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2021-2025年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业全渠道营销战略概述 ................................................................................................................9 第一节冷成形装备行业全渠道营销战略研究报告简介 ....................................................................9 第二节冷成形装备行业全渠道营销战略研究原则与方法 ..............................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................12 一、重要性 ....................................................................................................................................12 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第二章市场调研：2020-2021 年中国冷成形装备行业市场深度调研....................................................16 第一节冷成形装备概述 ......................................................................................................................16 第二节我国冷成形装备行业监管体制与政策法规 ..........................................................................16 一、所处行业类别及界定依据 ....................................................................................................16 二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................16 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17 四、行业政策法规对企业的影响 ................................................................................................20 第三节我国冷成形装备行业主要发展特征 ......................................................................................21 一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................21 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21 （1）技术障碍 ..............................................................................................................................21 （2）人才障碍 ..............................................................................................................................22 （3）客户障碍 ..............................................................................................................................22 三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................22 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................22 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................22 四、冷成形装备所处行业与上下游行业之间的关联性及影响 ................................................22 （1）冷成形装备所处行业与上、下游行业之间的关联性 ......................................................22 （2）上游发展状况对本行业发展的影响 ..................................................................................23 （3）下游发展状况对本行业发展的影响 ..................................................................................23 第四节 2020-2021 年我国冷成形装备行业竞争格局分析................................................................23 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................24 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................25 三、行业内主要企业的市场份额 ................................................................................................27 第五节企业案例分析：思进智能 ......................................................................................................28 一、公司主营业务、主要产品及设立以来的变化情况 ............................................................28 二、思进智能在行业中的竞争地位 ............................................................................................28 三、思进智能竞争优势 ................................................................................................................29 四、思进智能竞争劣势 ................................................................................................................30 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31 一、汽车行业 ................................................................................................................................31 二、铁路行业 ................................................................................................................................32 三、航空航天行业 ........................................................................................................................32 四、电力行业 ................................................................................................................................32 五、通信行业 ................................................................................................................................33 第七节 2020-2025 年我国冷成形装备行业发展前景及趋势预测....................................................34 一、行业发展前景 ........................................................................................................................34 （1）国家产业政策支持冷成形装备行业发展 ..........................................................................34 （2）冷成形装备应用领域的逐步拓展促进了行业的不断发展 ..............................................34 （3）产业升级为冷镦成形装备行业提供了广阔的发展空间 ..................................................34 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................35 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35 （1）我国冷成形技术较国际先进企业存在一定差距 ..............................................................35 （2）高端人才相对缺乏 ..............................................................................................................35 第三章企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................36 第一节全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................36 一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................36 二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................37 三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................37 四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................37 五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................38 六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................38 七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................38 第二节全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................43 一、文献综述 ................................................................................................................................43 （一）全渠道营销概念 ................................................................................................................43 （二）渠道分类 ............................................................................................................................43 （三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................43 二、案例研究 ................................................................................................................................44 （一）研究案例介绍 ....................................................................................................................44 （二）行业背景分析 ....................................................................................................................45 （三）调研过程 ............................................................................................................................45 （四）调研分析 ............................................................................................................................46 三、结论 ........................................................................................................................................54 第三节全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................54 一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................55 