2021-2025年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国光伏封装胶膜 行业海外新兴市场开拓策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研................................................12 第一节 光伏行业产业链概况 ..............................................................................................................12 第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 ......................................................................13 一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................13 二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................14 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................18 第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析............................................................18 一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 ....................................................................19 二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 ................................................19 三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 ............................20 第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析............................................................21 一、行业内的主要企业 ................................................................................................................21 （1）福斯特 ..................................................................................................................................21 （2）东方日升 ..............................................................................................................................21 （3）上海天洋 ..............................................................................................................................22 二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................22 第五节 企业案例分析：海优新材 ......................................................................................................25 一、海优新材的市场地位 ............................................................................................................25 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................27 四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 ................................................28 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................29 一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................29 （1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 ..........................................................29 （2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 ..............30 二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................31 （1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 ..........................31 （2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 ..........................................................................31 （3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 ..............33 （4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展............................................34 （5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地...............................................................34 （6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 ......................................................37 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测................................................37 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................37 （1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 ......................................37 （2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作...............................................................38 （3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 ..............................................................38 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................38 （1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 ..........................................................................38 （2）政策波动及贸易摩擦影响 ..................................................................................................39 三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................39 （1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 ..................................................................................39 （2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 ............................................................................................40 （3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 ................................................40 （4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 ..................................................................40 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................41 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................41 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................41 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................42 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................42 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................43 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................43 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................44 