第八章 网 络 促 销
第八章 网 络 促 销
网络促销的概念、分类与作用
网络促销的实施程序
网络广告促销
网络站点促销
许可电子邮件营销
数据库营销
网络促销方式的最新进展
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第八章 网 络 促 销
网络促销的概念、分类与作用
网络促销的概念与特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关
商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买
行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。
第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、
性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术
基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因
此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要
具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某
些硬件的使用。
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第八章 网 络 促 销
第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特
网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟
的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，
从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市
场的思维方法。
第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大
企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区
域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必
须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住
脚跟。
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第八章 网 络 促 销
网络促销的分类
网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、
网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的
促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣
传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网
络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮
件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活
动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法
各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力
大的特点，但其费用相对偏高。
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第八章 网 络 促 销
网络促销与传统促销的区别
虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，
引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实
现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使
得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾
客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。
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第八章 网 络 促 销
网络促销的作用
网络促销的作用主要表现在以下5个方面。
(1) 告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信
息传递给目标公众，引起他们的注意。
(2) 说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解
除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。
例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难
以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户
认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而
乐于购买本企业的产品。
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第八章 网 络 促 销
(3) 反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客
的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息
基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具
有较大的参考价值。
(4) 创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需
求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。
(5) 稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时
高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的
网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改
变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的
偏爱，达到稳定销售的目的。
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第八章 网 络 促 销
网络促销的实施程序
确定网络促销对象
网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为
的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在
不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：
(1) 产品的使用者，这里指实际使用或消费产品的人。实
际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消
费者，网络销售就有了稳定的市场。
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第八章 网 络 促 销
(2) 产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。
在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是
在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决
策能力，也有一定的经济收入。
(3) 产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购
买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决
策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品
的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐
用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做
决定。
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第八章 网 络 促 销
设计网络促销内容
网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标
是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一
个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处
的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同
阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市
场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成
熟期和衰退期。
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第八章 网 络 促 销
决定网络促销组合方式
促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过
