e市场s贸易l 农监经济2015／6
以绿色夜产品营销推进夜业可持续技展的构想
◎田 嘉
摘要：随着人们消费观念的改变，许多人对生活质量的要求也越来越高，而实施绿色农产品营销策略则可以有效保障
人们的物质生活质量。绿色农产品营销理念，在可持续发展观的要求下，以消费者的利益为出发点，旨在通过对农产品进行
全程研发、生产、销售等，以此来满足消费者对农产品的健康需求。此营销理念既符合人们绿色消费观念的需求，又适应了
农业可持续发展的潮流。但是，在实施绿色农产品营销的过程中，尚且面临一些制约因素，需社会各方面给予支持，大力推
进其实施。
关键词：绿色农产品农业营销可持续发展
近年来，绿色农产品营销已引起社会各界的高度关注，
因为随着人们生活水平的改善，大多数人更趋向于注重追求
生活质量的提高，所以，为绿色农产品的发展带来了更大的
上升空间。对于绿色农产品而言，无论是自身的生长环境，
还是种植方式，其都是绿色、无公害的。绿色农产品自身优
势突出，再加上合理的经营策略，必定能推动农业的可持续
发展。绿色农产品营销的目的是通过对农产品进行销售，来
最大程度地确保消费者的利益。可是，从农业的整体发展来
看，我国的绿色农产品发展理念起步较晚，以至于很多企业
还尚不具备绿色意识，而绿色消费理念虽然已经推出，但是
尚未在消费者人群中得到普及。所以，当前急需要采取措施
来培养人们的绿色消费意识，以此来使得人们的生活质量得
到提高，进而实现农业的可持续发展。
一、运用绿色农产品营销策略是推进农业可持
续发展的迫切需要
如今，在可持续发展观的影响下，人们的绿色消费意识
已经开始兴起，而绿色农产品营销则可以适应当前农业发展
的要求。此营销理念从维护社会的长远利益出发，最大程度
地在农产品生产、加工以及销售等过程中，充分利用自然资
源，以此来生产出安全、优质的绿色农产品。可是，由于我
国企业、农户尚不善运用绿色农产品营销，以致不能够唤醒
人们的绿色消费意识，也不能够在绿色农产品的生产过程
中，减少对资源的浪费。因此，目前亟待而运用绿色农产品
营销来培养人们的绿色消费意识，并进而推动农业的可持续
发展。推进绿色农产品营销，无疑是当前农业可持续发展的
迫切需要。
(一)绿色农产品营销是实现农业可持续发展的有效手段
1．绿色农产品营销是提高人们绿色消费意识的必然要求
生产是由消费来引导的，是为了满足消费的需要，农业
的可持续发展也需要由绿色消费意{=只来引导。当今世界农产
一116一
品市场发展的主流已趋向于绿色营销，可是，我国在绿色农
产品营销方面的发展起步较晚，所以，人们的绿色消费意识
还尚不健全。而运用绿色农产品营销策略则能够有效提高人
们的绿色消费意识。当前，虽然人们对农产品的数量需求已
得到了满足，但是，对农产品的质量却提出了更高的要求。
而农业市场营销部门在销售绿色农产品的过程中，则能够有
效培养人们的绿色消费意识。例如，农业部门在销售农产品
时，必须要严格把关，即要选择绿色、无公害的农产品，使
其在市场上占有一席之地；同时还要注意，在对绿色农产品
进行营销时，要特别注重对消费者的引导。也就是说要引导
消费者选择节能、环保、可再生的绿色产品，以此自可唤醒
人们的绿色消费意识，从而引导人们进行绿色消费。在营销
方面，农业部门如能注重对绿色农产品的销售，自可引领人
们向着绿色消费的方向前进。
2．绿色农产品营销是农业可持续发展的有力推进器
随着经济全球化的发展，各个行业的竞争日益加剧，农
业领域也同样面临着生存危机。要想使得农业得到可持续发
展，推进绿色农产品营销则是一个不错的选择。如今，市场
竞争日益激烈，各类农产品也层出不穷，只有选择比较有特
色的产品才能在市场竞争中脱颖而出，而绿色农产品则完全