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................56 （一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................57 （二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................57 三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................57 四、研究结论与展望 ....................................................................................................................59 第四节全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................59 一、问题描述 ................................................................................................................................61 二、模型构建 ................................................................................................................................62 三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................64 第五节全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................66 一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................67 （一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................67 （二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................69 二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................70 （一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................70 （二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................71 三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................72 （一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................72 （二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................72 （三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................73 四、结论 ........................................................................................................................................73 第四章企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................74 第一节企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................74 一、长远性 ....................................................................................................................................74 二、竞争性 ....................................................................................................................................74 三、全局性 ....................................................................................................................................74 第二节企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................74 一、社会性 ....................................................................................................................................75 二、科学性 ....................................................................................................................................75 三、实践性 ....................................................................................................................................75 四、前瞻性 ....................................................................................................................................75 五、创新性 ....................................................................................................................................76 六、全面性 ....................................................................................................................................76 七、动态性 ....................................................................................................................................76 第三节企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................76 一、国家产业政策 ........................................................................................................................76 二、行业发展规律 ........................................................................................................................77 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77 第四节影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................78 一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................78 二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................79 三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................80 第五章企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................81 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................81 一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................81 二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................81 第二节公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ..........................................................................82 一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................82 二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ................................................................................83 三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................84 第三节构建全渠道营销战略研究体系 ..............................................................................................84 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87 第四节科学制定全渠道营销战略规划 ..............................................................................................87 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89 五、科学制定全渠道营销战略 ....................................................................................................89 六、降低风险 ................................................................................................................................89 第五节制定全渠道营销战略需注意事项 ..........................................................................................90 一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ............................................................................90 二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ....................................................................................90 三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ....................................................................................91 四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................92 五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ................................................................................93 六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................93 第七节目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................94 一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................94 二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................94 三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................95 第八节企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................95 一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................95 二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................95 三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................95 四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................96 五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................96 第六章 2021-2025 年中国冷成形装备企业全渠道营销战略探讨与建议................................................97 第一节全渠道演变与企业应对策略 ..................................................................................................97 