阿里铁军内训销售课.doc

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【发刊词】我是怎样用马云打天下的销售思维，在 1个月内追到太太的................3 【新人加餐 01】正确运用微笑和眼泪，让局面起死回生.............................6 【第 1集】如何绕过门卫，敲开马云办公室的门？..................................8 【第 2集】销售新人如何快速签单破蛋？4个字：三步一杀 .........................13 【第 3集】用价值对等法则：谈更高的薪水、签更大的订单.........................16 【第 4集】三招快速找对关键人：孙悟空为什么只找观音救场？.....................19 【第 5集】卖产品和 freestyle一样，1分钟定胜负 ...............................23 【新人加餐 02】出不了业绩？也许是你没选对平台和产品..........................26 【第 6集】客户那句“便宜点就买了”，其实是个伪需求...........................29 【第 7集】利用好这 3个关键点，提高客户预约成功率.............................33 【第 8集】一流销售卖故事：如何利用讲故事勾起客户需求？.......................38 【第 9集】用电话做客户维护，有什么特殊的技巧？...............................42 【中供故事 01】为什么阿里铁军能够诞生销售奇迹？..............................45 【第 10集】销售前准备：怎样做出一次搞定客户的销售资料？......................51 【第 11集】用四型动物人格法搞定不同客户......................................55 【第 12集】喜欢聊天不爱签单的孔雀型客户怎样搞定？............................59 【第 13集】聆听三七法则：好销售 70%时间都让客户说 ............................62 【第 14集】如何获得协调者无尾熊型客户的信任？................................66 【第 15集】精明冷静的猫头鹰型客户，如何用算账进行说服？......................69 【第 16集】二次跟进：沟通感觉不错时，怎样聊才能签约？........................72 【第 17集】说客户想听的话：挖需求就像谈对象，得有的聊........................75 【第 18集】学会察言观色：用“望闻问切”挖掘商机..............................80 【新人加餐 03】如何判断自己是不是适合销售？ ..................................85 【第 19集】快速成交：对不起，不签单聊得再好也没用！..........................88 【第 20集】快速成交法（上）：TA没说不喜欢，就是在给你机会 ...................91 【第 21集】快速成交法（下）：如何通过捕捉细节，试探客户意愿？................95 【第 22集】想要快速收款，得先治好“收款恐惧症”..............................98 【第 23集】被拒绝？用事先防范来处理客户的反对意见...........................103 【第 24集】上门拜访五十次，客户还是没表态？.................................107 【第 25集】怎么运用回马枪技巧应付：僵局/踢皮球/打太极？.....................109 【第 26集】如何续签：延迟客户保质期，收获“长情”客户.......................114 【第 27集】转介绍：把一个客户变成一串客户...................................120 【第 28集】销售的公关危机（上）：小心客户的“朋友圈”.......................122 【第 29集】销售的公关危机（下）：客户不再信任怎么办？.......................128 【新人加餐 04】设计开场白：说对见客户的第一句话 .............................134 【第 30集】你的销售资料有完整的销售思路吗？.................................139 【第 31集】为什么做销售，必须要有个销售目标？...............................145 【第 32集】如何提高销售效率，提升你的收益...................................148 【中供故事 02】阿里销售三板斧：定目标盯过程拿结果 ...........................152 【第 33集】销售做到第五年，你应该快“更年期”了.............................155 【第 34集】快准狠消灭“更年期”，转型成功不遥远.............................160 【第 35集】为什么有些人可以永远保持积极的心态？.............................165 【第 36集】TOP SALES和普通销售最大的不同 ...................................170 【第 37集】TOP SALES的十个高效习惯 .........................................173 【第 38集】如何训练出 TOP SALES的思维模式？.................................178 【第 39集】独角兽企业为什么往往是地推起家？.................................183 【第 40集】提高“销售三断力”，提升销售业绩.................................188 【新人加餐 05】新手常犯的错误：投机心、坏习惯 ...............................193 【中供故事 03】阿里铁军发明的“陌拜”，是怎样操作的？ .......................198 【中供故事 04】非典中，我被关了禁闭 .........................................206 【中供故事 05】为什么说非典成就了铁军和阿里巴巴？ ...........................212 【发刊词】我是怎样用马云打天下的销售思维，在 1个月内追到太太的 为什么阿里巴巴能够用不到 20年的时间，从起初只有 18个人的小公司一步步发展构 建为一个超级商业帝国？因为马云成功地把他的事业和梦想卖给了所有人，包括他自己。 马云是一个伟大的 Sales。 什么是销售？你把一个东西卖给另外一个人的过程是销售，你把一个东西卖给自己的 过程也是销售。你每天和小伙伴吃饭，你想吃鱼，他们想吃虾，你说服他们吃鱼的过程是 销售，你把他们说服了，就是把他们给销售了。他们把你说服了，那么你被人家给销售 了。同样你喜欢一个女孩子，你想追求她，那么谈恋爱这个过程是销售。你追到了，说明 你成功地把自己卖给了这个女孩。 销售是一个职业，也是一项能力，更是一种思维。我们每天都在销售和被销售，已经 成为一种意识，渗透到生活的方方面面。甚至已经融入到我们的 DNA，成为身体的一部 分。因此，我们总会不自觉地给人下套，也不知不觉地被人下套，这就是我理解的销售。 我叫李立恒，十年阿里人。我是阿里中供铁军一员，也是前阿里军校校长。我把我在 阿里巴巴的职业生涯规分为八年抗战、两年教育。前面八年都在阿里销售一线，从一线销 售到销售管理。后面两年专业做教练，从销售培训到人才教育。作为阿里中供铁军总教 头，我每天的工作就是折磨人。我们折磨过上万名销售，为阿里前线输送过数千名优秀阿 里铁军将士。也是因为训练中供铁军，大家喜欢叫我校长，而我的人生也和阿里巴巴的命 运一样，因为销售而改变。 在我做销售的那段时期，我不仅收获了知识经验，包括一些物质上，更收获了我的爱 情和家庭。 我和我的夫人呢，就是在那个时候认识的，我们从相识、相知到相爱，直到后来组建 了属于我们两个人的家庭。是我追的她，这一点我承认，确切的说是我成功地把我自己销 售给了她。我是严格按照公司当时教我的那套销售思路和行动法则，对她展开的攻击。我 给自己定的目标是一个月拿下，所以围绕这个目标我就分了四个步骤，分别是挖需求、抛 产品、解问题、提成交。我先用一周的时间找到各种借口和机会来挖掘她的一些需求和痛 点。 她一周回家一次，当时交通工具也不是像现在这么发达，只能坐火车，而且一坐就要 坐好几个小时，她也跟我说每次回家的时候都很无聊，我一听唉呀这个机会来了。 然后就用短信陪她在火车上聊了一路。我记得是聊了将近一个通宵，那晚我是把一个 暖男的形象有效地植入到了他的这个形势当中去了。那后面呢我就开始介绍我自己，这个 过程也就是抛产品了。就是我把我自己讲得很清楚，把我从读书到后来怎么来到这里整个 过程全部讲给她听。 记住，这里有一个重要的事情，毕竟大家平时都比较忙，所以说客户跟进和维护是非 常重要的。那我当时采取的策略是什么呢？我是每天早上给她 Morning Call，中午问候， 晚上道晚安！ 然后一天不落，每天准时准点。这个其实很有效，就是让她成为一种习惯，比如说你 发的时间长了，突然间到了这个点，她就觉得你短信快来了，她就有一个期待。那重点来 了，到了这一步很多人就卡住了，就不好意思说出那三个字，传说中的那三个字。其实我 也是在一个月黑风高的夜晚，我拉着她的手真情地对她说我想和你谈恋爱，结果她给我回 了一句，我们不是已经在谈了吗？ 那也是因为这个，她承认，我的销售能力比她强。也是因为我们都是做销售的，婚后 我们就约法三章，这个生活中不能使用销售技巧，包括聊天吵架都不能用销售技巧。朋友 们，你要知道，对一个我们这种天生做销售的人来说，这是多么痛苦的一件事情，所以说 我只能说在这里偷偷跟大家讲，我也希望不要被她听到。 说到这个呢，我还真要感谢阿里、感谢销售，教会了我这门手艺。这个过程当中我感 悟到了销售的真谛。 销售其实是一种思维，以前我们总试图去强加给一个人某种知识，让其变成一种能 力，比如说我们会让学生去练习产品和支持销售话术等各种话术、各种技巧。在此之前我 们也会用各种方法去证明这套方法论有这个效果，让 SALES去相信，并且是坚信不疑地去 执行，然后再反复练习和使用，其实这种机械式的训练也很有效果，也的确是可以让一个 原本不懂销售的人很快就会懂销售，可以把一只羊变成一头狼，但问题是无法成为狮子。 直到我们发现另外一个新大陆，我们开始着重对于一个人的心智的训练和意识影响，让他 们拥有销售思维，通过行为练习再让这种思维成为习惯。 我们发现这不仅可以把羊变成狼，更可以变成一头雄狮，成为真正的 TOP SALES。事 实上我们也做到了。 我们运用这套训练体系成功地为阿里中供铁军，培养了无数 SALES和优秀的管理干 部。比如说前淘宝的掌门人陆兆禧。包括今天外部很多优秀的互联网创业者也都来自于中 控体系，也都接受来自黄埔军校的系统化的培训和教育。像大家比较熟悉的滴滴创始人程 维，包括王刚，美团的这个阿甘，点评的吕广渝，赶集的 COO陈国环等。 阿里巴巴是极其注重人才培养的，我们干销售是认真的，我们干培训同样也是极其认 真的。所以百年大计的训练也是极其严格和残酷的。我们拥有一套独特的人才成长和培训 体系，称之为 ASK销售成长体系。我们会用 30天的时间来对一个人的心智支持和行为结构 进行重塑。 这个培训，其实是一个完全封闭式的训练，远比我们上学的时候残酷百倍，期间会穿 插各种理论和实战的演练和考试。考试也是有非常多的形式，比如说笔试、口试，包括情 景测试等等，每次考试都要进行 271的末位淘汰，那可以说能够顺利完成毕业，拿到毕业 证书奔赴战场的，至少说明你是一名合格的 sales。 中供铁军是阿里巴巴销售体系的中坚力量，也是阿里巴巴早期发展的基础，为阿里巴 巴后面的成长和发展奠定了坚实的基石，立下了汗马功劳。这支铁军帮助阿里度过了最艰 难的时期。也是因为这支铁军养活了淘宝，甚至整个支付宝，成功地孵化了今天世界上最 大的电商平台和金融支付平台，从最初的实现盈利一块钱，到一百万再到每天纳税一百 万，这是铁军，用实际的行动书写着阿里辉煌的篇章。 如果你现在就是一名销售，也还想成为 Top Sales，来找我；如果你现在不是一名销 售，但很想成为一名销售，来找我；如果你买东西总被人骗，来找我；如果你生活中总被 人下套，来找我；如果你认为自己很优秀，但至今找不到男女朋友，来找我；如果你认为 自己很优秀，却至今为未得到上级的赏识，来找我；如果你最近正处于人生低谷，世界真 像你前任那样远离你、抛弃你，来找我；如果你最近正处于人生高峰，事业有成，财富自 由，目中无人，得意忘形，找不到北，来找我。 我是李立恒，我是阿里中供铁军一员，我是阿里 ASK销售成长体系创作者，我擅长破 坏和重组，将正常的变为不正常，把美好的打碎重组变得更美好。我在节目里等你。 【新人加餐 01】正确运用微笑和眼泪，让局面起死回生 这一期我不太想跟大家探讨所谓的销售理论或者观点，这期我们来点不一样的，放松 一下。我特意把过去我个人在销售行业里面做这么多年，包括结合外部所有市场上优秀的 sales的精华，做一个小的技巧集锦，希望能够帮到大家。其实有关这些小的点，我们也 不能忽略它，也蛮重要的，关键时候起到的作用很大。 我先说第一个，看过盗梦空间的同学可能都有留心，里面一个桥段，就是作为一名职 业的盗梦师，每个盗梦师都得有自己的一个小摆件，这个小摆件在电影里面，就是帮助你 回来辨识的一个东西，它能代表你自己的身份。 我记得小李子的小摆件，就是那个陀螺，对吧，但我今天讲的是什么呢？是每个 sales都得有这样一个标识，这个标识能代表你自己，而这个标识一定要留在客户那，这 个就很有意思，比如说我们身边很多同事都不一样。拿我来讲，我当时这个小摆件是胡 子，你们想不到，以前他们叫我小胡子，因为我的胡子特别不一样，就跟当时的陆小凤一 样，所以那就成了我的一个标识，只要我去谈任何客户，不管我谈怎么样，至少我会深深 地留在客户的脑海里。 有的同事嘛是用别的东西，比如说他的提包非常特别，只要一进去用户的眼睛啪就接 到他那个提包上去。有的嘛是他的谈吐，说话的方式，要么是发型。那这里面的一个小贴 士是什么呢？尽量不要去找那种你经常改变的，比如说服装，一定要找那些个可能不太经 常变的东西来代表你这个人的标识。 为什么要这么做呢？大家也知道，有那么多同行，有那么多 sales，每天去跟你的客 户沟通和交流，那你如何能够在第一面让他记住你，能够脱颖而出？ 还有谈吐，这一点我自己印象就特别深刻。我以前做销售的时候，总会有我自己的一 套独特的表达方式，我们叫文本结构，叫语言结构，不断地给用户传递，场景多了用户就 形成习惯，以后一旦听到类似的就能想到你。 通常我们说谈吐就是每个人都有自己的风格，可是我觉得也得给自己的谈吐做一个设 计，就是一定得去设计属于自己的口头禅，那么这个口头禅在你跟用户谈的过程当中时不 时地一定要放出来，因为你放出来以后用户对你的印象就很深，包括对你这次谈的东西就 很深刻。记忆是非常重要的，我们做的所有的工作和努力都是让用户先记住你，所以谈吐 的过程当中就是表达沟通，这个语言组织里面一定要去设计出属于自己独有的标签，让用 户能够第一时间只要听到类似的词，他想到噢这是谁谁谁。就像脑白金的广告一样，强制 传播，不断灌输，让他不断地加强这个印象。 特别是一些口头禅，比如说我记得很清楚，我们当时有一个同事，它好像是湖南还是 哪里人，就它说话本身有这么个腔调，他经常故意设计一个口头禅，所有客户的印象就很 深刻，这就是加分项。 还有幽默，你会发现幽默的力量是无穷的，一定要学会去讲笑话，不管是热笑话冷笑 话啊还是黄色笑话都可以，幽默在整个的沟通当中其实就是润滑剂，没有它不行。而每个 sales一定得去打造出属于自己的幽默方式，每个 sales应该都有自己的性格，这是很重 要的，否则你就是一个没有个性的 sales，别人就记不住你。 在关键时候，眼泪就非常重要，这点女生会占优势，你会发现女生到了关键时候，特 别是在逼单的时候稍微落几滴眼泪，可能整个谈判马上就会起死回生，然后就有反转。 当然男人的眼泪也很重要，我其实就好几次在客户面前流过眼泪，当然这个不是装 的，这是情到深处自然浓。我想告诉你眼泪是非常好的一把利器，当然你也不能天天哭， 不能说一聊天就哭，这肯定不行，是说在关键时候把眼泪掏出来，只要出来就要见到合 同。 最好的眼泪是什么，你不要掉下来，含在那个眼睛里面，好在眼珠里面打转，一闭上 啪就收回去了，就没有了，稍微挤一下啪就出来了，得做到这种感觉收放自如，这都是需 要特意去训练的。 我觉得微笑是人世间最美的东西，也是我们沟通里面最好的利器。没有人会拒绝微 笑，但是有的人笑起来很难看，有的人笑起来很好看，这里面也有一个技巧，就是一定要 去设计属于自己的微笑。 比如说用户经常踢球，不知道你那累死了，微笑就很重要。我有一次就这样，客户说 你去找我们科长，找我们主任吧。我从三楼四楼五楼六楼就跟老鼠似的上窜下跳，最后我 发现不对，给我踢皮球，我一下子就跑到那个主人面前，我看着他一分钟，一句话没说， 就做了一个表情，微笑。完了以后他跟我讲唉呀行，小李这个我也不难为你了，我跟你讲 实话吧，老板经常出差，等他回来再聊，我最后就搞定了。为什么？很简单，我看了他一 句话不说，我微笑，实际上从他的角度来讲，你懂得他知道就说唉呀不好意思，这个难为 你了，所以说微笑有时候就使用到这个地方，是很关键的。 再比如说我们在沟通的时候总会碰到一些问题，就是唉呀这个事谈崩了怎么办，怎么 才能起死回生，眼泪、微笑、幽默都有可能会让你起死回生。 那以上这些小的 tips，希望能帮到你，我们改天再聊，谢谢大家。 【第 1集】如何绕过门卫，敲开马云办公室的门？ 销售最难的部分是什么？有人说是找 KP，有人说是预约，有人说是签单，对于大部分 销售而言，最难的部分是“陌拜”，也就是陌生拜访。因为这个是赤裸裸比拼销售能力的 部分，成功的签约需要众多的因素和条件，成功的陌拜，只要你强大的技术和勇气，当然 偶尔也会需要一点运气。 说到陌拜，大部分销售最怕或者最难的，莫过于过前台了。可以说门卫和前台是老板 的守门神，也是销售通往 KP路上的拦路虎，所以要想成功的陌拜就必须过得了门卫，绕得 了前台，方能见得上 KP。比如说今天你要去陌拜阿里巴巴，别说去见马云，估计连大门都 进不去，更别谈什么前台了，照面都打不上，所以这一期我们来好好聊聊陌拜。 在阿里我们特别注重陌拜这个环节，关于陌拜我们有一句顺口溜给大家分享一下：过 门卫、躲狼狗、防保安、绕前台、见 KP。因为我们大部分客户都是传统的制造业或者是贸 易公司为主，所以对于那些工厂来讲，第一道门神就是门卫，第二道就是狼狗。 因为传统工厂喜欢养狗，其实我也不知道这是为什么，到现在我也想不通。过得了这 两关以后才是前台。所以以前我们经常开玩笑说，能活着见到前台美女就已经心满意足 了，大部分都是死在第一关或者是第二关。 我们当时有一个 sales就很搞笑。他去一个工厂陌拜，然后门卫这边都很快就过了， 他就很开心，一路哼着小曲就往老板的办公室跑。中间被一只巨大的狼狗给拦住了，这个 狗也比较聪明，也不叫，含情脉脉地蹲在他们面前不动，然后你动它就会龇牙咧嘴。结果 这个 sales就站了一个多小时，最后还是打 110过来解围。回来跟我们分享，我们都笑抽 了，也是从那以后我发现每个小组包里都装了狗粮了，所以陌拜工厂的确是挺有意思的。 当然了，还有很多的一些形式也是比较有意思，比如说我们去陌拜写字楼，那大家都 知道写字楼里面有很多公司。写字楼比较特殊，他的监控系统特别发达。我们当时有个 sales有一天出去拜访客户，晚上我们都是约好时间点，每个晚上得几点钟，你要回到团 队做分享，结果他没回来。还以为是不是签单了，发短信也不回，打电话也不接，最后还 是派出所打电话来问你们公司是不是有这么一个人，我们说怎么了，是不是出什么事了？ 没有，你来领人吧。后记里说怎么回事，你看到在写字楼里面是不是，我们怀疑他是小 偷，后来还带我们去看这个监控。的确是因为陌拜这个行为上看起来就比较搞笑，特别是 因为你紧张，你也不知道这一家是干什么的，所以当你去陌拜的时候，感觉很偷偷摸摸。 我们当时从后台去看那个监控的时候都笑抽了。 所以说在这里就给大家来分享一下，如何快速有效地过门卫、躲狼狗、防保安、绕前 台、见 KP，我们先从这个过门卫跟大家来分享。 大家都知道工厂大部分都是从乡下和农村来的，而且他们的口音也都比较有辨识度。 所以我们经常用的一招就是叫攀老乡好。上来先打个招呼，一听哪里哪里人，马上就能够 用当地的方言接得上，当然这个前提条件是学几门方言。 还有一种情况，可能攀老乡是不管用了，比较正规，你找谁，哪个部门，电话我也给 他接过去，你没约，对不起，我就不把你放进来，那这时候我们怎么办？ 好，我们就是用第二招了，叫扮老板，就是假装自己是某个公司的老板。我是跟老板 约好过来谈业务的，特别是我们有的 sales是开车的。其实说实话，他们也是叫欺软怕 硬。一看开着车耀武扬威地喇叭一按，啪门打开你进去，当然这一招我觉得对 sales自身 的形象气质，包括你的座驾还是有些要求的。 第三种就是小贿赂，比如说抽根烟，或者是感情贿赂，聊天什么的。 还有比较正规的一种，就是你现在就帮我接通。当时我们的产品对接的业务部门是做 外贸的，我们就说你帮我马上接通你们外贸部的负责人，你就跟它讲我是阿里巴巴来的， 我今天过来跟它谈一笔海外的订单。这个时候基本上都会放行，那过了门卫以后，就是前 台了。 我们经常说不要以为前台是个美女就容易对付，我觉得真是越好看的越不太好对付。 给大家来分享一下过前台 mm的几个点。 首先第一个还是要判断，什么意思？前台也分这么几种，第一类前台他其实就是一个 前台，它的工作比较简单，对来客就做登记，这种是比较简单的。我们通常说如果碰到这 种今天是中六合彩了，第二种就是这家公司的管理比较规范，比如说老板会把一些安排告 诉他，而且安排都要做好登记，做好确认。那还有第三种，他不仅是个前台，还身兼了其 他职务，比如说是老板的私人秘书。这个有好有坏，如果他是第三种，你过的时候可能很 难，但是过完以后反而会更好，后面我会讲到。所以我们回到第一个主题，就是说一上来 先判断他是哪一类，如果是第一类，只要你来的目的表达清楚登个记，他就会让你进去， 跟你要找的人去谈。 那如果是第二类，我们通常会说，我们约了你的某个部门的谁，过来谈个业务，或者 说我今天正好路过，要不你现在就帮我去问一下。 我重点说一下第三类，他们会问你有约老板吗，我们说是的，我上午刚刚给老板打个 电话，但是没有约具体时间，可能我来早了，因为正好顺便在隔壁王总里面坐了一会儿。 你帮我看一下老板有没有空，空的话我就提前跟他先谈一下，不空我就等一下。这个时候 行政 mm基本上会去跟老板确认，大家不用担心，说实话这里还是打一个概率，因为老板通 常都是贵人多忘事，哪怕是比如说他问老板你是谁，那你就说我是老板的球友，或直接报 出你公司的名字都可以。 所以说这个行政 mm其实是分三类，只要你确定好哪一类，对号入座就可以了。 过完前台你出来的时候，反而我觉得比进的时候更重要，为什么？比如说你跟老板谈 完事情以后你出来了，这个时候通常要把前台 mm这边再稍微聊一下，甚至要拿下她的联系 方式，这点很重要。你加了联系方式以后，对接下来后期去跟进这个客户是特别重要，我 们通常会把前台发展成为我们的线人。你如果聊得好，她就会帮你。 我记得我当时好多客户签单，前台 mm就是线人，起到了比较大的作用。有一次有一个 客户跟了好几个月，前后去了十来趟，后面就怎么约都约不到。然后我就报了一个尝试的 态度，在 QQ上问一下，老板最近在不在？他说你赶紧来，我说怎么了，唉呦你不知道，我 老板这两天就跟花似的，可能是刚刚做了一笔大单子，然后这个信息也好好，你赶紧过 来，然后我就来了，去了以后三下五除二就签了。 这种案例其实很多了，总结几个点：第一就是要大方，第二就是底气，这个底气一定 要足，你的表达谈吐，你来的目的讲得很清楚。ps就是包里可以放包烟、狗粮也是有必要 的，然后再带点小小的礼物，各种各样的小礼物，这些都会用得上。 过门卫也好过前台也罢，这个部分实际上比较依赖的是人情世故，但也别忽略这个人 情世故，我发现这个还真是一种能力。往往是那些在过门卫和前台这卡住的，其实都是在 人情世故方面比较缺失的，那具象来说哪些是有助于销售的？ 我举例几个，比如礼节礼貌。 我们中国人有句老话，“不打笑脸人，礼多人不怪”，同样一句话你微笑着说和哭着 说，或者说你不笑地说，效果是截然不同的。 再比如说你张嘴的称呼也是很关键的，通常来说男的你叫哥肯定没毛病，或者叫某某 老总，女的嘛肯定就是美女，那其实叫先生和女士显得比较正式和严肃，那接着地气，反 而对方比较容易接受。 再比如仪表，形象的确很关键，沟通之间的过程非常注重感受度，怎么通过沟通和表 达能够给对方带来一种比较好的体验，这个是我们通常会把它叫做是一次有效的沟通。 那当然除了这个人情世故，还需要一些专业能力，我们通常把它叫现场控制力。说到 底就是你留给对方做决策和判断的时间，其实是不会超过三分钟的。那我们如何来分配这 个时间，比如说我一分钟拿来开场，一分钟做阐述，然后一分钟去加强对方的信心，让他 快速去做决策。他让不让你见老板，其实那一刻很快，所以围绕这个我们要提炼出一套完 整的话术。 比如说我们去过前台，你说嗨美女，下午好！你比我上次来更漂亮了。唉呀我真不知 道你是吃什么长大的，怎么就不老？通常你也创建第二个信息，就是在告诉他我其实来过 一次，那有的人会问说唉我们见过吗？你来我们公司吗？好像我没有印象。哪怕他这么 问，我们就说你看，瞧美人多忘事不是？ 这样一句玩笑的话，可能这个事就过去了，这个时候再去切入主题。你看我上周就约 了你们李总，今天正好是顺道看王总过来，然后过来看看他。其实你前面已经铺垫好了， 他会问你怎么称呼？哪个公司的？你就可以说很多的版本，比如说是格力公司的，你就说 我是老王的朋友，比如说球友、校友、群友都可以。 我觉得不管是做销售也好，社交也好，包括我们生活当中，这个是很重要的。嘴巴甜 的，眼见力比较好的，我觉得他总是能获得比别人更多的机会，这点是肯定的，特别是做 销售行业的，更应该在这方面刻意训练。 当时我记得，我们在阿里的时候比较苦，那个时候也没有什么好的交通工具，只能是 靠两条腿去走。特别是夏天，三伏天特别热，你一天拜访了这么多家，下来以后满身大 汗，特别是男孩子穿着衬衣或者 T恤，后面就会有印痕出来，然后满头大汗，包括身体上 的气味也不是特别好闻，那你想这个时候你去跟一个坐在办公室里比较端庄的前台沟通， 其实场景是非常的不对等。 说说这个部分，我觉得核心点就是在人情世故这个方面，我认为是要刻意训练的。第 二就是在专业能力方面，给自己框定 1个三分钟，每个人都去给自己训练一个 180秒的版 本，然后你去分配。 我前面讲的是三段，我一分钟拿来开场。第二就是你要很清晰的话来表达你找谁、谈 什么事情、你是谁。这里面核心点就是一定得让他知道我和你老板是认识的，这点信息一 定要在这个部分把它给传递出去，这对他来讲作为判断和决策非常有利的依据。最后就是 可能你发现他犹豫或者怀疑你的时候，你得留出一分钟的时间，去给他加强信心，或者去 做一些证明，做一些验证。 【第 2集】销售新人如何快速签单破蛋？4个字：三步一杀 阿里巴巴的中供体系培养出了无数的人才，比如说嘀嘀的程维、王刚、美团的阿干， 他们都是从销售铁军直接成长起来的，从 0到 1，从无到有，他们也都是从销售最基层干 起的。 对于所有 sales来说，最难忘的一定是人生的第一单了。我到现在都忘不了我的第一 个客户，甚至我们现在也成了生活上的好朋友，偶尔也会保持联络。 我的第一单给大家分享一下，我们的大部分客户都是传统的制造业工厂为主。我的那 个客户工厂是在台州的，但是它平时的一些办公是放在上海。 这个客户真的是运气占了百分之七八十，当然这个运气也来自于我的勤奋。