2021-2025 年中国豆制品行业
网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国豆制品行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 豆制品行业网络营销战略研究报告简介 ..............................................................................11
第二节 豆制品行业网络营销战略研究原则与方法 ..........................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国豆制品行业市场深度调研............................................................18
第一节 豆制品简介 ..............................................................................................................................18
第二节 我国豆制品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................18
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................18
二、行业的主管部门及监管 ........................................................................................................19
三、行业自律组织 ........................................................................................................................19
四、行业法律法规及行业政策 ....................................................................................................19
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................19
（2）主要行业政策 ......................................................................................................................21
第三节 我国豆制品行业主要发展特征 ..............................................................................................22
一、行业经营模式 ........................................................................................................................22
二、行业的周期性 ........................................................................................................................22
三、行业的区域性 ........................................................................................................................22
四、行业的季节性 ........................................................................................................................23
五、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23
（1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................23
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................24
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）规模化生产壁垒 ..................................................................................................................24
（6）环保壁垒 ..............................................................................................................................24
六、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................24
（一）与上游主要行业的关联性 ................................................................................................25
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（二）与下游行业的关联性 ........................................................................................................25
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................26
（1）国内豆制品生产设备自动化水平逐步提升 ......................................................................26
（2）豆制品生产工艺研发水平不断提高 ..................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国豆制品行业发展情况分析........................................................................26
一、我国豆制品工业发展历史 ....................................................................................................27
二、我国豆制品行业发展现状 ....................................................................................................27
三、豆制品行业细分领域发展情况 ............................................................................................29
（1）豆制品行业整体市场容量 ..................................................................................................29
（2）生鲜豆制品 ..........................................................................................................................30
（3）植物蛋白饮品 ......................................................................................................................30
（4）休闲豆制品 ..........................................................................................................................31
第五节 2020-2021 年我国豆制品行业竞争格局分析........................................................................32
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................32
二、行业内的主要企业及市场份额 ............................................................................................34
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................35
（一）行业内主要企业简介 ........................................................................................................35
（二）行业内主要企业的具体情况 ............................................................................................35
（1）上海清美绿色食品（集团）有限公司 ..............................................................................35
（2）杭州鸿光浪花豆业食品有限公司 ......................................................................................37
（3）南京果果食品有限公司 ......................................................................................................37
（4）苏州金记食品有限公司 ......................................................................................................38
（5）维他奶国际集团有限公司 ..................................................................................................38
（6）达利食品集团有限公司 ......................................................................................................39
（7）四川徽记食品股份有限公司 ..............................................................................................39
（8）浙江老爸食品有限公司 ......................................................................................................40
（三）目前从事与公司竞争企业的数量 ....................................................................................40
第六节 企业案例分析：祖名股份 ......................................................................................................41
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................41
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................47
第七节 2021-2025 年我国豆制品行业发展前景及趋势预测............................................................47
一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）国家产业政策支持豆制品行业的发展 ..............................................................................48
（2）庞大的人口基数和居民不断提升的消费能力 ..................................................................48
（3）公众对大豆营养价值的认识和健康消费理念不断提升 ..................................................49
二、行业利润水平变动及其原因 ................................................................................................50
（1）原材料价格变化 ..................................................................................................................50
（2）行业竞争 ..............................................................................................................................50
三、行业技术工艺未来发展趋势 ................................................................................................50
（1）机械化自动化水平及食品安全意识提升 ..........................................................................50
（2）包装化、冷链化趋势 ..........................................................................................................50
（3）植物蛋白饮品的升级开发 ..................................................................................................51
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
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（1）大量小作坊生产造成食品安全隐患，影响行业有序发展 ..............................................51
（2）整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平 ..........................................................51
第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................52
一、“网络营销”的定义 ..............................................................................................................52
