第三章 媒介消费者决策
主讲教师：邓向阳
本章主要内容：
第一节 媒介消费者
第二节 媒介受众消费决策的基本原理
第三节 媒介产品内容组合与媒介受众需求
第四节 广告客户的消费决策
第一节
一、受众与广告客户的消费者角色
二、受众与广告客户的消费特征
三、媒介、广告客户、受众之间的
关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• 与其他供给者一样，媒介也要生产产品，
并通过其产品的售卖来实现产品的价值，
以获取利润，因此，媒介产品的购买者实
际也就成为经济社会中的个体消费者。也
就是说，媒介产品的购买者在市场经济中
同样也是以消费者的角色而出现，他们对
媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来
体现。
• 媒介有受众与广告客户的双重消费者。
媒介消费者
受众 广告客户
狭义 广义
个人
家庭
政府
国外的政府、家庭与个人
工业企业 事业单位 社会团体 广告商 个人、家庭
受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如
报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳
斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次：
第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息
的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆
盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；
第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接
触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；
第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动
上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于
有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。
二、受众与广告客户消费的不同特征
（一）受众消费者的消费
1、受众消费渠道
公众型
市场型 电影、付费电视
人际型 书籍的互借互赠
无偿
有偿
消费
渠道
图书馆、宣传栏
2、受众消费的是媒介产品的内容与信息
媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而
是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因
此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性
与知识性。
3、受众消费的两重性
市场型
金钱
消费的两
重性
公众型
人际型
不付出
时间
付出
付出
（二）广告客户的消费
广告客户购买的是媒介产品的广告时
间（或版面）。
广告客户在进行媒介产品的消
费时往往要附带广告客户自身的意
志和利益。广告客户的这种意志和
利益往往会影响到媒介生产者的生
产行为，曾至会损害到受众消费者
的利益。
三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商
的三角关系
（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量
广告客户（消费广告时间或广告版面） 平衡
广告客户（消
费广告时间或
广告版面）
受众（消费
内容或信息）
媒介
广告版面与时间
注意力
付
费
付
费
内容与信息
（二）三者之间的互动
受众作为消费者、广告客户既是消费者又
是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生
产者这三者之间的关系是互动的。
在这三者关系中，受众消费者的地位是
最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法
实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广
告产品的必要；但是如果没有广告客户的消
费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没
有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消
费者（受众）沟通。
（三）三者之间的磨合
媒介生产商与受众、广告客户这两重消
费者存在一种三角关系，而受众与广告客户
消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨
擦也就成为媒介商品消费的焦点。
第二节
一、媒介受众的预算约束、偏好
二、收入变动媒介消费者决策
三、价格变动时媒介消费者决策
（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约
束的依赖性并不完全相同
相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平
的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，
而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往
更容易接触。
一、媒介受众的预算约束、偏好
（二）媒介受众消费者偏好
在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于
媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒
介商品的评价。
不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费
习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。
（三）媒介消费者均衡
媒介消费者的最
佳选择就是要实现媒
介消费者均衡，也就
是达到媒介受众无差
异曲线与预算约束线
的切点。
媒介消费者均衡
电视
报
纸
E
二、收入变动时媒介消费者决策
当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束
也为发生变化。
杂志
图
书
I1
I2
Q2
Q1 Q3
Q4
三、价格变动时媒介消费者决策
（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入
效应而对媒介消费者的消费决策产生影响
替代效应的影响： 报
