广告公关媒介公司店头内部活动巡展销售互联网
菲尔普斯“睿翼中国行”由此展开……
目录睿翼传播平台公关传播规划广告传播规划销售促进计划创意表现媒介计划
市场目标•跻身B级主流三甲，比肩新雅阁、凯美瑞以“新主流”名义，实现跻身“主流”的目标愿景
传播目标成功实现睿翼形象与档次的全面升级，塑造新主流中高级轿车典范形象，确立与Ｂ级主流车型竞争的品牌形象并获得认同。•高关注度：短期内迅速引发广泛的B级轿车潜在用户群体的高关注，制造新车效应，强化品牌影响力•高定位形象：实现品牌形象向B级高端跃升，断代J56，建立一个动感与高级感完美结合的B级新主流轿车形象，与新雅阁、凯美瑞比肩
传播平台创领新主流“操控之王”“易开易停”媲美宝马的操控性独特的高便利性出色的均衡表现恰到好处的车身尺寸激活驾驶欲望激发驾驶潜能睿翼是一部：“既能激活老手驾驶欲望，也能激发新手驾驶潜能的”中高级新主流轿车
我们的挑战••谁能迅速引发公众对睿翼这个全新品牌的的关注？••谁能成为睿翼“新主流”形象最完美的代言者？••谁能为睿翼确立王者之气的市场地位？Phelps菲尔普斯2008北京奥运缔造8块游泳金牌神话的人物•Phelps公关传播价值与广告传播价值挖掘
睿翼与菲尔普斯联袂传奇……
解读菲尔普斯借菲尔普斯代言睿翼，活化品牌，形象诠释品牌精神，成为睿翼的形象符号，要充分挖掘菲尔普斯与睿翼的深层次契合点，使其成为睿翼独特的、不可替代的代言人和诠释者！
菲尔普斯解读：与睿翼关联度ZOOM-ZOOM尽创领新主流享驾驭之趣享受游泳之趣新主流中高级轿车品牌新主流明星（国际性品牌）地位（国际性巨星）用科技和实力实现超越，品牌用技术和实力演绎完美，追求驾驶的最高境界。内涵挑战运动极限。力与美，高性能，形象力与美，超能力，科技，活力，进取特质技术，亲和，勤奋造型：领先设计，十年不落后身体：条形肌肉，为游泳而生便利性：易开易停灵敏度：水中飞鱼，游刃有余动力：高动力经济性六大爆发力：强劲爆发力操控：弯道之王产品控制力：技艺高超，随心所欲安全：主被动安全性高优势安全：体魄强健、孔武有力经济：经济低耗耐力：超强的耐久力睿翼：智慧科技的操控之王飞鱼：用天赋和勤奋演绎极致运动之美睿翼与菲尔普斯是神形合一的完美统一体！
菲尔普斯解读：与睿翼关联度睿翼人菲尔普斯睿翼精神层面用智慧高飞用智慧实现奇迹突破科技，实现梦想善于掌控人生轨迹用智慧控制强健的身体卓越科技带来理性层面无穷的驾驶乐趣练达、游刃有余的控纵自如，易开易停，享受人生游刃有余操控灵活终极目标人生的绝对主角体坛标志性人物中高级轿车新主流菲尔普斯与睿翼和睿翼人形成了高度契合，从理性与感性两个纬度达到高度统一！
菲尔普斯解读：代言价值三个层面的价值个人价值企业价值品牌价值•巨大的知名度和智•菲尔普斯不仅代表•不仅有助于迅速提慧与力量完美结合着知名度，而且象升知名度，而且可的正面形象，使其征着企业的实力和以增加认知度。生具有无与伦比的传魄力。动而形象地诠释品播价值。•代言事件本身其实牌。•特别是首次在中国是为企业提供了背•又可营造亲和力，独家代言汽车品书：一汽马自达是打造归属感，在目牌，更是使其具备具有国际背景的，标群中形成良性共了成为传媒焦点的极具实力和现代思鸣。塑造美誉度和所有必要元素。维的轿车合资企业。忠诚度。菲尔普斯与睿翼的合作将是一个共赢的结局！
菲尔普斯代言睿翼的三个使命公关广告活动热点关注价值证言促进销售迅速提高品牌价值终端集客睿翼知名度产品价值活动促销•公关报道造睿翼菲尔普•新闻炒作•制•捆绑菲尔普斯的睿翼销售促•广告曝光斯价值联想－诠释品牌形象进计划－证言产品力
整体传播策略公关广告活动预热期上市期持续期•以菲尔普斯代言制造睿翼效应：引爆话题，诠释形象，制造价值联想，引发持续关注，促进销售•产品力传播，借菲尔普斯演绎产品。从菲尔普斯个人价值角度（形象、性格特征、运动特性、身体特征等、技术装备）发掘与睿翼6大产品优势关联紧密和对应的点，发展创意，以菲尔普斯证言产品价值•7月上市：距睿翼上市仅三个月，车型进入持续期产品力传播阶段，低排量车型上市不做独立产品传播以避免影响整体品牌形象和产品价值感，且分散媒介投资；以产品广告为平台，发布车型上市信息，吸引进店；店头进行试驾体验活动，促进销售
目录睿翼传播平台公关传播规划广告传播规划销售促进计划创意表现媒介计划
公关传播策略传播的目标和二者的关系：“翼菲冲天”计划的三力借力借助菲尔普斯的高知名度，迅速提升睿翼的品牌知名度；同时，形象诠释品牌，提升认知度升力通过明星营销塑造品牌的高端形象，并提升消费者对品牌的信心发力通过明星营销逐渐打造品牌美誉度和忠诚度，全面跻身主流行列增速器放大器是红花与绿叶的关系！引力器睿翼永远是主角！
公关传播策略菲尔普斯的价值解读：罗格：北京奥运会无与伦比！传播价值：说多大就有多大！定性在一届无与伦比的奥运盛会上脱颖而出的无与伦比的运动员！价值的多重叠加使其具备无可估量的传播价值。平面媒体主动报道/转载：定量发稿量的50%网络媒体主动报道/转载：发稿量的60%落地率增加，有效信息率提升！
公关传播策略核心公关传播策略：发酵策略分合策略借助娱乐行销的模式，形成根据受众多元化的特点，采话题效应与高关注度，最大取分众与大众传播兼顾的策限度地强化传播效果。+略，形成多维度的传播。二大策略构成了公关核心策略思维
公关传播策略DMG pr 公关传播策略：发酵策略发酵策略核心就是能引起共鸣，引起热议，具有扩散和延展效应发酵手段谈资概念八卦新闻公关概念
公关传播策略DMG pr 公关传播策略：发酵策略身体：条形肌肉灵敏度：造型：领先十年不落后水中飞鱼，游刃有余便利性：易开易停爆发力：强劲爆发力动力：高动力经济性形成二者的控制力：随心所欲特点操控：弯道之王安全：体魄强健安全：主被动安全性高紧密形象关耐力：超强的耐久力经济：经济低耗联菲鱼绰号？传播概念睿翼=陆地菲鱼
公关传播策略DMG pr 的公关传播策略： 核心媒体 社会公众 渠道 媒体供应商 核心目标群 新手老手 其他 政府/行业机构传播受众呈现的多维化特征，必然导致传播信息与渠道的多维性。根据传播受众不同的媒介接触习惯和信息需求，给予针对性的传播。
公关传播策略DMG pr 公关传播策略：分合策略针对不同受众进行多侧面多角度的多维传播-媒体细分平面媒体网络媒体电波媒体新媒体体财大汽海社门财行个电广平手育经众车外区户经业人视播面机媒媒媒媒媒网网网网网媒媒媒媒体体体体体站站站站站体体体体综合综合新闻轿车通讯社综合综合综合客车博客央视中央DM短信专业人物生活综合港澳汽车女性营销综合圈子地方地方POST营销消费市场海外版地方省市旅游海外管理区域视频移动
公关传播策略公关传播主题思考：公关传播主题必须寻求菲尔普斯和睿翼的内外层次的关联菲尔普斯与实质关联新主流睿翼携手共全面创新的奇迹关联外在关联共创奇迹公关传播主题：缔造新奇迹创领新主流
公关传播规划08年09年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月里程碑广告拍摄上市发布会传播阶段悬疑阶段引爆阶段诠释阶段传播披露菲尔普斯内容采用悬念营代言睿翼的事目标销模式，引实，并从内外深度挖掘菲尔普斯和睿翼的契合点，并从理性和感性两个层面全面发公众广泛两个层面初步展现品牌价值，建立并巩固品牌的良性联想。同时，通过证言传播关注诠释二者的契等形式，缔造品牌的美誉度和忠诚度。合性。公关 睿翼菲碟行动活动菲碟猜猜猜 上市发布会 翼菲联盟活动竞猜活动 翼菲飚京城 两城市签售活动媒体选择体育/娱乐大众媒体媒体为主行业媒体大众媒体财经、行业财经媒体行业媒体美体为辅体育财经媒体/娱乐媒体海外媒体海外媒体
公关执行计划悬疑阶段公关传播规划
公关执行计划悬疑阶段的公关传播策略：悬念传播再度激发对菲尔激发好奇心，引起关普斯的热情注和产生话题效应娱乐引爆行业跟进依托强势平台体育/娱乐传媒引爆依托门户网站、权威电视媒体、采用体育/娱乐媒体现行引爆的传广播媒体的体育娱乐频道，开展播手段，借助菲尔普斯的高知名悬念竞猜活动，吸引人气，提升度，迅速将菲尔普斯即将为某汽关注度车品牌代言的消息传播开去