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................53
（一）成本降低 ............................................................................................................................53
（二）周期缩短 ............................................................................................................................53
（三）技术更新 ............................................................................................................................54
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................54
（一）消费个性化 ........................................................................................................................54
（二）消费自主化 ........................................................................................................................54
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................54
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................55
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................56
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................56
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................56
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................56
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................57
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................57
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................57
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................57
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................57
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................58
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................58
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................58
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................58
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................58
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................58
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................59
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................59
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................59
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................59
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................59
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................60
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................60
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................60
三、小结 ........................................................................................................................................61
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................61
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................61
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................61
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................62
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................62
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................62
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（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................63
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................63
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................63
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................63
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................63
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................64
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................64
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................64
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................65
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................65
（一）传递效率高 ........................................................................................................................65
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................65
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................66
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................66
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................66
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................66
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................66
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................66
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................66
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................67
五、总结 ........................................................................................................................................67
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................67
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................67
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................68
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................68
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................68
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................69
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................69
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................69
（一）产品策略 ............................................................................................................................69
（二）价格策略 ............................................................................................................................70
（三）渠道策略 ............................................................................................................................70
（四）促销策略 ............................................................................................................................70
第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................71
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................71
一、长远性 ....................................................................................................................................71
二、竞争性 ....................................................................................................................................71
三、全局性 ....................................................................................................................................71
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则 ......................................................................................71
一、社会性 ....................................................................................................................................72
二、科学性 ....................................................................................................................................72
三、实践性 ....................................................................................................................................72
四、前瞻性 ....................................................................................................................................72
五、创新性 ....................................................................................................................................73
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六、全面性 ....................................................................................................................................73