符合市场的要求。所以，扩大绿色农产品的营销市场就会为
农业的可持续发展提供有效助力。绿色营销的前提是绿色生
产，而绿色农产品大都种植在生态环境良好的地区，其本身
的生长环境就较为良好，再加上种植的时候，一般都是选择
无毒、无污染的肥料种植而成，非常符合绿色营销的理念。
由于绿色农产品本身的优势较为突出，其在市场上的营销必
定能开拓出属于自己的一片天地。随着绿色农产品营销市场
的扩大，其定能形成自己的品牌效应，由此，定能够吸引更
多的消费者前来购买，进而可推动农业的持续发展。无论是
发展绿色农产品品牌，还是开拓绿色农产品市场，其部可以
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促进绿色农产品的营销，进而为农业的可持续发展提供鲜活
的动力。
(二)绿色农产品营销推进乏力已成为我国农业可持续发
展的软肋
如今，可持续发展的理念越来越深入人心，可是我国农
业领域在这一面还尚有许多不完善之处，严重影响着农业的
可持续发展。对绿色农产品进行营销是实现农业可持续发展
的必然要求，而我国绿色农产品营销发展起步较晚，相对于
发达国家而言，明显落后，尤其在绿色农产品的消费方面表
现尤著。发达国家种植绿色农产品的种类比较齐全，而我国
大部分只是种植一些绿色蔬菜、水果等，这就使得农产品市
场的营销范围缩小。再者，随着我国城市化的发展，大量的
农村劳动力向城市转移，造成了农村劳动力的缺失，使得绿
色农产品的价格不断上涨，这就加剧了绿色农产品的销售困
难。此外，由于地理环境的制约，不管北部、南部、西部、
东部各地区，都只能种植、加工此地适宜生长的农作物，绿
色农产品的生产规模很难扩大，可是对绿色农产品的市场需
求却迅猛增长。所以，我国发展绿色农产品的区域分布不
均，其很难满足市场的需求。
企业的良好发展与合理的经营策略密不可分，而我国对
于绿色农产品的营销，手段、策略却存在明显的不足，无法
有效推动农业的可持续发展。一是我国的绿色农产品营销观
念较为落后。农业销售部门对绿色农产品的定位不准确，使
得消费群体不能够面向大众。同时，有些企业为了追逐利
益，不惜运用一些不法手段，生产假冒伪劣的绿色农产品，
以此来坑骗消费者。二是我国的绿色农产品营销方式较为单
一。农业方面一直运用传统的营销方式，而很少选择应用现
代化的营销方式，他们很少选择网络销售以及进行配送等现
代化的营销方式，这就使得绿色农产品的营销渠道较为狭
窄，因此，也就很难适应市场发展的要求。三是我国对绿色
农产品营销的宣传方式较为缺乏。以往的宣传方式大都是在
农村的墙面上贴些广告，而很少运用现代化的网络技术进行
宣传，所以，其绿色农产品的知名度则很难形成。
总之，无论是我国的绿色农产品发展现状，还是营销策
略，都存在一定的不完善之处，若不对绿色农产品营销进行
强力推动，必定会牵累我国农业的可持续发展。
二、以绿色农产品营销推进农业持续可发展的
制约因素
进入2l世纪以来，农产品在国际市场中的竞争越发激
烈，而推进农业的可持续发展，拓展绿色农产品营销已威为
农业的必然选择。我国的绿色农产品营销起步晚，大量的生
产基地尚处在实验阶段，还未能够真正投入应用。而且我国
的绿色农产品种类单一，缺乏吸引力。还有我国的绿色农产
品营销环节的建设还尚不健全，所以，对绿色农产品的营销
形成了一定的阻碍作用。绿色农产品的营销面临着国际国内
的双重压力，以绿色农产品营销来推动农业的持续发展，明
显存在着以下诸多制约因素：
(一)政府的支持力度不足
消费者绿色消费观念的出现，使得绿色农产品的营销理
念也开始兴起。虽然这一理念的发展，促进了人们对绿色农
产品需求量的增加，但是，政府的支持力度不足，不免使绿
