新产品开发战略与管理
郭晓红 博士
中国农业大学MBA中心
1
新产品开发是技术问题吗？
不，
是战略问题！
2
新产品开发
1、产品生命周期
指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场
的全过程，就是产品的市场生命周期。
0
导入期 成长期 成熟期 衰退期
利润
销售额
时间 退出市场 3
2、产品生命周期的四个阶段
①产品创新阶段产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上
推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。
②市场成长阶段市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场
上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售
额迅速上升，企业利润得到明显的改善。
③市场成熟阶段市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者
已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升
逐步趋于缓慢下降的阶段。
④市场衰退阶段市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的
趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。
4
3、产品生命周期曲线之一
①循环循环————再循环型再循环型
这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广
费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。
销
售
额
时间序列
5
3、产品生命周期曲线之二
①“扇型”运动曲线。
也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，
而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进
一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战
略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮
进入另一高潮。
销
售
额
时间序列
6
3、产品生命周期曲线之三
①非连续型循环曲线。
其特点是这些产品一上市即热销，而后很快
在市场上销声匿迹。
销
售
额
时间序列
7
4、产品种类具有很长生命周期
——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准
产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成
熟和衰退四个阶段。
——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周
期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周
期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不
衰。
8
5、最佳的产品生命周期形态
销
售
额
时间
Dp I/G M D
①产品开发期（ Dp ）短、新
产品研制开发费用较低。
②引入期和成长期（I/G），
产品销售额和利润增长迅速，
初期即可获得最大收。
③成熟期（M）可持续相当
长时间，实质延长了获利期
和利润数额。
④衰退期（D）非常缓慢，
销售和利润下降，而不是
突然跌落。
——需要公司规划并
实施最佳的营销战略、
战术！
9
6、最不理想的产品生命周期形态
销
售
额
时间
Dp I/G M D
产品开发期时间长，相应要付出高成
本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。
尤其是高新技术产品的研制。
10
1、新产品定义
①绝对定义：
——传统定义
从技术角度给出的定义，即新产品是由于
科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本
身实体上有显著变化，具有新性能的产品。
——现代定义
从市场营销角度给出的定义，即新产品是
一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费
者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者
认可的产品。
11
②相对定义：
作为一种多元的概念，真正的新产品应当具
有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣
的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能
提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易
中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的
界定。
12