网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。
但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品
种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业
应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市
场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效
果。
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第八章 网 络 促 销
网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业
的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要
实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持
稳定的市场份额。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。
一般说来，对于日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药
制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械
产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长
期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在
产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩
固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络
促销方法配合使用的比例。
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第八章 网 络 促 销
图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
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第八章 网 络 促 销
制定网络促销预算方案
网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的
制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。
所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不
断地总结经验。只有这样，才可能利用有限的精力和资金收到
尽可能好的效果。
首先，必须明确网上促销方法及组合办法。选择不同的信
息服务商，需要支付的费用也不同。这好比在不同的电视台做
广告。在中央电视台做广告的价格远远高于在地方电视台做广
告的价格，而自己设立站点宣传价格最低，但覆盖面可能最小。
因此，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从
中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点。
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第八章 网 络 促 销
其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣
传产品，还是宣传售后服务。围绕这些目标再来策划投放内容
的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投
放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时
间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的
投资数额就有了进行预算的依据，与信息服务商谈判时也有了
一定的把握。
最后，需要明确希望影响的群体和阶层，是国外的还是国
内的。各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别。有
的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重
于商品消费者。
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第八章 网 络 促 销
衡量网络促销效果
网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促
销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的
目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，
要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出
评价。这些数据包括主页访问人次(Impression)、点击次数
(Click-through)、 千 人 广 告 成 本 (CPM, Cost Per-thousand
Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难
以确认实际阅读和观看的人数，在网上可以很容易地统计出网
站的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可
以告诉访问者他是第几个访问者。
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第八章 网 络 促 销
加强网络促销过程的综合管理
网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个
领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网
络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是
保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施
过程中 ，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连
续性、统一性的需要。
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第八章 网 络 促 销
网络广告促销
网络广告概述
1. 网络广告的定义
传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业
本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。 相对于传统广
告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生
了很大的变化。
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第八章 网 络 促 销
从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用
先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有
良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在400～600像素之间，
相当于～厘米，高度一般在80～100像素之间，相当
于～厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控
制在10～100 KB以内。
从法律角度看，“广告是指商品经营者或者服务提供者承
担费用，通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的
商品或者所提供的服务的商业广告。”
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第八章 网 络 促 销
2. 网络广告的分类
因为网络广告的最终效果大多是通过计算机显示屏幕显示
出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。
(1) 静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，
类似于旗帜散布在网页上(参见图8-2)。
(2) 漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页
浏览者的注意(参见图8-3)。
(3) 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的
网页上，形成画中画(参见图8-4)。
(4) 全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。
图8-5是乐百氏在新浪网上的全屏广告。
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第八章 网 络 促 销
图8-2 搜狐主页上的旗帜广告
旗帜广告
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第八章 网 络 促 销
漂浮广告
图8-3 上海热线主页上的漂移广告
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第八章 网 络 促 销
图8-4 新浪网上的画中画(跳出)广告
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第八章 网 络 促 销
图8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告
