2021-2025 年中国标签离型纸
行业调研及社交媒体营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及社交媒体营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业社交媒体营销战略概述 ............................................................................................................8
第一节 标签离型纸行业社交媒体营销战略研究报告简介 ................................................................8
第二节 标签离型纸行业社交媒体营销战略研究原则与方法 ............................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义 ......................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度调研....................................................15
第一节 标签离型纸概述 ......................................................................................................................15
第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征 ..........................................................................15
一、标签离型纸所属行业分类及依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门和行业管理体制 ............................................................................................16
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................17
（1）特种纸行业的主要法律法规 ..............................................................................................17
（2）特种纸行业的主要产业政策 ..............................................................................................18
四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................19
（一）技术壁垒 ............................................................................................................................19
（二）资金壁垒 ............................................................................................................................19
（三）客户壁垒 ............................................................................................................................20
（四）人才壁垒 ............................................................................................................................20
五、行业技术状况 ........................................................................................................................21
六、行业主要经营模式 ................................................................................................................22
七、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................23
八、所处行业与上下游行业的关联性 ........................................................................................23
（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性 ....................................................................23
（二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性 ....................................................................25
第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析................................................................25
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一、全球造纸行业概况 ................................................................................................................25
（1）全球造纸行业稳步发展 ......................................................................................................25
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 ..................................................................26
二、我国造纸行业概况 ................................................................................................................28
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 ..............................................................................28
（2）我国造纸行业地区分布不均 ..............................................................................................28
三、特种纸行业概况 ....................................................................................................................29
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 ..............................................................29
（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 ..........................30
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 ..................................................30
四、标签离型纸行业的市场情况 ................................................................................................31
（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间 ..................................31
（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长 ..........................31
第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析................................................................32
一、国际竞争格局 ........................................................................................................................32
二、国内竞争状况 ........................................................................................................................33
（1）产业集中度较高 ..................................................................................................................33
（2）地域分布不均 ......................................................................................................................33
三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业 ................................................................................33
（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） ................................................34
（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：） ........................34
（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） ............34
第五节 企业案例分析：五洲特纸 ......................................................................................................34
一、五洲特纸的市场地位 ............................................................................................................34
二、主要竞争对手的情况 ............................................................................................................34
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测....................................................39
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................39
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 ................................................39
三、国家政策支持特种纸行业的发展 ........................................................................................39
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 ..................39
（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 ......40
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 ..........40
（4）国外市场的逐步扩大 ..........................................................................................................40
（5）消费升级推动特种纸的普及应用 ......................................................................................40
四、出口政策对行业的影响 ........................................................................................................41
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 ......................................................................41
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 ..................................................................41
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）木浆依赖进口 ......................................................................................................................41
（2）汇率波动影响 ......................................................................................................................42
（3）高层次专业技术人才的稀缺 ..............................................................................................42
第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................43
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第一节 社交媒体营销的理论基础 ......................................................................................................43
一、社交媒体概述 ........................................................................................................................43
（一）社交媒体的内涵 ................................................................................................................44
（二）社交媒体的特点 ................................................................................................................44
（三）社交媒体的优缺点 ............................................................................................................44
二、社交媒体营销概述 ................................................................................................................45
（一）社交媒体营销概念与特点 ................................................................................................45
（二）社交媒体营销理论 ............................................................................................................45
三、社交与市场营销相结合的优势分析 ....................................................................................45
（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本 ........................................46
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围 ....................................46
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求 ................................................46
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略 ..................................................................................46
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用 ............................................................................46
（一）品牌展示 ............................................................................................................................46
（二）客户维护 ............................................................................................................................47
