调查理论与方法
统计学院 刘娟
Email:liujuan@
为什么要调查?
下面有几则关于市场调查的个案
实例，这些实例说明了市场调查
的成败关键，从执行方法正确与
否，到对于结论的重视程度，都
对企业经营的成果及其发展，产
生重大影响。
实例一
市场上最有名可乐品牌有哪些?
可口可乐
百事可乐
可口可乐
在美国软性饮料市场上，可口可乐那
突出、漏斗型的瓶子，使得可口可乐握
起来更舒适、更粗壮而适于自动贩卖机
贩卖，是可口可乐握在消费者手中还能
让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美
国民众不可分的一部分。
百事可乐如何打进市场?
首先： 百事可乐花费数百万美元以研究新的
瓶子设计。
从1958年的20年中，百事可乐推出“旋涡型
瓶子”之标准包装对抗，不但不曾为消费者所
认同，反被认为是个仿冒者。
失败:
问题的症结到底是什么?”当时担任百事可乐行
销副总的约翰·史考利(John Sculley)再三沉
思这个问题。
看看顾客们真正的需要是什么?”
史考利知道百事可乐公司就是对他们的
顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是
什么?
他发起一项大规模的消费者调查，以研
究各家庭实际上在其家中如何饮用百事
可乐和其他软性饮料。
百事可乐如何打进市场?
该公司慎重选择350个家庭做“长期的产品
饮用测试”，以折扣优惠价每周订购任何所
需数量的百事可乐及其他竞争品牌软性饮
料。
史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，不
管他们订购多少数量百事可乐，总有办法
把它喝光。
这让我恍然大悟，我们要做的就是包装设
计，是使人们更容易携带更多软性饮料回
家的包装设计。
百事可乐如何打进市场?
“情况已很明白，我们该将竞争的规则全面变更。我们该
着手上市新的、较大，且更具变化性的包装设计。” 于
是，百事可乐把容量加大，让包装更有变化。
戏剧化的结果发生了。可口可乐未将其著名的漏
斗造型瓶子转换为更大容器，百事可乐已逼使长
久以来遥不可改的“可口可乐瓶子(已经让三代以
上的美国人熟悉的商标)在美国市场上动摇了；
百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
百事可乐如何打进市场?
史考利发现了在点心食品上的关键事实，也
是目前所有行销人员认知的事实——“你能
说服人们买多少，他们就吃多少”。
史考利使用的市场调查法就是：
1．市场调查。
2．试销法。
百事可乐如何打进市场?
实例二
以新经营形态的便利商
(Convenience Store)为例。
在1970年前半期，以“7—
eleven”为首的便利商店引进日本。
当时选择了以负责家计者或家庭
主妇为对象进行调查。
在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现：
(1)超级市场林立；
(2)自家用车普及；
(3)周休二日逐渐风行，造成全家出动的购物
风气。
于是，主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。
这项调查结果显然对于便利商店之经营非常不利，
当时流通业界反应相当冷漠。
但是，时至今日，此种便利商店却成了成长快
速的零售业形态。究竟，当初调查作业是否遗
漏了重要因素?
分析调查失败原因，可发现：
选择调查对象不当，不应以负责家计者或主妇为对
象。便利商店的顾客是单身汉、学生、夜猫族，为
过去不负责购物者
调查结果未能发现，消费者购买行为已呈现相当多
元的变化。因此，若以“个人”为对象展开市场调查，
其调查结果将会对“便利商店”较为有利。
实例三
美国在1950年之后，每年购买新车的
人中，有1／5是由原来低价位汽车换成
中价位汽车；
中价位汽车量从只占l／5市场，稳定成
长至1／3；
个人收入中用于汽车花费由1939年的
％，增加到1950年的％～6％，
中价位汽车乃为当时的汽车市场宠儿。
福特公司主事者认为，不能将这有利可图的市场
拱手让人，因此，Edsel的中价位汽车系列推出
市场，必然有利可图。
Edsel于1957年9月4日推出，首日接获6500辆
订单，接着销售情况却急剧下降。10月13日晚
上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好
转。
到1958年11月，Edsel系列新车问世，销售稍有
转机，1959年10月中旬，Edsel推出三个系列
产品，没有造成任何影响
1959年11月19日，Edsel停止生产，正式谢幕。。
Edsel：经过周详计划，且投入大量
人力、物力与财力，又有几十年生产
和销售经验为后援，却一败涂地，原
因很多，每一个单独因素虽都不足以
致命，但综合起来却使Edsel回天乏
术。
就其行销研究指出三大错误：
第一，Edsel的“消费者购买动机研究”
，虽然提供了新汽车所需的良好形象，