七、动态性 ....................................................................................................................................73
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据 ......................................................................................73
一、国家产业政策 ........................................................................................................................73
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74
第四节 影响网络营销战略的主要因素 ..............................................................................................75
一、影响网络营销战略的主要因素 ............................................................................................75
二、诱发企业网络营销战略失败的因素 ....................................................................................76
三、企业网络营销战略规划需规避的误区 ................................................................................77
第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................78
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................78
一、公司制定网络营销战略规划要点 ........................................................................................78
二、规划企业网络营销战略前的准备工作 ................................................................................78
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容 ..............................................................................79
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容 ............................................................................79
二、正确制定企业网络营销战略的步骤 ....................................................................................80
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................81
第三节 构建网络营销战略研究体系 ..................................................................................................81
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84
第四节 科学制定网络营销战略规划 ..................................................................................................84
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86
五、科学制定网络营销战略 ........................................................................................................86
六、降低风险 ................................................................................................................................86
第五节 制定网络营销战略需注意事项 ..............................................................................................87
一、企业网络营销战略制定需注意的要点 ................................................................................87
二、制定网络营销战略目标注意事项 ........................................................................................87
三、制定网络营销战略规划的注意点 ........................................................................................88
四、制定网络营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................89
五、不同阶段企业网络营销战略的规划 ....................................................................................90
六、制定企业网络营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................90
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................91
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................91
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................91
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................92
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第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................92
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................92
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................92
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................92
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................93
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................93
第六章 2021-2025 年中国企业网络营销战略探讨及建议........................................................................94
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................94
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................94
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................94
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................94
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ........................................................................95
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................95
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ....................................................................95
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................96
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ............................................................................96
三、结语 ........................................................................................................................................97
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................97
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................97
二、目标受众的网络消费模式分析 ............................................................................................98
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ....................................................................................99
四、自助建站平台的网络营销策略 ............................................................................................99
（一）提供个性化的产品和服务 ................................................................................................99
（二）制定多样化的价格策略 ..................................................................................................100
（三）构建和实施多渠道营销 ..................................................................................................100
（四）注重口碑营销推广 ..........................................................................................................100
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ............................................................................100
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................101
二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................101
（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................101
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................101
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................101
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................101
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................102
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................102
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................102
四、结语 ......................................................................................................................................103
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................103
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................103
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................103
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................104
（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................104
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................104
（四）营销同质化 ......................................................................................................................104
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（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................104
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................105
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................105
一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................105