（三）业绩提升 ............................................................................................................................47
（四）服务改善 ............................................................................................................................47
（五）形象宣传 ............................................................................................................................47
二、社交媒体营销传播策略 ........................................................................................................47
（一）注重情感文化传播 ............................................................................................................47
（二）利用好热点事件 ................................................................................................................48
（三）开展互动性强的沟通活动 ................................................................................................48
（四）增强营销方案趣味性 ........................................................................................................48
（五）进行必要的付费推广 ........................................................................................................48
第三节 社交媒体营销应用——以微信为例 ......................................................................................49
一、微信营销的优势 ....................................................................................................................49
二、微信營销存在的问题及对策 ................................................................................................49
三、结语 ........................................................................................................................................50
第四章 2021-2025 年中国标签离型纸企业社交媒体营销战略探讨与建议............................................51
第一节 社交网络时代市场营销模式与策略 ......................................................................................51
一、社交网络时代市场营销模式 ................................................................................................51
（一）话题营销模式 ....................................................................................................................51
（二）整合营销模式 ....................................................................................................................51
（三）客户聚焦模式 ....................................................................................................................52
（1）吸引客户 ..............................................................................................................................52
（2）寻找客户 ..............................................................................................................................52
（四）多级代理模式 ....................................................................................................................53
二、社交网络时代的市场营销模式分析 ....................................................................................53
（一）社交网络平台构建模式 ....................................................................................................53
（二）话题探索模式 ....................................................................................................................53
（三）内容发布时间掌控模式 ....................................................................................................54
三、社交网络时代下的市场营销模式存在的问题 ....................................................................54
（1）设计推广不完善，回复不及时 ..........................................................................................54
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（2）视野受限，工作不连贯 ......................................................................................................55
四、社交网络时代的市场营销模式案例 ....................................................................................55
（一）社交网络市场营销的成功案例 ........................................................................................55
（二）社交网络市场营销的失败案例 ........................................................................................55
五、社交网络时代下市场营销模式的完善 ................................................................................56
（一）充分利用社交网络 ............................................................................................................56
（二）强化印象，令消费者在无形中接受产品 ........................................................................56
（三）对信息的重组，对营销渠道的重建 ................................................................................56
六、结语 ........................................................................................................................................57
第二节 基于社会化媒体的社交营销策略研究 ..................................................................................57
一、社会化媒体的起源和发展 ....................................................................................................57
二、社会化媒体的特征 ................................................................................................................57
（一）参与性 ................................................................................................................................58
（二）公开性 ................................................................................................................................58
（三）交流性 ................................................................................................................................58
（四）社区化 ................................................................................................................................58
（五）连通性 ................................................................................................................................58
三、社会化媒体营销的运作形式 ................................................................................................58
（一）社会化媒体营销的出发点 ................................................................................................58
（二）社会化媒体营销的落脚点 ................................................................................................59
四、社会化媒体对用户行为的影响 ............................................................................................59
五、结束语 ....................................................................................................................................59
第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 ..........................................................................................60
一、精准营销的兴起 ....................................................................................................................60
二、社交媒体营销发展格局 ........................................................................................................61
三、社交媒体的精准营销优势 ....................................................................................................62
四、社交媒体精准营销建议 ........................................................................................................63
第四节 基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨 ..............................................................................64
一、社交媒体营销 ........................................................................................................................64
二、企业社交媒体营销现存问题 ................................................................................................65
（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻 ................................................................................65
（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位 ........................................................65
（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足 ....................................................................65
三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议 ........................................................................66
（一）通过社交媒体精准定位用户群体 ....................................................................................66
（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值 ........................................................66
（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络 ................................................67
（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈 ................................67
四、结语 ........................................................................................................................................68
第五节 社交媒体背景下微信营销存在的问题及对策研究 ..............................................................68
一、微信与微信营销的概述 ........................................................................................................68
二、微信营销存在的问题 ............................................................................................................69
（一）虚假宣传，缺乏诚信 ........................................................................................................69
（二）过度推送，用户反感 ........................................................................................................69
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（三）安全隐患较大，监管不力 ................................................................................................69
（四）互动功能不强，沟通不畅 ................................................................................................69
三、微信营销的对策分析 ............................................................................................................70
（一）开发营销渠道，发展微信客户 ........................................................................................70
（二）规划个性化内容操作 ........................................................................................................70
（三）完善 CRM，维护忠诚客户 ..............................................................................................70