但却没有帮助。 因为车型设计者研究
了现有各型汽车形状特征，提出建议，
但最后车形的概念却在800位车型设
计者同意下产生，而将“市场调查结果
”束之高阁。
第二，Edsel于1957年推出，但大
部分消费者偏好研究却早在10年前
即着手进行，那正是中价位强势时
期，但其间经过许多年，研究者却
没有考虑消费者态度上的改变，或
发觉到消费者喜好的转变，这种转
变在事实上是调查者应该注意到的。
其三，在车子命名的选择方面，研究者收集大
约2000个不同名字，在几个大都市的人行道上
访问行人，请他们说出对每个名字的自由联想，
并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没
有确切的结论。
福特当局冒然采用了Edsel——亨利·福持唯一
儿子的名字。这又是花费大量金钱在市场研究
而无效果的例子，也值得读者深思。
国外发达国家市场调查业的现状
我们上面介绍的是市场调查的实例。市场调查
是在19世纪末到20世纪初在美国兴起的。
市场调查的目的是拓展商品销路，早在1911
年，科蒂斯出版公司首先进行的与出版有关的
市场调查，是这种调查商业化的最初尝试。其
后在20世纪20年代，帕长钢笔公司依靠市场
调查增加了商品销路。到1940年为止，已有
很多市场调查的专门机构相继成立。
国外发达国家市场调查业的现状
发达国家的企业已经牢固树立了“决策前
现作调查”的观念。其特点：
调查业兴旺发达
调查设备和技术已经发展到一个新水平
调查研究的行业活动、学术活动和出版
活动活跃，使调查业规范化、标准化。
我国市场调查业的现状
从20世纪80年代中后期开始出现商业性
的市场调查机构。
发展来源：
从传统媒介组织转变发展起来的调查机
构；
外方独资或合资的调查机构
本土化调查机构
统计部门延伸或分离的调查机构
中国市场调查业同业机构调查结果
(1998年)
中国调查业目前的市场还很小:
1997年我国内地调查业的总营业额仅相
当于日本调查业1996年总营业额的%
，美国的%，
但其发展速度是惊人的，世界调查业的
市场近年来以每年6－9％的比例稳步增
长，而我国内地调查业市场1997年比
1996年增长了112％，翻了一番还多。
中国市场调查业同业机构调查结
果
(1998年)
目前我国境内调查机构由：
合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）
国有型（如央视、环亚）
民营型（如零点、大正）
学术型（如人民大学舆论所、北广调查统计研
究所）4类构成，
中国市场调查业同业机构调查结
果
(1998年)
对于调查公司的报价水平汇总统计结果，与
1997年欧洲商会与民意与市场调查研究协会
（ESOMAR）的价格研究的结果相比较，中国内
地调查业对境内客户的平均报价是世界平均报
价水平的40％，对境外客户的报价是世界平均
报价水平的54％。
我国内地调查机构对境内客户的平均报价指数
（20）几乎是最低的，介于排名并列倒数第二
的印度（平均报价指数21）、立陶宛（平均报
价指数21）和报价最低的保加利亚（平均报价
指数19）之间；
中国市场调查业同业机构调查结
果
(1998年)
其中合资型机构与其他3类机构的报价水
平差异较大。
合资机构的报价基本与其外方机构的国
际报价水平一致。如果只考虑非合资型
调查机构的报价水平，则我国调查机构
的报价水平大约只相当于世界平均水平
的20％还不到。
中国市场调查公司25强
25强市场调查公司实录（排名不分先后）
中国市场调查25强
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益普索(中国)市场研究咨询有限公司
1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一
一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性
的上市公司。
集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投
放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下
属公司，业务涉及100多个国家。
拥有Ipsos-ASI(品牌与广告研究)、Ipsos-
Insight(营销研究)、Ipsos Loyalty(满意度和忠
诚度研究)和Ipsos FMC(预测、模型和咨询)等4
个专业品牌。
上海AC尼尔森市场研究公司
在中国主要提供三大市场研究服务：
零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70
多类非耐用消费品；
专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测
新产品销售量的BASES、顾客满意度研究
(CustomereQTM)、测量品牌资产的优胜品牌
(WinningBrandsTM)以及广告测试服务.