公关执行计划悬疑阶段传播规划：12月15日-1月15日1月16日-2月28日传播目标最大限度地引发公众的关注，并形成话题的传播放大效应传播内容聚焦菲尔普斯即将来中国这一事实本引导公众从对菲尔普斯即将来中国事身，再度唤醒公众热情件的关注，转而为为那个品牌作代言的关注。营造传播悬念核心信息 菲鱼再度登陆中国 菲鱼究竟花落谁家？ 登陆意欲何为 掀起营销大战公关活动菲蝶猜猜猜媒体建议电波媒体：体育/娱乐媒体为主电波媒体：体育/娱乐，财经，行业网络媒体：体育/娱乐媒体为主网络媒体：体育/娱乐，财经，行业平面媒体：大众媒体平面媒体：大众，财经，行业，海外
公关执行计划悬疑阶段的主体活动：菲碟猜猜猜！ 时间：12月15日-1月14日 内容：有关菲尔普斯来中国具体目的的竞猜活动 形式：可依据不同的方式，采用网络答题、短信回复等方式参与竞猜，猜中者将有可能获得不同级别的奖励（接机、参加欢迎晚会、拍摄探班、接受菲尔普斯指导（新手）、和菲尔普斯同场切磋（老手）网络竞猜Banner的设计示意BMW0LIBENZ S600MAZDA 6BMW530CAMRYACC美瑞53ORD凯Mazda6睿翼越升实现品牌BENZS600雅阁
公关执行计划悬疑阶段媒体细分的传播规划示意：媒体细分撰稿角度稿件标题建议体育聚焦菲尔普斯重回中国这一/娱乐媒体事件本身，形成话题效应菲鱼即将重游中国财经媒体从这一事件本身，猜测其背后隐藏菲鱼登陆，意欲何为？的相关商业行为，为揭迷进行铺垫—菲尔普斯高调抵京的背后大众媒体偏重于这一事件的进程及各方的反菲鱼“回家”将再度燃起中国奥应运激情行业媒体从汽车市场竞争及营销创新角度进菲尔普斯将花落谁家？行猜测，为揭迷进行铺垫-轿车明星营销大揭底海外媒体更多地从这一事件对企业及中国经这边风景独好济的影响着眼-世界巨星青睐中国轿车企业
公关执行计划悬疑阶段的媒体合作建议：BTV-2《每日文娱播报》•该栏目是北京电视台一档日播资讯类栏目，一直强合作媒体调独家内容、独特视角、独到观点，在忠实记录文化娱乐事件现场的同时，力求从更深的层次进行分析，解读娱乐真相，发出不一样的声音，形成强大的话语权和影响力。长期以来受社会各阶层关注，同时在同类栏目中有很强的影响力。电波 BTV-2《每日文娱播报》•由于菲尔普斯本身是一个很具有关注度的人物，奥媒体菲蝶猜猜猜运之后再次来北京，必定能引起广泛的猜测，此时，我们和《每日文娱播报》多期合作，让其独家全程跟踪报道，并在栏目中设置“有奖竞猜”小环节，将这种猜测和关注度进一步提高，与此同时，地方各娱乐栏目均会转播关于菲尔普斯的相关新网络 Sohu体育频道闻，从而在全国范围内引起广泛关注媒体菲蝶猜猜猜网络媒体•选择sohu体育频道做网络独家合作，活动的竞猜专题。其他网络媒体投放链接或刊发相关报道
公关执行计划引爆阶段公关传播规划
公关执行计划引爆阶段的公关传播策略：强力关联菲尔普斯与睿翼菲尔普斯与睿医的的外部关联实质关联全面引爆权威导向全面引爆权威导向体育/娱乐、汽车、财经媒体全面借助行业、财经等核心权威媒跟进多角度报道，使之成为12月体，就菲尔普斯代言睿翼的深层份的热点新闻事件次内涵进行初步的剖析，以强化关联，突出睿翼品牌
公关执行计划引爆阶段传播规划：1月15日-1月30日2月1日-2月28日3月1日-3月31日传播目标披露菲尔普斯代言睿翼的事实，并从内外两个层面初步诠释二者的契合性。传播内容揭晓谜底，初步建立关联从内外两个层面初步诠释形成共识：新奇迹，二者的契合度新主流核心信息 菲鱼代言睿翼 新主流，新奇迹 高度契合 菲鱼冲击波 睿翼：陆地菲鱼 天作之合 营销经典公关活动 菲蝶接机团 上市发布会 欢迎晚会/发布会 翼菲飚京城 探班/互动 城市签售会媒体建议电波媒体：体育/娱乐，财经，行业网络媒体：体育/娱乐，财经，行业平面媒体：大众媒体，财经，行业，海外
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动 时间：08年1月15日-09年2月27日（暂定） 内容：参加与菲尔普斯有关的见面活动 形式：可根据相关的安排，参与接机、互动、欢迎晚会、探班、访谈等不同类型的见面活动
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动1月份第一次赴京2月份第二次赴京机场接机组成菲碟团，去机场接机上市发布会作为特邀嘉宾探班互动探班水利方，并与菲尔普斯互动区域签售作为特邀嘉宾欢迎晚会/参加欢迎晚会和签约发签约发布布会专访栏目作为特邀嘉宾
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动-机场接机团时间：1月15日地点：首都国际机场航班：直航：UA897 华盛顿-北京12:12pm-13:55am 转机：UA925 华盛顿-洛杉机-北京21:41pm--5:30am策划亮点： 横幅：欢迎菲鱼“回家” Logo:菲尔普斯不仅要穿定做的印有马自达logo的服装和帽子，而且在地毯、横幅等一切可以利用的物料上，都印有马自达的logo，以形成强力品牌传播与关联。营造热烈气氛
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动-机场接机团菲尔普斯的Q&A媒体：请问菲尔普斯先生，您在刚刚过去的北京08奥运会上创造过连夺8金的奇迹。那您此次再次回到北京，是否有什么更大的计划呢？Phelps：水立方是我的福地，我爱中国，我爱这个神奇的地方。我之所以回到这个我曾经创造过奇迹的地方，是因为我还要再次创造奇迹：而这个奇迹，我将会和一汽马自达的睿翼一起携手创造。对于我的这个新搭档，我有信心。我是菲鱼，睿翼是陆地菲鱼。我们这两条菲鱼，一定会携手创造出更大的奇迹。请相信菲尔普斯，相信马自达6睿翼。
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动-签约发布会&欢迎晚宴时间：1月15日地点：东方君悦酒店人数：50人活动内容：简要发布菲尔普斯和一汽马自达广告代言签约的信息欢迎晚宴策划亮点： 重温菲尔普斯在08奥运上的辉煌业绩，唤醒记忆 与马自达的相关领导见面，形成强力的传播关联 邀请娱乐、体育、财经、汽车等媒体一同出席，扩大影响力
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动-探班互动时间：1月16日-1月17日地点：水立方活动内容：观看菲尔普斯的广告拍摄策划亮点： 新手：获得菲尔普斯真传，聆听游泳秘籍 老手:与菲尔普斯同场较量，切磋。营造热烈气氛
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动-欢迎互动晚宴时间：09年2月地点：东方君悦酒店人数：50人活动内容：睿翼新车互动晚宴策划亮点： 菲尔普斯与与高层见面 一汽马自达向菲尔普斯赠送特制礼品 菲尔普斯向潜在客户交换礼品及合影
公关执行计划引爆阶段的主体活动：睿翼菲碟行动-区域签售时间：09年2月地点：主要区域的经销店活动内容：参与菲尔普斯的现场签售活动策划亮点： 经销店的特色布置 相关的互动活动 购车客户获赠菲尔普斯的相关纪念品
公关执行计划引爆阶段的公关事件：睿翼菲碟行动-翼菲飙京城时间：09年2月地点：北京活动内容：菲尔普斯实际体验睿翼-白天菲尔普斯实际体验睿翼-夜景策划亮点： 有纪念意义或有助于体验车辆性能的路线选择 试车结合生活和文化体验，可看性高 重点展示产品特点的环节设置
公关执行计划引爆阶段的MINI-SITE网站设计：
公关执行计划引爆阶段媒体细分的传播规划示意：媒体细分撰稿角度稿件标题建议体育关注菲尔普斯重回中国的/娱乐媒体具体行程迅泳中国，再现狂飙和花絮，形成持续关注-菲尔普斯超人气再现财经媒体从这一事件本身，剖析明星营销的先下手为强深层次传播价值，及对竞品影响—睿翼绑定菲尔普斯大众媒体重点阐述和睿翼的关联及传播与市场效应睿翼，中国车市的菲尔普斯？行业媒体初步剖析睿翼与菲尔普斯深层次关联，以及细分市场可能发生的变局中高级轿车遭遇陆地菲鱼冲击波海外媒体更多地从这一事件对企业及中国经济的影响着眼世界巨星“投奔”中国避危机？
