马可波罗陶瓷2010年央视媒介推荐
北京新雅迪传媒
目录及说明
说明：
本方案所用数据由央视市场研究公司与央视索福瑞提供；
本方案所用数据时间区间为09年1月至10年5月
09年—10年5月陶瓷类央视投放概况
纵观竞品投放
2009年瓷砖类央视投放品牌
年份
品牌
费用
2009
冠珠
8610120
马可波罗
8582000
萨米特
8032700
诺贝尔
7667760
泰德
1454200
泽泰
1094600
格莱斯
642820
惠万家
642820
金朝阳
642820
路易摩登
642820
裕景
631000
神韵
508000
大将军
480000
长安
440000
新罗玛
237300
冠军印象
164900
宾利
136500
金利高
136500
康建
136500
蒙地卡罗
136500
无突出品牌
10200
2009年央视全频道
瓷砖类投放品牌共21个；
其中千万量级投放共0个品牌；
百万量级投放共6个品牌；
2010年1-5月瓷砖类央视投放品牌
年份
品牌
费用
2010
东鹏
10653485
马可波罗
8992200
箭牌
8290600
冠珠
473400
萨米特
300000
法恩莎
270000
三荣
155600
格莱斯
12000
泰德
8100
2010年央视全频道
瓷砖类投放品牌共9个；
其中千万量级投放共1个品牌；
百万量级投放共3个品牌；
相比09年
投放品牌减少，前几名投放量明显加大；
行业品牌正向大品牌集中，小品牌渐渐失去竞争能力；
瓷砖类央视投放频道选择倾向
媒体
费用
中央5套
22496400
中央1套
12213585
中央2套
10986100
新闻频道
9828300
中央7套
8227600
中央3套
3491300
中央6套
2665360
中央4套
161600
中央10套
115200
投放核心频道
瓷砖类央视投放频道选择倾向
投放核心频道
瓷砖类对CCTV5的投放倾向度更高
CCTV1：快速提升品牌、拓展市场；
CCTV2：着重品牌建设、渠道影响；
CCTV5：影响目标受众、销售促进；
媒体
品牌
中央1套
冠珠
诺贝尔
萨米特
中央2套
长安
大将军
东鹏
法恩莎
格莱斯
冠珠
诺贝尔
萨米特
神韵
中央3套
冠珠
诺贝尔
中央4套
诺贝尔
中央5套
东鹏
马可波罗
诺贝尔
中央6套
诺贝尔
中央7套
格莱斯
冠珠
惠万家
金朝阳
路易摩登
萨米特
三荣
泰德
无突出品牌
新罗玛
泽泰
新闻频道
箭牌
诺贝尔
央视5套投放量在行业内最为集中，但投放品牌仅有3个，取得足够的品牌音量的成本较高；
Cctv1/cctv3/cctv6/cctv新闻这几个频道有专属的品牌占位。例如箭牌专注于CCTV新闻的投放。而诺贝尔则采取宽泛的投放策略覆盖了这几个频道；
CCTV7集中大量的中小品牌，对于立志于成为行业高端品牌的“唯美”不建议投放7套；
CCTV2套投放品牌较多，但从投放量上看均较小。如果“唯美”增加2套的投放量较容易取得CCTV2品牌音量的优势；
瓷砖类央视投放栏目选择倾向
节目类别
费用
体育类
19087900
新闻/时事类
4223100
财经类
4654800
生活服务类
3781450
电视剧类
2863500
音乐类
2286700
法治类
1158200
电影类
847700
综艺类
655600
投放核心栏目
瓷砖类央视投放栏目选择倾向
投放核心栏目类型
瓷砖类高度集中于体育类的投放；
财经与新闻为其重要的补充投放选择；
瓷砖类央视投放月度走势
瓷砖类的投放高峰仅有第4季度；
3-7月瓷砖类央视暴露机会十分有限
马可波罗的央视投放
马可波罗
08/09赛季安踏全国男子排球联赛
08/09赛季中国男子篮球职业联赛
黄金赛场-08/09赛季中国男子篮球职业联赛
实况录像-08/09赛季中国男子篮球职业联赛
08/09赛季中国男子篮球职业联赛
黄金赛场-08/09赛季中国男子篮球职业联赛
08/09赛季中国男子篮球职业联赛
2009年CBA全明星赛开幕式
2009年CBA星锐赛
黄金赛场-08/09赛季中国男子篮球职业联赛
罗蒙直播周末-08/09赛季中国男子篮球职业联赛
08/09赛季CBA季后赛
08/09赛季CBA总决赛
黄金赛场-08/09赛季CBA总决赛
黄金赛场-CBA风云季后赛
08/09赛季CBA总决赛
黄金赛场-08/09赛季CBA总决赛
09/10赛季中国男子篮球职业联赛
黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛
李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛
09/10赛季中国男子篮球职业联赛
李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛
实况录像-09/10赛季中国男子篮球职业联赛
09/10赛季中国男子篮球职业联赛
2010年CBA全明星赛
CBA风云季后赛
李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛
李宁黄金赛场-CBA风云季后赛
09/10赛季中国男子篮球职业联赛
CBA风云季后赛
李宁黄金赛场-09/10赛季中国男子篮球职业联赛
李宁黄金赛场-CBA风云季后赛
马可波罗
马可波罗的投放全部集中于CCTV5
从投放时间上来看09年的投放恰恰与行业的投放趋势相反，值得商榷；
对于立志于高端品牌的马可波罗，针对受众的投放相对丰富而针对品牌的投放似乎有所不足；
主要竞品投放
东鹏
2010年汤姆斯杯尤伯杯羽毛球赛
NBA赛场-09/10赛季NBA季后赛
第50届世界乒乓球锦标赛
巅峰时刻
新闻联播前
交换空间
世界职业拳王争霸赛
午夜体育报道
现场直播-NBA赛场~09/10赛季NBA季后赛
直播周末
直播周末-NBA赛场~09/10赛季NBA季后赛
东鹏
东鹏10年5月开始加大对CCTV5的投放力度；
主要选择为NBA与相关体育套装；