一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ............................................................................98 二、全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................99 （一）战略升级，变革组织与文化 ............................................................................................99 （二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................100 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................100 第二节全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................100 一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................100 二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................101 （一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................101 （二）相关性分析 ......................................................................................................................101 （三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................101 （四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................102 三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................103 第三节六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................104 一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................105 二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................105 三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................106 四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................106 五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................106 第四节六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................107 一、精准定位 ..............................................................................................................................107 二、建立大数据库 ......................................................................................................................108 三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................108 四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................108 五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................109 六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................109 第五节传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................110 一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................111 二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................111 第六节互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................114 一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................115 （一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................115 （二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................116 （1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................116 （2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................116 （3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................116 二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................116 （一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................117 （二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................117 （三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................117 三、结论 ......................................................................................................................................118 第七节大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................118 一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................118 二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................118 三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................119 （一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................119 （二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................119 四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................120 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 （一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................120 （二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................120 （三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................121 （四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................121 第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................121 一、引言 ......................................................................................................................................122 二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................122 （一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................122 （二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................123 三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................125 （一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................125 （二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................127 四、结语 ......................................................................................................................................131 第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................131 一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................132 二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................133 （一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................133 （二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................133 （三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................133 （四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................134 三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................134 （一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................134 （二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................134 （三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................134 （四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................135 第十节基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................135 一、新零售的内涵 ......................................................................................................................136 二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................137 （一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................137 （二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................137 （三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................138 三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................138 （一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................138 （二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................139 （三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................139 （四）构建新消费体验 ..............................................................................................................139 第七章 2021-2025 年中国冷成形装备企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ............141 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................141 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................141 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................142 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................142 