台州下面 一个非常小的地方叫仙居，这个地方是做工艺品的，我花了整整一个月时间把这个地方的 每家企业全部都去拜访一遍。从这个里面找到了这个潜在的客户。这个老板姓王，我为什 么说它比较成熟，是因为首先他是有需求，他们也是做出口的，对互联网这一部分还算是 有认知和接触的。对阿里巴巴这个公司他其实是不陌生，他听过，可是没有使用我们的服 务和产品。 我是通过电话和他沟通过两次，加起来的时间不会超过半个小时，他非常清楚这个事 情，然后我们就约好了当面谈一次。我以为他是在仙居的，后来他跟我说你要来上海找 我，那个时候我是犹豫的，毕竟刚刚开始做，还没签单，也没有提成。从杭州到上海那个 时候没有像现在这么方便，只能去坐汽车或者坐很慢的火车，我记得差不多是 70多块钱， 当时对我来讲也是很高的费用。如果它只是一次普通的拜访，那我就等于是要花好几百块 钱，还不一定能够签单。我当时去的时候给自己定了一个非常强的目标，就是我这次来不 是和他简单做个沟通，我一定要把他 close掉。 我当时对他做了研究和分析，包括他的行业，包括客户的背景，包括这个公司所有的 背景和情况。而且出发之前我还和他下面专门负责这个业务的总监通了将近一个晚上的电 话，他也给我分享了他们公司的一些事情，包括老板的性格什么的。这个过程做完以后， 我就直接买了票杀过去了，到了他的公司。 整个过程非常的尴尬，因为刚刚从培训学校里出来，其实对整个公司的产品、服务、 实力什么的都不是特别清楚，特别是面对一个很强势的老板，根本无法招架。我一张嘴他 问我说你能不能讲一下你们公司，这个产品的核心是什么，其实我说不出来。他说，你是 新人，对不起，我要换一个。当时我就有点懵了。后来熟了之后我就问他为什么你还给我 机会。他说是我的真诚打动了他，特别是他觉得我从杭州那么远的地方过来，他也不希望 我白跑一趟，给我一个机会来谈一谈。 整个的销售是从上午 9点一直持续到了晚上的 9点，整整 12个小时我一直待在他的办 公室没有走。其实中间他曾经给我抛了无数的信息，就是你可以回去了，我们今天就先聊 到这为止。我坚持没走，因为我当时很清楚，就是我不能浪费这个车票，否则我就对不起 我这趟。最后他们公司所有人都走了，就剩下我们两个人了，他就说你今天是什么意思？ 我说我今天必须要跟你签单，我有信心，我们阿里巴巴一定能帮助你的业务。其实也没有 别的可讲，就是反复跟他讲我们还有信心。最终就签了第一单，签完单之后，因为当时培 训的时候教给我们马上就要收款，我说：不行，今天晚上你必须给我钱。最后把他逼疯 了，他就把他那个采购打电话叫回来，给我开了支票，拿着支票那一刻其实我是哭了的。 当时他就问了一句话，他说这是不是你的第一单，我说是的，他说那你一定要把我服务 好，最后我还和他合张影。我回来之后就把这张照片裱起来，挂在我自己的房间里面。 所以说每个 sales其实都有第一单的经历，这个对我们工作来讲是非常有意义的，我 就重点给大家分享一下我个人在团队怎么去帮助新人出单和破单。 当时我是带了九个人，很不幸，九个人都是新人，那对我来讲意味着整个业绩全部是 要新人去扛。而且还有一个考核期，每个人只有三个月的时间。当时我压力特别大，就被 迫无奈想了各种办法，所以我说人都是逼出来的，当时就是想一个办法，叫三步一杀。其 实简单来说，它是一个叫勤奋加概率的逻辑。我们发现让一个完全没有销售经验的人顺利 出单，其实你唯一能够去做的就是靠勤奋，再加一点概率。 勤奋就是我们必须要去大量地拜访客户，这个量就是基础。我当时就给我的团队所有 新人定了一个比公司高几十倍的指标，定得比较高。我希望他们在第一个月就要出单，因 为对他们来讲，至少活下来了，不会有那么大的压力。因为这些人都是外地人，在这边就 跟投资创业道理是一样的，如果说两个月他没出单，我就担心我的团队可能就垮掉了。 那个时候交通工具也比较落后，大家也没有钱，基本上就是靠公交车加走路，这个过 程是非常艰难的。我当时要求他们每一天到访 30家，第一周完了以后，到了第二周，就从 过去那一周里面一定要挑出可以去有效跟进的 30家出来，挑完以后我都会去陪访，每个客 户我都会谈一遍，完了以后我们再来分析。再从二次拜访里面挑出 20%的比例，第三周我 们就要去 close，然后第四周作为一个机动。其实整个的步骤就是把这三步一杀铺到了一 个月的时间轴里面去，分成了四个小的波段。很幸运的是我当时带的所有新人，在第一个 月都出单了，最少的是一单，最多的是三单。当时也是创了新区域新团队出单的记录。对 我来讲，第一次带团队，也是个鼓励。 我们说做任何事情，策略和战术非常重要，我认为是一个机关枪和狙击枪的这么一个 逻辑。比如说当我们作为新人，对整个产品、市场、客户的情况都不了解，而且时间又比 较短的情况下，这个时候我觉得应该是要大量开发客户，因为作为新人来讲，你本身就没 有客户资源，哪怕这个月你签了一个，那么你下个月呢？而销售又是一个靠积累，它是一 个节奏和步骤。 就跟我们种庄稼一个道理，有时候你今天的播种不是为了今天，是为了明天甚至更长 远的一种安排。 第二点，我觉得拜访量永远是销售的一个基本功，特别是你刚到一个市场，你刚接受 一个产品，你什么都不了解，什么都不熟的时候，我觉得这个是最明智的。 在销售行业里面待久了，你经常会发现一些现象，用科学或者说用常识是无法去解读 的。比如说有这么一句话，叫成功总在拐角处。我做新人的时候，我的上级也经常给我讲 这样一段话：千万不要放过每个客户，特别是当你今天要去拜访的时候，你一定不要放过 这一家，不管说这家能不能签你都不要放过。 其实说实话，你作为新人的时候，你听到这句话其实也就听听罢了，因为你不相信， 这简直是奇迹。难道我前面九家都不成功，都没有签，然后就这一家就会签。其实它也发 生在我的身上。我自己有一个客户，每次坐车都会经过，但是这个客户的位置比较特别， 就是我如果中途下车，就意味着我拜访完他以后我其实没有车了，我要走着再去拜访别的 客户，这个对我来讲成本太大。所以我总会说：唉呀这个客户，反正他们也去过，他们说 这个客户也没有意向，所以每次我都会把他放过。突然有一天来了一个新人，他很快就出 单了。让他分享他签了哪一单。当他说出这个客户的名字的时候，当时我脸都蒙了，因为 所有人都知道这个客户当时是我在跟。后面我和他聊，我说你是怎么签的，他说我什么都 没做，我去了以后老板说：你们阿里巴巴有很多 sales来过，我都没跟他合作，那时候我 还没想清楚，今天我想明白了，你就直接把合同带过来我给你签吧。 我们把这种称为运气，说实话，这种运气也是建立在勤奋，尤其是作为新人，我们不 应该去挑肥拣瘦，我们不能放过每一个能够让我们成功的机会。 【第 3集】用价值对等法则：谈更高的薪水、签更大的订单 前段时间我有个朋友很苦恼，想换份工作，然后很多企业前面谈得都非常好，谈到薪 资的时候，他的需求说完以后，所有的都没下文，他也不知道什么原因。我当时给他的说 法说，我认为核心是你并不是很清楚对方的价值取向，你们在价值这个事情上并没有对 等。 经济学里面有一个概念叫价值对等，通俗点来说呢，就是任何事情都用价值去衡量 它，而这个价值都是可被量化和被定量的，那背后要么是个数字，要么是一个公式。 其实在我们销售这个行业里面，价值对等的概念是非常重要的。比如说我们今天客户 谈得非常好，也愿意来购买我们的产品和服务，那你到底是给他去推哪一个产品，是高的 还是低的？对于 sales来讲当然是喜欢签大单，可是很多 sales提出签单的时候，往往会 在哪里卡住，就是它根本不是很清楚，对方的价值点位是多少，就像我前面那位朋友一样 一味地站在自己的角度，去计算自己的成本或收益。 所以说这里面呢是有很多的学问，这一期呢我们就来聊一聊销售如何去签大单。 原来我们在阿里的时候，产品实际上是有两个，一个是 4万，一个是 6万，早期其实 任何 sales都想说能够去签一些大单。那这大单是怎么来的呢？这个背后是有个逻辑。 第一个就是挖掘出用户真实的需求，这个需求其实不只是意愿的问题，真正要挖的是 用户背后的价值需求，就它愿意花多少的代价来换这样一个收益。 那这个挖掘价值需求，通常我们是用一些提问的方式，拿以前阿里巴巴的案例来讲， 我们会问客户你一年投资在找一个新客户的成本是多少钱，我们会问他这个问题。那他会 说我们差不多会投入，比如说多少钱来获得一个用户，那其实就是把它放到一个最小点 位，不要说很大，不要说你们一年的预算是多少钱。其实就像互联网一样的，我就计算一 个流量成本是多少钱。这个里面很有意思，比如说有的客人，他从来没有这样的一种意识 和概念，他说不出来，你是第一个这么问他的，当你问这个问题以后，他会觉得你很专 业，因为他自己从来没有用这样的一个方式去计算过它的成本和收益，这是一个点。 然后第二点，当你问他一个用户成本多少钱以后，我们通常会给他算账，你去年比如 说总共是成交了十个客人，但是你总共是获得了一百个，这个转化率是 10%，那你是用多 少的成本来换了这 10%？这是第二个问题，把这个账一算，他自己有时候就会吓一跳，原 来我是花了一千万找了一百个客户，最后成交了十个，然后再乘以这十个厂家客户的客单 价，最后算出来，我这一千万投入进去，到底我的回报是多少。那这个时候我们通常就会 说了，你看我这只需要 6万块钱一年，我们在其他省份和你做一样的行业和产品的客户， 说他通过阿里巴巴一年找到了一千个客户，最后成交了 25个，平均每个客户的成交均价大 概是多少，你看他只花了 6万块钱就获得了两个亿的订单，那你自己算算我这个投资回报 率是多？所以这个方法是非常实用的。也就是说，当我们去挖掘这个价值需求的时候，一 定要学会去问一些价值换算的问题。 那就引出了第二个逻辑，是你必须要在前面讲解产品的过程当中，把它用价值这样一 个概念去转化。比如说当你使用了我这个产品，能给你带来多少的价值，而这个价值又是 可以被估量出来的，是一个很精准的数字。比如说一千万甚至更多的价值回报。 这个部分核心还是要基于用户的一个真实的需求，假如我们为了追求自己的高金额订 单，给他去匹配一些对他整个价值没有帮助的产品，一年下来，他如果没有产生这样一个 价值，那其实反而对我们的续签，甚至对整个公司品牌都有影响和伤害。所以通常我们的 做法是量身定制。拿以前阿里的这个案例来讲，有了第一部分的铺垫，我们会说这样吧， 要不你叫上你的外贸负责人，把你们整个在外贸上的业务规划大概告诉我，你们想要多少 客户，你们希望能够成交多少，甚至你可以再具体到，我希望是来自于哪些地方的一些买 家。我收到你这个需求以后，我会去看用户在购买是什么逻辑，最后用户的理解就是这个 产品，基于我的需求定制出来的。每个客户的情况不一样，你可能卖给每个用户的产品组 合最后也是不同的。所以我们总结下来就是会发现，有时候我们也会单纯地为了去提高签 单金额，把用户通过我们的一些销售技巧把它签掉，其实对客户是很大的伤害，包括对整 个公司的品牌，对这个市场都是有伤害。因为你一旦把客户做死了，整个市场就臭掉了， 就没有后面所谓的口碑相传了，这一点是非常重要的，大家一定要记住。 那第三个步骤，其实不外乎就是一个信与不信。就像创业者去融资，你会发现融资的 过程其实也是个销售的过程，特别是到了最后前端交易的那个环节，本质就是一个价值对 等。我今天投你一千万，我到底能够带来对等的多少的价值回报？双方如果不是一个计算 逻辑，这样的一个销售沟通其实我认为是很无效的。可是在过去，在阿里巴巴我们也发现 有很多的 sales，前面谈得都很好，最后就是在签单这个环节上出问题，某种意义上看起 来是说他的能力不够，其实我觉得最核心的部分就是对用户来讲他觉得这个价值并不对 等。要么就是你并没有清晰地让我看到我的回报是可被估量的，是可被量化的，要么压根 你就没有这个概念。 很多时候我们往往会停在一个技术层面，我认为真正能够让你签大单的反而不是术的 层面，而是我们说道的层面，那当然你光道也不行，你也得有术，可是我们必须说这个步 骤是很重要。一定是你得先把道的这个层面先做好，然后术的层面。我觉得还是一样，它 是个工具，它是个辅助。你不能说撇开道的层面我不谈，我就是一辈子来给你用我的这样 一些技巧，比如说你加个广告吧，你再买三个八，这四个组合在一起对你皮肤更好。就像 化妆品一样的。我本来今天是过来买面膜的，你跟我说这个面膜再搭上一个美容液效果会 更好，其实我觉得这是一个推销的层面，这里面背后的逻辑看似很复杂，其实我们把它简 单提炼一下就是三个环节。 在这三个环节当中，一个很重要的点就我们说的叫价值突出，一定是要把你的产品和 价值扯上关系。 【第 4集】三招快速找对关键人：孙悟空为什么只找观音救场？ 西游记里面的标准桥段：妖怪出没，唐僧被抓，猴子搬救兵。而这个孙悟空经常搬的 救兵，就是我们比较熟悉的观世音菩萨。而且每次他出场成功率百分百，没有菩萨搞不定 的妖怪。那大家想过没有，如果孙悟空找的不是观世音菩萨，或者直接去找玉皇大帝呢？ 这就告诉我们一个道理，找对人很重要。其实在销售中我们经常会碰到这样的事，你和这 个客户谈得特别好。等到了最后时刻提到签单的时候，他就说：“唉呀，这个事情我做不 了主，你还得跟我们去我的老大办公室跟他谈一谈。”那这个时候你突然才发现，你跟他 谈了半天，这个人根本就不是 key person，也不能做这个决策。整个销售的效率非常低， 等同于你回到原点重新开始。那这一期我们来聊一聊，如何像孙悟空一样快速准确地找到 KP。 在销售行业里有这样一个说法，找对人说这事就成功一半了。所以销售过程中找对人 是销售第一步也是至关重要的一步，更是决定后面销售效率和成功的一步。 销售语言中的 KP英文全称是 key person，直译过来就是关键人的意思，请注意是关 键人，而不是决策人。我认为这两者之间的区别在于决策人未必是销售关键人，但是销售 关键人是包含决策人的。销售关键人的意思是这个人对销售的结果能起到关键性和决定性 的作用。但是这里经常会存在一个误区，到底谁才是真正的 KP。很多 sales会把老板也就 是整个公司的这个一把手定义为 KP，但实际上这个理解和这个说法也对也不对，为什么这 么说呢？ 比如有的企业老板属于那种一把抓，特别是那些规模不是很大的企业老板，自己身兼 多职。从战略到策略到执行，从管理到运营，甚至到财务，那顾名思义，这种情况下这个 老板就是我们说的销售 key person。那相反具有一定规模企业就不一样了，有组织有制度 有流程，这种企业老板就不是我们所谓的销售 key person，你找他也没有用，老板不管这 些事。就好比我们前面提到的孙悟空去直接找玉皇大帝没有用，玉皇大帝根本不管打怪兽 这些事。所以首先要判断清楚谁才是我们真正要找的那个关键人。 那接下来跟大家分享一下，不同行业以及不同企业规模关键人大致可以分为三类，决 策型、引荐型和润滑型。决策型 KP的特征，顾名思义就是拥有最终的决定权，通常就是我 们企业老板或者是这个部门的负责人。 那引荐型 KP的特点在于虽然他们拍板的权利没有，但是有建议，而往往这个老大的决 策会依赖于他们的建议。那实际销售过程当中，这种人非常重要，也是 KP中比较常见的一 类。尤其是那些福利产品，比如你卖一款办公软件给某个企业，基本上搞定了某个业务部 门老大他有这个需求，那老大也会从实际的操作层面去思考，这个时候就会寻求团队的意 见。比如说早期阿里的中供业务就是属于服务类产品，那通常我们都是先和外贸部的负责 人沟通。他这一关先过了再去找老板。这个过程当中谈得好的话，他会帮我们去推荐老 板，甚至会直接写报告告诉老板这个产品对我们的业务非常有帮助。那这个时候老板也会 反向去征求外贸部负责人的意见，所以我们说这个外贸部负责人才是我们真正销售过程中 的 KP。引荐型 KP的代表职务通常都是部级以下，比如部门经理、主管等等。 最后一类是属于润滑性，这一类 KP最大的特征就是没权没兵但有枕边风的能力。这一 类主要集中在办公室主任或者老板的助理秘书等职位。这些人虽然不直接参与和负责业 务，但他们是该有决定权的人较为紧密，甚至是上下级。 说到这，我跟大家分享一个我自己找 KP的真实案例，我记得刚刚做销售那会啊拜访一 个客户。我找的第一个销售 KP就是外贸部业务的负责人。我和他聊了三个多月，前后跑了 几十趟，最终把他搞定了。这个人刚进公司也就半年多，他也特别想在这个位置上出成 绩。所以我就跟他讲，通过我们这个产品和服务能够帮助实现他的目标。最后我们商量好 就是他先去跟老板报备，我回去等消息。 不到一个礼拜，好消息就传过来了。他说老板这边觉得还是挺好的，但是我还要再亲 自去跟老板做沟通，把一些细节再去做一个汇报。约好的时间去以后，老板不在。当时接 待我的这个人是属于老板的私人秘书，他跟我说“老板还在开会，如果可以的话，你可以 直接跟我聊，回头我再跟老板汇报就可以了。”我第一反应就是这个秘书，没什么实际的 权力，我就直接跟他说“没关系，我再等一下就好了。”潜台词就是我跟你们没什么好聊 的。那他也很客气地说“那好吧，你要等一等。”真的等了很久，从上午一直等到下午的 四五点钟，老板开完会还是很耐心地跟我沟通，整个过程他没有打断。我认为应该就没问 题了。结果这一等等一个月。因为当时我们的 crm里面只能停留 100家客户。被逼无奈， 我就把这客户开放出去了。开放出去以后另外一个同事就把它签了，我就很纳闷，本来以 为这个客户，根本就没有兴趣。后来才知道是我得罪了这个秘书。也是通过那次遭遇，我 终于对“阎王好见，小鬼难缠”这句话有了深刻的体会和感悟。 当然我并不是说这个秘书不好，其实反过头来还是自己的问题。说实话，在那个关键 环节上，这个秘书他也是一个 KP。因为本身这件事情就是由下往上推动，已经 OK了，老 板也是决定支持团队的这个想法，只是老板走个流程，委托这个秘书说你去跟这个阿里巴 巴的 sales沟通，回来跟我说一下就行了。但是我当时判断错误。 所以说这个部分最需要掌握的应该是如何去判断和识别 KP。在这里我给大家提炼三个 小方法：第一个是直接提问，了解对方具体职务及一些购买或者是合作的相关流程，比如 说咱可以问假如您对我们的服务感兴趣的话，那我想问一下具体的操作流程是怎样的。 那第二个方法就是间接获取，可以通过前台门卫以及整个组织里面其他的一些员工， 比如说可以问我们公司具体负责这个业务的是哪一位，又或者说我们公司有没有这样一个 部门，如果有，那我们应该去找谁。 第三就是了解这家公司的组织架构以及人事架构，我个人是比较常用的，包括我们在 阿里常用的也是这样一个方法。这个跟我们当时的业务以及客户有直接关系。生产制造型 企业往往有个特点：他们很喜欢把公司以及工厂的一些组织架构，包括人事架构，都把它 贴出来。所以每次去陌拜的时候我们总是会把它偷偷地记录下来。 你看这个孙悟空其实也是通过那一次大闹天空以后有效地掌握了天庭这家公司的组织 架构及人事架构。他发现这个玉皇大帝是 CEO不假，但是董事长是如来佛祖，下面的各路 神仙都是各自负责某个业务板块老大。因此对他后面去搬救兵起到了至关重要的作用。当 他知道这是什么妖怪，他就知道我应该要去找哪路神仙。 有时候我们会说 KP不是那么难找的，我们把这个思路总结一下，就是可以是由下往上 也可以是由上往下。由下往上就是我今天找的虽然不是 KP，但是我得把这个人当成我的梯 子。我得先把我自己以及这个产品卖给他，我得和他有关系。如果说今天我们能够去告诉 这个团队的人，这个产品，你们公司买了以后你能加薪，你能晋级，这个人就会有动力。 就是有物质动力去帮你推动这件事情。如果只是个牵个线搭个桥，就是看热闹的人不 嫌多，他看着倒是可以的，要帮你不大可能。这个过程当中，我们一定要注意一个技巧， 就是一定要把我们的业务和产品和你媒人扯上关系。就像以前我们常用一招就，我们打算 让外贸部经理帮我们引荐他的老板，然后我们告诉他假如你们公司使用了我们的这个服 务，你想一下是吧？你的这个业绩一定会有质的飞跃，订单量肯定会加大。那么毫无疑问 你的收入也高，你的你也晋级了，你在这个公司里的地位就不一样了。我们给他描绘这么 一个场景，然后他心动了，那他说好啊我去帮你约一下。我觉得核心点是一个优秀的 sales应该要做到让这个人是为他自己去约老板，而不是说是替你去约，只是传个话。 那由上往下，顾名思义就是单刀直入。陌拜，直接进去敲老板的门，一句话戳中要害 就是王总我觉得你的企业有问题，我觉得你的企业在哪个环节上存在严重的问题，我今天 过来是和您谈怎么解决问题的，而不是向您销售什么东西。我认为我今天带来的这个解决 方案或者我们公司这个服务能够好把问题解决掉。就从这个思路去做。 最后也跟大家分享一个找 KP在生活中的使用案例，我有个朋友，他跟那个女孩子谈了 很久，排除万难，终于把这个女孩征服了。结果她父母对这门婚事不是特别看好，在他们 眼里觉得是门不当，户不对。当时我就帮他分析，分析完以后，我就说有一个突破点。因 为这个女孩有个弟弟，我说你可以从未来的小舅子上下手。男人嘛对吧，而且年龄又不是 差的特别大，然后我朋友调转枪头对他未来的小舅子发起了一顿猛攻。一起打游戏、打 球，给他贷款去买车，最后把他小舅子给征服了。 这个小舅子非常重要，他没有权利不要紧，他有一种能力就枕边风。在父母眼里毕竟 是儿子嘛，这个女孩的弟弟不断地在它父母面前去夸奖他未来的姐夫。时间一久，父母的 这个耳根子也软了，最后就成了。所以人生无处不销售，男同志的终身幸福很多就毁在了 找 KP上。那关于这个如何快速找到 KP，今天就跟大家聊到这，希望对你们有帮助。 【第 5集】卖产品和 freestyle一样，1分钟定胜负 前几天我有一个娱乐圈的朋友推荐我去上一档综艺节目，叫《中国有嘻哈》。你还别 说，我看了感觉还挺有意思，没准咱也行，不就是玩押韵嘛。那开个玩笑，术有专攻，隔 行如隔山，这个领域其实也是门学问。你别看人家吴亦凡长得好看，嘴上功夫也是了得。 说到底跟我们干销售一样得下功夫，尤其是语言的组织力和表达力。这个节目里面有一个 环节特别有意思，就是在海选的时候，评委只给选手一分钟的才艺展示，也就是说一分钟 以内决定你的命运。跟我们销售一样，有时候你的客户给你的时间真的只有一分钟，这几 分钟也同样决定了我们这一次的销售命运。这一期我们来聊一聊如何用一分钟打动你的客 户。 这个嘻哈选手只有一分钟的时间去展示。我记得有一个选手前头就花了 45秒，还没唱 时间就没有了，别人根本无法通过这么短的时间把你整个的优点和能力标出来。那销售也 是如此，我们都明白，在这样一个非常有局限性的时间里面根本无法完成卖这个动作。我 们唯一能做的就是争取一个机会，让客户愿意坐下来听你说跟你聊。要想获取这个机会的 前提是要去打动和感染客户，让客户产生浓厚的兴趣。这就是销售体验的重要性。 我最早提出销售体验这个概念是在阿里军校的时候。销售看上去是在卖，实际本质是 让对方买。所以卖是过程，买才是结果。卖方思维下的销售行为往往比较注重于质量和结 果，而买方思维则更加偏重于用户的价值和需求。很多 sales为了让用户买，拼命地展示 产品各种优点去打动客户，我们通常把这一类称之为推销式的销售。过于追求结果导致目 的性太强，从而忽略了对销售过程的设计和营造。整个销售过程的体验就非常差，也会直 接影响到最终的销售结果。 用最短的时间去打动客户，首先要给客户创造最好、最爽的体验，让其享受在整个销 售过程当中所以现场感染力就非常关键。那什么样的内容最适合呢？ 产品说明和产品价值。通常来说这两个都有效，尤其是后者。特别是如果你的产品在 市场上认知度比较低，或者这个客户对你的产品并不了解，在他的脑海里还依然无法形成 有效的画面，那这个时候我们要把产品给具象化。注意是产品具象，而不是把完整的产品 介绍，用一句话给具象化。最好的方法就是打比喻，比如之前我们卖的中国供应商服务， 我们就把它比喻成网上永不落幕的广交会，那用户瞬间秒懂。 产品价值区别于产品说明，最大的特点在于说把产品背后的实际价值表现出来。最好 的方法就是数据化、数字化。在阿里我们对这个部分的训练也是比较关注的，我们把产品 说明和产品价值进行组合，出三个套餐。每个套餐各有三个时间版本，分别是一分钟、五 分钟和 30分钟版本。 那接下来我逐个跟大家来分享一下，比如说这个产品说明一分钟的版本，那这个版本 主要的目的就是把产品具象化、形象化，让客户知道你这个产品是个什么东西、干什么的 它就可以做出一个判断和思考，它的思考逻辑就是我知道了这是一部手机，是可以用来打 电话的，这是台电视，可以用来观看。这个跟他接下来去对你这个产品做判断和评价是非 常重要的。 那产品说明五分钟的版本，他是在前面一分钟版本之上再加一些产品功能。这里面的 功能不要太多，通常我们选择一最多不要超过两个。目的就是除了让客户明白产品是什 么，还得让客户很清楚地知道这个产品自身的优势，这里也给你后面去讲这个产品价值， 做一个铺垫。甚至有的客户听懂以后，就会判断出这个东西对我产生的价值和回馈是什 么，它自己会形成一个关联度。 那产品说明更长的版本，通常我们是把它控制在 30分钟以内。这个版本其实是在前面 那两个版本的基础之上把一些细节部分呈现出来。比如说这里面既有产品自身的描述，也 有一些比较好的功能说明，甚至会有些场景对比，还有案例，演示各种。这是一个完整的 产品演示的版本。 那产品价值一分钟版本是得非常精准的提炼出这个产品给用户到底带去什么样的价 值，你不需要说把它做到很具体，或者说有很多数字，只要很形象化。就好比我们前面说 的，我们是一个永不落幕的广交会。顾名思义，广交会能够给你带来一些新的客源，新的 客户能够促进你去成交，那这个价值就指向这个客户源和成交。 产品价值五分钟的版本是在前面的基础之上增加一些数据、数字，包括使用后体验的 具体化演示，所有的奢侈品广告不完全是在说我这个包多么得好，而是展示和还原你使用 这个包以后的那种感觉，道理是一样的。 那么产品价值 30分钟的版本还是比较详细的。这个版本要结合用户的需求和痛点以及 你自身产品，然后将这些价值详细展开。我们通常用的方法就是算账。原来在阿里巴巴卖 中国供应商服务，我们会给用户去算账，你看我们这个产品价格是多少，折算下来一天才 五块钱。那我们又是一个永不落幕的广交会，而广交会时间限制 15天，我们是 365天。等 于是你每天花五块钱去认识一百个客人，哪怕你的转化率在是 1%，那么 11年算下来你也 会成交差不多 120个客人。哪怕每个客人给你贡献，比如说一百万的订单，加起来你就几 千万的订单。你算下来，你只需要投入 6万块钱，就能给你带来几千万的收入。 所以这个部分的关键点在于如何通过简短的时间去打动客户，争取一个接下来可以能 够和他坐下来好好沟通的一个机会，而不是说我非要在这样一个简短的时间里面把我的产 品讲得多么的具体，多么详细，甚至在这样一个时间里面，把公司也给介绍出去，那就是 大错特错了。 有的朋友就问了，那既然我的目的是去引起客户的兴趣我没有必要非去说产品，我可 以采取任何一种方式。关于这一部分我给大家一个建议，就是千万不要太过重于话术。在 这个环节里面，话术的形式以及表现方式并不重要，核心还是基于你对产品够不够熟悉。 换句话说，一个好的 sales首先就是一个好的产品专家，就是他能够用自己的语言把这个 产品真正的卖点，表达得非常准确和清楚。 那我们说沟通好不好的衡量标准不是说我们讲的好不好，唯一的衡量标准是对方是否 听明白、听清楚，这是关键。所以在产品提炼这个部分，大家还是要去下点功夫，公司给 到我们的只是一个产品介绍，我们要用销售思维把它进行包装和转化，变成一个销售的产 品。 好，给大家分享到这里，希望对你有用。 【新人加餐 02】出不了业绩？也许是你没选对平台和产品 今天跟大家聊一个话题是如何选一个好的销售平台。请注意我这里用的词是销售平 台，而不是说销售企业。因为这个我觉得特别重要，选择平台性的公司一定是比非平台性 的要好，所以我这里用的是一个销售平台。 对于一个刚刚入行或者说马上入行的朋友来说，选择去哪家公司去卖什么是非常重要 的，这也决定了你后面整个的销售生涯。当然我也并没有说，非要选择像阿里这样的公 司，社会上也有很多非常优秀的平台。我总结了一下有这么三个点。 第一，那种可以给 sales足够大的销售空间的平台一定是值得首选的。每个公司都有 它自己不同的规矩。我也听到很多朋友给我反馈说有的企业对 sales这个岗位的限制特别 多。我们很清楚，销售在思想部分是应该足够开放，足够的自由；那么在行为方面是足够 的约束。所以它是一个上开下放的事。也就是说，如果你没有一个足够好的销售氛围，那 这样的环境可能是不利于 sales的。好比我个人过去的职场一样，当然也不是我给他打广 告。当时阿里的确在那个年代对销售是足够的重视和认真的。搭建了学校，搭建了完整的 体系。不是那种，就是随便进来之后给你一个文档，看完了以后制度讲一讲，然后你就去 跑吧。这种对一个 sales的发展是非常不利的。 这是第一点，一定要选择那种能够给予 sales足够大的空间，然后它的整个环境是非 常的积极向上有激情。