新產品開發企劃案
罐裝東山咖啡
指導老師:高知遠
組員:詹朝傑9626404
王金台9626466
趙秋慧9621420
陳乙雯9621435
目目 錄錄
前言前言
商品機會商品機會
東山咖啡－東山咖啡－SWOTSWOT分析分析
市調機會分析市調機會分析
市場分析市場分析
罐裝咖啡陳列架調查罐裝咖啡陳列架調查
產品定位產品定位
前前 言言
在便利超商和賣場的貨架到處都可在便利超商和賣場的貨架到處都可
以看到販售許多不同風味的咖啡，台灣人以看到販售許多不同風味的咖啡，台灣人
愛咖啡已經形成一種風潮，但有多少人了愛咖啡已經形成一種風潮，但有多少人了
解咖啡呢？而屬於台灣自己的咖啡又在哪解咖啡呢？而屬於台灣自己的咖啡又在哪
裡找得到呢？裡找得到呢？
市市 場場 概概 況況
咖啡是世界第二大貿易商品咖啡是世界第二大貿易商品,,僅次於石油。僅次於石油。
台灣咖啡市場規模一年可達台灣咖啡市場規模一年可達300300億元億元。。
台灣咖啡協會秘書長吳怡玲指出台灣咖啡協會秘書長吳怡玲指出~~
每人每年可消費每人每年可消費1010幾公斤的咖啡，幾公斤的咖啡，
但台灣每人只有但台灣每人只有公斤公斤
去年中美洲咖啡進口台灣增加去年中美洲咖啡進口台灣增加60%60%
台灣東山咖啡應視為一個台灣東山咖啡應視為一個龐大且利潤豐厚的龐大且利潤豐厚的
新新產業產業
商商 品品 機機 會會
東山咖啡，地處熱帶型氣候，海拔五百公東山咖啡，地處熱帶型氣候，海拔五百公
尺至八百公尺之間日夜溫差合適，其緯度尺至八百公尺之間日夜溫差合適，其緯度
與盛產咖啡豆的牙買加一樣。與盛產咖啡豆的牙買加一樣。
緯度適中，濕度夠，而且是半日照、通風緯度適中，濕度夠，而且是半日照、通風
良好地帶；不僅有臨近的曾文水庫、烏山良好地帶；不僅有臨近的曾文水庫、烏山
頭水庫及白河水庫可調節濕度，使得東山頭水庫及白河水庫可調節濕度，使得東山
鄉所生產之咖啡有著獨特的香味。鄉所生產之咖啡有著獨特的香味。
目前栽植面積有一百二十公頃以上，年產目前栽植面積有一百二十公頃以上，年產
量可達八萬磅之咖啡豆，為全省第一。量可達八萬磅之咖啡豆，為全省第一。
東山咖啡認證東山咖啡認證
東山咖啡以有機裁培法不斷的研究改進，將
東山菁咖啡的口感達到香醇、滑潤、微甜、
回甘的多層次體驗。
美國五星級評鑑
通過日本-
研究所檢驗。
通過行政院農委會農業
藥物毒物試驗所檢驗，
不含任何農藥殘留。
東山咖啡－東山咖啡－SWOTSWOT分析分析
優勢(strength) 弱勢(weakness)
1.有良好的氣侯及品種
2.地方政府及民間團體合作農
作產銷的輔導
3.咖啡豆品質高
1.知名度低，其瀑光度太少
2.產量少
3.人力成本高
機會(opportunity) 威脅(threat)
1.市面上沒有台灣原豆所生產
的罐裝咖啡
2.在產銷合作由鄉公所及產銷
班組織性的優勢提高品質及產
量，進而提升市場知名度
目前市面上罐裝咖啡仍以進口
豆為主，因其品質及價格平實，
故要將東山咖啡打入市場需再
降低成本提昇知名度再加以包
裝、行銷。
市市 調調 機機 會會 分分 析析
罐裝及鋁箔包的咖啡飲料因具有隨手可喝罐裝及鋁箔包的咖啡飲料因具有隨手可喝
的特性，且年輕人已漸養成飲用咖啡的習的特性，且年輕人已漸養成飲用咖啡的習