公关执行计划引爆阶段的媒体合作建议：电视媒体：BTV-2《每日文娱播报》合作方式：该栏目跟踪拍摄菲尔普斯在京的每一天，并在每一期的栏目中报道有关“菲尔普斯睿翼中国行”的合作媒体最新亮点。CCTV-5《人在奥运年》合作方式：抓住08岁末奥运年的尾声，以人物专访的形式，采访在奥运会中曾经创造过得奖奇迹的游泳选手菲 BTV-2《每日文娱播报》电波尔普斯此次再来北京的目的，以及做睿翼形象代言背后 CCTV-5《人在奥运年》媒体 《北京交通广播-----汽车江湖》的故事和感受。电台：《北京交通广播-----汽车江湖》合作方式：以专题的形式报道菲尔普斯代言睿翼“人前背后”的故事，同时，栏目过程中，与听众就讲述过程中的一些话题进行互动。网络 Sohu体育频道网络：搜狐媒体菲蝶猜猜猜合作方式：与搜狐体育频道合作，做一个“翼菲中国行” 优酷、土豆网的专题和在线直播优酷、土豆网合作方式：将广告花絮和《每日文娱播报》拍摄的一些画面，放在焦点视频的区域。CCTV-5《体育新闻》、CCTV-1《晚间新闻》对“菲尔普斯代言马自达6—睿翼”做10-30秒的新闻报道。
公关执行计划引爆阶段网络选题示意：更多地利用八卦新闻的方式，吸引关注，发酵话题。 晒晒菲尔普斯的饭量 菲尔普斯不为人知的“怪癖” 菲尔普斯夜会神秘人物 ……
公关执行计划菲尔普斯第一次中国之行：•暂定时间：2009年01月•主要目的：•“天赋睿翼再创奇迹”的广告拍摄TVC & 平面•签约发布会•参与人员：网络媒体10人（SOHU、SINA、腾讯、网易等网络）电视媒体5人（CCTV-5、CCTV-2、BTV-2、东方卫视）平面媒体20人（汽车、娱乐、财经、大众）菲碟猜猜猜幸运者30人募集的游泳小天才8人•车辆：菲尔普斯在华期间，全程座驾为MAZDA 6 睿翼
公关执行计划菲尔普斯第一次中国之行：第一天TimeAgendaLengthOthersAttendeeVenue13:55-14:30Phelps 抵达北京国际机场北京首都机场SOHU体育、SOHU菲碟团机场欢迎娱乐、CCTV-5等14:30-15:00菲碟团接机& 小型欢迎仪式30min15人，菲碟猜猜猜30人左右北京首都机场VIP室幸运者10人，工作人员5人，15:00-15:40Phelps 抵达酒店40min乘坐Mazda6睿翼•休息，倒时差3h•Phelps 详细安排15:40-18:30酒店休息第二天拍摄行程东方君悦酒店（5星）媒体35•代言签约发布会高层见面自由问答人（SOHU、\18:30-21:00•欢迎晚会2h\媒体专访CCTV-5、平面媒体等）21:00-21:30Phelps 休息东方君悦酒店（5星）•Day1 Phelps工作时间为：3小时10分(此时间不包括休息及用餐时间)
公关执行计划菲尔普斯第一次中国之行：第二天TimeAgendaLengthOthersAttendeeVenue 07:30-07:35Phelps Morning Call 东方君悦酒店（5星）07:35-08:30Phelps 酒店早餐08:30-09:15Phelps 抵达水立方乘坐Mazda6睿翼09:15-09:45广告拍摄前沟通及安排105minSOHU体育、SOHU娱乐、09:45-10:15Phelps化妆及拍摄前准备睿翼广告拍摄CCTV-5等5人（TVC）专业摄影师及摄像师4人10:15-11:40广告拍摄-第一阶段75min菲碟猜猜猜幸运水立方者10人Phelps将当面教授游泳技巧、教授游泳11:40-12:00探班20min技巧、媒体及菲碟探班12:00-13:00Phelps 午餐& 休息13:00-18:00广告拍摄-第二阶段5h18:00-19:00Phelps 晚餐& 休息东方君悦酒店（5星）•Day 2 Phelps工作时间为：8小时20分(此时间不包括休息及用餐时间)
公关执行计划菲尔普斯第一次中国之行：第三天TimeAgendaLengthContentAttendeeVenue07:30-07:35Phelps Morning Call 07:35-08:30Phelps 酒店早餐东方君悦酒店（5星）08:30-09:15Phelps 抵达水立方乘坐Mazda6睿翼09:15-09:45广告拍摄前沟通及安排105min睿翼的广告拍摄SOHU体育、09:45-10:15Phelps化妆及拍摄前准备SOHU娱乐、（平面）CCTV-5等5人10:15-11:40广告拍摄-第一阶段75min专业摄影师及摄像师4人菲碟猜猜猜幸运水立方11:40-12:00探班20min媒体及菲碟探班者10人12:00-13:00Phelps 午餐& 休息13:00-18:00广告拍摄-第二阶段5h睿翼的广告拍摄（平面）18:30-20:30Phelps 晚餐& 休息20:30-Phelps 抵达机场乘坐Mazda6睿翼•Day 3 Phelps工作时间为：8小时20分钟(此时间不包括休息及用餐时间)
公关执行计划菲尔普斯第二次中国之行：•暂定时间：2009年02月•主要目的：•上市新闻发布会•翼菲飙京城专题拍摄•终端签售•参与人员：媒体200家意向客户10人•车辆：菲尔普斯在华期间，全程座驾为MAZDA 6 睿翼
公关执行计划菲尔普斯第二次中国之行：第一天TimeAgendaLengthContentAttendeeVenue13:55-14:30Phelps 抵达北京国际机场工作人员接机，欢迎北京首都机场15:00-15:40Phelps 抵达酒店40min乘坐Mazda6睿翼休息，倒时差15:40-18:30酒店休息Phelps 详细安排介绍东方君悦酒店（5星）欢迎晚会与高层见面、18:30-20:00欢迎互动晚宴意向客户交换礼品及专业摄影师及摄像合影师2人20:00-20:30媒体专访30minPhelps媒体专访CCTV-5奥运人家20:30-21:30上市发布会进行彩排专业摄影师及摄像师2人21:30-Phelps 休息•Day 1 Phelps工作时间为：4小时40分钟(此时间不包括休息及用餐时间)
公关执行计划菲尔普斯第二次中国之行：第二天TimeAgendaLengthContentAttendeeVenue07:30-07:35Phelps Morning Call 07:35-08:30Phelps 酒店早餐东方君悦酒店(5星)08:30-09:00行程沟通及安排30min当天活动的日程介绍网络媒体2人、旅游专业车手陪同，从经销卫视、专业摄影、摄像师4人北京特色建筑等09:00-12:30翼菲飙京城-白天商店出发，驾驶睿翼逛京城、沿途采风（CCTV新址）12:30-13:30Phelps 午餐拍摄花絮北京特色餐厅13:30-15:30Phelps 酒店休息15:30-17:00上市发布会&A、媒体专访媒体200家18:30-19:30Phelps 晚餐东方君悦酒店(5星)专业车手陪同，驾驶睿网络媒体2人、旅游19:30-22:00翼菲飙京城-夜景翼逛京城、沿途采风卫视、专业摄影、水立方等摄像师4人22:00Phelps 酒店休息•Day 2 Phelps工作时间为：8小时(此时间不包括休息及用餐时间)
公关执行计划菲尔普斯第二次中国之行：第三天TimeAgendaLengthContentMediaVenue07:30-07:35Phelps Morning Call 东方君悦酒店(5星)07:35-08:30Phelps 酒店早餐活动拍摄前沟通及安排08:30-09:00Phelps 抵达签售店-北京乘坐Mazda6睿翼SOHU等5人、CCTV-5等4人、09:00-10:00Phelps签售活动110min与M6睿翼互动平面媒体3人、经销商店-北京专业摄影师及10:00-10:20小型欢送仪式摄像师4人深航ZH9960 10:20-11:10Phelps 抵达机场& 午餐40min拍摄花絮12:30-15:35 4h乘坐Ma深圳周边媒体512:30-16:30Phelps 抵达签售店-深圳zda6睿翼家、专业摄影师及经销商店-深圳16:30-17:30Phelps签售活动1h摄像师4人17:30-19:30Phelps 起程抵达香港& 晚餐2h19:30Phelp束第二次之行KE608 00:50am 航班起s 结飞（香港-韩国-华盛顿）•Day 2 Phelps工作时间为：9小时30分钟(此时间不包括休息及用餐时间)
