（发展战略）米勒酿造公司
的发展历程
米勒酿造 X 公司的发展历程
壹、且入菲利浦·莫里斯 X公司之前的历史
米勒酿造 X公司是由 31岁的前德国酿酒技师 F·米勒于 1855年创建的。他先在美国旅行了将
近 1年，才选择密尔沃基城开始其酿造业，他买下了密城西郊壹家歇业的小啤酒厂。
这个厂名叫普兰克路啤酒厂，始建于 1850年，成立 3年即停产，直到 1855年米勒用 8000
美元买下它以前没有开工。这个厂的年生产能力为 1200桶啤酒。但在复工的第壹年，米勒
只生产了 300桶。
F·米勒的运营哲学是使其产品具有第壹流的、稳定不变的质量。他仍努力扩大产品在密城及
附近 8个州的市场。当时在这壹地区闻名的人物，米勒的啤酒是随时能够买到的，于是他成
了壹位闻名的人物。米勒的战略是，鼓励人们“聚在壹起，边聊天，边品尝米勒啤酒浓郁的
美味。
由于米勒啤酒的声誉卓著，需求增长，米勒在 1870年盖了壹座新厂，扩大生产能力，到 1880
年，该厂年产约 3万桶。1883年，米勒建立了第壹座瓶装酒厂，在 3年内已能将年产量 8万
桶中的 5000桶装瓶出售。米勒仍在芝加哥、密尔沃基、沃克夏等地建了 7座冷库储存啤酒。
F·米勒 1888年逝世后，他的长子 E·米勒和女婿 C·A米勒接管了 X公司，且卓有成效地继承
了老米勒的运营哲学，使这家酒厂在规模、能力、产品线和销售方面都继续发展。
1903年，举行了为米勒佳酿命名的竞赛，结果职名为“米勒高寿”，标语为“瓶装啤酒香槟”，
酒名保存至今，标语则已消逝。“米勒高寿”的声誉仍得助于它印有月宫仙女的标签。使用
这壹标签的原因有许多猜测，但主要原因似乎是饮酒人觉得：“米勒高寿”能够同时跨入新
的“高级时代”同步前进。
在 1920年开始禁酒前后，米勒的年产量已达 50万桶。但由于 18号修正案的批准，停止了
酒精的饮料的生产，米勒面临它运营生涯壹次大危机。米勒家族作出决策，保持 X公司名称，
生产壹系列新产品，如谷物饮料、麦乳精、保健饮料、汽水等，全部使用米勒商标。
在禁酒期间，E·米勒去世，由其弟 F·A·米勒任 X公司总经理。在他的妹妹及其继承人 E·K·约
翰的协助下，禁酒令壹结束，F·A·米勒就重新生产啤酒。他们立即认识到，禁酒结束将开辟
啤酒的新市场，而新市场需要新的运营手段和生产技术。X公司在他们的领导下，能适应已
变化的环境，而且产品的质量保持不变。事实上，他们确定的任务是要使“米勒高寿”成为“美
国美好的享受”之壹。
1947年，创建人的孙子 F·C·米勒继任 X公司总经理。他的前任是小 H·C·约翰，他继母担任
了短期的总经理。在 F·C·米勒的领导下，X公司制定了壹个重大的扩充计划，包括建设 1家
酒坊和 3座熟化、发酵窖。他开展了以家庭消费为主要目标市场的雄心勃勃的推销和广告活
动，他是首先注意到这壹市场的全国性啤酒商之壹。
其结果是，在 40年代后期和 50年代前期，家庭消费市场壹直是 X公司发展的重大因素。在
这段期间，米勒仍执行了使 X公司积极参和社会事务计划的方针。“米勒高寿”的销售量急
剧增大，产量几乎翻了俩番，X公司在全国的名次由第 20位上升到第 9位。1954年 12月，
F·C米勒和他的儿子死于壹次飞机失事。
N·R·克拉格继任了 X公司总经理，由和米勒家庭无直接关系人担任这壹要职，这在 X公司历
史上仍是第壹次。克拉格继承了 X公司基本的发展战略，扩大啤酒生产能力。这壹战略在很
大程序上是通过收买加州阿速萨地区通用啤酒 X公司的工厂而实现的。尽管有这些扩充，X
公司生产仍是比较稳定，没有什么实质性的增长。