慣，因此封裝即飲咖啡的普及率不斷地提慣，因此封裝即飲咖啡的普及率不斷地提
升。研究顯示，升。研究顯示，15 15 歲至歲至39 39 歲的消費者中歲的消費者中
購買罐裝咖啡之比例為購買罐裝咖啡之比例為%%，而消費者，而消費者
較常購買的是易開罐形式的罐裝咖啡。較常購買的是易開罐形式的罐裝咖啡。
針對全省便利商店的鄰近消費者進行問卷調針對全省便利商店的鄰近消費者進行問卷調
查，結果顯示查，結果顯示%%的受訪者曾購罐裝咖啡，的受訪者曾購罐裝咖啡，
且以年齡層在且以年齡層在20 20 至至29 29 歲間之受訪者的購買歲間之受訪者的購買
比例較高，佔比例較高，佔71%71%。。
消費者心目中的第一理想品牌是上市時間最消費者心目中的第一理想品牌是上市時間最
久的伯朗咖啡。久的伯朗咖啡。
消費者最常購買罐裝咖啡的地點是以各連鎖消費者最常購買罐裝咖啡的地點是以各連鎖
便利商店為主。因此欲吸引消費者，除了提便利商店為主。因此欲吸引消費者，除了提
高產品本身的知名度外，爭取較佳的陳設面高產品本身的知名度外，爭取較佳的陳設面
亦是行銷重點之一。亦是行銷重點之一。
飲用動機飲用動機
消費者飲用罐裝咖啡最主要的動機為消費者飲用罐裝咖啡最主要的動機為
聚會為飲用咖啡次要的動機，佔受訪者的聚會為飲用咖啡次要的動機，佔受訪者的
16%16%。。
在年輕族群的生活中，和朋友聚會談天是在年輕族群的生活中，和朋友聚會談天是
非常重要的一環，因此和朋友在一起時便非常重要的一環，因此和朋友在一起時便
覺得應該手捧著一杯咖啡以提昇及醞釀氣覺得應該手捧著一杯咖啡以提昇及醞釀氣
氛。氛。
另有另有16%16%的受訪者是純粹為了想喝咖啡而的受訪者是純粹為了想喝咖啡而
提振精神，佔受訪者的提振精神，佔受訪者的 56%56%。和朋友聊天。和朋友聊天
喝（圖１）喝（圖１）
圖一
飲用時間飲用時間
由於學生族群在白天常需上由於學生族群在白天常需上 6 6 至至7 7 小時的課小時的課
程，晚上又有趕作業及報告或準備隔天考試程，晚上又有趕作業及報告或準備隔天考試
內容的壓力，因此挑燈夜戰是常有的事。為內容的壓力，因此挑燈夜戰是常有的事。為
了強打起精神，各類提神飲料中咖啡便是一了強打起精神，各類提神飲料中咖啡便是一
個很好的選擇。調查資料顯示，個很好的選擇。調查資料顯示，
年輕族群以下午年輕族群以下午2 2 點至點至4 4 點吃過午飯的時間點吃過午飯的時間
下午下午4 4 點至點至6 6 點腸胃消化完食物血糖開始降點腸胃消化完食物血糖開始降
低的這兩個時段容易精神不濟，低的這兩個時段容易精神不濟，
晚上則是以晚上則是以8 8 點至點至12 12 點為需提振注意力的時點為需提振注意力的時
間，因此這些時段是學生族群最常飲用罐裝間，因此這些時段是學生族群最常飲用罐裝
咖啡的時間（圖咖啡的時間（圖22）。）。
圖二圖二
消費者購買地點消費者購買地點
街頭巷尾四處林立的便利商店已成為年輕人街頭巷尾四處林立的便利商店已成為年輕人
一個非常重要的購物地點。一個非常重要的購物地點。
85%85%的受訪者在便利商店購買罐裝咖啡，比的受訪者在便利商店購買罐裝咖啡，比
例遠高於其他零售據點（圖例遠高於其他零售據點（圖33）。）。
目前所有罐裝咖啡中通路最廣的品牌，不論目前所有罐裝咖啡中通路最廣的品牌，不論