公关执行计划演绎阶段公关传播规划
公关执行计划演绎阶段的公关传播策略：抽丝拨茧菲尔普斯与睿翼菲尔普斯与睿医精神层面的契合理性层面的契合多维阐述重点诠释多维阐述重点诠释不同类别媒体分别从不同角度进依托行业媒体，重点转到对睿翼行阐述，全方位地阐述菲尔普斯本身的传播上来。重点从产品力和睿翼的内外关联出发，逐一透彻诠释。
公关执行计划演绎阶段传播规划：4月1日-8月31日9月1日-12月31日传播目标深度挖掘菲尔普斯和睿翼的契合点，建立并巩固品牌的良性联想，缔造品牌的美誉度和忠诚度。传播内容从不同层面，深层次的剖析二者的关建立并巩固品牌的良性联想。并通过系。特别是从六大特点，逐一进行剖证言传播等形式，缔造品牌的美誉度析和忠诚度，形成共识。核心信息 珠联璧合 价值叠加 双鱼携手 改写版图 双赢格局公关活动翼菲联盟日常活动媒体建议电波媒体：财经，行业网络媒体：体育/娱乐，财经，行业平面媒体：大众媒体，财经，行业，海外
公关执行计划演绎阶段的主体活动：翼菲联盟菲碟将菲碟和睿翼车友连接在一起翼友搭建一个体验和交流平台 相互交流的平台 和菲尔普斯沟通交流的平台 联盟活动的发起和组织平台 和一汽马自达交流沟通的平台
公关执行计划演绎阶段的主体活动：翼菲联盟ON-LINEOFF-LINE网络社区线下活动网络平台，提供凝聚和维系人沟通和交流的平气，提供显示交台。流和品牌体验的平台。
公关执行计划演绎阶段的主体活动：翼菲联盟-菲碟国外助威行时间：09年4月-12月地点：活动内容：当菲尔普斯参加重大赛事时，组成助威团，赴国外为菲尔普斯加油。策划亮点： 采用自动报名和抽奖的形式选取助威团成员 可由一汽马自达承担部分差旅费用 以翼菲联盟的名义组队出国助威
公关执行计划演绎阶段的主体活动：翼菲联盟-菲鱼故乡行时间：09年4月-12月地点：活动内容：组织翼菲联盟的成员赴菲尔普斯家乡参观访问及座谈，并和其启蒙教练等一起切磋、交流策划亮点： 采用自动报名和抽奖的形式选取助威团成员 可由一汽马自达承担部分差旅费用 以翼菲联盟的名义组队付菲尔普斯家参观 可以优先选取具有培养潜质的孩子随家长一起去交流和接受培训
公关执行计划演绎阶段媒体细分的传播规划示意：媒体细分撰稿角度稿件标题建议财经媒体对睿翼利用菲尔普斯代言所产生的神形合一相得益彰营销价值进行深层次的剖析-双鱼携手上演汽车营销大戏大众媒体重点转移到睿翼的产品功能优势和看看陆地菲鱼惊人的肺活量用户体验上来-睿翼=爆发力+耐久力行业媒体全面深度剖析睿翼与菲尔普斯深层用智慧高飞-陆地菲鱼不让水中次关联，从不同角度全面论述菲鱼更多地从这一事件对企业及中国经皆大欢喜的双赢格局海外媒体济的影响着眼一汽马自达签约菲尔普斯初战告捷
公关执行计划演绎阶段媒体细分的传播规划示意：媒体细分撰稿角度稿件标题建议财经媒体深度分析睿翼成功背后所折射的营叠加价值让睿翼功力叠加销思维，以及其成功之处-陆地菲鱼的又一块金牌大众媒体重点转移到用户评价和市场表现上新势力，新主流来-马自达6睿翼改写中高级轿车势力版图行业媒体重点通过行业专家及媒体意见领袖的权威点评，扩大共识中高级轿车市场出现睿翼新势力海外媒体更多地从这一事件对企业及中国经激烈竞争下的营销变局济的影响着眼-一汽马自达明星营销之启示
公关执行计划演绎阶段的媒体合作建议：电视：东方卫视《波士堂》合作方式：企业领导人参与《波士堂》一期节目，讲述汽车产业借助体育营销之合作媒体道经济管理类媒体：合作方式：杂志类的，如《中国企业家》，做人物封面故事，以企业领导人、电波车和菲尔普斯为封面，围绕新款马自达6—媒体 电视：东方卫视《波士堂》睿翼上市的营销模式，策划封面故事报纸类：如《21世纪经济报道》，邀请媒体对企业领导人进行人物专访，并以专题形式报道此次专访内容。专业媒体：如《中国汽车报》《汽车之平面 合作方式：杂志类的，如媒体《中国企业家》友》，通过权威人士的细分市场分析、消费者认知及产品力比对等专题分析，巩固新主流的认知，并逐步扩大共识。大众平面，财经和门户类网站同步发布各种专访和专题的新闻。
公关执行计划危机管理方案：安全危机确保菲尔普斯的人身安全及健康 和有关部门协调适当安排警力，确保菲尔普斯的安全 增加临时保安数量，确保活动现场秩序 专车及警车开道 专门医务人员服务公关危机确保菲尔普斯的正面形象 相关合同的约定 建立危机预警机制，防范负面信息出现 建立危机处理小组，做到24小时处理完成合作危机确保菲尔普斯的合作成功 将策划方案作为合同备忘录 设立专人与其经纪人沟通，确保沟通顺畅
公关执行计划公关传播费用预算：08年09年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告拍摄上市发布会里程碑传播阶段悬疑阶段引爆阶段诠释阶段传播平面:8平面:18万字平面:25万字字数网络:15网络:25万字网络:35万字传播费用38万88万万活动费用100万450万200总体费用预算：万元（不含上市发布会）平面：元/字，网络：1元/字
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传播活动展开：总体思路广告传播活动从三个层面展开：品品牌牌菲菲尔尔普普斯斯形形象象价价值值与与睿睿翼翼的的对对接接和和诠诠释释，，塑塑造造形形象象，，确确立立地地位位。。传传播播••借借菲菲尔尔普普斯斯塑塑造造睿睿翼翼新新主主流流形形象象，，诠诠释释品品牌牌内内涵涵菲菲尔尔普普斯斯个个人人价价值值与与睿睿翼翼产产品品价价值值的的对对接接和和演演绎绎，，展展现现产产品品力力。。••上上市市期期：：做做概概念念传传播播，，以以重重点点优优势势卖卖点点““造造型型””““便便利利性性””““操操控产品性”作支撑传达睿翼是一部既适合新手轻松驾驶又满足老手追求驾控产品驶性乐”趣作需支要撑的传“达易睿开翼易是停一的部”既操适控合之新王手”轻松驾驶又满足老手追求驾传传播播驶乐趣需要的“易开易停的”操控之王”••持持续续期期：：产产品品力力传传播播，，对对66大大产产品品优优势势展展开开宣宣传传，，按按优优势势顺顺序序表表现现－－11造造型型、、22动动力力经经济济性性性性、、33便便利利性性、、44操操控控性性、、55安安全全性性、、66经经济济环环保性的技术细节及其带给用户的使用价保性的技术细节及其带给用户的使用价值值““菲菲尔尔普普斯斯效效应应””对对睿睿翼翼的的转转移移和和持持续续释释放放。。店店头头••挖挖掘掘菲菲尔尔普普斯斯对对睿睿翼翼的的销销售售促促进进价价值值，，将将菲菲尔尔普普斯斯效效应应释放到终端销传传播播售，制造持续关注度，并促进销售：释放到终端销售，制造持续关注度，并促进销售：••睿睿翼翼与与菲菲尔尔普普斯斯广广告告宣宣传传资资料料的的持持续续应应用用••捆捆绑绑菲菲尔尔普普斯斯的的睿睿翼翼购购车车激激励励活活动动、、竞竞争争应应对对预预案案、、车车主主活活动动
年度广告传播规划：总览传播行程-2月-4月-12月重要时间点1月初飞鱼第一次飞鱼第二次3月中睿翼店头投放仪式7月睿翼上市来中国拍广告来中国参加上市发布会传播阶段预热期上市期持续期传播目标塑造睿翼：满足新手老手驾驶需要的新主流中高级轿车传播主题睿翼，创领新主流阶段传播目标引爆热点，引发关注；宣告上市，制造新车效应，扩大产品价值认同，制造期待，获得订单用户。迅速提高知名度，促进集客。保持持续关注度；集客并促进销售。•公关为主。以“菲尔普斯来了”为•上市信息发布，主题概念传•产品力沟通，围绕6大产品优势展信息引爆点，进行新闻炒作，展播，打造品牌形象；开：1造型，2动力经济性，3便利传播节奏开话题传播，引发关注；•以菲尔普斯诠释睿翼新主流形性, 4操控性, 5安全性, 6经济环保沟通重点斯象内涵•上市：以产品广告为平台•终端：配合进行菲尔普“睿翼中国行发布2L0L上市信息，吸引进店；”活动信息发布，接受预订。店头试驾体验活动•活动加促销推广，促进销售广告报纸电视广告：主题片30秒/15秒/杂志：预热篇1个电视广告：上市主题篇60秒/30秒平面媒体：上市主题系列篇(3个)平面广告：产品篇(6个)销售终端•订车有礼。送菲尔普斯签名睿翼•菲尔普斯到北、（上）、深三地•购车参加”睿翼菲尔普斯罗马助车模、飞鱼手脚模型4S店考察；现场用户合影威团“，现场看飞鱼世界比赛