最近推出了在线研究服务。其提供的电视收视
率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告
行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过
75%的广告市场。
盖洛普(中国)咨询有限公司
全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司
盖洛普(中国)拥有全国50多个城市和部分农村
地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国
或地区性的消费者调查。
自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消
费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动
地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻
变化。
华南国际市场研究公司
华南国际市场研究有限公司(RIChina)是RI(华
南市场研究有限公司)与SCMR(国际市场研究集
团)的合资公司，它的成立是本土知识和国际经
验的完美结合。
1990年，SCMR在广州成立，是当时中国最大
的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私
营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研
究人员。
RI 1973年成立于英国，是世界上最大的专项
市场研究集团。
央视市场研究股份有限公司
1995年成立，主要投资方为中国国际电
视总公司和世界著名的市场研究集团TNS
，拥有中国最大的媒介调查网络
在中国已有10多年的电视观众收视调查
经验，拥有连续八年的有关中国媒介市
场和广告研究数据库。
央视-索福瑞媒介研究有限公司
1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市
场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研
究有限公司(CSM)在北京成立。
CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，
样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要
电视频道。
主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国
传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业
已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查
专业公司。
北京慧聪国际资讯有限公司
民营企业，1992年创立，1999年接受IDG风险
投资，现已在香港上市。
现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研
究中心，分别从事行业市场研究和媒体广告信
息监测，现监测1058种报刊广告数据，囊括4
万多个品牌和40万户广告主信息。
首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，
专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及
20多个行业。
广东现代国际市场研究有限公司
成立于1995年，是ESMAR(欧洲市场研究
协会)在中国华南的代表及AMA(美国营销
协会)会员。
研究产品包括：客户满意度研究CSMI、
抽样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。
在医药保健品、家电耐用品和快速消费
品(FMCG)等几大领域均积累了丰富的经
验。
北京环亚市场研究社
隶属北京对外经济贸易研究所，1984年
开始从事专业市场调查、研究服务，是
国内最早的专职于市场调查的独立法人
公司之一。
世界民意调查协会会员、欧洲民意及市
场调查协会会员、美国市场营销协会会
员，全国首批29家涉外调查单位之一。
新生代市场监测机构有限公司
1997年成立，同年与英国市场研究局、
美国天盟公司合作建立“中国市场与媒介
研究(CMMS)”年度连续调查制度，作为
全球37个国际TGI研究体系的重要一环。
主要产品包括中国市场与媒体研究、媒
介内容分析和网页浏览监测。
深圳泛中(AMR)市场资讯公司
泛亚市场资讯公司的子公司，成立于
1995年，总部位于深圳。
在北京、上海、广州和武汉设有具备全
方位信息服务能力的办事处。
北京零点研究集团
1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和
武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的
早期开拓者与市场领导者之一。
旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进策
略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群
