解开人才三道题
山东省局（公司）系统推进“卷烟上水平”纪实之四
□ 本报记者 吉蕾
来源：东方烟草报 总期数：2961 出版日期：2010-9-27
企业发展，人才为本。推进“卷烟上水平”，关键靠人才。
山东省烟草专卖局（公司）党组书记、局长、总经理孙公准反复强调：“一流的事
业要靠一流的人才来完成”、“人力资源是第一资源”。近年来，围绕“选人”、“用人”、
“育人”三道题，山东省局（公司）确立了“深化改革，优化结构，加强培训，提高素质”
的人才工作思路，大力推进经营管理人才、专业技术人才、高技能人才“三支队伍”建
设，努力为“卷烟上水平”提供强有力的人才支撑。
一解“选人”题：让优秀人才脱颖而出
人才队伍建设，如何“选人”是首要问题。
“考试是由中组部考试机构出题，中组部考试机构有关人员作评委，而且演讲答辩成
绩当场公布。整个选拔过程严格按制度、走流程，为我们提供了公平公正展示实力的
平台。”回忆起 2006 年山东省局（公司）组织的副处级干部竞争上岗，一位市局（公
司）领导同志这样告诉记者。当年 12 月，经过公开选拔，他由一名主任科员走上了副
处级工作岗位。
“选人”要民主、公开、竞争、择优，以上例子只是这一原则的“注释”。近年来，山
东省局（公司）制定出台了市局（公司）领导干部选拔任用工作规定、领导班子后备
干部队伍建设规划等一系列制度，形成了配套完善的制度体系。在人才选拔中，严格
执行制度，坚持用制度选人、按程序办事，确保了“选人”的公开和民主，而竞争上岗
则通过激励机制落实了人才队伍的“择优”原则。
据了解，自 2005 年以来，山东省局（公司）积极引入合理、适度的人才竞争机制，
变“相马”为“赛马”，在全系统开展了竞争上岗工作。2007 年 9 月，他们又以用工分配
制度改革为契机，进一步加大了人才选拔力度。近年来，山东省局（公司）根据机关
人员编制及用人需求情况，共从直属单位推选了 7 名优秀年轻干部到省局（公司）机
关挂任处级职务。去年，在全系统公开选拔 14 名优秀年轻干部到省局（公司）机关工
作；选拔 5 名科级干部到市局（公司）挂任副处级职务，充分激发了基层干部干事创
业的积极性。
截至目前，全系统通过竞争上岗走上副处级领导岗位的干部占三分之一以上。据介
绍，下一步，他们将进一步完善以公开选拔、竞争上岗等为主要方式的竞争性选拔制
度，建立提名制度，健全民主推荐制度，探索实施差额选拔干部制度，让干得好的考
得好、能力强的选得上、作风实的出得来。
二解“用人”题：优化人才资源配置
“八分人才，九分使用”。正确选人为前提，科学用人是关键。山东省局（公司）认
为，要确保事业富有生机与活力，不断开创新局面，就必须科学合理地使用人才，充
分激发其潜能。
近年来，他们坚持“度才而授任，量能而施职”的用人原则，避其所短、用其所长，
知人善任、合理配置人才资源，把最优秀的人才用在最关键的岗位上，达到人岗匹配、
才尽其用。
另外，他们还通过深化用工分配制度改革，打通了专业技术人才、技能人才、管理
人才的成长和发展通道。通过把职业技能聘任、专业技术职务评聘与管理岗位选拔有
机结合起来，让每位员工都看到成长进步的“线路图”；让想干事的有机会、会干事的
有平台、干成事的有地位，形成有效激励机制，不断营造鼓励人才干事业、支持人才
干成事业的良好氛围。去年，山东省局（公司）在全系统聘任了 4 名高级农艺师，拓
宽了高层次、高技能人才成长渠道。
针对人才队伍建设中存在“干部能上不能下、人员能进不能出、薪酬能升不能降”的
难题，山东省局（公司）按照“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”
的要求，建立了科学的岗位考核评价、激励约束机制。济南、青岛、泰安等市局（公
司）不断完善直属单位领导班子和领导干部考核评价办法，建立了多角度、立体式综
合考核评价机制；临沂市局（公司）制定了《县区局（分公司、营销部）领导干部经
济运行考核末位管理办法》，有效增强了县级局领导班子的责任意识；淄博市局（公
司）开展了员工 360 度岗位综合考核，通过自身、上级、同事、下属等多视角，对科