年度广告传播规划：总览传播行程-2月-4月-12月重要时间点1月初飞鱼第一次飞鱼第二次3月中睿翼店头投放仪式7月睿翼上市来中国拍广告来中国参加上市发布会传播阶段预热期上市期持续期传播目标塑造睿翼：满足新手老手驾驶需要的新主流中高级轿车传播主题睿翼，创领新主流阶段传播目标引爆热点，引发关注；宣告上市，制造新车效应，扩大产品价值认同，制造期待，获得订单用户。迅速提高知名度，促进集客。保持持续关注度；集客并促进销售。•公关为主。以“菲尔普斯来了”为•上市信息发布，主题概念传•产品力沟通，围绕6大产品优势展信息引爆点，进行新闻炒作，展播，打造品牌形象；开：1造型，2动力经济性，3便利传播节奏开话题传播，引发关注；•以菲尔普斯诠释睿翼新主流形性, 4操控性, 5安全性, 6经济环保沟通重点斯象内涵•上市：以产品广告为平台•终端：配合进行菲尔普“睿翼中国行发布2L0L上市信息，吸引进店；”活动信息发布，接受预订。店头试驾体验活动•活动加促销推广，促进销售广告报纸电视广告：主题片30秒/15秒/杂志：预热篇1个电视广告：上市主题篇60秒/30秒平面媒体：上市主题系列篇(3个)平面广告：产品篇(6个)销售终端•订车有礼。送菲尔普斯签名睿翼•菲尔普斯到北、（上）、广三地•购车参加”睿翼菲尔普斯罗马助车模、飞鱼手脚模型4S店考察；现场用户合影威团“，现场看飞鱼世界比赛
年度广告传播规划：总览传播行程-2月-4月-12月重要时间点1月初飞鱼第一次飞鱼第二次3月中睿翼店头投放仪式7月睿翼上市来中国拍广告来中国参加上市发布会传播阶段预热期上市期持续期传播目标塑造睿翼：满足新手老手驾驶需要的新主流中高级轿车传播主题睿翼，创领新主流阶段传播目标引爆热点，引发关注；宣告上市，制造新车效应，扩大产品价值认同，制造期待，获得订单用户。迅速提高知名度，促进集客。保持持续关注度；集客并促进销售。•公关为主。以“菲尔普斯来了”为•上市信息发布，主题概念传•产品力沟通，围绕6大产品优势展信息引爆点，进行新闻炒作，展播，打造品牌形象；开：1造型，2动力经济性，3便利传播节奏开话题传播，引发关注；•以菲尔普斯诠释睿翼新主流形性, 4操控性, 5安全性, 6经济环保沟通重点斯象内涵•上市：以产品广告为平台•终端：配合进行菲尔普“睿翼中国行发布2L0L上市信息，吸引进店；”活动信息发布，接受预订。店头试驾体验活动•活动加促销推广，促进销售广告报纸电视广告：主题片30秒/15秒/杂志：预热篇1个电视广告：上市主题篇60秒/30秒平面媒体：上市主题系列篇(3个)平面广告：产品篇(6个)销售终端•订车有礼。送菲尔普斯签名睿翼•菲尔普斯到北、（上）、广三地•购车参加”睿翼菲尔普斯罗马助车模、飞鱼手脚模型4S店考察；现场用户合影威团“，现场看飞鱼世界比赛
年度广告传播规划：总览传播行程-2月-4月-12月重要时间点1月初飞鱼第一次飞鱼第二次3月中睿翼店头投放仪式7月睿翼上市来中国拍广告来中国参加上市发布会传播阶段预热期上市期持续期传播目标塑造睿翼：满足新手老手驾驶需要的新主流中高级轿车传播主题睿翼，创领新主流阶段传播目标引爆热点，引发关注；宣告上市，制造新车效应，扩大产品价值认同，制造期待，获得订单用户。迅速提高知名度，促进集客。保持持续关注度；集客并促进销售。•公关为主。以“菲尔普斯来了”为•上市信息发布，主题概念传•产品力沟通，围绕6大产品优势展信息引爆点，进行新闻炒作，展播，打造品牌形象；开：1造型，2动力经济性，3便利传播节奏开话题传播，引发关注；•以菲尔普斯诠释睿翼新主流形性, 4操控性, 5安全性, 6经济环保沟通重点斯象内涵•上市：以产品广告为平台•终端：配合进行菲尔普“睿翼中国行发布2L0L上市信息，吸引进店；”活动信息发布，接受预订。店头试驾体验活动•活动加促销推广，促进销售广告报纸电视广告：主题片30秒/15秒/杂志：预热篇1个电视广告：上市主题篇60秒/30秒平面媒体：上市主题系列篇(3个)平面广告：产品篇(6个)销售终端•订车有礼。送菲尔普斯签名睿翼•菲尔普斯到北、（上）、广三地•购车参加”睿翼菲尔普斯罗马助车模、飞鱼手脚模型4S店考察；现场用户合影威团“，现场看飞鱼世界比赛
菲尔普斯代言资产：广告及终端宣传品执行规划全面规划，一次执行，满足全年应用品品牌牌广广告告••主主题题形形象象广广告告：：TTVVCC，，平平面面，，户户外外产产品品广广告告••根根据据产产品品66大大优优势势卖卖点点，，结结合合菲菲尔尔普普斯斯个个人人特特点点的的平平面面功功能能性性广广告告•活•季季节节性性促促销销广广告告：：夏夏、、秋秋、、冬冬四四季季促促销销，，拍拍摄摄菲菲尔尔普普斯斯穿穿着着带带有有中中国国特特色色的的季季节节性活动动及促及服装图片。性服装图片。促销销广广告告••活活动动性性促促销销广广告告：：试试驾驾体体验验活活动动、、价价格格优优惠惠促促销销活活动动、、节节油油送送礼礼促促销销活活动动等等，，根根据活动类型及内容设计菲尔普斯的造型及动据活动类型及内容设计菲尔普斯的造型及动作作，，拍拍摄摄图图片片。。终终端端宣宣传传••售售后后服服务务：：菲菲尔尔普普斯斯身身着着维维修修服服务务人人员员制制服服的的形形象象••配配合合不不同同阶阶段段传传播播需需要要，，规规划划并并拍拍摄摄图图库库••建建立立图图库库。。充充分分利利用用菲菲尔尔普普斯斯两两次次来来中中国国的的时时间间，，拍拍摄摄资资料料片片（（影影象象、、照照片片）），，建建PPhhooto Pool使用to Poo立立图图库库，，以以满满足足全全年l年使用
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终端销售促进活动目标1菲尔普斯效应：睿翼+菲尔普斯1+1>22通过菲尔普斯大幅度增加店头集客和销量
睿翼+菲尔普斯1+1>2他们将共同出现在：•店头上市发布会•用户见面会•促销活动必将受到广大一汽马自达睿翼借“菲尔普斯效应”成为主角，两者用户和潜在顾客的共同追捆绑成一体的“睿翼中国行”将出现在一捧……汽马自达渠道终端的各个重要场合
由“菲尔普斯效应”引爆“睿翼热点”！“菲尔普斯效应”将深入到一汽马自达全国销售渠道终端，形成强大的“超级人气”
活动整体规划菲尔普斯代言睿翼2009年2月25日睿翼上市2009年7月睿翼版上市“睿翼中国行”启动全国店头同步上市发布全国店头发布及试乘试驾~~12上市期预热告知预售阶段09年度持续市场推广北京深圳（上海）罗马第13届游泳世锦赛“睿翼小菲尔普斯夏令菲尔普斯造访4S店睿翼—菲尔普斯助威团营”幸运用户活动
预热期：菲尔普斯“睿翼中国行”预热期活动背景概述预热期上市期持续期•活动目的：－为睿翼上市和菲尔普斯“睿翼中国行”－活动提前预热告知－为后续的店头集客活动积累人气•时间：2008年12月~2009年2月•地点：全国150家经销店店头•组织安排：1、菲尔普斯形象展示品到店摆放2、到店顾客与1:1菲尔普斯人像合影留念趣味体验菲尔普斯“大手大脚”
预热期上市期持续期•在北京一汽马自达商品车仓库为150辆睿翼轿车签名（根据全国150家4S店设定数量，每家店分配一部作为展车）（使用油性笔在发动机盖上签名之后进行塑封加固处理）•复制150个菲尔普斯“大手大脚”拓模（每家店分配一个展出，供到店顾客体验比较）•为600个睿翼车模签名（赠送首批预订用户）以上物品在2009年3月10日前运抵全国150家经销店，用于店头上市发布会现场展示
预热期：上市前吸引订单预热期上市期持续期活动时间：2009年1月初活动方式：1.集客进店：***店外：通过店外布置吸引顾客进店，预告菲尔普斯行程安排—“2009年4月N日X时，飞鱼将亲自造访XX 4S店”***店内：布置菲尔普斯形象制作物，复制菲尔普斯“大手大脚”模型提高店头预售参与性及趣味性“比比你和飞鱼的手脚大小”2. 订车礼：***全国首批600名订车用户获赠菲尔普斯亲笔签名限量版睿翼车模；后续订单客户可赠送菲尔普斯签名海报、复刻版签名车模及“大手脚脚”模型