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................106
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................106
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................107
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................107
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................107
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................107
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................108
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................108
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................108
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................109
七、结语 ......................................................................................................................................109
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................110
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................110
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................110
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................111
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................111
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................112
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................112
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ........................................................................114
第八章 中小企业网络营销战略借鉴 ........................................................................................................117
第一节 中小企业开展网络营销的策略 ............................................................................................117
一、大数据时代中小企业网络营销的意义 ..............................................................................117
二、中小企业实施网络营销手段的优势 ..................................................................................117
三、中小企业发展营销的策略的对策 ......................................................................................118
（1）加强对网络营销的舆论宣传，提高对大数据时代的重视程度 ....................................118
（2）完善网络基础设施建设，加强客户关系管理 ................................................................118
（3）创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案 ............................................................118
（4）培育和引进专业化人才 ....................................................................................................118
第二节 我国小微企业网络营销存在的问题及对策探究 ................................................................119
一、我国对小微企业的定义 ......................................................................................................119
二、小微企业在网络营销中遇到的问题 ..................................................................................119
（一）网络营销意识不够强 ......................................................................................................119
（二）网络营销方式单一 ..........................................................................................................119
（三）网络营销策略不当 ..........................................................................................................120
（四）网络营销评价真实性、可靠性低 ..................................................................................120
三、网络营销促进小微企业发展的策略 ..................................................................................120
（一）增强小微企业网络营销意识 ..........................................................................................121
（二）创新网络营销方式 ..........................................................................................................121
（三）采取科学合理的网络营销策略 ......................................................................................121
（四）加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度 ..................................122
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（五）重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性 ..............................122
四、结语 ......................................................................................................................................122
第三节 中小企业网络营销策略分析 ................................................................................................122
一、中小企业网络营销现状及问题 ..........................................................................................123
（一）网络营销意识薄弱 ..........................................................................................................123
（二）网络营销人才匮乏 ..........................................................................................................123
（三）物流配送体系滞后 ..........................................................................................................123
（四）网络安全缺乏保障 ..........................................................................................................123
二、中小企业开展网络营销的策略建议 ..................................................................................124
（一）提高网络营销意识 ..........................................................................................................124
（二）加大专业人才培养 ..........................................................................................................124
（三）发展物流配送体系 ..........................................................................................................124
（四）健全网络安全保障 ..........................................................................................................124
三、结束语 ..................................................................................................................................125
第四节 中小企业网络营销策略探析 ................................................................................................125
一、中小型企业网络营销现状及存在的问题 ..........................................................................125
（一）对网络营销定位不明确 ..................................................................................................125
（二）网络营销品牌的建设困难 ..............................................................................................125
（三）缺乏网站建设管理 ..........................................................................................................126
（四）网络营销专业人才的缺乏 ..............................................................................................126
二、中小型企业网络营销发展策略 ..........................................................................................126
（一）加强网络营销的知识 ......................................................................................................126
（二）加强对营销品牌的建设 ..................................................................................................126
（三）建造现代型营销网站 ......................................................................................................127
（四）引入和培养复合型专业人才 ..........................................................................................127
三、结束语 ..................................................................................................................................127
第五节 基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨 ............................................................127
一、加强重视，构建网络营销管理体系 ..................................................................................127
（一）问题 ..................................................................................................................................127
（二）对策 ..................................................................................................................................128
二、培养人才，形成系统性的营销策略 ..................................................................................128
三、优化环境，从多方面创造有利条件 ..................................................................................129