是何種體系的便利商店、量販店、超市或是是何種體系的便利商店、量販店、超市或是
販賣機，都可看到伯朗咖啡陳列其中。販賣機，都可看到伯朗咖啡陳列其中。
圖三圖三
產品包裝產品包裝
罐裝咖啡自民國罐裝咖啡自民國 70 70 年出現在我國飲料市場年出現在我國飲料市場
後，各廠商普遍選擇鐵罐包材作為包裝容後，各廠商普遍選擇鐵罐包材作為包裝容
器，至民國器，至民國7777年統一公司推出鋁箔包咖啡年統一公司推出鋁箔包咖啡
廣場後，市場上才有了不同的選擇。廣場後，市場上才有了不同的選擇。
統一公司近幾年推出的左岸咖啡首創以塑統一公司近幾年推出的左岸咖啡首創以塑
膠杯裝，打破消費大眾對罐裝咖啡固有的膠杯裝，打破消費大眾對罐裝咖啡固有的
印象。印象。
新新
產品容量產品容量
容量方面，因咖啡是講求慢慢品嚐，容量方面，因咖啡是講求慢慢品嚐，
因此目前市場上的罐裝咖啡大部分是以因此目前市場上的罐裝咖啡大部分是以
240cc 240cc 至至260cc 260cc 為主，受訪者對這種個為主，受訪者對這種個
人化容量的包裝接受程度亦較高。人化容量的包裝接受程度亦較高。
產品價格產品價格
價格方面，約價格方面，約4 4 成的受訪者認為罐成的受訪者認為罐
裝咖啡的合理價位為裝咖啡的合理價位為2020至至25 25 元，另有元，另有4 4
成受訪者可接受成受訪者可接受25 25 至至30 30 元的單價。罐元的單價。罐
裝咖啡存在於市場多年的一個重要理由，裝咖啡存在於市場多年的一個重要理由，
便是價格便宜。對年輕族群而言，不需便是價格便宜。對年輕族群而言，不需
為了喝一杯現煮咖啡，付出相對於罐裝為了喝一杯現煮咖啡，付出相對於罐裝
咖啡咖啡22、、33倍的價格，也能有享受到喝咖倍的價格，也能有享受到喝咖
啡的感覺。啡的感覺。
成份標示的認知成份標示的認知
儘管有關單位一直宣導，在購買物儘管有關單位一直宣導，在購買物
品時要注意包裝上的成分說明，然而有品時要注意包裝上的成分說明，然而有
72%72%的受訪者並不會注意罐裝咖啡的成的受訪者並不會注意罐裝咖啡的成
分標示。罐裝咖啡的內容物所標示的成分標示。罐裝咖啡的內容物所標示的成
分內容都相差無幾，但實際的口感卻會分內容都相差無幾，但實際的口感卻會
因咖啡豆的種類、烘培的程度及各成分因咖啡豆的種類、烘培的程度及各成分
間混合的比例不同而有相當大的差異。間混合的比例不同而有相當大的差異。
由於年輕族群購買咖啡時普遍不重視成由於年輕族群購買咖啡時普遍不重視成
份標示，因此對罐裝咖啡既有的產品認份標示，因此對罐裝咖啡既有的產品認
知及印象，甚至罐裝咖啡包裝的圖樣或知及印象，甚至罐裝咖啡包裝的圖樣或
顏色，才是影響消費者購買決策的重要顏色，才是影響消費者購買決策的重要
關鍵關鍵。。
罐裝咖啡市場罐裝咖啡市場
根據業者表示，目前國內的即飲罐根據業者表示，目前國內的即飲罐
裝咖啡的市場規模約在裝咖啡的市場規模約在 70 70 億元上下，億元上下，
是屬於相當成熟的市場，加上便利商店是屬於相當成熟的市場，加上便利商店
現煮咖啡的影響，現煮咖啡的影響，20082008年年底整體的市年年底整體的市
場首度呈現持平的現象，也不難看出，場首度呈現持平的現象，也不難看出，
業者不斷開發新品企圖影響並改變消費業者不斷開發新品企圖影響並改變消費