1966年 9月，格雷斯 X公司购买了米勒 X公司的控制股权，稍后由 C·W·米勒（和老家庭无
关）任经理。
也是在 1966年，米勒 X公司购买了位于德克萨斯州尔斯堡的卡林酿造 X公司。在此后整整 3
年内，通过革新和新购工场的扩充，X公司生产能力超过了年半的 100万桶。
1969年 5月，格雷斯 X公司的总经理 J·P·格雷斯在其股东年会上宣布：格雷斯 X公司已决
定出售拥有的米勒 X公司股份，“因为当初购买时，曾指望能继续获得米勒余下的 47％股份，
便在这段期间，我们已经断定这部分股份决不可能买到手。我们对此感到失望，它防碍了 X
公司充分发挥自己的潜力”。米勒 X公司余下的 47％股份属于密尔沃基城德朗斯基金会所有。
5月下旬，百事可乐 X公司愿出价 亿美元向格雷斯买下米勒的 53％股份。格雷 X公司先
是同意，但在 6月份初转而拒绝。
1969年 6月 12日，菲利浦·莫里斯 X公司用 亿美元买下米勒 X公司这部分股份。于是百
事可乐 X公司在南纽约县的县法院对格雷斯 X公司和非利浦·莫里斯 X公司的这笔交易提出
控告。指控它们没有公开它们之间谈判的某些实质性问题，违反了证券交易委员会的法规。
它要求取消这笔交易，让自己能买下米勒的股份。格雷斯 X公司说，这场诉讼“完全没有什
么内容”。
1970年 1月，联邦法官否决了百事可乐 X公司的控诉。法官声明，该 X公司壹直未能证明这
笔交易如何违反了证券交易委员会的法规。
同年后期，菲利浦·莫里斯 X公司用 亿美元从德朗斯基金会买下米勒 X公司余下的股份，
使之成为菲利浦·莫里斯独家所有的 X公司。
1971年下半年，J·A·墨菲担任米勒 X公司的总经理。菲利浦·莫里斯 X公司仍有壹批“国产
香烟商”替下了那些有经验的啤酒经理人员。这些香烟商的哲学是：啤酒和香烟有很多的共
通性。
他们认为：“俩者都是用农业原料，由高速机器加工和包装的低价享乐品；俩者都用同样的
方法作广告，通过类似的销售渠道出售给许多相同的最终的消费者，喝酒的和抽烟的往往是
同壹人。”
自从菲利浦·莫里斯 X公司买下了米勒 X公司后，米勒的销售量已从 百万桶增加到
百万桶，市场占有率从 1972年的 4％增加到 1979年的 ％。
1982年，米勒 X公司总经理 W·K·豪威尔对 X公司 1971年以后的发展壮大过程作了描述。
“啤酒业的变革从 1971年 10月菲利浦·莫里斯 X公司调整米勒 X公司经理人员的时候开始。
但 X公司运营方面的真正的变化花费了约俩年时间。从 1973年开始，变革最终完成时，情
况是爆炸性的。”
“米勒的销售量猛增，在行业中的地位从 1972年的第七位迅速上升到第二位。在 1972年以
后，米勒的发货量增加了 566％。
二、产品线（1972～1982年）
在 70年代，米勒的新管理者采取了开发新产品的战略，它当下的产品线包括：传统的“米
勒高寿”、“莱特啤酒”、“罗文布劳”、“米勒特别储备”和“大麦乳酒”。
“米勒高寿”是米勒 X公司的王牌啤酒，当下同行业中收入最多的名牌酒中排第二位。开始
是作为“瓶装啤酒香槟”出售。目标是那些偶然光顾的酒客－－喝啤酒贵族。
然而米勒的新管理者改变了市场定位战略，将新的酒客包括进去，而不局限于国家俱乐部。
“瓶装啤酒香槟”的口号换成了“休息时间”，目的在于把喜好玩乐和蓝领类型的酒客们争
取过来，这些人在饮掉 80％的啤酒的顾客中要占 30％。当下“高寿”挤入新的目标市场，
用的电视广告词是：“真正的人干真正的工作，每天下了班就能够得到“米勒时间”，即休
息和享用世上最佳啤酒的时间。假如你有时间，让我们喝啤酒吧！”
