自的营销目的的营销行为。
关系营销可以分为三个层次：
1、财务性关系营销；
2、社会性关系营销；
3、系统性关系营销。
一般来说，办展机构在营销过程中会与
客户建立的关系主要有以下五种：基本交易
关系、被动式关系、负责式关系、主动式关
系和伙伴式关系。
关系营销对于针对那些大的参展商或
者是那些行业知名企业的招展工作尤其适用。
三、合作营销
是指办展机构有选择的与一些机构和单位
合作，采取一些有效的策略，共同来对展会展
位进行营销的一种营销策略。
合作营销的合作伙伴主要有以下一些机构
和单位：
1、行业协会和商会；
2、国内外著名展览主办机构；
3、专业报刊；
4、国际组织；
5、各种招展代理；
6、行业知名企业；
7、国外同类展会；
8、外国驻华机构；
9、政府有关部门；
10、网络。
选择好合作伙伴后，制定和遵守一些
共同的营销规则是合作营销需要重点考虑
的又一个问题。展会的营销规则由办展机
构统一制定，并要求合作伙伴共同遵守。
四、直复营销
直复营销是一种互动的营销系统，它使
用一种或多种媒介，以实现在任何地方产生
可以度量的回应和达成交易的目的。
常见的直复营销方式包括：直接邮寄
营销、电话营销、展会现场推广、直接拜访
客户以及其他媒体营销等。
五、网络营销
网络营销的优势：
1、不受时空的限制，营销范围具有全
球性；
2、具有交互性；
3、可以大幅度减少营销成本；
4、可以利用网络的互联性来增强办展
机构和参展企业之间的协作关系。
网络营销的办法通常有三种：
1、自己建立展会专门网站；
2、在行业专业网站上营销；
3、自己网站与行业专业网站互联。
六、公共关系营销
公共关系营销是办展机构利用各种传播
手段，与包括参展商、参观商、展会服务商、
普通大众、政府机构和新闻媒体在内的各方
面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营
销环境的活动。
除了直接销售展位以外，公共关系营
销还具有以下作用：
1、可以协助办展机构拓展新的展览题
材，策划举办新的展会；
2、可以促进办展机构与客户建立良好
的关系；
3、可以协助办展机构对展会进行调整和
重新定位；
4、有利于为办展机构创造良好的外部环
境。
公共关系营销通常可以采用以下一些方
式：
新闻宣传、公共关系广告、社会交往、
公益或事件赞助。