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................45 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................45 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................45 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................46 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................46 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................46 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................47 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................47 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................50 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................51 一、及早占领市场 ........................................................................................................................51 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................52 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................52 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................52 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................52 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................53 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................54 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................54 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................56 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................57 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................58 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................58 一、科学性 ....................................................................................................................................58 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、实践性 ....................................................................................................................................58 三、前瞻性 ....................................................................................................................................58 四、创新性 ....................................................................................................................................58 五、全面性 ....................................................................................................................................59 六、动态性 ....................................................................................................................................59 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................59 一、国家产业政策 ........................................................................................................................59 二、行业发展规律 ........................................................................................................................59 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................60 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................60 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................61 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................62 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................63 一、PEST 分析..............................................................................................................................63 二、SCP 模型 ................................................................................................................................64 三、SWOT 分析............................................................................................................................64 四、波特五力模型 ........................................................................................................................65 五、价值链分析 ............................................................................................................................65 六、7S 分析 ...................................................................................................................................66 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................67 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................68 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................69 十、层面论分析 ............................................................................................................................69 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................70 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................73 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................73 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................73 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................73 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................74 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................74 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................75 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................76 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................77 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................79 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................81 六、降低风险 ................................................................................................................................81 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................82 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................82 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................83 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................83 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................84 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................85 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................85 第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................87 第一节 光伏封装胶膜企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................87 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................87 二、生产能力 ................................................................................................................................88 三、专业能力 ................................................................................................................................88 四、风险 ........................................................................................................................................89 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................89 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................90 第二节 光伏封装胶膜企业新兴市场突围策略 ..................................................................................91 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................91 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................92 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................92 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................93 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................93 第三节 光伏封装胶膜企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................94 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................95 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................95 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................96 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................96 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................97 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................97 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................97 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................97 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................97 五、产品创新策略 ........................................................................................................................97 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................98 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................98 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................98 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................98 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................98 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................99 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................99 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................99 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第七章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ......................................................................................................................................................................100 第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....100 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................100 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................100 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................100 第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................101 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................101 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................101 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................102 第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................102 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................102 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................103 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................103 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................103 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................103 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................104 第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施104 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................104 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................105 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................105 第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................106 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................107 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................107 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................107 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................108 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................109 