者飲用習慣。者飲用習慣。
市市 場場 分分 析析
即飲罐裝咖啡在市面上可分為常溫即飲罐裝咖啡在市面上可分為常溫
與冷藏兩個部分，常溫咖啡約佔市場的與冷藏兩個部分，常溫咖啡約佔市場的
60 60 ％，冷藏咖啡佔％，冷藏咖啡佔 40 40 ％，但冷藏咖啡％，但冷藏咖啡
近年來不斷成長，而常溫咖啡則出現逐近年來不斷成長，而常溫咖啡則出現逐
年下降的趨勢，其主要原因冷藏咖啡能年下降的趨勢，其主要原因冷藏咖啡能
提供較好的品味與口感來滿足主要消費提供較好的品味與口感來滿足主要消費
群。群。
若依據品牌現況來看，常溫咖啡由若依據品牌現況來看，常溫咖啡由
伯朗囊括了六成以上的市佔率，市面上伯朗囊括了六成以上的市佔率，市面上
常見的品牌常見的品牌
.金車伯朗金車伯朗.黑松韋恩黑松韋恩.黑松畢德麥雅黑松畢德麥雅
.味全貝納頌味全貝納頌.味全味全3636法郎法郎
.統一咖啡廣場統一咖啡廣場.統一輕鬆小品統一輕鬆小品
.統一曼仕德統一曼仕德.西雅圖。西雅圖。
冷藏咖啡方面，則由貝納頌與左岸冷藏咖啡方面，則由貝納頌與左岸
咖啡館，分別為前兩大領導品牌。市面咖啡館，分別為前兩大領導品牌。市面
上常見的品牌及口味如下：上常見的品牌及口味如下：
1. 1. 味全貝納頌味全貝納頌.統一左岸咖啡館統一左岸咖啡館
.金車伯朗咖啡館金車伯朗咖啡館.星巴克星巴克.西雅圖西雅圖
D-17.味全味全3636法郎法郎.味全極品風味全極品風
味味-11嚴選素材嚴選素材.統一統一
.統一咖啡廣場統一咖啡廣場.摩卡冰研摩卡冰研
一般來說，咖啡是屬於嗜好性飲品，因一般來說，咖啡是屬於嗜好性飲品，因
此並無明顯的淡旺季之分，此並無明顯的淡旺季之分， 2525～～ 35 35 歲歲
為罐裝咖啡的主要消費群，且以上班休為罐裝咖啡的主要消費群，且以上班休
息時間為主要飲用時間，「方便」與「息時間為主要飲用時間，「方便」與「
口味精緻化」是目前的主要趨勢。口味精緻化」是目前的主要趨勢。
常溫咖啡多為鐵罐及鋁箔包裝，冷常溫咖啡多為鐵罐及鋁箔包裝，冷
藏咖啡則以小寶特瓶、杯裝及新鮮屋的藏咖啡則以小寶特瓶、杯裝及新鮮屋的
包裝為主，包裝材質的不同，不只影響包裝為主，包裝材質的不同，不只影響
定價與商品印象，也會有不同的市場區定價與商品印象，也會有不同的市場區
隔及通路分布。隔及通路分布。
罐裝咖啡陳列架調查罐裝咖啡陳列架調查
據流通雜誌針對即飲罐裝咖啡進行陳列架及據流通雜誌針對即飲罐裝咖啡進行陳列架及
售價的調查，鎖定位於台北市住商混合區的售價的調查，鎖定位於台北市住商混合區的7-7-
ELEVENELEVEN、全家與萊爾富。以、全家與萊爾富。以7-ELEVEN7-ELEVEN為例，為例，
陳列罐裝咖啡的陳列架有二區：開架式冷藏陳列陳列罐裝咖啡的陳列架有二區：開架式冷藏陳列
架、一般冷藏陳列架。其中，兩個貨架皆包括其架、一般冷藏陳列架。其中，兩個貨架皆包括其
他飲料商品。他飲料商品。
從商品品牌來看，共有從商品品牌來看，共有1313個品牌，計算商品個品牌，計算商品
數的話，數的話，7-ELEVEN7-ELEVEN共販售共販售 3535支即飲罐裝咖啡產支即飲罐裝咖啡產
品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由7-117-11嚴選素嚴選素