纸
电视
商品价格的上升意味着
个人为了增加一单位这种价
格上升的商品必须放弃更多
的其他商品。新的替换导致
对这种商品的消费减少，消
费者将用其他商品来替代这
种商品。
收入效应的影响：
收入效应意味着，对于消费某种商品的任何
个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买
力。
报纸价格的上升，拿相等的货币所购买的
报纸的数量也就少了，也就是说媒介受众的实
际收入了下降了。
收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒
介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向
右移动。
反之，则会向左移动。
第三节
一、内容组合时受众需求曲线的变化
二、内容组合时受众消费者的选择
一、内容组合时受众需求曲线的变化
（一）基本假设
（二）媒介商品组合后需求的变化
（三）媒介商品组合后需求曲线变化的原因
二、媒介商品组合时受众消费选择
（一）两种媒介商品组合时
（二）多种媒介商品组合时
第四节
一、影响广告客户消费决策的因素
二、广告客户的消费预算
三、广告价格、广告效果与广告客户的消费决策
非
经
济
因
素
传播实力
受众与广告目
标受众的相关
性
媒介产品公
信力
媒介传播特
征
经
济
因
素
国民收入
市场竞争
强度
广告价格
替代媒介
广告价格
3/
3/
3/
3/
3/
3/
传统
方法
次年度广告预算额=利润率×百分率
百分率法
预期购买者
数量法
销售单位法
次年度广告预算额=利润率×百分率
竞争对抗法
次年度广告预算额=上年度实际支出的广告费+
预测次年增加的利润额×百分率
通信定货法
次年广告预算额=每销售一单位产品应支
出的广告费×预测次年产品销售量
次年度广告预算额=销售额×百分率
本企业下次广告预算额=竞争对手广告预算/竞
争对手市场占有率×本企业期望的市场占有率
次年广告预算额=对每位购买者支出的广告费×
预测的次年购买者数量
单位产品广告费=（产品目录印刷费+征订信印刷费+信
件邮寄费）/已销售产品数量
计量法
利用数学模型计算出广告消费预算额
广
告
价
格
d
广
告
效
果
U
S
A
P
P2
Q
U2
U
发行量
F1 F2
P1
F
U2
I2
T
U1
B
发行量(收视率
)
I1
广
告 版面(时间) 发行量(收视率
)
Q1
D
替代广告
C
I
T1
广
告
价
格
T2
E
U1
P1
U2
P2
产 品
2
产品1
产品1和2
（ B1， B2）
无
（A1，A2）
A图 分拆销售
U1
组合
PB
PB
U2=PB-U1
（B1，B2）无
（A1，A2）
U2
B图 纯组合销售
两种媒介商品纯组合模型的受众消费选择
组合
产
品
2
（B1，B2）
无
U1=PB-P2
U2=PB-
P1
产品1
（A1，A2）
U1PBP1
P2
PB
U2
C图 混合销售
两种媒介商品混合组合模型的受众消费选择
C
A：订阅
U=0
B：不订阅
多种媒介商品纯组合条件下的受众消费选择
W0
K
R1
R2
R3
R5
U2=0
U1=0
U2= U1
U2=0
混合组合条件下受众消费选择
P1`
组合商品价格定为2元时
认为评论文章价值为1元 不购买
认为小说连载价值为1元 不购买
认为两种商品价值为0元 不购买
认为两种商品价值都为1元 购买
组合商品价格定为1元时
认为评论文章价值为1元 购买
认为小说连载价值为1元 购买
认为两种商品价值为0元 不购买
认为两种商品价值都为1元 购买
商品组合后媒介受众需求曲线的变化
价
格
商品组合
2
1
0
组合销售使受众的需求曲线形状发生了改
变，曲线在1元价格附近的区域变得平滑（更高的
需求弹性），而在曲线两端变得陡峭（较低的需
求弹性）。
媒介厂商有意地、强求一致的做法，通过使用
一个普遍适用于所有消费者的价格改变了消费者的
消费偏好，降低了消费者之间的消费差异。这种“
普遍适用” 的价格往往是众多消费者估价的一种
均衡值。随着产品组合的增加，消费者对产品的高
估价与低估价最终会达到一种均衡，将趋向于适中
的水平。
（三）媒介商品需求曲线变化的原因
基本假设：我们假定有两种媒介商品，一种评论性的
文章，另一种是小说连载；假定受众消费者认为每种
产品的价值都在0～1元人民币之间；而且我们还假
定媒介受众对一种产品的估价和对另一种产品的估价
并不相关，并且对一种产品的获得并不会对获取另一
种产品的吸引力产生影响。
无差异曲线表示消费者对某两种商品的组合的
偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该
消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。
无差异曲线有以下性质：
具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水
平越高；
任意两条无差曲线都
不相交、无差异曲线
族具有密集性、无差
异曲线斜率的相反数
即边际替代率是递减
的。
无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，
但跟消费者的收入与产品的价格没有关系。
1990年 % % % % %
2000年 % % % % %
目标人
群：15
至64岁
20个城
市的所
有人。
我国五大媒体20个城市日接触率比较
家庭收入 总人口
（千人）
收视（听）率、阅读率与覆盖率(%)
电视 有线电视 广播 报纸
低于10,000 20,273
10,000-19,999 29,823
20,000-29,999 30,266
30,000-34,999 14,976
35,000-39,999 13,113
40,000-49,999 22,008
50,000或以上 54,703
美国家庭使用媒介的情况（1992年）
消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其
可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。
假如一位地质学研究人员的年薪为
50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000
元人民币，他每年的食品、服装、交通等各
项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商
品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化
起见，我们假设他只订购专业性杂志和购买
图书两种媒介商品。如果专业性杂志的订购
价格为100元人民币，图书的购买价格为20元
人民币，这样，这位研究人员在5,000元人民
币的预算约束前提下就有很多种选择。如图3
-2中，直线AB上任何一点的商品组合都是这
位研究人员的预算约束所能承受的，从理论
上来讲，这位媒介受众可以任意选择其中一
个商品组合满足自己的需求。
预算约束