其实如果这个平台很重视销售，那他一定要去营造出这样的一种氛 围。只有这样，在这个氛围和土壤里面长出来的种子才能成为参天大树。 第二点就是这个平台的综合服务。这个东西我自己感触太大了，以前有段时间，我会 感觉我们在很多地方做得还是不够好。其实真的是比上不足比下有余，当我们出来去了市 场上其他的同行平台，突然间发现就是做得好的，可能有，但是做得差的真的很多。很多 公司在对待销售这个问题上不够重视，可能这个力道还不够。很多公司对待销售人员还是 不太人性化。就是把人当机器了，很死板。甚至我也见过很多公司，找了一帮销售进去之 后爱培训也有，但是就两三天，然后这种洗脑制的一上来之后先给你把我们卖的什么产品 多少钱，你能卖个产品赚多少钱啊，全这种就跟传销一样的卡整完之后，就把人大面积地 撒出去自生自灭。能活着回来的我给你发工资，你死了那就死了，我们再换下一批。 第二就是我们看这个企业，对待销售的综合服务上，有没有系统化的培训，有没有这 种标准化的销售手册。再比如说还有没有其他的一些相关方面的，包括薪酬、福利等等。 那最后一个就是说看这个企业的核心业务跟销售的 match度，就是他长不长远，这一 点很重要。说大一点就是你要看这个企业的发展远景。因为有的企业可能今天需要销售， 只是暂时的。我今天这个业务需要才会用人去做地推用，实际上当他过了这个业务阶段， 他可能对这个岗位的依赖程度就不高了，甚至是 cancel掉了。那这对我们的职场规划是非 常不利的。 所以综合下来如何选一个好的销售平台就是三点，第一点就是看这个公司给予我们 sales的空间大不大，第二是平台的综合服务，第三就是看这个公司核心业务跟销售的 match程度以及它的整个前景。 当你选了一个好的平台，那我们还得选一个好的产品。说实话，如果让我重新开始再 去做销售，我打死不会选择阿里这种产品，真的是太难卖了。当然了，这个是开玩笑的 话。其实今天我们还是纯粹一点，从学术的角度来讲，什么类型的产品在相同的条件之 下，可能更加容易卖。首先，我分了几个类别，简单给大家分享下。 第一个，有形的肯定是比无形的好，实体的肯定比虚拟的强，商品肯定是比服务好， 刚需的肯定是比非刚需的好。这个是什么意思呢？现在整个市场的产品形态非常多元化， 比如说有一种产品，它其实是服务。就像我们说一个 ip是互联网形态，它其实是个虚拟 的。像原来我们在阿里巴巴卖的那个产品，它实际上就是一个无形的，也是属于虚拟的， 它本质上就是一项服务，然后很不幸的是这项服务又不是刚需，也就是人家可以不要他， 不像某些产品就是必须得要你。比如小孩吧我就得要奶粉，我就得吃，人能不吃饭吧？那 话说回来了，有人说刚需的竞争也激烈。这个市场因素咱不讲，咱从纯学术的角度来讲， 无形的虚拟的服务这一类，从销售的难易度上来讲，可能会吃点亏。因为无形的，特别是 虚拟服务，讲实话，客户看不见摸不着，没有整体的感觉。 相反，有形的像这种实际性的商品。如果同时又属于刚需的，肯定会稍微占点便宜。 当时我有很多同学也是干销售，那我的同学在哪呢，我记得是在 UT斯达康，还有东信。现 在很多年轻朋友对这两家公司可能没有印象，但是在我们那年代这家公司还挺出名的。特 别是 UT斯达康，他当时有一块业务啊是小灵通业务，卖的产品就是通话机。你看人家那个 东西卖得很好。我记得有一次同学聚会，同样在公司待过超过三个月的，我那年在阿里才 签了几个单，我那同学在那个区域已经成 Top了，一个礼拜就可以卖将近一百台的通话 机，那肯定是比较好卖。 总结下来，有的产品可能不需要被销售的，也就是说可能这个用户，可能想卖去买， 不要就不要了。不可能说，因为你来我就要，或者因为你不来我不要。今天这个时代不一 样了，在选产品上一定要看明白。有的产品其实根本不适合被销售或者根本不适合用人战 的方式去销售。那你如果是选了之后，那也白搭。 那第二就是我们可以从另外一个角度来看这个话题，客户的价值在我眼里是用名和利 来分的，就是当用户拥有了你的这个产品以后，是给它的利益带来了好处，还是给它们名 带了好处。 二者占其一，然后做深，这样的产品就是好产品。比如说有一类产品，它可能是在利 这个方面体现比较大。举个例子，这种理财性的产品。首先，它是属于无形的虚拟的服务 对吧，然后它也不是刚需。这样的产品为什么好卖呢，因为用户买了以后会对它的利的部 分产生一种价值，要么帮我赚钱了，要么是帮我省钱了。所以这样性质的产品去卖的话会 容易上手。比如说我的产品年回报率 20%。啥别说了，哪怕你这个 sales长得再难看，哪 怕你结巴。别说了，赶紧掏出合同赶紧签，赶紧付钱，那是说明什么呢？ 产品足够的好，可能对人的这一部分要弱化了。所以通常我们就很矛盾，就是好的产 品到底还需不需要 sales，或者说是不是只有不好的产品才需要 sales。这个是的确很矛 盾，这个产品如果真的好那我还需要你干嘛，真不好我就没信心了。也不是这个意思，核 心是去找到这个产品最后真正的那个价值点，我们自己得看清楚。那还有一种产品呢是跟 钱没关系，它是属于名的范畴。就是当用户没有它雄心就满足不了或者有了它以后整个的 荣誉感就强了。 所以在选择产品方面，我的建议就是可以从用户这样一个名利的一个思维逻辑里面去 挑选，你就会找到想要的答案。再结合你过去的经历和经验，你更加擅长卖无形的呢还是 卖有型的。其实这两种选手还真不一样，我在销售这个行当里面这么多年，终于明白销售 也分帮派的。有一派是实务派，就是他只能驾驭这种实体的就看得见摸得着。不管多大， 大到飞机大到房子，车子小到一瓶洗发水，只要是能够展示在客户面前的，他这种人就是 信手拈来。还有另外一个帮派，他最擅长卖那些看不见摸不着的，但是它会让你觉得，它 就存在。所以还是再结合个人的情况。 好，谢谢大家。 【第 6集】客户那句“便宜点就买了”，其实是个伪需求 男女恋爱的过程当中经常会有这样的桥段，比如亲爱的我想喝水。这句话很有意思， 表面上听起来他的需求是水，实际上真正的需求是我渴了。所以你只要给他一杯可以解渴 的东西就可以，甚至是一杯可乐。那同样还是谈恋爱，男方表白，女方提出唉呀我们不合 适，你看我们又不在一个地方，距离那么远，而且我们两个地方的文化差异很大等等。这 样问题，乍一听，啊这个距离和文化是不能在一起的原因，实际上这都是借口，真正的核 心还是他并没有被你打动，也就是我还没有真正去接受你。在销售中这两个例子都是经常 遇到，而且也是非常正常的，那有时候我们对于用户的需求判断是错误的。 我以前带过一个 sales，当时我问他，你那个客户我记得你已经提过好几次说这个礼 拜应该能签掉。然后他说是啊，我昨天刚去过了，都谈差不多了，现在就卡在这个价格上 了。我说那等于是他嫌贵是吧。他说是的，那我说你要怎么解决呢。唉呀，到时候给他申 请个折扣，或者送一个免费的什么资源就好了。我就问他，那照你这么说，现在你这个客 户的情况就是一个价格问题了?他说是的，我说我不相信。我当时就跟他说，你这个客户的 状态一定不是价格问题。我们可以做个测试，就很简单，你就打电话给他，或者你下次去 趟，告诉他王总，比如说你不是嫌贵吗？我终于向我的老板请示了，我现在给你打多少 折，那今天你给我签。我说如果他真的是在乎这个价格，便宜点他一定会买。结果他去试 了，灰头土脸地回来，说老大被你猜中了。原来它不是价格问题，是用价格问题掩盖另外 一个问题。 其实我们销售的过程当中经常会碰到这样的状态，有时候面对客户提出各种各样的问 题，我们要兵来将挡，水来土掩。有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们说这 个假，不是用户有意来骗我们，是用户的问题背后隐藏一个真相在里面。就像我刚刚举 的，就是唉呀你太贵。有时候我们提出签单被拒签了，我们把这个拒签理由当真了错过了 真正的潜在机会。那么这一期我跟大家来聊一聊销售中如何去判别用户的需求和拒签问题 的真伪，同时也跟大家分享一些我们过去在阿里的一些经验。 先来说一说如何判别需求真伪。我们说需求的背后是痛点，也就是说我们挖掘用户需 求的过程实际上是寻找用户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的方法就是提问。通过 提问筛选出用户的痛点从而找出需求，需求和痛点必须是匹配的。比如我的痛点是市场上 吃不到好的包子，那我的需求自然就是我想吃好的包子。再比如我的痛点是赚钱太难，那 需求自然是希望赚钱更容易。实际情况，并不是所有的客户都能够清晰地表达出他的需 求。所以不能上来就问，您的需求是什么，更不能指望让用户自己说出他的需求。但是所 有客户一定都知道他自己的痛点、痛处。那正确的提问方式应该是，您对现在市场上的包 子做什么评价，或者有哪些不满？我们说痛点是问出来的，需求是被提炼出来的。提炼需 求得我们自己来。换言之，判别需求真伪本质是明确用户的痛点，如果说痛点找错了，那 需求自然就变成伪需求。在阿里我们会针对找痛点挖掘需求设计一系列结构化的问题，那 在这里我给大家分享一下。 通常我们把这些问题归纳为四类，我们自己也称为叫四大需求问题的设计。那首先这 些问题都有个特性，就是它们都是开放式的，而不是封闭式的。再一个，问题问题之间是 上下关联的，环环相扣。 比如说第一种问题，我们通常会问，您去年的出口贸易总量是多少，买家分布的地域 都是来自哪里呢？第二，对于过去一年的成绩，你认为在哪些方面还有提升空间呢？第 三，您对市场上现有的贸易方式是如何评价看待的呢？还有哪些地方是不满的呢？最后一 个就是，你对市场上现在一些新的贸易方式是如何看待评价的。 通过这四类问题，我们基本就可以锁定用户痛点的这个范围。他到底是对哪一个部分 不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。那再根据这样的一个痛 点判断，我们基本上就能断定他的需求。再根据它的需求有效地把我们产品的某些特点和 功能去做对应。所以在阿里，我们是叫抛产品，并不是说卖产品、讲产品和说产品。抛这 个动作是在需求后面，抛产品的过程实际上就是解决用户问题和满足他需求的一个过程。 我们再来说一说如何判别拒签问题的真伪。我经常说中国人是文雅而又含蓄的。你看 就连拒绝，人都是那么的温暖儒雅。我们去借钱，通常的回答都是，唉呀我最近手头不太 方便，我最近刚刚买了房，我最近刚刚买了支股票。那销售中也是如此，等到提出签约那 一刻，客户总会温文尔雅地抛出各种各样的一些拒签问题。那首先，我们不要被这些问题 吓到和骗到，不要以为客户提出问题就意味着没有机会了，那这是不对的。人性那逻辑上 来说，这恰好说明你有机会。好比借钱，我认为所有那些借不到钱的不是对方的问题，一 定都是自己的问题。那我们换一个场景，比如说我来找你们借钱。我说啊兄弟，借我一万 块钱急用，改天还你。这句话其实漏洞百出，我们来推敲一下。第一，我说借一万块钱急 用，并没有表达清楚这个钱是拿来干嘛的，对你来说就是你的风险是不可评估的。第二， 我说改天还你，中国话里面的改天这个词挺有意思，其实让你感觉还钱的时间遥遥无期， 不靠谱。所以如果换个说法可能就有机会了，比如说我告诉你兄弟，我最近投了一个项 目，这个项目呢现在进入到一个非常关键的阶段，再过三个月我们就分红了，这三个月非 常重要，是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往里投入一笔资金，不多，我只需要 1万 块钱，所以如果你能给我这一万块钱帮我度过这个关口，这个潜台词就是我能给你带来很 好的回报。 其实要想让对方很舒服地把钱给你，实际上就像我们之前说的那个价值对等观念是一 样的，就是你得让对方看到风险边际和收益的期望。除非这个人本身就是穷得连一万块钱 都没有，这是另当别论，大部分人都会交给你。 这个道理就在告诉我们，当用户抛出拒签问题的时候，其实背后的潜台词就是我对你 还没有信心，我看不到收益期望，或者我认为这个决定是有风险的。所以我经常说客户的 每一个问题都在向我们传递一个信息，每一个信息背后都隐藏着某个问题，而这个问题恰 好就是我们的销售机会。 我们说不怕客户没有问题，就怕客户说没问题，没问题才是最可怕的，没问题就是最 大的问题。有一种客户就是他什么都不说，或者你问他有没有问题都没有，什么都挺好， 那这种其实等于就是我是拒绝和你沟通。他是完全封闭起来的。那些有问题的，反而是敞 开愿意和你沟通，只不过是还没有足够的信心做这个决定而已。那我们要做的就是给他信 心，所以所有拒签问题背后的核心问题，我总结为就是一个信心问题。 拒签问题的种类都有哪些呢？ 在阿里的时候我们总结过，分为四类。一类我们把它称为战略，第二类是策略，第三 是团队，第四是价格。那战略这一类通常的问题都是表现在，我们公司最近的战略里面， 可能这一部分不是重点。策略里面通常一些表达就是，唉呀我们业务上刚刚做了一个调 整，可能现在还不是最好的一个时机。那团队上面呢大部分都是，你看我们目前的团队架 构还不足，我们的人手还不够，资源匹配不是特别的到位。价格问题就比如说，我们没有 预算、我预算不够或者说你价格太贵。 那我们把所有的产品都归纳为两类，叫成本型和收益型。不管你这个产品是属于有形 的商品还是无形的服务，实际上它都是分为这两类。那所谓成本型是，对一个企业来讲， 它是一个支出。那这样的产品，实际上我们整个销售过程是一个反向的逻辑。就是，唉我 这个产品虽然对你来讲是一个成本，从公司的财务角度我是一笔支出。可是我这个支出能 够产生效率，而效率会议出我的效益也就是我的收益。那还有另外一种产品是属于能够直 接产生收益型的，比如说市面上这些理财性的好像股票银行那些理财产品直接能够带来收 益，我们把它叫做投资。 那不管你是销售哪一类，面对上面的所有拒签问题，都不要采取正面解决的方式，而 是反向解决。所谓的反向解决就是去解决这个问题背后隐藏的问题。就是他对你这个事情 没有信心。请注意我这里说的不去正面解决，不代表说我们去忽略客户的问题，这在沟通 上是非常不礼貌的，而且也不现实。我们的思路是通过解决这类问题去解决隐藏在背后的 那个核心问题。比如说它的表面问题是价格太贵，那我们可以接就是你认为多少钱合适， 或者说如果今天我给你打个折，你今天真的可以跟我签单。就是可以采用这样的一些话术 来做一些回转。 所以这个部分的重点并不是着重于说去判别拒签问题的真伪，我们真正要做的，除了 判别以外要去解决。大家只要记住一个方法论，不管用户提出什么样的拒签问题，我们只 要做两点。第一点，不要去正面的具有问题而去解决问题，而是反向的要去解决出这个问 题背后的那个真正问题。 在阿里的时候，我们有很多 sales也会犯这样一些错误。比如说我曾经带过一个 sales，客户谈得非常好，我判断下来这个客户今年应该可以签，可是 C老师回来传达的意 思就是客户这边有一个特殊原因，他的团队还没有搭建好，客户说了只要他团队搭建好就 可以跟我们合作但其实团队没有搭建好，只是一个表面的问题，这个根本不会去影响用户 的决策，而真正的问题我告诉他,一定是你在整个沟通过程当中某一个环节的问题是没有解 决的。比如说你是不是并没有把用户的需求判断清楚，再比如说你的产品是不是并没有让 用户感觉到它的价值？诸如此类。 好，谢谢大家。 【第 7集】利用好这 3个关键点，提高客户预约成功率 不知道大家有没有看过一部电影，叫《当幸福来敲门》。这个电影里面有一个非常经 典的桥段，就是这个威尔史密斯饰演的主人公向一个富豪去销售股票。做股票经纪人其实 也是跟我们同行了。看过这部电影大家可能都很清楚，他和太太也离婚嘛，身边带着个小 孩。坦白讲如果不签单就拿不到提成，没有提成他们就无法生存。所以他把唯一的机会寄 托在这个客户身上。有一天他想做最后的努力和争取，敲开了他的门，结果还是被无情地 拒绝了。但是在这个过程当中，他发现了一个小的细节。就是这个客户和他儿子之间有一 个矛盾。这个客户工作比较忙，没有太多时间去陪儿子。儿子很喜欢橄榄球，他父亲曾经 答应过要去看一场比赛，但是没有去。捕捉到这个细节，威尔史密斯就想尽各种办法搞到 了张票，然后成功地约到了这个客户和他儿子一起去看球赛，也成功地迈出了他人生的第 一单。 在销售当中，预约客户这个动作频次是非常高的，也是二次拜访的关键一步。那么这 一期我们就来聊一聊如何预约客户。 我们说销售中最怕的是无效拜访，因为这个既浪费时间精力也会伤害到客户。所以在 过去我们的销售经验当中，无效拜访的杀伤力是非常强的有非常多优秀的 sales都卡在这 个地方。那么客户预约的核心是什么呢？ 其实核心是在于拜访的目的，我们说预约只是一个动作，目的是争取拜访的机会。如 果没有拜访的目的，那也就意味着你的预约成功率很低，甚至几乎不可能。尤其是在今天 这样一个互联网信息时代，大家对于时间越来越看重。所以过去在阿里的时候，我们对 sales有严格的要求和制度。比如每个 sales每天把他拜访几家客户，包括这个客户整个 谈话的内容要全部归档和记录做总结，还要对这次拜访后的客户状态重新进行更新和归 类。 那我们经常用 ABCD这样四个字母来分别代表客户的一种状态，不同状态的客户我们二 次拜访的目的不同。比如说 A客户，我们把它定义为这个客户的意识比较好，产品我也讲 得很透，挖掘需求挖得也很好，然后客户的反对意见基本上处理差不多，我们判断说他在 这个月就可以跟我们合作。那这个时候，你这次去拜访的目的其实就是签单。那再有，比 如说像这种啊 C和 D类客户，可能这是一次维护关系。我们说客户的状态就跟烧水一样 的，从零度一直到一百度。那你每一次去烧这个水自己要很清楚。就是你谈完以后，判断 这个客户的水温到了几度。然后每一次的办法实际上是一个递进的过程，而不是重新倒回 去或者去聊一些没有意义的。 在这个环节，很多 sales其实是误解了。他对客户没有一种管理的概念。客户管理， 其实不只是一个节奏，更多的是一种状态管理。就是我谈客户谈很久不可怕，比如有的客 人会谈半年甚至一年这个非常正常。但是话说回来，你不管谈多久，对整个客户的状态管 理要非常清楚。如果我们很清楚客户的状态，又很清楚这一次我拜访的目的，那么我们就 会根据这个去设计预约说辞。再往后，剩下的那就是时间和形式。 首先，基于拜访目的，我们要设计一个预约点，通俗的来说他要构成一个拜访的理 由。那很多 sales在预约这个环节上卡壳的大部分原因就是没有找到一个清晰明确的预约 点。举个例子，王总，今天下午你在不在公司，你看我正好路过来看看你。这句话本身听 起来好像没有毛病。可是我们在用户的角度换位思考一下，就是我有什么好看的呢？有的 客户说那你上次不是已经看过了吗？还有的是说王总，你看我们谈了很久了，你也很认可 我们，今天下午要不咱就把合同签了吧。好，对方答案是不签，下次吧。我考虑考虑再 说，电话砰挂断。那还有的 sales就是说，王总，你看最近天气很不错，那个你很忙是 吧？那您先忙，我没事，我打扰您了。过去啊，我们在做销售的过程当中，特别是我当时 在带团队的时候，就是每当有 sales用电话预约客户，我总会在他身边听。有的 sales他 肯定是紧张或者根本就没有想明白，我这次去到底是要去干嘛的。因此总会卡壳，就会出 现我前面说的就是结结巴巴，最后就是哎你忙吧、嗯我没事了、我打扰您了，那就很无 效。 这个部分其实就像，平时我们想去表扬和赞美一个人。比如说啊小王，你很优秀。这 句话我们嘴巴说出去感觉是没有问题的，但是我们反过来想，比如我是小王，当你说唉呀 小王你很优秀，我第一反应就是嗯我很优秀，那接下来的反应是什么？我哪里优秀呢？我 哪个点优秀呢？那其实批评也是一样的，比如说经常会有些管理层去批评这个员工，唉呀 小王你不够努力。那小王听完之后立马蒙圈，我哪里不够努力？ 所以在销售上也是一样，就是当你要去预约一个客户的时候，这个预约点必须要把它 点到位。然后预约说辞上要把这个点表达出来，把拜访的目的说得很透彻。其实这是一个 换位思考的逻辑，就是你这边说了这个点，用户就会判断我对这个点有没有兴趣。好，如 果有兴趣，那我就见你，没兴趣那我就不见你。 所以这里就衍生出预约的第一个关键点，请记好，叫预约兴趣点。我们常用的方法是 请教、学习和探讨，分享。举例，王总上次和您聊完以后，我受益匪浅，尤其是您对国际 贸易局势的分析真的很透彻。回来以后我消化了大半天，其中还有几个点我不是很明白， 你看我今天正好是路过您这，再想和您讨教、学习可以吗？我现在就在您楼下。为什么要 加上后面那一句叫我现在就在你楼下？这个叫拒绝成本的逻辑。如果你不加这一句，那用 户就想说：你不用来了，我今天正好忙。你加这一句可能会有 50%的机会，就是他不好意 思拒绝你，因为你已经在楼下了。所以这个是请教学习的方法。 其实每个人都有分享的欲望和动机，在分享里面还分等级，有一种客户是超级喜欢分 享，他特别愿意分享给那些喜欢学习的人。所以你在用户那边扮演说唉我还喜欢学习，我 是过来找您学习的。如果你遇到了这种超级喜欢分享的，这个方法还是比较管用的。再一 种就是叫探讨和分享，比如说王总，前段时间我可能沟通完以后，我也是受益匪浅。我回 头又把您教我的那些东西分享给了另外一个客户，就是您认识的那个李总。李总还表扬了 我，还夸我说非常专业。那我告诉他说这是王总教我的。李总在上个月刚刚跟我们合作 了，然后运气非常好，他现在正好是签了几个单子。然后我正好今天去给他做服务，他把 这个月怎么签海外单子的过程分享给了我，我第一时间就想到您了。我迫不及待也想过来 跟您分享一下，我现在就在您公司楼下。那这种呢，我们是把它称为探讨和分享型。也就 是说上一次拜访完以后，我们还是意犹未尽。那就某个话题，我们可以再探讨一下。或者 说我这边有一个对您帮助比较大的一个点，我想过来跟你分享。大概是这样一个逻辑。 那这里就引出第二个预约关键点，叫赞美加主动。大家发现没有，我前面演示的这两 段说辞里面都会有个特点。第一你要去赞美客户，就任何一段预约说辞的前面都要加上一 段赞美。这个赞美可以是基于上次拜访后的一个回馈。也是传递客户一个信息，就是我们 的沟通是有效的，我们的沟通对我是有帮助的。那主动等于就是我们说要降低客户拒绝的 机会，增加我们成功的机会。比如说如果要谈预约，首先时间点也很明确，比如说我现在 就在您公司。而不是说王总您什么时候有时间，您有空的话那我就过来。这样的话，你的 成功率可能就不高。 那么什么时间段是最佳的预约时机呢？过去我们的经验给大家分享一下。比如说通常 是在午饭和午饭后，也就是说 11点半到 1点这个过程。因为早上一般都比较忙，会有早 会。午饭呢一般来说，如果是 boss会稍微轻松一下他的思路也会比较清晰。那第二呢就是 晚上差不多 8点到 9点。因为优秀的老板通常会在晚上会对这一天做一个思考和总结。这 个时候也是我们预约的一个最好时机。第一是他有时间去判断和分析。第二他也能够静下 心来去听你的说辞。 最后就是什么样的形式。互联网时代下，人与人之间的沟通形式也比较多元化，不同 的沟通形式代表了不同的沟通等级。通常电话是代表重要且紧急的事情，日常沟通可能我 们比较常用的是微信，而邮件这种形式在国内其实不是主流，在销售中的使用也是给客户 发一些产品资料。所以我们要做好判断和选择，什么样的拜访目的对应什么样的沟通渠 道。从预约的角度来说，常用的呢其实就是电话和微信这两种。特别是微信，比如说有时 候跟客人在沟通的时候，通过微信可以发一些表情包或者分享一些好的文章，平时通过这 样一些形式做这个客户管理。前面我也提到过快递这种形式，我们在开场的时候提到威尔 史密斯通过一张门票成功的约到了客户，实际上是给客户邮寄一个小的礼物。当然这里是 一个小的礼物，不能太贵重。有时候一些小礼物的确是可以作为预约的敲门砖，预约成功 率会更高一些。毕竟中国是一个礼仪之邦，我们都讲究叫礼尚往来，那尤其在一些节假日 还是比较管用的，大家可以灵活使用。 我们说客户预约只是一个动作，那你前面的铺垫会非常重要。比如说这个客人，你上 次拜访和这次拜访中间隔了三个月，而这三个月当中你没有任何的互动。这个时候哪怕你 的说辞设计得再好，说实话成功率也不见得很高。所以我们说预约只是一个开始，那预约 也是一个结束。对上次来说是个结束，可是你下次来说又是一个开始，这是一个销售循环 的逻辑。 那么这里就引出预约的第三个关键点，也是最后一个关键点，叫做预约铺垫。当我们 完成一次拜访后，一定要为下一次拜访做好铺垫，留下一个下次拜访的机会点。尤其是对 于那些时间管理要求特别高的客户来说，这既是对客户的尊重，也是高效销售的体现。我 们说好的销售总会有好的习惯，好的习惯总会形成好的动作，所以在销售过程中我们要随 时记住那些重要的销售动作。那么如何给下次拜访做铺垫呢？这里啊给大家分享一些实用 的小技巧，叫做留一手。 我们很多小事谈到兴致高涨的时候就会收不住，恨不能把所有知道的一股脑在这一次 拜访里面全部完成。实际上这并不是好事。你可以在某个关键点上留一手，故意不说或点 到为止，以此成为下次拜访的机会点。 通常这个动作是在销售即将结束的时候做，也就是说对这次拜访做总结陈述的时候。 比如说王总，再次感谢您百忙会晤，跟您的沟通很愉快，也很受益，尤其是您对行业以及 国际贸易形势的判断和分析非常专业，向您学习受教了。看您也比较忙，也不忍心再继续 叨扰了，回去之后呢我还得好好的消化消化，那我要跟您说声抱歉。实际上对于您所属行 业我们还真是有一些非常专业的数据和报告，由于今天来的比较匆忙我忘记了，我想回去 之后整理一下下周二下午 2点我给您送过来呐，到时候我还想再听您给我讲讲行业以及分 享您的创业故事，你看可以吗？好那在这样一段说辞里面，实际上有两个重要的点，一个 呢是留下了下次拜访的机会点，就是那个所谓的数据报告，一个呢是时间精确到下周二下 午 2点。那这就是关于留一手的一个演示。 那对于这一期预约客户，我再做最后的总结。三个关键点：第一个是预约兴趣点，第 二个是赞美加主动，第三个就是预约铺垫。我们说销售其实就是一个循环，环环相扣，让 销售动起来就会形成销售节奏，把握节奏，瞅准时机就会签单。 【第 8集】一流销售卖故事：如何利用讲故事勾起客户需求？ 尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》这本书里提到，我们早在远古时期就运用讲故事的方式 将陌生人组织在一起，通过有效的协作去完成个人无法实现的事情。再后面就逐渐演变出 了团队与部落、城镇与村落这种形态，直到有了今天的国家与社会这样一种完整的形态。 这告诉我们，远在上古时期，我们智人祖先就已经在通过销售故事给他人，以此建立 起一个部落，形成一个组织，同时设计等级制的组织架构和严明的组织纪律，然后再给这 个组织赋予一定的使命和愿景，这样就成为了所有人为之去努力和奋斗的终极目标。其实 这套理论也可以运用在销售中，这一期我就跟大家聊一聊销售中如何讲故事。 做销售的朋友都知道。行业里经常把销售归纳为三类，分别是推销式、顾问式和梦想 式。推销式就是卖产品，简单粗暴，顾问式就是卖价值客户有什么问题，我提供什么样的 解决方案，从而带去什么样的价值。梦想式是最高级的，就是卖故事问愿景卖使命。我们 通常以这三种销售形态来形容销售的等级，所以销售行业里有这样一句话叫做“三流销售 卖产品，二流销售卖价值，一流销售卖故事。”当然每个销售都是从三流做起，因为这需 要一个过程，而这个过程恰好也是 sales自身的成长周期。所以我们说不同的阶段，你的 销售风格也就不同。其实无论你现在处在一个什么样的阶段，都是可以把故事这样的一种 形式植入到你的销售当中去。 故事在销售中的应用是非常灵活多变的，甚至你想在什么时候用都可以，你想在哪一 个环节使用都 OK。这里面需要 sales自己灵活使用，要懂得变通。那么，什么样的故事最 能打动客户？故事在销售中又如何使用呢？ 在销售中我们通常会分为梦想故事和成功故事这两种，也是经常使用和效果最好。这 两种故事应用在两个环节比较多，挖掘需求、签单成交。前面有一期，我记得我们是重点 聊过挖掘需求，这是销售的头部也是至关重要的第一步。这个环节的核心目的不外乎就是 激发意愿、点燃兴趣，所以在这个环节穿插一个故事，尤其是梦想型的故事效果会非常 好，事半功倍。 梦想故事，顾名思义就是卖一个梦想给你。而他是用讲故事的方式卖你一个梦想。我 们说挖掘需求的过程不是抛售产品的过程，也不是抛售产品的最佳时机，而是去点燃用户 的兴趣和激发用户的购买意愿。所以讲故事就是最好的方法，比如说，过去我们在阿里的 时候通常会这么讲。王总，放眼当今贸易局势，世界贸易在中国，中国贸易靠制造，中国 已经成为世界最大的加工厂和贸易出口国。您这个行业全国也就不到 100家，您恰好又是 这百家之首。有 20年行业经验和五年的贸易出口经验，拥有强大的技术研发和生产设备， 坐拥数十亩的生产基地。王总，我们说大机会来自大变化。如今中国入世，国家大力发展 和提倡中国制造业出口，这是贸易的黄金时代，也是属于您的时代。 我深信不疑地坚信您一定可以在这个时代成就伟大的事业，借助这个机遇，让我们的 企业更上一层。