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................109 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................109 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................109 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................110 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................110 六、小结 ......................................................................................................................................110 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................111 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等 公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏封装胶膜业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落 地执行的实战解决方案，其中包括： 光伏封装胶膜行业市场调研 企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国光伏封装胶膜企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 构建光伏封装胶膜企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为光伏封装胶膜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本光伏封装胶膜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏 封装胶膜行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于光伏封装胶膜企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关 的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 光伏行业产业链概况 光伏产业上游包括单/多晶硅的冶炼、铸锭/拉棒、切片等环节，中游包括太阳能电池生产、光 伏发电组件封装等环节，下游包括光伏应用系统的安装及服务等。 光伏行业产业链 目前，光伏封装胶膜产品主要用于光伏组件的封装。从产业链上看，光伏封装胶膜产品处于光 伏产业链的中游位置，是光伏组件封装的关键材料。由于光伏组件的封装过程具有不可逆性，加之 电池组件的运营寿命要求在 25年以上，一旦电池组件的胶膜开始黄变、龟裂，电池易失效报废， 所以即使胶膜的绝对价值不高（晶硅电池组件的生产成本中，约 70%〜80%来自电池片，约 3%〜7% 来自胶膜、背板），却在光伏组件质量及寿命中起着重要作用。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》 （GB/T4754-2017），光伏封装胶膜属于橡胶与塑料制品业，行业分类代码为 C29。 光伏封装胶膜行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》中“3新材料产业”之“先进石化 化工新材料”之“高性能膜材料制造”之“光伏用膜制造”；属于《申报及推荐暂行 规定》第三条所规定的（三）新材料领域-先进石化化工新材料行业。 二、行业主管部门和管理体制 鉴于公司目前产品主要为光伏封装用胶膜，故主要受光伏行业主管部门的行业监管，并受到全 国和地方性行业协会等行业自律组织的监督。光伏行业的主管部门为国家发改委和国家能源局。光 伏行业的全国性行业自律组织主要包括中国可再生能源学会光伏专业委员会和中国光伏行业协会， 以上各个部门的职能如下: 主管部门和自律组织 相关管理职能 国家发改委 拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计 划。牵头组织统一规划体系建设。负责国家级专项规划、区域规划、 空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会发展、经 济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。 国家能源局 研究提出能源发展战略的建议，拟订能源发展规划、产业政策并 组织实施，起草有关能源法律法规草案和规章，推进能源体制改革， 拟订有关改革方案。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中国光伏行业协会 参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质 量检测等体系的建立和完善。维护会员合法权益，加强知识产权保 护，反对不正当竞争，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建 立和完善，营造良好的行业环境和舆论氛围。 中国可再生能源学 会光伏专业委员会 举办国内外学术交流及科技成果展览与展示；普及推广光伏科学 知识；开展技术及产业培训；开展前沿基础与产业技术研究及咨询服 务；统计和发布技术和产业发展资讯；开展光伏国际科学技术交流和 合作；参与国际光伏政策和法规、战略和规划、标准和规范的建设和 制定等 三、行业主要法律法规和政策 光伏行业是具有发展潜力的产业，也是具有战略意义的新能源产业。近几年来，我国发布了一 系列的法律及行政法规、产业政策以促进光伏行业的健康发展,主要如下: 序号 法规/政策名称 颁布部门 发布时间 相关内容 1 《可再生能源产业发 展指导目录》 国家发改委 2005年 11 月 29日 支持薄膜太阳能电池和太阳能电池生产用辅 助材料的技术研究，其中太阳能电池生产用 辅助材料包括 EVA胶膜等。 2 《产业结构调整指导 目录（2011年本）》 2013年修订版 国务院发改 委 2013年 2 月 16日 规定了功能性膜材料为鼓励类项目。 3 《关于促进光伏产业 健康发展的若干意 见》 国务院 2013年 7 月 4日 鼓励以"自发自用、余量上网、电网调节”的 方式建设分布式发电系统，有序推进光伏电 站建设；鼓励利用既有电网设施按多能互补 方式建设电站等。明确完善电价和补贴政 策，对分布式太阳能光伏发电实行按照电量 补贴的政策，根据资源条件和建设成本，制 定光伏电站分区域上网标杆电价。上网电价 及补贴的执行期限原则上为 20年。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 4 关于印发《能源发展 战略行动计划（2014- 2020年）》的通知 国务院办公 厅 2014年 6 月 7日 加快发展太阳能发电。有序推进光伏基地建 设，同步做好就地消纳利用和集中送出通道 建设。加快建设分布式光伏发电应用示范 区，稳步实施太阳能热发电示范工程。加强 太阳能发电并网服务。鼓励大型公共建筑及 公用设施、工业园区等建设屋顶分布式光伏 发电。到 2020年，光伏装机达到 1亿千瓦左 右，光伏发电与电网销售电价相当。 5 《关于进一步落实分 布式光伏发电有关政 策通知》 国家能源局 2014年 9 月 2日 对分布式光伏发电的定位、应用形式、项目 工程标准、质量管理、项目备案、发展模 式、等多个方面做了阐述，从意义、规划、 项目范围、电价模式等多方面对此前政策进 行了完善和补充，破解分布式光伏发展中的 难题，增加了分布式光伏的开发范围和项目 收益的确定性。 6 《关于进一步优化光 伏企业兼并重组市场 环境的意见》 工信部 2014年 12 月 30日 利用全球产业调整机遇，采取综合政策措 施，优化光伏企业兼并重组市场环境，引导 我国光伏产业加快转型升级，促进光伏产业 持续健康发展。 7 《关于征求发挥市场 作用促进光伏技术进 步和产业升级意见的 函》 国家能源局 2015年 1 月 29日 在充分发挥市场配置资源的决定性作用基础 上，通过制定光伏产品市场准入标准引导光 伏产业技术进步和产业升级。严格执行光伏 产品市场准入标准。自 2015年起，享受国家 补贴的光伏发电项目采用的光伏组件和并网 逆变器产品应满足《光伏制造行业规范条 件》相关指标要求。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 8 《光伏制造行业规范 条件》 工信部 2015年 3 月 25日 为加强光伏行业管理，引导产业加快转型升 级和结构调整，推动我国光伏产业持续健康 发展，根据国家有关法律法规及《国务院关 于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国发 [2013]24号），按照优化布局、调整结构、 控制总量、鼓励创新、支持应用的原则。 9 《可再生能源发展 “十三五”规划》 国家发展改 革委 2016年 12 月 10 日 促进光伏发电规模化应用及成本降低， 全面推进分布式光伏和“光伏+”综合利用工 程，有序推进大型广度电站建设。到 2020年 底，全国太阳能发电并网装机确保实现 亿千瓦以上。 10 《太阳能发展 “十三五”规划》 国家能源局 2017年 1 月 5日 到 2020年底，太阳能发电装机达到 亿千 瓦以上，其中分布式光伏 6000万千瓦、光伏 电站 4500万千瓦、光热发电 500万千瓦，光 伏发电力争实现用户侧平价上网。 11 《太阳能光伏产业综 合标准技术体系》 工信部 2017年 4 月 25日 构建科学合理、技术先进、协调配套的光伏 产业综合标准化技术体系。 12 《关于可再生能源发 展“十三五”规划实 施的指导意见》 国家能源局 2017年 7 月 19日 公布了 2017-2020年风电、光伏电站新增建 设规模方案，以及生物质发电“十三五”规 划布局方案。其中，光伏领跑技术基地 2017 年-2020年累计装机目标为 3200万千瓦。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 13 《智能光伏产业发展 行动计划（2018-2020 年）》 工信部、住 建部、交通 运输部、农 业农村部、 国家能源 局、国务院 扶贫办 2018年 4 月 11日 进一步提升我国光伏产业发展质量和效率， 加快培育新产品新业态新动能，实现光伏智 能创新驱动和持续健康发展，支持清洁能源 智能升级及应用。 14 《关于 2018年光伏发 电有关事项的通知》 国家发改 委、财政 部、国家能 源局 2018年 5 月 31日 对 2018年光伏发电发展的有关事项进行安排 部署；一是合理把握普通电站发展节奏，暂 不安排普通光伏电站建设规模。二是支持分 布式有序发展。三是继续支持光伏扶贫项 目。四是有序推进领跑基地建设。五是积极 鼓励不需国家补贴项目。通过优化建设规 模、加速补贴退坡、加大市场化配置力度等 措施，倒逼行业加速淘汰落后产能，为先进 技术和高效产品的应用预留发展空间，通过 先进产能对落后产能的全面替代推动行业 “平价上网”进程。 15 《关于加快推进风 电、光伏发电平价上 网有关工作的通知》 国家能源局 2018年 9 月 14日 对符合各省（区、市）可再生能源建设规 划、落实接网消纳条件、符合有关有关监测 预警管理要求的项目不再实施年度建设规模 管理。 