色农产品营销动力不足，步履维艰。政府虽然在绿色营销方
面制定了一些政策，但是其在监管力度上却明显不足。因为
在对绿色农产品进行营销的过程中，仍然有一些不规范的行
为出现，无法有效确保消费者的利益安全。再者，政府的指
导作用也没有得到充分发挥。借助政府的有效指导，绿色农
产品营销才能克服重重困难，顺利渡过道道沟坎，而我国尚
且没有形成完善的指导体系，农业管理部门在绿色农产品营
销中的作用显得微不足道。
(二)绿色农产品的类型较为单一
当前，绿色农产品的发展尚处在起步阶段，其营销市场
还没有被大范围打开，而且目前所开发出的绿色农产品种类
较少，此现象的存在阻碍着绿色农产品的营销。绿色农产品
的生产与当地的生态环境密切相关，由于大量的农药、化肥
不合理地使用，再加上工业污水没有达标就胡乱进行排放，
因此，造成了农业生态环境的严重破坏。农业生态环境的破
坏使得农产品的种植地急剧减少，从而严重影响着对绿色农
产品的种植。再加上，现如今在绿色农产品开发方面的技术
创新条件还不太完善，因此，难以适时更新绿色农产品的种
类，这就使得绿色农产品的类型变得较为单一。
(三)绿色农产品尚未打造出自己的专属品牌
品牌对于一个产品的发展起着尤为重要的作用，而绿色
农产品尚未打造出专属自己的品牌，此现状制约着绿色农产
品的营销。在绿色农产品的发展过程中，大多企业都比较缺
乏品牌意识，因为他们觉得打造品牌，所投入的资金较多，
而在短期内，这些资金难以收回，所以，他们不愿意在打造
品牌上花费时间、财力。其实，只要打造出绿色农产品的品
牌，就会吸引更多的消费者前来购买，而且品牌还意味着一
个产品的质量，打造出绿色农产品响亮品牌，才会让更多的
人信赖此品牌。再者，由于我国的农产品营销缺乏高素质的
人才，所以其对打造品牌的知名度，缺乏技术指导，因此，
在打造绿色农产品的品牌上显得力不从心。
(四)绿色农产品的市场尚不够大
随着人们收入水平的提高，大多数人的消费理念也在不
断地进行转变。所以消费者在进行消费时，更多的是考虑产
品的质量，而不是只考虑产品的数量。但是绿色农产品的发
展尚处于起步阶段，其市场尚较为狭小。绿色农产品其相比
较于传统的农产品而言，其价格较高，因此，消费者则往往
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很少购买绿色农产品，这就造成了绿色农产品的营销市场狭
窄。再者，虽然我国属于农业大国，但是绿色农产品的供给
却较为缺乏。因为农村大都是以小农户经营为主，所以，绿
色农产品的本身供应量就极为不稳定。
(五)绿色农产品的营销方式较为落后
绿色农产品营销发展缓慢，其中有一部分原因是由于我
国的绿色农产品营销方式较为落后。绿色农产品在营销方
面，尚未引用现代化的技术手段，而是仍然选用传统的营销
方法，而传统的营销方法却已无法适应当今开放迅捷的时代
背景，其流通成本高、环节多，难以真正把握市场发展的动
向。我国绿色农产品大多是农户分散经营，这就使得农产品
的销售渠道较为分散，而绿色农产品营销缺乏又新的营销渠
道，没有积极采用现代化的代理、拍卖等营销方式。这种状
况，造成了绿色农产品在市场中的销售变得步履艰难。
三、以绿色农产品营销推进农业可持续发展的
措施
近年来，由于人们对生活要求的质量不断提高，使得绿
色农产品营销理念也受到越来越多的人的关注。绿色农产品
营销具有诸多好处，大力推广此营销方式，可有力推动农业
的可持续发展。虽然绿色农产品营销在我国的发展起步较
晚，当前大范围进行推广，仍然存在一些困难，但是绿色农
产品营销毕竟具有旺盛的生命力，只要积极探求，措施得
当，必定能够为绿色农产品营销开辟良好的发展空间。