级以下员工的工作绩效、知识技能、工作态度、思想品德、专业技术等方面进行全方
位、全角度评价。
三解“育人”题：提升人才素质能力
选人、用人，旨在人尽其用。而人尽其用，要以对人才的悉心培育为基础。
为盘活和开发人才资源，提高人才队伍素质，山东省局（公司）近年来通过抓教育、
抓培训、抓锻炼，不断提升人才素质。
日前，记者在荣城市烟草专卖局（营销部）采访时，看到了一场别开生面的专卖人
员培训：他们将执法中遇到的典型案例改编成“情景剧”，由一线员工登台表演，全体
专卖人员共同观看。学员们很快便掌握了专卖执法的相关知识和技巧……
近年来，山东省局（公司）以“大教育、大培训”为理念，创新培训方式，健全培训
机制，形成了分层次、分类别、多渠道、大规模的人才培育格局。如对干部的培训，
他们依托青州中专学校，举办了 13 期干部培训班，累计培训 1393 人，全系统副科级
以上干部全部轮训了一遍。同时，他们积极拓宽教育培训渠道，与北京大学等院校联
合开展 EMBA 学位教育。据统计，近年来，全系统共举办各类培训班 5000 多个，累
计培训约 18 万人次。他们将专业人才、高技能人才的技能培训与竞赛、职业资格鉴定
工作相结合。近年来，全系统取得《职业资格证书》的共计 9153 人。在近年来国家局
组织的烟叶分级职业技能竞赛中，山东省局（公司）系统的选手实现了“三连冠”。
“十年树木，百年树人。”人才培育是一个长期过程，也是一项战略性任务。近年来，
山东省局（公司）党组始终把干部交流、轮岗作为培养干部的重要措施。截至目前，
各直属单位领导班子中有交流干部 40 名，接近总数的 40%；处级干部原单位轮岗 66
人次、交流任职 109 人次。与山东中烟工业有限责任公司联合制定了《山东烟草工商
系统干部交流工作规定》，分两批共交流干部 10 名，并建立了人才储备库，加强培养
年轻干部，着力盘活山东烟草人才资源。据了解，下一步，山东省局（公司）将加大
对“三支队伍”的培养力度，大力实施“百千万”工程，着手在全系统培养 100 名高级经
营管理人才、1000 名中高级专业技术人才、10000 名中高级技能人才，全面打造高素
质人才队伍。
另外，山东省局（公司）还把到基层挂职锻炼作为人才培育的重要方式。“这两年，
我开阔了视野，提高了能力，也增进了与老百姓的感情。”一位挂职干部对记者说。2008
年 9 月，他由山东省局（公司）人劳处赴诸城石桥子镇挂职党委书记，如今任期将满。
近几年，山东省局（公司）坚持多渠道锻炼干部，完善年轻干部到烟叶产区党委、政
府挂职锻炼机制，先后分 4 批共选派 25 名优秀年轻干部到县、乡党委政府挂职锻炼，
大大提高了其综合素质，为当地现代烟草农业建设做出了积极贡献，得到了当地党委
政府和老百姓的一致好评。
通过大力实施人才战略，解好“选人”、“用人”、“育人”三道题，山东省局（公司）
为推进“卷烟上水平”提供了坚实的人才保障和智力支持。
向现代流通企业迈进
山西省局（公司）市场营销上水平工作纪实（三）
□ 本报记者 邢艳燕 通讯员 朱永胜
来源：东方烟草报 总期数：2966 出版日期：2010-10-11
今年，山西省烟草专卖局（公司）在提升卷烟营销水平工作中进行了新的探索。山
西省局（公司）党组书记、局长、总经理李泽华介绍：“山西省局（公司）将进一步抢
抓机遇，加快建立完善现代流通企业，努力推进‘卷烟上水平’。”
求变：建立与现代流通相适应的流通方式
推进传统商业向现代流通转变，离不开流通方式的变革。山西省局（公司）系统在
网上订货、网上配货、建立工商一体化物流等方面进行了积极探索。
临汾市尧都区零售客户郭晓兵向记者介绍了他采用网上订货前后的变化：“以前为
了等订货电话，我连厕所都不敢上。现在自己在电脑上订货，知道订了多少烟、存多
少钱，还能看到烟盒的图片。即使是新烟，见过了包装我也敢试着订两条了。”
截至今年 6 月 5 日，临汾市尧都区局（营销部）网上订货客户达到了客户总量的
%。
今年 3 月，临汾市局（公司）营销中心成立了网上订货部，在 17 个县级营销部设