2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念
营销——好处/特点
便携 使用便利
重量轻 易读显示屏
尺寸规格 控制简便
防震 应用等
电池电源
研究与开发/工程—设计要素
高强度耐冲击塑料 液晶显示屏
氰化镍电池 键盘设计/人类工程学
柔性电路板 内置应用软件 其他
生产/营运部件/工艺
外壳挤出工艺 显示屏绞式组装
较少的组装部件 键盘总成外购
插入式电池块 40MB硬盘组装
其他
新产品概念
强力笔记
本能自由移
动和高生产
率的本领及
气派
潜在购买者的需要/好处
独立性 处理能力 速度
生产能力 使用便利
可携带性
其他利益相关者
行业杂志 竞争 其他
零售交易
增加购买价值的能力
用户培训班服务
产品花色品种
价格（折扣）
13
3、新产品的分类
①以研究开发过程分类
——创新型新产品
——模仿型新产品
——改进型新产品
——系列型新产品
——降低成本型新产品
——重新定位型新产品
14
3、新产品的分类
②以潜在市场范围分类
——世界性新产品
——全国性新产品
——地区性新产品
——企业性新产品
③以应用范围分类
——配套型新产品
——系列型新产品
——地区性新产品
——企业性新产品
15
4、新产品的特点
①新产品的特征
——收益非独占性
指企业难心获取新产品所产生的全部收益，
其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的
无形知识也通过新产品的实物而体现出来。
——系统性
有两层含义。一指新产品的诞生要求企业
内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依
赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环
境及其他相关的技术水平发展等因素。
16
4、新产品的特点
①新产品的特征（续）
—同时具备硬件价值和软件价值
新产品应当包括一切更加能满足购买者需
求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“
软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素
和非物质因素。
—技术性
反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。
—新颖性
产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性
和独创性。
17
5、成功新产品的特点
①相对优势
②兼容性
③风险较小
④重要差别大
⑤复杂程度合理
⑥可观察性/可传达性
⑦可试用性/可分割性
几乎所有的新产品都可
能失败，失败率（特指投资
后不能带来丰厚的收益或得
不到大量顾客的接受和理解）
为75%～95%。
复杂性不利于新产品的
成功，而可观察性和可
试用性有利于采用！
18
6、新产品高附加值开发
美国经济学家托马斯·彼得斯认为，我们处于一个高附
加值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用
加上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。
智力含量高的新产品具有以下特点：
①产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；
②产品研究开发投资额大，投入产出比例高；
③产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品
种生产转向小批量、多品种生产；
④产品软件化程度高，重视产品服务；
⑤产品更新换代快，重视新技术的应用。
19
产品创新
1、产品创新的概念
产品创新是指新产品在经济领域里的
成功运用，包括对现有生产要素进行重新
组合而形成新的产品的活动。
全面地讲，产品创新是一个全过程的
概念，包括新产品的研究开发过程，也包
括新产品的商业化扩散过程。
20
2、产品创新的分类
①结构性创新。突出特征是新产业创造及老产业重塑。
其具有三个特点：一是打破产业对新技术的结构性支
配；二是设计概念的持久性；三是科学的作用。
②空缺创造式创新。核心是使用现有技术打开新的市
场机会。
③渐进式创新。建立于现有技术和生产能力之上的变
化和现有的市场和顾客的变化。
④根本性创新。企业首次向市场引入的、能对经济产
生重大影响的创新产品或技术。这种创新往往能主导
一个产业，从而彻底改变竞争的性质和基础。
21
3、产品创新的诱导机制
①产品创新的技术推动机制
基
础
科
学
设
计
制
造
应
用
科
学
制造 销售
企业家
精神
＝成功的创新
22
②产品创新的市场拉动机制
市场
需求
销售 发明
研究
开发
新厂的投资
制造 生产
无新技术便能满足要求
23
③产品创新的综合诱导机制
——技术发展的不平衡性
任何时刻都有技术发展的不平衡现象，许多重大技术
创新都是为了解决技术不平衡而作出的。
——生产环节的不确定性
任何生产环节都有出现故障的可能性，由此而鼓励
节省劳动的发明。
——资源供给的不确定性
原有畅通的供给渠道突然中断，从而被迫研究该类物
资的替代物。
24
④产品创新的链环——回路机制
潜在
市场
设计细化
实验生产
发明
设计
再设计
生产
销售
研 究
25
1、新产品开发的定义
对于一个企业，新产品开发是指企业从产生