王总，如果您愿意，我们阿里就愿意帮助您成就伟业。在这里我想跟您分 享一个真实的故事，也是发生在我的客户，这个客户不论是从企业规模还是行业排名，其 实都远不如您。 坦白讲，我当时找到它的时候，他的工厂很小，是从一个作坊开始做起的。但是有一 点我很佩服他，他的意识非常好，他坚信外贸这条路是正确的，也坚信通过阿里一定可以 帮助他的企业更上一层。这个期间我特意帮他在阿里上找了很多他这个行业的国外的一些 资料和信息，他也非常非常好学。他有个女儿正好是在英国读书，他就让他女儿在那边也 去帮忙去了解。后来他女儿参加我们在美国的一次展会。在展会现场，他又再一次地去接 触阿里巴巴，然后详细了解了我们的服务。他是上半年跟我们合作的，到现在为止已经成 交了四个客户，每个月保持不少于 50条的海外买家的询盘。通常说到这儿，对面的王总一 般会两眼放光，眼神中泛有一丝泪光，神情坚定，再推一把，直接可以签单了。 开玩笑，那总结来说，梦想型故事的核心要点就是要为用户设计一个属于他的使命和 愿景，再用故事的形式告诉他。那么讲这种故事的逻辑在于前场是要做机会的铺垫，中场 要用故事去佐证，后场要给他信心打气。这里分享一个小技巧，讲故事的时候要有有血有 肉有理论有数据，就像我前面提到的，唉你得有这个数据来支撑，比如说我这个客户他做 了多久，然后每个月的效果如何，诸如此类。归根结底，通过故事我们想要达到的目的只 有一个，激发意愿和点燃兴趣。 那么成功故事又是什么呢？成功故事实际上是通过别人的成功以此来达到效果的佐证 和购买信心的目的。所以成功故事往往会用在临门一脚，也就是签单的这个时候。大家都 知道，临门一脚是最关键，也是最难的。我们说销售就跟踢足球一样，你前面传球传得再 好，到了门口你不起脚也没有用，你没有章法的起脚也没有用，这属于无效的射门。这个 时候客户是需要我们去推一把，而这个推力其实最好就是讲一个成功故事。比如说王总， 我知道您在担心什么，请您相信我，我在阿里已经做了三年，这三年我拜访过上万家客户 和优秀企业家，服务超过数百家客户，我真的知道您在担心什么？很遗憾，我不能帮您做 这个决定，这个决定必须由您亲自来做。但是我可以帮您做一个选择。我们到底是做一个 生意，还是做一个伟大的事业。在我眼中，您不止步于做一个生意，而是做一家伟大的企 业对吗？您知道吗？就跟您聊的这一刻让我想起我另外一个客户，他是做玩具的，规模远 不如您，但是他的小日子过得很舒服。有一天我跟他聊，我说虽然今天您的业务量还可 以，可是您是否知道今天整个外贸形势发生变化。过去买家是通过展会的形式来找我们， 而今天是一个互联网时代，大量的机会是在线上。如果线上这个市场，您放弃了，那么就 意味着你就放弃了整个外贸市场。所以他听完我的话以后觉得很有道理，同样这个客户也 是在上半年跟我合作的，到今天为止已经做了七个客户，出了八个货柜。所以王总请相信 我，您今天的选择是正确的，今天的选择成就明天的辉煌。三年以后我们再回过头来看今 天，此时此刻注定要载入史册，我愿意做您丰功伟业的见证者和支持者。 讲这种成功故事比较注重于案例和数据，往往很多 sales不是不会讲故事，而是不会 包装故事。故事是需要包装的，记住我只能用的是包装而不是作假。我们不要去虚构一个 故事，成功故事里面的案例一定要是真实的案例，最好是来自于你自己服务中的某个客 户。所以讲故事的 Key不是讲而是故事。讲这个部分我们只要抓住一点就可以，真诚。真 诚是沟通和表达最有效的方式，也是最厉害的武器。 故事是需要设计和包装的，这个部分是讲故事的核心。我们说怎样算是一个好故事 呢，其实没有什么衡量标准。简单来说八个字有血有肉，有趣有量。一个故事的二维结构 是人物和事件，但是光有人物和事件还不够，因为这个故事很单调。所以围绕这个，我们 还要往里加点佐料，加情节桥段，这样就可以让整个故事丰满起来，变得很生动很有趣。 还有让客户听起来此起彼伏，增强他的画面感。然后在这里面穿插时间维度和数据数字， 增强故事的真实性。 那说到底，销售中运用的故事是讲究真实性、生动性和互动性，有的故事一听就是假 的，这跟你会不会讲没有关系。有的是不够生动，太平了。就好比一首歌，前后一个调， 一听就没感觉，所以必须要同时满足这三个条件，才是一个好的故事。这样的故事客户才 会感同身受，才会起到我们销售的目的。 也正是因为故事在销售中的作用非常非常大，使用频率比较高，所以在过去我们阿里 在军校训练我们的 sales的时候，在这个环节上，我们通常的做法是每个 sales都要准备 不同版本的这种故事，而且是属于自己风格的。那么如何去提高自身的讲故事的能力。我 给大家分享一些过去我们用的一些小的经验和方法。 他是分两个部分，讲和故事本身的设计和包装。那么我们先说这个讲。sales是故事 本身的包装盒，他讲的时候语气语调或者现场的肢体语言不够丰富，就导致一个好的故 事，反而会变得平淡无奇。所以我们会对练，叫 real play。生活当中我们也可以跟身边 的人，比如你的爱人或者父母都可以。其实这里面只有一个方法，就是多说。 那第二可以对着镜子来自己练。因为沟通是一个双向的。有时候我们在讲故事的情节 里面无法自拔，总觉得我讲得很好，其实客户这边的反馈才是衡量我们这个故事讲得好不 好。也就是说在讲故事的过程当中，双眼要看着用户的眼睛眉毛那个位置，我们叫眉间。 因为你盯着眉间的感觉是最舒服的，我们可以通过观察用户的眼神和他肢体语言，甚至是 面部表情的变化来去控制我们讲故事的节奏。 那第二部分就是故事的设计和包装。在生活当中，我经常会问身边的朋友，比如说他 刚刚从美国回来，我就问他唉美国怎么样好不好玩。其实你会发现有的人啊他不知道怎么 去表达，讲不出哪里好玩，那有的人就会很生动的跟你讲。唉呀，我跟你讲啊我在美国碰 到这么一件事情，通过一个小的故事就把他的整个经历表现出来，然后你听了就很有意 思。所以在销售过程当中讲故事是一种能力，而不再是一种简单的表达。 有一种最残酷的训练方法，当然也比较管用，曾经有段时间，我团队里面有这么几个 sales，在讲故事这个环节上总是提升不起来，那么后面我要求他在这一个月以内所有的沟 通，不管是什么事情，必须要用讲故事的形式来表达。这个会变得非常有意思，比如说他 今天买了朵花送给他爱人，或者说他今天去楼下去吃饭，或者说今天约了几个朋友去唱 K。那我发现不到一个月，我靠这个人成了我们这个团队里面的故事高手。那这个里面我要 做一个友情提示，就是段子手和讲故事还是不一样的，通常来说销售行业错综复杂，难免 会碰到很多 sales很油，一张嘴就是成套成套的说辞，感觉好像都是事先准备好的一些段 子。坦白讲，在一些比较正规的场合，这个反而会引起用户的反感。客户最不喜欢的是那 些油嘴滑舌的，我们也不希望 sales往那种油嘴滑舌去走。 人生无处不销售，讲故事已经不再是一个表达，更是一种能力。这种能力不仅助力销 售，生活中也无处不在，无处不需。无论是情场说爱、职场升迁还是商场创业，都需要这 种能力。尤其是创业，创业三部曲。找人找钱找方向找合伙人。靠什么？靠的是梦想，合 伙人是为梦想而来，不是为你的产品而来，投资人投的是你的梦想，所以 CEO才是最大的 销售，如何将你做的事儿变成一个梦想，又如何将你的梦想用故事的形式讲出去，这就是 本期的话题和重点。 乔布斯用一起来改变世界，成功地找到了约翰斯。马云用我要让天下没有难做的生 意，找到了十八罗汉。我们每个人都在书写自己的故事，接下来你要做的只有一件事，把 你的故事说出去，或许你就是下一个马云和乔布斯。 【第 9集】用电话做客户维护，有什么特殊的技巧？ 在整个销售的过程当中，如果我们能够充分地把电话这个工具给利用起来，那对我们 的销售肯定是事半功倍。那这一期今天我们就好好聊聊这个电话拜访。 众所周知以前号称是有两支铁军的。可能大家所知道的或者是名气比较大的是中供铁 军，其实还有另外一个铁军，它是叫诚信通铁军。那其实正好，就是中供是属于直销，也 就是这种面对面的 face to face。诚信通恰好就是电销。包括今天我们大家都知道，像这 种保险、通信这样一些行业，依然还是保留了电话销售的岗位，可见在整个销售的市场里 面，电话这种形式比重也很大。那今天我们并不谈电话销售，我们只是谈说，在我们直销 的过程当中，如何去使用电话这样一种形式，来帮助我们去提高效率，或者说是来帮助我 们拿到更好的结果。 首先第一个话题就是哪些事儿是最适合用电话来做的？哪些是不太适合用电话来做 的，我觉得这个特别重要。我记得我带过一个 sales，他的这个思路就是说我干嘛要上 门，我干嘛要面对面啊，我这个又累是吧？我还要跑这么多路，我就打电话就好了。当时 我们怎么劝他都不听。 我想要表达的意思是，有的销售环节可能还是不适合这种电话的。那我们就来分类。 比如说预约客户，可能你从来没有见过面，或者中间你有时候跟他谈，你约客户成本最低 效率最高的方式就是电话。你不可能说为了约客户跑到现场，结果客户告诉你对不起，我 没时间。然后你再回来，这个成本就太高了。那第二，比如说我们以前叫催款，当然了这 个也不一样，但是我只是说有的行业就是签完合同以后，还要给他一个打款的时间。那么 用电话去催款也是一样，成本比较低，效率比较高。那再比如使用最多的客情维护。那大 家都知道，就是说客户是要养的嘛，对吧？因为我们通常说就把销售这个东西就当成一个 耕种的原理，客户是需要维护的，是需要经常去浇点水、施点肥，经常去跟关心一下，呵 护一下。否则客户都把你忘掉是谁了，那我们二次唤醒的成本就很高。我们经常有句话 说，签单你只需要一分钟。从这个签合同、签字盖章什么的就完了 1分钟，可是你换来的 这一分钟，可能是因为你前面的数十次拜访甚至是几个月、一年的拜访。可见客户维护是 整个销售过程里面比重最大的所以从这个角度来讲，特别是做直销的朋友们，我们一定要 把电话这种形式给利用起来。 我记得以前有一个客人跟了整整一年时间。大家都知道，销售管理比较严格，就是 crm会要求你多少时间必须去回访一次，如果你不办回访，这个系统会强制把你的客户开 放出来，可能这个客人就不属于你的了。我们当时的制度比较严格，我记得这个客人，我 从签单之前算起一年的时间，总共拜访了他 40多次。整个的拜访都是属于那种面对面的， 所以我印象特别深刻。后来我自己总结，在这个课程上我投入的精力和时间和我最后签的 这一单的产出比，我觉得是亏的。这个合同我当时签的金额比较高，应该是属于破了一个 记录。但是破了纪录，但是从这个经济账的角度来算我就不合算，说不好听的就是我有这 四五十次的时间，我可以去签很多小单加起来说不定也比牵这一单要合算。我当时唯一就 是没有把电话这种形式利用起来，每次都是面对面的去跟他去谈。 这也说明电话这种形式是特别适合用来做客情关怀维护或者二次跟进 follow的。那么 如果你是用电话的形式来做客户维护，这里就有几个技巧就很重要了。 第一点就是每次电话拜访的时长我觉得最好不要超过六分钟，也是我经过测算这可能 是个极限了。3到 5分钟是最佳，打电话之前几个点把它拎得很清楚，就是我今天要表达 什么，我想要传递给客户这个 message是什么。我要把它写下来，写得很完整，然后说辞 不一定要串，可是我们今天打这通电话的目的要搞明白。 我经常发现很多 sales时间上都落在哪里，就是闲扯。一个电话打过去扯了半个小 时，其实你也听不懂他在扯什么，一会扯到这又扯到那。其实你想一下作为客人来讲，也 是很懊恼，因为听不懂你在讲什么。那我觉得既然是回访，既然是跟进，也就是说我们要 把客户的状态往前再推进一个阶段。这点非常重要，就是我今天这个客户的状态，比如说 是在三楼，我今天想通过这通电话，从三楼把他推到四楼，那目的很清楚。把他从三楼推 到四楼的那个点是什么，我今天就想利用三到五分钟就把这个事给办了。这样的电话拜访 我觉得才是有效的。那其他的随便聊聊，要么就是王总你还记得我吗，我就是那个谁谁， 我打电话没别的事，就是好久不见了，最近就祝你心情愉快，有机会再聊。说实话，这样 的拜访都是无效的。特别是在今天这样一个信息泛滥的时代，好好信息也越来越少，信息 本来就是要过滤的。我觉得这种没有目的性的、目的不明确的这种电话拜访，等同于慢性 自杀。 那第二点就是说我们再来看，除了跟进、回访，还是客户维系这几个环节特别适合用 电话的形式，还有一个比较适合，就是叫逼单和收款。其实用电话逼单目的不是说现场就 让他拿出笔合同签了电话逼单能把它逼到什么好处呢。就是有时候我们谈一个客人最尴尬 的状态是什么？这点我相信，所有老的 sales都有感觉，就是我们经常说最希望来个痛 快。就是我最希望客户告诉我小李，这事我不干，这事我干。其实有时候你发现没有，客 户，他不给你一个明确的回复就是，我要还是不要。哈说唉，这个没事聊，唉呀聊得很 好，最后就不签单。这事就跟谈恋爱一样，谈得很好，最后就没结果。你就吃不准他到底 是想买还是不想买。所以电话里可以把他真实的这个状态推到一个黑白或 yes or no的阶 段。也就是说今天我打电话给你就一个目的，你到底是买还是不买。如果你说买，当然 了，你也不一定现在就买，可以再约个时间好好弄。 其实客户的状态就是得需要往前推进，用电话的形式去把客户的状态推到那种 AB左右 这样一个阶段，我觉得是很合适的。因为有时候你要去说一些很感性的话可能用电话更加 适合。特别是晚上 8点到 9点这样一个时间段，正好大脑放松下来再吸收。然后旁边再来 一首钢琴曲做一个打底，这个效果就很好。然后跟他去晓之以理、动之以情。这个时候用 这样的方式能把客户的状态能够推到一个比较好的一个阶段。 那最后就是这个收款，催款用电话也是比较好的一种方式，但也要注意，还是那个逻 辑，我们打一通电话的总时长肯定是控制在 3到 5分钟之内。不管是催款、逼单还是维护 感情，我们都得把我们今天要表达的那个点，一上来就得先把它抛出去。这样的这样的一 次拜访才是有效的那最后我们再总结一下，电话拜访作为贯穿整个销售的一种形式，作为 一种补充，我觉得是非常好的，它就好比是一把双刃剑，你用得好，它就是事半功倍。第 二就是电话拜访也不是万能的，不是每个环节我都是可以 call电话，这个也不现实。那我 觉得至少有三个环节，电话是特别有效的，第一个就是说我们的这个预约，第二个就是回 访或者客情维护，第三就是 close和催款。 好，那关于这个电话的拜访，我们今天就聊到这儿，我们在下期接着聊。 【中供故事 01】为什么阿里铁军能够诞生销售奇迹？ 如果说今天给大家还原一个早些年的阿里铁军，我自己是这么总结的。阿里铁军经过 了两个非常重要的阶段，07年之前是一个阶段，07年以后是一个阶段。07年为什么是一 个很重要的分水岭呢？因为这里面发生了几件比较大的事情。 第一个就是正好是那个时候中供是剥离出来去上市，所以说在 07年之前。我们铁军的 规模其实不是特别大，我记忆当中应该是两千人不到。07年以后我们开始扩张，区域从九 个一直扩展到了后面的 20多，这个二十几个区域人数也是翻了将近四五倍。07年在公司 的战略和业务的策略上，也是一个比较重要的分水岭。07年以前我们中国供应商的业务比 较单一，它其实就是一个产品，我们有一个 spu，两个 sku，两个价格一个 4万，一个 6 万。到了 07年以后，我们把标准价调成 19800，也是配合公司上市。我们要去做规模化去 抢占更多的市场。所以说 07年之前的阿里铁军，我认为是和 07年之后的完全不一样。关 键是体现在三个方面，我先说这个味道。那在我们内部有一个词就叫阿里味，这个味道虽 然说是一个看不见摸不着的东西，可我觉得它是真实存在的。 07年之前整个中供的销售体系，是不成体系的。也就是说阿里这家公司很多东西是由 下往上长出来的，而不是说提前在顶层设计好这样一个东西，然后大家必须去执行。那这 里比较典型的就是那个时候我们通过地推的方式去卖一个看不见摸不着的产品真的是非常 难，电脑都很少见，而且非常贵。也就说硬件是非常不具备的，而我们卖的东西呢又是个 网站。很多客户根本就听不懂，甚至有时候用户急了嘛，你到底是个什么东西？最后实在 逼得没办法，我们就冲到一个网吧打开阿里巴巴.com给他看，那就是这个东西。所以在销 售过程当中是特别难的，在那个年代硬件不足，整个市场也不是特别成熟，再加上我们自 己对产品的理解还是不够。就是我们每个人都有自己的一套卖法，每个人出去之后反正就 是瞎猫碰死耗子。我今天扫街只要靠勤奋或者说我有关系，上去之后侃一顿，能签就签， 不签就拉倒。反正我再换一个客户去谈就可以了。所以那个时候不只是销售思路、销售方 法都没有。 07年以后就不一样了，这也是我个人职业生涯的一个转折点，我是从销售开始做起， 最后做销售管理。 07年以后老总让我回来全面负责整个阿里的培训。我最大的工作就是 从那么多优秀的 sales身上去找出一些共性和特点，总结形成我们阿里自己的方法论。在 07年以后,整个的中供不管是从管理、业务、销售、文化才有了体系的概念。其实这也是 无心插柳柳成荫，在那个年代有这样一批人，基本上是在七五后八零初这样一个年龄段。 这些人都会有一个背景，我们叫苦大仇深。说实话现在苦大仇深不好找，苦大的不好找 了，仇深的是满大街都是。那个时候苦大仇深的人一抓一大把，大家都是从外地到了一个 城市，家境又不好，只能靠自己的努力去获得自己的未来。所以那个时候这样的人还是比 较好找。今天再想去按照这个模式去复制打造这样一个东西，我觉得很难。这不是能力问 题，也不是钱的问题，我觉得是一个时代的问题。 07年之前虽然我们没有成型的体系，可是制度是非常完整的。这也是说阿里能够培养 出超强执行力团队的一个核心。其实这个制度是非常残酷的，可以跟大家分享一下。就是 你入职以后，先要去接受一个月的封闭式培训，还有早自习与晚自习，跟上课一模一样， 然后课程挂得很满。我们的课程体系并不是简单的话术培训，其实是完整的，包括公司的 文化价值观制度、产品、各种就是很综合。在学习的过程当中，我们就会考三次，每次考 试都会遵循 271的淘汰制度。其实制度是非常严格。培训的时候比如说进来一百个人，培 训还没结束，20就已经走了。而且那个年代还有更搞笑的事情，就是你培训的第一堂课讲 什么，就是马总几个高管来讲说，我们的使命是让天下没有难做的生意，我们是要做一家 100年的企业。你知道吗？我真的见过，现场就四个人站起来，我走了，招呼不打。就是 听完马总讲完之后觉得不靠谱，这是个传销公司。其实当时我在百大培训的时候也是一 样，听完了马总在那里滔滔不绝的说我们有一个使命，我们的愿景是成为中国十大网站之 一，我们要成为一家 100年企业。那个时候房子很破，然后你看看左边、右边、前面、后 面大家都大眼瞪小眼。说实话那个时候，我其实也想要不走了算了，只是可能不太好意 思。我相信那个时候，很多人都觉得这绝对是一个骗子，绝对是个传销公司。 所以那个时候我们就是必须得用这样的一些严格的制度去筛选出真正符合我们条件的 人，这件事情才能干好。当时我们去选择人有些桥段大家可能不知道。就是当时我们在青 年时报发行招聘广告，这个广告前面那我不说了，就公司介绍。最后一点关于岗位描述非 常有意思，就是说一张嘴两条腿哈能说会走，你就来。然后就来了我们这样的人了，成就 了今天所谓的阿里铁军。真的是这样，包括我后期自己做管理的时候去面试，对选人的标 准基本上就看看这个人的出生背景怎么样，他是不是苦大仇深。然后这个人是不是很简 单，第三就是抗压性怎么样，第四就是说是不是很土。我们觉得这个越土的人啊他干这种 事情越能干好。 所以 07年之前其实整个阿里的体系还不是很健全，但是这个体系是由成千上万的 sales的言行举止、日常行为慢慢积累和搭建起来的。第二就是 07年以后，完全是体系 化，流程化、标准化。比如我在负责整个阿里的内选体系的时候，碰到最大的一个难点是 那个时候整个业务团队的人数达到一万人。人数规模是非常庞大的，所以那个时候我们开 始注重标准化和流程化。给我印象最深的是时候马总和史玉柱在聊，就是说史玉柱在卖脑 白金的时候是有一个销售手册，很标准化。包括肯德基和麦当劳之所以能够发展这么快， 其实有一个很重要的原因是它能把整个业务标准化。比如炸薯条，他写的很清楚，温度到 多少，你要放什么很标准。那个时候我们其实在思考一个问题，就是能不能把销售这件事 情标准化。其实这是件很难的事情，每个 Top sales都有自己的一套方法，不可复制。 首先我们思考从业务层面来说，怎么把销售动作体系化。当时我们做了一个大动作， 扛着摄像机，经过一年的时间，从前线找了 2000个样板。我们是从这两千个模型里面打造 了一套重要的体系。比如说我们有销售手册，还有主管手册。销售手册就是哪怕今天你是 张白纸，什么都不会，看到这个手册，你至少是一个合格的 sales。其实我给大家分享这 段经历，是想给大家一个概念，很多同学可能对阿里铁军可能比较了解，但是对整个阶段 可能不是很了解。 阿里铁军，是一帮有血有肉、有情有意、有激情有梦想的人组成的。阿里巴巴这家公 司对我来讲，它的意义是很深远的，特别是在中共那个阶段，感情是特别深的。那个时候 做销售和现在做销售完全不一样，首先就是那个时候我们的市场成熟度实在是太低了。 第二就是我们卖的产品实在是太奇葩了。其实无形东西是最难卖的，就像我们说你把 梳子卖给和尚，你把冰块卖给爱斯基摩人是非常难的。而那个时候阿里也比较穷，我特别 佩服当时马总和高管团队用平台思维去做这件事情。那个时候干销售一般都是包吃包住， 什么通讯费、车马费都是公司提供的，但阿里这家公司不是这样的。什么都没有，当然除 了底薪，的确是非常低的，早些年是 800块钱，我去的时候正好是 1200块钱，其实是根本 不够用的。 那个时候公司传递给我们什么？你不是来打工的，首先你是个创业者，我是个平台， 我能给你成就梦想的机会。第二，你不是销售，你是去帮助你的客户去成功的。所以我们 的脑海里是这样的一种意识，那个时候公司要去打开某个市场没有所谓的分公司、办事 处，其实就是联络点。 永康大家可能都知道是在浙江省下面的一个小县城，那边做五金的客户特别多。我们 基本上是这样，比如说这个市场公司分配了十个人、八个人，然后大家一起出钱 AA制找个 房子，甚至连床都没有。当时我在台州连床都没有，就打地铺。然后大家全部都住在一 起，早上起来就呼喊口号我们是成功的，我们是 nb的，就这样。然后隔壁邻居过来敲门报 警，啊你们小点声，再这样把他们赶走。大家都把我当传销的，然后每天出去至少是拜访 30到 50家客户。那时候还没有这么好的交通工具，也没有共享单车，全靠两条腿走。因 为你不签单就没有提成，这个工资是不够的。我当时算了一下，单单一身销售行头就要好 几千。你要先投入的，比如说你总得有双像样的皮鞋嘛！ 我记得很清楚，当时把我分配到台州市场以后，第一个月区域经理下去看我们说你们 有没有什么梦想，你们有什么目标，我说有，然后每个人写下来。然后他还自己出钱给我 们每人买了本书。这本书就是世界上最伟大的推销员，每个人把今年的目标写在这本书 上。我写了：我要一双皮鞋。这是真事儿，啊他们都写什么，我要笔记本电脑。那个时候 你如果拥有一台电脑去谈客户会好一些，因为你能够给客户去做一个演示。我们演示不 了，后面想办法到打印店，把阿里巴巴网站用 A4打印纸打印出来。用透明胶封上，把它折 起来。然后给它起个名字叫手风琴。拜访客户的时候说，王总，我今天给您展示一下我们 这个产品，您这里有会议室吗？走，我们去会议室从包里掏出来后一刀啪一字铺开，整个 会议室全摆满了办画展似的。 其实想跟大家分享的就是那个年代真的是很辛苦，真的就是没有后援支持。杭州区域 的 sales是比较幸福，因为每天可以回总部有些资源可以使用，比如电脑。但是到了外地 以后，全靠我们自己出钱买电脑、买打印机，、什么都是自己来。然后你这个市场只有做 起来了，公司可能才会在这里设立一个团队，我们叫联络点根据地。其实阿里早期中国大 市场都是这么打的。有七八个人能够抱团可以相互鼓励，其实还是不错的。有的市场早些 年就你一个人。比如我前面八年在开拓市场的时候就是经常拓荒，像台州、桐庐、富阳、 福州。当年去的时候就我一个人，只能自己租个房子，然后靠的就是你这种信念。 按理说管理上是够不到的，那个时候阿里的 sales就会自我激励、自我安慰。我们内 部经常有这么一句话，就是当你累了苦了你就用你的左手去温暖你的右手，你只能这样， 靠别人可能都帮不到你。所以这就是阿里铁军的真实写照。 其实中供铁军不仅仅是承担了业务上奶牛的一个角色，也是整个阿里文化价值观的传 播者和布道者。早期中供团队是把当时阿里巴巴的价值观，我们叫独孤九剑，诠释是非常 到位的。我可以很负责的讲，我们那个时候去跑客户，坚决不可能贿赂，都不允许你请客 户吃饭和客户请你吃饭，更不允许拿客户的一针一线。这一点我觉得很自豪，在当年我们 真的是做到了，并不像现在做业务方法比较多元化，通过一些人际关系。那个时候完全就 是靠我们的激情。那其实还靠什么还靠团结。 为什么我前面还说要有血有肉，虽然我们很穷。真的很穷，我记得当时真的是穷的欠 债欠了好几万。因为你要投入，你为了多跑客户，就要去武装。我当时是花几十块钱买双 皮鞋，不敢买贵的。你总得把自己装扮起来。你一个月不出单两个月不出单。到了第三个 月压力非常大，因为就要考核了。如果考核被淘汰，等于你前面的所有付出全部 over掉 了。所以那个时候每个人好像背后都欠了一身债。这也是为什么说人把你逼到绝路，真的 是什么方法都会想得出来。所以那个时候我们每个 sales面对的都是这样的压力，真的是 要饥一顿饱一顿。公司也是想尽各种方法，没有钱啊，用什么股票和期权。我记得很清 楚，我们很多人拿到股票的时候很傻的去问马总说，我们不要期权，能不能给点现金。那 个时候还没意识到股票和期权的重要性。那时候就是我得需要钱，我没钱就活不下去。像 在某些市场特别一线城市，一个小 sales一个月花在销售的投入上就要 5000到 8000块 钱。如果一个月不签单连本都拿不回来。所以压力最大的不只是来自于外部，包括你自己 的生存压力，还更可怕的是没钱啊就没有面子。 因为我学技术的，很多同学都在华为。我最怕同学聚会，现在为止我都不去因为聚会 怎么讲就是大家会比嘛。那时候华为做销售根本不一样，它们是 toB的销售，卖的是这种 大的设备，动不动就几百万的生意。他们有钱各个吃饭，每次去我们都没钱。但即使是没 钱，我们也会自娱自乐。每当我们有个同事要过生日了，总会每个人凑钱给他买个蛋糕。 蛋糕好不好吃其实不重要，我们会一起给他唱生日歌祝福他。他有家人我们会接过来和他 去吃顿饭。这个友谊是非常深的。所以说在阿里的时候，在部队里和战友之间是一模一样 的。必要的时候同事都会帮你挡子弹，比如说我们有的同事可能到了考核期实在过不了关 了，所有的同事都会去帮他，甚至会愿意把自己的合同拿出来说兄弟这个你拿走，你要先 活下来。其实就是在这样一种艰苦的环境下，沉淀下来。当然最关键还是所有人都相信， 通过我们自己的努力，一定能够帮助中国的小企业通过阿里巴巴让他成功，这是我们 believe的一点。 第二，我们更加 believe这个企业一定能够做到让天下没有难做的生意，我们够有信 心，做到发展 100年。我觉得这是最大的前提条件，因为信任，所以虽然很苦很累，可是 我们很快乐。每个礼拜都会找尽各种方法去开心。我觉得人就是这么回事，有钱人有有钱 人的开心，可是我觉得没有一种开心比穷开心来得更美。我跟很多阿里老中供在聊，现在 我们有钱了，物质提高了，可是我们没有以前那么开心了。其实穷开心是挺快乐的，包括 以前我们打赌，像老何打赌跳西湖，我们什么都有，比如说我输了怎么办我输了我就是 猪，你凭什么说你是猪，如果我说了，我就在大街上找一百个人说我是猪，真的是很快 乐。 我最后的一个的感触就是阿里铁军这支部队，其实他们是谁，做过什么，并不重要。 重要的是它会给我们留下一个符号。我希望以前我们在阿里的这些努力和经验，把它分享 出来，让更多人知道。那今天我觉得就分享到这里，谢谢大家。 【第 10集】销售前准备：怎样做出一次搞定客户的销售资料？ 好莱坞早期有一部专门反映华尔街股票经纪人兜售股票的电影，叫 Boiler Room，中 文名字翻译过来是叫锅炉房，这部影片不仅真实地还原了那个年代追求美国梦的底层年轻 人的真实生活，也很好地向我们展示了股票电话销售人员的核心技能。他们从销售前的准 备到销售中间的执行再到销售后的服务，整个过程是非常系统和体系化的，甚至一度成为 销售行业电话销售教科书。尤其是销售前的准备销售行业讲究台前一分钟台后一年工，的 确是这样。 过去我在阿里带团队陪一个 sales去拜访客户，其实运气特别好，这个客户的条件特 别具备，意愿也非常好，现场谈得非常顺利。本来现场是直接可以 close掉的，然后中间 发生了一个比较好玩的桥段，因为好像是有一些供应商过来追债，然后没有办法，老板就 说我们下次可以接着聊。那其实回来以后我就跟这个 sales说，这个客户基本上是八九不 离十了下一次他可以自己独立去把这个合同签回来。