（四）整合其他营销平台 ............................................................................................................71
（五）加强行政监督 ....................................................................................................................71
四、结语 ........................................................................................................................................71
第六节 社交媒体在微企营销中角色定位之探究 ..............................................................................71
一、新媒体的主要角色 ................................................................................................................72
（一）新媒体的角色属性 ............................................................................................................72
（二）社交媒体的特别 ................................................................................................................72
二、中国小微企业的营销困境 ....................................................................................................73
（一）中国新媒体营销现状 ........................................................................................................73
（二）小微企业面临的困境 ........................................................................................................73
三、结论与讨论 ............................................................................................................................74
（一）准确角色定位 ....................................................................................................................74
（二）媒体产品化 ........................................................................................................................74
第七节 社交媒体时代“粉丝经济”营销策略分析 ..........................................................................74
一、“粉丝经济”的定义 ..............................................................................................................75
二、移动电商平台下的“粉丝”社交效应 ................................................................................75
（一）“粉丝”力量聚集营造“粉丝经济” ..............................................................................75
（二）网络思维模式下的“粉丝”聚集 ....................................................................................75
（三）“粉丝”社交平台导向生产 ..............................................................................................75
（四）“粉丝经济”效益营销案例 ..............................................................................................76
三、社交媒体环境下“粉丝经济”营销的策略 ........................................................................76
（一）为“粉丝”投入福利 ........................................................................................................76
（二）营造全民互动的社交环境 ................................................................................................76
（三）保持持续性经营 ................................................................................................................77
四、结论 ........................................................................................................................................77
第八节 基于 4I 原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析.............................................................78
一、营销理论模式的发展 ............................................................................................................78
二、纽约长岛奢侈品商场的案例分析 ........................................................................................78
三、问题分析 ................................................................................................................................79
四、改进建议 ................................................................................................................................79
（一）明确品牌目标定位 ............................................................................................................79
（二）充分利用中国社交媒体 ....................................................................................................79
五、建议的局限性 ........................................................................................................................80
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................81
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84
六、小结 ........................................................................................................................................84
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85
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第一章 企业社交媒体营销战略概述
第一节 标签离型纸行业社交媒体营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本标签离型纸行业社交媒体营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国标签离型纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对标签离型纸行业社交媒体营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，其中包括：
标签离型纸行业市场调研
企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据
制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国标签离型纸企业社交媒体营销战略探讨与建议
企业全方位推进“社交媒体营销战略”及实施路径探讨
构建标签离型纸企业实施社交媒体营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为标签离型纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来社
交媒体营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对标签离型纸行业社交媒体营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及社交媒体营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 标签离型纸行业社交媒体营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本标签离型纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对标签离
型纸行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
社交媒体营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对社交媒体营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业社交媒体营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 标签离型纸概述
标签离型纸是以特种纸原纸为基础，进行针对性的加工，制造出适合下游使用的标签等产品。
以不干胶标签为例，通常由底纸、硅油、胶合剂和面纸构成，其中底纸即为标签离型纸，面纸主要
用于信息印刷和信息承载。
20世纪 80年代初，我国并没有专门的标签离型纸生产企业，大部分依赖进口或采用晒图纸进
行代替。最先发展起来的是低价的涂塑淋膜纸，但因不可回收，出口受阻而逐渐退出市场。后来随
着特种纸的不断发展，具有良好平滑性和覆盖性的羊皮纸和半透明纸被广泛用作标签离型纸，但因
价格昂贵、撕裂度低、湿度变形大等缺陷，不能满足先进标签胶所使用的转移涂布技术的要求。近
几年，在无溶剂涂布、印刷高速化和高速贴标的技术推动下，格拉辛纸迅速发展，逐渐成为标签离
型纸的主流产品。
格拉辛纸是英文“glassine”的译音，又名半透明玻璃纸，是由格拉辛原纸经超级压光而成的
具有极佳内部强度和透明度的特种纸，结构紧密，具有平滑度高、抗油脂性能好、离型剂耗用少、
透明度高、适合模切等优点，一般用于食品、饮料、医药、日化品、电子等行业包装产品的高速自
动贴标，是特殊胶带、双面胶带基材、商标、激光防伪标等的常用材料。
第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征
一、标签离型纸所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），标签离型纸所处行业为
“C22—造纸和纸制品业”；根据国家统计局 2017年公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-
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2017），标签离型纸所处行业为“C22—造纸和纸制品业”中的“C2221—机制纸及纸板制造”。
二、行业主管部门和行业管理体制
我国造纸行业实行政府部门依法监管，协会自律管理的监管体制。造纸行业生产经营过程接受
国家发展和改革委员会、工业和信息化部、生态环境部的指导和监管；中国造纸协会、中国造纸学
会等行业协会实行自律管理。
（1）行业主管部门
国家发展和改革委员会主要负责组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的
重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平
衡；组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施等有关事
项，针对造纸行业主要负责制定行业发展政策，指导新建项目与技术改造，协调环保产业和清洁生
产等有关工作。
工业和信息化部负责拟订并组织实施工业行业规划和产业政策，研究提出工业发展战略，起草
相关法律法规草案、制定规章，拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作，针对造纸行业
主要负责造纸行业标准的制定与发布、行业数据及市场数据的统计，行业发展规划制定与执行监督
等。
生态环境部主要负责制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执
法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等工作，针对造纸行业制
定环境保护相关法律法规、环境污染防治计划，并监督行业内相关企业对污染防治标准、规划等的
实施。
（2）行业自律组织
中国造纸协会是我国造纸行业自律组织，于 1992年经国家民政部登记注册成立，受国务院相
关部门业务指导。它是由制浆造纸有关企事业单位自愿组成的跨地区、跨部门和不区分所有制形式
的非营利性社会团体，主要负责贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行自律性管理及代表会员企
业向政府部门提出产业发展建议及意见，进行产业及市场研究，与国内外同行业组织建立联系，开
展技术咨询与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，定期提供国内外造纸工业发展
的技术经济和市场信息，促进行业发展，是企业和政府之间的桥梁和纽带。
中国造纸学会是受中国科学技术协会和中国轻工业联合会共同领导的，由造纸科技人员组成的
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国家一级学会组织。其宗旨是：落实实施“科教兴国”战略，促进我国造纸工业科技进步、造纸科
学技术普及与推广、国际学术交流与合作、科技成果转化为现实生产力、科学技术与经济相结合、
创新驱动发展战略，为推动中国造纸工业现代化建设做出贡献。其下属中国造纸学会特种纸专业委
员会于 2006年成立，主要负责组织会员单位参与特种纸产业的国内外学术交流与协作，进行国内
外新技术、新装备、新标准的推广和普及，开展特种纸行业情况的普查与分析。
三、行业主要法律法规及产业政策
为保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。
同时，特种纸作为一种新型环保材料，国家近年来出台了多项产业政策，用于鼓励和支持特种纸产
品的研发与生产，这些产业政策对特种纸行业的发展起到积极的引导和规范作用。
特种纸行业主要涉及的法律法规及政策情况如下：
（1）特种纸行业的主要法律法规
法律/法规名称 颁布部门 施行时间
《中华人民共和国环境影响评价法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第七次会议通过
2018年 12月
《中华人民共和国节约能源法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国循环经济促进法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国环境保护税法》 第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十五次会议通过
2018年 1月
《中华人民共和国水污染防治法》
（2017年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十八次会议
2018年 1月
《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017年 12月
《中华人民共和国水法》
（2016年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十一次会议通过
2016年 7月
《制浆造纸企业环境守法导则》 环境保护部 2015年 5月
《中华人民共和国环境保护法》
（2014年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第八次会议通过
2015年 1月
《中华人民共和国清洁生产促进法》
（2012年修订）
第九届全国人民代表大会常务
委员会第二十八次会议通过
2012年 7月
《循环经济发展战略及近期行动计 国务院 2013年 1月
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划》
《国家环境保护“十二五”规划》 国务院 2011年 12月
（2）特种纸行业的主要产业政策
产业政策名称 颁布部门 施行时间
《产业结构调整指导目录（2019年
本）》
国家发改委 2020年 1月
《造纸制造业改造提升实施方案
（2017-2020年）》
浙江省经济和信息化厅 2017年 8月
《浙江省全面改造提升传统制造业行
动
计划（2017—2020年）》
浙江省人民政府 2017年 6月
《中国造纸协会关于造纸工业“十三
五”
发展的意见》
中国造纸协会 2017年 6月
《关于加快我国包装产业转型发展的
指导意见》
工信部、商务部 2016年 12月
《轻工业发展规划（2016-2020年）》 工信部 2016年 7月
《造纸工业发展“十二五”规划》 国家发改委、工信部、林业局 2011年 12月
2019年 10月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤
或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。
2016年 7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确提出：推动造纸工业向
节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术，高速纸机自动化控制集成技术，清
洁生产和资源综合利用技术的研发及应用。重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸和高