立网上订货管理岗，并编制了网上订货操作手册。尧都区局（营销部）利用 3 个月时
间对全区所有客户进行了调查，对客户的电脑网络使用情况作了详细的记录和分类。
随着系统升级到位，网上订货在尧都区得到迅速推广。
去年 10 月，太原市美特好超市、山姆士超市、华联超市等 800 个卷烟销售网点成
为太原市局（公司）对客户进行网上配货的试点。这些网点相当于一个个信息采集点，
其卷烟出售时的扫码信息能够实时反映到烟草公司服务器。根据各网点卷烟购、销、
存的数据，烟草公司对其自动补货，同时要求其库存不能大于设定的上限。这些网点
每月提报一次需求，烟草公司每周进行配送。太原市局（公司）的这套系统根据实时
信息对客户自动补货，全程避免了人为因素，在提高效率的同时体现了公平、公正的
原则。
推进传统商业向现代流通转变，建设工商一体化物流，是市场营销上水平的重要载
体。今年，山西省局（公司）搭建全系统物流层级管理架构，确立了“统一物流资源管
理、统一物流运作标准、统一物流运行监控、统一物流成本管理、统一物流绩效考核”
的管理模式，开发了全系统物流一体化管控信息平台。
在大同市局（公司），“实物辅助核算”成为降低物流成本的好办法。“实物辅助核
算”建立在财务核算的基础上，侧重实物量而非资金的核算。以送货车油耗为例，如果
仅对耗油金额进行核算，就忽略了油价因素的存在，无法统计实际耗油量。工作人员
通过“实物辅助核算”可以对耗油数量进行统计，便于更加准确地控制油耗。
求高：全面提高员工素质
建立完善现代流通企业，需要一支高素质的人才队伍作保证。山西省局（公司）系
统全力做好“人”的文章。
“我们有一支优秀的团队。”临汾市局（公司）副经理柴银绒说，营销业绩的取得离
不开“人”的因素。
加强营销队伍建设，提升网络软实力，一直是临汾市局（公司）的工作重点。其中，
“算账”教育起到了重要作用。
2009 年，临汾市局（公司）开展了“算账”教育活动，要求每一名员工都要结合自身
实际，算好五笔账：社会进步账、烟草发展账、企业关怀账、个人收入账和自身作用
账，形成“人人常怀感恩之心、个个勤为报恩之行”的良好氛围。
营销中心副主任李娟介绍，订单部“每人节约 1 分钟，电访提前半小时”口号刚提出
时，大家并不相信它真的能实现，认为时间账算那么细没有必要，节约半小时意义也
不大。不过，他们还是去努力了。“为了节约出这 1 分钟，大家甚至跑步上厕所。没想
到，一段时间之后，电访结束时间居然提前了整整 1 个小时。”李娟说，“这节约出来
的 1 小时，为我们的 48 小时物流提供了重要保证。今年，订单部被推荐为全省创建‘全
国优秀订单部’试点单位。”
临汾市局（公司）还充分利用每年一次的岗位练兵活动，提升客户经理素质。为快
速提高新进员工的工作技能，尧都区烟草专卖局（营销部）还在今年开展了“客户经理
春耕实践”活动，通过表述案例、场景再现、小组团体比赛等形式，促进了新进客户经
理的快速成长。
大同市烟草专卖局（公司）对客户经理实行“实战性”培训，提升了客户经理的素质。
培训中，客户经理将工作中遇到的问题以小品的形式表演出来，由其他客户经理进行
点评，最后由专家进行指导。“以前学习是理论一堆、文件一堆，讲的人累，听的人
困。”客户经理石功勋对“实战性”培训感慨良多，“现在，我们带着客户的问题来参加
培训，直观地学到了处理问题的具体方法和很多对客户使用的标准用语，非常有针对
性，也很有效。”
记者了解到，临汾和大同仅仅是山西省局（公司）重视队伍建设的一个缩影，山西
省局（公司）重视人的作用、激发人的潜能，促进了卷烟营销上水平。
求突破：大力实施自动化和信息化技术
大力实施自动化和信息化技术，是传统商业向现代流通转变的重要支撑。山西省局
（公司）积极在流通技术上求突破，“货源自动化分配系统建设”是其举措之一。
在晋城市烟草专卖局（公司）营销中心呼叫平台上，客户的订单信息被分别用不同
的颜色做了标注。记者打开其中一名客户的信息，发现有的牌号被标为黄色，有的被
标为绿色。在“需求量”一栏里，被标为黄色的牌号，投放数量呈被锁定状态，无法改