材的材的 2323％％ 排面佔有率位居第一，左岸咖啡館與貝排面佔有率位居第一，左岸咖啡館與貝
納頌的納頌的 2020％％ 緊追在後；而常溫咖啡則以伯朗的緊追在後；而常溫咖啡則以伯朗的
4444％％ 排面佔有率遙遙領先其他品牌。排面佔有率遙遙領先其他品牌。
以全家為例從商品品牌來看，共有以全家為例從商品品牌來看，共有
1313個品牌，計算商品數的話，全家共販售個品牌，計算商品數的話，全家共販售
2828支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有
率，冷藏咖啡由率，冷藏咖啡由
貝納頌的貝納頌的 3333％排面佔有率位居第一，％排面佔有率位居第一，
左岸咖啡館的左岸咖啡館的 2424％位居第二％位居第二
而常溫咖啡則以伯朗的而常溫咖啡則以伯朗的 4343％位居第一％位居第一
其次為統一咖啡廣場的其次為統一咖啡廣場的2323％。％。
以萊爾富為例，從商品品牌來看，共有以萊爾富為例，從商品品牌來看，共有1212
個品牌，計算商品數的話，萊爾富共販售個品牌，計算商品數的話，萊爾富共販售
3131支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有
率，冷藏咖啡分布相當平均，左岸咖啡館、率，冷藏咖啡分布相當平均，左岸咖啡館、
星巴克及西雅圖的排面佔有率皆為星巴克及西雅圖的排面佔有率皆為1919％；％；
而常溫咖啡則以伯朗的而常溫咖啡則以伯朗的3535％％ 排面佔有率位排面佔有率位
居第一，其次為統一咖啡廣場的居第一，其次為統一咖啡廣場的2020％。％。
研究貨架的擺放位置，我們可以發研究貨架的擺放位置，我們可以發
現，以開架式陳列架而言，基本上冷藏現，以開架式陳列架而言，基本上冷藏
咖啡的陳列高度皆十分適合消費者拿取，咖啡的陳列高度皆十分適合消費者拿取，
也都屬於較佳能見度的第二或第三層。也都屬於較佳能見度的第二或第三層。
但若為一般冷藏陳列架的常溫咖啡則相但若為一般冷藏陳列架的常溫咖啡則相
反，幾乎都在消費者不易拿取、能見度反，幾乎都在消費者不易拿取、能見度
也較差的第一或第二層。由此我們也能也較差的第一或第二層。由此我們也能
推論，便利商店銷售力強，尤其在冷藏推論，便利商店銷售力強，尤其在冷藏
咖啡的成長幅度不容小覷，也因此各家咖啡的成長幅度不容小覷，也因此各家
廠商都加碼投資，較為看好。廠商都加碼投資，較為看好。
產品定位產品定位
本產品定位取前三大主要的咖啡飲料品本產品定位取前三大主要的咖啡飲料品
牌牌 味全貝納頌味全貝納頌 統一左岸咖啡館統一左岸咖啡館 金車金車
伯朗咖啡館。伯朗咖啡館。
以本國最高品質且快速的享用。以本國最高品質且快速的享用。
強調有機栽種的高品質咖啡嚴製。強調有機栽種的高品質咖啡嚴製。
產地新鮮配送生產。產地新鮮配送生產。
味全貝納頌消費者目標，主打25~39歲的上班族
統一左岸消費者目標，為學生族群和上班族
金車伯朗消費者目標，設定為大眾族群
東山咖啡消費目標，則定位於講究咖啡品質與研磨口感的
消費客群。
資料來源資料來源
台灣咖啡工會台灣咖啡工會
台灣飲料同業公會台灣飲料同業公會
創市紀市場調查創市紀市場調查
東山鄉農會東山鄉農會
全國博碩士論文資訊網全國博碩士論文資訊網