档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量。
2017年 6月，浙江省人民政府发布《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020
年）》，将纺织、服装、造纸等 10个制造业作为重点产业进行改造提升。对于造纸制造业，提出：
推动造纸制造业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术、高速纸机自动化
控制集成技术、清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用，重点发展高档包装用纸和高技术含量
的特种纸。
2017年 8月，浙江省经济和信息化厅发布《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》，
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确定浙江省造纸制造业改造提升的目标定位为：到 2020年造纸制造业改造提升效果显著，着力打
造全球最大的特种纸生产基地、国内领先的绿色造纸研发生产基地，确立浙江省特种纸行业在全国
的领先地位。
综上，标签离型纸所处的特种纸行业属于国家及地方政府支持并积极发展的产业。
四、进入行业的主要障碍
特种纸对关键设备和工艺技术水平要求较高，是多学科交叉的行业，需要掌握较多的理论知识
与实操技术，是一个准入门槛较高的行业。根据特种纸行业的特点，主要有如下进入障碍：
（一）技术壁垒
特种纸行业从制浆、抄纸到完成等生产的各个工段的生产流程相对较长，技术工艺复杂，需要
精细化的操作，才能保证产品质量的稳定性。特种纸生产往往采用国内外知名的大型造纸设备、自
动化程度高，在生产过程中有很高的技术操作要求，一般需要利用集散控制系统（DCS）和纸张质
量控制系统（QCS）的自动化管理，以确保产品质量的实时跟踪和产品质量的稳定性。例如，生产
过程中温度、浓度、工作车速、压力、水分等多种因素对于产品水分含量、挺度、光滑度等多项参
数指标均会产生显著影响，只有实时监控和调试才能确保产品的质量及其稳定性。因此，在生产过
程中需要具有较强的设备操作和复杂条件下的设备把控能力，才能确保产品质量达到客户需求。
特种纸作为专用化和定制化程度较高的纸品，客户对产品品质要求较高，特有且成熟稳定的生
产工艺是大中型特种纸生产企业立足的根本。经过几十年的发展，目前我国特种纸行业的主要企业
已经形成了自有的独特且成熟稳定的生产工艺体系。对于行业的新入者而言，无论是大型生产设备
的操作技术、还是特种纸生产工艺，从技术工艺引进、消化吸收到研发摸索出自有的生产技术及工
艺，都需要长期时间积累，难以在短时间内完成。因此，拟进入本行业的公司需要面对较高的技术
壁垒。
（二）资金壁垒
特种纸行业属于重资产、资金密集型行业，具体体现在如下几个方面：
（1）特种纸是造纸工业中的高技术产品，专业化和定制化程度比较高，因此生产设备一般需
要提前定制，前期设备投入成本较高；同时为了适应市场多样化的需求，需要不断进行设备维护和
技术改造，这些均需要持续的资金支持与投入；
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（2）低碳、循环、绿色经济已成为新时期我国经济的发展主题，近年来国家出台了各类环保
标准且监管日趋严格，因此特种纸企业在对废水、废气、固废的处理方面需要建设配套设施并购买
专业环保设备，环保投入资金较大；
（3）特种纸生产线的建设周期长、工程建设投入大，一次性投入成本较高；
（4）特种纸产业的主要原材料木浆大部分需要进口，进口原材料所需资金量较大，且原材料
价格和汇率波动较大，这就要求特种纸企业具有较多的流动资金储备以及较强的抗风险能力。
综上，特种纸生产企业前期一次性资金投入较大，流动资金需求较多，对于新进入者而言，资
金壁垒成为一个很重要的行业进入壁垒。
（三）客户壁垒
特种纸由于功能化较强，下游客户特别是食品包装纸的大型客户因对其品牌的重视和对食品包
装安全的考虑，对食品包装供应商有严格的审查要求，并会选择优质供应商进行长期稳定的战略合
作。以大型外资企业为例，考虑到食品安全卫生要求、产品质量、企业供货保障、自身品牌等因
素，对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管
理能力都有很高的要求。因此大型外资企业在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验
厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长，一旦双方达成合作，便能建
立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，否则一般不会轻易更换。另一方面，在与下游
大型客户的合作过程中，先入者会根据市场及客户需求的变化，有针对性地进行产品研发与功能改
良，获得先发优势，进而保持在客户新需求供应链中的有利竞争地位。
因此，对于后进入该行业的生产者来说，前期客户拓展难度较大，且由于客户较少会导致单位
成本较高，竞争能力较弱。
（四）人才壁垒
技术人才是企业创新和发展的基础，人才获取和积累对企业发展至关重要。特种纸作为一种具
有独特性能的纸品，专用化程度强、技术要求高、生产过程涉及化工、电气、热能、流体等多领域
的专业知识，且下游领域涉及范围广，需要企业具有较强的研发能力和生产技术工艺，以迅速响应
市场需求变化。
为了满足市场对特种纸的差异化需求，特种纸行业需要大量具有较强专业知识和生产经验的科
研人员及生产技术人员以保证产品的创新和品质。我国特种纸产业由于起步晚，发展历程短，优秀
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的科研人员和熟练的生产技术人员相对不足，而专业技术人才一般会选择规模较大、行业竞争能力
较强的企业，这成为后来者行业进入的人才壁垒。
五、行业技术状况
经过多年的发展积淀、产学研互动，我国的特种纸技术不断提升，在部分领域已经由引进吸
收，转变为自主研发，产品技术及产品性能已逐渐接近国外先进水平。特种纸行业技术水平和技术
特点主要体现在以下几个方面：
（1）企业生产自动化程度高
特种纸属于自动化程度较高的制造业类型，产品技术一定程度依赖设备本身先进性以及对设备
的技改和操控能力，现代化特种纸生产线由多达数百种设备组合而成，关键设备主要采用进口，手
工操控难度较大。因此，特种纸生产设备一般采用 DCS、QCS等智能化控制系统，能够实时调控各
项参数，基本实现全自动化的生产。
（2）国内特种纸生产企业技术水平不断提高
我国特种纸出口量近 10年来逐年增长，2018年我国特种纸出口量 万吨，同比增长
%，占我国特种纸总生产量的 %，进口量却整体上呈下降趋势。我国在从特种纸产业发达
国家学习、吸收先进生产工艺、引进先进设备的基础上，特种纸造纸工艺不断提升，造纸设备也逐
渐向国产化替代进口的方向发展，我国特种纸生产技术水平已经基本接近国际先进水平。同时由于
特种纸产品种类丰富，应用范围广，针对不同产品其性能、指标等都具有不同的要求，需要采用不
同的制造工艺和配方才能够生产出性能各异的产品，因此特种纸生产企业需要不断进行研发与创
新，在实践摸索中，逐步提高生产工艺水平。但部分技术含量高的特种纸产品仍然由国外占主导地
位，尤其是在新产品的开发方面，国内特种纸技术还相对落后，需要不断提升我国特种纸产业的创
新能力和技术水平。
（3）环保节能及功能性特种纸逐渐成为行业发展方向
造纸行业因受到资源、环境、效益等方面的约束，生产设备和生产工艺需要满足高效、高质
量、低耗能、低排放的要求。随着我国节能环保意识的不断加强，国家正在不断淘汰高能耗、高污
染的纸制品，同时消费者环保意识的加强，使得节能环保成为特种纸行业的发展趋势。此外，为满
足人们日益增长的多样化需求，定制化与功能化的特种纸成为国内外特种纸生产企业研发的主要方
向。
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六、行业主要经营模式
特种纸行业具有产品品种规格多、单一规格量少的特点，所以国内特种纸企业的主要经营模式
为“以销定产，以产定购”。由于特种纸品的专用化程度较高，企业一般根据当年的实际生产和销
售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据
市场情况和客户订单需求随时调整。行业内企业一般通过客户需求和行业发展趋势进行产品的研
发、设计、生产，直接向客户进行产品销售，并提供各项测试、质保等一站式服务。具体而言：
（1）生产模式：特种纸行业生产过程主要涉及制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处
理的方式将浆板等碎解、磨匀后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过
程。
（2）采购模式：特种纸行业一般是通过采购国外优质木浆进行造纸。特种纸行业一般采用自
主采购模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目
标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。
（3）销售模式：特种纸行业一般采用直接销售模式，下游客户的专业化程度比较高，大型客
户对供应商的筛选较为严格。在前期推广并达成合作之后，特种纸企业会为已有客户提供产品的定
制化服务，通过提升改进现有产品生产工艺和及时高效的售后响应，增强客户粘性，保持公司生产
的稳定性。
七、行业的周期性、区域性、季节性
（1）周期性
由于特种纸的下游应用领域涉及面很广，人们对特种纸的需求具有较强的消费性特征，行业景
气度与国家政策、宏观经济状况、下游各行业需求等多种因素相关。当宏观经济处于上升发展时
期，居民收入水平提高，消费需求改变，特种纸种类和需求随之增长、技术不断革新，反之特种纸
需求下降。对于不同的特种纸产品，其周期性相应的受到下游行业的需求变化的影响不同，例如，
食品包装纸下游行业与日常餐饮消费紧密相关，无显著周期性；标签离型纸，受到电子商务及网络
购物的快速发展、国内消费日益增长的影响，发展前景良好，周期性并不明显；描图纸的下游行业
主要为印刷、高档服装和高档日用品等，与印刷、服装等景气程度具有一定的相关性，周期性不明
显。
（2）区域性
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特种纸行业的发展与国民经济的发展水平高度相关，造成区域性特征较为明显。从全球范围
看，特种纸的生产和消费主要集中在北美、欧洲和亚太地区，特别是西欧、美国和日本等发达国家
和地区。从国内来看，特种纸生产地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广
东、江西等省份，占全国特种纸产量的 3/4以上。2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙
江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨 1。
其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技
成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集
聚效应明显。
（3）季节性
特种纸产品种类众多，应用领域十分广泛，整体上特种纸行业的季节性并不明显。但由于不同
类型特种纸的实际应用领域不同，导致不同类型特种纸会与下游行业的季节性基本保持一致。
八、所处行业与上下游行业的关联性
特种纸行业属于造纸和纸制品制造业中的造纸行业。上游行业主要是纸浆制造业、化工原料行
业、机械设备制造业及其他材料制造业；下游行业主要包括食品包装行业、标签制造业、医疗、建
筑、服装、建材、家居等与国民消费息息相关的第二、三产业。特种纸行业的产业链结构如下图所
示：
特种纸行业与上下游行业的发展密切相关，而下游行业对本行业产品的需求直接决定了本行业
的市场需求。
（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性
特种纸制造业的上游行业为纸浆（主要为木浆）、化工原料以及造纸机械设备制造商、供应
商。特种纸作为一种具有特定用途的纸，产品附加值高、生产工艺和技术装备要求严格，主要原材
料木浆的供给和品质是影响特种纸行业生产成本和产品质量至关重要的因素之一。
（1）我国木浆需求持续增加，进口占比高
中国造纸工业年报数据显示，我国木浆消耗量由 2008年的 1,624万吨增加至 2019年的 3,581
万吨，增长了 %；木浆进口量从 2008年的 952万吨增加至 2019年的 2,317万吨，增长了
%。由于我国作为世界上木材资源相对缺乏的国家，国内木浆产量不足以支撑国内造纸产业
的需要，因此大部分木浆需要进口，近十年来我国木浆进口占比一直在 60%以上，2008年至 2019
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年我国木浆消耗量、进口量及进口占比情况如下图所示。
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
（2）报告期内，木浆价格指数涨幅较大
由全球木浆价格指数走势图可以看出，2017年木浆价格指数上涨幅度较大，截至 2017年末，
木浆价格指数较 2016年初上涨幅度达 %。2018年木浆价格指数进一步上涨，2018年前三季
度持续高位运行，截至 2018年末，木浆价格指数较 2016年初上涨了 %。
2019年，全球木浆价格指数持续下降，截至 2019年末，全球木浆价格指数已经较 2018年底
下降了 %。
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数据来源：Bloomberg
（二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性
特种纸产品的下游行业主要为与人们衣、食、住、行等相关的诸多第二产业及第三产业。第
二、三产业的发展主要受人口基数、居民消费水平、消费观念、消费习惯和国家产业政策的影响。
对于五洲特纸而言，食品、餐饮、外卖等行业不断发展，能够为食品包装纸提供持续增长的发展空
间；快递物流、商品标签等行业的不断发展，将带动格拉辛纸等标签离型纸需求的增加；而随着人
们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步提高，描图纸作为一种精美的装饰已经应用
到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等领域，这将带动描图纸需求的增长。同时，特种
纸行业不断进行产品创新、技术进步，产品功能种类不断丰富，应用领域更趋广泛，也进一步激发
下游行业的需求，进而形成互相促进的良性循环。
第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析
一、全球造纸行业概况
（1）全球造纸行业稳步发展
全球经济的增长持续拉动市场对纸张需求的增加，造纸行业生产规模稳步增长，全球纸和纸板
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产量由 2010年的 39,390万吨增加至 2018年的 41,972万吨，年均增长率为 %；全球纸和纸板
的表观消费量由 2010年 39,500万吨增加至 2018年的 42,188万吨，年均增长率为 %。
数据来源：历年《世界造纸工业概况》
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低
全球纸和纸板产量地区分布不均，主要集中在亚洲、欧洲和北美地区。
2018年全球纸和纸板产量亚洲最高、欧洲其次、北美洲居第 3位，产量分别为 19,316万吨、
10,965万吨和 8,224万吨，占全球纸和纸板总产量的比例分别为 %、%和 %。
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数据来源：历年《世界造纸工业概况》
由上图可以看出，最近几年亚洲纸和纸板产量在不断增长，欧洲和北美地区造纸产量则出现下
滑。在全球产量保持稳步上升的情况下，亚洲由于具有人口众多、市场需求不断上升以及人工成本
较欧美市场低的优势，可以预测在未来随着欧洲和北美地区造纸产业的逐步转移，全球纸和纸板产
量将进一步向亚洲区域集中。
同时，全球不同地区纸和纸板产量人均消费量差异极大。2018年亚洲地区人均消费量仅为
千克，仅高于拉丁美洲和非洲的人均消费量，但低于全球平均人均消费量 千克，与发达
国家或地区相比差距更大，因此亚洲地区造纸行业市场需求仍有较大的市场空间。
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数据来源：《2018年世界造纸工业概况》，中国造纸，2020年第 3期
二、我国造纸行业概况
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大
2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，全国纸及纸板生产量 10,765万吨，消费量 10,704
万吨。2008年至 2019年，我国纸及纸板的产销量情况如下：
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
由此可以看出我国造纸产业的产销量较为稳定，我国造纸工业已经进入成熟期，市场规模较
大。
（2）我国造纸行业地区分布不均
我国造纸行业产业分布不均，集中度较高，主要分布在东部地区。2019年我国纸及纸板产量
东部地区占比 %；中部地区占比 %；西部地区占比 %。
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数据来源：《中国造纸工业 2019年度报告》
2019年我国纸及纸板产量在 100万吨以上的省（区、市）共有 17个，合计产量为 10,412万
吨，占全国纸及纸板总产量的比例为 %。其中，广东、山东、浙江、江苏和福建五省的产量
合计为 7,219万吨，占比为 %。因此，我国造纸行业分布不均，五洲特纸所在的浙江省是我
国造纸工业的重要集聚地。
三、特种纸行业概况
特种纸源于 1945年美国国立现金出纳机公司（NationalCashRegisterCo.）研制成功的无碳复
写纸。1969年美国 等编著的《工业及特种纸》一书中把那些具有特殊性质、适合于特
别部门应用的纸种，归纳为一大类，称为特种纸。特种纸是造纸工业中的高技术产品，一般需要经
过特殊工艺、添加特殊原料、采用特殊工序，从而生产满足特定用途的纸张。因而特种纸具有对生
产设备要求高、生产技术难度大、资金投入多、附加值高的显著特点。
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张
特种纸起初在较为发达的美国、日本和欧洲等地兴起，随着经济和工业化进程的推进，逐渐在
全球范围内扩张，产业规模不断扩大。根据费雪（FisherInternational）统计数据显示：2010年
至 2017年全球特种纸产量保持持续增长，2017年全球特种纸产量为 2,265万吨，同比增长 %。
特种纸市场在未来几年的持续增长成为整个行业的共识。
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（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地
从全球来看，特种纸的需求和产能正在从成熟的北美和西欧市场向正处于发展中的亚太、东欧
和南美市场转移。根据费雪（FisherInternational）统计数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主
要动力，同比增长 %，显著高于全球平均增长水平 %。最近 10年，北美地区和拉丁美洲特种
纸产量一直保持平稳，基本维持在 360万吨和 70万吨左右，而欧洲产量则出现较大幅度下降，故
而亚洲特种纸产量的高速增长带动了全球特种纸产量的持续增长，亚洲已经成为特种纸产业高速发
展的引擎。
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间
我国作为世界最大的纸及纸板生产和消费国，造纸产业已经进入成熟期，而起步相对较晚的特
种纸行业，随着产业产能逐步向亚洲转移，我国特种纸市场得到迅速发展，特种纸产量从 2008年
的 140万吨，增长至 2018年的 695万吨，年复合增长率达 %，增速显著高于同期我国纸及纸
板产量的增长率 %。
近年来伴随着我国国民经济增长、城镇化进程加快和消费升级，尤其是随着互联网电子商务的
快速发展，网络购物及在线餐饮外卖的普及，包装类、标签类等特种纸的需求量不断增加，进一步
驱动国内特种纸产业的快速发展。由下图可以看出，我国特种纸产量占我国纸及纸板产量的比例逐
年攀升，从 2008年的 %，迅速增长至 2018年的 %，成为我国造纸行业新的增长点。
数据来源：中国造纸协会、《2019年中国造纸年鉴》
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四、标签离型纸行业的市场情况
格拉辛纸作为标签离型纸的主流产品，市场需求随着标签印刷行业及下游食品、饮料、医药、
