2021-2025年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国输入设备背光模组 行业调研及品牌营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业品牌营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节 输入设备背光模组行业品牌营销战略研究报告简介 ............................................................7 第二节 输入设备背光模组行业品牌营销战略研究原则与方法 ........................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市场深度调研........................................14 第一节 输入设备背光模组概述 ..........................................................................................................14 第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规 ..............................................................15 一、输入设备背光模组所处行业及确定依据 ............................................................................15 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................16 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 ................................................................16 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 ............................................................18 第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征 ..........................................................................18 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）技术和工艺壁垒 ..................................................................................................................18 （2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................18 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................19 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................19 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20 二、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................20 （1）周期性 ..................................................................................................................................20 （2）区域性 ..................................................................................................................................20 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 三、行业经营模式 ........................................................................................................................21 四、行业与上下游的关系 ............................................................................................................21 （1）与上游之间的关联性 ..........................................................................................................21 （2）与下游之间的关联性 ..........................................................................................................22 第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析....................................................22 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、输入设备背光模组行业概况 ................................................................................................22 二、输入设备背光模组行业市场需求 ........................................................................................23 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................24 （一）市场渗透率逐渐扩大 ........................................................................................................24 （二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及 ....................................................................................25 （三）产品超薄化 ........................................................................................................................25 第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业............................................................26 一、茂林光电 ................................................................................................................................26 二、苏大维格 ................................................................................................................................26 三、颀茂光电 ................................................................................................................................26 四、阿尔卑斯 ................................................................................................................................26 五、松下电器 ................................................................................................................................27 第六节 企业案例分析：汇创达 ..........................................................................................................27 一、汇创达市场地位 ....................................................................................................................27 二、同行业可比公司比较 ............................................................................................................27 三、汇创达竞争优势 ....................................................................................................................31 四、汇创达竞争劣势 ....................................................................................................................33 第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测........................................33 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................33 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 ..................................33 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 ..............................................................................34 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 ..................................35 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 ..............................................................35 （5）产品应用前景广阔 ..............................................................................................................35 二、背光显示模组行业发展趋势 ................................................................................................36 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 ..............................................36 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 ..................................................................................36 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 ..................................................................36 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 ..............................................................................37 三、行业面临的挑战 ....................................................................................................................37 （1）国内生产设备制造水平相对落后 ......................................................................................37 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 ..................................................................................37 （3）劳动力等生产成本上升 ......................................................................................................37 （4） 全球产业转移 ....................................................................................................................38 第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................39 一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................39 一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................40 二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................40 （一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场 ........................................................................................................................................................40 （二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................40 （三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................41 （四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................41 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................41 （一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................41 （二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................41 （三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................42 （四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................42 四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................42 （一）品牌定位 ............................................................................................................................42 （二）品牌的宣传 ........................................................................................................................42 （三）注重品牌文化 ....................................................................................................................42 五、结语 ........................................................................................................................................43 第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................43 一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................43 （一）USP 理论............................................................................................................................43 （二）品牌形象理论 ....................................................................................................................43 （三）品牌定位理论 ....................................................................................................................44 （四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................44 （五）品牌资产理论 ....................................................................................................................44 二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................44 （一）品牌化决策 ........................................................................................................................44 （二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................44 三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................45 （一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................45 （二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................45 四、结语 ........................................................................................................................................45 第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................45 一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................46 （一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................46 （二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................46 （1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................46 （2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................47 （三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................47 （四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................47 二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................47 （一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................47 （二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................48 （1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................48 （2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................48 （3）加强品牌设计 ......................................................................................................................48 （三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................48 （四）强化品牌管理 ....................................................................................................................49 三、结论 ........................................................................................................................................49 第四章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业品牌营销战略探讨与建议........................................50 第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................50 一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................50 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................50 三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................51 （一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................52 （二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................52 （三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................52 （四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................53 四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................53 （一）明确目标消费群体 ............................................................................................................53 （二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................54 （三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................54 五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................55 （一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................55 （二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................55 （三）品牌的附加值 ....................................................................................................................55 六、结束语 ....................................................................................................................................55 第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................56 一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................56 二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................56 三、市场营销策略分析 ................................................................................................................57 四、结束语 ....................................................................................................................................57 第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................57 一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................58 二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................58 三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................59 第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................59 第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................65 一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................65 （一）消费价值心理 ....................................................................................................................65 （二）消费规范心理 ....................................................................................................................65 （三）消费习惯心理 ....................................................................................................................65 （四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................65 二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................66 （一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................66 （二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................66 （三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................66 （四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................67 三、总结 ........................................................................................................................................67 第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ..........................................................................................67 一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ................................................................................................67 二、品牌怀旧的基本研究机理 ....................................................................................................68 三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ................................................................................69 四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ................................................................................70 五、总结 ........................................................................................................................................70 第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ..................................................................70 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ........................................................................................70 二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ................................................................................71 三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ........................................................................71 四、结论 ........................................................................................................................................73 第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ......................................................................................73 一、前言 ........................................................................................................................................73 二、营销击穿模型内容介绍 ........................................................................................................74 三、模型的局限 ............................................................................................................................76 四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例...........................................................76 五、结论 ........................................................................................................................................77 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................78 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81 六、小结 ........................................................................................................................................81 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业品牌营销战略概述 第一节 输入设备背光模组行业品牌营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本输入设备背光模组行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国输入设备背光模组业市场发展进行深入的调研和分析的 基础上，对输入设备背光模组行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 输入设备背光模组行业市场调研 企业品牌营销战略的基本类型与选择 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国输入设备背光模组企业品牌营销战略探讨与建议 企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 构建输入设备背光模组企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为输入设备背光模组行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对输入设备背光模组行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 输入设备背光模组行业品牌营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本输入设备背光模组行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 输入设备背光模组行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。 通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2020-2021 年中国输入设备背光模组行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 输入设备背光模组概述 导光结构件及组件主要包括导光膜、背光模组等产品，其主要功能在于通过将 LED光源发出的 平行光线进行折射、反射，将点光源转换为面光源，从而使消费电子产品输入设备、液晶显示设 备、照明设备等指定区域发光。背光模组是以导光膜为核心基础部件的组件产品，按其下游应用领 域可分为输入设备背光模组、显示设备背光模组、照明设备背光模组等。背光模组行业上下游关系 情况如下图所示： 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘，当计算机接收到键盘敲击指令时，计算机 通过指令控制接通 LED的光信号发光。目前，市场上笔记本电脑发光键盘发光原理主要包括以 LED 直接作为光源和通过“LED+导光膜（板）”发光两种方式。除此之外，输入设备背光模组还应用于 台式机发光键盘、平板电脑外置皮套键盘、功能手机键盘、智能手机背光按键等领域。笔记本电脑 发光键盘所用导光膜与手机用导光膜的工艺、技术基本一致，但笔记本电脑发光键盘所用导光膜面 积更大、网点设计更严格。 第二节 我国输入设备背光模组行业监管体制与政策法规 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输入设备背光模组所处行 业为 C类制造业下属的计算机、通信及其他电子设备制造业（C39）。 一、输入设备背光模组所处行业及确定依据 根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），输入设备背光模组所属行业 为“C397-电子器件制造”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），输 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 入设备背光模组所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。 二、行业主管部门和行业监管体制 输入设备背光模组所属行业行政主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，其主要职责包括 提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、 通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推 进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、 航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适 用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件 业、信息服务业和新兴产业发展。 三、行业主要法律法规及政策及对行业发展的影响 输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，政府出台了多项扶持政策，对行业的经营 发展具有积极影响。行业主要法律法规政策如下： 序号 时间 产业政策 主要内容 1 2019 年 《粤港澳大湾区发展 规划纲要》 在新型显示、新一代通信技术、5G 和移动互联 网、蛋白类等生物医药、高端医学诊疗设备、基 因检测、现代中药、智能机器人、3D 打印、北斗 卫星应用等重点领域培育一批重大产业项目。 2 2018 年 《战略性新兴产业分 类（2018）》 新型计算机及信息终端设备制造、新型电子元器 件及设备制造等为战略性新兴产业。 3 2018 年 《扩大和升级信息消 费三年行动计划（2018- 2020 年）》 提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、 大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品 智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、 音响等各类终端产品的中高端供给体系质量。 4 2017 年 《信息产业发展指 南》 大力发展满足高端装备、应用电子、物联网、新 能源汽车、新一代信息技术需求的核心基础元器 件，提升国内外市场竞争力。 5 2017 年 《战略性新兴产业重 点产品和服务指导目 录》（2016 版） 明确的 5 大领域 8 个产业，进一步细化到 40 个重 点方向下 174 个子方向，近 4,000 项细分的产品和 服务。将下一代新型终端设备（包括新一代移动 终端设备、可穿戴终端设备等）以及新型显示器 件（包括新型显示面板（器件）、显示材料、显示 设备）纳入战略性新兴产业重点产品。 6 2017 年 《广东省战略性新兴产 业发展“十三五” 规划》 以片式化、微型化、集成化、高性能化为目标， 加快电子基础元器件和关键材料的改造升级。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 7 2016 年 《产业技术创新能力 发展规划》（2016-2020 年） 针对新一代电子整机发展需求，大力推动电子元 件产品向片式化、小型化、集成化、模块化、无 线化发展。加快发展智慧家庭、虚拟现实等领域 的新型信息消费电子技术，支持“产品+服务”模 式，推动智能电视、虚拟现实头戴式显示设备等 产品研发和产业化。 8 2016 年 《国家创新驱动发展 战略纲要》 发展新一代信息网络技术，增强经济社会发展的 信息化基础。