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论市场营销中名人广告效果的制约因素
吴小健
（福建南平师范高等专科学校，福建 南平 ()($$$）
〔摘 要〕 名人广告的效果受名人可信度的影响，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性 (
个要素，专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响，吸引力对广告效果的影响受名人与
广告商品间关系的一致性制约，名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生
影响的具体过程，在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。
〔关键词〕 名人广告；可信度；名人形象
中图分类号：*+!(, "! 文献标识码：- 文章编号：!$$% . %/"0&#$$% ’$!—!"—$(
现代社会一个显著的标志就是广告的兴盛。人
类在进入第三次信息革命的今天。无论何时何地都
受到广告的冲击。广告已经成为连接生产者和消费
者的重要纽带，人们日常生活中一个不可缺少的向
导，经济生活、商品流通中一个重要的环节。在激
烈的市场竞争中，不少企业为了提高品牌与企业的
竞争力，以便在众多竞争对手中脱颖而出，不惜巨
资请名人做广告，但名人广告的效果究竟如何？其
效果是否受一些因素的制约？这些制约因素是什
么？名人广告对受众的影响过程是怎样实现的？本
文拟从这些方面，结合国外一些学者、专家对这些
问题的研究，做初浅的探讨。
一、名人广告效果研究中的三要素
广告的目标是影响消费者的态度和行为，促进
其购买特定的商品，因此，广告是一种传播说服过
程的信息源，被称为广告源。其说服效果就是消费
者对品牌的态度、购买意向与购买行为。
信息源的可信度是影响说服效果的重要因素。
信息源的可信度包括两个方面：专业性和可靠性。
专业性指信息传播者提供有效的说服信息的能力；
可靠性指信息传播者被认为如实地提供正确的说服
信息的程度。专业性和可靠性越高的信息源可信度
越高，因而说服效果也就越好。
除了专业性与可靠性之外，信息源的吸引力是影
响说服效果的另一个重要因素。因此，除了专业性与
可靠性外，吸引力也是信息源可信度的构成要素。认
为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质，如具有
较高的社会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正直
等。在说服过程中，信息源的吸引力所形成的晕轮效
应对被说服者的态度和行为改变会产生重要影响。只
要广告中的名人具有较高的吸引力、专业性与可靠
性，就会达到较好的广告效果。在名人广告的研究
中，名人的专业性指其对广告中所涉及的商品具有多
少知识；而可靠性则指名人是不是讲信用或他（她）
的意见是否具有客观性。
二、名人吸引力与广告效果的关系
国外学者对广告源吸引力与广告效果的关系进
行了大量研究，研究发现，有吸引力的广告源会使
受众产生积极的品牌态度与较高的购买意向。广告
源的吸引力越高，被试认为其专业性也越高，致使
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〔收稿日期〕#$$(—!$—#+
〔作者简介〕吴小健 & !M/+ N ’，男，福建省建瓯县人，南平师专管理系讲师。
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第 ! 期
被试对其信任度和喜欢度也随之上升，最终使受众
产生积极的品牌态度与较高的购买意向。
但也有一些研究得出了不尽相同的结论，用具
有不同吸引力的广告模型分别为软饮料与奶酪做广
告，实验结果表明，广告源的吸引力越高，越容易
使受众产生积极的广告态度，但对购买意向没有明
显影响。
对广告源吸引的研究表明，吸引力高的广告源
能使被试形成积极的广告态度。但这种积极态度并
不一定迁移到消费者的品牌态度和购买意向上。这
说明名人广告要达到较好的市场效果，只注重吸引
力是不够的。
日本学者饱户弘等用商品类别（汽车、感冒
药、电冰箱和调味品）、广告源专业性（高、低）
和可靠性（高、低）做自变量，以消费者对商品质
量的评价和购买意向作因变量进行实验研究。被试
是大阪近郊的 !#$ 名家庭妇女。广告源的专业性由
具有（或不具有）该商品的专业知识等职业决定，
可靠性则由社会声望来表征。每种商品加上虚构的
商标，制作四种广告，共编制出 !% 种电视广告作为
实验材料。结果表明，广告源专业性和可靠性的效
果因商品种类而异。他们认为，对于汽车、调味品
这样的商品来说，使用或消费时要求使用者有一定
的技术，广告源的专业性对广告效果的影响比较
大；反之，在消费者可以直接使用商品的场合下，
则广告源的可靠性显得更重要些。 & ! ’ ( )!*$ + !"$ ,
在许多名人广告中，名人做广告的商业动机是十
分明显的，名人的可靠性受到质疑，因此，广告效果
也就有限。如果能增强名人的可靠性，就有可能提高
名人广告的效果。从广告源方面看，与非名人相比，
名人更受消费者喜欢；从广告内容看，双面说服（强
调在重要特征方面，广告中的商品具有较好的性能，
但在一些非重要的特征方面，也存在缺点。）比单面
说服（只一味地的强调商品的优点）使人感到名人更
诚实可信。卡米尼斯以名人、非名人和单面说服、双