动；被标为绿色的没有被锁定，可以改动投放数量。
晋城市局（公司）电访班长崔四梅介绍，标黄的是紧俏品牌，标绿的是新品。用不
同颜色标示不同的牌号，有利于提高电访效率。投放数量被锁定的，是因为其数值是
由货源自动化分配系统给出的，不能进行人工修改。而未被锁定的，则可以由电访员
根据客户需求输入。
晋城市局（公司）被山西省局（公司）确定为“货源自动化分配系统建设”试点单位
后，开展了货源自动化分配系统的建设工作。他们以“客户商定总量、客户实时需求、
客户历史销量”作为“源数据”，建立了涵盖“紧俏货源分配、顺销品牌供应、新品牌培
育、特殊订单处理”4 个子系统的货源自动化分配系统。系统将所有品牌（规格）纳入
自动化分配范围，不仅实现了“卷烟总量浮动管理、顺销品牌基本满足、零售客户自主
选择”的市场化供应，而且有效杜绝了货源分配过程中的非市场因素，保证了货源分配
的公平、公正。
据介绍，客户订单信息中被锁定的需求量是根据与客户商定的季度、月度总量，系
统自动平均分配到单个订货周期的。电访班长确认每周期需求量之后，任何人都不能
更改。
目前，晋城市局（公司）的此项经验已在全省推广，山西省局（公司）系统订单供
货工作深入推进，货源供应市场化水平得到了有效提升。
铸造服务之魂
山西省局（公司）市场营销上水平工作纪实（二）
□ 本报记者 邢艳燕 通讯员 朱永胜
来源：东方烟草报 总期数：2963 出版日期：2010-9-29
服务是卷烟商业企业的灵魂。提高服务水平是市场营销上水平的要求。
山西省烟草专卖局（公司）一直以“服务商”的定位来要求自己。2007 年全国卷烟销
售网络建设现场会后，山西省局（公司）全系统各单位进一步巩固、完善和延伸服务
理念、服务方式，多层面提升服务价值。
提高零售客户经营能力
把零售客户当成“自家人”，提高零售客户经营能力和赢利水平。这是山西省各地市
级局（公司）加强零售终端建设的总体思路。
从去年 11 月开始，太原市局（公司）客户经理带着“菜单”到零售客户家中走访。
这份“菜单”分信息服务、经营指导、培训服务、延伸服务 4 个部分，一共 23 项内容。
零售客户需要哪方面服务就在对应的项目后面打钩，客户经理根据需求为其提供个性
化的服务。“客户经理上门不能只做表面文章。如果不能为零售客户服务、帮零售客户
赢利，就不是个称职的客户经理。”太原市局（公司）副经理王玉花说。
太原市迎泽区华丽商店店主腿部有残疾，收入不高，生活有困难。客户经理为其提
供了延伸服务，根据商店周围客流量大、居民区多的特点，建议他增加彩票经营项目。
实践证明，在彩票经营赢利的同时，其卷烟销售也被带动起来。
在临汾市尧都区，零售客户晋奴奴曾是客户经理郭旺辖区内最难沟通的客户。晋奴
奴不识字，经常把高档烟当成低档烟卖出去，尽管商店位置不错，卷烟销售情况却一
直不佳。
为了提高晋奴奴的经营能力和守法经营的积极性，郭旺等 4 名客户经理组成“服务
义诊队”对晋奴奴的情况进行了全面“诊断”，并且长期跟踪。经过“诊断——指导——
再诊断——调整”的过程，“服务义诊队”为晋奴奴出谋划策，终于使她的卷烟赢利水平
有了实质性提高。“服务义诊”也打开了晋奴奴的心扉，她不仅学会了算账，与人的沟
通也越来越顺畅。
这是临汾市尧都区局（营销部）开展“服务义诊”工作的一个例子。“服务义诊”有针
对性地解决了零售客户在经营过程中存在的问题，有效提升了客户的经营能力。
精确采集市场信息
现代营销体系是面向市场、面向消费者的营销体系。满足消费者需求是营销工作的
应有之义。满足消费者需求，需要完善的消费者信息采集机制。信息采集之后，要做
出尽量科学准确的分析，并将分析结果应用到营销工作中去。
2009 年 1 月 1 日，“中华”精准营销开始在山西试点。精准营销的总体思路是“精确
信息、精准投放、精细管理”。“精确信息”作为精准营销的前提和基础，体现了零售终
端信息采集分析在整个营销工作中的地位。零售终端信息收集要以消费者信息需求为
补充才能最大程度上避免信息有误。
山西省局（公司）在建立全省“双万信息员”（1 万名零售客户、1 万名消费者）数