CCTV1的《新闻联播前时段》和CCTV2的《交换空间》为其核心的品牌战略投放；
兼顾品牌与目标受众的投放模式相对于其他瓷砖品牌更具策略性；
主要竞品投放
箭牌
面对面特别节目9天8夜
面对面特别节目玉树力量
新闻1+1
新闻调查
新闻直播间
面对面
新闻1+1
新闻调查
新闻直播间
箭牌
箭牌对瓷砖品类也开始加大投放力度；
其核心选择为新闻频道相关栏目；
央视媒介环境
央视频道定位概述
CCTV-1综合频道
受众广泛，25岁以上居多
集中了央视最优秀栏目，将新闻、电视剧和综艺节目优化整合播出
CCTV-2财经频道
偏男性
中年群体集中度高
以财经、资讯、生活服务节目为主
CCTV-3综艺频道
中青年女性偏多
以音乐及歌舞综艺节目为主
CCTV-4国际频道
偏男性，年龄在40岁上以居多
以新闻类节目为主导，以文化类为支撑，以对台湾报道为重点
CCTV-5体育频道
偏男性，中青年居多
唯一国际级体育频道，
拥有多项国际顶级赛事独家转播权
CCTV-6电影频道
男性偏多，中青年居多
每天播出8部不同风格电影纪录片等
CCTV-7军事农业频道
中高年龄群居多、中等文化程度
唯一专业传播农业科技信息的频道
CCTV-8 电视剧频道
偏女性，中年居多
以优秀电视剧为主要播出内容
CCTV-10科教频道
偏男性，年龄偏大
开办有二十余个科教栏目
CCTV-11戏曲频道
中老年居多
汇集各地戏曲种类200多个，
播出新戏和传统戏
CCTV-12社会与法频道
受众广泛、偏男性
中国最具影响力的法制专业频道，
以普法、讲法为主要宗旨
CCTV-新闻频道
偏男性
以时效性为核心宗旨
第一时间报道重大新闻事件
央视整体环境
媒体的品牌力体现在2方面：传播力、影响力
做传播力就是做覆盖，解决“看得到”问题。
传播的价值则是体现在影响上，不具影响力的传播是无效传播。
排名
频道
影响力指数
广告环境
可信度
喜好度
1
中央1套
2
中央新闻频道
3
中央4套
4
中央2套
5
中央12套
6
中央10套
7
中央5套
8
东方卫视
9
北京卫视
10
中央3套
11
湖南卫视
12
中央7套
13
重庆卫视
14
浙江卫视
15
四川卫视
数据来源：CTR,2010
排名
频道
覆盖人数(0000)
覆盖率(%)
1
中央一套
123652
2
中央七套
112230
3
中央二套
111575
4
中央十套
105122
5
中央四套
104559
6
中央少儿频道
103070
7
中央十一套
101981
8
中央新闻频道
96203
9
中央三套
94799
10
中央六套
94493
数据来源：美兰德，2009
衡量媒体传播力的主要指标
衡量媒体影响力的主要指标
各频道受众特征综述
一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛；
二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高；
三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛；
四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般；
五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众；
六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下；
七套（军事·农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低；
八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主；
九套（英语频道） ：节目全部以英语播出，面向外籍人士；
十套（科教频道） ：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均；
十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目；
十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低；
新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强；
少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；
城市受众价值高
受众广泛，影响力大
对于略偏男性的“唯美”陶瓷
央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻
对于略偏男性的“唯美”陶瓷
央视男性受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV5/CCTV6/CCTV10/CCTV新闻
对于立志于高端品牌的“唯美”陶瓷
央视高端受众较为集中的频道有：CCTV2/CCTV新闻
这也是“箭牌”之所以专注于CCTV2和CCTV新闻的原因所在
对于需要高端消费力的“唯美”陶瓷
城市的消费力是相对较高的
城市中CCTV2相对更受青睐
对于意欲提升品牌的“马可波罗”陶瓷，在整个央视的媒介环境中CCTV2更加契合传播目的；
小结：
通过以上分析：
观点：
央视5套取得品牌音量需要的成本相对较大，央视7套中心品牌聚集；
央视新闻、央视1套品牌环境较为干净，相对来说2个频道各有优劣：央视1套能更迅速更宽泛的进行广告覆盖、央视新闻高端受众更为集中；
相对来说CCTV2套更为适合“马可波罗”选择。无论是CCTV2带来的品牌力，渠道的影响，高端受众的高度集中还有品牌音量的取得，均较为契合“马可波罗”现阶段的策略选择；
品类的央视投放更多选择点式投放。高峰期进行媒介运动符合品类特点；
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