加强类人智能、自然交互与虚拟现 实、微电子与光电子等技术研究。 9 2016 年 《鼓励进口技术和产品 目录（2016 年版）》 将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、 混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏 感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷 电路板和柔性电路板等）制造业继续列为鼓励发 展的重点行业。 10 2015 年 《中国制造 2025》 瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物 医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动 优势和战略产业快速发展。 11 2015 年 《广东省智能制造发展 规划（2015-2025 年）》 重点发展关键电子和光电元器件、新一代无线宽 带通信、工业大数据与云计算、制造物联网、移 动互联网、短距离通信、新型显示等重点领域。 12 2014 年 《工业和信息化部关 于加快我国手机行业 品牌建设的指导意 见》 加强产业链合作，夯实手机品牌建设的产业基 础。推动手机制造企业、芯片企业、软件企业、 互联网企业、运营商、科研院所等产业链上下游 相关环节加强合作，促进产业链融合创新、互动 发展，提升产业链整体实力。 13 2014 年 《2014-2016 年新型显 示产业创新发展行 动计划》 进一步完善新型显示产业链，提高关键材料及设 备的配套水平，加快形成自主发展能力。 引导产业区域集中发展和投资主体集聚，重点支 持有条件、有基础的企业在北京、长三角、珠三 角等产业聚集地发展，形成具备较强竞争力的区 域产业集群。 14 2013 年 《产业结构调整指导目 录（2011 年本）》 半导体、光电子器件、新型电子元器件等电子产 品用材料被列为鼓励类目录。 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》提出了“提升手机、计算机、彩色电 视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”的要求；《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出 “在 5G和移动互联网等重点领域培育一批重大产业项目”。公司背光模组产品主要应用于中高端笔 记本电脑键盘，导光膜产品可应用于各类智能终端的发光按键，超小型防水轻触开关可应用于中高 端智能手机，近期相关产业政策的出台，有利于推动公司下游行业的发展，并带动下游市场对公司 导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的市场需求，有利于公司提高销售收入，扩大市场 空间。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 四、行业相关法律法规与产业政策对企业发展的影响 液晶显示行业是国家长期重点支持发展的重点产业，而公司所处的背光显示模组行业是液晶显 示行业下的重要细分行业，国家通过颁布一系列政策法规，为本行业奠定了良好的政策环境基础， 促进了行业的进一步发展。 第三节 我国输入设备背光模组行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 （1）技术和工艺壁垒 背光显示模组行业作为高新技术产业，具有较高的技术壁垒，主要体现在多学科交融、工艺流 程复杂、生产制造条件、客户技术定制化要求高等方面。 背光显示模组的生产制造技术结合了光学、机械设计、电子、材料等多种学科技术成果，呈现 多学科交融的特点；从工艺流程来看，包括从精密模具设计和制造、导光板和胶框注塑成型、模 切、SMT、精密装配等多个流程，每个环节的加工质量都会影响着最终产品的品质，尤其导光板的 光学设计和制造能力直接影响着最终产品的光学性能；从生产制造条件来看，背光显示模组的生产 需要先进的生产设备和洁净生产车间，并且需要大量具有丰富生产经验的工人和具有丰富和扎实的 设计、生产流程控制经验的设计和生产管理团队。 除此之外，背光显示模组行业呈现针对下游客户的独特要求“定制化”生产的特点，由于下游 客户大多为消费电子类产品客户，此类产品技术更新速度较快且新产品的热销周期较短，故需要背 光显示模组企业可以在较短时间内，设计出符合要求的产品，并可以保质保量的大规模及时供货， 这就要求背光显示企业具有优秀的研发和制程能力来满足客户的要求。 未来随着终端产品向多样化、智能化方向发展，背光显示模组的工艺更加复杂、对品质和制程 能力要求更高，这将对背光显示模组企业的技术研发和制程能力提出更高的要求，而先进入行业的 企业由于长时间的技术和工艺积累，可以更快地适应改变，因此也形成了本行业的技术工艺壁垒。 （2）客户资源壁垒 中小尺寸背光显示模组主要应用在智能手机，也应用在车载显示器、医疗显示仪、工控设备显 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 示器、家电显示器、其他消费电子显示器等专业显示类产品。 手机背光源产品受终端客户对个性化需求的影响，更新换代较快，产品的种类、规格、款式多 变，下游客户一般对供应商的技术水平、产品品质和供货能力要求较高，因而只有具有优秀的技术 水平和制程能力的背光显示模组企业才能获得下游客户的青睐。下游客户为了保证其自身产品质量 的可靠性、企业运行的稳定性、经营成本的可控性，一旦与企业建立起稳定的供应关系，进入其合 格供应商名录，客户不会轻易更换。对于新进入企业而言，其很难在短时间内进入大型下游客户的 合格供应商体系，因此形成了本行业的客户资源壁垒。目前，在手机背光源领域，公司目前已进入 京东方、合力泰、深超光电、华显光电、帝晶光电、信利光电、联创电子、同兴达、群志光电等领 先的液晶显示模组企业的合格供应商体系，应用的手机终端品牌包括华为、OPPO、VIVO、小米、三 星、LG、传音、摩托罗拉等。 专业显示产品包括工控、医疗等领域，由于这些领域对产品寿命、对环境适应性能要求高，且 不同场景下会有特别的技术和性能要求，因而其对供应商的考核较为严格；另一方面，专业显示领 域产品从确定合作关系到正式量产需要通过从显示模组厂到仪表厂再至终端产品的重重测试，因而 认证周期较长，以上特性决定了一旦确定了供货关系，为了保证供货的可靠性，客户一般不会轻易 更换供应商。对于新进入企业而言，由于其技术和生产经验积累不足，难以获得专显领域客户认可 进入其供应商合作名录，因此形成了客户资源壁垒。目前，在专业显示领域，公司客户包括骏成电 子、天山电子、秋田微等，产品已经应用到美的、海尔、Honeywell、松下等终端品牌。 （3）规模壁垒 首先，背光显示模组行业的终端客户大多为消费电子类领域客户，该类产品呈现更新换代快， 对上游供应商要求大批量及时供货的能力，只有可以充分满足下游客户供货数量要求的企业才能获 得客户的青睐，建立起稳定的合作关系。其次，生产规模越大，企业对上游供应商的议价能力将增 强，可以降低公司的生产成本，同时也易于与供应商形成稳定的供货关系，保障原材料质量和供货 的稳定性。最后，下游产品多样性决定了背光显示模组企业的定制化生产模式，只有具备一定规模 的企业才能有技术和生产能力面对客户多样的产品技术要求时从容应对，稳定供货。因此要求新进 入厂商需要一次性进行大量的资本投入形成一定规模的生产能力，而未形成足够规模效应的企业将 难以生存和发展，以上形成了本行业的规模壁垒。 （4）资金壁垒 背光显示模组的生产需要配备无尘车间和大量的高端生产线，这样才能保证公司的制程能力和 品质保障能力，而无尘车间建设投入较大。同时高端生产设备的价格昂贵，需要背光显示模组企业 进行大量的资本投入。除此之外，由于本行业订单呈现数量和金额均较大的特点，而应收账款账期 较长，需要公司拥有充足的流动资金满足企业正常运营，以上均形成了本行业的资金壁垒。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （5）人才壁垒 背光显示模组行业的人才壁垒主要体现在对操作人员、技术人员和管理人员的较高要求方面。 由于背光显示模组的生产具有精细化的特点，因而要求具有足够经验和工艺的人员胜任复杂的生产 加工工序，企业需要花费较长的时间和费用来培养熟练操作人员。其次，由于终端产品技术更新换 代较快，产品品种多样，这就需要上游供应商具有足够的配套研发能力，因而背光显示模组企业需 要配备足够经验和数量的技术人员，不仅满足客户对新品研发的要求，还需要持续的进行品质改 善。最后，背光显示企业往往拥有整条工艺链，包括从注塑、SMT、模切到装配全流程，这涉及到 各种工种的配合和管理，需要企业拥有足够有能力的管理人员对整个企业进行有效的运营。以上对 操作人员、技术人员和管理人员的要求形成了本行业的人才壁垒。 二、行业周期性、区域性和季节性 （1）周期性 背光显示模组产品主要下游应用为车载显示屏，最终应用于汽车产业，而汽车产业与宏观经济 形势息息相关。全球宏观经济形势好时，汽车的市场需求较大，増长率较高，带动车载显示行业的 销量増加；在经济形势低迷时，消费者购买力下降，汽车的需求减少，从而使车载显示器需求减 少。 汽车行业由于具有较强的全球产业链分工特点，国际贸易环境和关税环境亦会对汽车销量产生 较大影响。全球贸易和关税环境好时，汽车价格相对低廉，销量较高；全球贸易和关税环境恶化 时，汽车价格相对高昂，会一定程度影响全球汽车产销情况。 受全球经济増速放缓、中美贸易摩擦和新冠肺炎疫情的影响，全球汽车产销量出现下滑趋势， 一定程度上影响对下游配套的车载背光显示模组的需求，但随着车型和消费者习惯的快速更迭，车 载显示及相关行业也保持着同步的发展，上述因素在一定程度上削弱了终端市场周期性波动所导致 的本行业周期性。 （2）区域性 从全球范围上看，目前背光显示模组制造企业主要集中在韩国、中国（含台湾）和日本。而从 我国大陆地区范围上看，我国背光显示模组行业也呈现出了较为明显的区域特征。 目前，日系企业如 JDI、夏普主要集中在我国华东地区，以广东为代表的华南地区也集中了一 批外资车载显示企业和本土涉足车载显示的企业。与此相适应，我国背光显示模组生产厂商也主要 集中在华东和华南地区。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （3）季节性 背光显示模组行业季节性与液晶显示行业趋同，行业的季节性特征与液晶显示行业密切相关， 而液晶显示模组的季节性主要取决于下游终端应用产品的需求，公司产品主要应用于汽车领域，从 近几年情况看，虽然存在国内外节假日等因素影响，但总体季节性特征不明显。 三、行业经营模式 背光显示模组行业属于液晶显示行业产业链的中游环节，行业内企业一般根据液晶显示模组企 业的需求进行定制化生产。背光显示模组行业生产所需膜材、FPC、LED、导光板等原材料一般以对 外采购为主，最终组装加工成背光显示模组成品，然后根据订单按期向下游液晶显示模组企业交 付。出于品质控制、成本控制、出货期控制等因素考虑，具备较强实力的背光显示模组厂商一般倾 向于打造自主配套的一体化产业链，以利于对注塑、五金件、导光板制作各个生产工序环节进行品 质管控，并实现规模化生产，对导光板等关键部件的生产能力也成为衡量行业内企业技术实力的标 准之一。 大型液晶显示模组厂商在选择供应商时均要经过严格、复杂及长期的认证过程，会实地考察供 应商的研发、品质、生产等各项体系，并通过打样、试产、检验等程序，然后以合格供应商的形式 与背光显示模组厂商开展合作。因此，背光显示模组厂商与液晶显示模组厂商的生产关系紧密，合 作关系相对稳定。同时获得行业内主要下游企业的认可，也有利于背光显示模组企业在行业内塑造 良好的口碑和品牌形象，在争取新客户过程中占据一定优势。 四、行业与上下游的关系 背光显示模组行业的发展与液晶显示行业的发展密切相关。背光显示模组企业上游原材料主要 包括光学膜材、FPC、LED灯珠、导光板（自制或外购）、塑胶粒、五金冲压材料等；下游客户为液 晶显示模组企业；终端产品应用为专业显示电子产品如车载显示器、医用显示仪和工控显示器，以 及消费电子产品如智能手机、平板电脑、数码相机等。 （1）与上游之间的关联性 光学膜材、FPC和 LED、塑胶粒、五金冲压材料等是公司目前主要的原材料,上游行业的供应情 况、价格变动及产品质量均可能对本行业的经营造成影响。供应方面，FPC和 LED、中低端光学膜 材、胶框类塑胶粒及五金冲压材料等属于充分竞争行业，在国内具有大量的生产企业，竞争较为激 烈，不存在供货渠道单一、产品垄断的情况，背光显示模组企业对这类原材料的议价能力相对较 强；而高端光学膜材由于技术要求较高，目前主要集中在日本、韩国及美国部分厂商；导光板类塑 胶粒的生产商则集中为日本住友、日本出光和三菱集团等企业，背光显示模组企业对这类原材料的 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 议价能力相对较弱。 （2）与下游之间的关联性 背光显示模组下游为液晶显示模组企业，液晶显示模组应用广泛，涵盖消费电子产品领域（手 机、平板电脑等）和专业显示电子产品领域（车载显示屏、医疗显示仪、工控显示屏等）。 液晶显示模组行业领先企业为应对市场需求和行业竞争，需经常推陈出新，更迭产品型号、外 观、功能等，背光显示模组企业须具备相适应的研发、设计、生产能力，以满足客户产品更迭要 求。液晶显示模组行业对背光显示模组厂家的产品品质、供应能力、性能稳定性要求较高，一般其 选定供应商后会建立长期稳定合作关系，不会轻易变换。 第四节 2020-2021 年中国输入设备背光模组行业发展情况分析 一、输入设备背光模组行业概况 1985年，第一台笔记本电脑 T1100诞生，由日本东芝公司设计，搭配 Intel8086处理器、9英 寸单色显示屏、机械键盘，装有 MS-DOS操作系统，重量约为 。东芝 T1100的问世，开创了 笔记本电脑的新时代，把人们从桌面式办公的束缚中解脱出来，使得商务办公变得更加轻松自如。 自笔记本电脑诞生以来，键盘始终为笔记本电脑最主要的输入设备，也成为区分笔记本电脑和平板 电脑的主要标志之一。近年来笔记本电脑外形越发轻薄，笔记本电脑键盘随之也进行着相应的调 整。 按照工作原理划分，键盘主要包括机械式键盘、薄膜式键盘、导电橡胶键盘和静电式键盘。机 械键盘和薄膜键盘为最常见的键盘，目前市场上 90%以上的笔记本电脑搭载薄膜键盘，薄膜键盘具 有造价低廉、工艺简单并且有着轻量化的特性。相比较而言，机械键盘价格相对高昂，占用的体积 相对较大，目前大多应用在游戏笔记本电脑上。 目前，发光键盘的发光原理主要分为两种，即以 LED直接作为光源和通过输入设备背光模组发 光两种方式。以 LED直接作为光源的发光键盘工作原理是将 LED嵌入设计好的键盘卡槽内，由 LED 直接提供光源；输入设备背光模组的工作原理是将 LED产生的光线在经过折射、反射产生背光，在 不影响亮度的情况下，达到减少 LED使用数量和降低单位能耗的目的。目前，市场上绝大多数发光 键盘采用背光模组的发光方案。 输入设备背光模组中导光膜的制造工艺主要包括油墨印刷工艺和微纳米热压印工艺。区别于传 统的油墨印制工艺，采用微纳米热压印工艺的生产的导光膜具有成本低、网点精度高、发光亮度 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED 灯珠即可让整个键盘均匀发光。 二、输入设备背光模组行业市场需求 目前输入设备背光模组主要应用于笔记本电脑发光键盘。笔记本电脑作为日常生活和工作的必 需品，无论是商务应用市场，还是家庭应用市场，需求情况一致带有显著的“刚性”特点，消费需 求十分稳固。 根据统计数据显示，全球笔记本电脑市场经过 2003-2011年快速增长阶段后，市场增量需求开 始出现下滑修正，2012-2018年期间出货量一直保持在 亿台之间波动。据 IDC统计数据显 示，2017年全球笔记本电脑市场受益于北美笔记本市场订单和区域经济的复苏，全球笔记本电脑 出货量有所回升，全年出货量为 亿台，较 2016年的 亿台增长 %。未来，随着笔 记本电脑差异化定位的明确以及商业笔记本市场的稳定，笔记本电脑市场出货量将逐渐保持稳定。 2005年至 2019年，全球笔记本电脑出货量走势如下图所示： 注：2018年、2019年、2022年全球笔记本电脑出货量为预计数据。 根据市场研究机构 Trendforce及来自群光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑的四家全球 知名笔记本电脑键盘生产商提供的数据，华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报告》推算： 2016年全球笔记本电脑出货量中发光键盘的渗透率约为 %，其中苹果笔记本仍将发光键盘作 为标配，戴尔、惠普、联想的发光键盘渗透率约为 %、%、30%；2017年发光键盘笔记本电 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 脑渗透率提升至 %，其中戴尔、惠普、联想、华硕、宏碁的发光键盘渗透率将达到 45%、 35%、35%、15%和 15%。 项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度 2016 年度 笔记本电脑出货量（万台） 16, 16, 16, 16, 配置发光键盘的笔记本电脑出货量 （万台） 6, 5, 5, 5, 笔记本电脑背光键盘渗透率 % % % % 公司键盘背光模组销量（万个） 1, 1, 笔记本电脑键盘背光模组市场占有 率 % % % % 注：2016-2017年笔记本电脑背光键盘渗透率华泰证券研究所《笔记本电脑发光键盘行业报 告》，2018-2019年笔记本电脑背光键盘渗透率按照 2017年笔记本电脑背光键盘渗透率增幅 % 计算。 2016-2019年，配置发光键盘的笔记本电脑出货量分别为 5,万台、5,万台、 5,万台和 6,万台；公司键盘背光模组销量分别为 万个、万个、 1,万个和 1,万个；公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率分别为 %、 %、%和 %。2016-2019年度公司笔记本电脑键盘背光模组市场占有率比例逐年提 高。 键盘背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应用于 中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使用感 受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑造差 异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐渐提 高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。 三、行业发展趋势 （一）市场渗透率逐渐扩大 输入设备背光模组作为笔记本电脑发光键盘的重要组成部件，因其生产成本相对较高，主要应 用于中高端笔记本电脑。根据行业的发展趋势以及人们对笔记本电脑的使用需求，笔记本电脑的使 用感受越发成为消费者关注的指标，键盘作为笔记本电脑的主要输入设备，正成为终端品牌厂商塑 造差异化、打造科技感、提升用户体验的重要着力点，未来笔记本电脑发光键盘的市场渗透率将逐 渐提高，逐步成为笔记本电脑键盘的标配。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 主要原因如下： a、从生产成本方面而言，相比于传统的油墨印刷方式， 近年来迅速发展的微纳米热压印工艺生产效率更高、良品率更 高、制程更加环保，只需要少量 LED灯珠即可让整个键盘均匀 发光，极大的降低了输入设备背光模组的生产成本，有利于笔 记本电脑发光键盘渗透率的提高。 b、从使用场景和用户体验方面而言，现代人笔记本电脑的使用场景已从传统的白天在办公室 延伸至包括出差途中交通工具上、夜晚家中台灯光线下及其他照明条件远不如办公室的场景，笔记 本电脑键盘的亮度情况对于保证使用者的输入效率和提升消费者的用户体验变得越发重要。 （二）微纳米热压印生产工艺逐渐普及 微纳米热压印技术是近年来迅速发展的新型发光点压印工艺，区别于传统的油墨印制工艺（其 原理为通过光照在油墨上反光来达到导光的目的），微纳米热压印工艺的生产成本更低，且避免了 油墨印刷工艺对环境的污染问题。使用微纳米热压印技术生产的导光膜具有网点精度高、发光亮度 高、发光均匀、视觉效果好、性能稳定、品质稳定、良品率高、制程环保等优点，只需要少量 LED 灯珠即可让整个键盘均匀发光。未来，市场上会出现越来越多的采用微纳米热压印技术生产的输入 设备背光模组。 （三）产品超薄化 早期大部分消费类电子产品、家用电器的背光源均来自不同类型的灯。例如，最初诺基亚手机 键盘背光采用的方法是在手机按键底部布置 LED灯珠。此方法的缺点在于发光不均匀，能耗较高, 而导光膜的出现便解决了这个问题。生产商可以用少量的灯，使手机键盘发出均匀的光，还可以减 小体积和重量、降低功耗。导光膜因体积轻薄、发光均匀的特点，可以放置于狭小的空间中，较传 统的点光源背光更为轻薄、环保和节能。随着消费类电子尤其是手机向着轻薄化、品质化的方向发 展，导光膜本身也会朝高亮度、超轻薄的方向发展。 近年来，笔记本电脑逐步采用碳纤维或者镁铝合金替代 ABS塑料作为笔记本电脑的外壳，达到 环保、轻薄的目的；采用微纳米热压印技术生产的笔记本电脑键盘背光模组相对原先油墨印刷工艺 制成的背光模组更为轻薄。笔记本电脑的节能、环保的发展趋势，对笔记本电脑键盘背光模组提出 了更高的技术要求，也指明了输入设备背光模组未来的发展方向。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节 2020-2021 年我国输入设备背光模组行业主要企业 我国大陆地区在导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件领域起步较晚，近年来生产企 业的数量虽有所增加，但与国际先进水平还有一定差距，日本、我国台湾地区企业目前占据市场的 主要份额。在导光结构件及组件领域，公司的竞争对手包括我国台湾地区的茂林光电、颀茂光电以 及大陆地区的苏大维格等企业；在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要有日本的阿 尔卑斯、松下电器等企业。竞争对手具体情况如下： 一、茂林光电 茂林光电（我国台湾地区上市公司，股票代码：）2000年成立于台湾，是一家集设 计、开发、制造和销售于一体的专业导光板领导厂商，多年来不断在光学领域研究开发，拥有多项 专利及多元化的导光技术。 二、苏大维格 苏大维格（）2001年 10月成立于苏州，主要从事微纳光学产品、反光材料及光刻 设备的生产制造，是国内领先的微纳光学制造和技术服务商。其生产的导光板、导光膜及扩散板 （膜）等新型显示光学材料应用于手机、数码产品、笔记本电脑、等消费类电子产品及 LED平板 灯、室内照明产品。 三、颀茂光电 颀茂光电 2008年成立于我国台湾地区，是一家集研发、制造及销售于一体的导光板企业，产 品广泛应用于薄型化导光板、发光键盘用导光板、触控手机用 LGF、电子资讯产品外观装饰或功能 照明、室内 LED照明灯具等产品。 四、阿尔卑斯 阿尔卑斯 1948年成立于日本，自创立以来一直致力于开关、传感器、调谐器、光关联零部件 等各种电子元件的开发、制造、销售。公司在日本、美洲、欧洲以及亚洲各地拥有 80多家子公 司、全球共有从业人员 3万余人，阿尔卑斯凭借自己独有的先进技术，为当代信息社会提供最先进 的电子部件。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 五、松下电器 松下电器 1918年创立于日本，自创立以来，其发展品牌产品包括输入元件、半导体等电子元 器件，是享誉全球的综合性电子企业。 