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第八章 网 络 促 销
(5) 按钮广告(button)。按钮广告类似于旗帜广告和标志
广告(logo)，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页
的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”三个字，点
击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。
(6) 富媒体广告(Rich Media)。Rich Media是指综合了动画、
声音、视频和/或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见
的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash以及Java、
Javascript、DHTML等(参见图8-7)。富媒体可应用于各种网络
服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹
出式广告、插播式广告等。
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第八章 网 络 促 销
图8-6 某网站的按钮广告
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第八章 网 络 促 销
图8-7 某网站的富媒体广告
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第八章 网 络 促 销
3. 网络广告的特点
网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的
特点。这些特点都使网络广告比传统广告有更好的性价比，拥
有更广阔的发展前景。
(1) 网络广告的投资低、效果好。传统广告的价格不断增
长，成为很多企业的一种负担。网络广告的价格较电视广告、
报刊广告价格要便宜很多，而浏览率在部分网站上比电视、报
刊广告还要高。
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第八章 网 络 促 销
(2) 网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上
发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区
的亿因特网用户。网络广告可以跨越地域和时空，不受电
视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。
(3) 网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计
算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将
产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在
用户面前。交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，
除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读
详细资料，请求特殊的咨询服务。
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第八章 网 络 促 销
(4) 网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便
的信息检索工具，通过使用网上的搜索引擎，客户能很容易
地从网站获得许多产品信息。网络广告能够直接反馈。不论
是销售产品还是推广企业形象，都可以发现哪些广告倍受关
注，而哪些广告不被注意。这些信息有益于捕捉商机，有益
于计算广告投入的效果。
(5) 网络广告目标准确，更改方便。网络广告能够针对相
关群体准确投放。运用相应的技术，网站可以追踪网民在网
上的行踪，这为广告商制作广告提供了背景资料。网络广告
的内容可以随时更改，且更改花费很小，不会造成任何浪费。
而传统广告的内容更改动辄就需要一笔不小的费用，且更改
的时间周期很长。
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第八章 网 络 促 销
4. 网络广告的缺点
尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明
它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足，
这也是某些广告主和广告代理商不选择网络广告的原因。
(1) 网络广告的效果评估困难。在中国至今尚未有一家公
认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体
不具备可评估性时，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质
疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站
提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告
主和代理商的质疑。
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第八章 网 络 促 销
(2) 网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式
主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每
个网页上可以提供的广告位置是很有限的。
(3) 创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是468×60(或
80)像素，近似为15×2厘米，要在这样小的广告空间里形成吸引
目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比
较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限
制。
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第八章 网 络 促 销
5. 网络广告的崛起
1994年10月，美国《热线杂志》(Hotwired)站点卖出了全
球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数
字媒体开始成型。1997年，Intel的一幅468×60像素的动画旗帜
广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性网络广
告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我
国传统企业做网络广告的先例。
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第八章 网 络 促 销
图8-8 10年来全球网络广告支出的增长情况
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第八章 网 络 促 销
图8-9 中国网络广告年度支出情况及预测
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第八章 网 络 促 销
网络广告的价格水平
1. 影响网络广告价格的因素
(1) 网络广告提供商的知名度。
(2) 网络广告的幅面大小与位置。
(3) 网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。
(4) 点进次数和点进率(Click-through and Click-through
Rate)。
(5) 伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggered
Banner Advertising)。
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第八章 网 络 促 销
2. 网络广告的计价方式
1) CPM(千人广告成本，Cost Per Thousand Impressions)
这是传统媒体中的术语，每千人成本即为该媒体计算广告
价格的基础。在因特网上，CPM指网络广告每产生1000个广告
印象数的费用。也就是说，如果一个网络广告的单价是10元人
民币/CPM，意味着每1000人次看到这个广告就要支付10元人民
币费用，以此类推，被1万人次浏览的网络广告就需要支付100
元人民币。
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第八章 网 络 促 销
2) CPC(每点击成本，Cost Per Click-Through)
以每点进一次为计费单位。这是宣传站点的最优方式。但
是，有不少网络广告提供商觉得此类方法不公平。比如，虽然
浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些被看到却
没有点击流量的广告来说，网站就没有收入。因此，很多网站
不愿意做这样的广告，这类广告计费方法在传统媒体中也是从
来没有过的。
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第八章 网 络 促 销
3) 包月方式
国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式
来收费的。这种方式的优点是价格公开，计费简便。但这种方
式忽略了广告效果的好坏和访问量的多少，因此容易产生纠纷。
一般来说，大的网站乐于采用CPM和CPC方式，而中小站点则
倾向使用包月方式。
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第八章 网 络 促 销
4) 其他计价方式