新产品设想到最终上市的整个经营管理活动。
新产品开发的五个要素：
①从消费者（用户）出发，以满足消费者需要为中心。
②开发部门必须在整体上配合企业整体目标进行开发。
③不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体(本身、包装、
品牌、品名、售前售后服务等)的开发，使消费者得到全
面满足。
④开发活动重点在于获得合理利润，并争取较长期盈利。
应使消费者和企业双方均能获得利益的活动。
26
2、新产品开发的方式
①企业进行技术引进，然后进行开发研究。
即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究
出本企业的新产品。
引进技术是当前新产品开发的一条捷径。
②企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。
基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究对象
提出新的或系统规律性认识。
应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系
统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到
样品、流程、原理性样机等。
两种新产品开发方式都必须进行开发研究！
27
3、新产品开发的意义
①新产品开发可以成为竞争优势的源泉
②新产品开发可以加强战略优势
③新产品开发能够增强企业形象
④新产品开发有利于保持企业研究开发能力
⑤新产品开发可以充分利用生产和经营资源
⑥新产品开发可以提高品牌权益
⑦新产品开发可以影响人力资源
28
新产品开发的阻力和推动力新产品开发的阻力和推动力
可以概括为四个方面：阻力三项，推动力一项。
正向力
技术潜力
良好产品
较好管理
新 产 品 开 发
负向力
报酬递减
①市场细分化
②竞争
③生命周期
难度增大
①政府方面
——反托拉斯
——专利
——条例法规
——计划资助
②管理
③劳动/人事
④社会
⑤消费者
难度增大
①研究与发展
②通货膨胀
③工资
④生产率
⑤资本
⑥政府法规
29
1、阻力之一——报酬递减
①市场细分划策略的广泛应用
②模仿即竞争反应时间不断缩短
③新产品生产周期日益缩短
导致这样趋势的原因主要是：
30
2、阻力之二——费用递增
先进技术的转化在研究及开发方面费用急
剧上升，新产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回
款其加长、销售毛利逐渐降低。
3、阻力之二——难度和不确定性增大
创新的特性之一就是存在不确定性，还包
括风险未知、企业外部在创新方面的进展未知
以及创新的经济价值未知等。其他还可能有来
自于政府、企业内部和消费者的不确定性和阻
碍力量。
31
4、推进力——促进新产品开发的因素
①技术的潜力
新产品的开发往往以技术创新为基础，有较
大的风险，但包含着较大的竞争机会与商业价值。
②新产品容易被市场接受
市场个性化与消费者理智成熟，决不意味着
会拒绝新产品，反而更愿意接受有价值的新产品。
③企业管理水平的提高
现代企业各层次管理者更加训练有素，也见
多识广，有能力领导重大新产品的开发活动。
32
新产品开发的环境
1、六种综合性力量
①自然资源
②人口
③文化价值观。
④技术
⑤经济制度
⑥法律和法规
33
2、企业环境的调节者
①政治家
②立法、执法机构
③大众媒体
④行业协会
⑤特殊利益集团
34
新产品开发风险
解释：
新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，
而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的
活动。因此，分析新产品开发的失败原因，分析
新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服
的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功
率具有重要意义。
任何新产品开发都存在风险。尤其在开发全
新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素
变化频繁，其风险就更为突出。
35
1、新产品开发的风险表现
据美国一项研究发现，新产品上市后的失败
率情况分别为：消费品达40%，工业品达20%。
企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍
提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比，
几乎一样！
首先表现在新产品投入市场时并不都能为市
场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的
经营目标。
另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘
汰率。
36
2、新产品开发失败的原因
①企业外部影响因素
——在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。
——激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分