第六节 企业案例分析：汇创达 一、汇创达市场地位 凭借在光学微结构设计及微纳米压印模具开发技术上实现突破性的提升，公司 2016年进入群 光电子、光宝科技、达方电子、精元电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户供应链体系，为联 想、戴尔、惠普、三星和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应输入设备背光模组，成为该类产品 的重要供应商之一。 金属薄膜开关和导光膜产品作为公司传统优势产品，产品质量稳定，有较强的市场竞争力。 从 2007年起，上述产品陆续进入华为、中兴、诺基亚、小米、OPPO和 VIVO等全球知名消费电子 厂商供应链，凭借先进的技术、可靠的质量以及良好的口碑，公司赢得越来越多的知名品牌客户青 睐,并使产品的应用领域得到进一步拓展。 公司经过多年发展以及深刻的行业理解与实践，在研发和生产技术、客户资源、应用创新等方 面确立了较强的竞争优势，市场渗透能力和影响力日益增强。随着公司持续深入的研发和产品的不 断升级，产品性能将进一步提升，产品类型和客户群体将进一步扩充。 二、同行业可比公司比较 公司主营业务收入主要由导光结构件及组件和精密按键开关结构件及组件构成，且导光结构件 及组件产品收入占比在报告期内均保持在 75%以上。因此，在选取可比公司时，主要参考导光结构 件及组件领域与汇创达存在业务类似的上市公司。汇创达主要采用微纳热压印工艺进行导光结构件 及组件的加工生产，在从事导光结构件及组件的上市公司中，加工工艺与汇创达类似且产品类型存 在一定重合的上市公司主要包括苏大维格和茂林光电。 （一）同行业可比公司选取标准 1、汇创达与苏大维格的可比性分析 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 苏大维格主营业务可分为微纳光学产品以及反光材料两大板块，其中微纳光学产品收入占比达 50%以上。同汇创达相似，苏大维格微纳光学产品采用热压印工艺将金属模具的微结构图像压印到 基材表面，其具体产品、应用领域和主要客户情况如下： 产品类别 产品类型 用途 主要客户群 公共安全防伪材料 公共安全防伪膜(行驶 证、驾驶证防伪材料) 光学视读防伪 国家票证发行机构 新型显示光学材料 导光膜、超薄导光板 通讯、IT 产品的局部 照明、平板显示背光 模组 IT、消费电子产品制 造商 中大尺寸触控产品 柔性透明导电膜、中 大尺寸触控产品 中大尺寸电容触控屏 通讯、医疗、智能家 居、教育类触控产品整 体方案解决商；IT、消 费电子产品制造商 新型光学印材 镭射膜、镭射纸 烟标、酒标、化妆品、 日化用品等包装，达 到美观防伪的目的 包装印刷厂商 微纳光学设备 光刻设备 用于微纳光学制造的 模具制造工艺 自用；高校、可研机 构 由上表可知，苏大维格微纳光学产品构成较为复杂，公共安全防伪材料、中大尺寸触控产品、 新型光学印材和微纳光学设备等产品与汇创达导光结构件及组件产品在产品类型、用途和主要客户 群体方面存在差异。 新型显示光学材料中包含的导光膜、超薄导光板等与汇创达导光结构件及组件产品较为类似， 比较情况如下： 项目 新型显示光学材料 汇创达 产品类型 导光膜、超薄导光板 导光结构件及组件 产品用途 通讯、IT 产品的局部照明、平板显示 背光模组，包括智能手机、笔记本电 脑键盘背光 手机按键背光、笔记本电脑键盘背 光、智能音响按键背光 微结构生产工 艺 热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 微软 surface 系列笔记本电脑键盘等 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记本 电脑键盘 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 由于苏大维格在公开披露资料中未单独列示新型显示光学材料的财务数据，鉴于苏大维格与汇 创达在导光膜/板加工工艺和部分具体产品方面具有相似性，因此将苏大维格作为汇创达的可比上 市公司进行对比分析。 2、汇创达与茂林光电的可比性分析 茂林光电主营导光板应用领域的光电产品零组件研发、生产和销售，主要业务结构如下： 产品大类 产品类别 产品用途 显示设备 LCD-TV、液晶显示器、笔记本电脑 屏幕、数码看板、智能手机屏幕等导光板应用 其他应用 发光键盘等 塑胶射出 汽车导航设备机壳、电池背壳、液晶显示器外壳及其他消费电子 产品外壳及塑胶料件 由上表可知，茂林光电业务收入主要包括导光板应用和塑胶射出两大板块，其中导光板应用占 比达 50%以上。与汇创达类似，茂林光电导光板的产品采用热压印工艺进行生产，其导光板产品包 括显示设备和其他应用两类，显示设备应用的下游厂商主要为液晶显示器生产商，与汇创达存在一 定区别，其他应用中的发光键盘产品与汇创达笔记本电脑键盘背光模组具有相似性。 茂林光电导光板其他应用与汇创达导光结构件及组件的比较情况如下： 项目 导光板其他应用 汇创达 产品类型 发光键盘导光板 导光结构件及组件 产品用途 笔记本电脑发光键盘 手机按键背光、笔记本电脑键盘 背光 微结构生产工艺 注塑成型/热压式 热压式 下游客户群 IT、消费电子产品制造商 IT、消费电子产品制造商 终端品牌 苹果 MacBook 笔记本电脑键盘 联想、戴尔、惠普、华硕等笔记 本电脑键盘 由于茂林光电在公开披露资料中未单独列示导光板其他应用的财务数据，鉴于茂林光电与汇创 达在导光膜/板和部分具体产品方面具有相似性，因此将茂林光电作为汇创达的可比上市公司进行 对比分析。 3、未将锦富技术列为同行业可比公司的原因 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 锦富技术主营业务包括液晶显示模组（LCM和 BLU）、光电显示薄膜及电子功能器件、检测治具 及自动化智能设备、智能系统与大数据（含 IDC及其增值服务）以及太阳能光伏业务等。 锦富技术主营业务收入主要由液晶显示模组、光电显示薄膜器件构成，液晶显示模组、光电显 示薄膜器件与汇创达导光结构件及组件均属于均属于光学电子元器件大类，但在产品类型、主要工 艺、应用领域和下游客户群体方面与汇创达导光结构件及组件存在较大差异，比较情况如下： 锦富技术 汇创达 项目 液晶显示模组 光电显示薄膜器件 导光结构件及组件 主要产品类型 背光模组、液晶模组 光学膜片、导光板、 胶粘类制品、 绝缘类制品 发光键盘背光模组、 导光膜 导光板生产工艺 油墨印刷/热压印 油墨印刷/热压印 模具热压印 主要应用领域 液晶电视、 液晶显示器 液晶电视、 液晶显示器 笔记本电脑发光键盘、数 码产品按键发光 主要客户群体 三星显示等液晶显 示厂商 三星、瑞仪光电、京 东方等液晶显示背光 模组厂商 群光电子、光宝科技、精 元电脑、达方电子等笔记 本电脑键盘厂商 由上表可知，锦富技术液晶显示模组、光电显示薄膜器件主要应用于液晶显示等显示设备背光 模组领域，而汇创达导光结构件及组件主要应用于笔记本电脑发光键盘、数码产品发光按键等输入 设备背光模组领域，两者在所处细分行业存在较大差异，故未将锦富技术列为同行业可比公司。 （二）汇创达与同行业可比公司比较情况 1、主营业务、主要产品、市场地位等方面的比较 公司名称 主营业务 主要产品 市场地位 苏大维格 微纳光学产品、反 光材料及光刻设备 的生产制造 导光板、导光膜及扩散 板（膜）等新型显示光 学材料 苏大维格的导光产品与触控产品凭借先进 的制造工艺、有效满足下游显示市场对超 薄显示、灵敏且稳定触控需求以及公司的 积极布局因而在行业发展中具有主动权和 产品技术优势。 茂林光电 导光板应用产品之 研发、生产及销 售、光学模具开发 及电子配套塑料制 品之生产及销售 专业导光板、光学模具 及电子配套塑料制品 茂林光电为专业导光板应用的领导厂商、 已在导光板市场具备领先地位，成为全球 发光键盘用导光板的主要供应商，同时其 超薄电视用导光板也成功获得日、韩、中 国及欧洲电视品牌厂认证。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 汇创达 导光结构件及组 件、精密按键开关 结构件及组件的研 发、设计、生产和 销售 导光膜、背光模组等导 光结构件及组件及金属 薄膜开关、超小型防水 轻触开关等精密按键开 关结构件及组件 凭借在微纳米结构光刻及微纳米热压印技 术上实现突破性的提升，公司 2016 年进 入群光电子、光宝科技、达方电子、精元 电脑全球知名的笔记本电脑键盘厂商客户 供应链体系，为联想、戴尔、惠普、三星 和华硕等品牌的高端笔记本电脑系列供应 输入设备背光模组，成为该类产品的重要 供应商之一。 数据来源：可比上市公司定期报告。 2、技术实力比较 时间 公司名称 研发费用（万 元） 研发费用占营 业收入比例 研发人员数 量（人） 研发人员 占比 苏大维格 7, % 301 % 茂林光电[注 1] 4, % 134 %2017 年 汇创达 1, % 66 % 苏大维格 8, % 332 % 茂林光电 4, % 135 %2018 年 汇创达 1, % 85 % 苏大维格 7, % 379 % 茂林光电 3, % 100 %2019 年 汇创达 2, % 120 % 苏大维格 3, % - - 茂林光电 2, % - -2020 年 1-6 月 汇创达 1, % 140 % 数据来源：可比上市公司定期报告。 注 1：新台币兑人民币汇率采用中国银行当期末结算价，报告期内各期末新台币兑人民币汇率 分别为 、、和 。 2017年至 2019年，汇创达研发费用、研发人员数量快速增加，汇创达研发费用占比、研发人 员占比高于茂林光电，与苏大维格的差距逐年缩小；研发费用金额、研发人员数量低于苏大维格与 茂林光电，主要系公司规模的差异及主要产品应用领域的差异。 三、汇创达竞争优势 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （1）研发和技术优势 公司长期从事导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件的研发和生产管理，不仅积累了 丰富的生产制造和企业管理经验，而且打造了一支技术经验丰富、层次清晰、梯度合理的研发技术 团队，为公司在导光膜、背光模组、金属薄膜开关、超小型防水轻触开关等细分行业的技术优势奠 定了坚实的基础。经过多年的研发和生产实践，公司掌握了各生产环节的核心技术，在光学微结构 设计、微纳米压印模具开发、自动化制造工艺、自动化视觉技术和超薄金属弹片冲压技术等方面具 有先进的技术水平。 公司不断研发新型自动化设备，优化生产线，合理安排工序和人员，提高产品质量和人员利用 率。截至本招股说明书签署日，公司拥有 83项获授权的专利，其中发明专利 11项，实用新型专利 69项，外观设计专利 3项。 （2）应用创新优势 公司的快速增长在于应用创新能力，不断拓宽光学微结构导光组件及金属薄膜开关的应用领 域，形成技术驱动力，推动公司业务跨上更高的台阶。与传统型制造业企业不同，公司并非固守现 有产品应用范围，而是充分发挥金属薄膜开关、导光膜应用范围广的特点，不断寻找新的应用领 域，形成新的利润增长点。2008年公司成功将微纳米热压印技术应用于导光膜产品，奠定了公司 在导光膜领域的优势；2010年公司向导光膜产业链下游扩展应用，成功开发了笔记本电脑键盘背 光模组，并在 2016年进入全球知名笔记本电脑键盘生产商供应链；2017年，公司在金属薄膜开关 这一优势产品的基础上，利用激光熔接、高速冲压技术，成功研发出了超小型防水轻触开关，并自 主研发出一体化全自动生产线，实现了无人化生产。 （3）客户资源优势 凭借产品质量可靠、性能稳定、持续创新等特点，公司生产的金属薄膜开关、导光膜、背光模 组等产品已获得群光电子、达方电子、光宝科技、精元电脑等全球主要笔记本电脑键盘生产商以及 华为、OPPO、VIVO、诺基亚、小米、中兴、阿里巴巴等全球知名企业的认可和使用，并形成了稳定 的业务合作关系。公司产品在优质客户中取得了良好的口碑和市场影响力，并借助客户渠道不断提 升自主研发产品的产业化适应性，为公司提升导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件市场 份额奠定了坚实的基础。 （4）质量管理体系完善及质量控制优势 公司主要管理层多年从事本行业的管理工作，具有多年的技术和管理经验。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 公司的管理团队在实践中总结了一套手机、笔记本电脑及其他消费电子产品零组件生产的技术 管理经验和企业管理经验，为公司科学管理奠定了坚实的基础。公司具有严格、完善的质量控制体 系，对每一件产品均严把质量关，全过程考虑产品的可靠性、维修性、质量和功能保障性、安全性 及环境适应性。公司设有品保部门以及专职质量检验岗位，严格执行检验制度，生产过程、采购、 外协、成品出厂等各个环节均须检验。同时，公司配置常规的检测设备、仪器以及各类等试验设 备，保证了常规产品的检验。 公司已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、BSCI等体系认证，公司凭借严格、完善的质量 控制体系得到了行业下游主要笔记本键盘制造商和知名手机品牌厂商的一致认可。 四、汇创达竞争劣势 （1）企业规模较小 在精密按键开关结构件及组件领域，公司竞争对手主要为日本的阿尔卑斯、松下电器等企业； 在导光结构件及组件领域，公司竞争对手主要包括茂林光电、颀茂光电、苏大维格等企业。公司的 主要竞争对手大多为国内外知名企业或上市公司，与其相比公司整体规模偏小，历史积累较短，存 在融资能力较弱、资金实力偏小等劣势。 （2）人力资源建设亟需加强 随着公司生产规模的不断扩大，对公司的产品开发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的 组织和管理等方面提出了更高的要求。公司目前的人力资源现状还不能完全满足上述需要。 第七节 2021-2025 年我国输入设备背光模组行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 （1）宏观经济平稳快速增长为行业发展提供了良好的外部发展条件 2015年至 2019年，我国国内生产总值由 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率 约 %。当前，我国宏观经济经过几年的高速增长，呈现出缓中趋稳的特点。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：国家统计局 同时我国居民人均可支配收入一直保持稳定增长态势。国家统计局数据显示，2019年全国居 民人均可支配收入为 30,733元/年，比上年名义增长 %；城镇居民人均可支配收入为 42,元/年，比上年名义增长 %。宏观经济增长和居民生活水平的不断提高带动了消费类 电子市场的扩张，从需求层面给导光结构件及组件、精密按键开关结构件及组件行业的发展带来了 巨大商机。 数据来源：国家统计局 （2）产业政策的积极扶持推动行业的发展 输入设备背光模组所处行业受到政府的鼓励和支持，各级政府出台了多项扶持政策，对汇创达 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 的经营发展具有积极影响。计算机、通信及其他电子设备制造业是我国制造业的重要组成部分，为 我国信息化产业建设作出重大贡献，行业的发展有利于提高国家电子产品的研究开发能力和国际竞 争力。近年来，国家出台的多项产业政策都将电子元件及组件列为重点支持对象，《信息产业发展 指南》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）、《广东省战略性新兴产业发展“十 三五”规划》、《产业技术创新能力发展规划》（2016-2020年）等政策都涉及电子元器件、新型显 示器件材料，政策支持有利于行业的良性发展。相关产业政策参见本招股说明书之“第六节业务与 技术”之“二、（二）行业的主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策”。 （3）笔记本电脑、手机等行业的不断发展为行业奠定了坚实的基础 笔记本电脑因其市场需求具有“刚性”的特点，近年来出货量基本保持平稳。智能手机自问世 以来发展迅速，2016年全球智能手机出货量接近 15亿台。虽然市场开始趋向饱和，增速放缓，但 是智能手机行业仍是个充满活力的行业。多摄像头、全面屏、人脸识别等新特性一次次刷新行业的 标准，也一次次推动全球智能终端出货量的增长。手机、笔记本电脑行业的不断发展，不仅催生下 游消费者的需求，也带动对上游零组件行业的需求，为上游零组件行业的发展奠定坚实的基础。 （4）产业集中度提高，有利于发挥企业的规模优势 近年来，受下游行业市场竞争格局变化与行业发展的影响，消费者对手机、笔记本电脑等消费 电子产品品牌认知度不断提升，手机、笔记本电脑等消费电子产品终端制造商所占据的市场规模呈 现日趋集中的现象，部分优势品牌成为行业领导者。这些行业领导者以其优势的谈判地位对其零组 件供应商的产品品质、研发实力、价格水平、交货期限、库存管理等都提出了更高的要求。终端制 造商的集中化导致了零组件生产商不断集中，具备一定核心竞争力的企业在这一过程中会得到快速 成长。 （5）产品应用前景广阔 导光结构件及组件广泛地应用于笔记本电脑、智能手机、平板电脑等消费电子产品。近年来， 随着我国居民可支配收入的不断提升，对消费体验的越发注重，公司背光模组产品需求量呈现了稳 定增长的态势。此外，未来随着我国 LED照明设备、汽车电子、医疗器械等行业的加速发展，导光 结构件及组件在其他领域的应用也将更为广泛。 精密按键开关结构件及组件主要应用于 ClickPad按键、手机主键及侧键、摩托车手柄按键、 各类家用电器控制面板及遥控器、游戏手柄等产品。近年来，精密按键开关将逐渐迈入新的发展阶 段，在满足功能性的同时，不断向体积小、手感好、寿命长等方向发展。未来随着人们对于用户体 验要求的提高，新型高端手机及可穿戴设备的出现，精密按键开关特别是超小型防水轻触开关应用 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 领域将更加广阔。 二、背光显示模组行业发展趋势 （1）背光显示模组正向轻薄化、超窄边框、异形化方向发展 近年来，随着新兴消费电子技术的不断发展以及人们生活水平的不断提高，消费者对电子产品 “外型时尚、轻便可携”的超薄设计需求愈发强烈，促使人们对屏幕显示要求越来越高，屏幕亦越 来越轻薄，背光显示模组作为液晶显示屏必不可少的一部分也面临着轻薄化的趋势要求。 同时，随着全面屏手机快速渗透智能手机市场，显示出市场向超窄边框屏幕手机的发展方向， 全面屏手机相比普通手机拥有更窄的顶部和尾部区域以及更窄的边框，从而有着比普通手机更高的 屏占比，其具备外形美观、高像素、大视野以及支持分屏多任务操作等优势。2017年在苹果 iPhoneX,三星 S系列和小米 MIX系列等高端机型的推动下，目前已渗透至智能手机高中低端价位 带，未来预计渗透率将进一步提升，成为未来潮流趋势，这也相应决定了背光显示模组朝超窄边框 发展的趋势。 全面屏在要求屏幕占比增大的情况下，需要在非异形屏的基础上进行切割或者挖孔等，用来安 放摄像头、听筒等零部件，在保证前摄、听筒等零部件空间的情况下不断扩大可视区域，因此异形 化成为背光显示模组的发展方向之一。 （2）背光显示模组正向大尺寸方向发展 在液晶显示技术领域，消费者往往需要外形更加轻薄，画面更大且更加清晰、显示内容更加丰 富的产品，液晶显示技术将沿着这一方向继续发展。单从显示界面来看，由于大屏化可以在视频、 游戏体验上带来更佳的用户体验，手机显示屏尺寸逐年增大。例如，苹果手机从 英寸的 Iphone4逐步发展为 英寸的 IphoneXSMax。伴随着手机液晶显示屏的增大，背光显示模组的尺 寸也相应增大。 （3）背光显示模组向高亮度、高均匀度方向发展 背光显示模组的性能主要考查标准为其发光的亮度和均匀度，在相同的光源条件下，可以将更 多的光投向屏幕以提升亮度和提升照射的均匀度从而提升屏幕显示的质量，进而提升消费者的用户 体验。决定背光显示模组亮度和均匀度的主要环节为导光板的微结构光学设计、导光板工艺制作能 力，以及各种膜材的反射、扩散性能。随着背光显示模组对高亮度和均匀度的更高要求，对背光显 示模组光学结构设计、导光板制造能力提出了更高的要求。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （4）背光显示模组向节能、低耗方向发展 液晶显示器的显示质量越来越高、显示界面越来越大、内容越来越丰富，伴随着的是能耗越来 越高，更重要的是电子产品的续航能力也将大幅下降。因此，除了电池方面的改进外，液晶显示器 行业也需要向节能、低耗方向改进。背光显示模组作为主要的耗能部件，需要进行一定改进，从而 在保证能耗不会升高的同时增强显示功能，有效满足市场的需求。近年来，更加节能的 LED背光 源，已在背光显示模组中应用，并在不断改进和完善中。节能、低耗已成为背光显示模组的重要发 展方向之一。 三、行业面临的挑战 （1）国内生产设备制造水平相对落后 在消费电子产品智能化、轻薄化等趋势的引领下，对生产设备精密度、稳定性水平的要求越来 越高。由于我国电子元件及组件制造行业起步较晚，相应生产设备制造业相对国外同行业存在一定 的差距。虽然国外设备的生效效率、稳定性及精密度较国内设备高，但其价格也远高于国内设备。 国内相关厂商若希望致力于电子元件及组件制造行业领域的长足发展，就需要引进国际先进的生产 设备以提升产能、生产效率和产品精度，但受制于资本的限制中小型企业很难实现生产设备的全进 口。因此，国内相关生产设备制造水平相对落后的情况不利于行业的发展和整体制造水平的提升。 （2）受产业终端产品价格竞争影响较大 电子元件及组件制造行业的终端产品主要为手机和笔记本电脑等消费电子产品，而终端消费电 子产品行业属于全球竞争的市场，市场竞争十分激烈。终端产品往往采取“撇脂定价”策略，即在 产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平；随着产品进入成熟期，各厂商为抢占市场份额，通常 会主动降价促销。下游终端产品的降价压力势必会转嫁到上游电子元件及组件制造行业，缩减本行 业的盈利空间。 （3）劳动力等生产成本上升 近年来我国人均工资水平不断提高，劳动力成本支出不断上升。人工成本的上升对电子元件及 组件制造行业造成了重大影响。劳动力等生产成本上升直接压缩了企业的利润空间，国内手机、笔 记本电脑等消费类电子产品制造企业往往通过降低零组件采购成本或者提高质量要求等方式将劳动 力等成本上升的压力向上游的消费电子产品零组件制造企业转嫁，从而将对上游消费电子产品零组 件行业整体盈利水平产生不利影响。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （4）全球产业转移 随着全球经济一体化进程的加快以及行业专业分工的发展，电子产品生产日益国际化。由于中 国广阔的消费市场、成熟的制造能力以及较为低廉的人工成本等优势，国际消费电子生产商纷纷将 生产基地转移到中国。目前，我国已成为全球最大的消费电子产品制造基地。近年来，全球贸易纷 争不断，若未来中美贸易战持续升级，则全球电子产业有向越南、印度等东南亚国家进一步转移的 可能，从而对国内相关企业的发展产生不利影响。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业品牌营销战略 品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在 商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本 文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。 