16 《关于实行可再生能 源电力配额制的通 知》意见 国家能源局 2018年 11 月 15日 加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系， 促进可再生能源开发利用，对电力消费设定 可再生能源配额 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 17 《国家发展改革委国 家能源局关于印发清 洁能源消纳行动计划 （2018-2020年）的 通知》 国家发改 委、国家能 源局 2018年 11 月 29日 到 2020年基本解决清洁能源消纳问题，并对 各省区清洁能源消纳目标做出规定。 18 《关于积极推进风 电、光伏发电无补贴 平价上网有关工作的 通知》 国家发改 委、国家能 源局 2019年 1 月 7日 推进风电、光伏发电平价上网项目和低价上 网试点项目建设，并提出具体支持政策措 施。 19 《国家发展改革委关 于完善光伏发电上网 电价机制有关问题的 通知》 国家发改委 2019年 4 月 30日 完善集中式光伏发电上网电价形成机制、适 当降低新增分布式光伏发电补贴标准 20 《关于促进非水可再 生能源发电健康发展 的若干意见》 财政部、国 家发改委、 国家能源局 2020年 3 月 2日 对相关管理机制进行调整，以更好适应可再 生能源行业发展现状，实现可再生能源向平 价上网的平稳过渡 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 近年来，国家出台的一系列产业政策加速了行业市场机制的健全，2018年 531新政给光伏行 业短期带来一定调整，但 2019年开始光伏产业迅速进入到新一轮景气增长之中。良好的国家产业 政策支持和法律环境为企业的快速发展奠定了坚实基础。 第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 近年来，全球光伏市场呈稳步增长态势，对胶膜的市场需求亦随之增长。2019年全球封装胶 膜组件产量约为 ，同比增长 %，我国产量约 。按照目前 1GW组件所需胶膜面积 1,100万平方米计算，2019年封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国市场需求约为 亿平方米。 在我国无法大规模生产 EVA胶膜之前，国内的光伏组件企业主要依赖进口满足需求。随着包括海优 新材在内的国内企业通过自主研发或者技术合作等途径，逐步解决了 EVA胶膜的抗老化、透光率等 问题，跨越了国内企业 EVA胶膜的技术壁垒，与此同时，国产 EVA胶膜的价格相比国外产品存在一 定优势，国产 EVA胶膜开始快速替代国外产品。国产化后，国内企业发挥在规模、资金等多方面优 势持续保持价格优势，以发行人为代表的国内技术先进型企业不断创新并推出新产品，使得国内企 业在全球光伏封装用胶膜市场的占有率不断上升，乃至目前全球光伏封装用胶膜主要由我国企业供 应。 二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 光伏产业下游日益增长的光伏新增装机量为中游光伏封装材料行业的稳步发展提供了强有力的 支撑，胶膜产品作为光伏组件封装的重要材料，市场需求量逐年上升。 2019年全球封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国封装胶膜市场约为 亿平方米。EVA胶 膜、POE胶膜是目前主流的封装材料，合计占比约为 %，其中透明 EVA胶膜约占 %的市场 份额，白色 EVA胶膜约占 %的市场份额，POE胶膜市场占比约为 %。 全球胶膜市场容量规模及未来预测（单位：万平方米） 数据来源：中国光伏行业协会 随着技术的不断进步与产品性能的不断提升，光伏组件厂商越来越重视封装材料对于发电效率 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 提升的作用，从而形成对高品质胶膜的市场需求。相对于透明胶膜而言，高品质胶膜（以白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜为主）的比较优势主要如下： 白色增效 EVA胶膜的反射率高，其粗糙表面可以增加漫反射，同时具有优异的材料兼容性，与 焊带及汇流带、电池片、背板等材料有良好的粘结性。此外，白色增效 EVA胶膜也具备着较强的抗 湿热老化及紫外老化能力。白色增效 EVA胶膜主要用于电池片下层，利于提升组件发电效率。 多层共挤 POE胶膜透水率低，接近同等厚度 EVA胶膜的 1/5、可大幅度提升组件耐候性能。因 阻水而醋酸产生极少，在高湿度环境下及搭配某些水汽敏感/醋酸敏感电池使用时优势明显。针对 PID敏感的单晶 PERC电池、N型电池，多层共挤型 POE胶膜同样表现出较优的性能。与之同时共挤 POE胶膜在生产工艺上又兼有 EVA胶膜的优势，即组件生产成品率高、生产效率高，胶膜本身保存 容易。多层共挤 POE胶膜主要应用于高效组件，利于保障高效组件的质量。 三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 随着单晶 PERC双面电池产能的大规模提升和成本持续下降，双面发电或者双面电池单面使用 在近五年内将大面积普及。 当双面电池单面使用，特别是应用于单面高效半片组件和多主栅组件时，使用白色增效 EVA胶 膜对于组件功率提升较为明显且性价比高。 对于采用双面电池的双玻组件而言，使用多层共挤 POE胶膜在组件生产效率和组件综合性能层 面均具备较强竞争力。 综上，随着双玻组件、双面电池的大规模应用，包括多层共挤 POE胶膜和白色增效 EVA胶膜在 内的高品质胶膜存在进一步提升市场空间的机会。 根据光伏产业报告，未来封装材料上下两层均采用透明 EVA胶膜的组件占比将稳定发展，而封 装材料采用白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜的组件市场占有率会逐步提高。 2018-2025年不同封装材料的市场占有率发展趋势 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：中国光伏行业协会 第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析 一、行业内的主要企业 （1）福斯特 福斯特是一家 A股主板上市公司（股票代码：603806），主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共 聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。福斯特是中国 EVA太阳能电池 胶膜领域的龙头企业，其热熔网膜在非光伏市场中也占有优势地位。2019年度，福斯特实现营业 收入 亿元，实现净利润 亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为 亿元，销售量为 亿平方米。 （2）东方日升 东方日升是一家 A股创业板上市公司（股票代码：300118），主要从事的业务包括太阳能电池 片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年收购江苏斯威克新材 料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，东方日升实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为 亿元，销售量为 亿平方米。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）上海天洋 上海天洋是一家 A股主板上市公司（股票代码：603330），是环保粘接材料及其应用制品的专 业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。 2019年度，上海天洋实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿 元，销售量为 亿平方米。 二、行业内主要企业的比较情况 福斯特、东方日升、上海天洋均为 A股上市公司，其中福斯特主营业务包括与公司相同领域的 光伏封装胶膜，为全球光伏封装材料的龙头企业，规模较大、市场占有率较高；东方日升主要从事 光伏组件的制造与销售，其子公司江苏斯威克新材料有限公司从事胶膜的研发、生产与销售，经营 规模与海优新材接近；上海天洋主要从事环保粘接材料产品的生产与销售，上市后积极推动 EVA胶 膜业务,目前相较其它业务占比较低。 （1）经营情况及市场地位比较 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2019年，海优新材与可比公司的经营情况及市场地位比较如下: 证券简称 经营情况 市场地位 福斯特 公司的主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共 聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的 研发、生产和销售。2019年度，公司实现营业收 入 亿元，实现净利润 亿元，其中光 伏胶膜产品营业收入为 亿元。 2019年度，公司光 伏胶膜产品的销售量为 亿平方米，全球市 场占有率为 %。 东方日升 公司主要从事的业务包括太阳能电池片、组 件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融 服务等业务。2013年公司收购江苏斯威克新材料 有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与 销售。2019年度，公司实现营业收入 亿 元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装 胶膜收入为 亿元。 2019年度，公司光 伏电池封装胶膜的销售量 为 亿平方米，全球 市场占有率为 %。 上海天洋 公司是环保粘接材料及其应用制品的专业供 应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶 等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。 2019年度，公司实现营业收入 亿元，实现 净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿 元。 2019年度，公司 EVA 膜销售量为 亿平方 米，全球市场占有率为 %。 海优新材 公司是从事特种高分子薄膜研发、生产和销 售的高新技术企业，主要产品包括透明 EVA胶 膜、白色增效 EVA胶膜、POE胶膜及其他高分子 胶膜等。2019年度，公司实现营业收入 亿 元，实现净利润 亿元，其中光伏封装胶膜 产品收入为 亿元。 2019年度，公司 （含合资公司）光伏封装 胶膜销售量为 亿平 方米,全球市场占有率为 %。 在光伏封装胶膜的经营规模上，公司相对福斯特较小，与东方日升子公司斯威克接近，高于上 海天洋，同行业上市公司具备更好的融资渠道，公司在规模效应与融资渠道上存在一定劣势。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）产品技术实力与核心竞争力关键指标 在产品技术实力与核心竞争力方面，光伏封装胶膜产品的性能主要从光学性能、电性能和耐候 指标三个维度进行比较，海优新材与可比公司的产品的相关情况具体如下： 注 1：考虑到测试环境的不同，海优新材产品耐候指标与可比上市公司处于同一水平 注 2：可比上市公司数据来自其官网披露 在产品技术指标上，依据各公司官网披露，公司产品主要参数与同行业上市公司一致，从客户 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 反馈情况上看，公司产品在品质及稳定性上表现较好，在客户的组件生产过程中较少出现翻边等瑕 疵现象，客户组件成品率较好，存在一定竞争优势。 第五节 企业案例分析：海优新材 一、海优新材的市场地位 公司是一家具有国际化研发、管理、营销和服务能力，并兼具中国制造优势的太阳能光伏封装 材料制造商。报告期内，公司的产品不断迭代更新，营业收入快速增长，已成为市场占有率第一梯 队的重要供应商之一。未来公司仍将依托现有优势，提升公司研发水平，不断推出新产品，加大市 场推广力度，提高市场占有率。而且随着未来募集资金到位，公司的产能及销售量将进一步扩张， 市场占有率有望进一步提升。 