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................142 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................143 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................143 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、结束语 ..................................................................................................................................144 第二节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................144 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................144 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................144 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................145 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................145 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................146 第三节构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................147 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................147 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................147 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................147 第四节构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................148 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................148 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................148 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................149 第五节构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................149 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................149 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................150 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................150 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................150 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................150 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................151 第六节构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................151 一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................151 二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................152 三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................152 第七节持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................153 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................154 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................154 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................154 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................155 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................156 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................156 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................156 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................156 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................157 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................157 六、小结 ......................................................................................................................................157 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................158 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第一章企业全渠道营销战略概述第一节冷成形装备行业全渠道营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本冷成形装备行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国冷成形装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对冷成形装备行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：冷成形装备行业市场调研企业全渠道营销战略的基本类型与选择企业全渠道营销战略规划制定原则及依据制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国冷成形装备企业全渠道营销战略探讨与建议企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨构建冷成形装备企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为冷成形装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对冷成形装备行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节冷成形装备行业全渠道营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法本冷成形装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对冷成形装备行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全渠道营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 视。通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章市场调研：2020-2021 年中国冷成形装备行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节冷成形装备概述第二节我国冷成形装备行业监管体制与政策法规一、所处行业类别及界定依据根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，冷成形装备所处行业为 “通用设备制造业（C34）”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），冷成形装备所处行业为“通用设备制造业（C34）”中的“金属成形机床制造（C3422）”。根据中国机床工具工业协会的统计分类标准，机床分为金属切削机床、金属成形机床、铸造机械、木工机械等 4个主机行业，以及机床附件、工具及量具量仪、磨料磨具和其他金属加工机械等 4个辅机行业或配套部件行业。冷成形装备属于金属成形机床范畴。二、行业主管部门与监管体制冷成形装备所处的冷镦成形装备行业的政府主管部门为国家发改委、工信部，行业自律组织为中国机床工具工业协会锻压机械分会、中国机械通用零部件工业协会紧固件分会。其中，国家发改委、工信部主要负责制定产业政策、行业规章、行业规范和技术标准等；中国机床工具工业协会锻压机械分会、中国机械通用零部件工业协会紧固件分会主要负责产业及市场研究、对会员企业提供服务、行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和意见等。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、行业主要法律法规及政策冷成形装备行业属于国家加快培育和发展的战略性新兴产业中的高端装备制造产业。装备制造业是为国民经济各行各业提供技术装备的战略性产业，是各行各业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的集中体现，我国先后颁布了一系列鼓励发展的法律法规及政策，主要包括：时间部门法律法规及政策相关内容与行业的相关性国务院国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006- 2020 年）提高装备设计、制造和集成能力。以促进企业技术创新为突破口，通过技术攻关，基本实现高档数控机床、工作母机、重大成套技术装备、关键材料与关键零部件的自主设计制造。重点研究开发重大装备所需的关键基础件和通用部件的设计、制造和批量生产的关键技术，开发大型及特殊零部件成形及加工技术、通用部件设计制造技术和高精度检测仪器。冷镦机是生产紧固件和异形零件的工作母机，其中大直径、多工位冷镦机主要用于生产大型紧固件和特殊零件。国务院《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》大力发展现代航空装备、卫星及应用产业，提升先进轨道交通装备发展水平，加快发展海洋工程装备，做大做强智能制造装备，把高端装备制造业培育成为国民经济的支柱产业，促进制造业智能化、精密化、绿色化发展。冷镦机属于智能制造装备，具有生产效率高、材料利用率高、生产的零件力学性能好等优点。国家统计局《战略性新兴产业分类（2012）（试行）》 “金属成形机床制造”之“高速热镦锻机”、“高速冷温镦锻机” 金属成形机床制造行业仅有两类机械入选，高速冷温镦锻机在列。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 国务院中国制造 2025 开发一批精密、高速、高效、柔性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。加快高档数控机床、增材制造等前沿技术和装备的研发。到 2020 年，40%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，受制于人的局面逐步缓解，航天装备、通信装备、发电与输变电设备、工程机械、轨道交通装备、家用电器等产业急需的核心基础零部件（元器件）和关键基础材料的先进制造工艺得到推广应用。到 2025 年，70%的核心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，80 种标志性先进工艺得到推广应用，部分达到国际领先水平，建成较为完善的产业技术基础服务体系，逐步形成整机牵引和基础支撑协调互动的产业创新发展格局。到 2025 年，自主知识产权高端装备市场占有率大幅提升，核心技术对外依存度明显下降，基础配套能力显著增强，重要领域装备达到国际领先水平。国内企业距离国际上一流的冷镦机生产商仍有一定差距，企业应继续加大研发力度，不断开发出技术水平更高的冷镦机，力求达到国际领先水平。国务院国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要实施高端装备创新发展工程，明显提升自主设计水平和系统集成能力。实施智能制造工程，加快发展智能制造关键技术装备，强化智能制造标准、工业电子设备、核心支撑软件等基础。支持企业瞄准国际同行业标杆全面提高产品技术、工艺装备、能效环保等水平，实现重点领域向中高端的群体性突破。以美国国民机器、意大利卡锣萨尔维、日本阪村机械、韩国孝东、比利时内德史罗夫赫伦特等国际领先的同行业公司为标杆企业，不断缩小差距。中国机械通用零部件工业协会机械通用零部件行业“十三五”发展规划紧固件向高精度、高强度、高可靠性、高锁紧、耐腐蚀性、耐高低温、轻量化、长寿命等方向发展。产品成形向高速度、高精度、多工位冷镦成形方向发展；大件产品由热成形向冷温镦锻成形发展；成型基础技术研究向高速冲击载荷下冷温镦锻成形机理、流动应力模型、CAE 数值仿真模拟发展。重点开发航空航天紧固件、轿车高性能紧固件、汽车发动机紧固件（连杆螺栓、缸盖螺栓、飞轮螺栓）、高速铁路配套扣件系统，风力发电配套螺栓、特殊异形紧固件、组合螺钉及组合紧固件、不锈钢紧固件、铝钛合金紧固件、碳纤维紧固件、IT 产业微型螺钉、自锁类紧固件、化学涂覆类紧固件等。重点攻克大规格紧固件的冷镦机技术和装备，复杂形状紧固件精密成形技术，自动化智能化冷镦精密成形机。目前，约 90%的紧固件使用冷镦机制造，随着航空航天、汽车、高铁、风力发电等行业的发展，对紧固件的精度、强度、可靠性要求越来越高，相应的，对冷镦机的要求也越来越高。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 中共中央、国务院国家创新驱动发展战略纲要发展智能绿色制造技术，推动制造业向价值链高端攀升。重塑制造业的技术体系、生产模式、产业形态和价值链，推动制造业由大到强转变。发展智能制造装备等技术，加快网络化制造技术、云计算、大数据等在制造业中的深度应用，推动制造业向自动化、智能化、服务化转变。对传统制造业全面进行绿色改造，由粗放型制造向集约型制造转变。加强产业技术基础能力和试验平台建设，提升基础材料、基础零部件、基础工艺、基础软件等共性关键技术水平。