面说服为自变量，以消费者的广告态度、品牌好感度
和购买意向为因变量，构成 - . -被试间完全随机实验
设计，让 //名 012进修班的经理作被试，对一个计
算机广告进行评价。实验结果表明，双面说服条件下
的名人广告效果最好，单面说服条件下的非名人广
告效果最差。 &- ’
卡米尼斯还用单、双面说服条件下服务业的名
人广告进行了实验。其结果表明，同样的名人广
告，双面说服的广告效果明显优于单面说服的广告
效果。 &# ’
四、名人与广告商品间的关系对广告效果的影
响。
国外学者对名人广告进行研究时得出了不同的结
果，这种差异主要体现在名人吸引力对广告效果的影响
上，一般来说，有吸引力的名人会受到消费者的喜欢，
也容易使消费者产生积极的广告态度，但这种积极的态
度不一定能够迁移到品牌态度与购买意向上，由此说
明，名人的吸引力对广告效果的影响是有一定条件的，
对名人与广告商品间的关系对广告效果影响的探讨成为
国外名人广告效果研究的另一热点问题。
他们的研究结果表明，同一名人为不同商品做广告
时，其效果是不一样的，消费者购买商品时面临不同的
风险，如功能风险、生理风险、财务风险、社会与心理
风险等，名人最适合为社会风险与心理风险高的商品做
广告。 &$’卡米尼斯认为，当名人与广告中的商品有关
时，就能取得较好的广告效果，否则，名人效应就难以
体现。&3’卡米尼斯分别于 !""4年 !""$年做了两实验。
!""4年的试验中，让吸引力不同的名人分别推荐与吸
引力有关的商品和与吸引力无关的商品。实验结果表
明，漂亮的名人推荐与吸引力有关的商品时，可以增强
消费者对名人的信任度和喜欢度；而推荐与吸引力无关
的商品时，无论在可信度、广告态度、还是品牌好感度
上，名人是否漂亮，其结果都看不出多大差别。&%’!""$
年的实验对名人广告与非名人广告效果进行了对比，结
果表明：名人与商品有关时，会增强名人的可信度、吸
引力和对品牌的积极态度，但广告源与商品间的关联性
对于非名人广告的作用却没有多大影响。
由此可见，名人广告的效果不仅受名人自身的特
点影响，也受名人与广告种商品关系的影响，增强名
人与商品的关联性将有利于提高名人广告的效果。
五、名人形象与商品形象一致性对广告效果的
影响
名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的
迁移过程。这一过程包括 # 个阶段：第一阶段，一
定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人
具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地
位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和
吴小健：论市场营销中名人广告效果的制约因素
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吴小健：论市场营销中名人广告效果的制约因素
商品一起出现在广告中里，名人就把这种象征性意义
或形象迁移到商品中，使商品具有某种象征性意义；
第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这
些象征性意义、重构自我形象。名人广告源不同于一
般的广告代言人，虽然一般的演员或广告模特也具有
一定的形象，能提供诸如年龄、性别等一些人口统计
方面的信息，但他们传播的这些形象往往是笼统模糊
的。名人在长期的职业生涯中所形成的形象经过媒体
多次传播则具有十分鲜明的特征。此外，名人还能提
供一般模特不能提供的个性和生活方式等方面的形
象，因此，能够形成独特鲜明、有血有肉的个性形
象。对于一种商品来说，某一名人作为其使用形象的
代表可能是适宜的，也因此受大众的信任，但对另一
种商品来说，该名人作为其使用者形象的代表则未必
可信。问题的关键在于他传播的不是商品性能特点等
信息的可信度，而是其形象的可信度。这说明名人形
象与商品形象的一致性是决定名人名人广告效果的一
个重要因素。
综上所述，名人的可信度是制约名人广告效果的
重要因素，名人可信度包括吸引力、专业性与可靠
性 &个因素，名人与商品的一致性也是制约名人广告
效果的重要因素。根据意义迁移模型，选择名人为商
品做广告时，不仅要考虑该名人是否适合为这类商品
做广告，即名人与商品类别的一致性，更要考虑该名
人是否适合作这一特定商品的形象代言人，如商品的
档次与名人象形是否匹配。南方某化妆品企业曾花费
数百万元请台湾某著名女影星拍摄广告片，在片中，
她们向观众表露说：“’’’使我更美丽”。当广告高
频度播放以后，不少观众指着广告片说：“吹牛”、
“不可信”、“’’口袋里的钞票多得很，会用这十
几元价位的化妆品吗？” () *目前广告实践中同一名人
为多种商品做广告的现象司空见惯，这里就存在一个
问题：该名人形象能够与多种商品形象一致吗？国外
的研究结果表明，随着名人推荐的商品数量的增加，
消费者对名人的信任度、喜欢度以及广告态度急剧下
降。因此，名人形象和商品形象的一致性是影响名人
广告效果的重要因素。在运用名人广告策略时，首先
应该根据特定的商品和目标消费者的特点，确定自己
商品的形象，然后选择一个合适的名人进行广告传
播，从而使形象迁移的过程得以顺利实现。
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〔责任编辑 郑 镛〕
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