(1) CPP(每购买成本，Cost per Purchase)：广告主为规避广
告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，
才按销售笔数付给广告提供商费用。
(2) CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。
(3) CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告
刊登金额。
(4) PFP(Pay For Performance)： 按业绩付费，利用基于业
绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡
量网络广告的费用。
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第八章 网 络 促 销
3. 若干导航网站网络广告的收费标准
1) Yahoo(雅虎)网络广告收费标准
雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协助广告客户制定
面向本地或全球消费者的推广计划。2005年下半年雅虎中国部
分广告收费标准如表8-1所示。
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第八章 网 络 促 销 表8-1 美国雅虎中国网站部分2005年下半年网络广告报价
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第八章 网 络 促 销
2) 搜狐多媒体视窗网络广告收费标准
搜狐网站能够提供十余种网络广告，如按钮广告、文字链
广告、悬停广告、通栏广告、弹入广告、流媒体广告、翻卷广
告、背投广告等。广告收费按照搜狐首页、新闻、汽车、校友
录、邮件等不同频道分类，并根据位置不同分为A组、B组和C
组。表8-2 是2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价。
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第八章 网 络 促 销
表8-2 2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价
单位：人民币元/天
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第八章 网 络 促 销
网络广告构思的基本思路
1. 引起注意
消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能
不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网
络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开
周围的其他事物而集中精力到虚拟社会的网络广告上来。因此，
要使本网络广告成为消费者注意的中心，使其他网络广告处于
注意的边缘或处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们
对这一网络广告的注意程度。
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第八章 网 络 促 销
注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动
的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使
用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。例如
农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会与冠军同游千岛湖
”(参见图8-10)，就是利用“冠军”来吸引网民注意力的。
图8-10 农夫山泉在新浪网上投放的广告
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第八章 网 络 促 销
2. 主旨明确
一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者(潜
在客源)能马上了解到这个网络广告及其业务。如果网络广告
缺乏主旨，没有规划意识，没有连贯性，没有完整性，把自己
能找到的、觉得好玩的、时髦的东西全往里塞，没有目标，没
有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。
网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段
之一，其内容是决定网络广告能否吸引人的内核。例如，一个
以信息内容为主体的网络广告，文本应占突出地位，图像起点
缀作用，目的是给受众一些视觉空间，就像城市建筑群之间的
绿地、公园一样。贝塔斯曼在新浪网上所做的广告，其主题就
非常突出(参见图8-11)。
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第八章 网 络 促 销
图8-11 贝塔斯曼在新浪网上所做的标题广告
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第八章 网 络 促 销
3. 内容新颖
顾客最终掏钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前
一种选择决定究竟购买什么样的商品，后一种选择确定究竟购
买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发
出一种新产品，这还只满足了第一种选择。要满足第二种选择，
必须使顾客了解这种新产品，这就需要进行广告宣传。如果开
发新产品的厂家不只一家，则广告宣传的竞争就会十分激烈。
根据心理学原理，旧的东西已经使人们产生心理疲劳，只有独
到的、新颖的刺激才容易给人留下深刻的印象。因此，广告宣
传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性。
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第八章 网 络 促 销
4. 照顾大多数
很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以
为采用的技术越复杂、越时髦越好。因为因特网是年轻人的乐
土，所以他们追逐时髦的兴趣也体现在网上。对于以表现自我
为主旨的个人主页，这一特点颇有可取之处，然而对于有明确
商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。
网络广告的目的是为了营销，因此网络广告应该照顾绝大
多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证
有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处
理上，也应贯彻照顾大多数的原则。
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第八章 网 络 促 销
网络广告策略
1. 网络广告定位策略
所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，这是确
定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。
如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么
网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
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第八章 网 络 促 销
2. 网络广告时间策略
网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时
限等策略。
时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。
有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。一
些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩
目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物
的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。
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第八章 网 络 促 销
3. 网络广告导向策略
1) 利益导向策略
所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，
注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处。比如宣传产品的
特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。
在情人节前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴
含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网
络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消
费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是
符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的
人。图8-12是清嘴含片的网络广告。
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第八章 网 络 促 销