日化品、电子产品和物流行业的不断发展而快速增长，具体如下表所示：
主要应用下游
行业
发展趋势 需求带动
商品标签行业 不干胶标签作为商品标签的主流形式，在 2017年标签市
场中所占份额为 58%，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿
美元
格拉辛纸
快递物流行业
2011年至 2019年，我国快递业务量增长了 10多倍，2019
年快递业务量达到了 亿件，快递业务年复合增长率高
达 %。而根据北京交通大学、阿里研究院、菜鸟网络联合
发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》，预测 2020
年我国电商物流包裹量有望达到 1,000亿单
格拉辛纸
（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间
受益于日化、酒品、饮料等行业发展和产品需求良好，商品包装相关的标签需求量不断增长，
市场规模不断扩大。SmithersPira公司发布的《至 2022年标签印刷的未来》显示，2017年全球标
签市场规模达到 亿美元，未来 5年年均增长率约为 %，到 2022年，标签市场规模将达到
395亿美元。针对标签形式，该报告认为不干胶标签依然是主导产品，在 2017年的标签市场中占
据 58%的份额，未来 5年，这部分市场的增长依然会高于平均增长速度。
由此可以看出，随着标签印刷行业的快速发展，不干胶标签得到了迅猛发展，直接带动了格拉
辛纸用量的需求，市场前景良好。
（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长
随着物流业的快速发展，新款离型纸标签已经逐渐取代旧款无碳纸标签，并成为物流业的主流
产品。同时为规范快递电子运单的生产和使用，2016年 2月国家邮政局正式发布《快递电子运
单》邮政行业标准（YZ/T0148-2015）。标准规定，电子运单分为两联电子运单和三联电子运单两
类。电子运单每联均由三层组成，第一层为热敏打印纸，用于信息打印；第二层为铜版纸或格拉辛
纸等材料，用于粘贴；第三层为格拉辛离型纸，用于隔离。这项行业标准的出台，极大的增加了物
流标签对格拉辛的用量需求。
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中国邮政局出台的《推进快递业绿色包装工作实施方案》指出：“十三五”期间，快递业电子
运单使用率年均提高 5%，预计到 2020年，主要快递企业协议客户电子运单使用率达到 90%以上。
近年来，我国快递业务增长趋势明显，2011年我国快递业务量仅为 亿件，2019年增长至
亿件，年复合增长率达到 %，发展迅猛。另外，根据北京交通大学、阿里研究院、菜
鸟网络联合发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》预测 2020年我国电商物流包裹量有
望达到 1,000亿单。
数据来源：Wind资讯
因此，未来随着快递业务量的不断提升，格拉辛纸的需求将迅速增长。
第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析
一、国际竞争格局
根据费雪（FisherInternational）统计的数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同
比增长 %，拉丁美洲则是略有增长，同比增长 %，而欧洲和北美地区则出现负增长，分别下
降了 %和 %。最近十年来，拉丁美洲和北美地区的特种纸产量一直相对平稳，分别约为 70万
吨和 360万吨。欧洲产量的大幅下降则由亚洲产量的增长进行填补，全球产量的增长主要依赖于亚
洲地区。
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从全球市场看，特种纸行业呈现出专业化特种纸生产企业和大型造纸企业的特种纸分支共存竞
争的局面，前者以 Ahlstrom（奥斯龙公司）、Arjowiggins（阿尔诺维根斯）、Schweitzer-Mauduit
（施伟策·摩迪集团）等为代表，后者以 Oji（王子控股）、Internationalpaper（国际纸业）、
UPM（芬欧汇川）等为代表。这些企业经过数十年的发展，管理水平、装备规模和研发技术实力均
较为领先，产品逐渐从单一特种纸类型拓展到多品类多细分领域，在全球市场都拥有较强的品牌和
市场竞争力。
二、国内竞争状况
（1）产业集中度较高
相较于国外，我国特种纸行业起步较晚，但较高的盈利水平和较大的市场空间推动特种纸产业
的迅速扩张。近年来在国家重拳治理环保、废纸限禁令等政策影响下，加之废纸、木浆、运输和人
力等成本不断上升，产业集中度不断提升。
（2）地域分布不均
我国特种纸产业地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东等几个省份，
上述 5个省份 2017年特种纸产量超过 500万吨，占全国特种纸产量的 3/4以上。最近几年，浙江
特种纸产业增长迅猛，2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙
江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨。其中，衢州市是特种纸产业聚
集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特
种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。
三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业
近年来，标签离型纸下游应用需求增长较快，尤其是在物流标签、不干胶等下游应用的推动
下，呈现高速增长态势。
目前，我国标签离型纸生产企业主要集中在沿海一带，主要有浙江、江苏、福建、广东等地
区，区域分布不均。此外，我国标签离型纸在引进吸收国外先进制造技术的基础上，更加重视产品
研发，提高质量和技术领先性，延伸产业链，提高产品的附加值，开发更多的产品来替代进口，使
其具有更强的国际竞争力。
五洲特纸主要生产的标签离型纸为格拉辛纸，除五洲特纸外，国内其他格拉辛纸生产企业情况
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如下：
（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国）
UPM中国，成立于 1995年，注册资本 亿美元，位于江苏省常熟市，主营业务为生产、加
工和销售各类纸品。其常熟工厂主要生产包括铜版纸、双胶纸在内的文化纸产品和不干胶材料标签
产品，总产能为 140万吨，其中格拉辛纸产能预计超过 10万吨，与公司产品形成竞争。
（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：）
仙鹤股份成立于 2001年，注册资本 亿元，位于浙江省衢州市，主要经营烟草用纸、家居
装饰用纸、商务交流及防伪用纸、食品及医疗包装用纸、标签离型用纸、电气及工业用纸、热转印
纸等。2019年总产量为 万吨，其中标签离型纸的产量和销售量分别为 万吨和 万
吨，其销售收入为 58,万元，与公司产品形成竞争。
（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：）
民丰特纸，成立于 1998年，注册资本 亿元，位于浙江省嘉兴市，主营产品有卷烟纸及卷
烟配套用纸、描图纸、电容器纸、格拉辛纸、涂布纸等特种纸。2019年民丰特纸总产量为
万吨，其中工业配套纸（主要为镀铝原纸、湿强标签纸、格拉辛纸）产量达 万吨、销售收入
为 80,万元，其生产的格拉辛纸与公司产品形成竞争。
第五节 企业案例分析：五洲特纸
一、五洲特纸的市场地位
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业，是国内产品种类多样、工艺技术先进的专业化特种纸制造企业。
截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线并形成了年产近 55万吨的生产能力。随着
江西五星特种纸项目的陆续投产，五洲特纸的市场地位有望进一步提升。
二、主要竞争对手的情况
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公司的竞争对手主要为国内外综合实力较强的大型造纸公司和专业化规模化生产的特种纸企
业。公司不同类型产品对应不同的竞争对手，具体情况如下：
1、食品包装纸：公司的主要竞争对手为太阳纸业、宁波中华和宜宾纸业；
2、格拉辛纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸、UPM中国和仙鹤股份；
3、描图纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸和阿尔诺维根斯；
4、转移印花纸：公司的主要竞争对手为仙鹤股份等。
最近一年（2019年），五洲特纸与同行业主要企业的资产规模、销售规模、经营状况及研发水
平对比情况如下表所示：
单位：万元
名称 资产总额 销售收入 扣非净利润 研发费用 专利情况
太阳纸业 3,229, 2,276, 209, 41, 2019年度，该公司共
申请了国家发明专利
19项
宜宾纸业 329, 160, -9, 未单独披露 公开资料未披露
仙鹤股份 737, 456, 41, 10, 2019年度，该公司获
得授权的新发明专利
有 1个，实用新型专
利 5个
民丰特纸 217, 139, -1, 5, 公开资料未披露
宁波中华纸
业有限公司
- - - - -
芬欧汇川
（中国）有
限公司
- - - - -
阿尔诺维根
斯（衢州）
特种纸有限
公司
- - - - -
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五洲特纸 251, 237, 17, 1, 截至 2019年末，五洲
特纸已经拥有 2项发
明专利和 9项实用新
型专利
注：宁波中华、UPM中国和阿尔诺维根斯作为非上市公司，在市场上没有找到权威的经营和财
务状况数据。
由上表可以看出，2019年，与已披露财务数据的同行业上市公司相比，发行人受限于融资渠
道有限等原因，其资产总额相对低于同行业主要公司。由于报告期内五洲特纸研发活动主要为已有
产品生产工艺的改进等，研发投入相对可比公司较低；与同行业上市公司太阳纸业、仙鹤股份相
比，五洲特纸的销售收入和利润水平相对较低，但高于宜宾纸业、民丰特纸。
三、公司的竞争优势
1、技术优势
五洲特纸设立之初便十分注重工艺技术创新，通过引进行业内的技术人才，快速提升公司的技
术水平。公司目前拥有一支经验丰富的生产和研发团队，核心技术人员均有 15年以上造纸工作经
验，对产品研发和工艺创新有深刻的理解和认识，较高的起点使得五洲特纸较早成为顶正包材、统
奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等大型集团的供应商。在与大型高端客户合作
的过程中，为进一步增加客户粘性，保持行业领先地位，五洲特纸的生产和研发团队持续改进生产
工艺、丰富产品类型、提升产品质量。目前，五洲特纸已经获得了 2项发明专利，9项实用新型专
利。
综上，五洲特纸作为行业内大型专业化、规模化特种纸生产企业，十分注重对生产工艺的技术
创新与技术积累。大型高端客户的需求在一定程度上代表了行业技术的发展方向，五洲特纸在与大
型高端客户的合作过程中，能够站在客户的角度实时进行技术工艺创新，为客户提供定制化的产
品，进一步提升了公司技术的先进性，增强了客户的粘性。
2、规模优势
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线，形成了较大规模的原纸
生产能力。
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五洲特纸专注于食品包装纸、格拉辛纸和描图纸的生产，现已形成固定纸机进行特定产品生产
的模式，这样既能避免纸机频繁改动或切换所造成的产能浪费、能耗增加，又能保证产品质量的稳
定。同时，五洲特纸规模化、专业化生产有利于提升五洲特纸原材料采购的整体议价能力，降低公
司采购成本。
综上，五洲特纸具备大规模的专业化生产能力，在提高产品质量稳定性的同时，能够充分利用
规模效应降低单位采购和生产成本，并及时推动公司新产品开发和新技术的研发及应用，保持公司
产品竞争优势。
3、客户与品牌优势
特种纸由于功能化强、定制化程度高，客户对产品质量要求特别高，大型高端客户对新供应商
的选择比较谨慎。同时考虑到安全卫生要求、产品质量、企业供货能力等因素，大型高端客户对供
应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都
有很高的要求，在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小
批量试用至大批量供货，考核时间较长。一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非
出现突发性重大问题，一般不会轻易调整。经过 10多年的积累，公司已与顶正包材、统奕包装、
岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等建立了合作关系，积累了丰富的客户资源。此外，在
与下游大型高端客户的合作过程中，五洲特纸根据客户需求，有针对性地进行产品研发与功能改
良，保持公司产品工艺的先进性并提高公司的品牌效应。
综上，五洲特纸对大型高端客户的积累能够促进五洲特纸不断改善产品生产工艺、降低生产成
本，形成竞争优势与品牌效应，进而带动公司新客户的开拓，形成良性循环。
4、区位优势
公司地处浙江省衢州市，2017年浙江省人民政府及其他相关部门陆续出台了《浙江省全面改
造提升传统制造业行动计划（2017-2020年）》、《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》、
《浙江省轻工业转型升级规划》等一系列产业政策，将重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种
纸，这为特种纸企业提供了政策保障。衢州市作为我国最大的特种纸生产基地之一，聚集了大量的
特种纸生产企业，人才技术交流频繁，集聚效应明显。衢州市位于钱塘江上游，水资源优势突出，
市内有乌溪江大型水库，水质均为一级标准，能够为特种纸生产企业提供充足且优质的水源。
此外，由于特种纸的生产消费与经济发展程度密切相关，衢州地区处于全国经济发展程度最高
的长三角经济区和全国物流中心腹地，靠近全国著名贸易批发中心金华市和义乌市，拥有得天独厚
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的资源优势、销售网络和物流条件。
综上，地理区位优势特别是集聚效应及靠近消费市场，能够保证公司业务的快速发展。
四、公司的竞争劣势
1、现有产能不能满足快速增长的市场需求
多年来公司一直聚焦特种纸行业，凭借优质的产品性能和先进的服务理念，具备了良好的品牌
影响力，与国内外知名企业建立了稳定的合作关系。随着市场需求日益增加，特种纸产品销售情况
良好，尤其是近年来公司食品包装纸、格拉辛纸的产能利用率已经趋向饱和状态，现有产能已经无
法满足市场需求的快速增长。
未来，随着特种纸市场需求的较快增长，公司现有产能和市场需求的矛盾将更加突出。公司亟
需提升生产效率与规模，以满足市场快速增长的需求。
2、人才储备需进一步加强
特种纸行业属于多学科交叉行业，从事特种纸的生产需要能够掌握设备调试、工艺研发、工艺
设计、自动化控制、现场配浆等多项技能的专业人才，这不仅要求工作人员具有较高的理论知识基
础，更需拥有长期的工作经验。虽然企业已拥有经验丰富的研发、生产等技术人员和管理人员，但
未来随着公司生产规模的不断扩大，对公司的新产品、新技术的研发、生产管理、营销、物流和信
息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，公司需要进一步加强人才储备，以应对企业规
模不断扩大带来的人才缺口问题。
3、融资手段相对缺乏
特种纸行业正处于高速发展时期，下游应用领域广、产品升级快，作为资金密集型企业，公司
需要不断加大资金投入进行生产能力扩充、设备更新和产品研发。公司目前尚未进入资本市场，主
要依赖自身积累和银行信贷方式解决资金问题，资金实力的不足限制了公司对新设备、新技术的投
入力度。如果不能及时拓宽融资渠道，提升公司设备产能和技术创新水平，将可能导致企业错失市
场良机，对公司未来的市场竞争能力产生不利影响。
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第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因
特种纸作为造纸行业中的子行业，其行业利润水平会受到整个造纸行业平均利润水平的影响，
但由于特种纸作为一种技术含量相对较高的纸品，且竞争激烈程度低于造纸行业平均水平，因此特
种纸行业利润水平受整个造纸行业利润水平变动影响较小。
未来，特种纸受益于下游行业的发展、国家供给侧改革政策的推进实施所带来的挤出效应和禁
塑政策的逐步推广带来的替代效应的影响，特种纸行业的利润率有望稳定在一个合理水平。
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长
特种纸特别是食品包装纸作为一种基础消费品，与居民消费生活和社会经济发展程度紧密相
连。近年来，我国经济持续快速增长，经济规模不断扩大，居民可支配收入不断提高。根据国家统
计局公布的数据，从 2007年到 2019年，国内 GDP从 万亿元提升至 万亿元，2019年
全国居民人均可支配收入为 30,733元，较 2018年增长 %。预计未来我国经济和居民可支配收
入仍将维持在中等以上增长速度。居民消费的进一步升级将持续拉动对食品、饮料、餐饮、物流等
行业的整体消费量，进而带动特种纸的市场需求。
三、国家政策支持特种纸行业的发展
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展
国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型
包装材料列为鼓励类项目。工业和信息化部于 2016年颁布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》
中指出，造纸工业要重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸、高档包装用纸和高技术含
量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量，积极研发特种纸基复合材料等新材料。中国造
纸协会于 2017年 6月发布的《关于造纸工业“十三五”发展的意见》中指出，要增强新产品开发
能力和品牌创建能力，重点调整提升和优化未涂布印刷用纸、生活用纸、包装用纸及纸板、特种纸
及纸板的产品质量和品种结构，以适应多元化消费市场需求，形成高、精、特、差异化的纸及纸板
产品结构。上述产业政策的执行，为行业发展奠定了良好的外部政策环境，有利于行业的整体发
展。
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（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机
根据《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（国办发[2007]72号）规定，
从 2008年 6月 1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于 毫米的塑料购物袋，
实行塑料购物袋有偿使用制度；2018年 4月，上海市长宁、浦东、普陀三个区开展先行试点，在
外卖行业采用淋膜纸碗替代塑料送餐盒；2019年 2月，海南省出台“禁塑令”，明确要求到 2025
年底前，全省全面禁止生产、销售和使用列入《海南省禁止生产销售使用一次性不可降解塑料制品
名录（试行）》的塑料制品；2020年 1月，国家发展改革委、生态环境部《关于进一步加强塑料污
染治理的意见》（发改环资〔2020〕80号）中指出：到 2020年，率先在部分地区、部分领域禁
止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到 2022年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代
产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快
递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制
品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开
发应用水平进一步提升，重点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。
上述禁塑政策的执行及在全国范围内的推广，将为特种纸行业特别是食品包装纸行业的发展带
来新的契机。
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益
我国特种纸企业经过多年的发展积淀，在产品性能及工艺上提升较大，改变了国内特种纸依靠