根据公司及可比公司产品的销量及中国光伏行业协会《2019-2020年中国光伏产业年度报告》 披露的行业公开数据推算，2019年度公司产品（含合资公司）和可比公司产品的市场占有率如 下： 项目 海优新材 福斯特 东方日升 上海天洋 公司销量（含合资公司）（亿平方米） 行业全球市场总需求量（亿平方米） 公司产品市场份额（全球） % % % % 二、公司的竞争优势 （1）公司具有技术研发优势，创新能力突出 公司是致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用的高新技术企业。公司在研发方面投入较高， 持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司已授权发明专利 14项、 授权实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 在光伏组件封装用胶膜领域，公司依托高素质的研发团队，目前已经形成了包括抗 PID的 EVA 胶膜技术及专用设备结构技术、电子束辐照预交联 EVA胶膜技术、POE胶膜技术、通过胶膜改进提 高组件发电效率技术、呈现清晰图案的夹层玻璃技术、用于夹层玻璃的复合胶膜技术、UV交联固 化的新型光学胶膜技术、新型无卤透明背板技术及背板提高反射率技术等在内的核心技术，与产业 深度融合，开发出透明抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及玻璃胶膜等主 要产品。公司上述产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势，并进入国内各大发电公司的光 伏组件指定关键原料目录，因技术先进成为各大组件厂的优选核心原料供应商之一。 截至招股说明书签署日，海优新材作为主要起草或参编单位参与了夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯 酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019团体标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA） 胶膜 GB/T29848-2018国家标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 T/CPIA0004- 2017团体标准、光伏组件封装用共聚烯烃胶膜 T/CPIA0006-2017团体标准、光伏组件封装用乙稀- 醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 CBC6210-2017行业标准等国家/行业/团体标准与规范的撰写。该等标 准与规范的编制对于规范 EVA中间膜等产品的生产、质量管控及市场准入具有重要意义。其中，夹 层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019标准是公司影响力在建筑等领域用 胶膜产品的延伸，体现了公司在持续研发投入下的技术创新能力与竞争优势。 此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。公司依托对产品配方和生产工艺的深刻 理解，自主设计胶膜生产线并向供应商定制化采购，形成独特的具有占地面积小、生产效率高且生 产灵活度大等特点的专业生产设备和生产工艺，为公司在市场竞争中占据优势起到了关键的作用。 （2）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队 公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，核心团队成 员均持有公司股份，与公司利益捆绑一致。公司副董事长兼总经理李民先生主管研发工作，其毕业 于上海交通大学应用化学系高分子材料专业,是上海光伏协会认定的高级工程师、荣获上海市领军 人才、张江优秀人才及上海市高新技术成果转化先锋人物等荣誉。公司董事齐明先生主管销售工作 并深度参与研发，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事化学与材料行业工 作，具有丰富的跨行业实践经验。公司监事全杨先生主管市场开发工作并深度参与研发，毕业于北 京工商大学精细化工专业，曾在 3M公司等大型跨国企业工作多年，拥有丰富的市场、研发及管理 经验。公司监事会主席兼生产运营总监黄书斌先生主管生产运营工作，其与李民同期毕业于上海交 通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事薄膜材料制造企业生产运营管理工作，具有丰富的制 造业管理经验。 公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公 司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。在核心团队的领导下，报告期内公司 运营效率不断提升，存货周转率高于同行业水平，应收账款周转率不断提升，呈现良好的发展态 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 势。 （3） 公司具有优质的行业头部客户群体 公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可 度。公司主要客户包括晶科能源、隆基股份、天合光能、韩华新能源等下游头部组件厂商，客户在 光伏组件行业具有较高的行业地位及市场占有率，具备经营稳定、运作规范等特点。公司作为组件 客户封装胶膜供应商通过了包括德国 TUV认证、美国 UL认证、中国 CQC认证、黄河认证等第三方 机构认证，并得到主要发电集团的认可。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核 心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提 高公司的核心竞争力。 （4） 公司在行业中占据较为有利的竞争地位 由于光伏组件客户通常经营规模较大，为确保其自身供应链的安全与稳定，其关键原料通常至 少需 2个以上核心供应商。目前，光伏封装用胶膜行业经过不断整合，格局日趋稳定，在技术创新 层面形成以海优新材、福斯特为第一梯队，在经营规模层面形成以福斯特为第一梯队、海优新材等 企业为第二梯队、其他中小企业作为补充的竞争格局。对于规模相近或较小的竞争对手，公司经过 多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着下游光伏组件行业的深度 整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于 公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。 三、公司的竞争劣势 （1）资本实力相对不足 近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资 金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。 公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资 金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自 主创新、持续发展。 （2）规模效益不明显 国内光伏封装材料企业历经多年发展，行业整合不断加速。公司多年致力于从事光伏封装用胶 膜的研发生产，已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的 规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过本次股票发行募集资金，加大优势项目投资，扩大产 能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成。公司主要股 东李民先生、齐明先生、黄书斌先生均毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，全杨先生 毕业于北京工商大学精细化工专业，四人均拥有丰富的从业经验。其中李民是上海光伏协会认定的 高级工程师、上海市浦东新区新能源协会太阳能专业委员会委员、第三届全国半导体设备和材料标 准化技术委员会（SAC/TC203）委员、上海领军人才（2016年度）、张江优秀人才（2017年度）、上 海市高新技术成果转化先锋人物；全杨为中国光伏行业协会标准化技术委员会委员、全国半导体设 备和材料标准化技术委员会委员。 公司经营管理团队、核心技术人员具备相关教育背景和丰富的行业技术积累,对市场和技术发 展趋势具有前瞻把握能力。公司致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用，在相关领域持续进行研 究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权，截至目前已获发明专利 14项、实用新型 专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。公司依托高素质的研发团队和科学的管理体制，成功引 领了包括抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及建筑、汽车领域的玻璃胶膜 在内的行业革新。 1） 胶膜的抗 PID特性 2012年，光伏产业存在导致组件大规模应用过程中后续发电效率大幅下降的 PID现象（组件 长期高电压工作中，在盖板玻璃、封装材料、边框之间存在漏电流，使得电池片表面的钝化效果恶 化，组件性能衰减至低于设计标准），公司抓住产业技术升级机会，成为最早推出通过耐 85°C、 85%湿度老化测试、1000V、96小时后衰减控制在 5%以下的抗 PID型 EVA胶膜供应商之一。 2） 白色增效 EVA胶膜 白色增效 EVA胶膜属于光伏封装胶膜技术升级换代产品。透明 EVA胶膜只起到透光、粘接、耐 黄变等封装作用，而白色 EVA具有高反射率，可以明显提高太阳能组件的发电效率。白色 EVA具有 高反射率低封装功率衰减的特性，但其层压过程中存在白色填料上溢、收缩、碎片等问题。公司目 前开发的电子束预交联技术解决了以上技术难题并在国内外获得了相应的发明专利。 3） 多层共挤 POE胶膜 POE胶膜是除了 EVA胶膜外另一种使用广泛的光伏封装胶膜材料，在双玻组件中应用尤为广泛 oPOE胶膜相对于 EVA胶膜具有更优的性能，具体表现为：a、更好的耐老化性。b、适用于高效率 双面电池，能够有效的增强电池的转化效率。c、更低的水蒸汽透过率，内聚力更大。 为了解决 POE胶膜在组件生产过程中效率相对慢于 EVA胶膜等问题，公司自主研发了多层共挤 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 型 POE封装胶膜，该胶膜既具备 POE材料的高阻水性和高抗 PID性能，同时也具备 EVA材料的双玻 组件高成品率的层压工艺特性。其在性能和加工工艺上都得到了改良，是封装薄膜中的未来发展趋 势之一。 4） 玻璃胶膜 玻璃胶膜系在夹层玻璃中，系介于两层玻璃之间起分隔和粘结作用的材料。 其通常具备强度高、抗冲击、阳光控制及隔音等多种功能，可应用于：光伏建筑一体化、建筑 幕墙及屋顶，建筑物外立面装饰，玻璃栏杆、汽车夹层玻璃，室内装饰，调光玻璃、淋浴房等多个 领域。公司正在积极拓展基于 EVA材料的玻璃胶膜产品在各类应用场景的使用，目前已与耀皮玻 璃、福耀玻璃等多家玻璃行业龙头厂商达成合作意向。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球光伏行业发展概况 （1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 进入 21世纪以来，随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，积极推动 新能源战略、加快新能源推广应用已成为全世界普遍关注的焦点，包括中国在内的世界诸国都在加 快对各种可再生资源的开发和利用。