据库的基础上，搭建全省消费者数据库平台，初步形成了消费者信息采集应用机制。
临汾市局（公司）利用多种渠道收集消费者信息：一是利用建立信息员数据库、打
电话、走访等方式收集消费者需求。二是进行消费市场调查。2010 年春节期间，该市
局（公司）营销中心工作人员到市场收集消费者的消费习惯等信息，为下一步供货提
供了宝贵依据。三是利用专门的零售客户“信息采集点”收集消费者信息。
信息采集重在利用。临汾市局（公司）秉承“双向互动、有来有去”的原则，及时将
信息分析结果应用到营销过程中，再采集消费者反馈信息，形成良性循环，提高了被
采集信息消费者的积极性和忠诚度。
山西省局（公司）通过铸造服务之魂，在市场营销上水平的道路上脚步愈加坚定。
精心育良木 引来凤满枝
山西省局（公司）市场营销上水平工作纪实（一）
□ 本报记者 邢艳燕 通讯员 朱永胜
来源：东方烟草报 总期数：2962 出版日期：2010-9-28
“人说山西好风光，地肥水美五谷香。”山西烟草人认为，山西虽然人杰地灵，但要
引来卷烟品牌的“金凤凰”，首先要把自己的市场打造成一棵茂密的“梧桐树”。
秉承这一信念，近年来，山西省烟草专卖局（公司）积极探索重点骨干品牌培育新
思路、新方法、新机制，着力提高市场影响力，提升销售结构，努力把山西卷烟市场
打造成一片肥沃的土壤，使卷烟品牌在这里茁壮成长。
既是“服务商” 又是“责任商”
如何吸引全国优秀卷烟品牌在自己的市场上落地生根，是一直以来摆在山西省局
（公司）面前的重要问题。
采访中，山西省局（公司）局长（总经理）李泽华对记者说：“呵护、培育重点骨
干品牌，并促进它们成长，提升其发展能力和竞争实力，是我们义不容辞的责任和使
命，也是山西烟草履行‘服务商’、‘责任商’这一郑重承诺的核心体现。”
是“服务商”就要成为连结消费者、零售客户和工业企业的纽带，是“责任商”就要努
力把纽带作用发挥好，把重点骨干品牌培育好。“品牌就像高速路上行驶的汽车，卷烟
销售网络建设就是要为品牌修好‘高速公路’，而商业企业就相当于高速路上的服务部
门。”山西省局（公司）卷烟销售管理处副处长常灵阁如是说。
“品牌科”这一机构的设置很好地体现了山西省局（公司）的品牌服务意识。从 2006
年开始，山西省各市烟草专卖局（公司）相继成立了“品牌科”，专门为卷烟品牌提供
服务保障。
同样是在 2006 年，山西省局（公司）率先提出“工商一体、协同营销、和谐双赢、
共同发展”的理念，着力为工业企业和卷烟品牌提供一流的服务。
在品牌引入上，临汾市烟草专卖局（公司）坚持让品牌公平竞争，结合市场反馈信
息和品牌自身特点，与工业企业共同调研、协商，让数据说话，让市场说话。临汾市
局（公司）副经理柴银绒说：“我们就是要把市场做成‘梧桐树’，创造公平有利的条件，
招来品牌的‘金凤凰’在这里落地成长。”
孙建勋目前是大同市烟草专卖局（公司）的一名品牌经理。2009 年 10 月，从业已
有 10 年的孙建勋报名参加选拔，经过笔试和工作能力测评等各个环节，终于走上了品
牌经理的岗位。
在此之前，客户经理的工作内容繁杂，职能得不到有效发挥，这也在一定程度上影
响了商业企业和工业企业一对一的信息沟通。为改变这种情况，大同市局（公司）围
绕培育品牌这一要务将客户经理职能进行分解，产生了服务品牌的“品牌经理”、服务
零售客户的“客户经理”和关注市场信息的“信息经理”。
孙建勋对记者说：“品牌经理的岗位对我来说是个挑战，客户经理的职能向品牌倾
斜也是大势所趋。站在品牌的角度，我们的服务更加专业，服务质量大大提高，与工
业企业信息沟通的环节也大大减少了。”
研究消费需求 主动顺应市场
2007 年全国卷烟销售网络建设现场会后，山西省局（公司）就着手对消费者需求进
行研究，努力使营销工作更加体现主动尊重市场、顺应市场的原则。
为什么要进行消费者需求研究？
柴银绒给记者打了个比方：“一名消费者需要 1 件某品牌的卷烟，但他跑了 40 家零
售商店都没有买到。在提报市场需求时，这 40 位零售客户一共报了 40 件卷烟，而实
际需求只有 1 件。”如果不对消费者需求进行研究，仅靠从零售客户那里收集信息，那