结果等了一个月这合同还没签过来， 那我就问中间有什么问题，是老板倒闭了吗？他说没有，他也说不出是一个什么问题。结 果被我另外一个同事给签掉了。那后来我们去了解，才发现这个 sales犯了一个严重的错 误，就是他记错了拜访人的姓名。也就是说整个销售过程一个多小时，他是喊错了人家的 名字，比如说人家姓李，他说林总林总。其实就这么一个小失误，损失了一张合同。细节 决定成败。所以这一期我们来聊一聊销售前的准备工作、准备什么、怎么准备。 我们说销售行业有三大赢家理论，分别是播种理论、翻牌理论和采果理论。播种理论 的核心其实是告诉我们要做客户的积累。就是你播种越多，将来采收的果实就越多。拜访 的客户越多，签到合同的概率和数量就越多。一份耕耘，一份收获，是从事销售人员的最 佳写照。翻牌说的是客户筛选翻盘的速度越快才能比别人更快地翻到大牌，跑客户的速度 越快才能比别人更快签到大的合同。采果说的是客户收割，果实熟了就要赶紧去摘，否则 不是被别人摘去，就是烂到了地上没人管。跑客户除了要勤奋，不断地开发新客户，更要 不断地去照顾和维护好你拜访过的客户。一旦时机成熟，就要赶紧去提出成交，赶紧去签 约合同，免得这个时机被竞争对手给抢走，所以客户开发就很重要。 我们常见的客户开发形势大致分为上门拜访、电话微信邮件等等，在销售行业比较常 用的是上门和电话，包括现在的微信这几种形式。早期的阿里是比较注重上门拜访这种形 式，所以我们对于有效地上门拜访或者成功的上门拜访有一个标准。就是拜访前的准备和 完整的销售动作，也就是说一个有效的拜访是包含两部分，一部分是你拜访前一定要做一 些必要的准备工作，第二就是你到了这个现场你该做哪些必要的一些销售动作，必须做 完，否则我们就会判定为这一次拜访是无效的。 那这一期其实我们重点说的是第一部分，就是拜访前的准备。完整的准备其实是包含 两个层面，心态和技术。在心态方面其实也包含两个点，第一个点我们叫感知，其实是叫 销售感知。就是说作为一个新的 sales从来没有干过这件事的时候，可能对他来讲，你要 告诉他销售是个怎样的事情。所以感知指的是让你知道销售到底是怎么一回事。整个销售 步骤或者这个过程节奏是怎样的，比如说我们阿里的训练方法，通常的就是一对一的现场 模拟。两个人一个扮演客户，一个扮演 sales，我们叫冷场模拟。也就是说在这个 sales 正式自己去上门拜访之前,我们会让他先去通过这样的方式进行一次训练。 那心态方面还有第二个点，我们叫信心。就是说你要增强自信心。在这一部分，我们 阿里的训练方式是拎包，我们叫现场体验。通常我们做法就是结对拜师，就是新人来了以 后首先分配给某个有经验的老人去带着。为什么叫拎包,也不一定是真正现场当中帮他去拎 包，其实就是去学习。 接下来就是技术层面，也包含两个点。第一个点是人的部分，我们叫做个人形象识别 系统，英文简称就是 PIS。这是一个非常专业和复杂的系统，销售里面的 PIS其实更加专 注的是销售形象的设计,包括仪容仪表、我们的言行举止、举手投足整个部分。所以我们在 阿里通常给这个 sales的训练就是有一套标准的动作，比如说你递名片的动作，沟通过程 当中的坐姿手势整个的一个形象，包括你的一个眼神。 这里有一些反面案例，我们通常会发现有的 sales在现场沟通的过程当中可能不是特 别注意这一块，比如他可能会经常双手插口袋，在沟通过程当中跷二郎腿，这些都会影响 用户对你的判断，或者说也会影响整个销售的结果。 我们经常说销售第一面很重要，就是给客户传递的第一面的感觉和印象非常重要。以 前我们经常说销售其实就是成功地把自己卖给用户。如何高效地把自己给卖出去，这里的 方法论我个人认为就是这个 PIS个人形象识别系统。我们经常说想最快地让一个人对另外 一个人产生印象，其实它可以经过设计和包装的。这套识别系统，就构成个人的形象设 计。 其实销售是非常商务化的一件事情，所以说我们要特别注重这种商务礼仪。在这个 PIS的设计上通常给到 sales的建议,比如说第一个仪容仪表。就是不太适合穿一些太过娱 乐化的东西，女性可能你的妆化得不能太浓，或者说你的香水用的不能特别得浓。这一部 分我觉得还是一个因人而异，给大家举一个案例就明白。我提到一个人，大家一定能够很 清晰地去辨识到他的一个点，比如说费玉清老师。可能我们首先想到的是西装，我觉得他 也是成功地把自己的一套 PIS植入到里面。当我们看到一个穿西装的歌手会联想到费玉清 老师。在销售里面也是一样，如果你有一套成熟的 PIS，会很容易让客户记住你，在客户 的心智里面形成一个画面感，这个对你后面的销售是非常有帮助的。 再回到我们的课题，就是技术层面还有第二个点就是事的部分。我们通常把它归纳为 几种，比如说路线规划，可能你是今天要计划拜访多少客户，当然这是要根据你的目标， 最好把客户安排在同一个区域，然后预估好今天整个的沟通时间。包括细化到每一家客 户，你要谈多少时间，你今天要选择什么样的交通方式。在阿里我们是要求 sales每一天 在拜访客户之前，必须要把明天的销售路线图给画出来。 我们说要想提高拜访效率，首先就是要做好路线规划。这里给大家强调一定要有时间 概念，要有时间管理的意识。我发现有很多 sales在这一部分效率非常低，核心就是他没 有时间概念，比如说他今天总共要拜访八家客户，分配到每个客户要谈多久，包括路途要 花多少时间。效率往往都是隐藏在细节里面，所以我们说一个好的路线规划一定是要提前 设计和计算过的。 第二点就是客户资料。当我们要去拜访一个客户的时候，首先要确定被拜访人是不是 KP。我们要了解被访人的很多信息，包括他的需求、公司情况业务等等。那快速了解客户 资料可以通过互联网、同行朋友，或者是在拜访之前先打一通电话，然后在预约的时候对 他们做一些基本的了解。我们说知己知彼，总会百战不殆。一定要对拜访人和客户有所了 解，否则在整个销售过程中就会被牵着鼻子走。 最后一部分就是销售资料，也是最关键的一部分。在阿里我们通常把销售资料叫做 sales kit，其实就是销售工具。一个完整的销售工具和资料是包含公司的介绍，产品与服 务介绍、电脑或手机的演示资料，当然也可以打印出来，比如说成功故事，竞争对手的比 较分析，签约的合同。啊如果你是有电脑的话，你电脑是否有充满电？比如说你谈完以后 要给客户留下一份资料，那这份资料你要留什么？比如说这个便签条。很多客户谈到中途 他可能离开了或者不在，那我们可以留下一张便条，这个是非常实用的。总之就是在销售 过程当中，我们千万不要只带着一张嘴去谈客户，极不礼貌，也不有效。好的销售工具其 实也是一个好的销售思路，平时我也接触很多市场上的一些销售，发现很多 sales其实是 没有 sales kit这个概念的。其实它是一个完整的销售思路，不只是说我今天包里装了一 张我们公司的介绍或者说我兜里还有一个产品介绍，其实不止是这样。所以过去我们阿里 做销售的时候，对这部分是要求特别高的，甚至都会成为考试的一个部分。 在阿里我们是把 sales kit当成销售工具。比如说今天我们在跟客人沟通产品和服 务，那难免对方会提出很多问题。当客户提出问题的时候，我们会掏出我们的 sales kit 自动翻一页。比如当客人问到有关公司实力的时候，我们通常会翻到关于公司获得一些荣 誉、奖项，诸如此类。 所以对于 sales kit的制作设计以及使用,整个环节我们都会把它纳为训练和考试的一 个部分。也只有这样，现场你去做销售的时候，才不会紧张。那相反如果我们只带了一张 嘴或者只带了一些简单的公司或者产品资料，就形不成一个完整的销售思路，那么在接下 来的过程当中一定会碰到各种各样的困难和挑战。 那说到这，我们对这一期关于销售之前的准备做一个总结。销售前的准备实际上就是 销售思路的准备。你今天去拜访谁，客户是谁，他有什么问题我怎么谈，他问这个问题我 怎么回答，他问这个问题我怎么处理，如果沟通到一半客户离开了怎么办。谈到签约的时 候，如果公司的章不在怎么办，财务不在怎么办。所以一个好的完整的销售思路其实是从 头到尾，把所有可能在现场会发生一些问题，全部给它归纳好，提前把这些问题相关的材 料准备好。千万不要说现场发挥，脚踩西瓜皮溜到哪算哪。 干销售这一行成功需要很多因素，成功是 N个 相加等于 1的过程，但失败只要一 步踩空，甚至一个细节做错，一个 没有注意就全盘结束。这一行其实就是刀口上过 火，钢丝上跳舞的营生马虎不得。我们说台前一分钟台后一年工，销售一分钟准备一天 工，充分准备才是关键，不打没有准备的仗。 【第 11集】用四型动物人格法搞定不同客户 我刚做销售的时候，有一个特别有经验的老人跟我说，干销售你得研究人性，你得知 道客户是谁，他在想什么，他是什么样的性格。我就记住了，然后陌拜扫楼，扫到一个客 户，我上来就问，王总，您是什么性格呀，您是一个什么样的人啊，您平时有什么爱好 吗？王总给我一句你还想知道什么，我很认真地回答，比如星座啊、血型啊什么的，你也 可以告诉我。出去，我说好的。 这就是我人生第一次陌拜，就这样结束了。出来以后我就纳闷：咦，怎么不灵呢？好 像我也没有做错什么呀，回去以后我就找那个前辈质问，结果被他骂了一个晚上，然后笑 话了一年。 其实啊这位前辈是没说错，销售终究还是要跟人有关系，对人性格的掌控和把握的确 会助力于销售。美国顶级销售专家霍吉就是这样一个人心高手。他的销售格言就是：熟知 人性，是销售之本好。那么这一期我们就聊一聊跟人性有关的一个话题。销售中如何应对 不同类型的客户，客户又分哪些类型，不同类型的客户又该怎么销售？如何去快速辨识客 户的类型。 社会上其实有很多种版本的人格的测试，比如说我们比较熟悉的是，九型人格测试。 这些都很好，但是从销售来说，可能我们比较常用或者是有效的是四型人格测试。分别是 指挥官老虎、社交者孔雀、协调者无尾熊、思考者猫头鹰。我们通常用这四种动物分别来 代表不同类型的客户。 指挥官老虎型有这么几个特征叫快的结果、快速行动。就是说干就干、喜欢改变、喜 欢权势、解决问题、好胜果断，是个冒险家。那总结起来就是行动至上，强者出头。这是 典型的老虎这种风格，那这个孔雀社交者的倾向是什么呢？比如说善于交际和沟通、爱说 话，尤其是特别喜欢谈自己的事情，喜欢让自己成为事情的关键，积极活跃，乐于帮助别 人，有一堆点子娱乐他人，他们是比较喜欢爱 show的，爱展示自己。那协调者无尾熊的特 征倾向就是喜欢稳定胜于冒险，关心与他人的互动关系，讨人喜欢，善于做一些协调的事 情。久居一处，不喜欢改变。他会往往会使人冷静，他们的人生格言就是重点不在输赢， 而在拥有多少友谊。那最后，就是这个猫头鹰也就是思考者，他们的一些特征就是能自我 控制而谨慎。重分析胜于感情，井井有条。重视数据秩序、规则、规矩，但可能过于拘 束，对细节非常注意，正确性非常重要。他们这一类型的格言就是我不会最快，但我绝对 是正确无误。 以上就是四种不同人格分类的特质以及倾向。那么在销售中，我们如果遇到了上面的 这种四种客户，分别怎么去对应又有什么不同的表现呢？ 指挥官老虎型的客户他们是这样的，喜欢直接切入重点提供解决方案。二、喜欢销售 人员的外表以及行动非常专业。他们大部分不太希望与 sales发生什么样的私人情谊，但 是对销售人员提供的资讯或者产品，愿意百分之百的信任。他们还有一个特点就是喜欢有 所选择，你可以提供出各种选择方案，并且给予一定的佐证来让他们作出选择。还有就是 想法很实际，不属于理论派。和指挥官客户碰面的时候，每次你都要有周全的准备，不要 推销过度，或者说浪费他们的时间。因为指挥官型的客户，首先我们说这种客户是属于决 策性的，就特别干脆、特别果断。往往喜欢做决策的人，是喜欢做选择的，就你要给他几 个选择方案。当然这个选择也不要太多，因为他们不喜欢拖泥带水，可能 1到 2个，最多 不要超过三个。 指挥官老虎型的客户比较注重时间，他们有很强的时间观念。所以我们在和这种客户 沟通的过程当中，一定要注意时间的把握。尤其是在介绍产品公司或者是阐述一些重要信 息的时候，千万要记住，一定要简单、干脆、明了。 很多 sales都说指挥官老虎型的客户比较好沟通，比较好对付。以前我们经常说如果 能拜访到老虎型的客户，心里很开心。因为就像我们前面说的一样，老虎型的客户比较干 脆、果断，特别是在成交的环节，他不会像其他类型客户那么的优柔寡断。我们得承认指 挥官老虎型的客户是对销售有利的一面，可是反过来也会有对销售有挑战的一面。 比如说在销售中，指挥官老虎型的客户往往是有两种极端的表现。我们碰到一种是他 也很善于沟通，另外一种就是极度的沉默、极度冷静，话很少。所以以前我们拜访到这些 指挥官类型的时候，对一些新的 sales来讲，他其实是蛮紧张的。比如说当你碰到第一种 的时候，他很善于沟通，所以不是一个非常好的倾听，会对 sales自身的专业度包括我们 的沟通表达能力要求特别高。我记得我以前签了一个客户，就是典型的这种指挥官老虎 型。 我第一次去拜访的时候超级紧张，因为整个沟通下来他说的话，我记忆当中加起来真 的是不会超过十句。就是话很少，他就是坐在那里，然后很严肃的瞪着眼睛听你讲。这个 时候其实你就不知道，讲到哪里对还是不对。因为这种客户就很强势，很少跟你做互动。 有的客人就是我们谈的不好的时候他可能会有一些动作和反馈，然后告诉你可能我对你这 个并不认同，或者说我对你这个还有一些自己的看法。但是老虎型的客户不一样，就是他 从头到尾不会给你任何的反应和回馈。尤其是那些企业规模做得特别大，这种客户的人格 魅力，包括整个气场是非常强大的。 通常如果我们作为一个新的 sales或者说我们准备不是特别充分的时候，面对这样的 客户，其实整个的沟通和谈判过程是失衡的。所以当我们面对指挥官老虎型客户的时候， 一定要把握住这三个要点。 第一点，直接切入，重点提供解决方案，千万不要拖泥带水，简单明了，干脆。第 二，不要帮老虎型的客户做决策，而是给它提供选择，让他来做决策。第三，每一次去跟 老虎型的客户沟通，一定要做比平时还要多十倍的销售准备。 虽然说指挥官老虎型的客户，平时外表给我们的感觉是那种冷漠严肃，甚至有时候会 非常的残酷。但是大家千万不要忘了，他们的内心实际上是非常的火热，性格也是比较温 和的。关键就是看你能不能对眼了。老虎型的客户性格是非常简单干脆的。我们经常这样 的人反而是比较好相处。但是开头的部分的确是有点困难，因为他们并不像其他类型的客 户一样，善于去迎合伪装，他们是非常有原则性的一个群体。 其实我有很多的客户是属于指挥官老虎型，一方面我个人的销售风格也是属于这种第 二就是可能和这样的客户性格比较接近。但是如果准备不好或者你没有达到那个点包括拍 马屁，没有拍正确，到了这个老虎屁股上那你就惨了。 我以前跟 sales去陪访，现场碰到一个典型的指挥官老虎型的客户。然后我们的 sales就按照套路出牌，一上来就先抛一段 PMP夸得很好。王总，您这个办公室是我做销 售以来见过最大的办公室。一看您就是一个有品位、有腔调的老板，其实我们面对其他类 型客户，抛出这样一段的时候，通常客户的反应就是非常不好意思。毕竟是对他的赞美， 总会做出一些肢体动作，包括通过一些语言来迎合。比如说，唉呀没有啦，这个你过奖 了。但是这个客户马上摔了一句过来就是，然后呢。而且他说这句话的时候眼睛就盯着我 们两个人，面部一点表情都没有。那个眼神真的是非常有杀气。我就看了一下那个 sales，当时他整个人就是那种石化的感觉，然后也是面无表情，他懵掉了。确实是这样， 因为平时我们提前预设好的沟通方式，可能已经形成一种惯性。突然有人给你打破这样的 行为结构，就整个人反应不过来。所以当时整个场面就很尴尬。那我就出来救场，马上就 接了一句，我说没有啦，其实是我们今天正好路过，刚刚从李总那边出来在谈的过程当 中，李总反复强调说我们这个行业里面最懂的应该是王总，你们应该要找他去请教一些行 业的知识。所以我们俩就过来了。今天比较突然也没有预约啊这个打扰您啦。我就接了这 么一个话，把气氛稍微缓和一下。也就是说指挥官老虎型的客户不是不喜欢被赞美，每个 人都喜欢被赞美，只是说他们喜欢的赞美也是和他们的性格一样，喜欢那种简单直接真实 的赞美，而不是说我们把他包装得华丽。 你会发现，当你和老虎型的客户一旦这个开场破冰结束以后，两个人开始沟通了，其 实已经慢慢感觉到老虎型客户的魅力。之前我们去做销售的时候，包括我个人就是谈到一 半抛出一些对行业的看法，只有老虎型的客户才会跳出来指证你，说我认为这个是不对 的。也就是说他们很喜欢做这种教练导师，毕竟是指挥官嘛，他们有这种说服的能力。所 以在和他们配合过程当中，也要善于把它利用起来。就是我们可以在某一个话题上变得比 较软弱，就是向他们去学习。比如说这一点上能不能教我一下，我确实不是特别清楚。那 你那个时候你才能够去感受到来自于指挥官老虎型客户的这种魅力。 那这期为大家分享的就是销售中关于指挥官老虎型客户的话题，希望对大家有所帮 助。 【第 12集】喜欢聊天不爱签单的孔雀型客户怎样搞定？ 我们原来在做销售的时候经常会遇到这样的情况，就是碰到一个孔雀型的客户，聊得 很嗨，他跟我们分享各种各样的趣闻，我特佩服孔雀型的客户他们能把一个很小的事儿说 得那么精彩饱满，让你觉得这是一种享受。但是聊了半天，结果今天来的目的，没谈。那 这样整个效率就很低了这一期我们聊一聊社交者孔雀型客户的特质。 在社交者孔雀型客户的眼里，销售应该是喜剧片加爱情片的组合，他们认为销售应该 是充满乐趣的，不应该上来就谈产品，谈签约谈价格，他们认为这个太俗，他们是希望去 享受整个销售过程的。我们面对这样的客户的时候，通常不应该一上来就切入主题。 我们通常先聊天，聊什么呢，当然是聊客人喜欢那些东西，比如说他喜欢吃，那我们 就可以聊吃的文化各种地方的美食和小吃。有的客户喜欢运动，比如说高尔夫，那我们就 可以了解高尔夫，有的特别喜欢参加 party，那我们就可以多了解 party，这就是典型的社 交者孔雀型客户的心理独白。 在销售中社交者孔雀型客户也有他们的一些不同表现，我给大家列举几个。社交者孔 雀型客户希望人们能喜欢他们，所以在销售过程中，他们希望能够像朋友般的交流，得到 朋友般的对待，而不是像客户一样，这是他们身上一个非常重要的特点。 社交者孔雀型的客户非常喜欢交朋友，我们不能太正式地把他当客户，一板一眼教科 书似的，他们是很不喜欢的。我们签了合同以后，后面的一切事项都不应该由他们参与， 这也是非常重要的一个特性。签完约以后他们不希望参与到后面的一些很复杂的事情，他 们希望你帮我搞定。他们十分痛恨文书类的琐碎事情，所以整个销售过程我们要简单而又 轻松，我们给这种社交者孔雀型的客户去做销售的时候，你会发现他们不是特别有耐心， 他们希望通过语言的表达和沟通能够给他传递他想要的东西。 再比如说他们对突发事件非常不喜欢，他们不喜欢有惊喜，这是他们这种客户非常接 受不了的，他会认为你不尊重他。他们也不喜欢油嘴滑舌的推销手法，也就是说在他们面 前不要使用太多销售技巧，他们渴望人与人之间的真诚，喜欢我们像朋友一样的去沟通， 同时他们也喜欢改变和创新。 所以总结下来孔雀型的客户大致是三个特质，第一是善于言谈，第二是不善决策，第 三就是他们喜欢新鲜的事物，我们在销售运营的过程当中，要善于利用好他们的特质，调 整我们的销售策略。第一个特质是善于言谈，善于沟通，那么通常我们在销售和沟通的过 程当中，就是让孔雀型的客户多说，而在这个过程当中，我们要多给予一些肯定和赞美。 孔雀型的客户特别渴望别人给他掌声点赞，他们希望能够得到对方的肯定和认同。孔雀型 的这种特质，虚荣心比较强，我们一定要注意，一个关键点就是控场非常重要，因为我们 说孔雀型的客户比我们还要会说，可千万不要被他给带走。否则你谈了半天就是聊天气， 美食、服装、化妆品，最后忘了我们来的真正意图。而往往孔雀型的客户是不会提醒你 的，他不会说唉呀你看我们聊了半天了是不是要聊点正事了，您是来干嘛的呀，所以说整 个场子的确我们来控制。 孔雀型客户还有第二个特质，就是我们前面说的不善决策。所以在和这类客户销售的 过程当中，我们要特别注意，要在适当的时候帮他去做这个决策。因为孔雀型的客户和前 面我们说的老虎型有非常鲜明的对比，老虎型的客户特别喜欢做决策，他们还果断。相 反，孔雀型的客户往往不善于做决策，他们也不会主动去做决策，所以我们在销售过程当 中一定要瞅准时机，话锋一转，把今天的主题切到实际的解决方案上，当然我们再切到这 个主题的时候，不能用销售的方式，也不能很生硬，或者添加很多技巧，而是像我们前面 说的一样，用聊天的方式带出来，这个非常重要的。 孔雀型的客户最后一个比较重要的特质就是喜欢改变，喜欢新鲜事物，在我们的沟通 过程当中，特别是在开场的时候，我们可以去利用好这一点，比如我们可以去聊一下现在 的热点，聊一些现在科技上的变化，特别是女性孔雀型客户，她们往往前瞻性比较好，属 于时尚的引领者，所以说也可以多聊一些比如说国际上比较潮的服饰、化妆品、包包，诸 如此类。 孔雀型的客户，他们是爱美的，他们对美的理解比常人要高，他们身上有美学的文化 底蕴，所以这不仅对我们知识面的积累很重要，对我们 sales自身的形象设计也很重要。 孔雀往往是什么，是见到它认为漂亮的人才会向你开屏，我们在沟通的过程当中怎么去打 开孔雀型客户的心扉，怎么能够让他们张开双臂来拥抱我们，怎么能够让他们像我们开 屏，我觉得核心在我们自己，在于我们自己怎么去迎合他们。 前面我们提到要主动的去帮孔雀型的客户做决策，要主动的把话题引到今天谈的这个 解决方案上，那其实就可以有效的利用孔雀型的第三个特质，就是他们喜欢创新。我们可 以这么说王总啊，你看这个方案，我回去之后花了大量的时间，这个方案是与众不同的， 他们往往很喜欢这样的一种感觉，就是我们要给它传递一个信息，是我今天给您提的，这 个方案是和别人不同的，换句话说就是量身定制的，其实也是在变相地传递一个信息，就 是你和他们是与众不同的，因为我们是朋友，所以说我会给你提供符合你的产品方案。 话说回来，在销售现场我们不得不说孔雀型的客户真的是非常棒的沟通对象，就像它 们所期望的一样，整个过程是充满乐趣的，他们的确是氛围的营造者，往往能够营造出一 种非常愉悦的沟通氛围。 所以往往有很多 sales，特别是那些刚做 sales不久的，特别喜欢拜访到孔雀型客 户，他们觉得和孔雀型客户沟通的过程不会给他们带来很多的压力，也不会对他们的专业 度有很高的要求。单这一点的确是比我们前面讲到的老虎型客户要轻松多了，我们说任何 事物都有两面性，虽然孔雀型的客户比较平易近人，没有像老虎型客户气场那么大，那么 的不容易接近，可是一样，前面接近容易了，后面的销售过程可能会变得比较艰难。 我们经常会遇到这样的情况，在孔雀型客户身上的这个销售节奏的把握，往往和指挥 官老虎型是完全不同的。因为孔雀型客户的特点就是销售周期会比较长，可能预热部分要 去个好几趟，你好不容易能够和他像朋友一样的，每次能坐下来聊天，然后你又怎么去比 较柔软的切到商业部分，这又是一个挑战。所以说孔雀型的客户前面还爽，后面就很痛很 难受，越到后面，它的难度其实比指挥官老虎型的客户还要难。 主要是难在两个点，第一个，就是你怎么去切到主题，不能切得太生硬，应该很唯 美，你不能话锋一转，要不我们今天就来聊聊这个产品，那就是大跌眼镜，他会觉得整个 愉悦的沟通氛围就被你这句话给摧毁了，下次估计就不会给你机会了。第二就是他们不善 决策，也不会主动的去做决策，所以说在成交这个环节其实给我们带来的挑战还是蛮大 的，我们总结孔雀型客户的一个状态，就是说前面谈的都很好，就是没有结果。 好比说这个谈恋爱谈得很好，一旦要提出结婚了，就变得特别漫长。我记得有一个其 他团队的 sales，他去拜访一个客户，这个客户正好是个女的，长得非常漂亮，意愿和条 件非常具备，所有人都会说这个客户应该不会超过一个月就能够签约。但这个 sales跟进 了将近半年还没签，我们都想不通为什么，那后来呢又被另外一个 sales给签了，这里面 的原因有时候会让你哭笑不得。就拿这个案例来讲，所有人都猜不到，这个客户为什么不 签单，原因就一个，因为这个 sales长得太难看。有时候我们听到这样的案例，跟听着天 书一样的，其实这个是真事儿。 原来在阿里的时候包括我自己，经常会接到用户的电话，我们把它叫做是另类的投诉 电话，他不是签约以后的投诉，而是在拜访过程当中，客户打过来电话，说对不起你给我 换个漂亮的，你给我换一个专业的。所以说不同类型的客户，我们使用的销售策略，包括 我们自身的准备是不一样的。我们不应该千篇一律的用一套方法或者说用一种风格去对待 所有的客户。就像这一期我们讲到孔雀型客户，他们喜欢沟通，善于言谈，虽然说他们不 是特别的善于做决策，但是与他们沟通的氛围是比较愉悦的。但是我们要注意好节奏，控 场提前要设计好，包括在什么地方切到主题，我要用什么方式给他去抛出我今天的产品方 案，我要去解决他的什么问题。给他带来不一样的体验，我还得让他感觉我今天给他提供 的这套方案是与众不同的，是为他量身而定制的。 那这期呢为大家分享的就是销售中关于社交者孔雀型客户的话题，希望对大家有所帮 助。 【第 13集】聆听三七法则：好销售 70%时间都让客户说 相信大家都看过《功夫熊猫》这部电影，男主角阿宝怀揣大侠梦想上山拜师学艺。师 傅刚开口说了没几句，阿宝就抢过话筒，噼里啪啦自说一通，导致老师们说的根本没有听 进去，武功也没有进步。那其实销售中有很多类似的阿宝，能说而且是非常能说。那实际 真正好的销售恰好是不能说的，而是会听。老话说能说会道，这个关键不在于说，而在于 会和道，而会指的就是聆听。所以这一期我们就来聊一聊，聆听在销售中的重要性以及我 们如何去学会聆听。 聆听在销售中其实是有以下几个目的。第一个是深入了解客户，只有通过聆听才能更 加深入地去了解客户背后的一些情况。比如说他们的产品种类数量，整个公司的发展历史 以及业务状况。聆听的第二个目的我们叫引蛇出洞，通过聆听我们会知道这个客户他们过 去业务上的一些推广形式和推广预算，包括他们今年的业务目标，去年的完成情况以及整 个竞争对手的情况。知道这些以后，下一步在我们去挖需求或者去抛售产品的时候就特别 有价值。那聆听的第三个目的是可以长期发展为伙伴，甚至是朋友。因为通过聆听，我们 可以让客户说他个人生活中的一些情况，子女、家庭包括他读书的一些经历，还有就是对 未来在职业上、生活上的计划，其实这一点是非常重要的，因为在社交学里面有一个非常 重要的观点：朋友的定义实际上是隐私的积累。通俗点说成为朋友的前提是你知道他的多 少。这里的隐私并不是说一些见不得人的事情，可能更多是个人的一些信息，比如说家庭 背景、家境，包括我们家成员结构其实想想我们身边的朋友随便拿一个出来，我们好像都 知道他的全部我们都知道我们兄弟的家住在哪里，甚至连他整个恋爱史都很清楚。就是个 人隐私的交换和沉淀的过程，也就是你成为朋友的一个过程，而恰好聆听就是最好的武 器。 坦白说虽然我们都知道聆听是很重要的，但是不是每一个 sales都是会聆听。他有聆 听的意识就是他知道我要通过聆听寻求客户更多的信息，可是你会发现想和做是两回事。 所以接下来我们来聊一聊聆听在执行过程当中的一些技巧。 首先就是目光接触、全神贯注，在我们和客户沟通的过程当中，双眼一定要始终盯着 客户，那看哪里呢？有的 sales看眼睛、看眉毛、看脸、看嘴，其实这些地方都不能看， 最舒适的位置是两眼之间的眉心。因为从科学的角度，经过无数的测试就是人人之间的沟 通，双眼盯着对方的眉心，这个位置传达出去的眼神营造的氛围是最好的，体验也是最好 的。 我经常发现有的 sales非常的不专注。包括生活场景里面两个人在聊天，聊着聊着手 机音响了，然后就低头看手机。旁边有个什么动静，注意力就过去了。其实在整个的商务 环节里面，这是非常不礼貌的。而且你这样的行为对后面的销售会带来非常不利的因素。 因为你开小差了，有可能你用户的某句话你听不进去了，有可能客户就在这么一刹那给你 传递了一个非常重要的信息。 我们经常说做 sales聆听这个环节就跟当间谍一样的，那个时候说实话一定是全神贯 注，我们要仔仔细细听客户讲的每一句话，每一个字，去观察他的每一个动作，甚至毫不 夸张地说每一个眼神。我们只有做到这样，对后面掌控整个节奏才是有效的。有的 sales 手机响了，居然直接说，唉王总不好意思打断一下，我先接个电话。当你起来走了以后， 你想想这个对王总来讲，他在想什么，可能就是你那个电话比咱俩这个事情更重要吗？很 明显就传递这么个意思。当你电话接完以后回来了，王总就说了，那我们下次再聊吧，既 然你那个事情那么重要。所以说我们千万要记住，在聆听的过程当中，不要开小差，去之 前可以把手机调成静音，把微信各种全部给它关掉。保持一个很专注的你，反而这样子会 营造一个更好的氛围。 那还有一种就是叫做笔记。做笔记可以帮助确定我们履行的承诺，增加我们后面去二 次拜访的可能性，也是说让客户去放心以及对表示对客户的一种尊重。