近年来,我国多个城市遭受到了严重的雾霾侵袭，造成该现象 的重要原因之一是我国能源供应结构较为单一，至今仍过度依赖于煤炭、石油等传统能源。如何优 化能源利用结构，提高可再生能源和清洁能源在能源消耗中的比例，当下已经成为我国首要的能源 战略考虑。 在目前世界上已开发利用的可再生能源中，水能、风能、潮汐能的可用量较小，满足不了人类 的客观需求；核聚变能虽然产生的能量巨大，但存在不可控性及安全问题，切尔诺贝利及福岛核事 件的警钟仍然长鸣；地热能虽然就理论研究而言颇具潜力，但于技术和安全性上存在较多可行性问 题。相较之下，在可合理预期的期间内，太阳能作为人类取之不尽、用之不竭的可再生能源，具有 清洁性、安全性、广泛性、持久性、充足性、免维护性及潜在的经济性等诸多优点。因此，太阳能 是目前人类已知可利用的、清洁安全且能够满足人类未来需求的最佳能源选择。目前来看，人类直 接利用太阳能还处于初级阶段，未来具有巨大的发展潜力。 在光伏应用市场快速增长的带动下，2019年全球光伏产业链各环节生产规模呈持续增长态 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 势。多晶硅方面，2019年全球多晶硅有效产能为 万吨，同比增加 %；实际产量为 万 吨，同比增长 %。组件方面，全球组件产能达到 以上，同比增加 %；产量 ，同比增长 %。 （2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 全球光伏行业在发展过程中，部分时期由于受到宏观经济波动、产业投资过热、国际贸易政策 等因素影响，经历了一定的行业调整，但整体上仍保持稳定发展的态势。目前，光伏市场的参与者 以眼光长远、深耕行业的产业资本为主，短期逐利的金融资本较少；行业逐步挨弃聚焦价格的竞争 手段，转向涵盖性能、功能及技术研发实力的多维度竞争策略;产业链中纵向的战略合作、协作程 度加强,在光伏发电逐步取代火电的长期视角下，行业整体已逐步摆脱对于政策补贴的依赖，形成 以市场驱动为导向的良性发展模式。 在此背景下，各国近年来对光伏发电的投资建设稳步提升，全球光伏新增装机容量已从 2011 年的 增长至 2019年的 ，复合增长率为 %。并且 2019年全球 GW级市场数目 由 2018年的 11个增长到 16个，例如越南新增装机约 ，首次进入 GW级市场。 光伏产业下游新装机量稳定增长将成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑。依据行业公开 资料，结合组件尺寸、胶膜叠层面积、组件功率等因素，并结合近年来太阳能电池单位组件功率的 逐渐增加趋势，保守估计每千兆瓦（GW）新增光伏装机容量对应的 EVA胶膜需求量约 1,100万平方 米。因此，未来市场对 EVA胶膜等光伏封装胶膜产品需求很大。 2011-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW） 数据来源：中国光伏行业协会 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 二、我国光伏行业发展概况 （1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 中国发改委能源研究所等研究机构发布的《中国可再生能源发展路线图 2050》 （以下简称“《路线图》”）中表示太阳能资源在未来长期将在中国能源消费结构中从补充能 源发展为替代能源，再进一步向主导能源演进。《路线图》根据情景分析研究分为基本目标和积极 目标，在基本目标下,2020年.2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、 亿和 亿吨标准煤，其中提供电力分别为 1,500亿、5,100亿和 21,000亿千瓦时。在积极目 标下，2020年、2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、亿和 亿吨标准煤，其提供的电力分别为 3,000亿、10,200亿和 48,000亿千瓦时。太阳能作为可再生能 源重要组成部分，系我国未来能源发展的主要趋势。 （2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 2012年前，全球光伏的主要市场依赖于欧美国家，我国境内的光伏新增装机量较低。2011年 后，随着我国对于光伏产业的重视度不断提升，以及市场对于新能源产业投资热情的高涨，2019 年，我国光伏新增装机容量从 2011年的 增长至 ，复合增长率为 %，占全球比 例 %,位居全球第一。 2011-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW） 数据来源：中国光伏行业协会 2019年 GW级光伏市场新增装机量在全球新增装机中的占比 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：中国光伏行业协会 据国家能源局统计数据显示，截至 2019年底，我国太阳能光伏发电累计装机容量 20,430万千 瓦，同比增长 %。太阳能光伏发电累计装机容量占电源装机的比重已超过 10%。其中，集中式 光伏电站累计装机容量 14,167万千瓦，同比增长 %；分布式光伏电站累计装机容量 6,263万 千瓦，同比增长 %。 2019年我国电源装机构成 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：国家能源局 （3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 光伏玻璃是光伏组件用玻璃，通常作为普通光伏组件的盖板玻璃、双玻组件的盖板和背板玻 璃、以及薄膜组件的基板玻璃得到大量应用。目前光伏组件主要分为普通组件、双玻组件，二者结 构区分如下图。与普通组件相比，双玻组件具有生命周期长、生命周期内发电量更大、发电效率更 高、衰减更慢的优点。 普通组件与双玻组件结构比较 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 国内光伏玻璃行业经过将近十年的快速发展，在光伏玻璃的品质、成本等方面形成优势，使得 我国光伏玻璃的全球市占率多年稳定在 90%以上，保持着全球主要光伏玻璃供应商市场地位。 近年来，随着国内组件企业在海外设厂，海外对于光伏玻璃的需求也逐渐增加。除以光伏玻璃 原片形式出口以外，光伏玻璃主要以光伏组件形式出口。2019年，我国光伏组件出口量为 ，同比增长 %；出口额为 亿美元，同比增长 %，占光伏产品（硅片、电池 片、组件）出口总额的 %，同比增长 %。我国光伏产品出口地主要为欧洲、印度、日本、澳 洲等国际市场。 此外，常规双玻组件和双面双玻组件开始得到广泛应用。双玻组件具有的抗 PID、抗蜗牛纹、 抗隐裂、抗风沙、抗盐雾、抗湿热等高可靠性基本成为行业共识，对于自然条件比较严苛的地区， 具有可靠性优势的双玻组件几乎已成标配。 （4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展 2018年 5月 31日，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布《关于 2018年光伏发电有关 事项的通知》（即“531”新政），加强对光伏行业的控制力度，涵盖限制新建规模、降低补贴强度 和电价等措施。基于当时我国光伏行业仍属于需要国家财政予以补贴的新能源行业，“531新政” 下调补贴金额使得短期内国内光伏市场需求及产业链各环节受到较大影响。2018年新增光伏装机 容量 相比 2017年的 53GW出现一定幅度的下滑，光伏度电成本持续下降，全产业链包括硅 料、硅片、电池片、组件等环节均进行价格下调，2018年下半年起光伏行业较为低迷。根据 33家 光伏企业发布的 2018年第三季度报告，其中 15家光伏企业营收同比下降，19家企业净利润同比 下滑超过 20%。长期来看，“531新政”加速了国内光伏产业提质增效、平价上网进程，对整个行 业格局产生重大深远影响。一方面，全面减少补贴后，市场倒逼行业加速提升效率降低成本，大量 无法满足“平价上网”要求的落后产能将被加速淘汰，优质企业脱颖而出；另一方面，随着“平价 上网”的加快到来，市场对于光伏发电的内生需求前景广阔从而为行业带来前所未有的重要发展机 遇，全行业将实现跨越式发展，进入高速增长期。2019年 A股 21家光伏制造型企业营业收入合计 1,亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长 %，光伏行业盈 利能力从补贴退坡产业政策的负面冲击中恢复，重回稳定增长轨道。 （5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地 所谓“平价上网”的概念，就是在不需要补贴的情况下，发电收益仍然不亏本而有利可图。全 额上网项目的参考电价是各地燃煤脱硫标杆上网电价，自发自用项目的参考电价是各地不同类型用 户的电网销售电价。鉴于此，下表为中国部分省区的燃煤脱硫标杆上网电价和用户侧电网的销售电 价水平： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 表：全国燃煤脱硫和电网销售电价水平（元/kWh） 项目 最低 最高 全国平均 脱硫煤标杆电价 居民生活电价 <10kV 35kV 大工业（平段） 110kV <1kV 10kV 一般工商业（平 段） 35kV 资料来源：中国光伏行业协会 近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差 别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售 电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价 政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的， 基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼 行业快速实现平价上网，有利于实现行业的健康、可持续发展。关于光伏电站历年调整补贴额度后 的上网电价水平如下图所示: 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：国家发改委 对于全额上网的光伏项目，平价水平的合理电价等于或低于 元/kWh（含税，下同）；对于 自发自用的光伏项目，只需要达到或低于 元/kWh就能实现平价。2020年，光伏发电全额上网 项目在三类资源区的上网电价为 元/kWh，元/kWh和 元/kWh。目前，在全国范围内工 商业用户和一类资源区居民用户的“自发自用”项目已经实现平价上网，2018年以来已有三峡集 团青海格尔木光伏电站、中电国际朝阳 500兆瓦光伏发电平价上网试点项目、辽宁阜新市 500MW平 价上网光伏资源竞争性开发项目、齐齐哈尔市可再生能源综合应用示范区讷河市 250MW光伏平价上 网项目、国电投朝阳 500MW项目、阳光电源广东兴宁 300MW农光互补项目、天合光能黑龙江鹤岗 500MW项目、山西阳曲 100MW项目等大型平价上网项目启动或并网，平价上网项目不断落地。 米用 2019年各省光伏发电实际利用小时数，计算了各省光伏发电的度电成本，与各省燃煤标 杆电价的对比如下图所示。位于东北或西部地区的吉林、黑龙江、四川、青海、西藏、内蒙古的光 伏度电成本已经低于本省（区）燃煤标杆电价。另外，有 8个省（区、市）的光伏度电成本高于燃 煤基准电价不足 10%,也将很快实现平价。 光伏发电度电成本与燃煤标杆电价对比 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：国网能源院新能源与统计研究所 （6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 从生产规模来看，排名前五的企业（分别为晶澳科技、晶科能源、隆基乐叶、东方日升、天合 光能）组件产量约为 ，约占全国总产量的 %，同比增长 %；产量超 2GW的组件厂商 达到 11家，对应产量占比 %，比去年同期多 3家；从出货规模来看，前十厂商 2019年总出货 规模达到 ，占到全球组件产量的 %，相比 2018年增长了 %；从单个企业来看，龙头 企业出货量增速超过了全球光伏新增装机增长速度，龙头企业市场占有率进一步提升。 