1972年，“高寿”采用 7盎司小瓶装，当下仍有 12盎能够退瓶装、12盎司和 16盎司铁听装、
1夸脱瓶装和桶装。
米勒 X公司的莱特啤酒被公众认为啤酒行业有史以来最成功的产品。这个商标是在 1972年
米勒买到芝加哥布劳 X公司的商标和销售渠道之后就使用的。布劳 X公司的莱特酒是最早的
低卡路里的啤酒之壹。米勒修改了布劳的配方，且按照管理者的意见使莱特酒尝起来确实像
啤酒。
最初低卡路里啤酒的出现，主要是适应讲究饮食的消费者的需要。后来米勒推销部门利用壹
批“具有说服力的啤酒饮用名人”，如 M·斯皮兰，棒球界的 W·福特、M·曼特尔、B·马丁，橄
榄球界的 D·巴库斯、B·史密斯等进行了广告宣传。典型的啤酒饮用者且不讲饮食，但当他见
见橄榄球界的明星喝低卡路里啤酒时，他会感到自己不应为喝这种酒而羞愧。”这种酒的广
告仍说，“其所含卡路里比壹般啤酒要少 1/3”，不像壹般啤酒那样易使人发胖，从而能够多
喝些。
莱特酒从 1973年进入市场后，其销售量已在美国各种啤酒中居第三位。它的包装有 7盎不
退瓶装、12盎司可退瓶和不退瓶装、12盎司和 16盎司铁听装、1夸脱瓶和桶装。
“罗文布劳黑精酿酒是米勒 X公司的另外俩种产品。“罗文布劳”酒是 1383年在德慕尼黑的
罗文布劳酒坊首先酿造的，这个酒坊是当时世界上最有名气的作坊之壹。1974年 4月，米勒
X公司同德国啤酒厂进行联合。获得了这种啤酒的进口权。
1975年，米勒获得允许，在美国酿造和销售自产的“罗文布劳”，1977年进入市场。
作为壹种高级啤酒，“罗文布劳”是“在特殊场合供特殊的朋友享用的。”这种酒和黑精酿酒
都用金属箔包装，有 12盎能够通瓶装和桶装，此外，仍有壹种 7盎瓶装，称为“野小子”。
“麦芽酒”是米勒 X公司初次进入麦乳酒这个特殊市场的产品。1981年 2月，米勒开始在亚
特兰大、萨凡那、波特兰、伯明翰、格林波诺等地试销这种产品。试销结果是说明，这种酒
有潜力去占领相当大部分的市场，深受麦乳酒忠诚饮用者的欢迎。
“麦芽酒”的主要目标是 18～25岁的男青年，他们约占麦乳酒饮用者人数的近 2/3。它当下
推销的主题是，提醒顾客们“乘坐乳旅游火车……这就是你们的车票”。
米勒 X公司追求麦芽酒的市场的决策，是以它已增长的生产能力基础的。W·豪威尔总经理说
道：
“它对 X公司来说且非新市场。早在 70年代初期，我们说在市场上销售过米勒麦乳精，只
是在 X公司飞速发展的时期为了扩大‘米勒高寿’和莱特啤酒的生产能力，才没有继续生产
它。事实上，米勒麦乳精的基本配方在应付当前试销的竞争中证明是很成功的，我们又加以
改进，生产出了麦芽酒。我们将重返市场，因为我们当下已有能力，向壹切存在这个特定市
场的地方提供长期保持高质量的麦芽酒。”
1981年，米勒 X公司引进了另壹种超高级啤酒，即“米勒特别储备”。当引进之初，X公司
副总经理 L·威廉斯说：
“这种酒是为那些经常喝到味道丰美、质量超群的高档啤酒的人服务的。我们认为，它给我
们现有的优质啤酒增加壹个新档次，而这个市场是啤酒业中增长最为迅速的市场之壹。”
“米勒特别储备”的宣传主题是“请品尝生活中的最美味”。
表 9－1主要啤酒厂家的主要产品
X公司高级产品超高产品轻型产品进口产品
安赫塞布什巴德维塞尔米契罗布米契罗布（轻型）自然轻型乌尔兹伯格霍尔布劳
米勒米勒高寿罗文布劳莱特慕尼黑十月
什利兹什利兹艾尔朗洛什利兹（轻型）
老密尔沃基（轻型）
帕斯特帕斯特兰带安德克尔帕斯特（轻型）福尔斯登堡
库尔斯库尔斯黑曼约瑟夫库尔斯（轻型）斯特拉·阿托斯
赫尔曼老式赖尼尔出口精酿有几种牌号伯克斯
米勒 X公司的产品通过 800家独立的经销商网销售和运送给零售商。其产品能够在全国 50