除了和销售有关的 一些数据资料以外，我们可能也会去记下一些客户的想法，兴趣，那通过聆听我们对客人 做出了一些判断和我们自己的一些分析。这些东西在现场都可以把它记录下来。除了这些 东西以外，其实还是可以把沟通以外的一些事情也记录下来。比如说通过我们的沟通，我 们也发现和观察到了客户的秘书是谁、他的配偶以及他小孩的名字包括他的生日等等，我 们都是可以记录下来。 在销售过程当中做笔记，千万不要只顾着笔记。不要忘了抬头去看这客户。在沟通的 过程当中，我们还要不断的和客户在眼神上、肢体语言上形成一些互动。比如说谈到某个 话题的时候，身体向前倾、微笑点头，表达我们很认同客户谈的这个观点。除了有目光的 接触，还得有积极的肢体语言。聆听的过程不仅仅是聆听，我们还要去观察，去判断去分 析。 那我们说聆听的过程就像玩杀人游戏，我们一方面在听，一方面在用眼睛观察，一方 面是用手在做笔记。所以整个聆听的过程我们其实要写成一套标准化的动作，把它纳入我 们的个人形象识别系统里面形成自己的一种风格。这一部分有一个小技巧也是我个人经常 用的，就是我们要偶尔学会沉默。其实这一招特别管用，当我们还没有想好怎么去应对客 户提出的这个问题，其实我们可以做几秒钟的沉默，把这个球在踢客户，让客户接着再往 下走。给我们自己留下了非常充足的时间。当我们想清楚了，才可以重新给他去分享。 那么聆听在整个销售过程当中的时间分配，怎样的比例才会比较合适呢？过去阿里呢 其实是这么说的，是叫“三七”，就是我们 sales自己说 30%，聆听是 70%。我们的客户得 让他说 70%，去听 30%。因为我们发现，在一对一的沟通和拜访过程当中，你说话超过 50% 的每一个百分比都将会破坏成功的机会。其实这是一个大数据的分析，也是告诉我们聆听 的重要性。 所以我们在以前阿里训练的时候，会要求我们 sales按照这个 30和 70的销售时间分 配规则，同样也是通过这种 Real Play就两个人，一个扮演客户，一个扮演 sales，这样 来练。其实就是练出来的，还有一些其他的技巧，比如沉默。尤其是在提出成交和报价以 后。特别是这个老的 sales都很清楚，你提出这个报价以后，真的是谁先说话，谁先崩 溃，那第二是叫模仿客户。这里指的模仿不是去模仿用户的所有东西，比如他的肢体语 言，说话的样子以及说话的一些风格。我们说模仿不是拷贝，而是是去使用它，那其实这 个也是不错的一个方法。首先我们经常说用客户的语言再去告诉客户，那其实客户的感受 度会比较好。因为他会觉得这是一种尊重。比如说，像我以前和很多 sales在聊的时候， 他们可能会学我的语言，其实我们心里很高兴，因为我们都知道嘛？只有好的才会学，如 果不好他们是不会学的，那我们也是把它当成叫另一种赞美。 聆听的过程实际上是非常难的，为什么说呢，因为我们得保持不说话，不只是不说 话，而且还要去观察去思考。我们并不是说傻傻地在那里聆听，而是说是在思考和观察。 其实我觉得这个对 sales来讲是非常难的。那在聆听的过程当中我们需要注意的几点，首 先就是千万不要打断客户的说法，很多 sales总是有这个毛病，包括在日常的沟通过程当 中，这个是一个非常不好的习惯。就是当别人的话还没有完整说完的时候，他会去打断人 家的。一方面是不礼貌，更可怕的就是如果说因为我们打断了客户，错过了某一个提出成 交的机会，或者是我们错过了某一个重要的信息，你损失的可不只是个面子，而是一张合 同。所以在销售过程当中千万不要去打断客户说话除非是客户谈得嗨了他已经跑题了，那 这个是除外。我们可以适当的去抛出几个词把他引导回来。但是当你察觉客户要发言的时 候，我们就应该要停止发言，然后开始聆听。然后这个表情很重要，你要表示出就像我们 小时候听大人讲故事一样的那种眼神，给他回馈出那种求知的欲望。 第二个点就是千万不要预设立场，不要说在心里已经有了一个成见，然后你和客户的 立场其实就是对立的。所以说我们是一个探讨，并不是说对这个问题马上就要下个结论。 你设了立场以后，整个后面的销售思路、销售过程就全变掉了，那我们要学会和客户在同 一个角度去看事情。只有这样子，我们才能真正地去了解他，去引导他。 那聆听不仅对销售很重要，更不限于生活当中，我认为这是人类人与人之间沟通的重 要能力。我们说真正的沟通，就是聆听有效的沟通，首先就是要学会聆听。那中国有句老 话说得好，叫祸从口出，服从心来，言多必失，所以，无论是销售还是生活当中，要想学 会沟通，就得先学会聆听，先做一个会听的再做一个会说的，先听后说，保你成功。 好，那这一期关于聆听我们就发现到这，我们下期再见。 【第 14集】如何获得协调者无尾熊型客户的信任？ 在我完全没有信任你的前提下，我是不会购买你的产品和服务的。这个应该就是社交 者协调者无尾熊客户的真实心理独白，也是他们身上最大的一个特质。那协调者无尾熊客 户，还具备哪些特质呢？这一期我们聊一聊社交者协调者无尾熊客户。总结来说，协调者 无尾熊客户的性格是比较温和的，和前面我们说的那几种是完全不同。他们也有比较重要 的特质和特点，分别是严谨敏感和逻辑性非常强。无尾熊客户对应的身份和扮演的角色是 协调者。所以说这个身份和角色是再适合他们不过了。他们拥有很强的组织和协调能力， 也很愿意去帮助别人，从中寻求自我满足和价值的体现。他们对待任何一件事情都是极其 谨慎的。喜欢那种专业，然后你也不需要去包装太华丽的话术，他还喜欢那种低调的、谦 虚的，然后整个是要比较友善，你不能逼得太紧。所以销售中我们要尤其注意言行和措 辞，因为他们最擅长从细节中捕捉机会和寻求破绽，那么面对无尾熊客户，我们采用的销 售方式是温文尔雅、专业严谨、谦虚低调的，而沟通方式应该是那种平和友善的。 因为他们本身自己的做事态度就很严谨，也就是说当我们想去跟它沟通一个商业性非 常强的一件事的时候，也是和他一样要去认真对待。当他自己还不是特别清楚，不会非常 草率地去做这个决定。所以说无尾熊型的客户它们身上还有另外一个比较小的一个特点， 就是他们喜欢一旦有时间的时候，会把整个事情再去重新思考一遍。那这个对我们在销售 过程当中也是非常有利的。 比如我上一次是在上个月的中旬拜访的，然后这一次我可能是中间隔了半个月这个时 候，通常前面的这一段先不要马上开始去销售，应该先去对上一次的拜访稍微做个总结。 或者说如果效率再高一点的话，在拜访之前可以先通过邮件电话微信等其他方式做一个总 结，一方面也是传递一个信息。就是也是提醒这个用户我们上次是怎么谈的，我们谈到什 么地方，我们在哪些方面呢还有一些分歧。然后这次过来我重点是想跟你谈哪一个部分。 那当然对我们 sales自身来说，我们自己得非常清楚，就是这一次，我要把这个客户的状 态推到哪一个阶段。 那还有就是他们希望这个 sales能够聆听，并且注意他们的购买需求。这一点应该是 能够很清晰的反映出这个协调者无尾熊客户身上的这种严谨敏感。也就是说他们希望你能 够去多听听我的需求，多听听需要什么。然后他们非常不喜欢，在不了解我的情况下就盲 目的去下一个结论。无尾熊客户身上有一种特质，是我个人非常喜欢的，就是一旦和无尾 熊的客户成交以后，他们的忠诚度真的是非常棒。也就是说他们一旦和你建立信任关系以 后，他们对你是绝对始终的。即便是市场上有一些其他的竞争对手，他们也不会变节，这 一点我真的是深有体会。 我以前签过好多个这种类型的客户。就当时我们的竞争对手总是去给他销售，说我们 这边的效果不好，我们这个产品不好，他们那有多么多么的好，这个客户是完全是无动于 衷。甚至每一次竞争对手谈完以后，他都会发封邮件给我说，你看今天他们又来了，他们 是这么说的。所以无尾熊客户一旦信任建立起来，其实他的忠诚度是整个四种类型里面最 好的。 我们从是做销售的来说，碰到这样的客户应该要珍惜。我们通常开玩笑地说，如果说 这个市场上如果都是这样的客户，那其实我们做 sales的应该就很开心，因为无尾熊型的 客户是转介绍的一个非常好的合作伙伴。也就是说它一旦认可你了，认可我们的产品和服 务了，他也会主动的帮我们去销售。 我们开玩笑地说就是身边有一个无尾熊的客户，等于你是多了一个助手。我记得很清 楚，以前我们在阿里做销售的时候，经常会让无尾熊型的客户去组织一些私下的聚会。比 如说我们打造一个市场，可能我们对其他行业的客户、分布都不是特别清楚，毕竟是刚来 人生地不熟。那这个时候，我们通常会去选择这种无尾熊型的客户，让他出来组织一下。 然后你会发现他们的能力真的非常强，很快就能够就组织一批朋友，而且整个过程安排的 是井井有条，甚至你都不需要去操心。 所以从这一点上来说，就是一旦我们成为合作伙伴了，我们签约了。其实我觉得作为 sales来说一定要注意，就是后面的服务非常重要。因为唉他们会帮我们去做传播，帮我 们去做转介绍去做其他客户的这个销售，这一点是非常棒的。 另外一点就是无尾熊客户对身边的事物以及环境极其敏感，包括他们也有这种敏锐的 这种嗅觉。所以说销售中我们不要给他们太多变化，前后要一致，不要说漏嘴，比如说你 上一次看访和这次拜访，表达同一个事情的时候，不要有太多的变化。因为他们善于倾听 和记录，对待事情又极为谨慎，细微的变化他们都会感受得到。同时他们又很敏锐，比如 他们知道你下一步要干什么的时候，就会提前做好防备。尤其是我们在提出成交的时候， 他们会非常敏锐地捕捉到，然后又会很委婉地拒绝掉你的请求。无尾熊的客户很善于用委 婉的方式来这个拒绝。比如说当他对你的产品或服务不感兴趣的时候，他们很难说出不这 个字。那这种情况他们会找一些借口，比如说我快迟到了，我后面还要开个会，以便是赶 紧逃离现场。就是这种客户他们比较委婉。 在销售过程当中，我们会碰到很多不同的性格。就像我们说的，用四种动物来形容不 同的客户性格，其实无尾熊的客户往往是比较温文尔雅不会直接去伤害你，他的潜台词和 心理独白就是我不能去伤害你，我希望你能够明白我这句话背后的含义是我可能对你的产 品不感兴趣。那对我们 sales自身来说，我们真的是要去学会去聆听。特别是这种无尾熊 型的客户，你要仔细听他的每句话。就是有时候他这句话的表面意思和背后的目的是不一 样的。就像我们刚刚说的它明明是不喜欢你的产品，但是他不会像指挥官的客户直接告诉 你。 销售中无尾熊型的客户虽然也不是那种特别主动的，但是他们非常希望知道我们整个 的销售节奏以及销售思路，尤其是我们的下一步动作。比如说今天我们去做一次拜访，然 后我们今天把这个产品介绍得差不多了，他们是非常希望知道我们整个沟通大概还需要几 次，包括下一次我们是在哪个方面去探讨。也就是说他们非常希望参与到我们整个的计划 当中去。这是一个优点，我觉得在销售过程当中，对我们 sales来讲是非常有利的。也就 是说特别是我们去做下次拜访的铺垫以及我们下次的销售预约，我觉得面对这个无尾熊的 客户还是比较好的。 当我们和无尾熊的客户信任还没有建立到一定程度的时候，千万不要太过着急去提出 这个成交。因为就像我们开场的时候说的一样，就是大部分无尾熊的客户，在做决策的那 一刻，是非常注重我对你是否信任。也就是说我们前面的销售过程应该是把重点放在如何 和他快速地去建立起信任。也就是说我们是叫借假修真，可以借着这个动作和他去建立一 种我们之间的信任关系。所以当这个信任关系还没有建立到一个度的时候，草率地提出成 交或者说用一些销售性非常强的技巧在无尾熊型的客户身上其实效果是非常不佳的，甚至 可以说会惹来意想不到的后果。 那这期为大家分享的就是销售中关于协调者无尾熊客户的话题，希望对大家有所帮 助。 【第 15集】精明冷静的猫头鹰型客户，如何用算账进行说服？ 这一期我们聊一聊思考者猫头鹰型的客户。猫头鹰型客户往往是结果导向的思考者， 他们会想要知道 sales提供的产品或者服务在哪些方面能适合他们的要求和需求，而且也 非常希望能够仔细了解 sales提供的资料。如果有分析的图表说明，那就最好不过了。甚 至有时候他们会把心思和精力放在一些看起来并不重要的细节上。那这个时候我们就要把 他拉回来，向他强调这个愿景以及你的产品和服务给他提供的真正的价值，能帮他干什 么，让他好尽快做出决定。 在购买产品和服务的时候，思考者都想要尽量降低风险。基于这个前提，我们应该给 他提供一些保证书、服务说明书，甚至是其他客户购买产品以后取得的一些成果，也就是 我们常说的成功故事，都是可以促成交易的。 猫头鹰型的客户对于那些太过于单刀直入或者热心过头的 sales，往往是非常反感 的。他们也算是那种正儿八经的，会认为没有必要把时间和精力花在这些 sales身上。他 们其实是想了解产品的详细状况，喜欢知道解决问题的过程。他们也喜欢别人称赞他们的 精准性。喜欢自己独立完成工作，也会避免冲突争论和尴尬的发生。 如果用一个点来概括猫头鹰型的客户就是，他们特别喜欢思考，也很善于分析，对于 数字极其的敏感。我们当时很多的客人，特别是外贸公司做贸易的，可能这种类型的比较 多。客户的素质比较高，学历也比较高。整个形象一看就是那种很专业，对算账、数字尤 其敏感。所以和这种类型的客户打交道的时候，实际上是对 sales自身的能力、专业度都 提出了很高的要求。他和指挥官老虎型给我们的压迫力还是不一样的。因为指挥官型的可 能给我们的压迫力更多的是气场，因为他们都很强势、果断，表情很严肃。其实你一旦和 他们打成一片之后，还是比较容易接触的。但是这个思考者猫头鹰型的客户他不是，他从 头到尾都是这样一个风格。他们很聪明，智商特别高，情商也很高。所以我们与思考者猫 头鹰型的客户接触的时候，拜访前的销售准备，尤其是我们整个销售思路和销售资料的准 备是非常重要的。甚至可以比其他类型的客户还要再去做得更多一些，更细一些。必要的 话，你还要把它写下来，不只是口头表达。因为他们喜欢你提供一些证明的材料，包括产 品的品质、你过去的销售记录、客户的评价以及它背后产生的价值。这些口说无凭，我们 叫有图有真相，所以说他们要眼见为实。 那第二，就是我们在跟这种类型客户接触的时候，不要强力推销，不要用这种非常粗 暴的手法。因为思考者速度通常比别人慢，他们是喜欢思考，所以说我们整个的销售速度 要控制好。他们也不太喜欢别人去催他。那么想要建立彼此间的信任，你就得告诉思考者 你的想法，而不是你的感觉，而且说话速度要慢，要掌握字字珠玑的原则。这种类型的客 户，他们通常有讲悄悄话的行为，其实对我们来讲不要太在意。因为这个思考者性格上是 比较谨慎的，对于人性，他们会保持存疑的态度，这个是很正常的。尤其是那些看起来非 常热情的 sales，更是要保持一定的距离。 其实我个人在思考者猫头鹰型的客户身上，真的吃了不少亏。我以前在阿里做销售被 分配的是那种比较偏远的地方，接触的大量客户都是制造业的。这种类型的客户类别属于 前面两者比较多，就是老虎和孔雀。那么调回到一线城市的市场，接触的客户类型很多都 是属于猫头鹰型的。然后我们就感觉从乡下到了城里来，有时候你整个销售的风格就把持 不住了。我自己曾经有一个案例，当时去谈一个贸易公司，去拜访这个客户的时候，我什 么都没带，就带了一个笔记本电脑，那我觉得这个对我来讲就够了。然后讲了很多东西， 我们都可以通过嘴巴来讲，我那个客户当时很犀利地问我：你今天过来拜访我，我整个行 业的市场规模，你并不清楚。要不你告诉我这个行业一年出口的到底是多少钱，我们自己 这边的情况你是否了解。我突然发现猫头鹰型的对数字特别敏感，特别是我们去讲成功故 事的时候，如果你这里面加上一些数字，对于思考型的客户来讲是非常受用的。 那销售中如果要对思考者猫头鹰型的客户做一些承诺，那你要注意。因为思考者是这 四种人格类型中最会货比三家的，所以你不但要对他强调产品的优点，还要建议他们拿你 的产品和别家去比比，其实这个是比较管用的。也就是说，我们经常要善于告诉他这个产 品和服务在整个市场中的竞争态势。那第二就是，思考者不会匆忙地去做一个决定，他们 会需要更多的资讯，给他们更多的时间去考虑这个产品和服务。那有时候这个思考者虽然 说会要求多一点的时间，但实际上他们只是想拖延做决策的时间罢了。所以说对我们来 讲，我们的职责就是提供给他们更充分的资讯，而不是说给他们更多的时间。在某些时 候，你得和气地表明你坚定的立场，你可以说没问题，我可以提供一切你想要的资讯，这 样的资讯够你作出决定吗？因为猫头鹰型的客户也不是特别干脆或者是果断的，所以我们 在适当的时候也是要勇敢和果断地去提出成交的。 在讨论整个交易合约的内容的时候，我们还要明确地指出这个产品和服务是不是符合 这个标准的判断逻辑。接触和沟通销售的过程当中，我们可以多用一些提问题的销售方 式。因为思考者比较喜欢思考分析，所以说我们经常会抛出一些问题，让他去思考。这个 过程当中，通过提问间接把我们想要表达的产品传递出去。那反而这样的一种销售方式， 他们是比较喜欢的。那也就是说，直接上来单刀直入讲我产品怎么怎么好对他来讲是没有 用的，思考者比较注重于过程，就是你这个结果是怎么来的，你说你这个服务能够带来一 年三倍的业绩。他好奇的不是说这个三倍的业绩，他好奇的是你为什么能做到这三倍的增 长。你要讲给我听，甚至必要的时候你要把账当着我们面算给我听。 所以说我们在和这一类型的客户沟通过程当中，销售方式可以做一个转化。同时整个 言行举止，包括整个思维逻辑其实还是要去注意的。这种客户其实和无尾熊型在某些地方 有点像。他们比较敏锐，也比较严谨，对数字部分特别敏感，再加上喜欢思考和分析，所 以导致我们整个销售的节奏拖得很长。这个时候我们 sales应该要学会去控制好这个节 奏，特别是思考者经常会把精力放在无关紧要的话题上，那这个时候一定要快点把他们拉 回来。有时候他说“我还要再考虑考虑”、“我还需要获得你更多的一些信息”，那这个 时候，我们千万不要当真。获得信息是真，但是他们也是想通过这样的方式来变相拖延时 间。所以说我们唯一能做的就是，我可以给你提供更多的信息，但是我今天给你提供的信 息是不是就能够使你作出决定，这个是非常重要的。 那这期为大家分享的就是销售中关于思考者猫头鹰的话题，希望对大家有所帮助。 【第 16集】二次跟进：沟通感觉不错时，怎样聊才能签约？ 这一期选用的开场电影叫做《美女与野兽》。看起来两个完全不可能在一起的，真的 在一起了，那电影其实说的就是这么一个故事。当野兽发现自己逐渐对女主产生好感的时 候，才意识到这是异想天开，谁会喜欢上一个野兽呢？而且还是这么漂亮的女生。我们说 爱情的力量总是伟大的。于是野兽决定改变，主动地向女主做了一系列笨拙但很温馨、搞 笑的事情，最后成功地俘虏了女主的心，才有了后面的故事。同样对应到销售当中，第一 次拜访和客户沟通得非常好，双方感觉都不错，那么下一次该怎么做？做什么好？ 这一期我和大家聊一聊销售中的二次跟进拜访。先做一个科普，销售中的二次跟进， 在销售节奏管理中叫做客户管理，对应到销售步骤中是每一次拜访以后的动作。那通俗点 说就是，你这一次拜访完以后感觉这个客户还行，你还想有下次拜访的机会。那么这一次 和下一次拜访的中间时间段，你想要做的动作就叫二次跟进。这里千万要记住，不要把二 次跟进，误以为是第二次拜访，其实并不是这个意思。对应到电影中，野兽每一次都会在 约会之前做一些准备，比如说野兽知道女主很喜欢读书，他特别设计中间要带女主参观他 自己的私人书房。那销售中二次跟进是一个销售动作，更是一个意识。首先，任何一个好 的 sales都要具备这种意识——一种你每一次拜访前都要做好拜访准备和销售策略的意 识。先有意识才有动作，意识都没有，那更不要谈动作了。 过去在阿里，我们经常跟 sales说，好的销售首先要学会管理。好的销售管理核心就 是管理好节奏，而节奏的本质是时机和时间，所以我们要学会通过客户管理寻找销售时机 和创造销售机会。在销售现场有太多因为没有做好客户管理，从而错过销售实际的案例， 发生在我自己身上真的是很多很多。 我做销售的时候，谈了一个非常好的客户，前面几次的拜访无论是时机、时间控制得 都非常好。我那个时候基本上是保持两周一个批次的拜访节奏。有一次拜访中间隔了三个 礼拜，就是多了一个礼拜，结果真的就出问题了。客户的热度也下来了，而且特别倒霉， 各种事情你比如说客户一会儿在国外、一会而是说去参展、一会儿说工厂有事各种各样的 问题，都是不顺。真的是好像这些事儿都商量好似的，一股脑全被我赶上。所以这个客户 最后只能放弃，因为时间太长了，早已错过最佳的签约时间了。 那在二次跟进这个环节上其实最容易出问题，总结下来就两个大点：一个是前后拜访 的周期太长，导致错过了最佳时机，关键是每个客户你把他的周期管理好。其实就像我们 以前说的一样，谈客户就跟烧水一样的，你前面烧到了 70度，你再往下烧就可以烧到八十 九十。结果你隔了两个礼拜，好了，他从 70度又回到 20度去了，甚至于回到原点去了。 那还有一个是，前后拜访的销售太拖拉，导致错失的销售机会。在这个地方绊倒的 sales很多，尤其是新人。每次的拜访都没有明显的进步，要么重复上一次，要么就根本 没有进展。好比爬山，跑了半天根本没动，你还在原地踏步。我经常跟很多 sales开玩笑 地说，上个月你跟客户谈月亮，上个礼拜你还在谈月亮，这个礼拜你又在谈月亮，今天你 还在谈月亮，那月亮是你们家呢？还是你爹？玩笑归玩笑，一切的谈都是为了最终的销 售。好比一切的谈都是为了最后的结婚，这个道理是一样的。那谈了一场没有销售的客 户，就好比谈了一场没有结果的恋爱，白忙活一场。所以二次跟进在意识层面的意思是时 机，也就是说，客户每次拜访后，你都要知道下次的时机，突破口在哪里，什么时候拜访 是最合适的。我们要学会去寻找最佳的销售时机，而不是说随便拔刀。时机不成熟，其实 你销售半天也都没有用。 其次，二次跟进在行为层的意思是机会。这个告诉我们二次跟进的目的其实就是销 售，而不是去聊天的。所以总体来说，二次跟进在动作上总结就是寻找销售时机和创造销 售机会。而时机和机会往往都隐藏在你前面的拜访，因此我们要做很多的准备工作。我们 不仅要回顾上一次的拜访记录，判断和分析下一次的时机和突破口，甚至有必要回到最 初，总结和分析以后寻找新的销售机会。所以每次拜访后都要养成做拜访记录的习惯。 在阿里每天录入拜访记录是个制度，而且是还有高压线。你比如说这个拜访记录造 假，直接辞退。你不输入，或者说你忘了输入，就罚款。那我们为什么当时要这么做呢？ 因为我们都知道这个太重要了，人不是机器，也记不住那么多事情。另外，销售是一件很 辛苦的工作，每天大量的拜访，你忘记一些事真的是很正常，所以要学会使用工具。现在 是互联网时代，工具太方便了，不像我们那个时候有手机就不错了，只能每次拜访完以后 拿个小本记。你想一下，每天拜访 15家左右，甚至有的 sales每天拜访 32家客户。每次 拜访完以后你还要赶往下一个客户，你哪有时间。但是没办法，你只能记。所以说我们当 时买了很多小本，铅笔，因为这样你省钱嘛，可以擦。现在好了，有这个手机。所以说大 家要学会使用一些工具快速记录，当然除了记录还要对客户的状态作出分析和判断，这个 才是关键的。你不能老是记流水账。我上午 9点钟见了王总，王总提了两根烟给我，泡一 杯西湖龙井茶。记这些没有用，关键是你说了什么、谈什么、你什么目的、你什么策略， 其实主要是把你的销售思路和销售策略记录下来。 不仅仅是记录整个拜访过程呢还是要记录整个客户的状态，你要做出分析和判断，就 是我今天谈完这个客户以后，他到底是个什么情况、他的问题有没有解决。如果没有，那 么他有可能下个问题是什么，再根据这些做出实际的判断，打上标识，提前一天手机上可 以自动来提醒你。现在手机太方便了，根本不用像我们以前，背台电脑出门，还带上充电 器，太重了一个包。我见过更多的 20多斤，你想想看一个，一个小伙子、小姑娘才多少 斤，光电脑加上资料就已经 20多斤了。 所以好的销售就是要有好的习惯，厉害的 sales都是把下周、甚至下个月的拜访计划 都全部做好。二次跟进最容易卡壳的就是在第二种里面，大部分都是因为提前没有设计好 销售思路和策略。我跟大家分享一个非常可怕的数字。在阿里有一年我做过一个数据分 析，crm当中被开放出来的客户,又重新被其他 sales捡回去签约的比例。就是说，你从你 自己的 crm当中把这个你认为不能签的客户开掉了，结果被你的同事隔壁老王给捡走了， 然后他签了。这个比例居然高达 69%。所以说我后面经常总结给新人说，但凡是你认为今 天不能签约的客户当中至少有七成，其实未来都是可以签的。不是客户不好，一定是你哪 个环节做得不对。我再跟大家说个数据，在这 69%的比例当中，因为二次跟进整个环节没 有做好，导致没有签的比例居然高达 51%。 同学们，这都是赤裸裸的经验和教训。跟大家分享这些，不仅仅是说告诉大家二次跟 进的重要性，更重要的是如何有效的二次跟进。所以说销售不能蛮干，得用脑子。二次跟 进拜访的时候，一定要注意三点。一、不要重复前面或上一次的信息。二、不要没有销售 目的的销售。三、及时提出成交。这个我们都知道。销售过程就好比踢足球，有时候成败 就在那么一刹那，你不到最后一刻，其实结果还没定，它总会什么来个反转。销售也是一 样，你不要以为我前面谈了两个小时，唉呦好像都没用，说不定最后一分钟你就成了。 换句话说，唯一的捷径是什么？就是不断地组织进攻和射门。你要不断地去组织你的 销售策略。销售就是这个思路，不断地射门，提出成交。那这个进攻归进攻，但是你不能 硬冲，得有组织、有效率进攻，有建立在一定的销售策略上。所以前面我们才会说，提前 设计好你每一次的销售策略，否则你就只能蛮干了。还有一些 sales絮絮叨叨，每次却都 重复一样的信息。客户对产品已经了解了，还在那个地方介绍产品。这个问题已经上次解 决了，这一次又重新提出来说。所以还是一句话，提前设计好销售思路和策略。重要的事 情，我就讲一遍。 总结归纳，二次跟进是意识，也是动作。意识是寻找销售时机，动作是创造销售机 会。二次跟进本质上是客户管理的一部分，只有做好对客户的管理，才会掌握好销售节 奏。也只有掌握了销售节奏，销售才会有效。 好，这一期咱就聊到这儿，下一期再会。 【第 17集】说客户想听的话：挖需求就像谈对象，得有的聊 “智取威虎山”这个典故相信大家都不陌生，尤其是徐克导演翻拍、张涵予饰演杨子 荣的那一版，堪称经典。电影中最惊心动魄的桥段就是杨子荣打进威虎山，觐见座山雕那 个桥段。杨子荣和土匪们那一段妙语连珠的匪语对话，堪称经典。面对土匪突如其来的试 问，杨子荣沉着冷静地应答，而且衔接得非常好。这个过程中，如果杨子荣有一句没接 上，或者说接得慢了，这都是带来致命的打击的，甚至是要掉脑袋的。所以我们说，杨胜 荣之所以能够成功地打入土匪内部，靠的不仅仅是智勇肝胆，关键是要了解对方。穿对方 的衣服、说对方的话、走对方的路，尤其是语言。我们都知道，任何一个强大的组织都有 他们自己的语言，土匪这个组织的语言叫匪语。干哪一行都不容易。虽然说这些个土匪很 土，他们的语言体系还是挺有学问的，值得表扬。 给大家分享这个桥段是想引出今天我们聊的话题：销售谈资。 我前面说杨子荣是因为掌握了对方的语言而成功地打入敌人内部，实际上销售中，我 们把这个叫做销售谈资。很多销售成功都跟这个有直接关系。如果我们也能掌握客户的语 言，甚至是其他信息，那么对我们的销售是事半功倍的。 谈资的学术解释是谈话的资料，销售谈资指的是销售中的谈话资料。我们都知道，干 销售的总不能一上来就拔刀动枪，这样太势利，也会把客户吓跑。所以正式销售之前，总 要聊些其他话题，聊一些跟业务甚至工作都不相干的事儿，以便打开场子。而这个过程也 是双方了解对方的最佳方式和时机，那对应到销售步骤和动作就是我们常说的开场，尤其 是初次拜访。 初次见面没有一个好的开场，后面每走一步都是地雷。我以前带过一个大神，他尽干 一些毁三观的事儿，有一次他带我去拜访一家他说起来 crm中最好的客户,我问他好到什么 程度，他回我一句：去了你就知道了。我听完以后，一口气差点没上来，差点背过去。到 了这个客户的办公室，寒暄开场坐下，客户也很热情。看这个阵仗，这个大神在客户心目 当中的地位也不低，这个画面充分说明了他们俩很熟。我心想，估计这就是他说的这个好 客户的定义吧。 切入正题，大神主动介绍了我的身份。承接上回的话题，抛出解决方案，准备逼单， 客户很客气地面向我俩寒暄了几句，自己主动聊起来。他有一次去美国拉斯维加斯参加展 会时候的一些事儿，跟我们在聊美国赌场什么的。听到正入神，我就听到旁边这位大神横 插一句：唉呀王总啊今天我请到我们老大不太容易，赌场的事，你看要不咱下次聊吧，咱 还是抓紧时间聊聊方案吧。 其实他一张嘴，我就知道他要这么干，但是我想拦，拦不住，因为时间太快。我马上 看这个客户的表情，我心里想如果说有事我就立马出手就场，如果没事那我就按兵不动。 这客户好像也不生气，马上微笑地说：啊是是是是，对，李总啊是来一趟不容易，那你把 你的方案给我说说吧。老销售都明白，实际上这个客户今天是肯定签不了，别说签，估计 谈也很难，甚至以后啊，也就没以后了。当时听完客户的这段话，我心里想，完了，这没 戏了，凉半截了。