上市期：上市新闻发布会全国联动（发布会现场）预热期上市期持续期活动时间：2009年2月25日全国上市发布会地点——水立方店头联动方式：全国150家经销店同步视频直播发布会现场实况（通过网络宽频）店头活动：•邀请睿翼订车用户及其他马自达老用户一同观看全国上市发布会现场•用户联欢PARTY庆祝睿翼上市
上市期：上市新闻发布会全国联动（4S店布置）店内布置计划：预热期上市期持续期预订登记处入口来宾茶歇等离子电视菲尔普斯主题展示舞台互动区店内参观/来宾等候区睿翼抽奖区样车展示纪念品销售灯架店内其他区域
上市期：菲尔普斯“睿翼中国行”店头亮相预热期上市期持续期活动目的：满足重点销售区域上市阶段集客需要，扩大睿翼上市影响时间：2009年2月底城市：北京、深圳、（上海）每家4S店40分钟左右活动时间形式：4S店头集客+菲尔普斯FANS见面会参与者：•嘉宾：菲尔普斯、总部领导•各大区领导、市场部负责人•邀请媒体出席并报道活动•睿翼预订阶段购车用户应邀到店•活动当时随机到店顾客到店顾客赠送礼品：•菲尔普斯签名夹克、T恤、帽子•菲尔普斯签名合影、海报•菲尔普斯钥匙链•菲尔普斯手模（复制品，钥匙圈）
上市期：菲尔普斯“睿翼中国行”店头亮相(店头布置)菲尔普斯星光大道布局示意预热期上市期持续期4S店大门马拍自摄达区全系车展2、通道左侧布置示一汽马自达全系车型展示3、安排记者、观众集中在通道右侧拍摄菲尔普斯入场镜头1、使用睿翼接送菲尔普斯和领导嘉宾下车后经过蔚蓝色地毯通道进入剧院
预热期上市期持续期睿翼与菲尔普斯一同出现，作为他的座驾和现场最亲密的拍摄伙伴，被在场的所有来宾和摄影记者通过相机记录下来，并出现在各大媒体的活动报道当中，成为最佳拍档
上市期：菲尔普斯“睿翼中国行”店头亮相菲尔普斯到店期间活动环节预热期上市期持续期2009年3月菲尔普斯意外造访一汽马自达4S店到店顾客现场赢取菲尔普斯签名纪念品（限时）签名睿翼&菲尔普斯同时亮相合影菲拍尔照普签斯名与留预念订车主及现场来宾单独
持续期：睿翼上市店头发布及试乘试驾预热期上市期持续期活动时间：2009年7月活动方式： 运动与产品结合，实况品鉴睿翼 睿翼时尚动感产品推介 试驾体验睿翼操控性、舒适性 用户招待PARTY 邀请媒体参与试驾、进行上市专访
持续期：销售促进活动（幸运用户活动）“睿翼·菲尔普斯罗马助威团”预热期上市期持续期•激励用户购买睿翼•抽奖活动：购睿翼，亲临菲尔普斯世界大赛现场，观战飞鱼再次夺金在2009年5月31日之前购车用户，有机会抽奖赢取前往罗马作为“菲尔普斯助威团”观战2009年罗马世界游泳锦标赛的全程免费旅游。•观战时间：2009年7月中旬
持续期：销售促进活动（幸运用户活动）“睿翼·小菲尔普斯夏令营预热期上市期持续期”•激励用户购买睿翼抽奖活动：“睿翼·小菲尔普斯计划”在2009年7月30日之前购买睿翼用户，其子女登记并经过适当考核筛选后参加“小菲尔普斯游泳夏令营。**此举特别针对中国家庭期望下一代成名的望子成龙心态
持续期：销售促进活动（应对竞争预案）预热期上市期持续期应对竞争对手可能的大幅度降价促销销售促进应对预案购睿翼赠送“菲尔普斯青睐的手表”——OMEGA菲尔普斯签名版潜水腕表•绑定奢侈品牌，有助于抬高睿翼档次•隐性价格优惠，促进销售又不输形象**巧妙运用菲尔普斯代言品牌的合理关联，借高档名表赠品既能体现睿翼的高档定位，同时有效体现隐性降价策略，专门针对睿翼上市热销而可能导致的竞品大幅度降价恶性竞争局面
持续期：销售促进活动（产品层面）预热期上市期持续期•销售促进：睿翼-菲尔普斯纪念品持续派送1.签名照、2.海报、3.明信片、4.特制邮票、5.菲尔普斯“勇夺八金”纪念DVD 等……
终端销售促进活动小结：实施效果预估•体现在制造销售促进信息方面：完借美势的菲诠尔释普；斯、借势“后奥运时代”，从传播角度将睿翼的运动风格进行了•体现在提升市场推广成效方面：以手菲可尔热普的斯舆来论度环来境华，作大为大新有闻助事于件睿背翼景上，市结阶合段睿的翼品上牌市建的立新和闻销热售度工，作；形成炙
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总述为了最大化地利用菲尔普斯的明星资源，我们计划在各个媒介接触点上与消费者进行品牌传播。其实，电视广告侧重于品牌形象的树立；电视专题片侧重于对菲尔普斯来中国的新闻点的炒作；网络专题片则偏向于对广告片拍摄花絮的再创作。
1、TVC 60秒+30秒+15秒（4张功能稿）2、平面、前导+登场（3张）+功能（4张）3、店头促销制作物4、电视专题片5、网络专题片6、其他
由菲尔普斯泳姿特点与睿翼功能点的联接菲尔普斯泳姿特点睿翼功能点蝶泳动力性仰泳＋转弯操控性蛙泳便利性自由泳安全性
电视广告
电视广告片创意本篇要传达的几个讯息：•时尚动感的造型•人车合一的性能•寓意翘楚主流中高级轿车
天赋我睿翼创领新主流
TVC主题篇－60秒
剧情•水立方前，宽阔的北京中轴线上，众多中高级轿车疾驰向前
•镜头转换，众多中高级轿车纷纷化身为游泳赛手，他们在空气中鱼贯向前
•一身泳装的菲尔普斯出现在镜头前，不慌不忙戴好泳镜
•菲尔普斯举起双臂，纵身跃入路面，浪花四溅
•路面变成水面，菲尔普斯跃入水中
•菲尔普斯在水中奋力向前
•从水中昂然跃出的是一部崭新的马自达6睿翼
•镜头转换进入车内，一身西装的菲尔普斯娴熟地控制着车子
•睿翼疾驰向前
车队的行进状态和游泳赛手们蝶泳的姿势交叉剪辑
•睿翼傲然驰骋的状态与菲尔普斯蝶泳的姿势交叉剪辑
菲尔普斯轻松拨动方向盘上的换档拨片，从容自得
•睿翼不断换档加速，轻轻松松将一辆又一辆轿车抛在了身后
•菲尔普斯不断加速，轻松将前方游泳赛手逐一超过
•水中仰视菲尔普斯蛙泳的姿势
•仰视睿翼的行进状态
•菲尔普斯一个触壁转身的动作
•睿翼一个潇洒的转弯掉头
•水中，菲尔普斯首当其冲，呈“人”字形引领泳队
•宽阔的马路上，睿翼一马当先，呈“人”字形领跑车队•字幕：天赋我睿翼，创领新主流
•回马枪：菲尔普斯一个精彩的甩尾倒车动作，抖落了车身上的水滴
睿翼稳稳地泊在了水立方前的停车场上字幕：Mazda6睿翼荣耀登场
色调参考
TVC功能篇－15秒
平面广告
前导篇
登场篇
功能－动力篇
功能－操控篇
功能－便利篇
功能－安全篇
杂志
杂志效果图
户外广告
户外广告1
户外广告2
路演：世贸天阶效果图
互联网
Banner
网页
销售终端
邀请函
4S店户外效果图
4S店大厅效果图
4S店体验区效果图
展厅：到店顾客礼品赠送•菲尔普斯签名T恤•菲尔普斯签名帽•菲尔普斯钥匙链•菲尔普斯蜡像（旗舰店，合影，带动人气）•菲尔普斯手模（复制品，钥匙圈）
菲尔普斯广告人物造型•最为广告素材使用
电视专题片
电视专题片构思8块奥运金牌得主菲尔普斯再次来到中国，来到水立方，势必引起国内的轰动。作为体育和娱乐新闻最大的爆料，菲尔普斯就是收视率的保证。而马自达品牌在此时机的介入，将极大地借势，获得极高的品牌曝光度。
怎样让睿翼在菲尔普斯的中国之行中获得最大程度的曝光？•所有行程均以睿翼为坐驾。•在车上安排简单的采访，扫描车内的布局。•铺在垫采。访中有意插入关于汽车的问题，新手、老手的问题，为后期的公关文章作•以睿翼作为转场标志，不同场次的活动均以睿翼作为串联元素。•在新闻采访的背板上，大幅展示睿翼的产品照片。
专题片梗概菲尔普斯走下飞机悬梯，登上马自达6睿翼，在车上接受电视台记者的采访。问题：1 再次来到中国有何感受？2 听说这次是来拍一部汽车的广告，是真的么？3 喜欢开车么？4 是新手还是老手？5 如果要来一场赛车比赛，你还能像在泳池里一样赢么？
•菲尔普斯乘坐睿翼穿越北京的中轴线，感叹对北京的印象。•菲尔普斯乘坐睿翼重返水立方
•菲尔普斯在水立方教孩子们游泳。•菲尔普斯赠送给孩子们马自达6睿翼的车模。
•菲尔普斯乘坐睿翼进入新闻发布会现场，接受电视台主持人的采访，栏目背板上是马自达6睿翼的精美产品照。•菲尔普斯乘坐睿翼驶向首都机场，一路驰骋，告别了他本次的中国之旅。
网络专题片
网络专题片构思菲尔普斯是2008年全球最耀眼的明星。在赛场的风姿相信观众们已经目睹了无数次。赛场外的他是什么样子呢？对于网友而言，可能更喜欢看到明星生活中的一面。而生动、有趣、出其不意的是网络传播的必要元素。网络专题片将以菲尔普斯在拍摄马自达6睿翼过程为素材，拍片花絮。其中包括菲尔普斯试驾睿翼的场面，菲尔普斯即兴的倒车表演等。总之，睿翼与菲尔普斯的故事是全片的主题，我们拟在制造一场非标准的赛车比赛，因此，游泳的镜头无须出现在网络专题片中。