么市场需求预测则不可能完全准确。
为此，山西省各市局（公司）展开了针对消费者需求的研究。
2009 年 7 月 25 日，临汾市尧都区卷烟消费者俱乐部成立了。作为俱乐部成员的消
费者，其义务是为烟草公司提供真实的卷烟消费信息。临汾市局（公司）通过研究消
费者的消费心理和消费方式，提高了卷烟营销的针对性。
俱乐部举办的“中华”品牌营销沙龙收到了不错的效果，消费者梁杰民告诉记者：“参
加了‘中华’品牌营销沙龙，我深切感受到烟草公司对品牌的重视。我们在这里接受了
新理念，对品牌有了全新认识。”
除了建立消费者俱乐部，临汾市局（公司）还针对辖区流动性人口较多的实际建立
了市场经理跟踪消费者研究机制，组织各县局（营销部）对流动性人口的来源地和吸
食习惯做了详细调查，并根据调查结果制定了专门的品牌投放策略。有针对性的货源
投放策略受到了当地零售客户的好评。
太原市烟草专卖局（公司）对消费者进行了分类，并建立了消费者档案，对固定消
费者进行定期电话访问，关注消费者消费动机和消费倾向的转变，并针对某一品牌进
行消费跟踪，观察品牌成长情况。
此外，山西省局（公司）各单位还加强了对消费者需求信息的分析。在人工分析判
断的基础上，晋中、临汾市烟草专卖局（公司）从自身实际出发，设计了数据分析软
件，设置了专门的分析员岗位，并将其视为“营销工作第一岗”，进一步加强了对消费
者需求的研究。
以“中华”为抓手 为全面精准营销蓄力
今年 1 月，“中华”品牌精准营销在山西试运行。这对于山西烟草来说，意义何在？
“‘中华’品牌精准营销使我们的品牌培育意识增强了，并带来了全新的营销理念和模
式，完善了订单供货流程，提升了我们主动调控市场的能力。”山西省局（公司）卷烟
销售管理处副处长李建民这样总结。
山西省局（公司）将“中华”品牌精准营销作为市场营销上水平的重要抓手。自开展
以来，试点工作取得了阶段性成果。今年 1~6 月，“中华”品牌在山西的销量同比增长
了 %，市场价格和存销比均处于稳定状态，零售客户的赢利水平得到了有效提升。
同时，“中华”品牌精准营销不是单个品牌孤立的营销手段，它还是山西省局（公司）
强化工商协作、总结市场营销经验和好做法的一个契机。“把‘中华’品牌的精准营销做
好了，下一步我们全面开展重点骨干品牌精准营销就有了基础。”李建民说道。
目前太原、晋中、临汾等市局（公司）已经在“中华”品牌精准营销的基础上，开始
了“黄鹤楼”等高端品牌精准营销的尝试。
“补课打基础、追赶上水平”，坚持着这样的发展理念，山西省局（公司）正凭借超
前的意识和务实的作风，抓住品牌培育的第一要务，努力使山西卷烟市场这棵“梧桐树”
更具吸引力。
建设“名牌市场” 培育知名品牌
山东省局（公司）系统推进“卷烟上水平”纪实之一
□ 本报记者 张帅
来源：东方烟草报 总期数：2958 出版日期：2010-9-20
今年 1 月至 8 月，山东省烟草专卖局（公司）系统累计销售卷烟 238 万箱，同比增
加 万箱，销量和增量位居行业前列；单箱销售额 16553 元，同比增加 2405 元，增
幅列全行业第 4 位；销售全国性重点骨干品牌 万箱，同比增长 %，增幅比
行业平均水平高 个百分点。
经营指标的可喜变化，源于工作方式的改进。“今年以来，我们紧紧围绕国家局‘卷
烟上水平’基本方针和战略任务，以打造山东‘名牌市场’为核心，以培育知名品牌为重
点，加快转方式、调结构步伐，着力打基础、抓规范、上水平、增后劲，继续推进全
系统又好又快平稳发展。”山东省局（公司）党组书记、局长、总经理孙公准近日在接
受记者采访时说。
目前，山东省局（公司）系统“名牌市场”建设不断深入，市场营销水平明显提升，
培育知名大品牌的能力不断增强。
打造“名牌市场”，搭建公平竞争的平台
品牌与市场相互依存，相互促进。品牌需要通过市场来培育，知名品牌需要“名牌
市场”作支撑。
2008 年，山东省局（公司）提出了打造山东烟草“名牌市场”的战略部署，进一步营
造公平竞争的市场环境，增强山东卷烟市场对全国性重点骨干品牌的吸引力。今年，