图8-12 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告
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第八章 网 络 促 销
2) 情感导向策略
网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络
广告目的。图8-13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。
该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。
图8-13 体现情感导向策略的润妍网络广告
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第八章 网 络 促 销
3) 生活导向策略
采用生活导向策略，是指使网络广告宣传生活化。生活化
的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意
的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(参见图8-14)。
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第八章 网 络 促 销
图8-14 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告
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第八章 网 络 促 销
4) 权威导向策略
借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知
名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可
为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。图8-15是
具有这样权威作用的交通银行的网络广告。
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第八章 网 络 促 销
图8-15 体现权威导向策略的交通银行网络广告
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第八章 网 络 促 销
5) 名人导向策略
借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们
相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌
的重要网络广告策略。
康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成，在网站
主页上投放了前端广告(见图8-16)。前端广告采用以苏有朋形
象为主的极富动感的移动图标形式获得了较高的点击率。
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第八章 网 络 促 销
图8-16 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告
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第八章 网 络 促 销
点击前端广告可进入终端网站，清新明快的FLASH画面
既将苏有朋的魅力展现无遗，又将康师傅绿茶所体现的青春活
力洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可
以很容易地参与到活动中来(参见图8-17)。
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第八章 网 络 促 销
图8-17 康师傅绿茶饮料在minisite 页面投放的后端广告
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第八章 网 络 促 销
6) 反成导向策略
反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品网络广
告还是公共关系网络广告，一般都只讲产品或企业的优点，而
不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的心理逆反。
反成导向策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，
网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬
长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得较好的效果。图
8-18是某制衣公司在推销新产品——T恤衫的时候利用反成导
向策略所做的网络广告。
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第八章 网 络 促 销
图8-18 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告
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第八章 网 络 促 销
网络广告发布
1. 慎重选择网络广告服务提供商
网络广告服务提供商是提供网络广告服务的商业站点或搜
索引擎。一般来说，因特网信息服务商(ISP)都具有这样的服务
功能。随着因特网的迅猛发展，现已涌现出大批网络广告服务
提供商可供挑选。他们的服务内容、服务质量和服务费用可能
存在很大的差异。选择一个服务优良、收费公道的网络广告服
务提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。
66
第八章 网 络 促 销
2. 避免只考虑购买网站的首页
广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加
销售量和销售额，为此，许多公司喜欢将网络广告投放到网站
的首页上。但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的
广告价格定得比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认
识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面
好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的
Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目
的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的
效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广
告失去信心，放弃对网络广告的投放。
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第八章 网 络 促 销
3. 不要单纯追求网络广告的投放量
广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最
少的广告费换取销售量的大幅增长，是所有广告主所面临的问
题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体低，因而在广告
投放上，很多时候广告主会相信只要在某个页面上大量投放广
告，所得到的广告效果就一定好。
68
第八章 网 络 促 销
4. 减少强迫式广告的使用
在网上冲浪时常常会碰到这样的情况：打开一个网页，会
弹出一个广告窗口，关闭这个窗口后每当刷新或是经过该网页
时，这个广告窗口又会弹出来，令人不胜其烦。有些网站做得
更加过分，它们不仅在网页里放置广告，而且还配合Java之类
的程序，强迫浏览器开启新的窗口来放置广告，使用者一旦关
闭广告窗口，屏幕就会弹出新的广告窗口，出现新的广告网页。
一些营销人员认为这样可以提高网络广告的效果。其实不然。
中国互联网信息中心2006年1月的调查报告显示，人们对于强迫
式广告非常反感。“弹出式广告/窗口”在“网民对互联网最反
感的方面”选项中位于第一，占到%。
69
第八章 网 络 促 销
网络广告交换
1．网络广告交换的概念
网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告
来扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者
加入广告交换网的方式来实现广告的双向乃至多向相互登载。在进行
交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的HTML码，当有访
客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告便会被显示，提供广告条
交换的网站通过跟踪在广告主网页上显示的别人的广告数，按一定交
换比率计算出其广告条应该显示的次数。例如，当交换比例为2∶1时，
广告主的网站每显示两次别人的广告，对方便会相应地安排发放广告
主的广告一次。各个网站的交换比例不尽相同。广告条的大小一般都
有特定的要求，太大的网络广告不利于交换。
70
第八章 网 络 促 销
2．网络广告交换的分类
网络广告交换可以进行不同的分类。
(1) 从链接方式来看，有文本链接和页面链接。前者交换
广告链接的形式是文本，而不是图片，具有数据量小、传递速
度快的优点。但由于没有图片，使得广告效果相对于页面链接
要打一个折扣，交换商往往通过提供较为优惠的交换比率来弥
补这一缺陷并吸引用户。页面链接则是目前使用最为广泛的链
接方式。只要浏览者点击广告，超级链接就会将他们带到广告
主的网站或缓冲主页中。
71
第八章 网 络 促 销
(2) 从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换
以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。广告交换本身就是在自