片名菲尔普斯紫禁城飙车（网络视频的名称对于点击率至关重要，因此我们采用了悬疑的手法，激发网友们的好奇心）
专题片梗概•打板开机。镜头平移，是菲尔普斯亲自打板。•菲尔普斯登上睿翼，其它车辆和睿翼在同一起跑线上。•菲尔普斯启动了发动机，其它车辆紧紧追随。
•驾驶花絮。菲尔普斯一边娴熟地驾驶，一边轻松地哼着小调。•菲尔普斯驾驶睿翼轻松超越其他车辆的花絮。•菲尔普斯乘坐睿翼穿插北京各活动场地的穿插描述。
•菲尔普斯将睿翼潇洒地倒入水立方前的停车场上。•车门打开，菲尔普斯走下睿翼。•菲尔普斯与剧组人员举杯庆祝，一起分享胜利的喜悦。
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市市场场目目标标：：新新马马66跻跻身身BB级级主主流流品品牌牌行行列列，，月月销销量量上上万万传传播播目目标标：：11.获得新车上市期间中高级轿车购车用户的高度认知；.获得新车上市期间中高级轿车购车用户的高度认知；22.吸引上市期中高级轿车用户广泛关注，建立新产品高端品牌.吸引上市期中高级轿车用户广泛关注，建立新产品高端品牌形形象象；；媒媒介介整整体体策策略略：：11.根据各款新车的到店时间，媒介的投入重点在各款车的上市阶段，.同根时据在各款新车的到店时间，媒介的投入重点在各款车的上市阶段，同时在销销售售旺旺季季配配合合促促销销提提升升集集客客量量；；22.考虑上市初期是品牌建立的黄金阶段，品牌广告在J61和5HB上市初.考虑上市初期是品牌建立的黄金阶段，品牌广告在J61和5HB上市初期期应应适适当当投投入入；；33.借助热点事件，提升睿翼关注度，更加有效地利用广告费用。.借助热点事件，提升睿翼关注度，更加有效地利用广告费用。
媒介投放原则11.市场原则：重点市场重点投放原则；一般市场保持一般投放频次原则；.市场原则：重点市场重点投放原则；一般市场保持一般投放频次原则；22.广告原则：.广告原则：••JJ6611和和55HHBB上上市市初初期期以以品品牌牌类类广广告告为为主主，，上上市市后后期期加加强强销销售售广广告告；；••上市和两个促销期，以销售类广告为.0上市和两个促销期，以销售类广告为主主；；
2009年一汽马自达产品媒介传播思路J61上市产品力持续传播5HB上市持续传播及上持续传播及促销信息发布（-04）（）（）市发布（）（-10）（）万元•预算：11530万•占全年•预算：850万•预算：4375万•预算：935万: 44％•预算：7445万•预算：1478万•占全年: 3％•占全年:28％•占全年:6％•占全年:16％•占全年:4％媒介3月4月5月6月7月9-10月12月目标•全国范围广泛上市告知，•影响高端人群•策主要针对销售决•广泛覆盖及促销信息广泛•迅速建立中高级轿车用户对J61的•产品形象充分发布认知合环节的媒体组服，为提升集客量展示务•有效促进各区域销售媒介•高到达率的媒体组合覆盖•以核心市场为•以核心市场为投放重点策略•体高组到合达覆率盖的媒投放重点•年底阶段根据销售情况•重保点市持场全国为投性放媒体重点的曝光，以•对重点区域适当调整强加媒强体品投质放感较•采用多媒体投放，促进目标市场•区域媒体投放为主•传统媒体+新媒体组合投放•视频类为主销售•购车决策后期媒体形式组合
媒介行程J61上市持续传播及促销及产品力持续宣传5HB上市上市信息发布预算媒体类型花费2月3月4月5月月8910111267月月月月月月（万元）比例电视1270042%报纸670022%杂志17006%广播5502%LCD19006%电梯海报26009%机场灯箱20007%机载电视4001%新媒体14005%
菲尔普斯为媒介带来的价值分析•名人效应，广告关注度及记忆度高，可以节省媒介费用。•以电视媒体为例：普通广告接触频次设定为菲尔普斯明星代言广告接触频次设定为
菲尔普斯为媒介带来的价值分析•在接触频次次，到达率不变的情况下，各地区GRP购买量平均减少100 GRP /地，电视广告花费将节省15%左右；•以此推算各媒体减幅：菲尔普斯可以为媒介直接带来3300万左右的可观价值。另外在不可估计节省费用的媒体上会带来更加增值的广告效应。
媒介行程及预算方案－全年媒介规划•备注：以上均为媒介净价
媒介行程及预算方案－J61上市•备注：以上均为媒介净价
各城市投放规划明细－4月三厢上市期类别城市名称媒介组合电视+报纸+广播+电梯海报核心城市北京上海广州深圳杭州+LCD+健身房+停车场灯箱(除杭州)二级重点城市宁波苏州天津成都南京温州电视+报纸+广播+电梯海报无锡重庆+LCD三级重点城市武汉沈阳郑州济南台州青岛长沙长春东莞报纸+广播
附件•消费者分析•区域规划•各媒体投放规划•各城市投放规划
目标人群定义媒介目标受众•预计购买20-30万车人群目标受众描述•偏男性（男性63%，女性37% ）；•年龄，25-34岁人群居多，其次是25-44岁人群；•学历，以高中及大学学历居多；•职业，以企事业/公司的普通职员，基层/中层管理人员为主，同时也有一部分个体户；
目标人群媒介接触习惯•核心媒体形式：接触度最高的媒体电视、户外和报纸；•辅助媒体形式：数据来源：08年马自达客户满意度调研倾向性指数较高的媒体杂志、广播预计购买20-30万车 Vert%预计购买20-30万车 IndexVerIndext%1002509080200706015050401003020501000电视 户外 报纸 杂志 广播 互联网 数据来源：CNRS预计购买20-30万车人群
各类媒体选择针对马6客户经常关注的信息类别•各类媒体选择关注以下类型•关注度最高的信息类型：新闻、财经、体育、汽车•数据来源：08年马自达用户满意度报告
针对三厢和5HB目标受众的共性与差异性共性：可共用媒体 电视 LCD预计购买20-30万车的人群 报纸 机场灯箱、机载电视 新媒体差异性：媒体内容选择倾向不同三厢5HB主流 杂志类型偏重主流及高端时尚高档 电梯海报动感 广播高档 杂志类型及选择更偏时尚
媒介重点区域确定•城市重要性主要考量因素：•中级轿车销量•马自达6各区域销售任务•各城市目标受众推及人口数•各城市国民生产总值高低•各城市城镇居民人均可支配收入高低•08年各城市媒体价格•核心竞品在各城市的媒介花费比例（SOS)
投放区域分析SOS数据来源:
区域投放策略重点城市：–核心城市：北京、广州、上海、深圳、杭州–二级重点城市：宁波、苏州、天津、成都、南京、温州、无锡、重庆–三级重点城市：武汉、沈阳、郑州、济南、台州、青岛、长沙、长春、东莞区域投放策略：CCTV+平面媒体覆盖全部区域，地方电视和新媒体强化重点区域•全国市场：利用电视、报纸、杂志达成覆盖•核心城市：除传统媒体覆盖外补充投放多种新媒体形式，强化影响力；•二\三级重点城市：利用地方电视和报纸及LCD、电梯海报、广播达成覆盖；•其它有经销商的城市：利用中央台及区域报纸达成覆盖
电视媒体策略与执行三厢上市5HB上市促销阶段4月6月10月CCTV+地方台CCTV+地方台地方台组合达成最大化到达，达成最大化到达，重点区域投放量安排迅速建立J61新品形象认知迅速建立5HB新品形象认知较上市适当减轻30秒+15秒30秒+15秒15秒栏目选择新闻/评论类、社会纪实、体育、电视剧、汽车、财经节目
电视媒体投放考量因素•制定电视广告到达率与接触频次指标•根据各地收视情况设定重点区域GRP的购买量•电视栏目类型选择
电视广告到达率与接触频次的设定•新马6上市期电视广告媒介目标：3+REACH需达到45%左右。
重点区域GRP的设定•以南京和北京为例由于每个城市的收视习惯不同，在不同城市达到reach3+ 45%需要购买的GRP数量有较大差异•各重点城市实际购买GRP数量会根据地方收视率实际情况进行微调•数据来源：infosys
重点区域GRP的设定•三厢、5HB上市期间，强化13个核心区域投放力度–核心城市reach3+ 达到45%需要购买550GRP；–二级重点城市需要购买400GRP•10月份，扩大投放范围，22个重点城市全覆盖–前期广告有较大的延续影响力, 建议10月份电视投放力度适当减弱,各地区购买300GRP，3+reach在30-40%之间