第九章 2021-2025 年中国豆制品企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨 ........................129
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................129
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................130
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................130
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................130
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................131
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................131
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................131
三、结束语 ..................................................................................................................................132
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................132
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................133
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................133
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三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................133
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................134
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................135
第三节 构建网络营销战略推进体系：稳准推进公司网络营销战略实施 ....................................135
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................135
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................135
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................136
第四节 构建网络营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第五节 构建网络营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139
第六节 构建网络营销战略动态调整机制：完善网络营销战略的主要措施 ................................139
一、完善网络营销战略 ..............................................................................................................139
二、完善企业网络营销战略的有效措施 ..................................................................................140
三、企业网络营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第七节 持续变革是网络营销战略的精髓 ........................................................................................142
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................146
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 豆制品行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本豆制品行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国豆制品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对豆制品行业
网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
豆制品行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国豆制品企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建豆制品企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为豆制品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对豆制品行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及网络
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 豆制品行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本豆制品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对豆制品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国豆制品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 豆制品简介
豆制品是以大豆、绿豆、豌豆、蚕豆等豆类为主要原料，经加工而成的食品，目前大多数豆制
品是由大豆加工而来。大豆制品可分为熟制大豆、豆粉、豆浆、豆腐、豆腐脑、豆腐干、腌渍豆
腐、腐皮、腐竹、膨化豆制品、发酵豆制品、大豆蛋白和其他大豆制品等多类食品。
豆类作物的培育与种植，随着人类文明和农业技术的进步而逐渐发展，我国是大豆的故乡，有
五千多年种植和食用大豆的悠久历史。豆制品制作始于豆腐，豆腐制作之法首创于我国汉代，至唐
朝传至日本，十九世纪传入法国、美国等西方国家，并由此走向世界。从今天看，豆制品不仅是优
良食材，更象征着内敛、优雅、源远流长的东方传统文化。
根据《2015-2020年美国居民膳食指南》，豆类是重要的蛋白质来源，而且像海产品、畜禽肉
类一样可以提供铁和锌，此外还富含膳食纤维、钾和叶酸等其他蔬菜中常见的营养成分，健康的饮
食结构应该包含豆类。国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）》提倡以
现代营养理念引导食物合理消费，到 2020年全国人均全年消费豆类 13千克。豆制品作为健康、天
然、植物性及具有环保概念的食物代表正越来越受到消费者的青睐，豆制品行业正迎来较好的发展
契机。
第二节 我国豆制品行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（证监会公告[2012]31号），豆制品所处行
业属于“农副食品加工业”（C13）。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），豆制品属于
“其他农副食品加工”（C139）下的“豆制品制造”（C1392）行业。
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二、行业的主管部门及监管
我国豆制品行业遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行产业宏观
调控，行业协会进行自律规范。
我国豆制品行业实行多部门共同监管，主要监管部门包括国家商务部、农业农村部、工业和信
息化部、国家市场监督管理总局等。商务部主要负责规范食品流通秩序，加强食品流通的行业管
理，规范食品经营行为；农业农村部主要负责组织实施农业各产业产品及绿色食品的质量监督；工
业和信息化部主要履行食品工业的行业管理职责，推进食品工业企业生产者诚信体系建设；国家市
场监督管理总局由国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局、商务部的经营者集中
反垄断执法等职责整合而成，负责市场综合监督管理，负责市场主体统一登记注册，组织和指导市
场监管综合执法工作，监督管理市场秩序，负责产品质量安全监督管理等。
三、行业自律组织
中国食品工业协会下属的豆制品专业委员会是豆制品行业的自律性组织，豆制品专业委员会在
政府主管部门的指导下开展工作，其主要职能是引导豆制品企业贯彻国家有关部门豆制品行业的方
针政策，参与制订行业法规和标准，加强行业管理。目前公司为豆制品专业委员会副会长单位及常
务理事单位，公司控股股东及实际控制人蔡祖明先生为豆制品专业委员会副会长。
四、行业法律法规及行业政策
（1）主要法律法规
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（2）主要行业政策
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第三节 我国豆制品行业主要发展特征
一、行业经营模式
豆制品行业，经营模式可以大体分为两大类，一种是小微型企业采取的作坊式经营模式，一种
是规模企业采用的规模化经营模式。
作坊式经营模式，主要采用传统的生产工艺和简单的设备进行生产，受到技术水平的限制，产
品的质量和稳定性较差，且受到运输能力的限制，食品供应半径小，一般就近销售给当地的农贸市
场或自设门店销售。小作坊经营的特点是地域性较强、品种单一、产品品质控制能力差、品牌知名
度低甚至无品牌。
规模化经营模式，经营者一般为行业内实力较强的企业，结合现代豆制品加工技术，通过购买
先进的设备，进行规模化、标准化、机械化的集中生产，通过多重渠道进行销售。在该种模式下，
企业生产工艺先进、技术水平高、生产环境综合控制水平高、产品质量稳定、安全性高，产品线丰
富、产能产量大，并通过冷链配送方式扩大市场覆盖范围，品牌知名度高，部分企业已成长为地区
或细分行业的龙头企业。随着人们对食品安全、健康、品质越来越关注，规模化经营模式优势越来
越明显。
二、行业的周期性
豆制品是中国传统健康食品，我国居民长期以来形成了食用豆制品的饮食习惯，其消费具有较
强的稳定性。因此，虽然产品价格会因经济环境影响存在一定幅度的波动，但由于绝对价格较低，
市场需求量并未出现周期性波动，行业不具有明显的周期性。
三、行业的区域性
从大豆原料供应角度分析，国内大豆种植区域性较为明显，据中国农业农村部和黑龙江省农业
委员会数据，2018年大豆年种植面积为 8,千公顷，其中黑龙江省大豆种植面积达到全国的
40%以上，为国产大豆的主要产区。
从市场需求角度分析，豆制品属于居民日常消费的健康食品，根植于我国传统饮食文化，消费
人群较为广泛，无明显的特定区域特征。但受经济发展水平和区域消费习惯不同影响，各地的消费
量有所差异，长三角地区在国内豆制品消费中居于领先地位。在口味偏好方面，南方豆腐讲究细腻
嫩滑，北方豆腐则讲究质硬有嚼劲。
从豆制品产品结构分析，生鲜豆制品受产业发展历史、保鲜周期、市场准入、消费习惯等多方
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面因素制约，主要在生产基地周边区域进行销售，生产企业一般为区域性品牌；休闲豆制品和部分
植物蛋白饮品的保鲜周期相对较长，有利于拓展区域外市场，因此部分植物蛋白饮品及休闲豆制品
生产企业开始逐步突破区域瓶颈，成为全国知名品牌。
四、行业的季节性
豆制品属于日常消费食品，整体不具有特别明显的季节性，通常 2月份流动人口减少且春节餐
饮消费结构调整，豆制品销量减少，全年看豆制品销量下半年较好于上半年。
五、行业进入壁垒
（1）市场准入壁垒
2006年，国家质量监督检验检疫总局颁布《豆制品生产许可证审查细则》，对发酵性豆制品和
非发酵性豆制品两大类豆制品实施食品生产许可管理。2015年及 2018年，我国先后修订了《中华
人民共和国食品安全法》，对食品安全进一步进行明确和规范，法律规定：国家对食品生产经营实
行许可制度；从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可；国家对食品添加剂生产实
行许可制度；国家建立食品安全全程追溯制度等。根据《食品生产许可管理办法》的规定，从
2018年 10月 1日起，食品生产许可将改用新的食品生产许可证编号（由 SC和 14位阿拉伯数字组
成），实现溯源管理。食品行业许可制度的不断完善，促进食品行业日渐提高其市场准入门槛，严
格把控食品质量要求，食品生产、经营许可证等资质成为该行业的准入壁垒。
随着《中华人民共和国食品安全法》以及一系列食品安全国家标准等的制定和实施，豆制品生
产企业的准入标准也在不断提咼，并且受到国家有关部门的重点监管和检查，豆制品企业只有不断
提高自身实力，加强质量管理能力，达到食品质量安全控制标准，才能顺利在该行业取得良好的发
展。
（2）销售渠道壁垒
豆制品制造行业下游终端为消费者，基于产品消费特性，终端消费者较为分散，因此本行业主
要通过经销、直销、商超等方式进行产品销售。客户培养及体系建设需要长期积累及大量资金投
入，进入大型商超零售机构合格供应商体系需要经过严格的第三方认证。建立一套可为企业提供持
续的销售能力、有效的客户跟踪机制和优质的售后服务相结合的市场销售体系，需要长时间的积累
和大量资金、资源投入，对行业新进入者形成了有效壁垒。
此外，对于保质期较短的生鲜豆制品，控制和防止豆制品变质问题产生的有效途径就是实现豆
制品的冷链销售管理，即生产企业和下游客户都要建立完善的冷链销售体系，在仓储、运输、销售
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整个流通链条中的各环节都要保证低温环境，这些均需要一定规模的资金投入，这对行业新进入者
在资金和渠道建设方面均会形成障碍。
（3）产品质量壁垒
近年来食品安全问题引发了政府、公众的高度关注，《中华人民共和国食品安全法》等相关法
律法规的出台及修订提高了行业进入门槛，尤其是在食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控
制方式等方面加强了监管，且对于损害消费者权益的食品生产企业的处罚力度更大，将逐渐淘汰生
产规模较小、工艺设备落后的小型企业，并为后进入本行业者设置了较高的壁垒。
（4）品牌壁垒
伴随消费者食品安全意识的增强、消费理念的提升、消费结构的升级，豆制品企业越来越重视
自身产品质量、企业品牌投入，通过长时间的市场营销及品牌推广投入，部分企业在区域市场内已
建立起品牌优势，取得了较高的客户认知度和品牌美誉度。新进入者建立一个新的品牌需要大量资
金投入及较长时间的积累，在品牌建立初期，新进入者在竞争中将处于不利地位。
（5）规模化生产壁垒
行业内优势企业已具备规模化生产优势，大规模自动化生产模式能够有效减少分摊的单位人工
成本及制造费用，降低产品的生产成本，提升产品的市场竞争力，同时稳定、持续的规模化生产有
利于公司合理规划原材料采购，有效提升生产计划规划效率，提升企业整体运营水平，新进入者在
市场进入前期将面临较大的固定成本压力。
（6）环保壁垒
国内越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于环保方面的政策，提倡产业技
术转型升级。在污水排放等环保标准不断提高、地方政府相关部门环保巡查力度加大等背景下，食
品工业化加工生产企业需要对相关环保指标进行严格的把控，在生产等环节均有相应的人力、物力
投入及相应处理措施，使得废气、废水、固体废弃物等得到妥善处置，符合国家环保方面的相关规
定，方可满足相关监管部门的要求以开展相关项目建设及持续生产经营。
六、与上下游行业之间的关联性
豆制品生产的主要原料为大豆，辅料为糖、油、食盐等以及外包装材料，豆制品加工行业上游
主要为大豆种植业、豆制品加工机械行业、包装材料制造业。豆制品属于日常生活消费品，下游主
要为农贸市场、商超、批发经销商、餐饮机构等，最终面对终端个人消费者。