个州以及波多黎各、圣汤姆士等地区买到，仍出口到 82个国家。X公司仍在密尔沃基、新奥
尔良、洛杉矶、盐城及纽约州的波基浦西等地区设立了 X公司自己的批发机构。、
X公司用火车或卡车将啤酒运送给经销商，再由它们的车队送到各零售点。为了帮助经销商，
X公司设有 12个地区销售部，由 150个地区经理人员去运营。这些销商保持适当库存，同零
售商壹道工作，充分利用货架空间，使产品具有最大能见度，仍执行对经销商的推销员进行
内部培训的计划。
米勒 X公司营销人员创造的壹种新技术叫做纵向商标系统。该系统基本上将啤酒按商标纵向
排列、使他们更易于选择商标，而更重要的是，使零售商们更有效地利用货架空间。
1976年以前，只有某些名牌产品，如“米勒高寿”和安赫塞布会 X公司的“米契罗布”，才
支出很高的广告费。然而到 1976年，广告费（特别是在大啤酒 X公司里）发生了急剧的变
化。许多主要版号的广告费都翻番了，且且随大量新版号的酒涌入市场，尤其是轻型啤酒市
场，使总的广告费用猛增。“米勒高寿”所付的广告费增加了 230％，在 1976年达到 2970万
美元，在 1979年成为广告费最高的商品。
米勒的莱特牌支付的广告费在 1976～1978年间增加了 58％，从而使其广告费名列第三。“罗
文布劳”的广告费从 1978年的 1130万美元增至 1979年的 1700万美元，每桶高达几乎难以
置信的 美元。
在广告费开支最大的 10个牌号啤酒中，米勒 X公司就占其三个。除了安赫塞布什 X公司外，
没有其他壹家啤酒商在此名单上占有壹个之上的席位。米勒 X公司总经理 W·豪威尔在 1981
年曾说过：
“我们已经依靠做好内部工作而建立了勋业，弄清且满足了消费者的需要。我们勤奋工作，
在生产、销售和广告方面都有创新。我们最明显的竞争行动是电视上作广告，这些广告被称
为美国广告史上的最高水平。
“我们认为，正如美国顾客该得到最上等的啤酒壹样，他们也应该得到和之相应的最上等的
广告服务。我们的电视广告已在广告业中开拓了新天地，因为它是用同样的质量的录像技术
（如特写长镜头）来录制的，广告且没有白花。”
表 9－21979－1990年最大的啤酒厂的前 2名、前 5名和前 10名的销售量
单位：百万桶
1979年 1985年 1990年
桶数份数桶数份数桶数份数
安赫塞布什和米勒俩家 8248%12459%15463%
库尔斯、帕斯特和赫尔曼三家 3923%4421%4518%
前五名总计 12170%16880%19981%
其次五名总计 4023%2813%239%
前十名总计 16194%19693%22291%
进口 42%105%219%
啤酒消费量总额 172100%211100%245100%
表 9－3美国啤酒市场点有率
单位：％
啤酒厂商 1980年 1979年 1978年 1977年
安赫塞布什
米勒
帕斯特
什利兹
库尔斯
其他
1970年 1971年 1972年 1973年 1974年 1975年 1976年 1977年 1978年 1979年
巴德维塞尔 %%%%%%%%%%
米勒特高寿
帕斯特兰带
库尔斯
什利兹
米勒莱特－
米契罗布
斯特洛
奥林比亚
老风格
老密尔沃基
合计 %%%%%%%%%%
讨论:
①在米勒啤酒 X公司的总经理频频更换的条件下，其营业利润状况是怎样的？
②米勒 X公司为应付市场竞争作了哪些战略体制的准备工作？
③从表 9-2、9-3、9-4中，你能分析出来米勒 X公司的啤酒业地位吗？试预测壹下，米勒下
步该怎么走？
④在米勒 X公司和百事可乐的交易中，谁是谁非？