该省局（公司）在编制《贯彻“卷烟上水平”战略规划纲要》中，专门制定了“名牌市场”
建设子规划，将其作为 15 个子规划之一。
按照国家局“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”的要求，山东省局（公司）明确
提出，“名牌市场”要体现“一个要求”、具备“五个特点”。“一个要求”，即营造公平竞
争的市场环境，建立规则完备、公开透明、诚信规范的市场秩序；“五个特点”，即开
放、公平、规范、价格稳定、持续发展。
为打造开放的市场，山东省局（公司）坚持“卷烟市场是全国的市场，卷烟品牌是
行业的品牌”的理念，不给品牌设门槛。该省局（公司）一直努力消除人为设置的市场
准入障碍，深化“订单供货”工作，积极推进市场化取向改革，发挥市级局（公司）经
营主体作用，制定了需求预测、品牌引入退出、货源组织供应等一系列制度。目前，
全省统一开放、公平竞争的大市场初步形成，对优势品牌的吸引力不断增强。
山东省局（公司）对所有品牌一视同仁，确保机会公平、过程公平和结果公平。他
们把进入山东市场的各个卷烟品牌摆在同一条“起跑线”上，在货源采购上，以市场需
求为导向，杜绝“人情烟”、“关系烟”；在货源供应上，对所有零售客户做到供货措施
公开透明；在品牌培育上，按照《山东省局（公司）品牌管理办法》对重点品牌予以
重点培育和考核，对成长性不佳的非全国性重点骨干品牌（规格）进行优化整合。
山东省局（公司）规范经营秩序，增强市场控制力。“规范的市场才能吸引名优品
牌，才能成为名优品牌成长的助推器。”山东省局（公司）的这个观点得到了卷烟工业
企业的广泛认同。该省局（公司）起草了《卷烟销售流程控制管理办法》，加强对卷
烟营销流程各个重点环节的监督控制。为增强工作人员的规范经营意识，3 月 22 日至 26
日，山东省局（公司）组织开展了 5 期卷烟经营规范自律培训班，对 1200 余人进行
了培训。他们还建立了面向零售客户的卷烟经营明示承诺制度，自觉接受社会监督；全
面推行收货确认制度，真正实现“闭环式”监督管理；对卷烟无序流通开展专项整治，建
立责任追究制度，遏制卷烟无序流通。
为使卷烟市场价格运行平稳，不出现大的波动。今年 3 月，山东省局（公司）根据
各重点品牌市场表现及库存情况，下发了《关于下达一类和二类卷烟限调调度令的紧
急通知》，避免了部分规格的卷烟商业库存和社会库存偏大的问题，确保零售市场价
格到位。
山东省局（公司）使品牌在有序竞争中健康成长，市场“赢利”水平明显提升，促进
工商双方实现可持续发展。今年年初，山东省局（公司）制定并下发了全年卷烟销售
指导意见，每季度再下发季度销售指导意见，确保卷烟销售健康发展。他们开展了“东
中西”分类指导等工作，使全省卷烟销量稳步增长，结构持续优化，品牌集中度大幅度
提高，经济运行质量和水平不断提升。
实施精准营销，培育品牌成长的沃土
今年以来，莱芜市局（公司）立足当地实际，把市场细分成 17 种类型，整合市场
信息，精确分析市场走向，及时对各类市场提供准确服务。1 至 8 月，该市局（公司）
累计销售卷烟 31128 箱，同比增加 1577 箱；单箱卷烟销售额 17929 元，同比增长
%，增幅排名居全省第 1 位。
莱芜市局（公司）卷烟经营的变化是山东省局（公司）系统实施精准营销的一个缩
影。在传统的营销模式渐渐不适应卷烟市场的新形势下，变粗放经营为精准营销成为
山东省局（公司）促进“市场营销上水平”的重要措施。他们注重研究市场，做到精确
信息、精准投放、精细管理，实现供应链与市场的有机对接，不断提高精准营销水平，
让知名品牌在山东市场这片沃土上健康快速成长。
准确把握市场。去年 8 月，山东省局（公司）对全省卷烟市场进行了调查，做了详
细的市场调查分析。全省个人问卷共回收 17728 份，其中有效问卷 17544 份，有效率
达 %。“数据汇总后，我们委托山东大学利用统计分析软件对数据进行了综合分
析。这次市场调查，对我们了解市场、细分市场和把握消费规律来讲，效果十分明显，
使我们能为下游客户和消费者提供更加及时准确的服务。”山东省局（公司）卷烟销售