然后，我就马上抢在这个大神主动说出方案的时候，我就说方案不用着 急，我还是想了解一下王总的公司以及王总整个业务情况，要不王总您给我介绍一下…… 出来以后，我就问他为什么要这么干，为什么会犯这么低级的错误，他给我的回答让 我哭笑不得。他说老大，你说我又没去过美国，也没有去过拉斯维加斯，更没有去过赌 场，也没赌过钱，你说我聊啥呀，我也接不上。说着说着他竟然哭了，当时特别搞笑。当 然这位大神后面还是很厉害的，当时也是新人。这个案例，撇开技术层面的故事咱先不 说，关键是面对客户主动发起的话题，如果我们很陌生或者不擅长，除了做一个乖乖的聆 听者，还能干什么呢？问题是，如果说整场下来对于客户抛出的所有话题，我们都接不上 怎么办？难道我们要听一个下午？不可能，所以谈资的重要性就在这。 我们经常说干销售的什么都得懂一点，天南海北、天文地理什么都要聊上那么几句。 懂，不仅仅是知道，我觉得知道和懂还是有区别的，那懂和会也是有区别的，我们懂就可 以了，你不一定要成为专家。 当然，如果说你对某几个领域特别懂，而且是专家级别的，那么你就可以利用好这些 知识，利用好这个能力。过去我们那里有很多 sales，都有绝活。我有个同事特别喜欢古 董，不仅仅是在我们内部，应该是说在这个圈子里面他都是专家。那他就经常拿着这套古 董的能力，去签了很多客户，尤其是那些上了年纪的，特别有钱，也比较闲，经常喜欢收 集一些字画、一些古董。然后他每次只要发现客户有这样的爱好，他就什么业务、阿里巴 巴什么产品都不聊，上来就直接切入古董，甚至是谈完以后老板都不知道买什么东西。 我们说投其所好，说其所言。如果我们能够掌握更多的知识，对于销售肯定是有大的 帮助，关键时刻能起到关键性的作用。 那么销售中，哪些知识或者内容属于谈资的范畴呢？其实大家根本不用去在意这个范 畴，也不要去设线。如果说我们把谈客户比喻为谈恋爱，那这个就很明白了。谈恋爱到底 谈什么呢？有人说了谈恋爱嘛当然是谈情说爱咯。好，那如果一场恋爱周期是一年，每周 一次，52周，每次都谈爱情、谈说爱吗？不现实嘛！所以说两个人总得聊聊别的吧，比如 说聊聊工作啊、生活啊、爱好啊、兴趣啊什么的。 所以简单来说，销售谈资分两个大部分：业务和生活。给大家解读一下业务。首先是 自己的业务，比如说我们自己的产品功能、价值点等等。这些必须要掌握，甚至要熟知， 因为这个是基本功。 其次是客户的业务，比如说客户公司所在的行业、业务结构、市场、产品等等。尤其 是客户的行业和产品，要掌握和了解。还是那句话，不需要非常懂，或者说懂到你比客户 还懂，了解个大体和整体结构就可以了。至少这样在销售中你能聊得起来，甚至增加一些 自己对行业的看法，也都是加分项。 那么，生活这个部分说的是什么呢？说的是日常生活中大家都在关注什么，以及当下 的时事热点。那以我个人以及过去我在阿里巴巴的经验，生活中我们要去多看一些书籍和 影视资料，比如说历史类、商业类、经济类等等，尤其是商业经济类。如果说你的客户都 是一些企业家，或者说是企业的高管，那么你可以站在他们的角度，你想啊他们都在关注 什么，我们就要去学习什么。比如，我们过去在阿里接触的都是一些制造和贸易型的企 业，大部分都是老板和一些企业高管。那对于企业管理、商业、经济这样一些话题，他们 都很感兴趣，所以我们平时也都会去往这个方向去学习、去努力，销售本身就是一件干到 老学到老的事儿。 所以关于加强谈资和增强知识结构这件事情，也不是说百米冲刺，实际上它是两万五 千里长征。千万不要冲动，千万不要一口吃个胖子，总想着一夜之间就成了百事通。这个 说实话不可能，更不靠谱。 我以前见过很多 sales，很急功近利，买了非常非常多的书。有时候我去他家的时 候，我吓坏了，我说这哪是人住的呀，这简直就是图书馆嘛。那问题是买了又不看，重要 的是，如果把看书当成一项任务和工作的时候，其实也就失去了看书的意义。本质上，这 种学习我认为是无效的。 最有效、最快速的方法就是缺什么补什么，要有针对性地学习，而不是漫无目的地学 习。对应到各自的销售行业和业务情况，结合客户群的画像和结构，制定学习计划，这样 才靠谱。比如说我们在阿里的时候，我们就很清楚外贸知识肯定要学嘛，客户的行业知识 肯定要学嘛。关键是每次拜访，其实也都是学习客户行业最好的途径和方法。因为客户本 身就是专家，所谓术业有专攻，专业人做专业事。每天进步百分之一的学习方法是我们推 崇和鼓励的。 很多同学可能会问，谈资在实际的销售中都有哪些作用呢？又或者说，销售现场或销 售步骤里面怎么使用呢？很简单，就像前面我说的，咱把谈客户比喻成谈恋爱，签单收款 等于结婚。在结婚之前最重要的就是恋爱，没有恋爱的婚姻是不幸福的，没有婚姻的恋爱 是胡扯的，谈了半天都没有结果，浪费时间。对应到销售步骤中，开场、跟进、签约这三 个大的部分需要你的谈资或谈资的能力。 拿恋爱来举例，男孩女孩初次见面聊啥呢？很多人都不会聊。你说现在剩男剩女这么 多，还找了各种理由说没时间谈、没有合适的。以我说，本质上就是销售能力太差，是 吧！你看初次见面是不是有很多人不会说话，谈什么都不知道。 我们说好的开场是销售成功的前提，就好比男女约会一样，好的开场才有后面的机 会，否则机会都没有。总不是说，谈一回两回就结婚吧，就签单吧。所以销售最重要、最 难的就是客户维护和跟进，我们叫做客户管理。谈恋爱的时候两个人背对背坐，抬头望着 月亮和星星，一句话也不说，也不需要说，其实这个过程就已经在谈了，这叫用心去恋 爱，无需语言。但是干咱销售这行不行？ 如果大家把这个场景放到咱们销售现场，那画面太凄美了。所以销售现场我们做 sales的，始终要掌控整个销售的过程和节奏。尤其是前后拜访见面的周期跨越比较长， 每次拜访都要承上启下，总要对上次聊的话题做个回顾和延续。比如说成交签约的那个时 刻，还需要聊一些跟签约没有半毛钱关系的话题，老销售肯定有感触，对吧？你掏出合同 客户，拿起笔看着合同的这个过程，这一刻你一定会感觉到特别紧张，你也会感觉到时间 过得特别特别得慢，仿佛时间就停止了，你还不能快进。是的，因为这个时候你很紧张， 你最怕客户放下笔这个动作，简直是给你判死刑，所以这个时刻，我们往往要聊一些轻松 的话题。问题是聊啥呢？ 我到现在都忘不了我第一个客户签单的时候那个场景，我当时是尽量控制住自己，不 要紧张，实际上根本不管用。我尽力回忆培训的时候，老师教给我们的这些什么方法、套 路。说实话，到了那个时候也不管用，老早都给忘光了。我就记得我嘴巴一直说个不停， 说实话说什么我自己都不清楚。前言不搭后语的那个画面真的是很凄凉。这个部分靠的不 仅仅是说，你得有料，你还得知道怎么聊，这个度很重要，得靠你签很多单、经历过很多 次才会慢慢娴熟起来。 总结来说，谈资是我们的知识结构。销售中的谈资，积累越多越厚，对于销售就越有 帮助。我不得不说，谈资已经成为销售成败的关键点之一，尤其是在今天这个时代。过去 我们那个时代，信息极度不畅通，所以你只要稍微掌握一些知识就会管用，甚至会成为客 户崇拜的对象。比如说我自己，非常喜欢电影，我经常用电影知识去谈客户。毫不夸张地 跟大家说，我靠这个，我就签了很多单。 我的同事也都有自己的一些绝活，但是时代不同了，在今天这样一个信息互联网时 代，你知道的客户也知道，甚至比你还要知道，你不知道的他肯定知道，所以难度增加 了。事物都有两面性，一面难了，另外一面肯定容易。比如说你现在学习和获取知识的途 径方法多了。给大家的建议就是持续学习、持续行动。牢记一点，缺什么补什么，每天进 步百分之一。所以干销售不能光靠技巧和话术，我们说，客户是谈出来的，硬干和蛮干是 没有用的。既然是谈客户，谈资就非常重要，你的知识结构决定了销售的成败。增强自己 的知识结构，不仅是对销售有利，对后面你的职业生涯，甚至以后你做其他事情都非常有 帮助。我在阿里见得太多了，这样的例子也太多了，所以说自己门派之外多去学一些其他 门派的武功，有好处没坏处。老话不是说嘛，学了都是自个儿的。 好，关于销售谈资，我们今儿就聊到这儿，下期再会。 【第 18集】学会察言观色：用“望闻问切”挖掘商机 这一期我们来聊一聊销售中的察言观色。说到察言观色，我们不得不提一个人，确切 地说是一个职业，叫做江湖郎中。郎中的生意是卖药，但是药材的利润远远大于看病本 身，所以说这件事的商业模式其实就是通过给人看病来实现药材的销售。郎中看病的套路 是通过望、闻、问、切找出病因和确定病情，从而实现药材的销售。所以我们说，郎中是 个好销售，销售中也需要郎中的这四板斧，只不过我们做了一些改进和创新。 比如说销售中“望”就是观察，“闻”就是聆听，“问”就是提问、挖掘需求， “切”就是诊断、判断、分析和结论。那唯一不同的是使用形式不同，郎中的四板斧必须 要一气呵成，是一套连贯的动作。那对应到我们销售，每一板斧其实都是独立的，可合可 分，灵活多变。 今天我们的话题讲的是四板斧里的第一斧——望，那也就是，观察什么呢？“察言观 色”的“色”，说的是神情、脸色、表情，“言”说的是语言、语气、语调、行为。察言 观色可以理解为，观察对方的语言表达、语气语调以及表达过程中的神情状态、面部表 情，以及其他肢体行为。 那观察这些和销售有什么关系吗？给大家讲一个我自己亲身经历的故事。我做销售的 时候拜访到一家客户，他们工厂是做树脂工艺品的，国外很多大型百货公司以及超市都是 他们的客户，比如像沃尔玛、麦德龙等这些大型超市。他们的生意做得很大，一年的出口 额都有好几亿，工厂规模也很大，那由于是陌拜拜访的，所以说我提前并没有做很多的了 解和准备，直接冲进老板办公室。那一上来我就从行业切入，我跟他分享了他们这个行业 在我们阿里巴巴国际网站上的一些买家的分布情况以及同行卖家的一些成交量。我是想通 过分享这样一个数据来证明我们的行业知识水平，以及想通过这个成功故事传递阿里巴巴 的效果和实力，以此带出这个产品。那这个就是我提前设计好的一个套路，说实话这一招 我对大部分客户都管用的。那结果，我说完以后，老板一点反应都没有，他的眼睛始终看 着电脑，没有任何表情。对于我的提问和反问，他也是哦、啊、是吗……这个让我很意外 也很慌张，等于我提前设计好的台词都用不上了。 那聊什么呢？从哪里切入呢？我忽然抬头一看他背后的这个书架，他这个书架上摆着 是满满的。我心想，呦这个老板挺喜欢读书的，那就从书开始聊吧。然后我就说：唉王总 啊，你是我拜访了这么多客户中，书最多的了。结果还是没有反应。当时我心里想坏了， 今儿碰到这个硬茬了。接着说：王总，那你平时都看什么书呀？结果他回了一句，你不是 都看见了吗？天呐！我当时立马崩溃。 说实话，我当时想爬起来就走，聊不下去了，这主要压根就不想聊，滴水不进啊！但 是出于礼貌，我还是想收个尾，然后我就说：王总，首先为我今天的这个冒昧打扰向您表 示歉意，看你比较忙，那我也不想再占用你的时间了。我先走了，下次如果有机会，我想 提前约你，咱们再聊。说完了，我就起身握手告辞，他也很客气、很礼貌，起身跟我握手 说了一句“不送”。我当时看着他的脸和眼睛，还是刚开始那个表情，还是原来的配方， 一点没有变化。 回到公司，可以说是一无所获。冷静下来以后，我就分析，发现了一个重要的失误， 就是之所以这个客户给我这样的反馈，说到底是我说的都是他不想听的，再加上他当时的 确是有事情。 通过分析，我判断这个客户一定是一个非常爱学习，也就是说，在客户的四大类型里 面，他应该是属于猫头鹰型的，喜欢思考，沉着冷静。那想了半天，我突然想到我临走的 时候，他桌子上那本书德鲁克的《企业管理》。那说明老板最近在学习这个企业管理，而 且是书不离手。书放在手的旁边，说明我去之前，或者说他在用电脑工作之前，应该是在 看书的。那说明他是利用碎片化时间来学习的。这就充分能够说明，这个企业管理是他现 在最紧急和需要的，否则就没有必要天天捧着本书看。于是我就有了一个计划，下次就从 企业管理这个话题切入。通过聊企业管理，给大家分享我们阿里巴巴的管理和企业文化， 从这切进去。我买了一本杰克·韦尔奇的自传，心里就想，我可以用这本书做敲门砖。 当天晚上，我就写了一段话放在这个书的封页中。第二天，我就把这本书给他的秘 书，我让他秘书把它放在桌子上就可以了，然后我就走了。不到一个礼拜，我收到了这样 一条短信：李先生，我是王总的秘书小刘，王总让我和你约一个时间，他想跟您聊一下阿 里巴巴合作的事情。那不知你哪天方便？……后来，这个客户跟我签了一个巨额合同，我 们也成了生活上的好朋友。 那说到这儿，很多同学可能会很好奇，我当时给客户写的那段话是什么？我尽量给大 家还原一下：王总，首先，我为那天的冒失打扰表示歉意，也很感谢您对我的冒失给予的 理解和宽容。我想和您说明的是，这仅是我个人的行为，不代表公司，阿里巴巴并没有这 样教导我们对待客户，是我不好，这跟公司没有任何关系。回到家以后，我始终放不下， 我必须向您道歉并说明，感谢您让我看到了我身上的短板，正是如此，我才会进步，感恩 您对我的宽容与理解。临走的时候，我看到您桌子上有一本德鲁克先生的名作，说实话我 平时也会看一些企业管理方面的书，很遗憾，我年龄和阅历有限，无法从中领悟更多。今 天的我毕竟只是一名 sales，但我相信有一天我也会像您一样创办自己的公司，成就一番 大的事业。我加入到了阿里巴巴这家公司，我们要做一家 102年的企业，我们要让天下没 有难做的生意，这是我们的使命和愿景，我们都相信，我们一定可以做到。我们公司的 CEO关明生先生也是从 GE公司出来的，他和杰克·韦尔奇是同事，他给我们带来了新的企 业文化和企业管理的理念，所以我就把我自己买的杰克韦尔奇自传赠送予您。我已经看完 了，说实话我不能完全理解和体会这其中的奥妙，更不能和我现在的工作结合，我想您比 较适合，或许对您有所帮助。 合作以后，跟他接触多了，很多话题也就聊开了。我总是问他：你为什么当时跟我合 作呀？他总是说，你很真诚，你是一个非常真诚的销售，这一点很难得。特别是你的观察 力真了不起，很用心很细致，每个细节你都能这个看得到、捕捉到，这点真的很厉害！ 给大家分享这个故事，最终还是想表达销售中察言观色的重要性。具体到销售现场和 销售步骤中，概括来说就是八个字：观其神情、查其言行。与客户沟通和对话中始终要观 察客户的神情状态、面部表情的变化和反应，从而根据这些事实组织语言结构，调整沟通 策略。 比如我前面那个案例中，当你发起一个话题的时候，要通过观察客户的神情状态来判 断你的话题，客户是否感兴趣。每个话题都要拿到客户的一个反馈。除了观察神情，还要 去观察言行。比如说客户说话的措辞、语调和语气语态，能够反映出一个人的知识结构和 语言结构，从而能够得出这个人的性格。 那通常我们说一个人的语言措辞能够辨识出他的性格类型，也就是我们销售说的四大 类型。比如说我前面那个案例中的客户是典型的猫头鹰型，语气语调对应一个人的表达力 和表达时的心情。这个其实很容易理解，一个人在开心和不开心的时候说同样的一句话， 语气语调是不同的。那表达力好不好也很容易通过这个语气语调能表现出来，一段话段落 分明，语气起伏有序，这种人表达力绝对 OK。 归根结底，察言观色本质是对一个人的性情与心情，核心围绕的就是这两个部分。也 就是说，通过察言观色，我们能判断出客户的性情与当下的心情，以便我能更好地调整我 们的销售策略。掌握了客户的性情，我们就可以更好地来掌握销售节奏，也知道什么话该 说、该怎么说、什么话不该说，也知道什么时候提出成交、怎么提出。同样，把握住客户 的心情可以更好地掌控整个销售和沟通的节奏，做到完全主导，不会被动。 那我们说好的销售，也是好的情绪管理大师。撇开销售不谈，人与人之间的沟通对话 实际上就是心情与心情的博弈。也就是说，甭管你说什么，沟通什么事不重要，重要的是 心情。我们都知道，不管我们干什么，我们都希望是在一个好的心情下作出决定和行动， 这个是人性。更别说你是让人家掏钱买你的产品，所以好的销售往往就是情绪管理大师， 总能牵动和调整客户的心情。 我们说察言观色，说到底是一种意识，任何一种意识必须要有落实的行为，通过持续 的行动成为习惯，我们说这种意识才有意义，否则你有再多的意识也都是空想一场。那这 就是为什么我们经常说行动是一切。执行力很重要，想到就要去做，想到就要做到。所以 察言观色，这种意识必须要落地。 在这里，我把察言观色的两句口诀传授给大家，八个字很容易记，看天、看地、看 脸、看气。看天指的是看物，物指的是物体，比如说这个公司的整体结构、设计风格、布 局，包括他的家具、一些盆景等等。那再比如说书、家具的风格，甚至是一些风水摆件等 等。看地指的就是看人，就是客户本身，比如说这个客户的穿着、打扮、风格，戴什么手 表、抽的什么香烟，喝的什么茶，诸如此类。那看脸就是神情，指的就是脸色、表情、眼 神。看气指的是语气，就是我们前面说的语态、语速、风格、整个语调等等。不管你看什 么，牢记一点，要从全局到局部、从局部到细节。 说到底，不懂得察言观色，不仅会错失销售机会，往严重里说，甚至都做不好销售。 我这个不是危言耸听，这是事实。在我个人过去的销售生涯中经历太多了，见得也非常 多，因为这个道理很简单，跟人打交道的行当，你都不会观察，就好比你作为一个侦察兵 不会观察，一个道理。所以大家在这个部分要学习和练习，甚至对于个别同学来说要刻意 练习，平时在生活当中多做一些这样的练习，养成观察的习惯。 我们以前在阿里的时候训练 sales，通常是带着很多人去蹲在马路边打望，观察路过 的每一个人、开过的每辆车，然后我们相互之间会做出这个总结和判断。这个方法其实很 生活化，成本又不高，闲来无事都可以做。韩国曾经拍过一部电影，叫做《追踪》，我推 荐大家看看，这里面有很多观察的实战技巧。 好，那以上两种方法大家不妨试一试！这一期我们就聊到这下期，再会。 【新人加餐 03】如何判断自己是不是适合销售？ 前两天，我跟一个朋友在聊天，聊到他的侄子马上放暑假了，想着暑假去打份工，我 说那挺好，打算干什么呀？然后我朋友就说去做销售吧。我当时一口气没上来，然后瞬间 陷入了沉思。 说实话，很多人总觉得销售是很锻炼人的，这一点我非常认同。可是，我当时在想： 销售不是所有人想象的那样。甚至我们会说，有的人是适合的，有的人可能天生就不适 合。做任何事情，悟性也很重要。我们说三分靠天性，然后七分靠努力。你说唱歌没有悟 性，经过训练可能也没那个天分。讲到这儿，其实我想跟大家聊一个话题就是：哪些人适 合干销售？ 讲到这儿，其实我平时跟很多朋友聊这个话题，也有很多学生问我。在外界的确是有 些观点，比如有人说容貌长得帅，或者说女孩子长得漂亮好看、身材好，这种人做销售肯 定会好。还有人说，销售嘛关键是得能说会道，嘴巴特别甜。那还有人说，酒量要好。有 人说销售嘛，你看我去学个相声，做销售是不是会更有优势，诸如此类。 我认为这些都是比较片面，甚至都是误区。单从我个人的角度来讲，我觉得我们前面 刚刚讲的这些都不合适。为什么呢？因为干过销售的都知道，只要超过 3年，为什么我们 总是提“3年”？因为大家都知道，你做任何一件事情，如果没有 3年，你还没有真正地 去 touch到这个。我觉得“3”是一个非常奇特的数字，好比说我们不管是干什么，哪怕不 干销售，比如你做音乐、游戏，你去做任何事情，第一年可能我们只是接触表面，我们先 去了解这个东西。第二年可以去尝试总结、提炼。第三年可能你才会真正看到事情的本 质。更何况在销售你是做过 5年、8年、10年，甚至我个人碰到过那种更厉害的就是，我 记得日本人寿里面有一个电话 sales，他跟我说是做了将近有 40年。你想一下，一件事情 做 40年！其实就是打电话，从来没有改变过，每天比如说保持多少通的电话量。你会发现 只有你专注下去，在这件事情上才可以成为专家，才能够真正地知道这件事情的本质。所 以从这个角度来讲，我也想跟大家来分享一下：在我眼里哪些人适合，哪些人又不适合。 首先我们先框个类。我认为销售，不管是电话销售还是面对面销售。电话销售就是生 意，面对面销售就是整个人的容貌、气质，这个是非常重要的。当然了，我觉得现在年轻 人长得一个比一个好看。容貌这个维度就一个点，我觉得长得舒服，至少让人看起来比较 舒服。不是说长得不好就不能干，那你也能干，对吧。只是你这方面差点，那你就在别的 方面加强点就行。 那我重点想讲一下性格特质。以前我们在阿里的时候，也跟 HR讨论这个话题,去哪里 给公司找这么多比较好的 sales。他们当时是总结出了“北斗七星招聘法”，里面有一个 特质，我记得特别深，这个特质放在这个年代可能不适合了，但是在我们那个年代是非常 适合的。这四个字叫“苦大仇深”。你别说，我们发现相同特质下苦大仇深的，通过大数 据发现他的成长速度，或者说最后的结果，还真的是蛮有优势的。其实所谓的苦大仇深， 不外乎是外地的或者说家庭条件不好，然后自己奋发图强，只能靠自己去拼搏。 其实我们可以用另外一个词讲，就是叫“要”性。一个人很清楚自己要什么，他的欲 望非常强。我们说要这个东西，它也分三个层次：你是“想要”，还是“很想要”，还是 “我一定就要”。“要”这个力度是不一样的。“要”性是与生俱来的，就是说一个人身 上就有那种 power小能量。就像是一个人掉到河里面去了，他的求生欲望有多强烈，这是 人原始内心里的东西，假不了的。所以我觉得这一点是非常重要的。有“要”性的人，我 觉得就很适合干销售。那反之就是说，“要”性不强的，当然也不能说不适合，应该是说 可能会吃点亏吧。 那第二点就是感恩。我们都知道，销售这个工作是非常枯燥的，这是第一个。第二就 是销售这个事，你每天都跟人打交道，不止是客户，包括你同事、上级每天都在聊。也就 是说，其实销售这个岗位，我们是在所有人的知识范畴之下，去吸收的，好比说海绵，每 天都在不停地吸收。有可能今天你从客户上吸收一点，有可能你从同事上面学了一点等 等。它是一个积少成多的过程。也就是说，如果没有感恩这样一种心态，你会发现一个人 只是盲目地一味索取，他不懂得去 share，他在团队里面处在这个位置是非常尴尬的。如 果这个人天性里有回馈之心，我觉得他做销售是很适合的，他容易获得比别人更多的机 会。 举一个典型的案例，我曾经有一个同事。其他的一些特质和条件，他都是不占优势 的。比如说长相，让客户一看就不太舒服，当然了，也没那么可怕。比如说他的表达力、 沟通力也没有这种张力。但是他有一个很大的武器，就是他特别好学。好学也就罢了，他 特别喜欢分享。只要自己取得一点点的收获，会兴奋地跟一个小孩子一样。好比我们小时 候得了一个玩具一样的开心，就是他想分享给你。 分享，看起来大家觉得它不是那回事儿，但在我眼里是非常伟大的一个动作。有一种 人，他天性里面就愿意去帮助别人，愿意把我今天知道的告诉你。我没有别的目的，我不 想从你这拿到什么东西。后来我说的这位同事，最后成了我们某个区的 Top。因为他这样 无私地去帮助别人，别人也会愿意去帮助他，后面他的提升和进步非常迅速。 如果说一个人天性里面愿意帮助别人，我觉得就特别适合做销售。分享是一种能力， 它其实也是天生的。我个人经常举个案例，就是很多朋友去国外度假玩，我经常用这个问 题去开他们玩笑：听说你刚从加拿大回来是吧？那你能不能用一句话或两句话给我总结一 下？我发现每当我问这个问题，要么对方懵逼了，不知道从何说起。第二就是长篇大论， 也没有一个逻辑，听了云里雾里的，也没说明白。其实你看，分享这个东西也是一样，是 一种类似身上天生带有这么一点。 所以这三个就是在性格方面的特质，只要具备这三个特质的，我认为干销售绝对是没 问题。甚至能够从一名普通的 sales很快成长成一名优秀的 sales。 最后我们再来看另外一个维度，这个维度是叫人情世故，就是善于观察的，或者说叫 察言观色。在生活当中特别细腻、容易捕捉的，我觉得这样的人也是很适合做销售的。这 样的人，他能够善于去捕捉到一些可能其他人看不到的。我们经常说一个好的销售不是多 说，而是要多听少说。比如说，有的人特别喜欢表达，嘴就闲不住。说实话有这样特点的 人，如果是在销售这个行当里面，我个人认为不是什么优势，甚至在某些关键点上，我觉 得它是劣势，甚至是致命的硬伤。反而少说的、比较理性冷静的、能够去观察的，就跟一 个狼去狩猎一样，他该什么时候出手、嘴该什么时候张、嘴一张要说什么话，这个时机他 拿得特别好。我发现这种事也是一种能力，你通过后期的训练，是可以具备这样的能力。 然后再一点，就是我们说的耐力、忍受力，说一个洋气的词，就叫抗压性。销售就是 一个简单的事重复做的一个事儿，然后 365天天天如此，都不换样的，一般人是吃不消 的。我在这儿讲一段子，原来我们阿里的销售产品，我们用一个销售说辞把它框好，练很 多版本。比如说，我们会练一分钟版本、三分钟版本、八分钟版本、一个小时版本，每一 个 sales都要去训练不同的版本。在现场各种情况都有，有的时候客户不可能给那么多时 间，所以你要记住，不管是一分钟版本还是三分钟、五分钟版本，实际上那个事儿是一样 的，只不过是内容的宽度、张弛的力度而已。 假如你每天拜访客户是 30家，等于是你每一家客户，你都要去给客户介绍这个产品， 至少说一遍。比如说这个十分钟版本的，那么你每一天、每个客户是说十分钟，那如果是 30个客户，那你就是 300分钟再乘以 30天，然后 30天再乘以 12个月。也就是说，你年 复一年日复一日，你说的事情是一个事儿，很多人是吃不消的，会痛苦。 所以我讲这一点的意思是，做 sales这个耐力、持久力是非常重要的。一个好的 sales，首先是又猛又持久。在整个销售过程当中，他一定是有优势的。至少我们说耐力比 较强的人，他不是那种轻言放弃的人，会坚持这点特别重要。 我们刚刚讲的这三个维度的特质，我认为大部分是属于天分，与生俱来的，但这一点 我觉得特别重要。那听众朋友，如果你今天身上正好有这样的一些东西，我要恭喜你了， 你可以干销售，甚至说你未来一定是一个 Top sales！ 好，谢谢！ 【第 19集】快速成交：对不起，不签单聊得再好也没用！ 销售终究是为了最后的签约，做销售的总是感慨万千，你看我们平时在拜访客户，在 客户那边被拒绝，每天都很辛苦，有的客户谈了很多次、有的客户百般刁难、有的不近人 情、有的慷慨大方……每天要跟那么多不同的人去交往、去交流，你说我们销售是为了什 么？其实就是为了最后一天签约。 今天我之所以把这部分单独拿出来，作为一期跟大家聊，两个原因。因为在前面的几 个节目里面，我们好像也提到过这样的话题，但是我当时谈得不够深。第二个原因，就是 我觉得签单，就是签约，这个动作等于说是见证了你前面整个销售过程的，就是唯一的一 个环节，也就是说我们前面做得好不好，只能用他是否有签约来证明。 因为销售是很残酷的，就是用结果来说话，哪怕我们这个客户谈得非常好，最后没有 签，对不起！你什么都不要说，哪怕别人说你能力不够，你也只能接受，所以今天我们就 好好来聊聊签约。 签约就像高考一样，考上那一刻，是证明我过去非常努力，这个努力没有白费，但是 我们得承认，对于有的 sales来讲，到了最后一刻，他反而表现不佳了。 就像在上一期我谈到，有一部分 sales是天生性的，就有签约恐惧症。也就是说过程 天衣无缝，很完美，挑不出任何毛病，到了最后要签约的时候，松了，卡壳了。要么不敢 提，要么提的时候，扭扭捏捏，好像换了个人似的。就像谈恋爱，前面的恋爱过程简直是 马拉松，中间经历了各种坎坷、酸甜苦辣，你们俩终于说好结婚、举办婚礼，突然间好像 到了那天他反而变了个人似的。在过去的整个职业生涯当中，我发现这种现象特别多，包 括我自己，所以对于天生有这种签约恐惧症的人来讲，真的是要去克服一下，因为销售的 过程再完美，如果没有结果也是白搭。 如果说把销售整个过程当成一幅画，或者是拍成一部电影，或者是把它做成一首歌， 完美的是什么呢？就是要一首完整音乐，就是有高潮，从开始平稳地起来，有高潮起伏， 最后完美收场。每个 sales特别渴望来一次这样的销售，今天我想跟大家聊的是关于这部 分，其实还是有一些方法或者说有些技巧在里面，在这里抛几个点出来跟大家来共勉。 第一点就是，什么时候应该你要提出签约了。我们说天时、地利、人和，时机非常重 要。就好比两人谈恋爱，你什么时机说出“我喜欢你”很重要。那三个字不重要，什么时 机很重要。比如当我们在跟客户交流的时候，你整个四连贯动作都做完了，用户也没问题 了，然后你通过观察用户的面貌，他是很喜悦的，或者说还挺有感觉的，或者眼神里挺渴 望、挺激动的，那这个时候你就可以提出说“要不我们今天就把它签了吧？”我们经常 说，客户有时候会通过一些小的表现去传递给你一个 message：我们可以签了。 还有第二个，当客户开始去在意合作之后的一些事情了，他开始在问一些合作之后的 问题，比如说服务了，这时候你可以提出来了。 第三，开始问款怎么付，什么时候打款的时候，你可以提出签约了。所以当以上这些 个信号，以上这些个行为的时候，其实等于是客户向你发出一种信号，就是我是有兴趣和 你合作了。我们说你能不能把握住那个关键点，非常重要。 第二就是说签约的时候，我不知道现在还有没有这样的形式，以前我们签合作是有协 议的。