一、品牌与品牌营销的概念 品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为 了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来 源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去 购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以 借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。 品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到 营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存 互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐 渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段 将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品 牌的发展。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 一、品牌及品牌营销的含义 美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与 竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企 业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它 就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品 牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功 的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开 来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使 企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的 品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略 和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形 产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等 等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝” 的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前 市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多 寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满 足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。 二、中国企业实施品牌营销的必要性 （一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端 市场 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之 与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常 会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制 造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品 牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资 产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未 来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。 （二）品牌营销是迎合消费者的需要 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买 风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体 验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映 了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精 神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人 士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产 品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。 （三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设 备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品 牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的 历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创 品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最 后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维 护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任 何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。 （四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主 要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营 销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥 有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。 三、实施品牌营销的条件 （一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中， 在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。 （二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够 经得起考验，永具魅力。 （三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的 市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份 额、高出口能力和高收益。 （四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组 织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们 科学地组织起来，共同为品牌营销服务。 四、企业如何实施和推动品牌营销 （一）品牌定位 精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必 须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求， 包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可 能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产 者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。 （二）品牌的宣传 名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念 已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展 营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名 人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营 销的确具有重要的作用。 （三）注重品牌文化 品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里， 需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能 与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争 中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。 五、结语 一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善 的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域 甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成 败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社 会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。 第二节 品牌营销策略的研究与运用 品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成 有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营 销的基本理论和战略应用。 一、品牌营销理论基础 品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20 世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。 （一）USP 理论 20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的 不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞 争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。 （二）品牌形象理论 消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为 品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。 （三）品牌定位理论 20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在 内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲 望。 （四）品牌延伸理论 品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品 牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。 （五）品牌资产理论 20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌 资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视 角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评 估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。 二、品牌营销策略的选择与决策 （一）品牌化决策 品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营 销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会 导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用 对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选 择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。 （二）品牌扩展策略 品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策 略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌 名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿 命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 取一个适合新产品的名称。 三、品牌营销的战略实施 品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤 中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。 （一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不 断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战 略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不 至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营 多元化范围。 （二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营 销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外 部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。 （4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。 四、结语 品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者 生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以 其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。 第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 张嘉桐 摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的 发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要 想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发 展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。 关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展 我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在 中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成 为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞 争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的 关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出 解决策略。 一、我国企业品牌营销中存在的问题 （一）品牌意识过于薄弱 由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多 企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业 对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对 于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌 的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经 营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞 后。 （二）品牌缺乏个性特色 我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面： （1）品牌定位过于雷同 品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企 业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品 长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼 球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消 费者的倾心和好感。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）品牌设计缺乏个性 市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地 位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者 的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问， 这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清 楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。 （三）把品牌传播等同于打广告 我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响， 就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在 广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投 资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面 性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之 下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。 （四）不注重品牌内部管理 随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没 有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏 在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包 装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于 已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有 这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理， 就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努 力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。 二、加强品牌营销的具体策略 （一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。 各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是 非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比， 在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动 力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企 业转型，将品牌营销上升到新的高度。 （二）准确定位，明确品牌核心价值 （1）坚持准确的品牌定位 品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖 而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的 企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存 在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达， 以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。 （2）明确品牌的核心价值 作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进 行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企 业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层 次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认 知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产 品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品 的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。 （3）加强品牌设计 既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传 承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族 风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的 红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这 些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量 的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有 很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。 （三）推进品牌的传播和宣传 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代 表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依 据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形 象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常 有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等 等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌 营销和发展。 （四）强化品牌管理 品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持 品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一， 其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界 局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻 远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管 理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的 战略发展，更好地适应市场和消费者需要。 三、结论 全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的 发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间 都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强 有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展， 以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前 進。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 2021-2025 年中国输入设备背光模组企业品牌营销战略 探讨与建议 第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 随着市场化进程的加快，市场上出现的商品越来越多，同一商品的生产厂家也更多，因此品牌 之间的竞争也愈加激烈。相关研究显示，在市场上成功立足并占据大份额的企业都具有一定的品牌 知名度，挤压小品牌和无品牌企业的生存空间。就当前实际来看，国内企业在品牌定位上还存在错 误的认知，并没有很好地协调市场营销关系。很多企业存在这样错误的认知，以牺牲品牌形象的代 价获得短期经济效益。本文首先分析了市场营销战略和品牌定位之间的关系，然后探讨了市场营销 过程中品牌定位的流程，最后就品牌定位在市场营销战略中的地位及需要重视的几个问题进行探 讨。 一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 企业在制定市场营销战略的过程中最先考虑的因素为品牌定位。有效拉升企业产品的销售额是 其制定市场营销战略的主要目的，以便为企业带来更多的经济效益，作为沟通消费群体和企业产品 的媒介，品牌定位就显得极为重要。事实上，企业在制定市场营销战略之前，都会在分析消费群体 的基础上深入研究企业自身的定位，以确定企业产品想要占领的市场。品牌定位先行是市场营销战 略实施的必经之路。营销战略的目标比较明确，会根据企业自身情况、市场占有情况以及要完成的 目标情况，并辅以必要的人料机支撑，借此实现销售目标，提升企业经济效益。 一般情况下，企业的形象和品牌息息相关，消费群体也是通过企业形象实现了解产品的。企业 要想实现占领市场的目的，只有建立与众不同的品牌形象，以便于在竞争激烈的市场中站稳。事实 上共有五种因素制约行业的发展，其为：替代商品、客户议价、竞争企业、供应商和竞争企业的水 平。上述五种因素可以帮助企业对行业进行分析，正确定位企业及寻找更佳的市场准入点。在高度 竞争的市场环境下企业要想完成既定的营销战略，保障市场营销的精准性，就必须对自身的品牌有 明确的定位，这对在市场中脱颖而出很有帮助。 二、市场营销过程中品牌定位的流程 （一）市场定位需求调查 品牌要想实现精准的定位，首先要开展的工作是调查市场定位需求，同时调查的科学性及结果 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 的准确性对市场营销战略的有效性会产生直接的影响。因此，企业在推出商品之初应该充分的了解 市场趋势，把握住消费群体的消费需求和心理，也要做好收集竞争企业信息工作，基于上述事实搭 建方案，科学的开展项目研究。 不仅如此，在开展市场调查的过程中，应该深入的探讨市场营销时会出现的不可预测因素。如 企业准备推出的商品为保健品，应该分析保健品的消费群体及和消费群体有关的人和物，保健品消 费群体一般是老人及病人，就老人来讲，是否有他们特定的消费品牌。最后，还应该对营销结果造 成影响的因素进行分析，如保健品的定价、功效等，甚至还需要考虑到区域因素，只有完成上面全 部流程，才能做好数据分析工作。 （二）目标市场 当完成市场调查工作后，接下来企业就要有针对性的分析目标市场，该分析针对的是企业，即 企业的综合能力，包括经营、发展前景，目标等。通常而言，潜在的消费能力充满整个消费市场， 但是市场需求的数量由消费者群体所决定，群体的大小，能力的高低，分布的广泛程度等等。事实 上，并不是市场容量越大越好，企业需要把其控制在科学的范围内。市场大决定了同质化商品比较 多，市场竞争也会更加激烈，商品的吸引力就会降低，存在的不可预测因素就更多。同样，如果市 场具有很大的吸引力，但是并不符合企业未来的发展需求，那么也不可轻易进入，不然阻碍会更 大。 （三）品牌核心理念 目标市场定下来之后，就应该把品牌的核心理念给予确定，这对品牌定位而言极为重要，是企 业开展营销活动必须遵循的思想指导。对消费者和市场的变化情况等充分的了解后，应该积极地协 调消费价值观和产品价值取向，保证两者相同，这能够促进目标消费群体产生共鸣，品牌形象会借 助品牌定位打动消费者。当然，我们也应该充分考虑并科学的选择品牌定位的方法，利用时下市场 的差异性让品牌形象更易人心，以利于传播。 三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 不管是流程还是相关理论，其目的是相同的，那就是为企业创收，帮助企业实现既定的销售 额。很多企业已经认识到企业的核心工作为市场营销，这一工作的水平直接影响到企业今后的发 展。 市场营销战略主要是指在新时期中企业受到市场营销理念的驱动，为了有效实现经营目标，需 要在一定时期内的整体规划市场营销的发展，并且及时根据市场的实际情况对产品品牌进行定位。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 市场营销战略通俗来说就是企业需要使用什么方法在市场营销理念的基础上将产品售出，品牌定位 直接影响了市场营销战略的制定，市场也要根据品牌定位来进行营销战略的制定。因此在市场营销 战略的制定过程中产品品牌定位是其中的关键性内容。市场营销战略是否成功对产品在市场中的占 有情况起到了直接影响，市场营销战略的成败可以说受到品牌定位的影响。在很大程度上，品牌定 位对产品的发挥前景产生了现实性的作用，也是制定市场营销战略的重要性因素，好的品牌定位对 制定市场营销战略产生极大影响。 （一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 一家企业要想科学的开展市场营销，在开展前必须完成营销策略的构建并保证其完善性和科学 性。上文中已经谈到并且重申了市场研究及定位对企业的重要性，完成上述工作的同时，也能够很 好的规划企业未来的发展前景，这也会对营销战略的具体细节造成影响。因此我们必须从企业长远 发展考虑，首先从微观层面分析营销战略指定的具体过程，确定战略符合企业的实际情况和价值诉 求。如，企业的综合实力、品牌的社会反响、售后保障力度等，都会直接影响到市场营销工作，具 体内容有不同的影响面。也就意味着，品牌定位不单单只是商品定位，更是决定企业今后发展的首 要影响因子。 （二）品牌定位决定消费群体 市场营销工作的关键因素是消费者定位，消费群体对象的差异性主要体现在商品的功能及品质 上。即使具有相同功效的商品，出现较多的同质化商品也会导致品牌工作具有更大的难度，对有效 的开展市场营销带来一定的困难。所以，要想减少品牌同质化带来的影响就必须审视品牌定位，生 产出更多符合消费群体诉求的产品，以紧密的贴合市场需求。其实，上述情况也是双向保障的过 程，我们也要根据消费者需求的变化和消费群体中出现新的因素及时的调整品牌定位工作，怎么通 过消费群体及市场反馈因素来改进和完善品牌定位，需要我们给予更多的关注。如，一些在国内反 响并不是太好的商品，在国外却出现热卖的情况。这就是因为国外的消费群体被其品牌定位成功的 锁定，提升了企业产品的市场价值，赢得了消费者的关注。因此，品牌定位也是经过反复的调整才 会紧密的贴合市场需求，最终为市场营销工作保驾护航。 （三）品牌定位影响着品牌战略的实施 企业在开展市场影响工作中品牌战略应该是其实际性的内容，我们经常讲的品牌效应其实就是 产品在市场上的表现，占有市场情况，这也是最直观的判断销售绩效的指标。影响市场营销环节的 因素有很多，但是品牌战略的变化会直接导致品牌战略实施的变化。有效实施品牌战略需要借助各 种媒介向消费群体展示品牌形象，大力的推介和传播品牌，让消费者直观的感受到某一品牌，让品 牌进入消费者的心中。如，品牌定位其实也会影响广告的实际效果。企业之所以会做广告，其主要 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 目的为把产品的用途和特性通过广告这一媒介展示给消费者，促进消费者购买商品。一些企业为了 打开市场，让消费者关注企业，会借助铺天盖地的广告来实现市场知名度的提升，首先提高市场份 额，然后接收来自各地市场上消费者的信息，及时的对相关策略进行完善，来稳固市场占有率，因 此广告具有独到的作用，当明确品牌定位之后，企业可以借助其缩短品牌发展进程，让企业产品走 进千家万户。 （四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 所有的企业都希望自身品牌的影响力不断提升，成为炙手可热的强势品牌，但是通过研究企业 品牌情况后，我们会发现企业中最珍贵的无形资产是企业品牌，品牌创建其实很容易，但是要想做 大做强品牌这是一个艰辛的过程。企业未来必须对品牌建设和定位给予更多的关注。所以，有效的 结合市场营销活动和符合实际情况的发展战略就显得极为重要，必须深入规划细节，如从商业行 为、社会情况等方面着手，在可持续战略的指导下，稳定提升品牌定位。保障企业自身经济效益。 虽然商品的盈利和品牌的定位之间并不产生直接的联系，但是公司要想获利，就要把它作为一个战 略去开发。盈利体现了公司的市场占有率，但是我们不能就此认为产品就是企业的盈利主体。要想 最大化利润，就应该以企业战略为中心，科学的定位品牌，综合分析消费群里的需求和企业利润 率，综合衡量品牌情况，不仅仅是简单的分析某个时间段市场份额和销售额之间的关系。同时，我 们也不可忽视企业的稳定性。即使企业品牌在市场上反响很大，但是如果缺乏长期发展的支撑，其 未来的发展也会受限。从品牌定位自身来看，品牌效应具有长期连续性的特点，购买产品则是短期 的行为。因此，要想实现企业长久的盈利，企业就必须做到以品牌为中心，不断地去稳定和维护品 牌价值，用品牌占有市场，用品牌留住消费者，借此推动公司的可持续发展。 四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 鉴于品牌定位在企业市场营销战略在中的重要地位，必须要从科学角度提出如何有效地进行品 牌定位，注重企业品牌形象的维护与发展，促进企业品牌定位与市场营销战略实现有机协调，以此 更好地适应当前企业面临的日渐激烈的国际竞争形势。 （一）明确目标消费群体 消费者的选择对企业品牌定位的准确性和合理性有着非较大影响，因此，企业市场营销战略进 行品牌定位时，对目标消费群体进行明确定位尤为关键。这需要企业基于产品的性能及功能，对目 标消费群体进行划分，然后利用现代化技术手段对消费者的个人偏好、习惯以及消费能力予以综合 分析，然后依据企业自身的经营优势制定出树立品牌形象的方案。 例如，随着新媒体的发展，企业在广告宣传方式方面更多地侧重于新媒体平台，《创造 101》 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 等较为火爆的综艺选秀节目中就有不少企业将广告投入于此类节目中。因为综艺选秀节目的受众多 为年轻人，一些以年轻人为主要目标消费群体定位的企业产品通过此渠道的广告宣传，可以有效提 升企业产品的宣传效果，同时，也有利于企业品牌形象的树立，促使企业市场营销更为精准。此 外，企业的品牌定位，还需要深入挖掘目标消费群体的潜在消费能力，以此加快产品的研发及技术 的创新，进而有效拓宽目标消费群体。 （二）充分区分自身产品和竞争产品 企业在进行品牌定位时，需要形成产品之间的竞争，如此才能使消费者从同行业多元化的产品 中快速识别出企业产品的优势所在，进而选择器实际需求或更为感兴趣的产品。因此，这就需要充 分区分自身产品及竞争产品，并使品牌定位与消费者的某些特点需求有机衔接，当消费者有此方面 的需求时，能习惯性想起因购买某一品牌的产品。通常而言，企业可以通过广告宣传作为将品牌信 息植入消费者记忆的重要手段，在具体宣传过程中，重点将产品的特性、功能等信息向消费者传 播。品牌定位正是使消费者的记忆库中，能形成产品的差异性，以便消费者能够快速依据记忆库中 的信息源选择适当的产品。若要在行业中各类品牌中能让消费者有效识别，就必须使自身产品和竞 争产品区分得以有效区分，例如，在汽车品牌中，奥迪强调低调内敛成功商务，其消费群体定位为 高级白领阶层、宝马高调张扬高端运动路线定位，消费群体定位于喜欢追求刺激的成功人士，这种 品牌定位使得消费者对产品形成了更为深刻的认识和印象。显然，品牌定位依据消费群体的某些特 定需求来凸显自身品牌的特点，可以达到与同行业其他竞争产品有效区分的目的。 （三）注重品牌附加值的实现 所谓品牌附加值，就是企业进行品牌定位所想要达到附加利益值，是品牌定位中的重要部分。 品牌附加值的实现，可以理解为产品目标消费群体的利益值得以有效提升。这就需要将品牌形象与 目标消费群体的实际需求予以有机衔接。通常情况下，消费者选择产品，不仅只是依据自身消费偏 好和习惯，更多的会对产品性能、作用以及价格等方面进行综合考量，因此，对目标消费群体的实 际需求予以准确把控使企业市场营销战略的必要基础保障，同时也是非常关键的环节。事实上，大 部分企业在研发设计产品时，均会对产品的功能及效果进行深入考量，因此，产品的功能及作用基 本能兼顾消费者多方面的需求。然而，消费在实际选择产品的过程中，更多的是专注于产品的某项 功能，而不是对全部功能予以了解，因此，品牌附加值的实现还需要与不同类型的目标消费群体有 机结合，企业对目标消费群体的需求进行划分之后，在进行品牌定位时专门突出产品的重点功效。 此外，品牌附加值的实现还受到品牌形象和品牌文化的影响，消费者选择的不同类型和不同功效的 产品在较大程度上能反映出消费者群体的审美观念和思想感情，因此其消费行为其实是一种个性化 的产品体验。例如，Adidas等国际化运动品牌，就是将积极向上、健康生活的文化理念融入于市 场营销战略中，消费者选择 Adidas产品，正是体现出对该品牌文化的理解与认同。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 五、品牌定位要注意的几个问题 （一）品牌所针对的消费对象 企业在执行品牌定位的时候，一定要明确消费群体。所谓的品牌定位其实质就是确定消费群 体，这是品牌赢得市场的第一步也是关键。如：某一保健品把成年子女作为目标群体。就打出这样 的广告：孝敬爸妈，送礼还送***；今年过节不收礼，收礼只收***。这一保健品的广告词具有明确 的目标消费群体导向——成年子女。常年忙于工作，孝敬爸妈就买***。对品牌定位来讲，确定消 费对象意义重大。 （二）品牌较同类品牌的独特性 当前国内经济发展异常迅速，市场竞争也愈加激烈，市场上出现很多同质化的商品。因此一个 品牌要想占领市场，在众多同样商品中赢得客户和市场的青睐，就必须有能打动市场的独特之处。 所以在品牌定位的时候必须考虑其独特性。 信息科技发展迅速，我们大都通过网络购物，连接商家和消费者的快递业就逐渐发展起来，但 是怎样在众多快递行业中被消费者选中显得极为重要。SF这一品牌具有广泛的知名度，其品牌定 位扮演着重要的角色，快递讲的是快，SF从词语上看就具有快速这一特点。这也是为什么市场上 有如此多的快递品牌，人们为什么更加青睐 SF的主要原因。因此，品牌定位重要，其独特性也更 重要。 （三）品牌的附加值 品牌进行定位的过程中，必须对其利益定位加以重视。所谓的利益定位指的是产品能够为消费 者带来其他商品所不具有的功能。如 HFS洗发水，我们就想到的是没有头皮屑。这也是该洗发水能 够一直在市场上销售火爆的原因。它的定位就是不仅仅具有基本的洗发功能，还能在洗发的过程中 帮你去掉烦人的头皮屑。又如，某拍照手机，其品牌定位就是除了基本的接打电话功能外，还有功 能强大的拍照功能，这在同样手机商品中脱颖而出。目前一些消费者比较重视品牌的附加值，不仅 要求商品具有基本的功能，还要具有其他同质商品所不具备的功能。这就要求我们在进行品牌定位 的时候必须重视品牌的附加值，这也是在市场营销中品牌长久站立的重要影响因素。 六、结束语 市场影响和品牌建立之间的关系比较密切，品牌定位并非一朝一夕能够完成，需要企业经过长 久的努力。在当下异常激烈的竞争环境中，要想满足消费群体的需求，企业不仅要实时把握时机， 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 科学规划市场，以企业自身实际为基础，整合企业资源、提升营销能力以明确指导企业工作。同 时，企业要对自身的定位做好规划工作，了解品牌定位并不是静态的，需要随着市场影响因素的变 化而变化。 第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 在如今的消费环境下，消费者越来越看重精神消费，其最直观的体现就是品牌消费，只有打造 出让消费者信服的品牌，才能激发出消费者的购买欲望，所以笔者认为在国家经济快速发展的新形 势下对品牌管理的有效市场营销策略进行分析就显得尤为重要。品牌不单单是商品的价值体现，更 是企业自身价值的一项重要体现，企业要想谋求自身的长远稳定发展，就要在发展的过程中对品牌 实施有效的管理，充分发挥出企业自身的外在价值。 一、品牌的基本内涵 品牌是一个较为笼统的代名词，其包括一个商品中多种属性的总称，也可以作为用户在使用过 程中的一种印象体现，另外品牌还是企业自身价值的体现，所以品牌是不能被复制的。笔者认为品 牌的基本内涵可以从以下是三个方面来进行分析： （1）品牌可以代表着消费者的基本消费需求，无论时代的潮流如何变化，品牌对消费者传授 的信息是永远不会改变的。所以一个品牌可以非常的普通，但是一定不会平凡，它包含了企业对自 身的美好希望，也是企业文化的一项重要体现。 （2）品牌的价格定位通常是低于消费者的认知价值的，所以在对品牌进行定位时，要对消费 者的消费心理进行充分的考虑，从而保证品牌定位的合理性，再者生产商是不能对企业的品牌进行 随意定价。 （3）企业中的品牌负责人，要对企业品牌有一个正确当然认识，对品牌自身的含义进行充分 的了解，并根据企业自身的发展情况以及消费市场的不断变化来对品牌进行调整。 二、品牌管理的市场营销策略选择 品牌管理工作是市场营销管理工作中的一项重要组成部分，所以选择一个符合企业发展的品牌 管理市场营销策略就显得尤为重要，那么该如何去选择出一适合企业发展的品牌管理营销策略呢。 笔者认为要根据企业发展的实际情况以及市场的变化趋势来选择出一个合适的营销策略，并根据市 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 场分析调查等基础数据来对策略做出相应的调整，其一般从三个方面来进行：一根据产品的实际成 本来制定相应的策略；二是找出产品之间的差异点来细化各个品牌产品间的营销策略；三就是根据 产品自身独特的价值制定相应的策略，最大程度上提升产品在市场中的竞争力。 三、市场营销策略分析 （1）目标主体营销。该营销策略是在产品经营的过程中不断培养消费者较为独特的一种消费 观念，从而增加品牌对消费者的说服力，促进其进行品牌消费。就目前的市场环境来看，一个企业 的品牌价值等同于消费者自身的消费价值，所以商家要注重消费者对企业自身的品牌感受，通过消 费者的真实反馈来不断优化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌价值以及商品价 值。另外现在消费者越来越趋向于个性化的方向发展，所以企业在对品牌进行定位时就要对消费者 的个性美进行充分的考虑，例如可以将其定位为一个私人定制品牌等等，总而言这企业在品牌定位 以及管理经营过程中每一步都要进行一个全面的思考，充分洞悉每一个消费者的消费心理，只有这 样才能促使自身的品牌不断获得消费者的认可，为未来的发展提供充足的保障。 （2）网络营销。网络营销是近些年来逐渐兴起的一种营销方式，是在计算机网络信息技术快 速发展的大背景下衍生而来的，现在网络已经无处不再，世界各地都有可能收到你所发送的消息。 所以企业要在品牌管理的过程中对网络技术进行充分的应用，根据企业自身的发展需求、以及商品 的主要属性来制定合适的网络营销策略。目前从而宏观上对产品进行分类，其可以分为有实物与无 实物两种类型，产品的种类不同其所使用的营销手段也不同，对于有实物的商品可以通过网络信息 来让顾客对产品相关的一些参数与性能有一个充分的了解，对于无实物的商品。则可以通过一些线 上体验活动来让顾客有一个更加直观的感受，并通过订阅的方式，来保证其顾客可以持续了解到它 的动态。 四、结束语 本文对社会发展新形势下的品牌管理市场营销策略进行分析，本文从品牌的内涵、营销策略的 选择以及品牌管理的营销策略三个方面进行详细的分析论述。希望可以通过文中的分析来加深同行 业工作人员对品牌管理的认知，制定出符合企业自身发展的品牌管理营销策略，为企业自身的长远 发展提供充足的保障。 第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 稀缺是怎么一个定义？我想用这样么一个标题大家会比较容易理解。碎片化的时代，如何让一 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 个品牌被记住，靠个性，靠故事？我想这些都这是一种方法。