马自达客户经常收看的频道类型•中央电视台是马自达收看最多的电视台；•建议以中央台+地方台组合投放为主。•数据来源：08年马自达用户满意度报告
CCTV投放选择目标人群收看电视时段分布马自达客户•数据来源：08年马自达用户满意度报告•数据来源：CNRS预计购买20-30万车人群•晚间9点之后，目标人群的收视倾向指数明显升高，建议中央台以该时段的栏目投放为主，增强人群针对性，减少覆盖浪费。•频道选择建议：CCTV-1、2、5•节目类型：新闻、体育、财经
马自达客户经常收看的节目类型•新闻/评论类是马自达客户收看最多的节目类型，其次是社会纪实、体育类节目，另外电视剧、汽车、财经节目也占有较大比例；•建议地方台投放时，在以上类型里选择收视表现佳的栏目组合投放，达成电视购买目标（3+reach45%) 。•数据来源：08年马自达用户满意度报告
4月（三厢上市）各地区电视投放明细•中央台在各地区收视表现不同，为达成覆盖目标，依据各地收视表现，在各地形成不同的合理有效的各频道使用配比。
报纸媒体策略与执行•媒体配合：软文与硬广相结合•媒体选择：–中央级报纸+地方报纸–度选，择以阅读表现佳的报纸媒体2种标准相结同时考量媒体的配合见合选择最适合投放的媒体（具体excel汇总表）•投放区域：–城全市部；经销商城市，重点城市的频次高于其它经销商•投放规格：投–放忆周新期度品；上市三，厢上建市议选择以1/2版为主，增强品质感及记上市5月、5HB上市、10月、12月•投投放放版版面：投–放频上面次市期以新中新闻版央级闻报版纸7投放汽车为版主汽车版为主主，持续期以汽车版投放为-8次中央级报纸4次重点城市4次重点城市4次•投放周期及频次其它城市3次其它城市3次
报纸版面选择经常阅读的版面•新闻版面的阅读表现是最高的；•此外，汽车版的倾向性指数是最高的，最为契合目标人群；•建议新闻版、汽车版配合投放，保证覆盖的基础上加强人群针对性。•数据来源：CNRS预计购买20-30万车人群
4月（三厢上市）各地区报纸投放明细
杂志媒体策略与执行•选择高品质杂志投放，凸现J61新品形象；•投放时期：–3-4月（三厢上市）、6-7月（5HB上市）•类型选择：–育调研；数据显示，马自达客户主要关注信息为：新闻、汽车、财经、体也较另好外，，故目建标议人在群上对市：阶时段尚投、放航，空增、加旅覆游盖类。、DM杂志的阅读表现–J61 建议类型选择略偏新闻、财经；–5HB 建议类型选择偏时尚、体育、航空等高端、时尚杂志；•投放规格：–上展市现当月：配合封面，选择前版，吸引受众眼球，提高关注度，充分J61产品形象，适量补充特殊规格；–延续月：选择普通版面。
杂志媒体类别选择•目标人群对：时尚、航空、旅游类杂志的阅读倾向性表现很高；•DM类杂志虽无数据支持，但该类媒体阅读人群与J61受众契合度较高，建议选择。数据来源：CNRS预计购买20-30万车人群
杂志投放规划3月4月6月7月J61广告5HB广告汽车∨∨新闻∨∨∨财经∨∨杂志核心类型时尚∨∨∨体育∨∨∨旅游∨∨∨航空/DM∨∨∨规格形式异型∨∨常规∨∨∨∨
4-5月（三厢上市）杂志投放明细
广播媒体策略与执行•区域选择：–全国电台+22个重点城市地方台•频道选择：主选各重点城市交通台、音乐台等频道•节目类型：交通信息、新闻、流行音乐等•时段选择：上下班高峰期为主，同时考虑经济性，配合一些套播投放，增加频次•投放周期及力度：投放三厢上市期上市期旺季促销年底促销周期4月7月10月12月投放30秒与15秒结合15秒广告力度确保影响力确保频次
马自达客户收听电台及栏目类型目标人群经常收听电台时段•的马自交达通客广户播收电听台较。多此的外是当地新闻节目也颇受欢迎；,音乐、•目期标收人听群广通播常，在另上外下晚班间高峰时广播收听倾向性比较高；时段的数据来源：CNRS预计购买20-30万车人群•建议栏目选择以交通、新马自达客户经常收听电台及栏目类型音乐节目时段为主，主闻、班时段；同时考虑经济选上下合套播投放。性，配•数据来源：08年马自达用户满意度报告
4月（三厢上市）各地区广播投放明细
电梯媒体策略与执行•电梯挂牌/LCD：–与受众近距离接触，详细传递和沟通产品信息，有助于受众对信息的理解和记忆，形成高频次接触，深度影响目标受众–选择重点城市中该类资源覆盖较好的城市投放–LCD–保证核心城市投放力度，频次配合，利用记忆曲线节省费用；4月投放明细–投放城市：13个重点城市–投放周期：4月三厢上市、6月5HB上市、10月旺季促销（各3周）–投放网络：选择A套B套组合投放–投放频次：第一周180次/天，后两周120次/天–投放长度：–4月、6月，30秒+15秒配合–10月15秒
电梯媒体策略与执行–电梯挂牌：–保持每城市投放量覆盖50%左右的楼门洞，每半月更换一次楼盘发布位置，能够实现尽量多的对该地区楼盘的覆盖–投放城市：13个重点城市–投放周期：4月、7月、10月4月投放明细
户外—机场媒体策略与执行•机场灯箱–选择安检后的大灯箱投放为主配合部分到达大灯箱，增强有效到达率–以重点城市中的一线城市及省会城市投放为主–投放周期：4月-9月（详细介绍见机场相关文件）4月投放明细•机载电视：–选择大航空公司航班，针对高端人群进行深入影响，建立J61品牌形象及产品品质感。–投放周期：J61上市期4月、5HB上市期6月
户外-新媒体投放策略•健身房挂版–4月份、6月份投放–健身是目标人群倾向性非常高的活动之一，健身人群购买力强，接触广告信息时间较长（健身区停留时间久），处于运动放松状态，接受广告信息时心情较为愉悦，有益增强产品及品牌好感度；–半月更换点位，覆盖健身房内更多区域；–创意性广告发布（如连续画面）。•数据来源：08年马自达用户满意度报告
户外-新媒体投放策略•停车场灯箱–4月份、6月份投放–人群购买力强，广告环境封闭，信息接受度好；–通过目标人群经常参加的休闲活动可以看出逛街购物的较多，建议选择大型卖场地下车库投放。
4月（三厢上市）各地区新媒体投放明细•健身房海报•停车场灯箱
北京地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD+停车场+健身房
上海地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD+停车场+健身房
广州地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD+停车场+健身房
深圳地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD+停车场+健身房
杭州地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
宁波地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+LCD
苏州地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
天津地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
成都地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
南京地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
温州地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+LCD
无锡地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
重庆地区投放规划明细—4月三厢上市期•电视+报纸+广播+电梯海报+LCD
三级重点城市投放规划明细—4月三厢上市期•报纸+广播
“翼菲冲天”演绎新主流，再创新神话！
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