愿互利的基础上发展起来的，对于交换的形式并没有具体的要求，
尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以
任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，
旗帜广告和按钮广告相对来说更适合交换，因而也是目前使用最广
泛的。
(3) 从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通
过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于交换对
象的选择广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范
围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。
72
第八章 网 络 促 销
3．网络广告交换的基本原理
在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标的交换。其中
图标交换的运作机制一般为：广告主先向该交换网管理员申请获得一
个序列号，然后按照要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到
某一类中，然后传送给交换网络。由于受到网络速度的限制，一般的
广告交换网都对广告图片作了从几十K到几百K不等的规定，而且广告
图片要求符合旗帜广告或按钮广告的尺寸。此时，作为交换网的成员，
广告主可提交自己主页的图片，该交换网会相应给出一段HTML代码，
广告主把该代码加到自己的主页中即可参与交换。每当有人访问广告
主主页上的其他网站的广告时，广告主得到交换网规定的分数(例如
或1分)。根据该交换网的交换比率(例如1∶1)，广告主的广告就会
在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数(例如1次)。这样就
可达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的了。图8-19显示了网
络广告交换的基本原理。
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第八章 网 络 促 销
图8-19 网络广告交换示意图
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第八章 网 络 促 销
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第八章 网 络 促 销
图8-20 中华广告网在自己的主页上登载的互换广告条
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第八章 网 络 促 销
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第八章 网 络 促 销
广告交换网本身有着许多的优点。其突出表现在以下几点：
(1) 广告交换网具有广告交换本身所特有的免费优点。除
了上网费用和主页制作费用外，几乎没有其他的费用。广告交
换网的运作经费主要依靠主页旗帜广告赞助和不同的交换比例。
(2) 广告交换服务网会为所有成员与赞助商提供即时统计，
报告广告出现的次数与被浏览的次数。通过跟踪传送并报告广
告条的位置和结果，广告交换服务网为网站和广告主提供的广
告浏览次数、广告交换收益等报告相对较为可靠。
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第八章 网 络 促 销
(3) 在广告交换网上，广告销售业务往往由交换网络代为
处理，因此单个的网站就无需再为销售问题所困扰。事实上，
广告主在申请到交换网站提供的HTML语句并加入到自己的网
页之后就基本上不必再做其他的事情了。
(4) 广告交换服务网接触面广。交换服务网不是一个单一
的网页，而是由数万网页联合而成的综合网络，其成员包括各
地的网络服务商、网上报纸杂志、搜索引擎、各种公司与个人
网页，并且其范围还在不断扩大。
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第八章 网 络 促 销
网络窄告
1．网络窄告的概念
网络窄告是相对于网络广告的一个概念。它是通过运用高
端网络技术和特有的窄告发布系统，使广告主的广告内容与网
络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位
置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相关的
文章周围的广告发布模式。
80
第八章 网 络 促 销
2．网络窄告的表现形式
通过相关分析技术，窄告发布系统将窄告发布在各大媒体
与之相关的文章周围，从而使得用户在阅读网络文章的同时，
可以浏览到与正文相关的重要信息。目前窄告的表现形式主要
是文字链接与文字描述相结合的方式，用户可以通过窄告简洁
的文字描述对窄告发布者有整体认识，也可以点击文字链接，
进入相应网站或页面进一步了解相关内容。窄告可以发布在正
文两侧、上下方，也可以在正文中间(如图8-21所示)。
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第八章 网 络 促 销
图8-22 窄告投放示意图(正文右边)
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第八章 网 络 促 销
3．网络窄告的特点与优势
(1) 覆盖范围广。窄告将直接投放到全国性、行业性、地
方性各大媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，扩展了
窄告的传播与影响范围。
(2) 投放快。窄告投放商一旦设定好窄告，系统即进行实
时匹配，网络上出现与窄告相匹配的文章，窄告即会投放在该
文章的最终页面上，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间
了解相关产品、品牌、企业等信息。
83
第八章 网 络 促 销
(3) 直接命中目标群体。由于直接投放到与广告相匹配的文章
页面周围，也就意味着只有对该文章感兴趣的人才能看到这些与文
章内容相关的广告。一般而言，对文章内容感兴趣的网民，也会对
该文的延伸内容感兴趣，因此，窄告这种与网页正文相匹配的投放
形式直接命中了目标群体。
(4) 投放力度更强劲。窄告系统主要根据新闻内容的相关性匹
配广告，如果同行发布了相关的新闻稿，窄告也将显示在该网页上，
这样，通过窄告，投放商的广告便可直接打入到竞争对手的新闻网
页上，从而增强了广告投放力度。
(5) 可控性增强。窄告的投放可以由广告投放商自行操作，因
此广告投放商完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的
广告内容或其它设置，所有调整也会立即生效，不需要发布方的认
可与批准。
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第八章 网 络 促 销
4．网络窄告的工作流程
系统分别对各用户定制的文章、大媒体文章进行语义分析，
形成相关主题特征词典，二者自动匹配，即生成窄告显示页，
用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。
窄告的工作流程图如图8-22所示。
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第八章 网 络 促 销
图8-22 窄告的工作流程图
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第八章 网 络 促 销
网络站点促销
网络站点促销对网站建设的要求
一个企业如果要完全进入网络进行促销活动，则必然要建
立一个自己的网站，这也是适应未来经济新形式的需要。一个
优秀网站的建设直接影响到企业网络营销的成功。
2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网
站建设评比，对每个网站重点进行5个方面的指标考核：
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第八章 网 络 促 销
(1) 网站信息质量高低。
(2) 网站导航易用度。
(3) 网站设计优劣。
(4) 电子商务功能。
(5) 网站的特色应用。
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第八章 网 络 促 销
网站竞争对手的分析
1. 网上竞争对手的寻找
寻找网上竞争对手的比较方便的方法是在全球最好的十几
个大导航台中查找，如国外的有Yahoo、Google、Altavista等，
国内的有搜狐、新浪、网易等。查找前，首要的任务是确定查
询用的几个关键词，然后在上述重要导航台上分别检索。一般
来说，从检索结果的描述中可以看出某个站点是从事什么业务
的。下一步的工作就是对从事相同或相近业务的站点进行访问，
筛选出与自己企业规模、产品或服务相近的企业，这些就是自
己的竞争对手。这些站点在导航台上的排位就是未来竞争的焦
点。
89
第八章 网 络 促 销
2. 竞争对手的主页研究
研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞
争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页
中。从竞争的角度出发，主要应考察如下5个方面：
(1) 整体印象。研究者应当站在消费者的位置浏览竞争对
手的主页，细心地体会，看一看对手主页的整体创意是否能够
抓住浏览者。如果网站首页不能让浏览者有比较强烈的好感和
突出的印象，会在一定程度上影响顾客对站点的兴趣。
90
第八章 网 络 促 销
(2) 设计水平。主要考察三个方面的内容：一是图形构思，
研究竞争对手主页的标志是否突出，色彩搭配是否协调，是否
充分利用屏幕的有限空间很好地展示出公司的形象和业务信息；
二是栏目设置，研究竞争对手的主页主要包括哪些业务栏目，
是否能够涵盖企业的主要业务活动，网民浏览后是否对服务内
容有一个比较清楚的感觉和认识；三是文字表达，研究竞争对
手主页的文字表达是否准确、简练，文章的内容是否清晰、易