市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。
——因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准
则。
——新产品开发过程中的费用日益增大。
——资本短缺。
——产品开发完成的时限在缩短。
——开发成功产品的生命周期在缩短。
37
2、新产品开发失败的原因
②企业内部影响因素
——新产品开发方向不对。
——对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在
质量方面的要求没有充分的认识。
——新产品品种单调。
——新产品功能达不到预期的目标。
——新产品销售力量不足。
——缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。
38
新产品开发风险
新产品开发失败的原因分类
新产品失败原因 比重（%）
1、市场分析不当 32
2、产品本身不好 23
3、成本超过预期值 10
4、竞争和阻碍 8
5、销售力量、分销
和促销组织不当
13
6、其他市场因素 14
39
美国市场学学者菲利普·科特新产品开发失败的原因
研究和分析认为：
——没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测。
——缺乏完备有效的产品计划。
——新产品与现有同类产品的差异小，新产品本身包含的消费利益不大。
——未达到开发目标要求。
——新产品制造成本过高。
——对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。
——高层管理者对自己欣赏的设想，不顾一切地投入力量进行开发。
——不善于对新产品开发过程进行组织和实施有力的管理。
40
新产品开发的模型与过程
1、部门阶段模型
概念
设计
部门
研发
部门
生产
部门
销售
部门 →新产品
最简单的部门阶段模型
41
2、活动阶段模型——厄特巴（Utterback）观点
是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特
定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。
厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个
活动阶段：
①思想（概念）形成阶段；
②解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。
③实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。
42
2、活动阶段模型——罗斯韦尔和罗迫逊观点
解决
问题
项目
确认
设计
开发
生
产
销
售
当前社会的目标、需求和市场
现有的科学技术和生产知识存量
思想/概念
形成
新市场需
求的识别
新技术能力
新产品开发是一个逻辑的序列过程！
43
2、活动阶段模型——特威斯的综合 模型
评估系统
•分析
•战略考
虑
项目
提倡者
创新内部环境
市场需求知识科学技术知识
项目管理
• 研发
• 设计
• 生产
• 销售
创造性 创新
创新外部环境
概念
项目
建议
项目 产品
公 司
销售
部门
研发部门
44
3、决策阶段模型
库珀（Cooper）和莫尔（Moore）把新产品开发过程
看作是一个决策单元的演化系列。
①收集信息，减少不确定性；
②信息的评估；
③决策；
④确定依然存在的不确定性。
包含下列四种活动： 新产品
的构想
新产品
投入生
产
1单元
2单元
N单元
45
3、决策阶段模型
比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提
出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。
第一阶段是感性阶段。
第二阶段中概念化阶段。
第三阶段是开发阶段。
第四阶段是作业阶段。
46
3、决策阶段模型
最初
的背
景
关于创新原
则的决策
匹
配
的
问
题/
解
环境因素
创新的第
一个思想
毫无阻碍
的决策
感性阶段
思想
的完
善
提
议
评估
三个领域
数据收集
概念化阶段
三个领域
数据收集
概念
的实
现
原
型
评估
开发阶段
进入
现有
业务
新
产
品
评估
战略决策
三个领域
数据收集
作业阶段
47
4、新产品开发的三个主要阶段
企业从事新产品开发需要经历三个阶段，即：
①技术开发阶段；
②生产开发阶段；
③市场开发阶段。
48
5、新产品开发的方法
（1）顺序式的新产品开发阶段（6个阶
段，布兹-艾伦-汉米尔顿咨询公司）
——产生想法
——筛选和评价
——商业分析
——开发
——商业化
——测试
这种方法类似于“接力赛”，各部门之间的信息来
回传递着。
49
5、新产品开发的方法
（2）重叠式的新产品开发阶段：
质量职能调配（QFD）
——确认潜在购买者及其他利益相关者的需要并
测定它们的重要性。
——确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。
——确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。
——完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好
处的程度。
——评估工程与设计要素之间的互动作用