发展大飞机、航空发动机、核电、高铁、海洋工程装备和高技术船舶、特高压输变电等高端装备和产品。行业属于智能制造装备，对下游企业绿色改造、提升工业基础零部件技术水平具有重要作用。国家发展改革委、工信部关于实施制造业升级改造重大工程包的通知加快应用清洁铸造、锻压、焊接、表面处理、切削等加工工艺，推动传统基础制造工艺绿色化发展，降低能耗，节约原辅材料，减少废弃物排放。冷镦成形与切削、铸造等加工方法相比，可大幅度降低金属材料消耗，提高金属材料利用率，减少了金属材料浪费，符合绿色制造理念。国务院 “十三五”国家科技创新规划将高档数控机床与基础制造装备列为国家重大科技专项，重点攻克高档数控系统、功能部件及刀具等关键共性技术和高档数控机床可靠性、精度保持性等关键技术，满足航空航天、汽车领域对高精度、高速度、高可靠性高档数控机床的急需，提升高档数控机床与基础制造装备主要产品的自主开发能力，总体技术水平进入国际先进行列，部分产品国际领先。所从事的业务属于该领域。国务院 “十三五”国家战略性新兴产业发展规划加快高档数控机床与智能加工中心研发与产业化，突破多轴、多通道、高精度高档数控系统、伺服电机等主要功能部件及关键应用软件，开发和推广应用精密、高速、高效、柔性并具有网络通信等功能的数控高档机床、基础制造装备及集成系统制造。所在行业属于该规划支持的产业和所从事的业务属于重点促进的领域。工信部、财政部智能制造发展规划（2016- 2020 年）创新产学研用合作模式，研发高档数控机床与工业机器人、增材制造装备、智能传感与控制装备、智能检测与装配装备、智能物流与仓储装备五类关键技术装备。行业的产品大量使用智能传感与控制装备、智能检测与装配装备。国家发展改革委战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）将数控机床列为战略性新兴产业重点产品。行业的产品属于数控成形机床。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 工信部、发改委、科技部等十六部门关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见加快传统行业民营企业生产设备的智能化改造，提高精准制造、敏捷制造能力。鼓励和支持民营企业参与研发制造高档数控机床，培育和提升民营企业智能制造系统集成服务能力。行业的产品属于数控成形机床。发改委增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）提升重大技术装备关键零部件及工艺设备配套能力。加快基础零部件、基础工艺和关键配套产品的研制及产业化，发展专用生产和检测装备，攻克基础工艺、试验验证等基础共性技术，建立健全基础数据库，完善技术标准体系和工业试验验证条件，构建重大技术装备关键零部件及工艺设备配套供给体系。行业产品主要用来生产各类紧固件及非标异形件等工业基础零部件。国家知识产权局知识产权重点支持产业目录（2018 年本）目录确定了 10 个重点产业，细化为 62 项细分领域，明确了国家重点发展和亟需知识产权支持的重点产业，有利于各部门、地区找准知识产权支撑产业发展中的发力点、高效配置知识产权资源、协同推进产业转型升级和创新发展。所在行业属于目录规定的“ 高档数控机床”。工信部、国家标准委国家智能制造标准体系建设指南（2018 年版）提出建立智能制造标准体系结构，智能制造标准体系框架由智能制造标准体系结构向下映射而成，是形成智能制造标准体系的基本组成单元。智能制造标准体系框架包括“A 基础共性”、“B 关键技术”、“C 行业应用”三个部分。所从事的数控成形机床制造属于 B 关键技术-BA 智能设备- BAF 数控机床及设备。国家统计局战略性新兴产业分类（2018） “金属成形机床制造”属于“2 高端装备制造产业” 之“ 智能制造装备产业”之“ 智能测控装备制造”。金属成形机床制造行业属于战略性新兴产业。工信部产业发展与转移指导目录（2018 年本）将数控机床及功能部件列为杭州市、宁波市的优先承接发展的产业。产品属于数控成形机床。四、行业政策法规对企业的影响在国家大力支持高端装备制造产业发展的政策背景下，各地政府也相继出台了一系列支持政策，有效促进了高端装备制造业的技术进步与发展。2015年 2月，浙江省发展和改革委员会、浙江省经济和信息化委员会联合发布了《浙江省高端装备制造业发展规划（2014-2020年）》，明确提出：“重点发展高速、高精度、重载轴承，大型传动件，高压智能液压元件，高性能泵阀，特种电机，高强度紧固件和模具 7类关键基础件”、“加快推进建设以宁波、嘉兴、永康等地为重点的高强度紧固件基地”、“重点发展汽车发动机紧固件；风力发电配套大规格高强度紧固件；核电专用紧固件；飞机专用紧固件；轨道交通扣件”、“到 2020年，规模以上高端装备制造业总产值超 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 11,000亿元，年均增长 15%，占装备制造业总产值 25%”。2017年 10月 13日浙江省经济和信息化委员会发布《浙江省高端装备制造业发展重点领域（2017）》，将“高性能多工位冷镦机”列为重点发展领域。包括冷成形装备在内的装备制造业是国民经济各行各业产业升级、技术进步的重要保障，其发展程度直接影响到一个国家制造业的总体水平，在国民经济发展中意义重大。因此，国家对装备制造业的鼓励发展政策为公司的经营带来良好发展机遇。第三节我国冷成形装备行业主要发展特征一、行业技术水平及特点冷成形装备可配备高温油雾收集处理装置，从而实现清洁生产；对盘形原料采用多维校直技术，校直精度高；将测力传感器、振动传感器及油压、气压传感器等应用于冷镦成形装备，实时监控设备的运行状态；采用位移传感器与伺服结合有效实现了对送料长度、剪切长度和阴模顶出长度的闭环反馈控制与自动调整；机体结构采用共轭双凸轮并联式多工位同步机械臂机构，提高机械臂运动的精准性和响应速度；运用分析软件建立冷镦机床身的有限元模型，对装备进行了结构动力学优化；采用气缸代替传统冷镦成形装备使用的弹簧，加强了后通摇臂总成的支撑和缓冲效果，从而保证制品质量，提高冷镦作业的可靠性、稳定性；剪切机构连接合理，传动齿轮导向组件的应用有效减少了运动带来的摩擦力，提高可操作性；顶料活动座上的凸轮与顶料曲面贴合紧密，并创新性地采用阳模滑块与摆叉的分离式设计，实现凸台处前后的微调，使得操作灵活、方便且整体结构简单；夹钳部件可根据实际需要进行调换，提高装备的工艺范围，扩大冷成形装备的应用领域。二、进入本行业的主要障碍冷成形装备行业属于通用设备制造行业，没有政策性限制，进入本行业的主要障碍主要是：（1）技术障碍由于冷成形装备属于大型机床，产品结构复杂、零部件数量众多，需要长期的技术研发及技术积累才能形成生产制造能力。随着下游客户对产品性能及稳定性要求的不断提高，技术障碍对进入本行业的限制作用越来越明显。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）人才障碍由于冷成形装备的生产核心环节在零部件的安装和调试，安装、调试人员需要长期生产实践才能熟练掌握相关技能和经验，培养一名合格的安装、调试人员需要数年时间。因此，对于行业新进入者来说人才障碍是其必须考虑的重要因素。（3）客户障碍冷成形装备行业的下游行业主要是紧固件、异形件的生产商，下游客户数量众多。此外，由于冷成形装备的单个价值高，因此下游客户在选购产品时较为谨慎，通常选择之前用过的或者在市场上有良好用户口碑的产品。这对行业新进入者开拓新客户产生了较大的障碍。三、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业周期性行业产品主要用于生产各类紧固件、异形件，紧固件、异形件的应用范围非常广泛，涵盖汽车、航空航天、机械、核电、风电、电器、铁路、建筑、电子、军工等众多行业。行业的发展主要受宏观经济、产业政策等因素的影响，不具有明显的周期性。（2）行业区域性由于各地区经济发展水平的不同以及产业政策的差异，目前国内冷成形装备的生产企业主要集中在沿海发达地区，下游紧固件、异形件行业主要集中在华东、华北地区。（3）行业季节性冷成形装备所处冷成形装备制造行业的下游客户主要为各类从事紧固件、异形件生产的工业企业，紧固件、异形件的终端用户涵盖众多行业。下游客户对公司产品的需求主要是受到其订单情况、投资扩产计划、设备更新安排等因素的影响，受季节变化影响较小，本行业无明显的季节性。四、冷成形装备所处行业与上下游行业之间的关联性及影响（1）冷成形装备所处行业与上、下游行业之间的关联性冷成形装备所处的冷成形装备行业的上游为铸件、电器件、锻件、焊接件、钣金件、铜件、气动元件、轴承等行业，下游主要为紧固件、异形件制造业。冷成形装备所处行业与上、下游行业之间的关联性如下： 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2）上游发展状况对本行业发展的影响行业主要原材料包括铸件、锻件、焊接件、钣金件、铜件、气动元件、电器件、轴承等。上游原材料价格的变动会对本行业的生产成本造成一定影响，上游原材料生产厂商的技术水平、供给能力对本行业的经营也有一定的影响。总体来讲，上游行业属于充分竞争行业，发展较为成熟，市场供应充足，供应商选择范围较广，能够满足冷成形装备行业快速发展的需要。（3）下游发展状况对本行业发展的影响冷成形装备所处行业下游主要为紧固件、异形件制造业。目前，紧固件作为工业生产不可或缺的机械基础零部件，被广泛应用于汽车、铁路、航空航天、电力、机械、电器、电子、军工、船舶、石油化工、建筑等行业和领域，紧固件行业的发展对冷镦成形装备行业发展具有拉动提升作用。除紧固件外，异形件的制造对冷成形装备的需求也在不断增大，随着冷成形工艺的不断创新和改进，冷成形装备在各类复杂形状的异形件领域应用日益增多，冷成形装备应用领域的不断拓展，进一步增加了冷成形装备行业的市场需求。第四节 2020-2021 年我国冷成形装备行业竞争格局分析 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 一、行业竞争格局和市场化程度目前，我国冷成形装备行业竞争格局分为三个层次：第一层次为国际著名企业，凭借其较强的技术、品牌优势，在冷成形装备高端市场占据领先地位，面对国内巨大的市场需求和相对较低的生产成本，纷纷通过在国内建立独资企业、合资企业的方式占领部分国内市场，例如美国国民机器（NationalMachinery）在苏州设立外商独资企业苏州爱恩机械有限公司，意大利卡锣萨尔维（CarloSalvi）在广州设立外商独资企业卡锣萨尔维（广州）机械设备有限公司等。第二层次为包括思进智能在内的掌握中高端冷成形装备核心技术、拥有自主知识产权、具备较大规模和一定品牌知名度的少数本土优势企业及台资企业，在中高端冷成形装备市场具有一定竞争力，与国际著名企业相比，国内优势企业对客户需求更为理解，服务方式更为灵活，具有明显的本土化优势。第三层次为规模较小、技术研发能力相对较弱的民营企业，此类企业由于市场知名度较低、产品性能及稳定性相对较差，主要在低端市场开展竞争。冷成形装备行业属于技术密集型、资金密集型行业，没有政策性限制，虽然具有一定的进入门槛，但是行业内企业数量较多，市场竞争较为充分，市场化程度较高。压铸设备的行业竞争情况如下：目前国际知名压铸机厂商主要集中在欧洲、日本等发达国家和地区，以瑞士布勒（Buhler）、德国富来（Frech）及日本宇部（UBE）和东芝（Toshiba）为代表的知名企业占据了全球市场主要份额，这些厂商大都成立较早，积累了较为深厚的行业经验。国外企业生产设备普遍较为先进，研发能力强，在整体技术水平上处于领先地位。随着近年来我国压铸机行业技术的不断进步，国产产品质量和技术含量不断提升，以力劲科技（）、伊之密（300415）、苏州三基等为代表的压铸机制造商在实时控制压射技术、压铸机关键性能指标等关键技术方面已取得较大突破，整机制造水平已接近国外知名品牌。我国压铸机生产企业数量众多，生产区域较为集中，目前已形成了以上海、江苏、浙江为代表的华东产业群、以广东为代表的华南产业群以及东北产业群等。从市场竞争格局而言，我国压铸机行业集中度较低。虽然我国压铸机行业技术已取得长足进步，但国内压铸机高端市场仍被国际知名企业如瑞士布勒（Buhler）、德国富来（Frech）等公司占据。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、行业内的主要企业国内主要的冷成形装备生产企业有：思进智能、上海春日机械工业有限公司、浙江友信机械工业有限公司、浙江东瑞机械工业有限公司等，国内主要企业在资产规模、销售规模、经营状况及研发水平上跟国际主要企业均有一定的差距，目前国内冷成形装备企业数量较多，但普遍规模较小。国际主要的冷成形装备生产企业有：美国国民机器（NationalMachinery）、意大利卡锣萨尔维（CarloSalvi）、意大利萨克玛（Sacma）、比利时内德史罗夫-赫伦特（NedschroefHerentals）、瑞士哈特贝尔（Hatebura）、日本阪村机械（Sakamura）、韩国孝东（Hyodong）等。（1）国内主要的冷成形装备生产企业 ①上海春日机械工业有限公司上海春日机械工业有限公司系台湾兴柜市场挂牌公司台湾春日机械工业股份有限公司（证券代码：）于 1998年在上海设立的全资子公司，是专业设计制造用于紧固件和其它异形金属零件成形用冷镦机、螺纹搓丝机等设备和模具的制造商。 ②浙江友信机械工业有限公司浙江友信机械工业有限公司系台湾连翔工业股份有限公司和友汇股份有限公司于 1997年在浙江省嘉善县投资组建的台商独资企业，主要生产螺丝冷镦成型机、螺帽冷镦成型机、零件冷镦成型机、攻牙机等各类机械以及各类标准件及非标异形件。 ③浙江东瑞机械工业有限公司浙江东瑞机械工业有限公司成立于 1989年，位于浙江省瑞安市，主导产品为多工位冷镦成型机系列和零部件成型机系列。由于国内冷成形装备生产企业均为非公众公司，除了上海春日可以获取部分数据外，其他国内冷成形装备生产企业无法获取相关数据。上海春日机械工业有限公司系台湾兴柜市场挂牌公司台湾春日机械工业股份有限公司（证券代码：）于 1998年在上海设立的全资子公司，部分数据可通过台湾春日机械工业股份有限公司的年度报告或者审计报告查阅，具体情况如下：单位：新台币千元 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 公司项目 2019年度/2019年 12月 31日 2018年度/2018年 12月 31日总资产 1,921,676 2,063,852台湾春日销售收入 1,579,288 1,675,406 总资产 - 1,002,480上海春日销售收入 - 981,031 注：台湾春日 2019年年报中未披露上海春日 2019年度相关经营数据。2018年 12月 31日，新台币收盘价为元人民币；2019年 12月 31日，新台币收盘价为元人民币。以各年末的汇率分别简单测算，2018年上海春日实现的销售收入为人民币 21,万元，2018年末总资产为人民币 22,万元。（2）国际主要的冷成形装备生产企业 ①美国国民机器（NationalMachinery）美国国民机器（NationalMachinery）成立于 1874年，位于美国俄亥俄州，是全球重要的金属冷成形设备生产商之一，具备先进的设计制造能力和遍布全球的销售服务网络，产品遍布全球 130 多个国家。苏州爱恩机械有限公司是其于 2006年在苏州设立的子公司，主要从事冷镦机的生产与销售业务。 ②意大利卡锣萨尔维（CarloSalvi）意大利卡锣萨尔维（CarloSalvi）成立于 1939年，是意大利冷镦设备中的知名品牌，主要产品包括螺丝成型设备、一模二冲、二模四冲及各类多工位冷镦机，该公司于 2016年被瑞士哈特贝尔收购。卡锣萨尔维（广州）机械设备有限公司是其于 2011年在广州设立的子公司，主要从事其母公司相关产品在中国的销售和技术服务。 ③意大利萨克玛（Sacma） 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 意大利萨克玛（Sacma）成于 1939年，是意大利冷镦设备中的知名品牌，主要产品包括连续式镦锻机、联合镦锻机、冷成形机和温成形机等。林卞台萨克玛机械贸易（上海）有限公司是其于 2006年在上海设立的子公司，主要从事相关产品的销售及配套服务。 ④比利时内德史罗夫-赫伦特（NedschroefHerentals）比利时内德史罗夫-赫伦特（NedschroefHerentals）成立于 1961年，是比利时知名的多工位金属冷镦和热锻成形机品牌，主要产品包括多工位冷镦机、联合式螺栓机、短-长冲程零件成形机、螺母热锻机、矫直机等。内德史罗夫紧固件（昆山）有限公司是其于 2012年设立的子公司，主要从事各种类高精度、高强度紧固件及相关零件的生产和销售。 ⑤瑞士哈特贝尔（Hatebura）瑞士哈特贝尔（Hatebura）成立于 1930年，是一家在冷热成型机床领域的知名瑞士品牌，于 2016年收购了意大利卡锣萨尔维，主要产品包括卧式热成形机、卧式冷成形机。哈特贝尔（上海）贸易有限公司是其于 2008年设立的专门从事相关产品销售的子公司；哈特贝尔金属成型技术（上海）有限公司是其于 2015年在上海设立的子公司，主要从事相关产品生产及销售的子公司。 ⑥日本阪村机械（Sakamura）日本阪村机械（Sakamura）成立于 1959年，主要产品为冷锻成形机、温锻成形机、热锻成形机和滚丝机等。日本株式会社阪村机械制作所上海代表处系其于 2018年设立，主要从事相关技术服务和咨询。 ⑦韩国孝东（Hyodong）韩国孝东（Hyodong）成立于 1983年，系韩国最大高精度多工位冷镦成型设备生产商，主要产品包括零件成形机、冷成形机、搓丝机、螺母机械、螺丝成形机等。上述企业规模较大，技术研发水平较高，在国际国内冷成形装备行业以及下游行业均具有较高的知名度，由于上述公司均为非上市公司，其具体资产规模、销售规模、经营状况及研发水平没有公开数据。三、行业内主要企业的市场份额目前，国内冷成形装备行业的企业数量较多，行业集中度较低，是一个竞争较为充分的行业，尚未形成一家独大或寡头垄断的情形。由于冷成形装备行业没有权威的销售统计数据，且行业内的主要企业均为非上市或者非公众公司，无法获取各企业的相关数据来对其市场份额进行定量分析。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 总体来说，行业内各主要企业冷成形装备产品的销售收入、销售数量均相对较小，市场份额相对较低。第五节企业案例分析：思进智能一、公司主营业务、主要产品及设立以来的变化情况公司主要从事多工位高速自动冷成形装备和压铸设备的研发、生产与销售，是一家致力于提升我国冷成形装备技术水平、推动冷成形工艺发展进步、实现紧固件及异形零件产业升级的高新技术企业。公司秉持精益求精的工匠精神，培养了一批敬业、精准、具有创新意识的技术人才，经过多年持续不断的技术创新，掌握了多工位高速自动冷成形装备和压铸设备的系列核心技术，并发展成为国内领先的多工位高速自动冷成形装备供应商，目前拥有 SJBF系列多工位自动冷成形装备、SJBP 系列零件多工位自动冷成形装备、SJNF系列多工位自动冷成形装备、SJNP系列特殊零件多工位自动冷镦复合成形装备、SJPF系列特殊零件多工位自动冷镦复合成形装备等五大系列一百二十余种规格的冷成形装备和 SJ系列三十余种压铸设备。自公司设立至 2007年，公司的主营业务为机械加工业务及压铸设备的研发、生产与销售。 2007年公司经过市场调查和技术调研，结合市场需求和自身技术储备情况，开始研发冷成形装备，并于 2008年研发成功第一台冷成形装备，随后公司加大冷成形装备的市场开拓，业务量逐年提升。目前公司主导产品为各类冷成形装备，压铸设备业务量占比相对较小。公司主营业务在原有基础上进一步扩展，主要产品和服务由压铸设备、机械加工业务拓展为冷成形装备和压铸设备，但均为金属成形机床。与此同时，随着公司不断地研发投入和技术积累，公司产品型号不断增多，产品性能、功能不断提升。因此，自公司设立以来，主营业务、主要产品均围绕金属成形机床领域展开，产品种类有所丰富，主营业务、主要产品均未发生重大变化。二、思进智能在行业中的竞争地位目前，国内冷成形装备行业的企业数量较多，行业集中度较低，由于冷成形装备行业没有权威的销售统计数据，且行业内的主要企业均为非上市或者非公众公司，无法获取各行业的相关数据来分析公司的市场占有率。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 思进智能为国内机械基础件行业提供了多种型号的多工位中、高端冷成形装备，部分产品实现了进口替代，其产品技术性能处于国内同类产品领先水平，产品的部分技术性能达到或接近国际先进水平，思进智能多工位冷成形装备产销量在国内位居行业前列。2020年 1月，宁波市经济和信息化局认定思进智能在多工位自动冷镦机领域为宁波市制造业单项冠军示范企业。未来公司将在巩固现有行业地位的前提下，紧密跟踪行业发展趋势和客户需求，持续加大研发投入，扩大产能，完善提升营销能力和售后服务能力，进一步扩大公司在国内企业中的领先优势，不断缩小与国际同行业知名企业的差距，不断提高公司产品的市场占有率。由于公司集中精力和资源致力于冷成形装备的研发、生产和销售，压铸设备的业务量相对较小，非公司的主导产品，公司在压铸机方面的技术积累以及市场占有率与国内外主要压铸机生产商具有较大的差距。三、思进智能竞争优势 ①技术优势公司始终把自主创新和技术研发放在首位，注重对核心技术的培育，坚持走科技创新、专业化分工道路。公司拥有一支结构合理、专业齐全、经验丰富的科研团队，同时技术中心建立了信息化研发平台，配置了先进的研发设备和设计软件。公司拥有多项自主知识产权和核心技术，目前拥有专利 81项，其中发明专利 24项。公司承担了工信部的国家科技重大专项“高档数控机床与基础制造装备”研究课题（04专项）之子课题“高速精密多工位冷镦成形成套装备”的研究工作，该项目已于 2018年 10月成功通过国家工信部验收；公司曾负责或参与 4项国家/行业标准的制定。公司建立了“冷镦成形装备省级高新技术企业研究开发中心”，并与多所国内知名高校及科研院所建立了良好的技术交流渠道与合作关系，提升了技术研发的理论基础和水平。 ②产品优势思进智能的产品优势主要表现在产品的性价比较高。与国内同行业公司相比，公司产品的技术水平较高，质量优异；与国外知名公司相比，公司同类产品的质量和性能接近，产品的部分技术性能达到或接近国际先进水平，但价格相对较低，性价比优势显著。高性价比使公司产品在市场上具有较强的竞争力，使得公司产品迅速进入多个市场领域。公司产品曾获中国机械通用零部件工业协会紧固件行业自主创新优秀新产品特等奖、中国机械工业联合会紧固件行业自主创新优秀新产品特等奖、中国机械工业名牌产品、装备制造业重点领域省内首台（套）、国家重点新产品、浙江制造精品、中国机械工业科学技术奖三等奖、浙江省科学技术进步奖三等奖、宁波市科学技术奖二等奖等诸多荣誉。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 ③地域优势目前我国紧固件生产和贸易企业近 1万家，生产紧固件最多的地方是浙江、河北、四川和江苏等地。长三角地区是世界重要的紧固件生产基地，汇聚了大量紧固件生产厂商，其中，浙江是国内紧固件产品生产最为集中的省份，而公司所在地宁波更是我国主要的紧固件出口基地，被誉为“中国紧固件之都”。思进智能作为紧固件行业的上游企业，具有显著的地域优势。 ④售后服务优势冷成形装备制造企业应具有完善的售后服务体系，以保证向客户提供快速的维修服务。特别是在客户的生产旺季，设备易造成损耗或产生故障，若不能及时进行维修，将对客户造成巨大损失。供应商只有拥有出色的售后服务团队，才能及时有效地帮助客户应对各种突发事件，这对新进入该行业的企业形成了壁垒。公司成立了由多位经验丰富的技术人员组成的售后服务团队，直接负责产品售后服务工作，在国内客户提出问题后及时到达对方现场并迅速排查故障、解决问题。公司专业、快捷的售后服务能力在业内树立了良好的市场形象。 ⑤品牌优势公司多工位高速冷镦成形装备荣获了“国家重点新产品”、“装备制造业重点领域省内首台（套）产品”、“名、优、新机电产品”、“中国机械工业名牌产品”、“浙江名牌产品”、“宁波名牌产品”荣誉。公司为高新技术企业，长期注重产品的研发与质量提升，产品品牌市场认可度高，社会形象好，在行业内具有较高的知名度和影响力。四、思进智能竞争劣势 ①企业规模相对偏小，行业影响力有待进一步提高公司生产的多工位高速冷镦成形装备具有质量稳定可靠、性价比较高等优势，获得了众多紧固件及非标异形件生产企业的使用和认可，产销规模及市场影响力均保持稳步增长，但公司产销规模仍偏小，市场占有率需要进一步提高；另外，相对国际知名冷镦成形装备生产企业，公司在研发、技术、人才等方面存在一定差距，市场知名度有待进一步提高。 ②资金实力相对薄弱目前公司正处于持续成长阶段，在研发、引进人才、厂房建设、购置设备、拓展市场等方面均迫切需要大量资金支持，但仅依靠自身积累和银行贷款不足以满足企业快速发展需要，不利于企业 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 做大做强。因此，进行上市融资、打造良好的发展平台是公司发展的客观需求。第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测冷成形装备作为紧固件、异形件制造的重要工作母机，涉及众多下游行业，冷成形装备行业以及下游紧固件、异形件制造行业均为充分竞争的行业，主要包括汽车、铁路、航空航天、电力、机械、电器、电子、军工、船舶、石油化工、建筑等行业。冷成形装备行业的市场供求情况取决于紧固件、异形件的最终用户的需求情况，最终用户的市场需求情况将通过紧固件、异形件制造行业传导至冷成形装备行业，影响本行业的市场供求情况。众多下游行业的发展为冷成形装备行业的发展提供了广阔的市场需求空间。一、汽车行业汽车行业作为最大的紧固件下游行业，其紧固件需求量约占紧固件总销量超过 20%。汽车紧固件的品种繁多，主要包括标准紧固件、非标准紧固件、其他标准机械元件和其他非标准机械元件等。一辆轻型车或轿车上平均每车紧固件用量约为 500种/50公斤/5000个；一辆中卡或一辆重型车上平均每车紧固件用量约为 90公斤/5700个。根据中国汽车工业协会的统计数据，2017年至 2019年国内汽车产量均超过 2500万辆，我国汽车行业已发展成为全球最大的汽车市场，新能源汽车是汽车行业重要的发展方向，2019年，新能源汽车产销分别完成万辆和万辆。具体情况如下：项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度国内汽车产量 2, 2, 2, 新能源汽车产量 2019年，我国经济坚持稳中求进的总基调，坚持以供给侧结构性改革为主线，推动高质量发展，经济运行仍在合理区间，经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有变。中国汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。由于汽车紧固件是关系人身安全、财产安全的重要紧固件，因此汽车紧固件是经济价值相对较高的紧固件，其对紧固件品质和可靠性的要求相对较高，其中高强度、高精度、组合化、异形化及高度可靠性，强度等级在级的杆类紧固件和强度等级在 8-12等级的各种螺母类紧固件产品约占汽车紧固件需求量的 80%以上。与国外先进企业相比，目前我国生产的汽车紧固件在环保、能耗、品质、可靠性等方面尚存在一定差距，我国汽车紧固件尚未完全实现国产化，亟需进行设备 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 和产业升级；此外，随着冷成形装备工艺技术的不断进步，冷成形装备的可制零部件范围不断扩展，汽车零件中包括大量的异形零件，如伞齿轮轴﹑球头销﹑火花塞等，此类零件已经大批量使用冷成形装备制造。这为包括多工位冷成形装备在内的精密、节能、环保的紧固件设备制造行业带来广阔的市场增长空间。二、铁路行业随着我国不断深化铁路投融资体制改革、加快铁路建设投资的政策支持，我国铁路建设规模呈现持续增长态势，尤其是高铁建设实现了快速发展。截至 2019年底，我国铁路营业里程达到万公里，其中高铁超过万公里。根据《中长期铁路网规划（2016-2030）》，中国高铁路网由 “四纵四横”升级为“八纵八横”，规划要求实现中国铁路网达到万公里，其中高速铁路网万公里，铁路网覆盖 20万人口以上城市，快速铁路网连接所有 50万以上人口城市，高速铁路网连接所有 100万以上城市，城际高铁连接城市群内部城市。我国动车采购（包括整车、车轴、紧固件、控制器件等零部件）占高铁总投资的 10%-15%的份额。2017年至 2019年，我国铁路固定资产投资额分别为 8,010亿元、8,028亿元、8,029亿元，连续三年保持在较高水平。2019年，投产铁路新线 51条、8,489公里，其中高铁 5,474公里。轨道交通方面，2017年至 2019年全国轨道交通运营线路长度分别为 5,公里、 5,公里和 6,公里，完成投资额分别为 4,亿元、5,亿元和 5,亿元，在建线路长路分别为 6,公里、6,公里和 6,公里，均保持较快增长。受益于我国加速铁路尤其是高铁项目以及轨道交通的推广建设，我国铁路、轨道交通用紧固件、异形件行业发展迅速，为冷成形装备行业的发展提供了强有力的动力。三、航空航天行业航空航天用紧固件、异形件具有单机使用量大、种类多、综合要求高等特点，目前已发展成一个庞大的产品体系，主要包括螺栓、螺母、铆钉、卡圈、螺钉、隔片和销等。2006年，国务院出台的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006至 2020年）》中，明确将大飞机列为十六个重大科技专项之一。2017年至 2019年民航业固定资产投资分别为 1,亿元、1,亿元和 1,亿元，保持较高水平。我国航空航天产业的发展，将会拉动包括冷成形装备在内的航空航天紧固件、异形件设备制造行业的快速发展。四、电力行业电网是高效快捷的能源输送通道和优化配置平台，是能源电力可持续发展的关键环节，在现代能源供应体系中发挥着重要的枢纽作用，关系国家能源安全。输电线路铁塔是电网的重要基础设 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 施，输电线路铁塔的建设对高强度、耐腐蚀紧固件有着大量的需求。根据国家电网相关统计数据， 2010年我国电网输电线路长度为万公里，2018年增长至万公里，增长了 74%。2019 年，全社会用电量亿千瓦时，同比增长 %。根据《中国电力展望报告 2019》中的预测， 2025年、2035年和 2050年全社会用电量将达到万亿万亿千瓦时、万亿万亿千瓦时和万亿万亿千瓦时。我国正在加速建设特高压输电通道，2020年建设项目投资规模将达到 1811亿元，将有效带动上下游产业发展。为提高输电能力、满足日益增长的用电需求，国家将加大电网基础设施建设，其中输电铁塔建设为紧固件行业提供广阔的市场需求。五、通信行业 5G网络作为新一代信息通信网络基础设施的核心，目前正处于快速发展阶段。由于 5G的中高频段导致基站信号覆盖范围小，其基站的数量需求将远超 4G基站。根据工信部《2019年通信业统计公报》，2019年全国净增移动电话基站 174万个，总数达 841万个。其中 4G基站总数达到 544 万个。2019年底，我国已开通 5G基站万个，5G基站数量还存在巨大的缺口。紧固件是 5G基站信号塔建设的必要零部件，需求量较大。随着 5G更大规模建设和布局，紧固件行业迎来了新的增长点。此外，随着冷成形装备技术的不断进步，越来越多的复杂异形件可以采用冷成形装备生产，相比于传统金属加工方法（车铣刨磨等），冷成形装备具有生产效率高、材料利用率高（少、无切削）、成形质量好的明显优势，可以预见，未来用于制造异形件的冷成形装备市场需求将持续增长。在冷成形装备的工位数方面，美国国民机器能生产出 11工位的冷成形装备，公司目前生产的冷成形装备最大工位为 7工位，正在研发 8工位冷成形装备，随着更高工位产品的研发成功，公司冷成形装备制造的零件将更为复杂、更为广泛。在直径方面，韩国孝东冷成形装备可生产最大直径为 50mm、最大重量约为的零件，公司目前生产的冷成形装备可生产最大直径为 30mm、最大零件重量约为的零件，目前正在研发最大加工直径为 38mm的冷成形装备。在之间，有着大量的零件种类，这些零部件公司冷成形装备尚不能生产，随着公司大直径冷成形装备的开发成功，公司冷成形装备制造的零件范围将大幅度增加。公司生产的冷成形装备性价比高，产品技术水平将不断提高，随着国家“一带一路”政策的推动，国外客户使用的示范效应逐步得到显现，“思进”的品牌知名度在国际市场上将日益提高，公司冷成形装备在国际市场上将会有较大的发展空间。综上，在国家产业政策的支持下，公司创新发展有着良好的外部环境，目前，冷成形装备及相 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 关技术在不断进步，促进了冷成形装备应用领域不断拓展，公司紧跟世界先进冷成形技术的发展步伐，逐步缩小与世界高端冷成形装备制造商的差距，实现部分产品的进口替代，公司产品有着广阔的市场空间。第七节 2020-2025 年我国冷成形装备行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家产业政策支持冷成形装备行业发展目前我国正处于供给侧改革、加快基础设施建设和产业转型升级的关键时期，冷成形装备作为制造紧固件、异形件的重要工作母机，是紧固件、异形件制造产业结构升级、技术进步的重要保障。