虽然这个形式比较古老，但是我觉得这是一个仪式感的东西，当然现在可能对于很 多的行业或者很多的公司来讲，已经没有这个协议的做法了。这部分针对的是有协议这种 形式的合约，有协议的这种东西特别注重什么呢？注重它的商务礼仪。首先协议，你不能 就直接这么掏出来，显得太随意了。这个协议可能是你经过包装的，比如说你用一个信封 纸，看起来很高大上的那种信封把它打开。然后你的笔，你想想如果你跟客人签一个价值 几十万的协议，用了一只价值三块钱的笔，那这个完全不匹配。这么贵的合同总得配好笔 吧，这个时候掏出派克笔，或者说万宝龙，就对得起这个身份。和客户之间要平起平坐， 还不能对坐。对坐一般是签不公平的条约，要么是你向我投降，要么是我收购你。如果签 这种合作协议一定是平坐，而且平坐的位置也很重要，通常是什么呢？甲方在左边，乙方 在右边，这些细节都很重要，因为你到了最后这一刻，有一个环节没有做好，都有可能会 让你这个协议进行不下去。这种案例就非常多了，这里就不列举了。 最后一个，就是有时候当你再去推动签约的时候，碰到一些小的阻力，那有时候得学 会利用局外人来推动，反而比你自己去推动好。哪些算是局外人呢？第一个比如说是老板 亲近的人，老板旁边最信任的人，可能从他的角度来推动一下会更好。有时候同行也是很 好的刺激，一个很好的推动。其实你知道吗？签字你真正在下笔的一刻，你知道对客户来 讲意味着什么？我这个笔一下去，这几十万就付出去了，这几十万出去还不要紧，接下来 整个的命运他是不知道的。所以我们要理解用户的心情，用户在落笔那一刻是代表一种信 任，他其实是需要纠结的，这种矛盾的斗争其实我们能感觉到的。所以我们还是要不断地 给他打气、给他信心，一旦你松懈了，让他稍微有一点点疑虑，他这个笔就不签了。一旦 不签了，重新再去返工，又花时间又花精力。 今天总结下来就是两个点，一个是销售最终还是指向于签约，这个部分特别重要。第 二就是说，签约是非常关键的一个环节，新人会容易在最后一部分会紧张，有时候会丢掉 这个合同，所以说我今天特意把它拿出来，给大家讲一下，希望能帮助你。 好，谢谢大家！ 【第 20集】快速成交法（上）：TA没说不喜欢，就是在给你机会 15年的销售一线及销售管理工作经验告诉我，因 sales不善成交以及成交不及时，导 致客户流单的比例至少占 50%甚至更高。在负责百大军校的时候，每隔半年我都会和我的 同事做一次销售总结。我们是针对销售 cm公海中未签约客户做深度分析，找出这些客户未 签约的原因在哪里。除去必要因素，比如说客户条件本身就不具备，或者说他根本就不是 我们的潜在客户。毫不夸张地说，理论层面上剩余的客户都是具备签约条件。如果我们把 一个完整的销售步骤按照前中后来看，大部分 sales前面两个部分都没有太大问题，而问 题最大最多的往往就是最后一个阶段。今天这一期我们专门来聊一聊销售最后的临门一脚 成交的四种方法。 签约之前为什么要先提出成交，不提出成交就不可以签约了吗？很多人都会问这个问 题，包括我自己。我刚做销售的时候就问过很多人，甚至我还跟我当时的教官在这个问题 上争执了半天，其实我认为这是一个好问题，值得每个 sales去深度思考。 是的，不提成交也能签约，但是这样的成交会让你错过更多的合同。比如说你喜欢一 个女孩，打算追求她，你有两个做法，一个是你上来就告诉她我喜欢你，接下来我要对你 展开攻势；一个是你不告诉她，直接展开攻势。大家认为哪个方法成功率最高？当然是第 一种，原因很简单，率先表达出我喜欢你之后，你无非收到两种反馈，yes or no。yes就 是说同意，同意有两种：一种是直接说好，我也喜欢你，一种就是默许。她没说不喜欢 你，那就是默许，逻辑上无论哪一种你都有机会，哪怕是表示 no，还是等于给你一个机 会。为什么我今天跟你 say no，是因为我今天还不认识你，等于也是给你一个机会，就是 你可以通过这段过程，我希望你能够让我更了解你，慢慢把这个事情变成 yes。 所以反过来，如果你这边是一厢情愿地谈着所谓的恋爱，其实对方根本不知道！说到 底这是暗恋，这个行为是单向的，意味着对方并未清楚你的意图和目的，那么在对方不知 道你的意图和目的的情况下，实际上这种沟通是无效的。 回到销售中，如果我们在客户拜访和沟通过程当中，不去发出成交的这个信号、或者 说提出成交的这个意愿，意味着：一、我们会错失沟通机会，因为客户并不知道你的真实 意图，很容易会找各种理由或者是借口来回绝你，不给你沟通的机会。你本事再强，人家 根本不给你一个沟通的机会，so what。 第二，你会错失成交的机会，因为你事先不发出成交的邀请，突然袭击很容易会受到 客户的抵触。那么抵触之后回馈到你这边的，自然就是拒绝。 第三，错失信任机会。也就是说起初花那么多时间建立起来的信任，随着漫长、毫无 意图的沟通逐渐会降低，直到冰点。这就是在告诉我们：为什么要在销售中不断地去提出 成交，甚至是不断地去发出这个成交 offer的一个原因。不光如此，过去的经验告诉我 们：越早提出成交要求，发出成交 offer，越对销售有利。 总结来说，销售中不断地发出成交信号和提出成交要求，对销售有三大好处：第一个 好处是获得沟通机会。销售中最关键的就是获取和把握沟通机会。只要客户愿意听我们 说、愿意跟我们聊，我们就有机会，如果说客户连沟通的机会都不给你，纵使你一身武艺 也无力施展。第二个好处就是，争取签约机会。提出成交就是为了争取最后的签约机会。 签约其实只要一分钟甚至不到一分钟，但是，这一分钟却需要漫长的过程、时日积累起来 的。所以提出成交，某种意义上说就是签约的引子，而有了这个药引子，真正到了最后 B 端签约的时候才不会尴尬，而是水到渠成，顺其自然。第三个好处，就是提高销售效率。 如果说这个客户从开始就不会跟我们合作，或者说他压根就不是潜在客户，因为我们及时 地发出成交信号，或者是持续地提出成交要求，可以快速判断和筛选出这一类客户，那么 你也就不用再在这些客户身上下功夫和浪费时间了。 那聊完了提出成交的重要性，接下来我们来好好聊一聊如何成交，跟大家分享阿里销 售的四种成交法，分别是谈话式成交法、直接式成交法、假设式成交法、衡量式成交法。 我们先从第一种开始，也就是谈话式成交法。谈话式成交法的核心法则，是利用逻辑 去成交。坦白说这是四种成交法里面难度最大的一种，因为这门武功对 sales自身的要求 很高，不但要求 sales思路要清晰，逻辑要工整，更加重要的是对于整个销售策略的结构 化设计要求非常高。说的白一点，采用这种成交法，前提是你要设计好整个销售策略和步 骤，一步一步带着客户走，直到走到最后这一步，每一个步骤之间都要衔接得天衣无缝， 不能断开。可以打个形象的比喻，就是你提前设计了一个迷宫，只有你自己知道入口和出 口以及中间的路线，然后由你带着客户一步一步地走出来，而整个过程客户完全不会感觉 自己身处在一个迷宫当中。因为有你的带入，一切是那么的顺其自然。 那什么样的客户比较适合于谈话式成交呢？其实四种成交方法分别对应的也是四种类 型客户。谈话式成交方法，对你的客户类型就是无尾熊客户。当然并不是说其他的客户类 型不能用，而是说这个最佳匹配。因为过去的一期我们专门讲过这个客户类型，无尾熊的 角色是协调者，并不喜欢被推着走，他们更喜欢被带着走。再者就是无尾熊客户不擅长做 决策，他们更喜欢顺其自然、水到渠成的成果，所以这门成交法最佳的适用对象就是无尾 熊客户。 前面我们说到谈话式成交的核心法则，是利用逻辑去成交，那顾名思义，逻辑性和逻 辑思维是关键，所以谈话式成交非常依赖于销售前面的步骤。也就是说，前面的销售步骤 有没有设计好，整体逻辑清不清晰，结构化完不完整。 那么怎样的销售结构是好的呢？通俗点来说就是，“你有病你要治，你需要我有 药”。对应到销售七步骤前面的六步，其实就等于是干这四件事。 通过提问和沟通，发现客户的痛点，就是你有病，那你要治，然后就把他需求挖出 来，你不治不行，然后再跟客户确认。你不治，你后果很严重，最后抛出解决方案就是我 有药。所以整个过程的每一个环节和步骤都要得到客户的认同和确认，这个很关键，而不 是你自圆其说。 你说有病就有病，你说要治就治，你说需要就需要？所以说过程中要得到客户的反馈 是很重要的，这个一定得让客户自己认同。比如说客户痛点，我们发现了这个痛点，那客 户如果不认同怎么办？再比如说即使我有病，那我没有说非要治啊，那客户不愿意怎么 办。 所以这个时候我们就得运用到 swot分析法，就是优势、劣势、机会和威胁。你可以告 诉他，这个病你可以不治，但是不治，它的后果是什么；那如果治，会带来什么样好处， 以此形成强烈的对比。通过跟客户摆道理讲事实，一步一步引导到成交签约这个环节。一 旦感觉时机成熟，就可以抛出成交需求，表达成交意愿。比如说王总，根据我们最近一个 月的沟通，你对我们的服务及产品都有了清晰的认识，我们来总结一下，为什么我们的服 务是您这边的最佳选择，我们来分析一下 1、2、3、4、5、6。 在整个谈话式成交方法的运用过程当中，一定要注意两个事项，第一，成交只是最后 阶段的谈话，必须要连接得天衣无缝，绝不可惊动客户，一切发生得都很顺其自然、理所 应当。第二，成交前期的铺垫和准备工作要做足，时机不到，不要出手。 那第二种是叫直接成交法，直接成交法的核心是利用公式去成交。许多销售高手最喜 爱的成交秘诀就是直接成交，这也是四种成交方法里面使用最广泛的一种，也是最具有进 攻性的一种。直接成交法的核心要领就是通过对客户不断地发起成交攻势，直到客户签 约。所以这门功夫可以说是简单粗暴、直截了当。老虎型客户最吃这一套，当然其他类型 客户也能用，只是说最佳拍档。因为老虎型客户这个角色是指挥官，本来就是喜欢简单粗 暴，不喜欢拖泥带水、绕弯子。直接拿出你的方案，切入重点和提供解决方案就行了。而 且老虎型客户最喜欢做决策，他享受做决策的整个过程，所以直接成交法和老虎型客户可 以说是绝配。 直接成交法通俗点来说就是勇敢地、大胆地、持续地向客户提出成交，发出成交 offer。销售步骤说白了就是你感觉时机成熟了，你就赶紧提。过去的经验告诉我，这种成 交方法需要勇气，需要持续练习，当然更需要智慧。这好比男女恋爱，不是所有男生在女 生面前都能够说出那三个字。 虽然听起来这三个字很简单，但是在在当时那个场景下他就能不简单是吧？所以直接 成交法就是始终围绕“成交”展开销售。整个销售过程始终要贯穿以成交为目的，挖掘需 求，提出解决方案，抛出产品，处理问题，提出成交，有问题咱就解决问题，没问题就签 约。驾驭这种方法的 sales通常是经验比较丰富的老兵，新人需要大量的训练才能做到游 刃有余。这不仅对 sales本身对业务的掌控度以及熟悉度有很高的要求，更需要很强的问 题以及危机公关处理能力。 这种成交方法在销售中使用的时候要注意三点：第一点，重要的是持续、不要中断， 进攻一定要持续，直到最后一刻。很多时候，其实我们做销售都知道，你再往前一步，你 就成功了，但是很多时候很多人往往就在这一步卡住了。比如说这个掰手腕已经相持十来 分钟，甚至半个小时了，那个时候输赢其实就在那一点点的坚持，就是我比你坚持多一 秒，甚至是零点一秒，可能你就赢了。其实成交也是一样的，你前面提了三次，被客户赶 回来，你心里想算了算了，我已经提了三次了，我就不要再试了，有可能你再来一次他就 成了，其实就这么简单。第二点，随时都可以提出成交。其实成交跟环境没有关系，你只 要觉得时机到了你就提，哪怕时间没到，你试一试没关系。第三，面对客户的拒绝，不要 气馁，更不要逃避，还是那句话，兵来将挡水来土掩，他 say no他拒绝反而等于是在给我 们沟通和解释的机会。 【第 21集】快速成交法（下）：如何通过捕捉细节，试探客户意愿？ 那聊完了谈话式成交法、直接式成交法，接下来我们来聊一聊假设式成交法、衡量式 成交法。 假设成交法也称为细节成交法，顾名思义其核心就是利用细节成交。如果 sales直接 问客户买或不买，答案通常是否定的。所以假设成交法是主张利用细节问题去避开核心问 题，通过深度挖掘客户及细节部分，从而实现成交目的及达成合作。通俗来说，假设成交 有点类似于声东击西。通常客户会关注某个问题，死咬不放，甚至还会成为签约的绊脚 石。那么假设成交的做法就是避开这个问题，或者直接深入探讨这个问题背后的细节话 题，以此来默许。默许什么呢？就是我们已经合作了，所以我们就谈一谈合作后的一些问 题。又或者说假设成交法实际上是给客户植入一种意识，就是我们已经合作了，或者说我 们很快就合作了。假设成交是四种成交方法里面最依赖于技巧的，通常能驾驭这种方法的 sales都是极其圆滑的高手，关键是这种方法不会给客户带去任何不快和压力。 那么什么样的客户比较适合于这种方式呢？经验告诉我们，孔雀型的客户是最佳选 择。孔雀型客户的角色是社交者，他们喜欢交际，爱说话，特别是爱 show自己，比如说他 们会让自己成为焦点。他们比较积极活跃、乐观热心，有一大堆的 idea，有娱乐精神。所 以他们会认为整个销售过程应该是充满乐趣的，而不是枯燥无趣的，还应该加上一些什么 谈谈高尔夫网球、谈谈生活音乐……这样的东西。 那么假设成交法在销售中怎么用呢？假设成交法的核心思路是利用细节去成交，通过 和客户沟通具体的细节，假设客户已经合作了，从而达到客户默许合作的目的。所以这种 成交方法在销售中通常是跟客户沟通细节问题，以此来避开客户关注的核心问题，或者说 避开那些关联性以及概念性的话题。也就是说，到了这个时候，你不要再跟客户谈一些什 么理论、理念，就谈一些细节，而且这些细节是和你合作后是有关系的。 有时候销售真的会卡在某几个或者某个核心问题上，所以有时候我们可以声东击西。 看似在回避某个话题，其实还是这个问题，只不过我们的角度可能不一样。比如说可以跟 客户直接沟通合作后的某个细节话题，以此向客户提出成交意愿。那么我们得到的回馈无 非就是 yes or no。如果客户很愿意跟你沟通这些细节话题，那么说明他默许了，也就是 说他接受合作。如果客户不愿意跟你沟通这些细节，那说明还没有 ready好。所以假设成 交法的聪明之处就在于，利用细节话题去试探客户的成熟度和意愿度，而且不会生硬，也 不会尴尬，哪怕不成功也不会影响整个销售节奏。 所以假设成交法通常是处理反对意见的一个非常好的策略，一边处理客户提出的反对 意见，一边抛出成交需求，表达成交意愿，可谓一举两得。所以假设成交法区别于谈话式 成交的那种缜密的逻辑性和单刀直入的那种直接成交法，它更像是以柔克刚、以静制动， 不知不觉地就带着客户进入到你的场景当中，从而实现签约的目的。 这种方法对 sales自身的要求是在于，善于捕捉细节。通常的训练方法就是提前要设 计好几个常规性的细节问题，到了合适的时机就主动抛出问题。如果客户没反应，那么就 接着往下聊，继续抛。那么事先的细节问题设计就成了这个方法的关键，一定不能临场发 挥，因为不是所有的细节问题都能引出你的成交的。也就是说，有的细节问题，你让客户 感觉不到你是在提出成交了，他以为这个就是个问题，所以你的问题设计非常重要，让他 感觉到我们已经合作了。有的产品像以前我们阿里巴巴卖的这个服务，我们一上来就谈假 如我们今天合作了，我们来聊聊一些合作的话题，比如说你们更喜欢哪个地方的买家？你 希望我们的售后服务还要做哪些改善？你希望我们的 VIP服务还要对您再做哪些调整？诸 如此类。这样的一些细节问题，其实客户会有感觉原来就是这个，可能我就愿意接受你的 服务了，然后我才会愿意跟你聊这么细的话题。 所以假设成交法在运用中注意的事项有三点：第一点是先设计好细节问题，根据自己 的业务和产品特点，设计出假设成交需要的细节问题。当然细节问题也不是真正的问题， 所以也没有标准答案。问题设计要注意对方的接受度，也就是说，你不能设计一些：一、 他根本听不懂或者是答不上来的。通常是跟合作后有关的一些问题比较适合。二、面对客 户的反应及时作出策略性调整，因为有时候你提出这些细节问题以后，客户可能不予理 睬，那这个时候你要做好提前的一些准备，策略调整、扭转情况，再去找新的机会。第 三，千万记住，不要沉迷于细节问题本身。提出细节问题的目的在于抛出成交需求，所以 说千万不要痴迷进去，聊得很嗨，反而耽误了正事。 最后一个是衡量式成交法。消费决策的逻辑，实际上就是价值决策逻辑，任何一个消 费决策的行为都是基于对消费价值的衡量后作出的。通俗点来说就是，客户购买产品，最 后的决策依据是价值衡量是否对等、值不值。所以衡量成交法的核心思想是利用价值对比 去成交，其核心思路是通过给客户算账，让客户能够清晰地看到合作后给他带去的价值， 然后再加以对比，就是合作前对比合作后。这是我个人比较常用，也是比较推崇的一种成 交方法。因为这种方法可以很直观地把产品价值和客户需求呈现出来，无需太多语言，一 目了然。尤其是算账，把背后的数据给他展示出来，投资回报率算出来加以对比，大部分 客户都会接受。 那什么样的客户适合于这种衡量成交法呢？思考者猫头鹰型客户最适合于这种衡量式 成交法，因为思考者的特质是对数据特别敏感，他们也喜欢思考。过去的经验告诉我，这 一类型客户特别吃这一套，他们会认为你是在帮助我，而不是在销售。因为最后这个决定 是他自己做的，并不是我们强行推给他的。 那衡量成交法在销售中怎么用呢？衡量成交法的核心逻辑是通过为客户算账，以此和 我们自己的产品和服务有效地结合起来，并把这个相关的价值呈现出来，来达到签约目 的。所以这里有几个关键部分，首先是算账，就是价值部分的呈现。比如说过去我们在阿 里销售的产品，通过我们的这个产品可以为客户带来新的买家，比如说告诉他带来多少、 你一年可以成交多少、转化多少，让客户感觉到这个的可行性和它的价值点。这个价值一 定要数字化表现，而不只是概念。算账的时候，通常是直接拿出纸和笔对着客户的，当着 客户的面一笔一笔地算给客户听。通过算的过程其实也是观察客户的最佳时机。其次是对 比，光把我们的产品和用户的服务结合起来还不够，还要做对比，更加直观地把价值诠释 出来，帮助客户更快地去做决策。客户自己就会进行心理衡量、平衡和分析这个东西对我 有没有价值、要不要买。所以这个方法运用的核心，两个部分，就是算账+对比。期间还要 学会图文并茂，不能只是口述和口算，所谓有图有真相。 那么这个方法在用的时候要注意三点：一、价值表。什么意思？就事先要将自己的产 品或服务的价值算出来。任何的产品都是有价值的，好的销售往往就会挖掘出自己产品背 后的价值，所以事先要对自己销售的产品或服务进行提炼和总结，用价值论将其表现出 来，形成一张价值表。二、准确性。这个方法会用到大量的数字和数据，所以切记这些数 据的准确性，否则一旦被戳穿就搞大了。三、精准性。做任何事情，这个度很重要，千万 不要沉迷于算账本身，无法自拔。一旦发现客户已经 OK了，赶紧签约，而不是说为了算账 而算账。成交是销售的结果，中间一切的过程努力都是为了这一步，所以到了这一步，要 勇敢地面对，要用智慧去应对。我们说，一个成功的 sales身上总会有 ABC特质， always be closing。销售中我们解读为，不断地持续地提出成交，所以争取合同要绝不犹 豫。 最后再补充两点：第一点，所有的方法都是从实战中沉淀积累和提炼总结出来的，不 是空头设计出来的。第二点，所有的方法都要经过他人和自我的过程。起初这不是你的， 是别人的，直到运用得很娴熟，最终才变成你自己的，所以多说多练吧，加油！ 好，这一期关于成交方法，我们就聊到这。 【第 22集】想要快速收款，得先治好“收款恐惧症” 电影《华尔街之狼》讲述的是华尔街传奇人物乔丹·贝尔福特的故事，这位股票经纪人 曾经创下在三分钟之内赚取 1200万美元的记录，31岁的时候就拥有亿万家产。影片是根 据乔丹的个人回忆录改编的，讲述了他游走在法律边缘的发家生涯以及迷失于性和毒品的 成人生活，影片的主演就是我们熟悉的小李子。 电影中有一个桥段说的是，小李子创业之前去了一家不起眼的股票经纪公司做销售。 股票销售那个时候大多数都是电话销售为主，也就是说通过电话销售股票给客户。小李子 拿起电话向一个标准的美国蓝领客人推销股票，一通不长不短的电话，不仅完美地展现了 他在股票销售上的深厚功力，也向我们呈现了一堂精彩的电话销售实战课。 在 close掉客户后，他紧跟着就加了一句话。他说：“先生，您知道我们的账号 吗？”那其实对方估计是不知道的，小李子立马说：“好，拿起笔请记下下面这个号码， 明天上午 9点，我看不到钱的话，我们前面说的帮您赚一百万美金的事儿也就泡汤了。” 我现在记得大概是这样一个桥段，印象特别深刻。当然这个可能是典型的职业病，因 为我们都是做销售的，对这个细节自然是有所关注的。那可能对于大部分观众来说，看到 这个桥段应该不会有像我们这样的感觉，甚至看不出什么名堂，但是对于我们 sales来 说，这里的名堂可多了。 首先，小李子是有很强的收款意识，这一点非常重要。那么对应到销售当中，通常把 签约是作为销售的最后一个步骤，大部分 sales是完成这一步以后就放松了。这就好比 说，前面跑了一场马拉松，晚上签约以后这个比赛就结束了。其实不是，真正的最后一步 是拿到钱。如果签了一份没有钱的合同，跟谈了一场没有合同的客户有什么区别？所以这 一期我们来聊一聊销售中最终的、最重要的一个动作：收款。 过去在阿里的工作经历不仅教会我销售与管理，更重要的是对销售有了新的认识和理 解。尤其是销售现场之前看到和经历过太多，我发现很大一部分 sales除了在签约这个环 节容易犯错，或者说有恐惧以外，在收款这个部分也不在少数，甚至比成交更恐惧。过去 在阿里，我们把没有收到款的合同叫 order，把拿到钱的叫做 cash，那为什么要这么区 分？不都是合同嘛，客户不都跟我签约了吗？ 对的，签约归签约，如果说客户不付钱的话，那一切没有意义。所以销售的结果指的 不是签约，而是完成收款。说白了，拿到钱才是王道。 说到这儿，有的同学可能会说，有那么严重吗？客户都签约了，还担心他不付钱吗？ 很抱歉，事实还真是这样，还真的有客户签约不付钱，而且比例还不少。这么说吧，在我 过去的销售生涯中，这种比例甚至高达 40%以上，为什么？ 很简单，两点。其一，销售嘛，本身就是一件人为驱动的事儿。既然是人为驱动，意 味着人为的部分会影响整个结果。说白了就是，所有的签约对客户来说其实就是冲动。冲 动决策，这种冲动往往是跟人有关。哪个人？就是我们自己，跟我们 sales自己有关。或 许客户是被你的魅力感染，也或许是被你的技巧打倒，又或者说被你的颜值给深深折服和 吸引了，anyway。既然签约，总有一种因素是跟你个人是有关的，想通这一点，你自然就 能理解客户为什么会违约不付钱了。 其二，人在一个特殊场景下做出的决定，往往是只跟这个场景有关系。一旦脱离了这 个场景，会有反悔等这样一些感觉和变化，这是人性，非常之正常。好比说同样一句话， 在恋爱场景下说出和其他场景下表达的语意以及他的目的是完全不同的，所以签了单不付 钱也不是很正常的事情吗？ 以前跟大家分享过阿里销售的一些趣事，包括我们的一些销售制度，比如说在阿里销 售制度里面有这么一条，业绩考核的标准是 cash而不是 order。也就是说，一切都以客户 到账为准。大家可能不知道，每个月都会有人接受考核，而每个月也都会有人因为签完单 没有及时收到款而被淘汰出局，包括我自己。我记得刚开始我做销售的时候，差点因为一 个客户的款没有及时到账而险遭淘汰。在经历过那次以后，我就深深地认识到收款是多么 的重要，只有拿到钱才是关键。当时这个情况比较特殊，整个局面其实对我是非常有利 的，因为我月初就开了一单。不到两个礼拜，我又签了两单。也就是说一个月刚过了一 半，我就签了三单了，但是我没收款，所以我整个人是处于完全放松的状态，在意识上就 已经放松了。 我的心理独白就是，反正还有半个月时间，不用着急，后面再去收款就可以了。但是 谁又知道前面签的这三个客户实际上已经不会付款了。也就是说，你等于没钱，只是我不 知道，我还蒙在鼓里而已。所以直到第三周我才意识到，幸亏我当时补救得及时，及时地 收了一个客户的款项才得以保命，但是不是每个 sales都能跟我一样的幸运。 那么签了合同如果说不及时地收款会有什么问题吗？我们先不说问题和后果，首先签 单不收款意味着销售没有完结，这个道理很简单吧？就好比你卖了一个东西，没有拿到 钱，你能说你完成整个销售吗？ 再者，签单不及时收款，不仅会面临款项收不回来的风险，更重要的是你会永远失去 这个客户，所以 sales都很头痛这个问题，因为没有及时收款导致客户流失。这里的逻辑 非常简单，客户不付款不仅仅是钱的问题，而是根本不想跟你合作，所以你一味地去收款 是没有意义的。这个时候你要是再从头来过重新谈一遍，那当然客户是不会给你这个机会 了，哪怕给你这个机会也是难上加难，为什么？你想，你该说的也说了，该介绍也介绍 了，客户想知道的都知道了，甚至知道的比你还要多。换言之，这个时候多说已经无益， 时机一去不复返了。所以不及时收款最大的问题或后果不仅仅是钱收不回来，而是客户也 回不来了，这个事儿的性质就变了。 签单收款是不可分割的，在我们眼里签了单就意味着你收了款，否则就不叫签单。所 以收款的最佳时机自然是在你签约的时候，签约的时候马上就要做收款这个动作，所以意 识上首先要加强起来，其次是在行为上要注意起来。 过去我们的收款形式大部分都是银行汇单，而大部分银行是在四点以后就不对外做汇 款了，所以你要想，当天收款必须要在四点以前，而且还要算出你整个销售和签约的时 间。所以说过去我们很少在三点以后去签约的，因为没有给客户留出付款的时间，反而你 会给客户提供了一个他拒付款的理由。 过去我们都是当天签单，当天收款，这几乎成了共识，甚至是一种潜规则。所以要想 彻底杜绝掉这个问题，再狠一点就是我前面说到的签单收款一气呵成。既然签单收款是一 个动作，那么这个就很简单了，提出成交，逼单成功后就立即催款就可以了。 通常的方法就是前面一期我们聊到的假设成交法。这个时候可以主动询问客户的付款 形式，重要的是大部分客户签约后不想马上付钱，一方面是心理上的本能反应，谈了这么 久终于可以松口气，想休息休息的意思。一方面是内心里还是有所顾虑，想有一个缓冲地 带，给自己留最后的一张底牌。所以一旦当天没有完成收款，意味着每过一分钟都会增加 风险，所以不管遇到多大的阻力，当天签单当天就要收款，不管多晚，甚至是现金。 通常这里会遇到以下几种情况：第一种就是客户实际上是被你催熟的，什么叫被催熟 呢？这个大家可能都懂，客户的意愿可能还没有达到百分百，我们用一些销售技巧或者一 些特殊手段，就是“霸王硬上弓，生米煮成熟饭”。在这种情况下把合同签了。那其实这 种情况下收款的难度会大很多，为什么?因为客户主观意愿上还没有和你达成共识，但是在 你的强势攻击下，他已经没有退路，那就签了吧。只要暂时别付款，那么意味着他自己还 有后退的机会。 第二种情况就是客户是自然熟，就是瓜熟落地，一切都很顺理成章。通过你的介绍， 他觉得你的产品非常好，这就是我所需要的，那这种情况下收款通常就非常容易。 那你这个时候收款通常遇到的一些正常的反对问题和意见，不外乎就是今天财务不 在，或者说预算还没有到位，银行下班等等这样一些理由。面对这些问题，我们要学会辨 识。如果属实，那么我们可以给予一定的时间，只要跟客户确定一些细节和时间就可以 了。比如说财务不在，那财务什么时候回来？具体的流程是什么？你这边批了单子，我是 不是就可以提前去了？比如说预算没有到位，那么什么时候到位？到位多少？我们这边能 不能先拿到这样的一个预算？等等。如果说客户面对你的这些细节的问题没有抵触，那么 就说明他主观意愿上是想付这个钱的，这个款是能收回来的。 第三种情况，我们把它叫做灰色地带，也就是说他很难当下作出判断。既不能断定是 第一种，也不能断定是第二种，那这个时候我们要做的是什么？就是敲山震虎。很简单， 就是单刀直入，直接拿收款来做判断。 不管以上哪种情况，有一点是肯定的，也需要同学们牢记的：最佳的收款期限只有三 天，每增加一天，你的风险就增加十分。就好比我们谈成交一样的，有时候就是在于坚持 和果敢，收款也是一样。总有 sales不够坚持，开口可能说了一遍，被客户挡回去以后就 再也不提了。有的是不够果敢，甚至不好意思，提也不提，总想着客户会主动付钱的。但 其实这不是信任与否的逻辑，催收款不是信不信任客户，而是一个正常手续，一个标准流 程，天经地义，否则这个事情不完整。 其次，这也是销售风险管理意识的一种表现，为了不让这种风险发生，所以才要现场 签单、现场收款。 那说到底，最后就是如何去克服我们在收款上的一些恐惧。除了常规的心态训练和话 术训练以外，我在这儿给大家传授一个非常实用的方法，我叫做压迫法。每次收款的时候 你可以这样想，如果今天因为我的紧张或者恐惧或者是懦弱，没有把款收回来，意味着我 的钱就要受损失。当然这个前提一定是，你一个爱钱如命的人。开个玩笑，实际上每个人 都喜欢钱。 实际上这是一个成本的概念，我们说一个好的销售首先就要有成本意识。我们本身就