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（一）与上游主要行业的关联性
(1)原料大豆行业
我国大豆主要被应用于 4个方面：榨油消费、食品工业消费、种子消费和其他工业消费。根据
豆制品专业委员会的统计，2019年我国用于食品工业的大豆量约 1,360万吨。其中，用于豆制品
加工的大豆占比为 %，即 800万吨。从 2016年起，我国对大豆种植政策倾斜，补助提升，我
国大豆种植面积逐年上升。根据国家统计局数据，2015-2018年我国大豆播种面积由 6,千
公顷增至 8,千公顷，大豆产量由 1,万吨增至 1,万吨。
2019年农业农村部发布的《大豆振兴计划实施方案》提出，到 2020年，全国大豆种植面积力
争达到 亿亩，平均亩产力争达到 135千克，食用大豆蛋白质含量力争提高 1个百分点，耕种收
综合机械化率达到 80%。一方面，科学种植和大规模机械化种植的普及，大豆价格不会持续大幅上
涨，利好豆制品加工产业。另一方面，大豆蛋白含量的提高，利于提升豆制品的出品率及品质。
(2)豆制品加工机械行业
豆制品加工机械与豆制品生产密切相关。近年来，我国豆制品生产的工艺技术、设备水平和企
业的自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断加强。比如自动环保节能泡豆
机组、全自动智能豆腐干(油豆腐、腐乳)多功能生产流水线等均是近几年由我国豆制品设备加工企
业根据市场需要，自行研发设计的新品，这些新成果的推出对我国传统豆制品行业规模化、产业
化、标准化的发展起到了较大的推动作用。
(3)包装材料制造业
随着饮食健康安全意识的提高，食品包装材料制造业向生产健康绿色包装材料方向发展，安全
可降解塑料薄膜、纸质包装材料生产制备技术不断提升，为豆制品的食品安全卫生管理和相对长距
离长时间运输提供了便利。由于食品用包装材料范围广、生产厂家众多、定制化方便，包装材料在
豆制品生产成本中占比较低，价格相对稳定，豆制品生产企业受包装材料价格影响较小。
（二）与下游行业的关联性
（1）销售渠道
豆制品销售对应的销售渠道主要为农贸市场、商超、批发经销商以及餐饮机构等，豆制品的销
售与销售渠道的销售状况正向相关。近年来，我国各形态销售渠道市场建设加快，商品流通市场蓬
勃发展，有效的促进了豆制品行业的发展。以商超行业现状为例，过去 20多年来，伴随着消费升
级和现代化渠道发展，以大卖场为代表的商超凭借品类齐全、质优价低的优势迅速扩张，迎来了发
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展黄金期。
(2) 居民消费状况
随着居民人均可支配收入提高，居民的消费能力有所提高，促进了居民对各类食品消费的增
加。根据国家统计局数据，居民在食品烟酒方面的人均消费支出一直持续增长，2019年居民人均
年度食品烟酒消费达到 6,084元，较上年增长 %。居民人均年度食品烟酒消费的快速增长对豆
制品行业形成了较为有利的驱动因素。
七、行业技术水平及技术特点
（1）国内豆制品生产设备自动化水平逐步提升
近年来，随着国内大豆食品生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，核心
技术及重大装备的国产化能力不断加强，我国大豆食品的生产工艺技术水平与日本等技术先进国家
的差距逐渐缩小。
传统豆制品加工点浆、压榨、包装等工艺主要依赖手工操作，生产工艺过程的标准化、规范化
程度较低，无法保证豆制品质量的一致性，存在较大程度食品安全隐患。随着国内豆制品制造机械
及工艺水平提升，全自动无菌豆浆灌装设备、自动连续煮浆装置、干豆腐(千张、百叶)生产线、智
能豆腐干(油豆腐、腐乳)多功能生产流水线、豆腐干及休闲豆腐干生产线、熟浆工艺等生产设备的
研发和运用，实现了生产制造工艺的流水线标准化操作，提高了豆制产品的食品安全和豆制品质量
的持续稳定，同时在很大程度上减少了人为控制对最终产品品质的影响程度，并大幅度减轻了员工
的劳动强度。
（2）豆制品生产工艺研发水平不断提高
随着国家对豆制品行业发展重视程度的增加、豆制品企业对产品研发投入的加大、高校研究所
等科研机构对豆制品研究的逐渐深入和对专业研究技术人才培养力度的加强，我国豆制品行业研发
水平不断提高。新型 UHT超高温瞬时灭菌、均质工艺的运用，使植物蛋白饮品改变了原来的保质期
短、口感差的缺陷；通过对高温杀菌工艺的改进，并运用到豆腐干的生产，大大延长了即食豆腐干
产品保质期和销售半径；调味技术的创新极大地丰富了豆制品的口味；利用灌装技术和包装技术让
消费者食用及保存更为方便。
第四节 2020-2021 年中国豆制品行业发展情况分析
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一、我国豆制品工业发展历史
中华民族食用大豆的历史可以上溯到五千年前，从大豆中提取蛋白质和制造豆制品的技术距今
已有两千多年 1。根据《本草纲目》记载：“豆腐之法，始于前汉淮南王刘安”。
虽然我国豆制品生产、加工历史悠久，但实现工业化发展的时间却不长。新中国成立后，前店
后厂、手工制作的生产模式和带有计划经济色彩的采购和销售模式持续了相当长的时间。1992
年，全国副食品市场全面放开，整个食品产业进入新的发展时期。随着人民生活水平的不断提升以
及消费习惯、消费场所、消费理念的全方位改变，消费者对食品安全的日益重视，近十年以来，我
国豆制品行业发展迅猛。
2006年，国家质量监督检验检疫总局颁布《豆制品生产许可证审查细则》，对发酵性豆制品和
非发酵性豆制品两大类豆制品实施食品生产许可管理。该审查细则促进了包装豆制品的发展，生产
标准化、工业化、机械化转型升级速度明显加快。随着食品安全和食品监督的要求日益提升，根据
《食品生产许可管理办法》的规定，从 2018年 10月 1日起，食品生产许可将改用新的食品生产许
可证编号（由 SC和 14位阿拉伯数字组成），实现溯源管理。该规定加强食品生产监督管理，进一
步强化了豆制品行业的生产，加强了企业保证食品安全的责任。豆制品行业的生产企业逐步引入现
代化生产及检测技术对传统落后工艺进行全方位改造，充实和更新清理、浸泡、磨浆、蒸煮、过
滤、均质、挤压、成型、包装等豆制品生产工艺体系。现代食品生产企业开始向规模化、集约化、
品牌化趋势发展，不断加大设备及技术投入，提升技术工艺水平及产品品质，促使行业开始整体进
入良性循环发展的轨道。
而且，随着我国交通网络的日益完善和交通运输效率的日益提升，特别是冷链运输行业的快速
发展，降低了产品在流通环节变质污染的可能性，产品质量稳步提高，对国内豆制品产业发展起到
积极的推动作用。
二、我国豆制品行业发展现状
随着生活水平的提高、生活节奏的加快，现代人对食品的需求开始向营养、健康、安全、美
味、方便等方向发展，而豆制品具有人体必需的钙、磷、铁等人体需要的矿物质，并且含有维生素
Bl、B2和纤维素，豆制品的消费在百姓饮食消费中不断增长。根据豆制品专业委员会发布的
《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2019年豆制品行业 50强规模企业的投豆量为
万吨，较 2009年的 万吨增长了 %，年均复合增长率为 %；2019年豆制品
50强规模企业的销售额为 亿元，较 2009年的 亿元增长了 %，年均复合增长率
为 %。
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近年来，中国豆制品行业呈现以下态势：
(1)生产技术水平不断提升，自动化程度逐步提高
随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主
研发水平不断提高，生产的自动化水平不断提高。在机器设备方面，近几年我国豆制品设备加工企
业根据市场需要而研发成了豆制品挤压膨化设备、豆腐干生产线等设备。这些新成果的推出对我国
传统豆制品行业的规模化、产业化和标准化起到了积极的作用。同时，食品研发与检测技术的革
新，食品添加剂等行业的发展，将改进产品工艺和营养成分，使行业朝着健康、高品质的方向发
展。
（2） 产品品类细分化，中高端产品成为发展方向
消费者的需求日益多元化和个性化，单一化口味的豆制品将难以满足多样化的消费需求。产品
品类呈现出不断细分的趋势，以满足不同年龄、不同地区消费者多样化的需求。
经济能力的提升使得消费者更加希望能够得到高层次、专业的消费体验，含有文化、服务附加
值的传统休闲豆制品的市场需求相应提升，具有较高附加值的中高端豆制品将成为市场新的发展方
向。
（3） 规模化大企业逐步成为行业主流
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由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制品市场集中度较低，大中小企业
并存。但随着人们饮食安全意识的提升、规模化企业新式豆制品的推出、营销宣传的加强、城镇化
进程的深入，在业务空间交叠区域内，大企业优势越来越明显。
三、豆制品行业细分领域发展情况
（1）豆制品行业整体市场容量
根据豆制品专业委员会统计数据，全国市场容量数据如下：
用于生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品的大豆投豆量的比约为 10:6:3，占比分别为
%、%、%，各产品全国市场容量如下：
豆制品出厂批发价格与终端销售价格存在一定差异，上述推算的市场容量为豆制品批发市场容
量，与豆制品终端销售价格存在一定的差异。
从上述表格可见，豆制品全国市场容量为约为 1,亿元，生鲜豆制品、植物蛋白饮品、
休闲豆制品市场容量分别约为 亿元、亿元、亿元。
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（2）生鲜豆制品
在居民收入和消费稳步增长及国家鼓励消费的宏观背景下，在消费结构升级的新阶段中，生鲜
豆制品产品因满足健康饮食需求的特点而具备市场增长的潜力。人们对安全及健康饮食的关注度提
升也正在逐渐影响生鲜豆制品行业的产业格局，大型豆制品品牌企业进入有利的发展时期。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于豆腐等生鲜豆制品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率
%。
2015-2019年 50强规模企业生鲜豆制品的投豆量（万吨）
数据来源：中国豆制品专业委员会
（3）植物蛋白饮品
消费者愈发关注饮料的健康属性，植物蛋白饮品具有低胆固醇、低饱和脂肪、含有植物蛋白、
健康养生等优点，符合健康消费趋势，植物蛋白饮品行业获得了较快发展。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于植物蛋白饮品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率为
%。
2015-2019年 50强规模企业植物蛋白饮品的投豆量(万吨)
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数据来源：中国豆制品专业委员会
（4）休闲豆制品
休闲豆制品为素食类休闲食品，将豆腐干等制成风味独特、适宜休闲、旅游的小包装即食食
品，使豆腐等豆制品从传统的菜肴扩展到休闲、旅游食品。休闲豆制品米用卤制、炒拌、调味等使
豆制品口味更丰富，经过真空包装、灭菌、多层独立包装等工序，产品货架期延长，凸现了零食化
和礼品化的特征。中国休闲豆制品经过近 10年发展，现在已逐步被大众接受，成为休闲类主流食
品，市场发展空间大。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于休闲豆制品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率为
%。
2015-2019年 50强规模企业休闲豆制品的投豆量（万吨）
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数据来源：中国豆制品专业委员会
第五节 2020-2021 年我国豆制品行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
（1）豆制品生产发展水平不平衡，由东南向西北逐渐降低
豆制品的发展受经济水平、饮食习惯、人口密度等因素的影响。我国东部、中部及南部地区具
有豆制品消费的传统且经济发达、人口密度大的特点，消费水平相对较高，因此豆制品生产相对发
达。而往西往北，经济水平逐渐走低，人口密度变小，豆制品产量、技术水平和种类均呈下降趋
势。根据豆制品专业委员会数据，2019年 50强规模豆制品生产企业相对集中在东部、中部和南
部：华东地区企业数量最多，占比 40%，西南地区 20%,华北地区 10%,华南地区 8%,华中地区 14%，
东北地区 8%。
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(2)豆制品市场区域化分割，市场集中度较低
豆制品尤其是生鲜豆制品保质期较短，而且运输储存均需要冷藏条件，所以生鲜豆制品的生产
商基本都以自己的生产基地为中心，呈圆形向四周辐射，辐射半径与豆制品的保鲜时间和运输能力
相关，通常为 150-300公里。辐射半径的限制减弱了不同区域范围的生鲜豆制品生产商之间的竞
争，造成了市场块状分布。同时，不同区域豆制品的生产工艺、口味等差别也进一步导致了豆制品
市场呈现区域化、块状分布。
在竞争中，我国豆制品行业逐步形成了一批较大规模的地方性品牌企业，这些规模企业迅速占
据了大中城市的主流市场，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。但是，由于我国区域
经济发展的不平衡和城乡消费水平的差异化，以及豆制品行业进入门槛较低的特点，小作坊、小企
业生产的产品仍然占据一定市场份额，并会在一定时期内与规模企业并存，行业集中度总体较低。
(3) 市场份额趋于向大企业集中，品牌影响力逐步加大
我国豆制品生产、加工历史悠久，但长期以来，小作坊手工制作的传统豆制品生产模式和带有
计划经济色彩的采购和销售模式持续了相当长的时间。1992年，随着全国副食品市场的全面放
开，整个食品产业进入新的发展时期。
近年来，随着人民生活水平的不断提高和技术水平的不断进步，豆制品生产进入工业化生产的
转变期，规模性豆制品企业的出现，推动我国豆制品行业迅猛发展。
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传统生产模式规模小，分布零散，难以进行有效监管。受限于能力和成本因素，其生产环境、
卫生条件、加工设备都很难符合食品安全的要求。甚至有些不法商贩在加工豆制品时仍在使用一些
劣质原料和不允许添加的非食品原料等，产品质量存在很大的安全隐患，工业化、集约化的生产方
式是未来行业发展趋势。
从豆制品行业发展进程来看，行业竞争最终将呈现资源向大企业集中的趋势。由于食品安全直
接关乎消费者的身体健康，政府部门对于生产企业的监管和社会舆论监督日益严格，小企业将因环
保或食品质量安全不达标以及缺乏有影响力的品牌而逐渐被市场淘汰。此外，消费者在选择豆制品
时虽然主要出于便利性的考虑，但是其对于口感和口味的要求并未因此而降低，这就要求企业不断
进行研发，在提升产品口感的同时不断推出新品种，以增加消费者的消费忠诚度。大企业由于具备
产品质量好、品种多样化、管理规范的优势，在行业中的竞争优势将不断强化，市场份额将日趋集
中。根据豆制品专业委员会的数据，50强规模企业的投豆量占比从 2015年的 %逐年上升，
2019年已经达到 %，2015年至 2019年豆制品 50强企业投豆量复合增长率为 %。豆制品
行业已经呈现出向大企业逐步集中的趋势。
二、行业内的主要企业及市场份额
我国豆制品市场集中度低，生产企业众多。根据中国产业信息网数据，截至 2019年末，豆制
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品行业获得食品生产许可证的企业数量为五千余家。虽在部分地区、部分细分行业出现了区域性、
行业性较强品牌，如上海的“清美”、杭州的“祖名”、北京的“白玉”、深圳的“福荫”、沈阳的
“福来”等，但尚未出现全品类、全国性的龙头企业，各企业的市场占有率较小。近年来市场需求
扩大，中高端产品消费量增大，部分企业利用渠道优势和品牌优势，逐渐扩大自身的市场占有率。
三、行业内主要企业情况
（一）行业内主要企业简介
豆制品行业所涉及的细分产品种类较多，国内豆制品企业大多是侧重于某一细分产品的生产，
因此各细分产品豆制品的主要生产企业略有不同：
（1） 由于生鲜豆制品保鲜期短，运输距离受限，祖名股份生鲜豆制品的主要市场在浙江、
上海、江苏等地，产品主要的竞争对手是上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪花豆业
食品有限公司、南京果果食品有限公司、苏州金记食品有限公司等。
（2） 祖名股份植物蛋白饮品主要的竞争对手是维他奶国际集团有限公司、达利食品集团有
限公司、上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪花豆业食品有限公司等。
（3） 祖名股份休闲豆制品主要的竞争对手是四川徽记食品股份有限公司、浙江老爸食品有
限公司等。
从祖名股份主要竞争对手的业务范围看，除上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪
花豆业食品有限公司的产品涵盖了生鲜豆制品及植物蛋白饮品，其他竞争对手均主要涉及生鲜豆制
品、植物蛋白饮品及休闲豆制品的某一个方面。
（二）行业内主要企业的具体情况
（1）上海清美绿色食品（集团）有限公司
上海清美绿色食品（集团）有限公司成立于 1998年，主要产品包含豆制品、面制品、早餐食
品、生鲜农产品等 4大系列。基本情况如下表：
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（2）杭州鸿光浪花豆业食品有限公司
杭州鸿光浪花豆业食品有限公司成立于 2006年，销售网络覆盖杭州市区，辐射浙江、江苏、
上海等省市，主要生产豆腐类、豆腐干类、千张类、素鸡类、油炸类、卤制类、饮料类等多类产
品。基本情况如下表：
（3）南京果果食品有限公司
南京果果食品有限公司是南京地区规模最大的豆制品生产企业。产品线包括“经典豆制品"、
“方便食品"、“休闲食品"、“冷冻食品”等八大类。基本情况如下表：
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（4）苏州金记食品有限公司
苏州金记食品有限公司是一家集研发、生产、销售、冷链物流、大豆基地为一体的现代化农产
品深加工企业。主要产品包括：豆腐、百叶、素鸡、素肠、豆干、香干、茶干、面筋、豆奶等。基
本情况如下表：
（5）维他奶国际集团有限公司
维他奶国际集团有限公司为香港联交所上市公司（股票代码为 ），该公司的产品主要
为维他奶（包括大豆营养饮料及豆腐产品）和以“维他”品牌推出的茶类、果汁、健怡饮品、蒸馏
水及牛奶类饮料。基本情况如下表：
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维他奶国际集团有限公司主要财务情况如下：
（6）达利食品集团有限公司
达利食品集团有限公司为香港联交所上市公司(股票代码为 )，旗下拥有“达利园”
糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“豆本豆”豆奶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能
饮料等品牌。基本情况如下表：
达利食品集团有限公司主要财务情况如下：
（7）四川徽记食品股份有限公司
四川徽记食品股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“徽记”坚果炒货、“好巴食”豆制
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品、粗粮膨化食品和“徽记果园”高端坚果等系列产品。基本情况如下表：
（8）浙江老爸食品有限公司
浙江老爸食品有限公司成立于 2001年，主导产品为休闲豆干、千叶豆腐、豆浆、豆干酱等。
基本情况如下表:
（三）目前从事与公司竞争企业的数量
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2013-2019年豆制品行业获得生产许可证企业数量情况如下：
2018年豆制品行业获得生产许可证企业数量为五千余家。2017年豆制品行业获得生产许可证
企业数量为 4,89。家，2016年为 4,779家。预计 2019年豆制品行业获得生产许可证企业数量将会
继续保持增长。
第六节 企业案例分析：祖名股份
一、公司在行业中的竞争地位
(-)公司的行业地位及市场份额情况
1、豆制品行业市场整体情况
目前，国内豆制品产业正处于升级过程中，规模豆制品企业的优势越来越明显，行业集中度不
断提高。根据中国豆制品专业委员会的数据，50强规模企业的投豆量占比从 2015年的 %逐年
上升，2019年已经达到 %,2015年至 2019年豆制品 50强企业投豆量复合增长率为 %。
随着消费者健康饮食观念增强、品牌消费意识提高、产品需求上升，豆制品卫生监管力度加大，规
模企业的发展优势会越来越明显。
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2、公司的行业地位及市场份额情况
公司的主营业务为豆制品的研发、生产和销售，凭借优质的产品和完善的服务，赢得了消费者
和市场的高度认可，是江浙沪地区的豆制品领导品牌之一，公司先后荣获农业产业化国家重点龙头
企业、全国农产品加工示范企业、浙江省农业龙头企业和浙江省科技农业龙头企业称号，同时是豆
制品国家标准和国际标准的参与起草单位之一。
生鲜豆制品、植物蛋白饮品和休闲豆制品收入的是公司的主要收入来源，其中生鲜豆制品的收
入占比最高。受产品销售半径的影响，祖名股份的销售区域主要位于江浙沪地区，报告期内，来源
于江浙沪的销售收入占公司总收入的比例在 95%以上，因此江浙沪地区是祖名股份产品的主要目标
市场。
根据中国豆制品专业委员会统计数据，2019年豆制品前 50强企业中江浙沪地区企业的销售额
占全国豆制品企业的总销售额为 %，全国豆制品产品的市场规模约为 1,亿元，江浙沪
豆制品加工产品的市场规模约 亿元，即祖名股份目前主要销售所在地的目标市场容量为
亿元。
2019年度，祖名股份销售额在豆制品行业占比情况如下:
公司 2019年的销售收入 亿元，仅占全国市场的 %,占江浙沪地区市场规模的
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%。我国地域广、人口多，地区差异较大，消费形式千差万別，造成了目前豆制品行业比较零
散的情况。
祖名股份目前在全国市场的占有率约为 %，存在较大的提升空间。公司将在产品结构、产
能扩张、技术开发、人力资源建设、市场拓展等方面继续开拓，力争未来进一步提升市场份额。
3、祖名股份未来业绩增长潜力及可持续性
根据市场容量估算，全国豆制品行业整个市场约在 1,亿元，根据豆制品专业委员会统
计数据，从 2015年到 2019年，豆制品 50强企业投豆量从 万吨增长到 万吨，复合
增长率 %，销售额从 亿元增长到 亿元，复合增长率 %。
2015-2019年豆制品 50强规模企业投豆量和销售额
随着饮食结构升级、健康膳食理念深入、消费能力增强、行业内技术的进步和新品种的开发，
近几年我国豆制品市场规模不断扩大，预计未来会持续增长。豆制品 50强企业 2019年的销售收入
为 亿元，仅占整体市场规模的 %，未来豆制品行业将进一步呈现出向大企业逐步集中
的趋势。巨大的市场规模将为祖名股份未来业绩增长的潜力和可持续性提供保障。
二、公司的竞争优势
公司从创建至今，一直秉持“做健康食品，关注人类健康”的理念，始终专注于豆制品的研
发、生产和销售，凭借优质的产品和完善的服务，产品深耕江浙沪地区并且覆盖国内绝大多数省、
自治区和直辖市，赢得了消费者和市场的高度认可，是江浙沪地区的豆制品领导品牌之一。
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目前，公司是农业产业化国家重点龙头企业、《非发酵豆制品》CAC国际标准以及国家标准、
《豆浆类》、《豆制品企业良好操作规范》等行业标准参与起草单位。近年来，公司先后获得下列主
要荣誉或称号：
◊ 中国驰名商标
◊ 浙江省著名商标
◊ 中国绿色食品博览会金奖
◊ 中国豆制品质量安全示范单位
◊ 浙江省名牌产品
◊ 浙江省知名商号
◊ 浙江农博十大企业知名品牌农产品
◊ G20杭州峰会食材总仓供应企业
◊ 杭州市新冠疫情防控市场保供先进单位
公司产品先后获得下列主要荣誉或称号：
◊ 第十四届、第十六届中国国际农产品交易会参展农产品金奖
◊ 中国豆制品行业科技进步奖一等奖
◊ 长江三角洲地区名优食品
公司品牌形象建设的成功源于公司多年来以产品为中心，以需求为导向，在营销网络、冷链物
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流配送、信息化管理、产品多样化生产、工艺设备提升及产品研发等多方面投入大量人力、物力、
财力及进行长期积累并且在该等方面形成显著的竞争优势。
1、营销网络优势
公司在重点区域建立了密集的涵盖各层次消费市场的网点，保证公司产品销售的及时性和消费
者购买的便利性，同时也抢占了有利的市场位置。经过多年市场开拓，公司目前客户涵盖大润发、
欧尚、永辉、世纪联华、华润万家、物美、三江超市、家乐福等大中型超市，海底捞、外婆家、老
乡鸡、中饮巴比等知名餐饮机构，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等多家生鲜专营电商平台,形成
了深耕江浙沪地区、辐射国内大中型城市的全国性稳定优质的销售网络,从不同层面贴近目标消费
群体，终端渗透能力强，市场反应速度快。
在营销网络的管理方面，公司已形成了一套行之有效的销售管理体系，覆盖了商超及餐饮机构
等不同形式客户合作开发、经销商的筛选、订单执行、定价策略、促销方案等各个环节，形成了公
司与各渠道客户之间优势互补、合作共赢的局面。其中，商超及餐饮机构等不同形式客户的合作开
发扩展强化了公司销售网络的内涵外延，比如针对连锁餐饮品牌，公司开发了特定的豆制品品类，
如冻豆腐等，与海底捞等知名连锁餐饮达成了良好的合作。公司对餐饮机构及商超等不同形式客户
的开发为公司业务的快速提升提供了有力支持。
2、 冷链物流配送优势
生鲜豆制品从出厂到终端消费全过程对低温保存要求较高，加之消费者越来越重视食品安全，
低温控制能力决定了产品质量的稳定性，也决定了企业品牌能否长期被消费者认可，因此冷链配送
物流体系在生鲜豆制品行业中起到不可或缺的作用。
公司目前拥有 200余辆冷藏货车，超过 400人的专业配送队伍，配送范围覆盖超过 95%生鲜豆
制品及冷藏植物蛋白饮品客户。生鲜豆制品和冷藏植物蛋白饮品运输使用经严格温度监控的冷藏车
配送，产品进入商超等销售终端后，立即放入专用冷柜中进行销售，整个运输、销售流程中产品的
温度均严格控制在安全范围内。与此同时，公司对于流程中的冷库、成品发货车间、运输车辆、周
转箱等均进行定期清洗消毒。
公司凭借自有的冷链配送系统，实现了生鲜豆制品储藏、出仓、配送及销售全过程冷链配送，
配送范围覆盖江苏、浙江、上海大部分地区及安徽部分地区。一方面，公司全冷链配送系统，保障
产品能够按照规定的温度保存，保证了产品质量的稳定及产品安全。另一方面，公司强大的配送体
系扩大了公司产品的销售半径。同时，公司点对点物流配送服务，使得公司在为客户提供完善服务
的同时也构建了封闭的配送渠道，提高了其他品牌攫取客户的难度。
3、 信息化管理优势
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公司看准数字化管理方案兴起的趋势，在业内率先量身打造适合豆制品生产企业的数字化管理
方案，实现了财务供应链配送生产一体化数字平台，打通了企业管理的主要数字通道，提升了数字
化管理效率。2018年公司被评为浙江省第二批上云标杆企业，2019年公司被工业和信息化部评为
企业上云典型案例。公司的信息化管理平台在销售、生产、配送、财务等方面实现了信息化管理：
(1)销售方面：一方面，公司的信息化管理平台可以实现客户移动下单及手机确认收货等。客
户可通过手机 APP及 PC端等方式直接下单，ERP后台数据实时更新，生产人员可实时看到订货情
况并及时调整生产，订货人员可实时看到产品生产入库数据，实现产销协同。收到货物后，客户可
通过手机 APP等方式确认验收货物。目前，公司已基本实现客户移动下单。
生产环节：公司的信息化管理平台可以实现生产精细化管理。公司与财务软件公司合作，针对
生鲜品行业不同细分产品，研发设定了符合自身实际情况的 BOM物料清单，实现了生产环节中料工
费等生产成本的及时归集，进一步提高了财务核算的准确度及效率。此外，公司也在生产现场安装
了监控联网系统，使产品在生产过程中始终处于受控状态，对可能影响产品质量的生产和加工过
程，相关部门按照产品质量的控制要求，进行监视、检测和追溯管理，确保生产过程中能够及时发
现问题并予以快速解决，保证持续、稳定的生产。
配送过程：公司运用信息化管理平台可实时将同线路客户的货品按物料名称汇总，大大提高了
配送队伍发货及分装的效率。同时，公司利用 GPS定位系统实现每辆配送车辆的实时定位。公司信
息化管理平台提高了管理及调度配送车辆的效率，降低了相关成本。
财务系统：实现了业务财务一体化功能。公司信息化管理平台可实时生成定制化的报表及数据
统计，一方面，方便公司管理层业务分析，支撑企业的发展和决策，另一方面，方便销售人员每天
跟踪客户动态及作出快速反应。
4、多样化的产品线优势
公司是业内少有的“生鲜+饮品+休闲”三大系列豆制品皆生产的企业，品种涵盖生鲜豆制品、
植物蛋白饮品、休闲豆制品、其他类产品等 400余种产品。
一方面，公司充分发挥二十多年豆制品运营组织经验，对三大主要系列豆制品同时生产，有效
实现集约化经营：大豆原料可形成规模化采购，降低采购成本；真空休闲豆干的前道工序原料选用
自产优质生鲜豆干，使休闲豆干品质更有保障；冷藏豆奶饮品的物流配送可借用生鲜豆制品的冷藏
运输车辆，提高车辆使用效率。另一方面，公司通过差异化的产品研发增加产品种类，增强产品竞
争力，三大主要系列产品可以实现资源共享，满足消费者多样化的消费需求。
公司的产品多样性有利于满足客户不同类别、不同层次、综合性的豆制品消费需求，有利于提
升销售渠道的使用效率，不同产品间可以产生良好的协同效应，为公司的长期可持续发展奠定良好
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基础。
5、先进的生产工艺设备和技术优势
先进的自动化设备是实现豆制品规模化生产的必要因素，豆制品生产工艺复杂，生产环境高温
高湿，工艺的高精度自动化控制不仅可以提高效率，而且可以实现更稳定的品质，节约人工成本。
目前，公司已引进多套国内外领先的高端自动化设备，如自动化智能化杀菌设备、自动臭豆腐坯生
产设备、全自动豆腐干生产线、大豆脱皮系统、大豆预处理装置、利乐无菌灌装机等，生产工艺达
到了行业领先水平，有效地提高了生产效率和产品品质。
在产品开发方面，公司以客户需求为导向，不断自主研发深受消费者喜爱的新产品，丰富了消
费者的选择空间；针对卤制休闲豆干的产品特性，摒弃一般的塑料真空包装，选用铝箔包装以更好
地保持产品口味等。目前公司及其子公司拥有 14项发明专利、43项实用新型专利，全部为自行申
请获得。
三、公司的竞争劣势
1、 融资渠道单一，影响公司快速增长
目前公司主要融资渠道为银行借款和企业自身盈利积累，融资渠道较为单一。随着公司业务规
模和产品体系的快速发展，资金规模已成为制约公司长期发展的瓶颈之一，目前仅依赖银行贷款和
盈利积累已无法完全满足公司发展需要，急需拓展更为高效率、低成本、多元化的融资渠道以支撑
公司可持续运营和长期发展。
2、 区域市场局限
公司目前生鲜豆制品主要销售区域覆盖浙江、上海、江苏、安徽等区域，休闲豆制品开始逐步
走出长三角地区进入全国市场。但目前公司主要产品的经营区域仍以长三角地区为主，从公司长远
发展战略考虑，公司急需通过建立生产基地、完善市场销售网络等措施拓展全国市场。
第七节 2021-2025 年我国豆制品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家产业政策支持豆制品行业的发展
豆制品行业作为农副产品加工，有利于上游的农业增效、农民增收，且作为健康消费食品，其
发展历来得到国家重视及大力支持。国务院、农业农村部等部门出台了一系列支持性法规政策，包
括 2019年发布的《关于深化改革加强食品安全工作的意见》等指导意见，2019年发布的《大豆振
兴计划实施方案》等产业政策，2014年发布的《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》、2016
年发布的《“健康中国 2030”规划纲要》等利好大豆食品发展的营养消费政策。
其中，2019年发布的《大豆振兴计划实施方案》提出推动我国大豆生产实现“扩面、增产、
提质、绿色”的目标，到 2020年，全国大豆种植面积力争达到 亿亩，平均亩产力争达到 135
千克，食用大豆蛋白质含量、榨油大豆脂肪含量力争分别提高 1个百分点。根据中国统计局数据，
截至 2018年末，全国大豆种植面积为约为 亿亩，平均亩产约 127千克，增长空间较大。
（2）庞大的人口基数和居民不断提升的消费能力
我国拥有 14亿的人口数量，为豆制品消费市场发展奠定了良好的基础。与此同时，在国内经
济持续增长的良好环境下，居民人均可支配收入及消费支出持续稳定增长，消费能力提升明显。根
据国家统计局统计，2019年全国居民人均可支配收入 30,733元，比上年名义增长 %,扣除价格
因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入 42,359元，增长 %，扣除价格因素，实
际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。
未来几年国内经济仍将稳健发展，居民收入还将进一步提高，加之国家鼓励消费、拉动内需的
经济政策的提出，为豆制品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。
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（3）公众对大豆营养价值的认识和健康消费理念不断提升
大豆蛋白质的氨基酸组成比例接近人体需要，富含谷类蛋白较为缺乏的赖氨酸。构成大豆脂肪
的脂肪酸达 10种以上，其中不饱和脂肪酸高达 60%以上。这些油脂是人体必需的脂肪酸，人体自
身不能合成，必须从食物中摄取。油脂中还含有较多的卵磷脂、脑磷脂等成分，具有促进生长发
育、增强记忆力、维护肝功能和防止动脉硬化等作用。长吃豆制品，有益人体健康，可以预防骨质
疏松，增强人体免疫力，在控制血糖稳定等方面也有一定的好处，在人们日益追求健康的今天，豆