(一)政府应加大对绿色农产品营销的支持、引导力度
随着经济全球化的发展，绿色农产品企业间的竞争也越
发激烈，所以政府要加大对绿色农产品企业的支持力度。政
府应积极引导农业部门与科研机构进行合作，适时打造具有
国际竞争力的绿色农产品，以此来扩大绿色农产品在国际市
场上的竞争力。此外，政府应加强制度建设，积极采取措施
规范绿色农产品营销市场，以此确保对绿色农产品的营能够
顺利稳当，同时保证消费者的利益不受到侵害。除此之外，
政府应加大监管力度，适时监测农产品的生产、加工、运输
等环节，以此来保证绿色农产品的质量，为绿色农产品的营
销开辟良好的发展空间。
(二)积极培育人们的绿色消费意识
绿色农产品的出现，就需要人们要有更高的消费意识，
而大多数人的绿色消费意识还十分淡薄，所以，就需要采取
措施来加强对人们绿色消费意识的培育。首先，企业可以加
大宣传力度，着手培育一些员工，定期对消费者进行教育培
训，以此来培育人们的绿色消费意识；其次，销售人员在销
售农产品的过程中，要引导消费者选择绿色农产品，以此引
领消费者亲身体验绿色消费；再次，消费者应通过自己学
习，以此来了解更多的绿色消费知识。只有人们的绿色消费
意识得到了增强，绿色农产品营销才会变得更加顺畅。
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(三)积极开发绿色农产品
绿色农产品营销要想吸引更多人的眼球，就必须要适时
更新自己的产品，这样既能激发消费者的购买欲，而且还能
确保绿色农产品占有巨大的市场份额，进而才能推动农业的
持续发展。在开发绿色农产品的过程中，企业不应该只将眼
光放于国内市场，而应该多加关注国际市场。即应多方面的
收集信息，开发一些符合国际潮流的绿色农产品。同时，要
加强技术创新，积极研发新兴的绿色农产品。
绿色农产品要想在市场竞争中脱颖而出，就要适时研发
出一些新兴的绿色农产品。这样既能丰富农产品的类型，还
能确保在激烈地市场竞争中不被淘汰。
(四)加强对绿色农产品的规模化经营
如今，以绿色农产品在市场中的营销，虽然为农业领域
带来了一定的经济效益，但是对绿色农产品的经营尚且存在
一定的不足之处，从而制约了绿色农产品的大范围推广。企
业应加强对绿色农产品的生产、加工、储藏等环节的经营管
理，使之形成完善的经营链，以此来满足消赘者的需求。此
外，农业部门应加强创建大规模的绿色农产品生产经营基
地，来改善以往对绿色农产品分散的经营管理。
绿色农产品只有形成规模化的经营，才能加快此产品的
销售，进而才能为农业领域创造更多的利润。
(五)加强绿色农产品品牌建设
品牌不仅仅是拓宽市场的有效途径，更是一个产品质量
的保证。所以，品牌建设对于绿色农产品的营销起着尤为重
要的作用。加强绿色农产品品牌建设，农业部门应通过各种
渠道，积极宣传绿色农产品品牌，尽力提高品牌的知名度。
同时，还可以借鉴外国的经验，积极与发达国家进行合作，
销售绿色农产品，以此来提高绿色农产品品牌的国际竞争
力。加强对绿色农产品的品牌建设，才能使得更多的人了解
绿色农产品。只有打造出绿色农产品的品牌效应，才能拓宽
绿色农产品的营销渠道，进而才能推动农业的可持续发展。
参考文献：
⋯谢华兴．农产品企业绿色营销问题探讨m价值工程，
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fS胀丽桃，郑彦生，杨英法河北商品品牌的打造构想IJ】
中国商贸，2∞9(9)：189一19Q
●作者单位：河南职业技术学院河南 郑州450046
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