进口的局面。未来，国内特种纸生产企业研发投入的加大和工艺技术水平的逐步提高，产品性能的
改善，将进一步激发特种纸下游的需求。
（4）国外市场的逐步扩大
和国内众多中小企业相比，规模化的专业特种纸生产企业一般已在食品、医疗、标签等细分领
域建立了较为领先的竞争优势，有望在国内外市场增长和我国企业走出去的过程中持续受益。2018
年我国特种纸出口量 万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，最近 10年
来我国特种纸出口量逐年递增，2018年我国特种纸出口总额 亿美元，同比增长 %，出口
单价 2,443美元/吨，同比增长 %，出口单价首次高于进口单价。因此，随着我国特种纸生产
企业在国际上的竞争优势的进一步提升，专业化、规模化的特种纸生产企业能够在不断扩大的国外
市场中持续受益。
（5）消费升级推动特种纸的普及应用
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近年来，在居民收入水平逐步提升的情形下，居民消费水平和消费结构逐渐升级，促使消费者
更加趋向于健康、环保产品的消费，进而带动了特种纸需求的增长。以食品领域为例，得益于外卖
消费的快速增长、消费者对食品包装品质要求的提升和绿色环保理念的普及等，食品包装纸市场将
迎来更大的提升空间。
四、出口政策对行业的影响
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响
近年来，全球特种纸产量的增长主要依赖于亚洲地区，亚洲尤其是我国成为特种纸增长的主要
动力。我国特种纸出口量较大的国家中，“一带一路”沿线国家占据了一半以上，成为我国特种纸
需求新的增长点，是我国出口增长的主要动力。国际贸易政策方面，我国“一带一路”政策不断推
动，对我国特种纸出口起到一定的积极影响，特种纸生产企业在“一带一路”沿线国家中的竞争优
势将进一步提升，特种纸境外销售将会有所增加。
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响
总体而言，人民币贬值短期内有利于五洲特纸产品境外的价格竞争力，有利于提高境外销售规
模，但五洲特纸生产所需木浆大部分依靠进口，并基本以美元结算，人民币贬值将增加公司采购成
本；反之，人民币升值短期内不利于境外销售，但有利于木浆进口采购。
（1）加强经营管理，提升经营运转效率，提高资金的使用效率，尽可能减少外币汇兑损益，
控制汇率波动风险；
（2）加强外汇政策研究、积极把握汇率动态。公司销售、采购及财务相关人员对外汇走势已
具备了一定的判断力，能据此合理制定贸易条款和结算方式；
（3）强化客户服务，加快新产品及新客户开发，提升持续盈利能力，提高盈利质量，不断扩
大盈利规模，降低汇率发生不利波动时对盈利能力的影响。
五、影响行业发展的不利因素
（1）木浆依赖进口
特种纸的主要原材料为优质原生木浆，由于我国木材资源相对短缺，国内木浆产量不能满足造
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纸业的需求，故需长期从北美、南美、欧洲等地区进口。根据《中国造纸工业 2018年度报告》的
统计数据，2018年全国木浆消耗量为 3,303万吨，其中进口木浆 2,166万吨，占比达到了
%。而木浆作为国际大宗商品，价格受众多因素的影响，不利于国内特种纸生产企业的稳定经
营与成本控制。
（2）汇率波动影响
随着世界经济和金融一体化程度的加深，不同国家经济周期的波动和经济发展速度的差异导致
汇率波动较为频繁。由于特种纸企业主要原材料木浆依赖进口且部分产品存在出口，汇率的波动不
利于特种纸行业的稳定发展。
（3）高层次专业技术人才的稀缺
与传统造纸产品不同，特种纸指标要求高，需要材料应用、制造工艺和产品设计的完美结合。
不同产品的配方设计、工艺设计、性能验证、批量生产均需要较长周期。同时，涉及学科多，需要
专业人才面广，专业人才的培养也需要较长周期。虽然我国特种纸行业经过多年积累与发展，已经
培养了一批专业的高素质人才，但对于人们日益变化的多样化需求而言，高层次专业技术人才的稀
缺依然是制约特种纸行业发展的瓶颈。
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第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
社交媒体是在互联网的基础上基于用户关系产生的内容生产与交换平台，并由此构成了关系密
切的社交网络。社交媒体在传播信息方面具有扁平化、多元化和无阶层性的特点，传递的信息透明
度较高，因此在现代社会中对于企业产品营销有着重要的推动作用。随着互联网的发展，各类的社
交网站、微博、博客、微信等在互联网中迅速的崛起，为人们参与网络社交提供了良好的内容交换
平台，促进了社交媒体的快速发展。相对于传统的媒体而言，社交媒体具有平民化的特点，任何一
个由社交素养的人都可以成为独立媒体人，参与社会生活中热点话题的制造、讨论、评论等。虽然
社交媒体起步较晚，但社交媒体发展迅速，短短的几年内就成为媒体的主力军队，在企业品牌展
示、形象宣传、产品销售、品牌树立与竞争力提高等方面发挥着重要的作用，成为企业挖掘用户、
提升与客户沟通效率的重要载体。现如今，社交媒体在企业市场营销中的应用较为广泛，方式较为
多样，不仅具有营销效果好，而且还符合企业营销经济性的原则。因此，社交媒体在企业市场营销
中的应用是企业运营管理研究的一大重要内容。
第一节 社交媒体营销的理论基础
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。
在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很
强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存
在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体
营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体概述
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（一）社交媒体的内涵
常用的社交媒体有微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等。社交媒体是由网名自发贡
献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程，这个过程中可以通过各种社交平台之间的信息交互实
现产品的互动，在传播形式上属于无组织的、随意的，传播的主体是广大的网名群众。网名群众在
表达自我愿望的过程中往往带有主观意识，信息传播的过程中具有传播范围广、渠道多、信息扩散
快的特点。
（二）社交媒体的特点
（1）内容多元化。社交内体中传播的新闻资讯内容形形色色，包括社会中的各类话题，给人
们社会话题的探、评论提供了更多的空间，传播内容包括发布信息和评论信息都具有多元化的特
点。
（2）信息碎片化。社交内体与传统媒体最大的区别是自发的、无组织的，充分体现了媒体自
由化，但同时也造成了信息内容碎片化的特点。
（3）用户量大。凡是各类社交平台的用户都可以是内体人，而微博、微信、博客、社交网
站、论坛、播客等平台占有的用户量远远超出传统媒体，因此具有用户量大的特点。
（4）传播范围广。社交媒体可以在任何的社交平台之间传播信息，整个社交网络都可以输信
息传播的通道，随着各类社交平台的增多，传播范围还在不断的扩大，因此具有传播范围广的特
点。
（三）社交媒体的优缺点
社交媒体的优点较多，主要包括要几点：推动的企业信息透明化，提升了企业经营活动被公众
监督的力度;有助于企业根据消费者的评论意见完善产品，提升产品质量;为企业创建良好的客服渠
道提供了基础;社交关系的自由化程度较高，给消费者提供了更多的选择;让人们对于大型企业的了
解更多;社交内体的内容以用户需求为主，成为用户主导的内容互动;企业可通过添加有趣信息来增
加企业运营管理的趣味性。
世界上没有完美的人，也没有完美的事物，社交媒体虽然拥有较多的优势，但同样不可避免应
用缺点。社交媒体的自由化使得企业品牌的曝光度提高，企业受公众的监督力度变大，社交平台言
论自由化的同时可能会给企业带来负面影响，从而引发某些位置的风险。总之，社交媒体就是一把
双刃剑，给企业市场营销及运营管理带来机遇的同时也带来了严峻的市场挑战。
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二、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特
点进行深入了解。
（一）社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括
微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，
社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在
于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权
使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升
产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用
的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交
互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；
速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低
则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互
动沟通，从而带来营销互动性的强化。
（二）社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来
制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理
论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过 6个人，在营销工作开展中，借助
于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理
论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能
够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小
市场串联起来，形成大市场。最后就是 4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、
报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与
顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
三、社交与市场营销相结合的优势分析
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（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本
通过社交网络平台来进行企业市场营销的最大好处之一就是可以显著降低企业运营营销成本，
提高营销效率，在最短的时间内，以最低的成本，获取尽可能高的收益。和之前的市场营销模式比
较起来，这一新型营销方式不但可以有效减少企业前期运营成本，同时也能够显著降低企业经营风
险，提高企业宣传效果。而且使用社交网络的人数也越来越多，在社交网络平台中，互动程度与分
享程度都在不断提升，所以企业也无需在耗费巨资进行媒体广告宣传，而仅需要将少量资金投放到
社交网络宣传中，就可以起到非常显著的宣传效果，这样也就节省了很多宣传成本，进而控制了产
品市场价格，也就可以获得更多的市场份额与机会。
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围
运用社交网络能够确定不同的目标客户范围，而对于那些目标客户进行重点服务，可以及时有
效地掌握目标客户不同的消费需求习惯，从而有针对性地进行销售，不但提高了服务水平，同时也
提高销售成功率。而且现在各种社交网络平台，如 QQ、微博、微信等不断发展，客户会在这些软
件朋友圈中晒所用的产品，这相当于无形中为企业做了广告宣传，起到扩大宣传品牌的作用。同时
这一口碑效用也使得企业不断在质量方面进行改进，而不敢有所掺假，进而形成良性循环。
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求
如今，社交网络变得更加发达，使用人群数量不断增多，因此社交网络背景下的市场营销模式
建立起来也有其自身的必然性。这一新型的销售模式更加符合广大网民在网络购物方面的消费习
惯，能够更好地满足这些网民的消费需求。网民数量增加与企业的这种销售方式相结合，非常有利
于企业长远发展，在竞争不断激烈的市场中获得更多的竞争优势。
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用
（一）品牌展示
品牌营销是市场营销的重要方法之一，借助社交媒体做好企业产品品牌宣传是常见的营销手
段。如小米不仅有自己的管网，还倾心打造了小米生活 APP，以各类小米产品宣传小米生活，并在
各大社交平台中通过企业用户展示各类产品，在新款产品发布前通过社交平台宣传产品、展示展
品，并且还会在部分节假日搞产品活动，给予消费者一些惊喜。
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（二）客户维护
客户维护是扩大企业粉丝以及维护客户的常用方法，企业借助社交平台为粉丝搭建公共交流平
台，在公共交流平台中为粉丝提供产品的一手信息及中药信息，并通过公共平台与客户进行信息沟
通。常用的方法有微信群、企业博客、企业微博等。如微博的关注量从一定程度上可以了解企业的
粉丝情况，各类的微博活动是企业与客户互动的一种表现，这种互动实际上是维护客户的一种方
式。
（三）业绩提升
社交平臺能够为企业产品展示提供渠道，同样可以为产品销售提供渠道。企业员工通过社交平
台与消费者进行沟通和互动，这个过程中可以向消费者介绍更多的产品信息，使消费者对产品有了
更多的了解，同时吸引消费者购买产品，从而提升业绩。
（四）服务改善
服务改善最好的方式是一件征询，企业可以通过消费平台向消费者广纳服务意见，听取消费者
的评论，从而有针对性的改正服务质量。
（五）形象宣传
企业的形象对于产品营销有着较大的影响，树立良好的企业形象有助于提高公众对于企业的公
信力和信任度，扩大企业的影响范围，同时也扩大产品的社会认知，有助于让消费者更多的了解企
业及其产品，为企业市场营销奠定良好的基础。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销
能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要
做好以下几个方面的工作：
（一）注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况
下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一
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定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而
实现营销效果的持续提升。
（二）利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营
销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来
说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较
高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销
效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结
合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会
出现适得其反的情况。
（三）开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好
的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社
交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、
分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引
导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
（四）增强营销方案趣味性
社交媒體营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在
营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用
社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面
进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
（五）进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等
手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作
方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
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第三节 社交媒体营销应用——以微信为例
微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以
通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社
交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]
一、微信营销的优势
1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅 14个月的时间里，
其用户就突破了 2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信
在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。
2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也
可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功
能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就
会变得更加容易。
3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多 8条。因
此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉
丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值
的。[3]
二、微信營销存在的问题及对策
1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安
全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用
户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应
当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和
微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。
2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。
一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营
销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，
最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信
营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发
展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]