读，是否有语法错误，文字强调是否过多地使用黑体、斜体、
下划线等。
91
第八章 网 络 促 销
(3) 链接情况。主要考察页间的链接是否方便浏览，有没有死链
接，是否有调不出来的图形。应有目的地记录其传输速度，特别是
图形的下载时间。速度是影响浏览者耐心的关键因素。面对网上如
此众多的站点，节省浏览者的时间就是给自己创造机会来抓住来访
者。
(4) 宣传力度。主要从两个方面考察：一是竞争对手在网络的导
航台、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别，使用的介绍
文字等，特别是旗帜广告的投放量等；二是查看在竞争对手的站点
上是否有别人的旗帜广告，在这些旗帜广告链接的主页上有没有其
他竞争对手的旗帜广告，是否形成松散的旗帜广告宣传联合体，竞
争对手目前有什么经济活动，有什么新产品，开发哪些新的服务，
价格水平如何等，哪个方面是竞争对手刻意追求和突出的，他们的
特点和与众不同的地方是什么。
92
第八章 网 络 促 销
(5) 考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定
期监测对手的动态则是一个长期的任务。每个竞争对手都在发
展，同时也在研究其他竞争对手，时时把握对手的新举措，从
中汲取其优点，发现自己的缺点和不足，才能推陈出新，出奇
制胜。
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第八章 网 络 促 销
网站促销的手段
1. 实现网站的高访问量
建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏
览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售
根本性的突破。实现网站的高访问量，可以从以下3个方面入
手。
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第八章 网 络 促 销
(1) 在搜索引擎上注册。在搜索引擎上注册是最经典、最
常用的网站推广方式。2003年1月中国互联网络信息中心发布的
统计报告表明，在用户得知新网站的途径中搜索引擎高居首位
(参见表8-3)。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的
排名，是实现网站较高访问量的主要方法。据估计，搜索引擎
对网站的宣传会给一个网站带来20%～60%的在线交易。如果
自己的网站能够在搜索引擎中排在前20位，那么对网站的宣传
效果非同寻常，它能为网站带来大量有实效的访问。但是如果
网站的排名在100名以后，则起到的作用将是很小的。尽管从理
论上说网民仍然可能看到排在后边的网站，但点击的几率是很
低的。
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第八章 网 络 促 销
表8-3 用户得知新网站的主要途径
96
第八章 网 络 促 销
(2) 建立关键词列表。网站促销应该认真考虑最适合于网站的关
键词。设想的关键词与潜在访问者最可能输入搜索引擎的关键词匹配
得越好，通过搜索引擎检索出来网站的可能性就越大。因为一般用户
首先会输入通用的词汇，然后才会逐步缩小关键词的范围。
(3) 充分利用友情链接。网站促销也需要通过交换链接的方法来
增加访问量。在现实的生意场上存在着无形的生意链，这种链状关系
也适用于因特网上的虚拟市场。在线生意链中相关站点建立彼此的交
换链接，可以有效扩展其销售范围，更重要的是，这对网站本身也是
一种互补，可以更好地为顾客群体创造便利的服务。与其他网站链接
得越多，越有利于自己网站的推广。尤其是对于大多数中小网站来说，
这种免费的推广手段是非常有效的。
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第八章 网 络 促 销
2. 举办各种活动引发顾客的参与意识
网上购物是一种崭新的买卖方式，消费者往往对此存有戒
心。市场扩散理论告诉我们，当一种新产品或一种新的销售方
法刚刚进入市场时，敢于尝试的人的概率只有%，这对于新
事物的成长是不利的。为了能够在自己的网站上把电子商务这
一先进的营销方式推广开来，网上商店需要开展各种形式的促
销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸
引潜在客户尝试性上网访问。一旦顾客亲身体验到网络交易的
益处，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式
带动更多的消费者访问站点。
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第八章 网 络 促 销
3. 免费的应用
在因特网中，“免费”(Free)一词很具有吸引力，所以被
使用的频率是最高的。但免费在不同的地方有着不同的含义。
在旗帜广告中，免费并不意味着要完全免费赠予物品或所有的
服务，而蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，
通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一
种“免费”的物品或服务。在站点促销中，免费则意味着提供
免费的产品、服务和应用的工具软件等。
99
第八章 网 络 促 销
100
第八章 网 络 促 销
图8-26 从当当网上书店检索出来打折的图书 101
第八章 网 络 促 销
许可电子邮件营销
许可电子邮件营销简述
许可营销已成为网上广告和促销中最重要的概念之一。许
可营销的主要概念其实很简单，在传统的营销过程中，顾客总
是被动地接受企业的促销信息；在许可营销中，顾客填写一份
调查表，其中说明了顾客感兴趣的类别，营销人员只向顾客发
送其兴趣范围内的信息。这种营销方式在一定程度上减小了对
顾客生活的烦扰，并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。
102
第八章 网 络 促 销
电子邮件内容设计
1. 明确电子邮件内容的主题
电子邮件广告的主题必须要高度明确、集中。电子邮件可
以容纳的字数有限。在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子
上，必须要惜墨如金，集中、尖锐地体现一个主题。撰写电子
邮件必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题，
还要找出合理的市场切入点。除此之外，还必须明确所撰写的
电子邮件的目的和用途，必须明确自己撰写的电子邮件是用于
品牌推广还是促销宣传。
103
第八章 网 络 促 销
2. 要有新颖、富有创意的销售推广文案
电子邮件的销售推广文案要考虑用最好的形式去表现其
主题。撰写电子邮件需要有一定的创意，充分考虑它的新颖
性、可读性、趣味性、知识性。电子邮件在写作上可以不拘
泥于一定的形式，但是任何电子邮件如果不能吸引读者，不
能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难引起读者的
兴趣。应当在分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣的
基础上，投其所好，增加其可读性、趣味性和知识性。
104
第八章 网 络 促 销
3. 电子邮件要符合人们的规范和习惯
网络规则不仅适用于Internet，也适用于E-mail。因此，E-
mail的写作也必须按照一定的网络促销的基本原则进行。
(1) 忌邮件格式混乱。虽然说电子邮件没有统一的格式，
但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包
括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素，保持礼貌，
树立良好的企业形象。
105
第八章 网 络 促 销
(2) 保持简单明了。在使用传统营销手段时，较长的推
销文章可能有较强的说服力。电子邮件则不同，这是因为电
子邮件信息的处理方法不同于印刷资料，每一个网民都有一
大堆邮件需要整理。企业必须了解这一新兴媒体的特点，尽
量节约收件人的上网时间。在E-mail中，阅读一小段的短的
信息要比长篇大论容易得多。而且，段落简明、短小，营销
信息才不会被客户很快遗忘。
(3) 忌隐藏发件人姓名。开展网上营销活动，要以诚信为
本。隐藏发件人姓名只会给人一种误解，同时降低邮件内容
的可信度。要成功开展网上促销，最重要的就是提高客户对
自己的信任度。
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第八章 网 络 促 销
电子邮件的发送
有效实施许可电子邮件营销必须解决好3个问题。
(1) 获取E-mail地址。只有知道顾客的邮件地址，才能给
他们发电子邮件，所以电子邮件营销的第一步是收集潜在顾客
的邮件地址。获取潜在顾客的邮件地址一般有两种方法：一是
用软件搜索或向专门收集邮件地址的个人或公司购买，这样的
邮件地址数量上来说是很多的，但取得的效果并不好；二是利
用邮件列表获取邮件地址，这种地址比较真实，因为只有对网
站感兴趣的客户才会加入邮件列表中，这样的客户才是网站真
正的潜在客户。
107
第八章 网 络 促 销
(2) 选择电子邮件的寄发方式。电子邮件的发送一般有两
种方法：第一种是利用软件进行邮件群发，这种方法对于网站
来说是很省力的，但对于客户来说，他们会感到这样是对他们
的不尊重。这样的促销很可能是失败的，即使所发送的是客户
所想要的信息。第二种是对个人单独寄发邮件，尤其对邮件列
表用户，效果会很好。
(3) 选择邮件发送网站。对于一般的企业来说，都可以利用
自己的网站邮箱发送电子邮件。这样做可以使邮件接收者直接
获得企业网站的地址。此外，也可以利用一些公共网站发送邮
件。例如，163免费邮不仅拥有2280兆超大存储空间，还支持
超大附件，一次可发送或接收多个附件、文档和图片。
108
第八章 网 络 促 销
许可电子邮件营销应注意的问题
电子邮件是一种公认的高效、廉价的网上营销手段。然而，
人们往往会将电子邮件营销与垃圾邮件联系在一起。目前，垃
圾邮件的泛滥成灾已引起业界普遍忧虑。据中国互联网协会反
垃圾邮件工作委员会的调查，2005年7月到2005年10月期间，
中国互联网用户收到的垃圾邮件比例为%，平均每周收到
垃圾邮件数量为封。这种情况说明，垃圾邮件已成为信