第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 全球经济规模不断扩大，对能源的需求量持续增长。目前人类消耗的主要能源是煤炭、石油、 天然气等，均属于不可再生能源，且环境污染大。我国是能源消费大国，早在 2002年我国能源消 费已位列全球第二，仅次于美国。随着经济的高速增长，2010年我国能源消费量已高达 亿吨 标准煤，居世界首位。为保障能源供给，保护生态环境，促进经济和社会的可持续发展，迫切需要 发展包括太阳能、风能、核能、生物质能等可再生能源。与其它新型发电技术（风力发电与生物质 能发电等）相比，光伏产业呈现后来居上态势，增速位居第一。 据世界自然基金会预测：到 2050年我国的能源格局有可能以可再生能源为主，可再生能源发 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 电量占有率将达到 82%，其中，太阳能发电量约占可再生能源发电量的一半。 （2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作 2015年 3月 28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、 风电、太阳能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形成能源资源合作上 下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展， 促进各国清洁能源发展。 目前“一带一路”覆盖的国家已达 64个，人口已达 44亿，既包括欧洲发达国家，也包括中 亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发展战略将进一步促进全球太阳能光伏发 电市场繁荣，吸引我国光伏组件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏封装材料行业快速 发展。 （3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 电池封装是光伏行业产业链中的关键一环，光伏组件行业的高速发展对光伏电池封装材料行业 具有较大的牵引力和拉动作用。随着光伏组件行业的技术进步,其生产成本和发电成本大幅度下 降，世界各国，特别是中国、美国等能耗大国对光伏电池的需求逐步上升，为光伏组件及相关行业 提供了巨大的发展机遇。 随着中国光伏龙头企业在组件、终端市场取得优势，带动了整个产业链的发展，中国光伏行业 已逐渐形成完整生态。国产原材料的成本低、交货周期短等优势加速了光伏组件的进口替代进程。 目前电池片、超白压延玻璃等材料经过多年的发展均已实现国产化，甚至对外出口。 综合以上因素，光伏封装材料特别是相对难以替代的封装胶膜作用愈发重要,面临较好的市场 发展前景。 二、行业发展面临的挑战 （1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 EVA树脂为 EVA胶膜的主要原料，是石化产品之一，受原油价格及国际形势所影响，其价格存 在一定波动。未来如果 EVA树脂价格剧烈波动，行业无法完全实现相应成本向行业下游的转嫁，快 速增长的原料价格将导致毛利率的相对下降；原料价格剧烈波动时，存货（原料）亦可能蒙受相应 跌价损失。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）政策波动及贸易摩擦影响 随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战日益严重，各国政府纷纷出台一系 列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。出于贸易保护主义，欧洲诸国历史年度在行业发展进程中亦 通过“双反”举措对我国光伏产业施加过一定的负面影响。 2011年，美国和欧盟相继对中国光伏产业发起“双反”调查，导致中国光伏产业遭受严重打 击。其中，美国继 2012年和 2014年两次对我国出口光伏产品发起“双反”调查后，于 2018年 1 月宣布对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税（“201”调查）；欧盟曾分别于 2012年 9月 和 11月对我国光伏产品发起反倾销和反补贴调查，国内光伏行业整体出现萎缩。出于对光伏行业 可持续发展的支持，2013年我国开始了光伏发电上网的电价补贴政策，经过市场的整合和调整， 全球光伏新增装机量重新恢复较快增长，行业开始明显复苏转暖，光伏发电在海外能源市场的竞争 力显著提升。欧盟委员会最终于 2018年 9月 3日宣布终止对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销 和反补贴措施。这意味着针对中国光伏产品的 MIP措施和双反税取消，恢复自由贸易。随着欧洲关 税恢复正常，2019年整体欧洲需求增加，出口至欧洲的组件达 ,占中国组件总出口的 34%， 中国组件重新打开欧洲市场。美国采取 201措施以来，2018年我国光伏产品出口美国总量仅 100MW 左右，2019年一季度我国光伏组件出口美国仅 10MW，组件出口美国通道基本被关闭。未来若中美 贸易争端持续升级，光伏产品出口至美国市场规模可能进一步受到影响。为应对美国双重税率的叠 加影响，我国众多光伏企业通过在马来西亚、越南、泰国等东南亚地区的海外工厂或代工厂出口美 国来规避双反税，部分有实力的厂商已在美国本土投资建设组件工厂，海外光伏组件产能较快增 长。因此，我国直接出口到美国的光伏产品数量减少，而通过海外工厂出口美国。此外，随着环保 理念在全球各国不断普及深入，荷兰、墨西哥、乌克兰、巴西等市场对于光伏产品需求不断提升， 有望成为新增长点。 光伏行业发展过程中由于政策力度、持续性及贸易摩擦等诸多事项在历史年度的变化，存在一 定程度的波动与调整。虽然中国光伏产业已从 531新政导致的行业调整中走出并迈入更为市场化的 景气增长阶段，但如果出现较为严重的政策或贸易摩擦冲击，光伏封装材料行业仍有可能受其影响 而蒙受一定程度的损失。未来若中美贸易争端持续升级，不排除其他国家效仿采取贸易保护措施， 从而导致更多贸易摩擦，光伏产品出口状况可能进一步受到影响。 三、行业的发展趋势 （1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 近年来，光伏发电成本不断降低、光伏装机市场逐渐扩大，倒逼组件生产成本不断下降，同时 为提升电站收益、延长电站使用寿命，光伏胶膜的抗 PID、抗蜗牛纹、抗闪电纹、防老化、阻水等 高功能性需求已成为标准性能要求，对胶膜的技术和质量要求不断提升。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 为进一步提高组件发电功率，抢占国内“领跑者”项目的有利地位，国内组件企业纷纷在组件 电池片背侧应用增效白色 EVA胶膜，以此来提升组件发电功率。在目前逐渐成为主流的半片多主栅 组件中，由于电池间隙多，同时伴随着电池片薄型化发展趋势，白色增效 EVA胶膜提升功率效果将 更加明显，同时还可以显著降低对背板内侧薄膜的耐紫外线要求，使组件背板可进一步降本，对白 色增效 EVA胶膜的需求快速增长。 （3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 以单晶 PERC双面电池组件为代表的高效组件发展迅速，相应配套使用的 POE胶膜需求明显增 加。目前海优新材大力发展的多层共挤 POE胶膜技术,两层、三层甚至更多层的 POE和 EVA共挤胶 膜既能发挥 POE树脂的超强阻水性能又能发挥 EVA树脂的良好层压工艺性能，该技术正在被越来越 多的组件厂接纳并因其具有诸多优点，未来发展潜力巨大。 （4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 当前，我国光伏产业逐步进入理性成熟发展阶段，行业准入门槛提高、规范化程度继续提升， 行业更趋自律。随着行业整合，规模较小的企业越来越难以维持较高的研发投入和保证产品质量的 一贯性。光伏组件的质保期为 25年，封装胶膜起到透光、耐候、粘结、抗 PID、缓冲等多重作 用，是决定组件寿命的关键封装材料。随着近年来户外组件质量问题的逐步显露，中小规模企业前 期不重视质量的问题随之暴露，导致其进一步丧失客户群，光伏组件封装胶膜行业正加速进入行业 整合期，优势企业市场份额持续扩大。光伏企业之间的竞争已逐渐转向技术研发、资金管理及资源 整合等方面的竞争，光伏市场进入以科技创新引领的高效时代。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流 程 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小 企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略 公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发 展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期 内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司 在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对 公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此 过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手 状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文 针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略 规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的海外新兴市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做海外新兴市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场 竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 企业对于海外新兴市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实 际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 企业对于海外新兴市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规 划出适合企业的发展战略体系。企业海外新兴市场开拓策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的海外新兴市场开拓策略体系。企业海外新兴市场开拓策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第六章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业海外新兴市场开拓 策略探讨与建议 第一节 光伏封装胶膜企业海外新兴市场开拓战略 过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开 表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的 品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。 一、新兴