为实现我国紧固件、异形件行业发展方式由规模速度粗放型向质量效益集约型加速转变，近年来，我国大力推动紧固件、异形件行业的结构调整和转型升级，鼓励提高紧固件、异形件制造装备的自主创新能力和国产化水平，产业政策支持力度不断加大。作为紧固件、异形件产业升级和高端装备制造的重要组成部分，冷成形装备行业将受益于这些产业政策的巨大推动。（2）冷成形装备应用领域的逐步拓展促进了行业的不断发展近年来，随着冷成形装备制造技术的不断提高，冷成形装备除用于制造紧固件外，还可用于制造几何形状复杂的非标异形件和特殊零件。随着现代工业的迅速发展及机械零件复杂程度的不断提高，传统生产制造技术难以适应各类复杂异形件的生产制造，冷成形装备尤其是多工位高速冷成形装备因其加工效率高、成形质量好的显著优势适应了异形件的生产制造需求。随着冷成形技术工艺的不断创新和改进，冷成形装备在异形件领域的应用日益增多，冷成形装备应用领域的逐步拓展将促进冷镦成形装备行业的持续发展。（3）产业升级为冷镦成形装备行业提供了广阔的发展空间当前是我国由制造大国向制造强国转变的关键阶段，也是国民经济各行各业自主创新、结构调整和转型升级的重要时期，高端装备制造业是为国民经济各行各业提供技术装备的战略性、基础性新兴产业，高端装备制造业的调整和升级是我国产业结构调整和升级的关键。当前我国紧固件、异形件行业大而不强，产品结构亟需从低附加值向高附加值转变以及从标准件向复杂异形件拓展。我国冷成形装备行业发展必须坚持创新驱动，加大技术和产品开发力度，助力我国传统产业升级换代。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因冷成形装备行业属于大型金属成形机床，产品结构复杂，技术含量高。冷成形装备可以实现原材料在常温下一次成形，生产过程中原材料少、无切削，材料利用率高、生产效率高、节能环保、应用领域广泛，故冷成形装备具有广阔的市场空间。通过长期的市场调节，行业利润水平维持在较为合理的水平并随着市场供求情况的变化而有一定的变动。行业利润水平的变动主要受到以下方面因素的影响：从销售端来看，冷成形装备的工位数及可制零件尺寸是产品价格的决定性因素。此外，产品稳定性、品牌口碑、售后服务以及客户的个性化定制需求等因素均对产品定价产生重要影响。从成本端来看，行业内企业的主要成本系原材料，因此原材料的市场价格波动对企业的生产成本具有重要的影响，进而影响利润水平。三、影响行业发展的不利因素（1）我国冷成形技术较国际先进企业存在一定差距尽管近年来在国家政策的大力支持下，我国冷成形装备行业技术水平得到较大提升，包括思进智能在内的国内少数优势企业凭借持续不断的技术研发在相关重点领域取得技术突破，但由于我国冷成形技术自主研发起步较晚，行业技术积累相对较少，与国际知名企业相比，我国冷成形装备，尤其是中高端应用领域的冷成形装备，在自动化程度、加工精度、生产效率及在线检测等方面存在一定差距，因此，我国冷成形装备行业要想取得长足发展并达到国际先进水平，仍需不断加大自主研发力度，持续创新，不断在细分产品和细分行业中取得突破，并逐步进入高端应用领域。（2）高端人才相对缺乏冷成形装备行业为技术密集型行业。一方面，冷成形装备的研究开发需要精通冷成形装备结构和工艺设计的高端研发人员；另一方面，冷成形装备的生产、加工、装配和调试需要具有熟练技能的高级技工。目前，我国上述两类人才相对缺乏，制约了行业的发展。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第三章企业全渠道营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节全渠道营销：一种新战略从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革找死”的尴尬境地？如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。一、什么是全渠道营销全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。二、为何要进行全渠道营销全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢了。为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。三、顾客会全渠道地搜寻当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现和选择的机会。四、顾客会全渠道地选择以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、 Cannondale的自行车等。为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品的过度标准化而失去个性化的顾客群体。五、顾客会全渠道地购买狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉一些谨慎和保守型顾客群体。六、顾客会全渠道地消费对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。七、顾客会全渠道地反馈和传播人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱怨越深选择的渠道会越多。因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。新战略：如何设计全渠道营销模式如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。首先是，树立全渠道营销思维。近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策必须与这种情景相匹配。其次是，设计全渠道营销模式。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。例如： ●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）； 2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线上或电话等线下方式等。 ●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。 ●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选择。王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售额为目的，而是通过服务带动销售的增长。 2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真正意义。新行动：如何实施全渠道营销全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，因此公司必须实施全渠道营销管理。图 1展示了全渠道营销管理的过程：第一步：确定营销的总目标。第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境）等内容。第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实施，从而实现已确定的绩效目标。以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程的匹配进行营销要素的组合。小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本 500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第二节全渠道营销策略研究随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是 OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。一、文献综述今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。（一）全渠道营销概念全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者的互动更加全方位了[2]。（二）渠道分类学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有一定的代表性，见表 1。（三）全渠道营销及相关研究在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管理系统[6]。 Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman （2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要素，从而达到精准营销。二、案例研究（一）研究案例介绍凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评 “中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能力和增强产品的竞争力。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设在购物中心的体验店。（二）行业背景分析从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开出境旅游的市场。在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑和稳定游客资源有关。 2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游等 OTA。（三）调研过程本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。（四）调研分析 1. 绘制营销渠道网络布局图本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。 2. 渠道优劣势分析根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分析。（1）渠道优势 ① 门店选址和功能优势旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门店具有在线旅游平台无法比拟的优势。 ② 服务优势凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的品牌价值，增加了顾客的信任和信心。（2）渠道劣势 ① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局，缺乏足够的人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理或者具有跨界合作经验的营销人员。 ② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。 ③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。 3. 全渠道营销系统的重构因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。（1）优化线下渠道随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。 ① 加快门店的功能升级，改善营销环境随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。 ② 提供增值会员服务，增强客户粘性广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯撒旅游赠送的出境旅游大礼。第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态化，也有利于增加客户的粘连性。 ③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达到互惠互利。其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。 ④ 第三方跨界合作广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合作形式。第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要进行差异化设计。第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。（2）线上营销创新出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。 ① 自营网站凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏好和使用便捷。 a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为移动端比 PC端更加便捷。 b.做好 UGC用户的激励和管理 2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验， 47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质和精神鼓励。首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。 ② 微信公众号互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线下的完美结合。 ③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销 2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模式。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP 移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行 “采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能取得竞争的制胜点。 4. 在旅行社营销应用中的新启示本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V 等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异化的渠道营销系统。（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买行为。三、结论互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信社群管理等手段去积极推动品牌的传播。第三节全渠道零售研究述评与展望王虹孙玉玲石岿然 “互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。一、全渠道零售概念的研究全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推销、展厅等渠道。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 二、全渠道零售的整合策略研究全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要从信息传递和订单履行两个角度开展。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （一）全渠道零售的信息传递信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。 Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。