息社会的一大公害。因此，在实施许可电子邮件营销时，必须
高度注意以下问题：
109
第八章 网 络 促 销
(1) 不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息。
(2) 未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送
包含商业广告内容的互联网电子邮件。
(3) 发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，应在互
联网电子邮件标题信息前注明“广告”或者“AD”字样。
(4) 互联网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内
容的互联网电子邮件后，拒绝继续接收的，互联网电子邮件
发送者应当停止发送。双方另有约定的除外。
(5) 不得利用在线自动收集、字母或者数字任意给合等手
段获得他人互联网电子邮件地址发送互联网电子邮件。
110
第八章 网 络 促 销
数据库营销
数据库营销概述
1. 营销数据库的定义
数据库(Database)是与计算机相关联的一个词汇。数据库
的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的
数据库具有结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。本
章所讨论的数据库是指营销数据库，简单来说，数据库是营销
数据库的基础。营销数据库最初用于为实施直复营销 而收集消
费者和潜在消费者的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工
具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争
资料等，配合适当的软件对数据做出相应的分析。目前，它已
成为整个营销管理信息系统的一部分，发挥着重要的作用。
111
第八章 网 络 促 销
2. 互联网时代的数据库营销
数据库营销是数据库技术和市场营销有机结合后形成的，
也叫一对一营销。因特网的迅速发展，使得在数据库营销基础
上发展起来的网络数据库营销日益成熟。网络数据库营销
(Internet Database Marketing)是一种交互式营销处理方法，它
通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络)将公
司的目标客户、潜在客户资料，以及进行的交流沟通和商业往
来信息存储在计算机的数据库中，向客户提供更多、更及时的
服务，发现客户新的潜在需求，加强与客户的关系，帮助公司
改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场，
更好地满足市场需求。
112
第八章 网 络 促 销
营销数据库管理
1. 建立营销数据库的准备工作
(1) 人员协作安排。开展数据库营销，首要的就是挑选一
组人进行分工协作，共同负责数据库的建立和处理。这些人包
括营销人员、管理人员、操作人员和设计人员等。
(2) 确定营销目标。确定好工作人员后，应设立一组营销
目标，如客户开发、竞争分析、消费者及消费者满意度分析、
客户关系促进、制定营销计划和策略能力的培养等。没有这些
目标，就无法识别实现这些目标所需的数据。
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第八章 网 络 促 销
(3) 数据库理念的建立。数据库理念是指公司的营销人员
对数据库的重要性及其作用的一种高度的思想认识。一旦失
去数据库理念，公司将失去有价值的信息，并且也不能从已
获得的信息中获益。数据库理念的内容很多，主要有：营销
数据库是公司的支柱；营销数据库是一个有严格纪律的系统；
营销数据库应具有全面、准确、详尽等特点；营销数据库是
获得真实客户情况的惟一途径。
(4) 营销数据库系统。营销数据库系统是指这样的一个存
储器，它将各种来源的交易和营销信息系统汇成一个关于客
户和营销方案的单一、综合的数据库；对于任何数据字段，
它具有高级的筛选和分析功能，以服务于营销人员的需求。
114
第八章 网 络 促 销
2. 营销数据的搜集
准备工作完成后，接下来的工作就是营销数据的收集。收
集的数据要求真实、及时和深入。其方法包括一手数据的收集
和二手数据的收集。
调查人员可以通过网络问卷、专题讨论、电话采访、面谈
等调查方式直接从客户那里获得一手数据。因此它具有很强的
可靠性和真实性，能准确反映客户的信息。虽然因特网大大方
便了一手数据的收集，但这种方法的成本仍然较高，并且搜索
时间也较长。
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第八章 网 络 促 销
3. 营销数据库的统计分析和建模
数据库之所以是一种高效率的营销工具，就在于它具有强
大的分析功能和预测功能。在数据汇集到数据库中后，更重要
的工作是从已经获得的数据中提炼出包含重大营销机会的信息。
利用统计分析方法，可以更好地了解公司的客户和潜在客户，
了解企业产品的销售情况和地区分布，以便发现重大市场机会；
通过建立预测模型，可以估计公司未来的营销活动的结果，为
营销决策提供重要依据。
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第八章 网 络 促 销
数据库的维护
数据库的维护实际上是一个企业对现有数据的二次加工，
主要包括对数据的分类和整理，具体包括以下几个方面：
(1) 重复记录识别。在将新的消费者姓名录入数据库之前，
必须经过一个重复记录识别过程，以便判定哪些记录属于同一
个消费者，从而避免相同信息的重复输入。
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第八章 网 络 促 销
(2) 地址标准化。在处理数据时，可能会发现有的地址有
错误，如电子邮件地址有误、街牌号码倒置、电话号码不对等，
这时就需要进行地址标准化工作。这项工作可以借助地址标准
化软件进行。
(3) 删除。在维护数据库的过程中，为了使消费者的资料
更加标准化，有时需要删除有关记录内容。需要注意的是，当
用删除软件做这一工作时，并非将不相关的信息彻底删掉以至
不能恢复，实际上市场调查人员一般都是用隐含的方式保留这
一信息，今后如果需要这方面的信息仍然可以重新将其在数据
库中恢复。
118
第八章 网 络 促 销
数据库的更新
是否需要对数据库进行更新或者替换都需要根据公司营销
决策的要求来确定。如果在数据库的范围内进行更新，则要求
设计更复杂的程序，以便找到以前的记录，并对现有的表格进
行增补、更改和删除。如果在交易系统内进行更新，并且数据
库表格被新的信息所替换，则需要修正现存交易系统以便获得
更详细的数据。
119
第八章 网 络 促 销
网络促销方式的最新进展
病毒式促销
在计算机世界中，“病毒”这个词令人恐惧。但网络营销
中的病毒式促销并非是通过传播计算机病毒开展营销的。病毒
式促销描述的是一种营销信息快速传递的方法。这种方法抓住
网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网
民利用因特网向他人传递营销信息，使营销信息被快速复制并
传给数以万计、以致数以百万计的受众。由于这种促销方式传
递营销信息的速度很快，与计算机病毒传播和扩散的方式类似，
故而得名。
120
第八章 网 络 促 销
伙伴营销
在适应不断变化的新网络经济的条件下，电子商务企业引
入了伙伴营销(Partnership Marketing)这一概念。伙伴营销是
一种完全建立在因特网技术基础之上的新型商业模式。这种模
式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与
顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。
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第八章 网 络 促 销
网络公关
企业公关不是简单的广告宣传和庸俗的关系学，而是企业
与外界环境融合的重要手段。企业公关的基本目标是在社会公
众面前树立较高的知名度和美誉度，从而实现产品的大量销售。
网络公关与企业公关的基本目标是一致的，但网络公关是通过
网站推广来实现这一目标的。
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第八章 网 络 促 销
网络竞价排名
竞价排名是一种高效、自由、互动的新型网络站点促销方
式。企业用户可以根据自己经营的商品在搜索引擎上设置不同
“产品关键词”来提高网站的访问量，通过控制每次点击的价
格决定该关键词的广告排名，并且按点击次数收费。
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第八章 网 络 促 销
表8-4 Google推出竞价排名广告的三种形式
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第八章 网 络 促 销
博客营销
Blog是继E-mail、BBS之后出现的一种新网络交流方式。
Blog的全名是Weblog，又称博客、网志。博客实质上是一种可
以通过日记、评论等形式实现作者与浏览者交流的网站内容管
理系统(CMS)。博客网站是网民们通过互联网发表各种思想的
虚拟场所。
据估计，2005年，全球博客数量突破1亿，中国博客数量
已达1600万，而2002年国内博客的数量不足1万个。博客为个
体开辟了一个自由的论坛，同时也为营销活动打开了一个新的
领域。
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第八章 网 络 促 销
RSS营销
RSS是 “Rich Site Summary”或 “Really Simple
Syndication”的英文首字母缩写，中文译作“简易信息聚合”。
RSS是一种基于XML标准，在因特网上被广泛采用的内容包装
和投递协议。
基于RSS的网络促销是指将具有一定主题的信息按照RSS
信息包装和投递协议的要求进行封装，并通过RSS阅读器或种
子聚合网站提供给用户，从而建立良好的顾客关系，并最终达
到提高产品知名度、扩大市场份额的目标。
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