在移动互联网时代，品牌的竞争一定 不是只是建立在产品属性维度的竞争，一定是多维度的去做定位人群的价值趋附，依靠产品的差异 化定位进行用户心智影响。 用户的心智需要我们去打开，其中用户教育是我们做品牌推广的关键，教育的方式很多，或是 科普创新性功能、或是概念，或者欲望激发等，这些要么通过时间累积，或是通过思维突破。正如 每个人都会认为自己是优秀那一个或者至少是聪明的那一个，消费者心目中永远有一个自我的定 位，我们如何迎合，也需要我们打开思维！ 有点印象，还不错，很好，非常不错……这是我们对品牌的一种看法和认同程度，而品牌凸显 则需要一系列的持续的优势展现或者特色展现，而这些都会带来定性定向的品牌的心理暗导～ 酒香不怕巷子深，有人已经开始说现在已经不是这样子了。其实在同质化的时期，这句话也不 应该就此被否定，同样也是可以换个角度思考，当然理解会因人而异，但这句话在时代变化中应该 带给我们新的思考：我们不仅是要产品基础属性好，“香”传的方法也不是一成不变的，需要基于 环境的变化而作出革新的选择。同样，未来的品牌发展也是如此，在碎片化信息时代，背后的稀缺 挖掘，则是深层次需求的细化，也是我们最好的品牌切入点。 一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 时代的发展解决了消费者物质基础需求，所以在建立品牌定位的时候，需要增加人文情感，品 牌的灵魂或者伟大应该是需要人们对品牌的感情。所以未来品牌建设是多维的品牌挑战，品牌越能 解决人们在马斯洛需求层次理论中高层次的需求，则越能满足未来消费者的需求，这一点其实也淋 漓尽致的表现在人工智能发展上。同样，需要提醒大家扭转一个角度，对于消费者多层次需求的品 牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，尽力排除主观因素的影响。 而基于品牌建势的错位营销，表面是差异化，实质则是在马斯洛需求层次理论背后的深层分 解，也是稀缺背后的挖掘。互联网时代到移动互联网时代的转变，时间的争夺是互联网企业用户竞 争的一点明显因素。马斯洛需求层次理论对需求层次的概括简单扼要，也正是这样，背后的深化空 间是巨大的，也是随着时代发展的变化而变化的，自我实现的方式和精神文化需求这些高阶位需求 会随着环境变化而会有不同的表达，所以这是创业者永远的突破口和机会。 二、品牌未来轨迹的四个关键词 品牌未来轨迹我会用四个关键词概括：铺垫，试新(革新)，挑战，颠覆，当然我认为这是未来 品牌在稀缺里寻找轨迹突破常规的四种方法。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 早几年在三星风靡市场的时候，三星的高清炫丽屏为其中一个主打特色，在经历小米这些国产 手机的颠覆以后，让三星这个国际大牌手机也面临巨大的竞争。几年前，看到某国产手机主打清晰 拍照的定位的时候，我开始为这个国产手机欣喜，而这个品牌两三年的后的今天，它在国内已经超 越三星，位居国产手机前五，这点印证了我当时对其品牌的猜想。 品牌依靠产品属性的竞争在同质化的时代会被严重削弱，而基于人原始的基础需求（这一点可 以参考第一原理）则不会因为同质化的时代被削弱，而是反过来刺激需求，而这时候则表现为优胜 劣汰！品牌的发展更多应该站在未来思考，特别在同质化时代，品牌更需要思考革新和突破，寻找 品牌未来发展的据点。固守传统的品牌思维在未来的发展成本则会更高！ 三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 稀缺，是一个永远存在的名词，品牌的稀缺表现在品牌的人群趋附定位，针对人群趋附定位这 一点需分需求层次划分，然后做多层次的价值放大或者价值归属，而这个可创造的空间是非常庞大 的，会随着社会特性、趋势发展而可以产生不同定义的。 从最早期的产品属性定位，到互联网以“人”为中心，则越来越凸显人群趋附定位，从微信、 美团点评、滴滴、今日头条、到最近很火的抖音，他们的崛起本质上是基于人基本需求层面挖掘了 稀缺需求，将稀缺需求延伸变化为基本需求，这也是互联网对社会变革影响的本质。互联网的变革 的一个特性是可以创造需求甚至覆盖需求，所以未来品牌的发展特性也会是这样，这就是所说的稀 缺，其实也解决了品牌突破的实质。 第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 请问如今企业年度品牌营销计划需要做吗？需要。但执行不一定按计划进行，所以非必要。那 里面的计划需要包含具体的广告费用明细吗？需要。建议先做一个大纲，拿到公司的预备资金额 度，但非必要，实际执行有别。不同企业要求不同，你对企业的了解，企业对你的授权，你在企业 的工作年限，你给企业带来的价值、贡献，领导层对于计划的需求与理解等等，都会有千丝万缕的 关联。 用 PPT做的年度品牌营销计划，有一定用处，但具体实施要灵活，有些行业特别强调时间周 期，有些行业对于空间区域占领很看重，更多时候是两者兼具。抢占高地的时候，时间和空间都是 生存要素。打仗的时候，请忘记兵法。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 你的年度品牌营销费用是多少？岁岁年年人不同，年年岁岁钱不等。从企业财务预算制来看， 肯定要求品牌管理部门给出具体的方案以及相关费用，于是你可能就剑走偏锋，想方设法把计划的 费用适当扩大，同时乐观预计目标，过程中一定会把钱花完，不然来年怎么申请更高的额度？！如 果第四季度还有一大笔的经费，那你肯定快马加鞭给广告公司们补给粮草了。 当然需要考虑不同的行业特性有所不同，但现如今，企业战略规划能细致分解到每年每月每周 每日各部门各个具体人头上是很困难的，单纯 KPI考核根本无法驱动组织，更多是要依赖组织的灵 活性、自觉性与团结协作性。我在微博@福清人在路上写过对团队的期待，我们当中，任何一个人 的聪明才智，都不能与我们整体的智慧相媲美。 比如战略的核心，做产业分析。包括市场规模、范围、增长率、生命周期、行业中的数量、客 户、进入退出的难度等等。作为一个策划，要先搞清楚是什么，前世今生，本质内藏，深度挖掘故 事，再谈要做什么，能做什么，需要什么，代价是什么，收获是什么，风险是什么。一上来就自以 为聪明的信手拈来，侃侃而谈，多半没读过什么书，又或者是个独角戏小演员。这个世界的学习， 不仅仅是一个门类的知识。看一个人不能用概念，看人要看具体。而判断一个人认知水平高低，跟 他聊一件事，看他能不能说概念。 抛开私心，为目标而战，这样看所有事情的眼界会不同，最终结果也会不同，最后怎么看 ROI 都是赚的，因为人心齐，泰山移，力出一孔，利出一孔。盈利是自然而然的结果，是你做对的了一 切该做的事之后的回报，包括：战略、使命、愿景、用户、产品、员工。故不能迷恋盈利，要专注 该做的事。 我特别强调并看重家庭、家族的好文化，诸如温暖、和谐、关爱，男女老少其乐融融。当然换 到企业身上不太合适，有些企业还摒弃家文化，觉得没有狼性、没有战斗力。在成熟的大企业，组 织流程都已然是固定的，一个萝卜一个坑，打法灵不灵活执行层说了没用，也没有资格评判，你能 做的就是把负责的工作做到最好，用专业专注的职业素养获得关怀关注。别瞎 BB战略规划，华为 任正非是这样回复一个新人的“指点江山”，要是此人有病，赶紧送医，要是没病，立即开除。 这几年来，我个人的习惯，对于品牌营销计划一般只罗列兵器，过程中持续考虑是否适配公司 的整体战略与阶段性目标，比如在指导伙伴执行过程中会遇到不确定性，像资源变化、人员变动、 新技术或新渠道的变化、相关经费投入的减少、新项目的增加等都是常有的事情。关于人员流动， 对于根基不稳的事物（企业），流动带来的负向效应远大于鲶鱼效应带来的刺激。变化，对内伤筋 动骨，对外信任无感。组织择人，一半是海水，一半是火焰。昨晚在微博@福清人在路上发了一 条，择人，记住，野马是最有爆发力的，千里马是最具价值度的，非驴非马是摸不清门路的，既要 马儿跑，又要不吃草是错误的。如果你是 TO B的，最好要找有类似“土鳖”经验的，其他的要素 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 相关性更多算是锦上添花。 对于自己而言，有了多年基本功（未雨绸缪、战战兢兢、如履薄冰、认真、负责、有态度、有 追求）的保底，同时认知水平也在不断提升，那些变化和不确定都是可以承受的或者用转化的方式 解决。实在遇到困难，也可以在安静思考或商讨中发现蹊径，曙光重现。任何学科，都有自己的范 式，天马行空去想创新，则缺少了底蕴的厚度。在交流碰撞中，把自己的认知思考无保留分享，是 一件舒坦的事，同时也能获得额外的收获，引发新的思考，我们都要学会倾听，也要有能力去输 出。 谈谈工匠。中国很多的行业都是需要进行改造升级换代的，尤其是那些最终需要人员进行落地 安装、施工的行业项目。我们先抛开行业的信息不对称与部分灰色地带不谈。国家层面，这几年也 重视并强调工匠精神，我觉得匠人精神固然好，但传不下去也没用。要把匠人精神和工具化结合起 来，像美国大兵，一个前线作战的大兵工具包（标准化作业流程和对应的工具）是齐全的，而这些 工具包由后方团队专门开发与支持。匠人还需匠人带，代代才有匠人出。管理层在推动工匠事业发 展时候要有逆向思维，把自己扔掉。 有些模式‘重’的元素，是离‘三流’（信息流、资金流、物流）比较远的，但提升这些元素 的效率，是需要从‘三流’里重构的。信息化相较薄弱的行业，‘重’的元素都比较离散，起义的 第一枪要打好，才有后续的大大小小攻城掠地，核心是为了‘得民心’。从‘抢钱、抢粮、抢女 人’到 ‘枪在手、跟我走、杀四郎、抢碉楼’，是战略转变的胜利。 工匠，在我看来就属于‘重’的元素。而企业层面看，重还是轻是相对的，看战略，看组织， 看人，战略大于组织，组织大于人。整合资源，草船借箭就相对轻了。自营还是合作，这是一个选 择。自营，重，慢，稳。合作，轻，快，飘。对于传统一线工匠或者手艺人，手机大多数只会用于 接打电话。激活群体难度太大，教育培训成本太高，要打造一个平台，来留住他们，培养培训他 们，粘性是否足够？但是革新者已在路上，铁打的营盘流水的兵，这是好事，需要多磨。国家政策 牵手行业协会牵手巨头企业，这事情推动就快了。 工匠，本质上也是为了提高响应速度。新经济、新未来都追求响应速度，速度可以弥补不完 美。建筑工程行业，B2B(Business-To-Business)+OMO(Online Merge Offline)，落地环节的效率 （跟进全流程全周期以及对接频次），目标客户群体的多样性和差异度，导致他们在线的体验感、 参与度暂时不会太多，于是重兵把守还在线下，线下的引导作用力大，区域合伙、跨行整合是出 路。 我们去考虑一个商业模式的时候，可以采取模式替换法与组合法，角色、资源换位，核心流程 匹配，插入核心角色，明确相关角色定位，增补或剔除非适配角色，核心动作推演到位。林林总 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 总，跳出框架，跳回框架。 比如前次看到有人分享关于传统高端酒店、宾馆的转型思路，大意是这样的：高端人群线下入 口，星级宾馆、航空头等舱，高端会所、高尔夫球场等，可以在行业协会组织下，搭建高端人群云 平台俱乐部，然后进行品牌标准化建设，CIS应用落地，统一装修，统一谈判合作。很多高端奢侈 品（名表名包甚至豪车游艇）在线下的高端入口展示，同时增加品牌的私人定制，也可增加当地特 色农产品、纪念品，支持手机扫码支付，送货到家。这是跨界，比原主营业务赚钱多得多，这是经 营高端消费者的需求和大数据。 BUT其实，诸多东西都可以讲出正反两面。比如，有人说产品一定要好，质量杠杠的，反过 来，那些产品有瑕疵的企业倒是生龙活虎，你懂产品，不懂品牌营销，也没啥用。有人说，企业要 注重研发，好家伙，重金聘请专家团队，要在实验室里有技术突破，然而，还没等产品惊世骇俗呱 呱坠地，专家们的工资就发不出去了。有人说，问题都在现场，于是巴不得有工具全程监控，或者 恨铁不成钢歇斯底里地喊话提醒，可奇怪的是，同样的人可能在别人那里是宝贝，不仅听话，而且 有责任心。有人说，传统企业一定要借助互联网平台，获取行业相关的大数据，那该从哪里下嘴好 呢？我们踌躇满志又彷徨失措。 类似的道理，实用派讲究组合，对要素的专业化是专家要做的，而这其实会产生问题和矛盾， 实际应用过程等同于还是在实验，只不过场景变化了，风险转移了，所以也需要等待。很多东西不 成熟可以炒作成差异化，成熟了就成了标准化，像搬砖一样的模块化。 所有问题，归根到底都是人的问题，这个人，不是别人，是自己。这种归因很残酷，凡事反求 诸己。兵法云，知己知彼，百战不殆。窃以为，知彼是配菜，知己才是正餐。另，孙子兵法跟世界 上其他的兵法有个不同的核心点：不战。修炼好内功，强大到顶天立地，江湖自然传播你的美名， 自然有 108个好汉主动投奔门下。 一个大事实，所有成功的企业，模式、方法都是简单而明了的。一个悲观的事实，很多种方式 都能取得成功，但我们从来没有坚持咬定青山不放松地走过哪一条路。当然还有一个乐观的事实， 灵活多变又或者结硬寨打呆战都是相对的，一切能承受的都是好的。一切商业模式，本质上都是提 供价值。但是，具体到一个行业里面，它存在的根基是什么？它提供了什么价值？它有着哪些环 节？由谁来控制这些环节？它盈利的关键因素是什么？制约因素又是什么？谁掌握行业链条的定价 权？行业市场的规模和潜力如何？集中度如何？行业链条是如何运转起来的？——诸如此类问题都 是需要时不时进行琢磨的，我的脑袋是不停歇在思考的，有时是躲在潜意识深处，在合适的时机下 会自动激活，激活我，走向光明。 描述一个场景，起初，采取狩猎式，跟穿山甲一样，到处闯。后来，意识到要有积淀，要稳扎 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 稳打，采取农耕式策略，期间各种艰难，结果不欢而散。现在，又回到狩猎式，而自己还以为是农 耕式……我看到，真正去坚守农耕式的，在这个秋天会风生水起，而假把式的，可能会有点冷。我 们都在强调战略更重要的是行动而不是思想，不管企业具有多么美好的梦想，具有多么远大的战略 设想，如果企业不具备核心能力，企业就无法拥有战略的能力。 关于国际化，现在越来越多的企业走出国门，去国际舞台上一展身手，不过有种现象，当价格 战演化到一定阶段，处于野火烧不尽，春风吹又生状态，过往没有累积有效资源的企业经常要鸟枪 换鸟枪，炮是换不了的，与合作伙伴的关系，与上下游的关系，与客户的关系，与对手的关系，与 政府的关系等，这些关系网的构建，非一朝一夕就能完成。 同时，我们注意到，即使大企业在国际化征程中也会遇到水土不服的情况，比如文化差异，政 策倾斜，语言障碍，人才缺失等。想起星巴克中国，就处理很妥当。用中国人来管理中国人，让星 巴克融入中国文化，也产生了新的与时俱进，这点来说也是一个思路方向。而对于小企业，打不过 国内就跑到国外，基本有两种，去更发达的国家挑战更高层次的竞合关系，去相对落后的国家赢得 不对称的利益源，好坏不能评说，跟战略目标有关。一种好的做法，中国企业走出国门，并购与自 己产业链相关的、互补的，或者品牌、技术实力强大的企业，然后保持国外企业运营的独立性和团 队的完整性。 提到商战，一定回避不了价格与价值这个老问题，应该再次讲讲。不要简单认为企业具有战略 规划就具有战略能力，不要简单认为价格能力就不是战略能力。产品本身的价格，你从原材料，到 加工，到半成品/成品，到实施安装，客户就问，材料多少钱？施工多少钱？包工包料多少钱？为 何包工包料不等于材料+施工，并且价格远超两个单独相加？溢价在哪里？反问，苹果手机多少 钱？每个零件各自多少钱？怎么组合在一起价格远超实际材料价格？品牌、服务、价值，无忧的安 全感，使用的逼格感，内心的幸福感。所以，最重要的是价值感知，对于 TO B‘土鳖’的企业， 客户的选择往往理性多于感性，如何让对方理性的左脑思维适当转移到感性的右脑思维，然后取得 一个好的平衡与好的结果？这是一门功课。 很明显，战争的火焰已经熊熊燃烧，基本局势，无人在固守，全都是出击，守不住，主动点。 股权收购从相对控股到 100%控股，要的是牌子、厂子，班子逐渐洗盘，买你，听我的，霸道。战 略，牌子、厂子可以重来，毕竟行业一直都没有绝对领先的牌子和严控的标准，合伙，要的是你的 班子，你的人，你的心。孰优孰劣，后来者再评。于此，龙争虎斗上演，3年为期。谁能创造可复 制的标准化且轻资产（注：轻重上面分析过了）的规模化，谁就占据了制高点，谁就可以脱胎换 骨，脱颖而出！这场战争势必撕逼，不论如何，有人（行业王国缔造者）已经立下誓言，此生定要 再闯新名堂，创造比肩世界一流水平！壕！给一句歌词：豪情面对万重浪，热血像那红日光。不 过，缺了我这样的人才，速度会慢很多…… 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一旦进入价格战，就是拼刺刀的肉搏，参与者都没有得到最大化的利益，而本地区和跨地区的 战斗又不太相同，因为作战目标不同，对区域未来的职能期许不同。本是同根生，后半句就不说 了。当然根源在于自己，价值无法超越价格，不过，这的确需要深思熟虑，否则区域逐渐扩散，市 场就烂了，品牌也就瘪了……终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。定位知识可以让我们真正看 透顾客所需，看透后，我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性，我们要在 他们的认知中焊进一个烙印，这个烙印可以形成一道屏蔽，不战而屈人之兵。 一个行业领导者不应将别的品牌视作死敌，赶尽杀绝，而是应该以卓越的产品力、品牌力、创 新力和学习力，让同行仰视、尊敬，成为效仿对象，引领行业健康有序的发展，生产出更有价值更 美好的产品。小企业总想干翻对手，大企业敬畏规律，只和自己竞争，还要顾及到友商的生存状态 是否良好。天下不能一国独大，宇宙不允许。市场不能一企独大，国家不允许。 对于绝大部分公司来说，几乎一个阶段只有一个关键任务，不需要太多。你要把不是最重要的 事情去掉，然后全部押注在最重要的事情上，做穿、做透。一件事是否重要，你要从两个维度去 想，一是做了会怎么样？二是不做会怎么样？到底是因为你的能力可以做？还是因为你的战略必须 要你做？建议的选择是：只做必须做的事情。 如果事业的唯一标准是赚钱，那事业合伙人的价值观一定是：金钱第一，其他靠边。此事业必 维系不久矣。把公司比喻一座城邦，聚集到一群能力强、会干事、价值观一致的族群，一定牛逼到 可以干成任何事业的！如果我是城主，会定一个天条：只做顶级的事业。展开来说就是，用最专 业、最极致的精神，全命以赴去做前无古人的事情或者是更好的延续某种利国利民的事业，并以此 世世代代传承下去。切记，天下乃天下人之天下！ 在我的观念里，人生中很多事情应该多想想价值观是否一致。事业、工作、婚姻、朋友等都是 如此。价值观是 1，其他很多东西，比如资产、关系、潜力等，都是 0，有了统一价值观 1，后面 的无数个 0作为锦上添花才有效。价值观不同，最好就是“和而不同”，即便是对立，那就让它立 着，不对抗，能做到相敬也好。同样的意思可以这样表达，没有内在的外在就是一个空壳，会被瞬 间否决。好看的脸蛋很多，有趣的灵魂太少。 人，生而有意义！你的未来你做主！你的人生是有使命的！人，确实有能力差别，但并非是决 定因素，这个时代一直欢迎并鼓励有能力有梦想的族群。我们看到，二三流人才与成长度高、爆点 性强的行业的有机组合也会有换天换地突破。如果你没有任何背景，那就要做对选择，前途、前 程，靠自己，最靠谱。另外，关于职场、职业的选择，我个人现在考虑最多的因素是：创始人、团 队、赛道（行业）、待遇、晋升空间。 我们单枪匹马闯入这世间，只为活出属于自己的所有可能，愿你这一生既有随处可栖的江湖， 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 也有追风逐梦的骁勇。 第五节 品牌差异化营销策略 随着物质生活水平的不断提升，当前品牌差异化逐渐成为了每一个人新的消费目标与追求。结 合当前全球企业品牌形象的发展现状来看，品牌差异化发展不但是行业发展的趋势，其更是人类对 于自己文化意识形态精准定位的集中体现。为了进一步分析品牌差异化营销的对策，就必须先来认 识一下品牌差异化营销背景下的心理因素。 一、 品牌差异化营销策略的心理因素 （一）消费价值心理 消费者的价值心理属于品牌差异化营销的主要研究对象。根据消费者的消费目的与目标，其可 以分为不同的时代背景条件与情景方式。可口可乐之所以可以一直领跑可乐界，其最大的优势就是 “独创”“正宗”等标签，尽管在口味方面其并不一定完全击败百事可乐，却依然具有不可撼动的 地位。奔驰品牌作为汽车的创造者，其同样也在消费者心目中具有不可动摇的价值和地位。 （二）消费规范心理 消费者具有一定的规范化心理，比如当前世界全球化进程中，大家对于环境、环保的问题格外 关注。德国著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消费者对于环保关注的心理，通过环保营销收获了成 功。 （三）消费习惯心理 消费习惯是一种重要的消费力量。一些消费者在消费过程中会不经意选择自己过去使用过的信 赖的品牌，这也是为什么现在许多品牌都在做基层的免费使用以及打折销售的营销策略。比如箭牌 口香糖通过前期市场营销取得了良好的成功，目前即使不进行大量的宣传也依然可以获得不错的销 售业绩。 （四）消费情感与身份心理 消费情感与身份心理是实现品牌差异化营销的关键，随着人们物质生活水平的不断提升，当前 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 品牌的价值也远远超出了产品本身的价值，其更像是一种价值符号与身份的定位。比如著名的劳斯 莱斯牌轿车，其一直打着高端商务的旗号进行营销，对于消费者还需要进行身份的考察，消费者会 以可以购买该轿车为荣。 二、品牌差异化营销的实施对策 （一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 我们常说，没有调查就没有发言权。特别针对当今全球品牌市场环境现状来看，由于市场不断 变化，消费者的消费嗅觉更是变得十分敏锐，如何在全新的市場环境中不断充实自己的产品内涵， 提升个性化的品牌服务水平也就成为了每一个企业必须要考虑的问题，而完成这个任务关键靠调 查。在深入细致的市场调查过程中，企业可以更好地了解市场的客观要求，对自己的产品进行研发 与重新定位，结合目标顾客群体的需求特点，不断发展自己企业的优势，弥补不足，从而在品牌定 位方面先人一筹。比如百事可乐在二战以前就通过抓住人们追求实惠的方式，通过“价格不变，分 量增加”的方式取得了巨大的成功。 （二）塑造个性化的品牌形象 个性化的品牌形象并不是指特立独行的产品形象，其往往是针对某一个特定的人群进行的针对 性营销。结合当前我国市场发展现状与环境来看，目前大环境下各个行业的基本竞争格局已经确 定，但是在一些细分市场方面却存在较大的竞争潜力与空间，通过塑造个性化的品牌形象来打造高 端、个性的市场，不但可以让产品变得生动、具体，更可以引发针对性人群的深层次情感交流，激 发消费者的购物热情与信心。比如上海易初摩托在最初进行品牌创建的时候，将自己定位为“创造 幸福的摩托车”，通过取名为幸福摩托加强宣传，更是在企业文化以及产品宣传等方面都添加了大 量幸福的元素，这种个性化的品牌营销方式不但别具一格，更是吸引了很多消费者的目光。由于摩 托车从表面上来看与幸福也没有什么关系，所以更为强调其个性化的突出，因此取得了良好的营销 效果。 （三）选择合理的品牌传播方式 随着新媒体的不断发展，当前企业宣传自身产品的渠道变得越来越多样化，但是如何选择合适 的宣传渠道也就成为了企业必须要面对的新问题。笔者认为，合理的品牌传播方式与手段不但代表 了企业的针对性营销水平，其更是直接影响到品牌的附加形象以及综合实力。比如我们在日常生活 中经常会看到一些小广告，如果将一些豪车的广告贴到大街小巷上去，这些汽车产品还算是“奢侈 品”么？相反，低端产品在大商超中同样不受待见。通过选择合理的品牌传播方式，能够有效提升 产品的附加价值，同时也更容易找到目标人群。