制品富含的植物蛋白相对动物蛋白越来越体现出其优势。
近年来，随着国内外权威机构和豆制品企业对大豆营养价值宣传的增加，公众对豆制品的认可
和消费也在逐步增加。根据《2015-2020年美国居民膳食指南》，豆类是重要的蛋白质来源，而且
像海产品、畜禽肉类一样可以提供铁和锌，此外还富含膳食纤维、钾和叶酸等其他蔬菜中常见的营
养成分，健康的饮食模式应该包含豆类。国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-
2020年）》提倡以现代营养理念引导食物合理消费，到 2020年全国人均全年消费豆类 13千克。根
据中商产业研究院数据，2017年全国人均全年消费豆类仅为 8千克，尚有较大的发展空间。
此外，随着生活水平和文化素质的提升，我国公众的健康饮食意识也在不断提高，倡导科学饮
食和营养均衡，减少高脂肪、高热量的肉类食品消费，增加绿色健康素食消费，这无疑将促进公众
对豆制品的消费热情，有利于行业长期发展。
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二、行业利润水平变动及其原因
随着我国居民收入的增长，城乡居民的食品消费从生存型消费向享受型、发展型消费加速转
变，对食品的营养、健康等不断进化出更高的要求。豆制品正好切合现阶段我国居民对食品的要
求，其市场需求量正在逐年稳步增加，行业利润水平较为稳定。
行业利润水平变动的主要原因体现在以下两个方面：
（1）原材料价格变化
豆制品行业的原材料主要为大豆。受气候、宏观经济等因素的影响，大豆价格发生波动将直接
影响豆制品企业的生产成本，进而影响豆制品行业整体的发展和利润水平。
（2）行业竞争
大型豆制品企业具备大规模采购成本控制优势及规模化、标准化生产优势，并凭借其较高的品
牌知名度使市场份额向其集中，实现了生产和销售的规模效应和品牌溢价，整体利润水平稳步提
升。作坊式小型豆制品企业抗风险能力较差，一方面因上游原材料价格波动较大导致经营成本提
高，另一方面因食品安全控制较差导致市场份额下降，不得不面对利润水平逐渐降低的局面，甚至
最后退出市场。
三、行业技术工艺未来发展趋势
（1）机械化自动化水平及食品安全意识提升
随着居民食品安全意识和消费结构的升级，我国食品安全卫生生产体系不断完善，《食品安全
国家标准豆制品(GB2712-2014)》、《非发酵性豆制品及面筋卫生标准的分析方法(GB/-
2003)》、《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料(GB/T30885-2014)》等国家强制标准的实施及管理日趋严
格，企业利用自动化、现代化的大豆食品加工设备，如全自动豆腐干生产线、豆奶饮品萃取系统
等，提升产品品质及食品安全控制水平将成为行业内规模企业发展的必然方向。
（2）包装化、冷链化趋势
生鲜豆制品属于易腐食品，裸装豆制品在非冷链化条件下运输和销售，容易造成二次污染及腐
败变质。随着国家食品安全政策日趋严格及居民食品安全质量意识的不断提升，豆制品包装化生
产、冷链化运输和销售将成为行业发展的必然趋势。
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（3）植物蛋白饮品的升级开发
我国的大豆植物蛋白饮品在口味、感官质量以及原料匹配方面与世界先进水平还存在一定差
距。因此亟需通过引进国外先进设备、对国产设备改造升级、对加工工艺及时调整，采用较为昂贵
的加工和包装设备，提升大豆蛋白分离及提取工艺，提升大豆蛋白利用水平，并且配合技术开发，
使大豆植物蛋白饮品的包装、品种、口感、添加、复合等向多元化发展，形成丰富的产品线，从而
相应地提高产品消费群体的适应性与广泛性。
四、影响行业发展的不利因素
（1）大量小作坊生产造成食品安全隐患，影响行业有序发展
国内豆制品制造产业集中度不高，进入门槛相对较低，小型企业和小作坊仍占据市场的相当份
额，该类企业食品安全监控能力有限、环保水平难以达到国家规定的标准、非法添加防腐剂及超量
使用添加剂等，容易造成食品安全问题。这必然不利于行业有序竞争秩序的形成，也有碍于行业的
创新和长期良性发展。
（2）整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平
由于小型企业及小作坊众多，行业整体在研发、创新方面的能力不强，行业的产品在种类、配
料、口味、包装等方面同质化严重，产品的技术含量低、经济附加值低，高端、高附加值的产品
少，行业的整体研发能力有待进一步提高。
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第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。
（二）开拓网络营销渠道
做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠
道就变得非常关键。当前，我国世界第二大互联网市场，对我国消费者行为产生了巨大影响，为我
国网络营销提供了有利空间。尤其是伴随着互联网在我国的广泛传播成长起来的年青一代，网上购
物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将
会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。网络营销的好处在于降低生产、销售的流通
环节，从而降低企业生产成本和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销突破
了时空的限制，使得消费者拥有更大的选择产品和企业的自主性和自由性。网络营销看似毫不固
定，其实也潜在着特定的市场渠道。企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效传递
企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。传统的网络营销，主要是
通过投放网络广告、建立企业网站或是网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销
服务模式。而今，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传
统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网
站、搜索引擎营销等，有效弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企
业营销体系。根据网络营销传播效应强、速度快等特点，企业产品的网络营销一定要非常注重产品
的质量和企业口碑，在产品或服务质量上的任何投机取巧，都可能在网络上被放大而带来难以挽回
的损失。
（三）完善网络营销体系
网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护直至销售的
客户服务终端。网络营销的前期投入与推广，指的是企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方
式，更新企业发展和产品信息，通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准
备。企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放
心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行
产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设、货
币支付方式、物流体系以及法律法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。
第五节 网络营销模式的探索与分析
随着时代的发展，现在的时代已经被互联网所覆盖，生活中的方方面面都能够与互联网联系起
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来，互联网的出现方便的我们的生活方式，也带来许多的好处。人们购物在网上，有时候吃饭也在
网上预订或者点外卖，给人们的生活带来拉埃雨多便利。这种方式也让时代出现了一种新的营销模
式——网络营销。美团中的外卖，淘宝中的店铺这些都属于网上营销。
一、网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，凭借通信、网络和数字媒体技术实现营销目标的商务活
动，是顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素形成；是现代信息化社会的必然产物。网络
营销根据不同的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有企业利用一切计算机网络进
行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网
络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企
业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标
的营销手段。
网络营销可以定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用
户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管
理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网
上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它可以被看做传统营
销理论在互联网环境中的应用和发展。
广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及
互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网
络营销。
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为
网络营销。
二、网络营销的特点
（一）传递效率高
和以前的营销的模式相比，网络营销模式的传递效率相比较以前效率高。在此之前，每个新开
的店铺，如果想要得到更多的新客户，就要花费大量的人力和物力进行大肆宣传，而且这样的宣传
方式范围小，不能够让更多的人了解到自己的店铺，自然而然也不会有太多的新顾客去光临。但是
在现在这个信息化的时代，如果进行网络营销，店主只需要将自己的店铺信息发布到网上，再通过
朋友在网上的宣传，这样耗费的人力和物力不仅比以前耗费的少，而且宣传范围也比以前大，这样
就能够得到更多新客户。
（二）信息传递方式多样化
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在信息化普遍之前，宣传方式无非就是找人发传单，而且有些人收到传单可能都不会看一眼就
会把传单扔到垃圾桶里，这样的宣传方式不仅慢而且范围小而且得到的效果也不会很好。在这个信
息化的时代，能与人交际的方式有多少，能宣传的方式的就有多少种，再也必须要像以前一样人工
发传单。
三、网络营销主流模式比较
（一）网络营销主流模式的共同点
（1）強调互动性
我国几个大的网络营销公司，例如腾讯、新浪、搜狐这些公司都开发出属于自己互动性模式，
强化互动性不但是互联网营销模式与传统媒介有效区别的核心要素，而且在实践中也能够得到很好
的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。
（2）强调精准性
每个公司都利用网络技术，能够实现网络用户与品牌消费者最大程度的重 合，从而减少广告
投放的浪费。从实际上来说，网络技术的智能化发展完全能够做到这这些，这种做法也 网络营销
和传统媒介的营销模式的优势所在。
（3）强调体验性
网络营销应该更注重用户的体验，强调的是用户与广告中的产品、品牌的接触与传统媒体的单
向传输、强制接受不同，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从
而给用户以更舒适的感受和体验。
（4）强调影响力
在传统媒体领域，一个媒体对一个企业能够发挥出很大的影响力，例如影响力最大的央视与其
他各个电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这 一点，已经成为网络营销的竞争之
一，网络营销都想通过媒体来加大自己的影响力度，网络媒体也成为网络营销企业所关注的因素之
一。
（二）网络营销主流模式的差异点
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网络营销模式的主导价值存在差异，例如腾讯公司是通过即时通讯业务实现用户的规模化差
异，这一营销模式不仅总结的腾讯的案例，而且也大量的总结的国内其他网络营销模式的成功案
例，对于腾讯公司来说，想要吸引更多的投资，他们用这种方式缩短了与其他公司的距离，这种方
式对他们来说是个不错的策略。
四、网络营销模式的变迁
在这个互联网时代，网络营销模式可能会逐渐变为主流模式。从网络营销模式本身来看，这个
模式关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必
须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。这种模式具有典型的网络特点，这种模式
抓住了网络营销的核心，它能够和客户更好的互动。例如电通公司，电通公司能够认识到消费者和
品牌之间接触点的重要性，所以他们推出了接触点管理模式，这种方式能够在所有的接触点上和客
户进行更好的沟通，消费者也能够对产品进行更好的了解，他们就会受到购买决策的影响，而且还
对消费者之间的人际关系传播提供了便利。
在网络营销发展的刚开始，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基
础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献。这种做法可以更好的推动网络营销模式的普及。
五、总结
在这个信息化时代，网络营销的存在和发展是必然的，它与传统营销模式并存。毕竟对于网络
营销模式和传统的营销模式相比较，许多优势都不是传统营销模式所代替的。所以在之后时代，网
络营销模式成为销售模式的主流，这种模式也会带给人们之前所没有的便利。
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，长尾效
应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的引导作
用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在网络营
销策略中的应用。
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
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中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
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场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
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化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助
网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾
效应。
（四）促销策略
基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些
只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个
性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合
作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推
广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以
根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。
长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中
去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现
代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到
更多的利润增长点。
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第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当