（二）全渠道零售的订单履行全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino 等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了 BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。三、全渠道零售的运营决策研究全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应的库存决策问题成为企业关注的重点。全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上需求。學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果进行了总结与分析。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、研究结论与展望全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方向包括：全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏好进行更加深入和全面的研究。全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量亿的订单中，这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。第四节全渠道零售发展类型及其优势比较郑国洪戴镇蔚中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及电商企业选择问题。关键词：全渠道零售企业网购店取线下体验定价近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、问题描述如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。线下取货的便捷程度针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为 uo=v-po-f 。针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函数为 u2S=v-po-δh 。针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数为 u3S=θv-po-f-δh。二、模型构建（一）“线上线下渠道”类型在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥ 0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型下，零售企业的利润函数πR 为 πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为 c。本文用上标“1”表示情形一双渠道策略。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 结论 1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别为，。证明：根据式（1），求解πR为关于 po和 pS的 Hessian矩阵 H ，得到：因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件：联立即可求得和。结论 1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/ ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根据结论 1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。（二）“网购店取”类型在“网购店取”类型下，顾客通过比价 uo和 u2S来选择购买渠道。当 uo≥u2S 且 uo≥0，即 h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当 u2S≥uo且 u1S≥0 时，顾客会选择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-f/ δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情形二网购店取渠道策略。结论 2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。证明：根据式（2），求解πR为关于 po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于 po的凹函数，因而存在最优解。根据一阶条件求得。结论 2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 （三）“线下体验”类型在“线下体验”类型下，顾客通过比较 uo和 u3S来选择购买渠道。当 uo≥u3S且 uo≥0 ，即 h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当 u3S≥uo 且 u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为 c。本文用上标“3”表示情形三线下体验渠道策略。结论 3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为。证明：根据式（3），求解πR为关于 po的二阶偏导数，容易验证πR为关于 po的凹函数（即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。结论 3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿 v的影响之外，还会受到成本 c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 3，可以求得“线下体验”类型下的产品需求为。三、全渠道零售发展类型比较分析结论 4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当 f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型，零售企业总是会设置较低的价格，即 p3*o> p1*o。证明：根据结论 1和结论 2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价格： ; 根据结论 1和结论 3，比较可得：; 根据结论 2和结论 3，比较可得：。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而 0<f<1，得到 p1*o-p2*o>0。同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。结论 4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产品价格，零售企业采用“网购店取”类型并不会发生额外费用，但“线下体验”类型下的实体店或展示厅需要提供产品展示，并发生相关销售成本，故而零售企业的定价决策存在不确定性。仅当线下成本较小时，即满足条件 c<（θ-1）v+f-δ时，“网购店取”类型下的产品价格才会更高，即 po2*>po3*。图 3和图 4绘制了三种全渠道零售发展类型下的产品需求和零售企业利润变化曲线。根据图 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 3，当线上、线下渠道差异较小时，“网购店取”类型下的产品需求总是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，而随着线上、线下渠道差异的增大，“线上线下渠道”类型下的产品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。因而，若零售企业以产品销量为目标，则应该在“线上线下渠道”类型与“网购店取”类型之间进行选择，总是不会选择“线下体验”类型。根据图 4，零售企业在选择三种全渠道零售发展类型时，在理想情形下总是会倾向于选择“线上线下渠道”类型，而不会选择其他两种全渠道零售发展类型。这是因为在“线上线下渠道”类型下，顾客可以在线下渠道试穿、试用产品之后，再确定是否购买，或者在线上购买产品后再到线下渠道取货。如果零售企业由于资源约束，只能在“网购店取”类型和“线下体验”类型之间进行选择，则需要零售企业根据市场情况来进行选择，也就是说，当顾客对“网购店取”购买方式的接受程度较高，零售企业才会选择“网购店取”类型。第五节全渠道发展对零售企业经营效率的影响孙朝辉中图分类号：F274 文献标识码：A 内容摘要：紧跟着互联网及电子商务在我国高速发展的步伐，网络零售在社会消费中的比重逐年增加，其不仅影响着消费者的消费观念，还逐步改变着消费者的消费习惯。在这一趋势下，自 2010年起零售行业提出了全渠道运营概念，并在这一概念的引领下，越来越多线下零售企业开始向线上渠道拓展。全渠道发展一方面为传统零售企業开拓了经营思路，另一方面也对零售企业的资源管控能力和供应链协调能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、协调地实施全渠道发展战略，有效促进企业自身经营效率提升，是零售企业现阶段应该思考的问题。关键词：零售企业经营效率全渠道发展线上线下自改革开放以来，我国社会经济进入了快速发展阶段，尤其是互联网和电子商务在我国得到了广泛应用，实现了迅猛发展，由此带动了我国网络销售渠道的拓宽和发展。2017年，我国社会消费品零售额达到万亿元，同比增长 %，而消费在国民经济中所占比重更是达到了 %，大大超过了投资出口对国民经济的贡献。与此同时，网络零售在社会消费中的比重也在逐年增大，尤其是移动互联网业态的发展，在影响消费者消费观念的同时，也在逐步改变消费者的消费习惯，这必将进一步推动移动终端购物比例的不断提升，给线下零售带来更大的威胁。随着网络零售的风靡，越来越多的传统零售企业开始试水网络零售，由此出现了大量零售企业开始从线下向线上拓展的经济现象，出现了线上网络零售和线下实体零售并轨发展的全渠道发展模式。同海外市场相比，我国零售企业实行全渠道发展才刚刚起步，还处于初级阶段，在全渠道运营过程中，对资源的管控 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 能力和供应链的协调能力还有待检验和提高。因此，现阶段摆在零售企业面前的核心问题就是如何统筹协调好全渠道发展和企业经营效率提升的问题。基于此，本文在简要概述当前我国零售业全渠道发展现状的基础上，详细分析了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，指出了零售企业依托全渠道提升企业经营效率的路径，这不仅对零售企业通过全渠道发展角度来提升经营效率具有指导意义，还有助于帮助零售企业在全渠道发展的同时，调整和制定适时发展的策略，从而达到进一步提升企业经营效率的目的。一、零售行业全渠道发展现状（一）零售行业经营模式发展动向当前，我国经济进入新常态，GDP由高速增长开始向中高速发展转型，同时国内经济结构亟需整合和优化。2010-2016年间，虽然我国整体经济水平有所下降，经济增速开始放缓，但国民消费水平依然处于高速发展阶段，社会消费品零售额从 2010年的万亿元增长到 2016年的万亿元，复合增长率达到 %。同时，数据显示，消费对国民经济的贡献率依然很高，但受到整体经济水平下降、增速放缓的影响，我国零售行业也开始显现颓势。如图 1所示，可以看出虽然我国社会消费品零售总额从 2010年到 2016年在连年增加，但是其增长率呈现了连年下降趋势，从初期的 %下降至 2016年的 %，由此可见，在国外零售巨头不断涌入的形势下，未来我国零售行业的市场竞争还将进一步加剧。自改革开放以来，我国消费者收入和消费能力不断提高，我国零售行业也随之进入高速发展阶段，但是我国零售企业不论在销售总额还是企业体量方面同国外零售巨头都不可同日而语，尤其是面对整体经济发展速度放缓、房地产市场持续低迷等局面，我国消费者在零售领域的消费热情有所减退。同时我国零售企业在品牌价值建设方面还缺乏经验，再加上较低的零售商业配套服务水平难以满足消费者的线下消费需求，因此现阶段我国线下实体零售企业整体呈现经营效率放缓的局面。随着我国移动互联网的高速发展，相当一部分消费者尤其是年轻一代消费者的消费习惯在发生改变，移动网络购物的出现不但突破了时间和空间上的限制，方便了消费者随时进行消费，而且移动网络购物的极大便利性和对碎片化时间的高效利用，促使越来越多的人开始选择网络购物。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 随着线下实体零售开始显现颓势，零售企业经营效率逐渐放缓，同时线上零售出现高速增长，我国零售行业业态开始发生变化，相信未来网络零售业态在零售业态中所占的份额还将进一步增加。如图 2所示，整体上网络零售在我国零售行业业态中的比重远超购物中心、百货、超市、专业店等业态，可以看出网络零售从 2014年到 2016年增长率一直在 31%以上，虽然 2016年相比 2015 年增长率有所下降，但依然保持在较高水平;购物中心、百货、超市、专业店等业态在网络零售的挤压下呈现增长率持续下降趋势，尤其是专业店，到 2016年增长率急剧下降至 %，几乎处于停滞发展状态。 2021-2025 年中国冷成形装备行业全渠道营销战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （二）国内零售行业全渠道发展历程虽然“全渠道”这一概念从 2013年初才开始在国内兴起，但是自互联网和电子商务在我国出现并发展开始，便有大量的传统零售企业从线下实体零售向线上网络零售拓展。初期探索阶段。国内零售企业全渠道发展的初期探索阶段主要集中在 2010年前后，这一阶段，我国已经开始有部分零售业巨头开展线上业务。以苏宁为例，2009年在实体零售被电商猛烈冲击导致营业状况急转直下的背景下，苏宁毅然决定实施零售革新，于 2009年开始开展线上业务，苏宁易购上线，提出了“科技转型、智慧服务”的十年发展战略。而也正是在转型初期，苏宁业绩首次超越国美，2010年苏宁电器销售收入从 583亿元增长至 755亿元，营业利润从亿元攀升至亿元。此外国美在受到电商冲击后也迅速响应，于 2008年和 2009年坚决推动电商业务的发展，通过改变供应链利益分配模式实现供货商关系优化，以推动电商业务发展，但是在这一探索阶段，国美遭遇重创，盲目扩大规模导致国美在电商领域出现了亏损。可见在初期探索阶段，虽然不少零售巨头都已经意识到零售业发展的大方向，但是从传统零售转向电子商务也需要付出一定的探索成本。高速发展阶段。2011年起，向线上发展的零售巨头已经在不断探索之中找到了稳定的发展对策，同时一些中小零售企业也开始顺应市场发展潮流以及追赶零售巨头的脚步，纷纷涉足线上业务，到 2012年底涉足网络零售业务的传统零售企业数量达到了近百家。在这一阶段，线上零售市场规模随着传统零售企业的加入不断扩大。也正是在这一阶段，已经开始有零售企业不满足于单纯线上业务的开展，开始探索更適合零售企业发展的 O2O模式。以苏宁为例，在经历了初期的线上扩张之后，苏宁认为单纯的传统电商与单纯的传统线下实体两种渠道并不能够很好地发挥零售企业的优势，纯电商对于零售企业而言只能作为一种简单的过渡模式，因此苏宁开始进一步明确互联网转型策略—一体两翼策略。即以互联网零售为主题，以 O2O模式和开放平台为两翼的发展战略，打造出“电商+店商+零售服务商”的发展模式。为了实现这一战略，苏宁不断优化仓储物流，于 2012 年在南京投入自动化仓库，同时在北京、上海、广州等地启动小件仓库，解决了 O2O的商品、服务对接难题。因此 2012年全年苏宁易购销售额高达亿元，同比增长 %，同年纯电商平台京东商城销售额增速为 183%。由此可见在这一阶段，一些进行革新的零售企业不仅适应了电子商务领域的发展，而且为零售企业开辟了一条特色更鲜明的发展道路。全渠道零售变革阶段。2013年起，电子商务与线下实体界限逐渐模糊，全渠道已经开始代替线上渠道和 O2O渠道成为最新的发展风向。全渠道是融合了实体、电子商务、移动电子商务的零售渠道。全渠道发展至今，零售企业也从此前单纯的投资拓展线上渠道转型为谋求企业战略和资本合作的深度融合发展。全渠道零售变革阶段最显著的特征就是线上电商纷纷“下线”扩展线下市场，传统零售企业在不断挖掘线上市场的同时又