企业在发布品牌信息的过程中，应该对信息的内容 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 组合进行精准把控，既要掌握产品的核心内容，同时也要将背景知识与相关的情感信息相连接，从 而更好地实现信息的传播组合，实现多渠道、多角度传播，为企业实现产品的精准定位以及差异化 营销创设条件。 （四）做好企业品牌的风险规避工作 企业品牌的塑造并不是一朝一夕可以实现的，但是毁掉一个品牌却十分容易。我国著名的三鹿 牛奶品牌就因为“大头娃娃”事件，在一夜之间瞬间毁灭。另外，一些企业在宣传过程中喜欢借助 于一些“流量明星”来进行品牌宣传，这样的好处就是在较短的时间内可以形成较大的市场营销力 与吸引力，但是同时也会增加宣传的风险。如果这个人出现了问题，那么品牌的负面影响也是难以 避免的。当然，除了代言风险之外还有品牌质量、价值以及其他方面的风险，同样要做好控制工 作。 三、总结 综上所述，品牌差异化营销必须要结合消费者的消费心理，以其消费心理为导向逐步开展消费 行为的引导工作。本文立足于品牌差异化营销现状，也分别试着从完善市场调查与个性化品牌定 位、塑造个性化品牌形象以及选择合理的品牌传播方式、做好企业品牌风险规避等多个角度对其进 行了阐述，也希望能够为行业的全面健康发展创设条件。 第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 怀旧是基本指对于家乡的思念，但是，随着社会的不断发展，人们的生活水平不断提升，节奏 也在加快，许多小时候的物品早就逐渐消失了，因此，怀旧情怀也就越来越浓郁，导致现在的许多 人都产生了怀旧情结，正是基于此，许多商家发现了巨大的商机，将这种潜在的消费能力变成实际 的购买力就成了当前一些企业的首要任务，对于其中品牌营销策略来说就是发挥巨大作用的时候， 通过对老品牌的复兴可以有效的带动企业的营业收入，实现企业的经济再增长，本文就是从消费者 的怀旧种类入手，经过对其的划分来讨论老品牌的再繁荣，接着会对其中的基本原理进行详细的讨 论和研究，最后通过对不同品牌营销策略中的问题提出针对性的改进方案，通过这一系列的研究和 分析，希望能够使得老品牌不断换发新的生机，使得企业的利润可以不断提升，当然，这也将能够 满足消费者的消费需求，使得国家的经济得到新一轮的增长。 一、消费者怀旧种类和品牌复兴 基本上我们可以这样来定义怀旧，由于外部的一系列刺激导致了人们感情上的刺激，使得产生 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 了对于以前的时光回忆。当然，这里所说的刺激可以是由于进行正常的社交活动所引发的集体性行 为，也可以是在自然环境中所引起的个体性行为。有学者认为“怀旧是一种机制，它让人们在面对 生命中不连续的角色转换时，可以维持对身份的认同……”[1]我们一般认为人到了 40岁左右会出 现这种怀旧心理，而且一般是年纪越大对于这种怀旧心理的表现力越大。当然，现阶段这种怀旧心 理也逐渐在向低龄化发展，可见这个怀旧产品的市场将会不断扩大。因此，需要全面的了解怀旧心 理，发现有效的怀旧的品牌营销策略。 (一)怀旧心理的种类 现阶段，众多专家和学者基本把怀旧心理的种类分为以下 2种：一种为历史怀旧(公众怀旧)， 通常人们认为过去的时光和事物是极其美好的而且也是极其有价值的，因此希望当今的生活可以能 够回到以前那种美好的时代里面，基本可以理解为就是想将现在的生活变成过去的模样，这极大的 表现出，人们想逃离现在这个时代，向回到以前的生活中；另外一种是个人的怀旧，个人对于整个 人生的经历、个人情感的反思，是记忆中比较理想的和美好的回忆，同时也表达了人极其丰富的感 情状况，当人们在寻求感情的重塑时，就出现了这种个人的怀旧感，我们可以这样认为，个人的怀 旧可能并不是真正的儿时或者过去的生活，是一种对于过去生活的理想化的情感表达。 (二)品牌复兴 首先，我们要明确怀旧的基本内涵：“消费者怀旧是一种对事物的喜爱，怀旧是或伤感或幸福 或苦乐参半的感受，而这些事物通常是在年轻时盛行的。”现在，我们开始对品牌的复兴进行讨 论，正是由于这种怀旧的存在，使得消费者对于历史品牌有不一样的感情表现，也就是说高情怀的 怀旧者必然比那些低情怀的怀旧者对于历史品牌更加看重，这将为品牌的复兴提供较为广阔的消费 空间，或者说可以提升消费者对于历史品牌的忠诚度。 二、品牌怀旧的基本研究机理 人们由于本身受到一些诱导性因素的影响，使得消费者会产生一系列的感情表达，这种感情的 表达正是对于品牌的怀旧感，当然，这种诱导因素分为 2种，一种是间接性的诱导因素，也就是由 于个体自觉不自觉的接触到了一些事物之后所引发的怀旧，另外一种则是由于企业进行了品牌营销 的策略，使得消费者可以直接诱发这种对于事物的怀旧感，因此，这将是能够成功使用品牌营销策 略的最基本原因。 通过基本机制的研究，我们可以清晰的明确，怀旧情感无法自发的形成购买能力，要通过一定 的的品牌上的认知来实现购买。所以说企业进行品牌营销策略是将这种潜在的购买力转化为实际购 买力的有利工具。可见，消费者对于品牌的认知是进行再购买的关键因素，这种怀旧品牌的认知基 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 本包括了以下几个方面：形象、质量、文化、创新。通过这几个方面的怀旧品牌认知，可以有效的 提升消费者对于品牌的忠诚度，也就是说通过企业在进行品牌营销策略中，必须要充分展示出这几 个方面，这将极大的提升消费者的购买欲望，提升企业的营业收入。总之，上面的基本机制分析， 我们可以清晰的明确，正是企业加强了对于怀旧品牌的 4大基本认知的推广，才能使得消费者内在 的消费能力得到释放，实现消费者对于怀旧品牌的再购买，实现企业经济的新增加。 三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 (一)不断激起集体性的怀旧情感 运用老品牌的巨大群体号召力，使得广大的消费者可以激发起那个时代的怀旧感情，形成一种 集体的怀旧感情，这样可以发挥出集体的亲密感来，更容易让人想去在感受一次老品牌的魅力。因 此，在进行老品牌的营销过程中，当与消费者进行情感沟通时，要发挥其激发集体情怀的积极作 用，使得群体可以产生集体的共鸣，使得消费者再进行产品的购买，提升企业的销量。 (二)多进行模拟状态下的怀旧 不断创新营销的策略方式是十分重要的，将部分的怀旧片段加入到基本的营销策略中，可以给 消费者一种正面的激励作用，使得消费者产生一种强烈的怀旧感情，提升其购买的欲望。这样，通 过营造一种怀旧的环境来使得消费者留下一种深刻的印象，使得基本的怀旧感情得到有效的寄托， 最终能够不断提升消费者的购买欲望，变潜在的购买能力为实际的购买力。 (三)以怀旧因素创造产品的包装 企业通过基本的怀旧因素包装，使得消费者可以产生基本的共鸣感，使得怀旧能够成为一种可 以消费的符号，让消费者的某些感情可以得到有效的满足。当然，我们要注意在进行怀旧因素的产 品包装时，必须要抓住消费者的共同的情感，然后将这种感情转变为一种具体的符号，然后将这种 符号展现在消费者面前。 (四)构建全面的怀旧的品牌营销策略，满足各个阶段的消费者 怀旧产品要通过基本的怀旧因素为主导，将不断提升消费者的购买欲望，促进企业的产品销量 的有效增长。这样就需要建立全面的品牌营销策略，加强对不同年龄阶段的消费者怀旧的因素进行 分析，扩大怀旧的因素种类，这样将会使得整个营销策略环环相扣，实现完美的衔接，以便能够将 潜在的消费能力充分的挖掘出来。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 (一)注重提升消费者的潜在消费需求 企业在进行基本的怀旧品牌营销策略时，一定要将潜在的消费者挖掘出来，占领潜在的蓝海市 场，不断细化消费者的怀旧因素，使得企业的营销策略可以和这些潜在的因素得到良好的对接，满 足消费者的需求同时，树立企业的良好形象，最终实现企业的价值创造。 (二)避免怀旧营销策略的负面影响 对于怀旧的品牌策略中，我们要关注消费过程中的负面影响，密切注意消费者对于这种怀旧产 品的抵触心理，防止出现过大的反感。通过营销策略，不断激发消费者的正面感情表达，将能够不 断提升消费者购买欲望，也能够实现企业的产品质量的提升，最终是能够实现社会总福利的增加 的。 总之，一定要注意在运用基本品牌策略时，要时刻坚持这样一种原则，那就是，一定要让消费 者感受到美，感受到正的能力，这才能促进消费者的购买欲望。 五、总结 中国正处于社会的转型期，因此，出现怀旧的情感是极为正常的。要正确发挥这种怀旧因素下 的品牌营销策略，通过建立完善的研究理论和体系，来为企业进一步提升效益提供强大的理论支 持。 第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强 食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师 Kotldr认 为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化 背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价 值。 一、跨文化品牌营销评价研究的现状 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面 的影响。1991年 Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企 业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响 跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。 张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、宗教信 仰、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、 文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国 际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。 指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销 的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理 模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。 二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨 文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化 经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文 化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专 业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企 业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用 AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定 品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。 三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本 土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原 因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司 工作的 10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数 据，求得各指标的均值 V*。结合前文建立的模型，将均值 V*代入，计算各层级指标的具体得分见 上表。 根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度 的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值 观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的 跨文化营销得分为 ，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。 四、结论 通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解 决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化 经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨 文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅 满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服 务。 第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 创建品牌权益是品牌建设的核心内容。品牌权益是企业各种营销努力的结果。而能否成功将品 牌植入消费者心智，成为强有力的溢价资产，是一个系统工程，取决于企业内外部各种协同作用。 文章结合国外近年来的最新研究成果，对影响品牌权益传播效果的因素进行了深入剖析，提出了分 析企业品牌营销手段效果的营销击穿模型。并据此对碧桂园的品牌传播策略进行了研究。 基金项目：大连理工大学创新创业训练项目“互联网+教育”少儿英语教具营销项目” (2017101410601021065) 一、前言 品牌权益目前不存在统一的定义，本文主要基于美国市场营销科学研究院(MS)I关于品牌权益 的定义，即“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品 可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久 和差别化的竞争优势。”即认为其是一种借助营销活动对顾客造成长远影响的过程。在以往的研究 中，主要侧重于对于品牌权益的测评，构成分析等，没有对企业在营销过程中手段选择、应用、结 果等过程进行系统整合的分析和反向研究其效果背后的因素分类。本文基于前人在品牌的整合研究 策略和品牌权益的研究基础上，构建一个品牌营销的从企业制定策略到消费者接收概念的全过程分 析，将各个主体的特征全纳入效果分析模型-营销击穿，以便于企业及个人系统的分析企业品牌营 销手段的优劣。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、营销击穿模型内容介绍 1、简介及图示： 该模型形象可比作一个人从拉弓、射箭到中靶的过程，主要从三个角度分析品牌传播策略的成 效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我将企业比喻为射箭者，将品牌传播策略比喻为射出的箭， 目标顾客的信任比喻为箭靶，将射击过程中的环境等因素作为其他变量，以射中箭靶离靶中心的距 离衡量品牌宣传的效度。如下图所示： 图 1 营销击穿模型形象图示 2.模型公式 U=f(m，a，x，i) U—品牌权益构建的成效 m—目标顾客选择的匹配度 a—企业品牌传播策略的优劣程度(包括企业自身品牌传播策略的优劣程度和与竞争对对比的相 对优劣程度) x—企业本身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确性和一致性) I：环境变量 3.模型解释 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 图 2 营销击穿模型形象导图 图 3 营销击穿模型实际导图 4.具体内容介绍 (1)企业因素(拉弓的人)。企业内部因素是企业展开品牌宣传的起点，也是最基础的部分，为 之后的宣传策略做铺垫，主要包括两个方面，一方面是企业品牌传播力度(射箭力量)，包括企业在 该项目上的投入以及企业在社会公众面前积累的品牌形象和价值。另一方面是企业品牌传播方向 (射箭方向)：包括企业品牌传播针对目标群体的准确性以及品牌传播和目标市场的一致性，落地方 向是否准确。 (2)企业品牌传播策略(箭的质地)。对于企业的品牌宣传来说，想要到达顾客心智必须借助一 定介质，这个介质就是传播策略，在传播策略上主要包括两个分析角度。一是策略优劣(箭的绝对 质地)，包括策略的多元化应用(关系营销、体验营销、文化营销等多种模式)、策略的顺应性(随技 术发展更新、经济发展的适应性)、差异化策略等等一切企业能够应用于品牌宣传的方法。二是策 略比较(箭的相对质地)，包括与同产业竞争对手的比较评价，例如顾客在竞争者的箭的攻击中形成 相关的防御，可能对本企业的品牌传播策略也产生影响。 (3)企业对于目标顾客的选择(合适的箭靶)。在目标顾客选择的这个层面，企业需要找到目标 顾客，并且需要采取适当的品牌传播策略来进行营销活动，企业主要有以下两个方面策略： 了解顾客的真实需求(位置确定)：企业确认的目标顾客范围过大则造成企业资源的浪费，目标 顾客范围过小则不容易获得足够数量具有消费能力的目标顾客，因此企业必进行市场调研了解顾客 需求。 有效定向服务(能射中某群体)：包括目标顾客的需求是否与企业认知相符，企业提供的服务是 否为是顾客真实所需，企业针对顾客采取的宣传是否有效。 (4)环境影响(风力影响)。在环境影响方面，包括了企业的传播策略在应用过程中受到的其他 因素的影响，可能是正向影响也可能是负向影响。例如企业的传播策略若能顺应环境变化做出及时 调整就能事半功倍，否则就会被湮没在时代的潮流里。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 三、模型的局限 1.目前，该模型仅适用于品牌传播的定性分析，没有明确的量化分析指标。提出的基本公式， 只能简单说明因素对品牌权益构建的影响。即使在各个方面提出了一些分析角度，但是不足以直接 应用于企业的营销方案抉择以及个人对企业品牌营销手段的直接比较。 2.该模型目前限于单向研究，不考虑形成顾客到企业的反向流通，即顾客导向的反馈对企业品 牌策略的影响，不是流畅的闭环，不利于企业在品牌传播方面的自我改进。没有全面考虑顾客的心 理黑箱：顾客对品牌的信任对企业来说即品牌的权益不只取决于企业的营销手段以及外在环境等因 素，还取决于消费者的个人心理特征。因此，本模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。 四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例 碧桂园是一家主营房地产业，涵盖教育、建筑、装修、物业管理、酒店管理等众多行业的综合 性房地产开发企业，于 2006年被认定为“中国驰名商标”，获得各行业众多荣誉，企业市值排名房 地产业全国第三。 在房地产业碧桂园一方面以“健康、安全、舒适、绿色、节能”为核心理念打造五星级居住产 品。另一方面采用低价策略，采用规模经济的方式给老百姓提供物美价廉、高性价比的房子，使得 在同行业竞争中具有明显的价格优势。 碧桂园选择不同地区的中高收入群体作为自己的目标客户，主要针对工作五年之后的白领，他 认为该类群体的需求既包括刚性需求也包括改善性需求。 碧桂园在新旧媒体和整合营销的利用上是比较出色的，但是在一定程度上，也存在以下问题。 1.潜在顾客的挖掘不充分(潜在箭靶的挖掘)。企业瞄准的宣传群体就是目前中高收入的群体， 而没有考虑到有极大可能成为其目标顾客的群体。例如 985大学即将毕业的大学生等。一些简单的 措施以及招聘时给各个大学的招聘者留下的高端的印象，招聘过程中采取一定的现场销售实地看 房，参与房屋设计等直接让该群体了解碧桂园的措施，将十分有利于顾客日后在产生购买需求进行 信息搜集以及决策时候进入顾客的意识域甚至成为备选方案。 2.目标市场细分不精确(箭靶的位置不明确)。中高层收入的群体没有进一步细分为中层收入和 高端收入群体，而将两者直接看做一个市场来定位弊端有时是很大的。中等收入群体对住房的需求 是刚需，他们是毕业不久的大学生、对房子需求迫切的农民工等收入不高的群体，对于房子的需求 是价格不高满足基本需要，能立刻便利居住的房子。高端市场为收入较高、工作经历丰富的白领以 上阶层的群体。他们已经解决了基本住房问题，拥有改善性需要以及投资保值的需要。那么对于他 们来说，房子以后是否升值等因素就很重要。购房目的不同，吸引他们所采取的方式就不同。 因此，企业能否同时满足目标顾客的需求就至关重要。很多人对于碧桂园的印象就是将房子建 在偏僻的地方，其中部分原因是它低成本策略导致其在选地方面受到局限。此外客观评价碧桂园可 谓是“物美价廉”，换个角度来看，就是其在满足中端顾客的同时，造成了对其品牌高度的影响， 这种彼此冲突会导致其高端顾客的流失。此外碧桂园最擅长的就是大规模屋村式生产，这种建造出 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 来的房子的确满足了不追求个性的中端顾客，但是这种价格洼地的战略让品牌无法高大起来。顾客 在购买之后的评价与交易效用密切相关，即是否占便宜的感受，对于高端顾客来说低价位让他对于 房子的挑剔心理更重，交易效用在这种审视中很可能降低甚至消失，综上分析，在一定程度上来 说，即使碧桂园采取各种精准化营销以及地理区分的营销方式，这种“老百姓住的起得五星级房 子”的内在冲突可能会不同程度的影响其品牌传播。 综上，我认为，一方面碧桂园在同时确认中高层为其目标群体的时候提供服务时可能具有一定 程度上的概念冲突，即其在确定箭靶的时候位置确定有偏差，这种模糊性一方面扩大了市场规模， 也会在一定程度上影响精准性的营销效果。另一方面顾客群体的挖掘不充分，即没有对潜在箭靶进 行充分的挖掘。 五、结论 本文意在系统的研究企业在品牌营销过程中各类问题的来源，归纳总结前人研究，为评价企业 的品牌营销手段提出系统的分析模型。创造性的以射箭过程比喻企业击穿消费者心理防御获得信任 等品牌权益的过程。建议从企业自身实力的运用，营销手段的有效性，目标顾客选择的准确性三个 角度考量企业品牌营销方式的有效性，为进行分析评价提出了有益的分析角度。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国输入设备背光模组行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/ 市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业 管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律 制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究输入设备背光模组行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅 读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国输入设备背光模组行业调研及品牌营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动输入设备背光模组行 业未来演化的主要因素有哪些？未来输入设备背光模组行业发展前景如何？有些什么样的变化趋 势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋 势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《基于产业趋势研究与战略决策咨询