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3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一
个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索
公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获
得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及
让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成
功与否。[5]
三、结语
从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又
有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技
术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得
社交媒体在营销中得到充分利用。
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第四章 2021-2025 年中国标签离型纸企业社交媒体营销战略探
讨与建议
第一节 社交网络时代市场营销模式与策略
在互联网技术的快速发展下各大社交平台相继出现，社交平台兼具交友、聊天、购物、查找信
息等多种功能，受到一众用户欢迎。社交平台点击量高、用户多、成本低、操作便捷，为网络营销
创造条件。越来越多的企业认识到社交网络对产品销售的作用，开始在各大网站上宣传，提高产品
知名度。并借助大数据了解不同消费者的能力和需要，制定个性化营销方案，提高产品销量。在这
种情况下，能否正确使用社交网络扩大产品销量成为影响企业发展的重要内容之一。
一、社交网络时代市场营销模式
（一）话题营销模式
话题营销是对特定消费者人群制定相对应的话题，借助数据推送等达到扩大产品销售量的目
的。其关键内容是企业和商家在制定话题之前了解目标消费者人群的偏好、兴趣、产品期望，确保
他们对网络话题的关注度和扩散量，在此基础上实现顺利营销。
首先，企业和商家要借助大数据技术搜索相关信息，对社交网络中的人群进行分类，了解不同
层次、类型消费者关注话题的类型。企业还可以借助社交平台和消费者直接通过，了解消费者所需
产品的类型，从消费者角度出发调整产品宣传信息和功能，打造出符合消费者预期的产品，扩大市
场销量。
其次，整合大数据搜索与客户交流的所得的信息，依据相应标准归类信息，打造出符合市场需
求的营销方案，并且投入社交网络中。营销人员以周期、要素等为纬度测量话题投入之后的效果，
进而优化后续营销方案。
最后，根据测量所得信息调整营销计划。因为在网络的发展下，各类信息传播速度明显加快，
一个话题无法长期保持热度，商家要不断变化才能营销话题才能和消费者保持紧密联系，确保营销
的有效性。
（二）整合营销模式
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在网络时代，企业想要得到好的营销效果必须要确保营销渠道和方式的多样化，综合不同营销
方式和渠道的优势形成统一、完善的营销方案。例如，淘宝、京东、唯品会等电商平台建立合作发
布产品信息，消费者以购买为导向搜索产品;在微博、微信公号等平台发布有吸引力的文案，消费
者在宣传内容的吸引力主动搜索产品的购买信息。在多种渠道的作用下，形成统一、全面的营销网
络。同时商家要注意的是雖然新媒体受到受众追求，但是主流媒体如：电视、广播、报纸等在生活
的地位依旧不可撼动，商家还需要在这种平台上发布信息，吸引不同年龄、类型的消费者。
此外，商家还需要把握好实体店经营。在网络的发展下线上购买商品的模式深入人心，对传统
线下经营造成巨大冲击。但是线上经营和经营并不是完全对立，对中老年消费者而言实体店购买依
旧是主要方式。商家要整合线上销售信息，根据消费者年龄、地域等特点开设实体店，线上线下同
时经营，扩大市场份额。
（三）客户聚焦模式
在互联网背景下是否能真正聚焦客户是市场营销的重要内容，只有保障这个前提企业才能得到
更多的销售量。聚焦客户有两种策略：吸引客户和寻找客户。
（1）吸引客户
首先商家要在社交平台上以创建账号并以品牌命名。便于用户根据名称搜索到相应的账号。在
用户了解名牌信息并且满意之后会主动关注，了解更多内容，企业可以根据最近发布的文案和新关
注人数掌握用户的兴趣。其次，引导线下客户线上搜索信息。当客户在线下购买商品时候，可提供
印制有关注方式、网址信息的纪念品，引导客户关注商品动态。其三，商家和其他行业建立合作关
系，如服装企业赞助运动会、食品行业资助学校等;其四，企业在社交平台上举办互动抽奖、发放
优惠券，在购物节给予适当折扣，提高客户黏性。
（2）寻找客户
寻找客户和吸引客户相比更主动，得到回报更多，同时也需要付出更多的时间、人力成本。寻
找客户有三种方式，如下：
第一，根据关键词寻找客户。商家可以在社交平台上搜索曾经提到过自家品牌的评论，以私信
方式邀请用户关注，并邀请用户参与试用活动，增加用户好感。第二，和热门社交网站合作。例
如，商家在举办活动前后邀请社交平台转发、评论与其相关的信息，提高产品知名度;也可以采用
联合方式，如用户购买某项商品后可以适当降低平台会员费。第三，选择合适的人群。各行业都有
该领域的活跃人群，他们会在微信公众号、微博、网站等发布评论，营销人员可以主动参与评论，
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解答有关问题，吸引用户对品牌的注意力。
（四）多级代理模式
社交网络时代企业可以借助大数据完成一些基础的业务信息，低层次的人才对企业发展影响力
较小，所以企业必须把竞争放到高水平上。对企业营销而言，员工的营销能力最为重要，只有提高
员工的销售量企业才能得到更多利润和价值。企业可以通过多层代理方式激励员工，达到更多的销
售业绩。
例如，商家在天猫、京东等大型电商平台建立多级代理模式，鼓励销售人员主动和客户联系建
立该品牌的群聊，定时在群内发布最新、折扣的商品信息，根据销售人员的业绩给予一定奖励。这
种方式不仅能提高销售人员对工作的热情，还能降低销售成本。大型企业可以把内部的营销团队分
成若干个小团队，分管不同类型的商品，使用专人负责制，根据销售人员的业务完成情况给予奖
励。
二、社交网络时代的市场营销模式分析
随着社交网络的发展，其市场营销模式也要随之发生改变。在社交网络时代下，市场营销有成
功的案例，已经逐渐被应用到企业营销当中，而失败的案例也在进行不断的总结，使其适应市场营
销的发展。而社交网络时代下，市场营销的模式是多种多样的，只有认清其发展模式和规律，才能
在不断的整合下，提高企业的营销水平。
（一）社交网络平台构建模式
在社交网络平台，进行市场营销，需要建立网络的销售平台。这些平台的构建需要有合理的分
工，按照一定的规则开展。企业的社交網络平台主要有付费平台、免费平台等，其中在免费平台
上，用户量过多，浏览量也过大，企业的产品需要使用者的推广才具有说服力，才能赢得消费者的
信任。在该信息平台上，需要企业的经营者及时的发布信息，以诚信经营为理念，对产品进行及时
的更新，使消费者更充分的了解产品的信息，进行合理的消费。在付费平台上，主要是对产品的活
动进行推广，在付费平台上，还包括对产品人气的宣传等，确保产品的信息真实可靠。通过社交网
络平台的构建，提升产品的知名度，为企业树立良好的口碑。
（二）话题探索模式
企业在网络市场营销模式当中，在企业产品信息的宣传过程中，要注意到消费人群的关注点，
从而确定适合消费者的话题讨论，加大企业的营销宣传力度。在这一话题探索模式中，首先要注意
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学会倾听，了解消费者对产品的需求和对产品的关注度，抓住消费者的心理需求，站在消费者的角
度，去开发消费者感兴趣的话题，从而了解消费者的需求。其次，还要做到与消费者进行沟通，企
业的营销人员要做到与消费者进行积极的对话，这样可以充分的了解消费者的需求，从而有针对性
的提供适合消费者的产品，达到企业的销售目的。而且在与消费者的对话过程中，也可以通过消费
者的意见，对产品进行完善，提高产品的市场竞争力。企业在社交网络中发布的话题，供消费者进
行讨论，企业在这一过程中进行不断的总结，拉近与消费者之间的距离，销售更适合消费者的产
品。
（三）内容发布时间掌控模式
在社交网络时代下，可以随时的进行产品信息的发布，但是如何在恰当的时间进行发布，则是
企业提高销售量的关键之一。在这里主要以微博为例，若要想使更多的网络用户关注到产品信息，
需要掌控好信息发布的时间、内容等，由于微博的信息量过大，进行产品信息的有效发布其实是有
规律可循的。首先是在信息发布的内容上，一般是简短、表达方式新颖的内容更容易受到关注，而
那些较长的内容很多人不愿意浪费时间阅读，所以就此忽略掉。在信息发布的时间上，也要有所注
意。一般情况下，在上班的工作路上，也就是早上 8：00到 9：00之间，中午休息时间 11：00到
1：00之间，还有睡前 22：00到 24：00之间，在这几个时间段内，是网络用户刷微博的主要时
间，因此，企业可以在这几个时间段内发布产品信息，能受到用户的更大关注度。另外，在周末的
休闲时间里与平常工作日也是有很大的差别，周日网络用户更多，在这一天发布产品信息，也会有
许多的关注人群。所以企业销售者在发布企业的产品信息时要注意发布的内容和时间，才能更好的
进行产品的营销，提高产品的销售量。
三、社交网络时代下的市场营销模式存在的问题
以上所说的就是当前新时期社交网络时代下的市场营销特征和优势，但是在实际运行中却存在
一系列的问题亟待解决。
（1）设计推广不完善，回复不及时
在社交网络这个虚拟化的环境中，产品的展示是吸引消费者购买欲望的前提，优质良性的互动
是消费者购买的保障。但是当前社交网络时代下的市场营销经常出现的问题就是部分企业和个人运
营初期会由于设计和技术的不成熟，导致产品在推广宣介的过程中展示不够充分。尤其是大企业个
性化产品显示页面上留白太多，降低美观程度的浪费空间，错失进一步推广和吸引消费者注意力的
机会。另外，借助社交网络进行购物的消费者大多选择时间不固定，所以经常会出现买卖双方沟通
回复不及时的尴尬局面。而这样的局面一旦出现就会令消费者的购买欲望大大降低，直接影响最终
社交网络时代下市场营销积极作用的发挥。
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（2）视野受限，工作不连贯
虽然社交网络时代下的市场营销是建立在一定的群体之上的，具有一定的消费者基础和市场信
息源，但是部分企业各个人在具体运行过程中却会因为过度重视自身的经济利益，而忽视同行业其
他企业个人的新发展变化，而忽视新老客户的需求，这样就容易造成自身发展的局限，一旦没有新
鲜血液的注入未来等待该企业个人的只有被市场淘汰。另外部分企业人格社交网络时代下的市场营
销体系不完善，工作不连贯，衔接不流畅。主要表现为在产品的宣传推广方面没有一个长期持续深
入的介绍，往往只是通过一篇或者两篇文章进行表面的讲解，根本无法满足消费者的需要。
四、社交网络时代的市场营销模式案例
网络营销模式已经逐渐被企业所接受，成为了多数企业营销的主要手段。通过社交网络平台企
业传递产品信息，来提高产品的知名度。主要的社交网络营销主要有线上线下的营销、事件营销等
多种方式，当然，网络营销也存在着一定的风险，也有成功也有失败的。
（一）社交网络市场营销的成功案例
在社交网络时代下，有许多成功的市场营销案例，比如说“凡客”品牌，是在 2007年出现的
网络销售平台，主要经营的项目有服饰、日用品等，其在网络营销的推广中，先是以学生为主要对
象，这一群体是社交网络应用的主要群体，“凡客”采用明星代言来作为宣传，在微博上迅速走
红，形成了“凡客体”。由于“凡客体”在宣传上表达了广大群众的心声，所以其知名度不断的提
升，是社交网络营销模式最为成功的案例。还有一些淘宝店铺，例如“沐乃衣”，也是社交网络市
场营销的成功案例，在众多的淘宝商家中这样的网店能够走在前列，主要依靠的是其销售模式，这
样的淘宝网店是充分利用了微博、QQ等社交软件进行宣传。“沐乃衣”这家店在 QQ空间中设计了
搭配这一模块，而这一模块的点击率也是很高，用户通过这一模块，能够看到搭配出来的效果图，
从而在进行选购，这样的服务方式更为消费者所接受，而且还通过店铺的优惠活动，使店铺的销售
量不断的增加，在这其中社交网络市场营销模式起到了十分重要的作用。
（二）社交网络市场营销的失败案例
在网络信息时代的发展下，通过微博、微信等营销平台推广产品，成为了市场营销的主要手
段。然而，在网络市场营销成功的背后，也有许多失败的案例，这主要是由于多数的网民只信赖点
击率的数量，而忽视了企业产品的质量，使得许多企业在网络营销的道路上发展不起来。比如说，
有一家网店推出“一元钱”的活动，凡是进行微博转发并点击店铺，就可获得一元钱。商家主要是
想通过此项活动，进行产品的宣传与推广，提高自家的店铺点击率，想通过高数量的点击率吸引消
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费者。而商家为了拥有较高的点击率，曾雇人进行微博转发，结果由于网民对这种微博广告并不感
兴趣，从而导致该商家出现了微博浏览量很高，但店铺的点击率却很低，所以并没有达到预期的营
销效果。通过这次失败的案例可以看出，产品的销售量并不能依靠消费者的店铺点击率，要想提高
销售量，还是要依靠企业的产品质量。
五、社交网络时代下市场营销模式的完善
（一）充分利用社交网络
社交网络时代下企业和个人应有意识地学习提高自身所掌握的技术，进行合理科学美观的设计
规划，从而最大限度地利用社交网络，发挥其积极作用。也就是说一方面要扩大产品宣传推广范
围，另一方面要强化互联网虚拟礼品的优势。具体来说就是要利用论坛网站，微博、微信等各种社
交网络平台扩大产品宣传面，强化宣传效果，以达到最好的效果。同时企业个人无论发展生产规模
在社交网络时代下的市场营销都可以通过赠送发放微店优惠券，微店转发集赞等虚拟礼品扩大自身
影响力，形成巨大的广告效应，吸引更多的消费者并培养起潜在客户源。通过这种手段有意识地运
用可以逐步实现市场营销的利益最大化。
（二）强化印象，令消费者在无形中接受产品
信息化时代下各种信息资讯冲击着消费者的思维视野，在这样混乱的环境下，利用社交网络进
行市场营销的主体应当注重信息，推广发布的频率。具体来说可以适当投放网络广告、营造网络口
碑，充分利用社交网络时代的开放性和互动性。还要尽可能地满足网络消费者的需求，对目标用户
进行精准营销。同时有意识地改变传统的一味地向网络消费者灌输自身产品优越性的营销模式，反
而通过定时按期发布信息手段，既不会引起消费者的反感厌恶，也会在日积月累间拥有自身稳定客
户群，使更多消费者在无形中接受认可产品。
（三）对信息的重组，对营销渠道的重建
对信息的掌握和利用程度直接影响着企业和个人经济利益的最终获得。因此应该注重改变当前
信息碎片化的局面，转变为对信息重聚利用的强化。具体来说一方面要采取措施整合消费者的信
息，随时根据社会市场需求的进行有机转变，以赢得更长远的发展。另一方面要整合同行业其他产
品企业的信息，培养自身的危机意识，做好危机应对预案，令市场营销长期可持续地发挥作用。同
时还要注重对营销渠道的重建，也就是说要逐步建立起一个完整、合理、规范的社交网络营销渠
道，通过制定相关的规章制度优化企业营销的健康环境。当然在发展社交网络时代下市场营销模式
的同时也不能放弃线下实体店实体物的宣传推广。
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除此之外，还要不断培养素质更高服务更专业热情的工作人员直接负责网络市场营销工作，与
消费者之间建立一个良性及时的互动沟通渠道，帮助消费者更深层次地了解有关的产品信息。
六、结语
随着互联网的技术的推广和应用，网络用户越来越多，依托互联网的营销方式成为销售主流。
社交网络拓宽了营销渠道、提高用户对产品的关注度，企业从中得到更多效益。但是任何时代的竞
争都是激烈的，企业想要在社交网络时代做好市场营销就必须深入调查市场，结合产品特征探索更
多、更科学的销售方式。掌握不同营销方式的应用范围，提高营销技巧，进而扩大经济效益。
第二节 基于社会化媒体的社交营销策略研究
荀长辉
摘 要：社会化媒体（又被称之为社交媒体）越来越成为我国网络上的主流媒体。多种社交模
式的共同发展，从而形成了一个庞大的社交关系网，社会化媒体已经成为信息分享、广告传播的主
要渠道。在社会化媒体网络平台的构建中，其传播方式给我们带来了新的信息传递形式，使消费者
处于沉浸式的信息接收状态，增强了互动性和真实性。基于中国社会媒体发展经验，研究了社会化
媒体对社交营销、用户的影响，推测了未来的发展趋势。
关键词：社会化媒体；社交营销；营销形式；社交媒体
中图分类号：F274 文献标识码：A DOI：
一、社会化媒体的起源和发展
我国的社会化媒体源自西欧国家，基于我国的基本国情和现状得到了迅猛的發展。随着互联网
行业的蒸蒸日上，为企业的营销传播建立了良好的大环境，孕育出以互联网为依托的越来越多的社
交营销新形式。社会化媒体给用户提供了新的平台与空间，越来越多的用户在社交媒体上参与到购
买、学习、工作、沟通交流等社会形式当中，导致信息的传播形式从传统的一对多转变为了一对
一。
二、社会化媒体的特征
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（一）参与性
社会化媒体参与平台给予了用户空前的可创造性空间以及在信息传播中的权利，媒体与用户二
者之间的界限已然不在，用户可以自由分享、传播信息等。
（二）公开性
用户可以参与社交媒体中的大部分功能，媒体鼓励人们发表评论、反馈信息和分享信息。用户
在依法参与社交传播过程中几乎没有任何障碍。
（三）交流性
传统媒介是以“一对多”的形式广而告之，信息的传播与扩散是单方面的，用户很难迅速接收
到有效信息，在这一点上，社会化媒体的优势便显现了出来——“一对多”的双向的信息传播交流
促成了用户与媒体、用户与社交平台的和谐、稳定发展。
（四）社区化
在社会化媒体中，共同的兴趣、购买力、购买欲望、学习、工作等社交行为使用户可以很快形
成圈子，并对其共鸣点进行有效沟通，比如豆瓣小组、朋友圈等。
（五）连通性
社会化媒体往往会通过外部链接和第三方平台的形式整合连通社交平台，多种媒体选择进行组
合传播。
三、社会化媒体营销的运作形式
（一）社会化媒体营销的出发点
随着互联网和新媒体的发展，形成了比如微博、微信等这样新的社交平台。在这些平台中，绝
大部分都是相互认识、关系密切的好友或家人，牢固而真实的社会关系正是社会化媒体营销的出发
点，商家的一切营销活动都是围绕着用户进行的，社会化媒体的公开性使用户可以参与社交媒体中
的大部分活动，可能在进行了一次社交行为之后，用户便会在社交平台上发表评论、反馈信息和分
享信息。当信息传递到了更多的用户处，信息接收者便成了潜在的消费者。获得了真实的用户体
验，则可能会进行购买，这是商家所希望看到的情形，达到了吸引消费者关注自身产品和品牌的目
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的，提升了营销效果。
社会化媒体营销所依赖的正是这种人与人、人与社区、人与社会、社会与社会之间的沟通与互
动。在一款 APP中，常在注册时需要填写兴趣爱好、学历水平、专业知识、星座等信息，这也是社
会化媒体为用户构建平台的一种潜在行为，使用户的关系网变得更加灵活、人性化。同时，也有利
于商家依托这些关键词更加迅速地捕捉到潜在消费者。因此，当商家拥有的关系网越大，营销效果
和成效就会明显提升。
（二）社会化媒体营销的落脚点
社会化媒体营销的最终落脚点在于如何建立人与人、人与社区、人与社会、社会与社会之间的
关系。网络化人际关系的构建是大数据时代社交媒体营销的主要运作核心，或许我们会在地铁上遇
见很多创业人员在车厢中不断询问乘客，提出加微信的请求，这也是构筑关系网的一种基本方法。
淘宝的一款即时通讯产品——阿里旺旺也正是企业为了构筑商家与消费者的关系而创立的，从而使
购买这一社会行为变得简单起来。在我们购买之后，商家会提供良好的售后服务。为了抓住现有的
消费者、品牌忠实者，商家对消费者进行着不定时的消息推送。
四、社会化媒体对用户行为的影响
在蓬勃发展的社会化新媒体的背景下，用户在信息传播中的作用日益加强，主动性大幅度提
高，其主要体现在以下 3个方面：①用户不用被动地接收信息，在社会化媒体背景下，用户可以主
动编辑信息、传递信息。大数据时代，借助互联网和手机应用业务，第三方应用平台构建了用户关
系网，从而形成“病毒式”营销、口碑营销等社交营销新形式。②用户不再是单一地选择信息，借
助着庞大的信息来源渠道，用户可以从更多的渠道获得所需要的信息，对信息的选择能力大大增
强。③当具有消费需求时，用户会根据其消费需求，主动地去搜索产品信息、商家信息、消费信
息、消费评论等。在完成消费活动的同时，可以通过社交圈子积极分享自己的用户体验，用户的主
动搜索能力和信息分享能力明显加强。
五、结束语
随着互联网的飞速发展，多元化的社交媒体呈井喷形式增长，社交媒体定义的模糊性、多元性
和创新性使各种社交媒体广泛存在。与传统媒体相比，社会化媒体中的言论审核并不严格，虚假夸
大等不正当言论会给用户带来不良好的用户体验，商家应在营销活动中注重消费者的利益问题，不
断地为消费者提供有价值、有创新性的信息，建立良好的社交关系，维护消费者利益。社会化媒体
改善了人们的生活，在良好的管制之下我相信，社会化媒体会蓬勃发展，呈现出一片欣欣向荣的景
象。
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第三节 基于社交媒体下的精准营销研究
邬鑫?