管理处负责人介绍说。通过调查，他们细分出了风俗市场、阶层市场和场所市场等不
同类型的市场，基本掌握了全省各类市场容量与消费结构、各中高档卷烟品牌在全省
的消费情况和市场容量、地方经济指标对某些市场的卷烟消费结构影响等方面的情况。
同时，在细分市场的基础上，他们利用全省建立的两万多个零售终端信息采集点，加
强对零售客户卷烟上柜率、动销率、市场价格和社会库存等信息的监测，不断提高把
握市场的能力。
实施精准投放。山东省局（公司）建立了知名品牌精准营销运行体系，根据商圈和
客户群的不同特点，增强营销策略的针对性，完善差异化营销策略；建立统一的货源
投放策略评估体系，不断提升精准营销效果。今年以来，他们根据市场调查结果，对
各类市场开展了专题营销：以婚庆市场等特类市场为重点，充分挖掘消费潜力，与山
东中烟、湖北中烟、广东中烟和上烟集团协同开展了市场开发工作；利用重大节日和
当地风俗习惯，从消费水平、消费观念、地域特点、人口结构等方面入手，不断引导
消费升级，进一步优化卷烟销售结构。
强化信息支撑。山东省局（公司）对消费者数据库建设方案进行了多次讨论完善，
并将消费者数据库建设项目列入 2010 年科技项目。作为试点单位，滨州市局（公
司）、德州市局（公司）目前的消费者数据已基本录入完毕。通过消费者数据库，搞
好市场信息的验证、分析和利用。下一步，他们还将对消费者身份、行为进行识别，
为精准投放和品牌培育提供强有力的信息支撑。
加强工商协同，形成共育品牌的合力
“我们近期将有两款新品卷烟在临沂上市。临沂市局（公司）建立了成熟的品牌培育
体系，对这两款卷烟品牌的培育我们很有信心！”日前，在临沂市，江苏中烟临沂片区
经理苗伟一边对记者说，一边从手机上找出了一条短信，“你看，这是每天访销结束后
他们发来的短信，上面有我们公司各品牌（规格）卷烟的销售情况，市场信息传递非
常快捷、准确。”
向工业企业提供最新的销售信息，是临沂市局（公司）今年以来新增的服务项目之
一。这一举措的实施，为工商双方共同分析市场提供了方便。
一手抓市场，一手抓货源。在细分市场、重点突破的同时，山东省局（公司）高度
重视与工业企业加强协同营销，采取多种协同方式，形成了工商联手培育品牌的强大
合力。
加强战略协同。今年以来，按照国家局“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提
升”的工作要求，山东省局（公司）与湖北中烟、红塔集团、江苏中烟、河南中烟、广
东中烟和上烟集团等重点工业企业不断深化交流合作，先后召开了 10 多次工商协同营
销座谈会，在货源衔接、品牌培育、网上配货等方面进一步加强沟通交流，达成了广
泛共识。
加强信息协同。今年 2 月，山东省局（公司）完成了省级工商信息平台的完善升级。
从 3 月开始，就工商信息平台网上配货系统的使用与维护，他们分 3 批先后对全省 17
家地市级局（公司）的业务人员进行了培训，分 4 批对 4 家工业企业的业务人员进行
了培训。目前，山东省局（公司）已经实现与山东中烟、湖北中烟、浙江中烟和河南
中烟的网上配货工作，与其他工业企业网上配货将在年底前全面推开。这条为工商之
间建立起的“信息高速公路”，通过对商流、物流、资金流、信息流等资源进行有效整
合，实现了卷烟配送的实时响应、滚动配货，大大提高了配送效率。
加强营销协同。“以前顾客问起高档卷烟的相关信息，俺是‘茶壶煮饺子——倒（道）
不出来’。现在通过参加培训，俺向顾客介绍起卷烟来有底气多了！”日前，在青岛市
市南区，一位零售客户乐呵呵地对记者说。今年以来，青岛市局（公司）加大与工业
企业的沟通力度，定期邀请工业营销人员对电访员、客户经理、送货员、零售客户进
行培训，有针对性地介绍卷烟吸味、包装、配方等知识。除培训外，各市级局（公司）
不断丰富营销协同内容，如与工业企业联合成立品牌培育工作小组，在品牌策划、品
牌上柜、品牌宣传、效果评估等关键环节协同工作；加强市场调研，并将调查结果及
时上传工商信息平台，便于工商双方有针对性地开展卷烟营销。