体消费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项
目选择与运作管理服务)。
主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化
研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。
新华信市场研究咨询有限公司
其前身是成立于1992年的新华信商业风险管理
有限公司市场研究事业部。2001年，新华信重
组为新华信集团。
致力于“专业化市场研究+与行业结合+营销咨
询”。
在汽车、电信、IT、医药和工业产品等领域拥
有丰富的项目经验，总结和发展出了新华信自
主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市
场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、
新华信产业研究模型、新华信医药领域市场研
究模型等。
广东大通市场研究有限公司
1995年成立，总部设在广州，主要客户
是一家大型的美国快速消费品制造商(该
企业是最早进入中国市场并进行投资发
展的外资公司之一)，并成为其在中国的
主要研究供应商。
北京勺海市场研究公司
1996年由高校研究人员创建，总部设在
北京，在上海、广州设有分公司，与国
内外高校合作极为密切。
主要专注于个人、家庭和商业用户的消
费行为及心理研究。
雅兴市场研究公司
东方市场研究
1992年成立,是中国最早的市场调查与咨询专
业机构之一、欧洲市场研究协会(ESOMAR)最
资深的中国会员之一、美国营销协会(AMA)首
家中国内地会员，美国定性研究协会(QRCA)会
员。
一直服务于宝洁、摩托罗拉、中国电信、ICI、
科龙等世界和中国五百强企业，致力推广世界
先进营销管理技术，为国内各行业龙头企业提
供科学的市场营销和管理咨询服务。
赛诺市场研究公司
1992年成立，前身是隶属国家统计局的
中国市场调查研究中心。1994年政企分
离，现为独立的市场研究机构。
核心部门包括专注于家电行业的家电零
售监测部、家电调查研究部和专注于通
信行业的通信零售监测部、通信调查研
究部等。
北京开卷图书市场研究所
1998年成立，与全球最大的图书数据提供商
NielsenBookScan合作，为书业提供专业化的
市场信息服务，现为国内图书产业信息和咨询
服务第一提供商。
1998年7月，创建了”全国图书零售观测系统”
(通过选择全国最有影响力的633家书店门市的
零售数据组建而成)，至今已形成了连续6年的
完整的图书零售市场数据库，建立了中立的书
业零售市场评价体系，目前，其监测到的书店
图书码洋约占整个图书零售市场总码洋的14%
以上。
北京中通网信息咨询有限公司
隶属北京中通成达信息技术有限公司，
其1000余项服务涉及汽车、IT、物流、
机电、日化、医药、轻纺、体育文化用
品等行业。
2001年8月成功开发出了集网络应用技术
优势与传统信息咨询服务特色于一体的
中通情报——AIP服务，以媒体监测为核
心的全天候、定制式企业外部信息监测
服务，以中通汽车市场研究为主。
北京华通人市场信息有限责任公司
1992年成立,隶属中国统计信息咨询中心，是
中国最大的商用信息服务公司之一。
其资信调查拥有10年的行业经验，为客户提供
量身定制的各类企业信用、企业调查及市场联
络报告。
凭借国家与各行业主管部门的良好合作关系，
建成了从宏观到微观一系列商用数据库，并在
此基础上出版了一批高质量的统计分析报告和
出版物：中国经济统计快报、《中国市场年鉴
》和《中国行业之最》等。
IDC (International Data
Corporation)
全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团
的一员，致力于信息产业的市场研究与
咨询。
IDC所公布的数据信息频繁地被华尔街分
析家和媒体所引用。IDC进入中国市场已
经超过10年，成为国内业界历史最长的
国际市场研究公司，中国IT市场的最可
信、最权威的信息来源。
北京美兰德信息公司
1994年成立，中国广播电视学会受众研
究委员会理事单位，全国首批29家涉外
调查机构之一。
下设媒体传播策略咨询、医药咨询和社
会经济信息调查研究所共三家子公司。
在全国30个省、自治区和直辖市设有分
公司和办事处的集团公司。
广州市致联市场研究有限公司
前身为中国第一家专业市场研究公司，1996年
重组成立第一家中外合资市场研究企业，在广
州、上海、北京、成都、沈阳及香港等地设有
分支机构。
是“中国非处方药物协会”会员单位、“中国医药
商业协会连锁药店分会”会员单位、涉外调查
单位之一(甲类)、ESOMAR成员之一。
是国内惟一为医药企业提供国际标准的OTC产
品及保健品零售网点研究服务的市场研究专业
机构。
北京源流汽车市场咨询有限公司
国内首家提供专业规范的汽车市场研究、
营销诊断和战略咨询的公司，目前最大
的汽车市场研究服务公司之一。
自有汽车行业数据库覆盖范围广泛，每
天更新。
民意调查
1948年，美国举行总统大选，由民主党的
杜鲁门与共和党的杜威角逐总统宝座。
美国《文学文摘》(Literature Digest)曾经
作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样
本数高达238万余个，预测结果杜威将获胜，
但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成