顺序式新产品开发的主要局限在于，产品从一个部门或职能
小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在“脱节”。
重叠式开发需要建造质量屋（House of Quality）互动矩阵的主
要步骤：
50
5、新产品开发的方法
（3）整体性的新产品开发
（4）混乱式的新产品开发
（5）把新产品开发作为一个不间断的过
程来进行
51
新产品开发战略和组织
属于全企业性的活动，涉及面大。必须由企
业最高领导直接控制、统一协调
存在大量不确定因素
新产品开发活动与现有产品生产相互制约
52
新产品开发战略的定义
是企业在市场条件下，根据企业环境及
可取得资源的情况，为求得企业生存和
长期稳定地发展，对企业新产品开发目
标、达成目标的途径和手段的总体谋划。
53
新产品开发战略的特征
全局性
未来性
系统性
竞争性
相对稳定性
54
新产品开发战略的作用
新产品开发失败的原因
贵公司是否也经历过失败，原因是什么？
新产品开发战略一般作用：
1 提供协同
2 提供协调
3 辅助组织设计
4 配置资源
5 激励和评价
55
新产品开发战略的作用
特殊作用
1 限制转向
2 指导企业新产品开发的全过程
56
基本类型
一、 保持地位战略或防御战略
基本思路：有选择地开发一些风险小且不改变企
业基本产品结构的新产品来保持企业现有的市
场地位和竞争能力。
二、 紧随战略
紧跟实力雄厚的同行竞争者。
三、进取战略
主动出击，以迅速发展和提高市场占有率，不断
增强其竞争能力和发展潜力。
四、 冒险战略或创业战略
孤注一掷将大量的资源投入新产品的开发上。
57
战略竞争领域
1 产品
2 最终用途
3 顾客群（用户状况、人口统计方面、心
理统计方面 、分销状况）
4 技术
58
新产品活动的目标
发展（迅速发展、受控发展、维持现
状、受控收缩）
市场地位（市场占有率）
特殊目标（多样化、规则化、避免收购）
59
实现目标的规划
创新要素的来源（市场/市场营销、生产、
技术）
创新的程度（先导型、适应型和模仿型）
时机选择（率先进入、敏感反映、迟钝反映）
企业的总体战略
企业组织的价值体系和文化
60
新产品开发组织
设立临时的新产品开发组织（中小企业）
设立专门的新产品委员会
设立矩阵小组（任务或项目小组）
设立产品经理
设立独立的新产品部门
依靠外部组织
依靠上游企业与下游企业的配合
61
新产品开发管理
管理原则
应该是战略性的、灵活性的、互动的、综
合的、持续的
62
开发流程的管理
1 创意提出阶段
新产品提议应包括：摘要、目前情况、产品
描述、市场分析、开发计划、营销计划（定
价、分销、广告、销售和产品支持）的目标
和策略、财务分析、辅助文件
63
开发流程的管理
2 新产品创意审议阶段
3 新产品概念开发、检测和评估阶段
4 新产品模型开发阶段
5 新产品推出准备阶段
64
新产品的控制管理
市场推广是将一个新产品构思转化为一种
企业的业务活动。在这个过程中企业需要
开发两类东西：一类是物质产品，另一类
是市场营销计划。这两类开发应同时进行。
1 新产品投放前控制--- 尽量减少失误
投放控制的方法 规定系统的产出结果
65
新产品的控制管理
2 实施新产品投放
规定进入市场计划（日期确定）
跟踪新产品投放
投放跟踪过程评价
66
新产品的控制管理
3 新产品投放后控制
销售阶段的控制
67
新产品的财务管理
新产品财务预测
1 关键财务因素的诊断和概念化
2 制定财务因素的电子数据表
预期回报率
估计新产品项目的风险
3 收集关键变量的数据
4 估算投资和成本
5 估算新产品开发时间周期
6 估算控制图中的关键财务数据
7 不断修正模型和估计数
68
新产品的财务管理
经济分析总表
1 经济状况
2 市场分类
3 产品寿命
4 价格
5 生产成本
6 未来支出
7 流动资金
8 合理的间接费用
9 间接收益
10 间接成本
11 项目放弃的未来成本和
收入（退出成本）
12 折减税额
13 合理的折旧率
14 所得税率
15 期望投资收益率
69
新产品的品牌策略
新产品品牌设计原则
1 简单醒目，便于记忆
2 新颖别致，容易识别
3 容易发音，利于通用
4 尊重民俗，易于接受
如：精工牌手表、七日香洗发香波，柯达相机，
咯咯哒鸡蛋、贝智康婴幼儿奶粉
不适宜的商标：温药（瘟药）、无动（无锡动力
机）
70
新产品的包装策略
1 引人入目
2 信息明白
3 融入情感
4 功能实用
71
新产品试销
试销市场的选择 以产品的特性而定
制定试销计划
类似试销市场的评价工具
展销
72
新产品市场推广
市场进入的时机选择
新产品营销计划的制定
1 经理摘要
2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设
3 营销目标
4 营销战略
5 营销计划
6 财务文件
7 监督与控制
8 应急计划
73
新产品投放周期
1 准备阶段
2 预告阶段
3 首次投放阶段
4 成长阶段
74
新产品定价策略
利润导向目标
销售导向
其他的价格目标（应付价格、配合
产品线、强化公司形象及尽快回收
资金等）
75
新产品促销策略
直接的广告活动
直接改变竞争的定位
新产品推进与诱导策略
媒体和目标市场的配合
76
主要参考文献
1. 罗伯特·J ·托马斯 新产品开发 上海译文
出版社，1998
2. 默尔·克劳福德 新产品管理 第五版 机械
工业出版社，1999
3. 甘华鸣 新产品开发 中国国际广播出版
社，2002
77