为民意调查者必读的实例之一。
抽样方法的正确选择与调查过程的严密追踪
都是市场调查时应有的态度。
民意与民意调查
民意一词具有多种含义，其本质含义已由“民
意’这个词巧妙地表达出来了。即所谓“民意”指
由很多人支持的意见，看法”，同时，“这种意
见、想法不能为社会所忽视’．
我们很容易客观地测定一种意见或看法支持者
的多少，因此，现在较普遍的看法侧重于把“
民意”看作是“由很多人支持的意见或看法”。
民意调查的范围和种类
所谓“民意调查’是指对人的意识(意见，
态度)进行的调查，行动和实态并不是该
调查的目的。
它与一般的统计调查不同，如家计调查，
零售物价调查在内的多项统计调查，其
调查内容包括调查对象个人，家庭属性
或家庭消费支出实况。
民意调查的范围和种类
民意调查直接调查一般群众的意见。在测定民
意的方法中，民意调查以普通群众为对象，从
他们那儿直接掌握民意的动向。
作为一种调查方法，民意调查采用的是有组织
的，统计学的调查方法。虽然行政咨询，投书、
听证会等也听取一般群众的意见，但民意调查
与它们的不同之处在于它是一种采用统计方法
的调查。
现行各种调查中，属于民意调查者主要有以下
几种：
(1)选举预测调查——民意调查之所以象今天
这样盛行，在很大程度上得益于美国的总统选
举预测调查。这种调查，要向选民了解其所支
持的政党，在这次选举中准备投谁的票，然后
结合以前的各种调查数据，利用电子计算机对
调查结果进行处理和研究，从而预测各党派当
选者人数。
(2)时事问题调查——即对“物价’、‘公害’、“
是开发还是保护自然”等政治问题或政治形势
进行的调查。除宣传机构外，国家和各地的行
政机关也经常进行这种调查。
(3)社会生活基本意向调查——对现在的社会
或生活持什么看法，每天在追求什么，这项调
查就是要了解这些国民的基本意向。
(4)施政调查——即在政策实施过程中，查明
阻碍政策实施的原因，为政策的顺利贯彻执行
而进行的调查。国家和各地的行政机关进行的
调查，多半属于这种调查。
民意调查的历史
民意调查是1936年盖洛普进行美国总统选举
预测调查以后开始受到重视并获得飞速发展的，
其最早可追溯到18世纪后期逐渐发展起来的各
种社会调查。
社会调查的起源最早可追溯到公元前几千年中
国和埃及以课税和征兵为目的所进行的调查。
现代社会调查则开始于1748年瑞典进行的全
国规模的人口普查(即国势普查)。其后欧美发
达国家也相继开展人口普查，与此同时，调查
项目也逐渐增多。
调查理论与方法的基本内容
第一部分 调查的基本概念和方法
第二部分 问卷的设计
第三部分 抽样设计
第四部分 数据的整理和分析
第一章 调查概述
一、调查概念
按照研究的目的，运用科学的
方法和合理的程序，使用明确的概
念，有组织地向客观总体的部分单
位或全部单位搜集信息及加工整理
的过程。
二、调查步骤
1．调查目标的系统陈述
2. 选择抽样框
3．抽样方法的确定
4．问卷设计
5．数据收集、编码和录入
6．审核与插补
7．估计
8．数据分析和调查结果的表述
9. 数据发布
10．文档保存
第一步、调查目标的系统陈述
为了获得准确、有意义的信息，在
调查之前使用通用的术语来描述调查的信
息需求，以保证调查结果满足既定要求，
实现调查目标.
调查目标的系统陈述是最重要的任
务之一，它不仅意味着明确调查的信息需
求，还意味着尽可能清晰地明确概念、运
作定义和分类标准。
陈述的主要内容为：
调查的信息需求；
数据的基本用途和主要使用者；
调查中用到的概念和运作定义；
调查的具体主题、分析的计划。
第二步、选择抽样框
抽样框为调查总体的全部单位。
它可以是有形的，如人员名单、地图
等，它们分别称为目录框和区域框；
也可以是无形的，如年龄在18岁及以
上的人。
第三步、抽样方法的确定
抽样分为两种类型：非概率抽样
与概率抽样
非概率抽样为主观抽样，很难把握所抽到的样
本对总体具有代表性。
概率抽样对样本单元被抽中的概率能够计算，
可获得总体的可靠估计以及相应的抽样误差的
估计。
确定样本量是抽样设计中的一个重要组成部分。
第四步、问卷设计
是将数据需求转化为措词清楚
的问题，从被调查者那里获得所需的
信息的手段。
一个成功的问卷要求容易回答，
问题排列的顺序符合逻辑，数据容易
处理。
第五步、数据收集、编码和录入
数据收集的方法主要有两类：定性数据的收集
和定量数据的收集。定量数据一般有三种：自
填法、面访法和电话访问法。
自填式邮寄调查最省钱，但回答率低，费时。
面访调查回答率高，但费用最高。
电话调查的回答率中等，费用比面访调查低，
收集数据的速度最快，但要求目标总体拥有电
话。数据收集后，被编码和录入为可机读的形
式，有时在数据收集时同时进行。
第六步、审核与插补
数据收集完毕，全面核查问
卷上的数据，从而发现缺失、无效
或不一致的数据，作进一步处理。
第七步、估计
依据样本信息推断总体。即通
过变量及设计权数来估计它们的总
量、均值和比例。
第八步、数据分析和调查结果的表述
用带有各种表格、图的书面
报告表明数据的优点、缺点，对数
据进行概括、总结以及标明重点。
第九步、数据发布
通过各种媒介将调查数据传达
给使用者。对被调查者的隐私给予保
密。
第十步、文档保存
提供调查过程每一阶段的记录。
参考资料
《市场调查方法与技术》，简明等编著，
中国人民大学出版社
《调查技能教程》，中加合作项目，中
国统计出版社
《市场调查教程》，范伟达编著，复旦
大学出版社
《市场调查与分析》，柯慧新等编，中
国统计出版社