摘 要：随着社交媒体的快速崛起，越来越多的社交工具进入我们的生活和工作当中，以社交
媒体为载体的各种营销模式也油然而生，使其逐渐成为商家企业重要的新型营销平台。与此同时，
消费者的需求也在新环境下呈现出了多样性、碎片化的特点，各品牌、企业如何高效的利用社交媒
体去分析和了解受众的需求，如何在新的传播环境下选择正确的营销战略从而达到既定的目標，在
新环境下对各品牌的营销提出了新的要求，而社交媒体下的精准营销已成为营销中不可或缺的战略
选择。
关键词：精准营销；社交媒体；消费者
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功
能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌
可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确
立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背
景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分
析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联
播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企
业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，
其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的
数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社
交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利
益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转
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移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。
在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信
息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运
而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网
络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、
社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁
荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受
众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使
更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的发布者，许多受众满足于传受两者角色之间的转
换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体
除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自
身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客
户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营
销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受
众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里
的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达
到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短
等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分
析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主
们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐
射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有
着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新
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的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有
的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明
显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，
收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单
一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现
了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关
系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚
度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准
营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在
“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营
销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近
了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到
高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，
商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体
分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确實施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是
用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评
价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口
碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场
的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以
4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒
体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对
商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品
的困难度，迎合市场的发展趋势。
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四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一
步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体
受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联
系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众
的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌
自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家
在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交
平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目
标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受
众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确
立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅
要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对
使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，
定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决
于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。
当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能
孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以
大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的
准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营
销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的
优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分
析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创
造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信
息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客
户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提
供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
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第四节 基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨
郝娜
摘要：近年来，不断有新的社交媒体出现在公众视野，如微博、论坛、微信等，凭借独特的优
势获得了一大批忠实用户。同时，社交媒体的快速发展也为企业开展品牌营销提供的新途径。为
此，本文在阐述社交媒体以及社交媒体营销的基本内涵基础上，结合现阶段企业品牌社交媒体营销
中存在的普遍问题，针对社交媒体时代下的企业品牌营销策略提出具体的建议。
关键词：社交媒体;企业;品牌营销
社交媒体实际上就是一种虚拟社区或网络平台，依托于强大的网络信息技术，为人们传递信
息、探讨问题、分享见解提供了便利条件。伴随着网络覆盖面的拓宽，社交媒体不断焕发出蓬勃的
生命力，爆发出令人震惊的能量，除了文本与图像以外，还可以通过音频、视频等方式来传递信
息。社交媒体的快速发展也为企业开展品牌营销提供的新途径。本文中基于社交媒体视角对企业品
牌营销相关问题展开研究。
一、社交媒体营销
社会化媒体营销，就是依托于虚拟社区、微信、百科等平台发布资讯、传播信息，既可以发挥
出传统营销活动的优势，也与之存在着本质上的区别，不单纯以销售产品为目的，而要吸引更多用
户的关注，使用户对自己的品牌产生足够的了解并表示认可，以此来实现品牌溢价。值得肯定的
是，在社交媒体环境中，企业不仅要努力提高用户参与度，也要想办法提升品牌美誉度，使品牌在
用户心中留下深刻而美好的印象。这一优势主要体现在三方面：
一是目标客户定位的精准性。所有社交网络都会充分利用大数据等先进信息技术，对用户的浏
览记录、发布的各种信息进行分析，从多样化的信息中提炼出具有较高营销价值的内容，以此来把
握住用户的兴趣爱好、消费习惯、购买能力。与此同时，伴随着信息技术的飞速发展，当企业通过
社交媒体发布资讯以后，能在最短时间内得到用户的反馈，从中可以了解到各种更加详尽的信息，
了解到哪些用户更需要自己的产品。与此同时，网络也能对用户所处的地理位置进行定位，对这些
信息进行分析，可以更加准确地把握住自己的产品存在哪些地域优势，这也会对营销产生革命性影
响，进一步提高客户定位的准确性。
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二是危机公关的及时性。企业通过社交媒体发布信息以后，会在最短时间内得到用户的关注，
信息公开性、透明性都可以得到保证，也能及时与用户进行交流，诚恳地请用户针对产品信息提出
合理建议，让用户感受到企业对自己的尊重。这样一来，对于企业来说，社交媒体就成为其化解危
机事件的有效工具，可以及时了解客户需求，不断完善产品、改善服务。一旦产生突发事件，通过
对用户的跟踪，能了解到用户的反应，在问题尚未蔓延的情况下，采取积极有效的措施进行化解，
以各种方式澄清误会。
三是营销成本的低廉性。过去，企业的营销宣传通常会选择广播、报纸、电视等渠道，不可否
认，这些媒体形式在传播信息过程中都具备一定的优势，却都存在着一定的局限性，营销效果得不
到保证。社交媒体为企业提供了一个更加开放的平台，使得信息发布不再受到时间与空间的限制，
销售人员也可以直接与客户进行交流，既能扩大信息覆盖面，也能增强交流的灵活性，更为关键的
是，能使传播成本得到有效控制，帮助企业维系与客户之间的关系。
二、企业社交媒体营销现存问题
（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻
当前，越来越多的企业都拥有了自己的微信公众号，但相当一部分企业并没有充分发挥出微信
的营销价值，只是进行了认证，没有安排专人对公众号进行动态管理，不能结合企业的发展情况更
新内容，难以吸引微信用户的目光，阅读量得不到保证。对这种现象进行分析，足以看出企业对社
交媒体运营的理解并不透彻，没有通过微信公众号来塑造企业形象、宣传产品。
（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位
在网络日益盛行的时代，社交媒体的多样性不断增强，就拿人们最熟悉的微信公众号来说，已
经出现了四种类型的账号，即订阅号、服务号、小程序、企业号。用户在使用过程中，公众号首页
中，会对每一种类型公众号的功能加以介绍，订阅号能帮助企业将各种信息推送到用户面前;服务
号能为企业提供各种业务服务，并对用户进行管理;企业号则发挥出重要的枢纽与桥梁作用，使企
业与员工、经销商、同类企业之间保持密切联系;小程序虽然出现得最晚，却可以给用户带来良好
的使用体验。这四种类型的公众号账号虽然服务内容与重点存在着一定的差异，却能帮助企业提升
营销效果。所以，企业应该立足于自身发展情况，准确把握营销需求，在不同类型的公众号中做出
合理选择。
（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足
在品牌营销过程中，社交媒體的优势日益凸现，以低廉的成本、强大的互动性、广泛的传播
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性，吸引了无数用户的关注，极大地提升了营销效果。互联网为社交媒体的发展提供了沃土，使其
爆发出令人震惊的能量，拓宽了人们获取信息的渠道，各个层次的消费者都会通过网络从社交媒体
中搜寻各种有价值的信息，对消费者的购买决策产生了深远影响。无论购买何种类型的产品，消费
者的购买行为都会受到他人的影响，这其中就包括社交媒体中的用户，但许多企业未能对微信公众
号进行动态管理，严重削弱了社交媒体的营销价值。
三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议
（一）通过社交媒体精准定位用户群体
企业要想最大化发挥出社交媒体营销的优势，真正有所突破，就要站在一定的战略高度上看待
社交媒体与消费者之间的互动，使更多的消费者能更加全面地了解产品信息，提升企业形象，并能
将良好的购买及使用体验分享给其他用户。
首先，企业要进行整体战略规划，拟定合理的社交媒体营销目标。通过对国内企业微信公众号
运营情况进行分析，了解到我国企业对社交媒体营销产生了一定的了解，却没有对其进行整体规
划，只是停留在开设微信公众号的层面上，没有请专业人士对其进行管理，严重削弱了其营销价
值。为了使这一问题得到解决，企业就要摆脱功利思想的束缚，充分发挥出社交媒体的优势，先想
办法吸引用户注意，再运用大数据分析用户需求，对品牌进行创新管理，引导用户分享体验，以此
来提升企业形象。
其次，利用社交媒体开展调研活动，切实把握住产品或服务中存在哪些不足，努力寻求创新。
在企业与消费者之间，社交媒体起到了枢纽与桥梁的作用，企业要想办法摸清消费者的真实需求，
征集他们对产品和服务的意见，努力实现换代升级，为品牌营销创新做好铺垫。
（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值
一是撰写品牌故事。所有企业的发展之路，都不可能洒满鲜花与阳光，而要历经坎坷与波折，
企业应该通过品牌故事来引发消费者的情感共鸣，使他们了解到企业优秀的价值理念，寻找情感归
属。
二是产品或服务信息。对于消费者来说，每天利用各种社交媒体平台获取信息，这已经成为他
们生活中重要的组成部分，但智能手机屏幕较小，承载的信息量有限，这就向企业发布信息提出了
一定的要求，不能简单粗暴地将海量信息推送到消费者面前，也不能面面俱到地介绍所有产品，而
要准确把握住用户需求，呈现他们最想了解到的信息，使所有用户享受到个性化导购服务。
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三是社会焦点话题。企业在进行社交媒体营销的过程中，不妨从社会热点话题中选择素材，将
优秀的服务理念、产品信息与热点话题融为一体，以此来引起用户注意。社交媒体平台是提升企业
形象、宣传良好价值观的重要平台，如果能提高内容的质量，用户就会自觉参与到话题讨论中，积
极进行转发，扩大宣传面，使更多用户对企业产生了解。
（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络
品牌社群实际上就是一个虚拟的网络社区，但这一社区并不具备地域性特征，而是以消费者对
某一品牌的情感为纽带，将使用同一品牌的消费者聚集到一起。在品牌社群当中，所有消费者对某
一品牌都产生了深厚的感情，对该品牌的价值表示认同，认为该品牌能代表自己的个性与品位，与
自己的价值观具有较高的契合度，会把自己使用产品或享受服务的体验分享给社群内的其他成员。
企业在长期的发展过程中，拥有了一定数量的忠实消费者，在社交媒体的辅助下，构建起品牌社
群，既能缩短消费者与品牌之间的距离，也能扩大品牌影响力。可以按照这样的流程建立品牌社
群。具体如下：
一是塑造品牌文化。站在消费者的立场考虑问题，良好的品牌文化能给消费者带来极大的满
足，这种满足同时体现在物质与精神两个层面，使消费者感受到自己购买的绝不只是一种产品，而
是一种独特的体验，能释放自己的情感，更会产生深深的情感眷恋。于是，他们就会积极地为改善
产品和服务提出合理建议，也会主动进行产品宣传，传播力得到无限提升。
二是实现线上与线下融合。大多企业都拥有实体店铺，要想扩大宣传范围，企业应该结合行业
特征，以线上线下结合的方式，为消费者提供分享心得、交流机会的互动平台。在具体操作过程
中，线上可以组建微信群、开辟品牌论坛，线下可以组织研讨会、体验活动。在各种不同形式的沟
通与交流过程中，品牌或产品自然会成为消费者讨论的焦点，他们会积极分享自己的购买经验，为
其他消费者答疑解惑，实现自我价值，使物质诉求与心理诉求得到极大满足。有了这样的情感体
验，消费者会以高昂的情绪投入到品牌社群活动中，品牌忠诚度得以增强。
三是提高传播与分享效果。在消费者的互动过程中，为了发现有价值的信息，对消费者进行引
领，可以安排专门参与到互动过程中，努力将其打造成社群领袖，适时向消费者抛出各种有价值的
话题，引起更多用户的关注，从互动过程中洞察到消费者的需求，有针对性地研发新产品，最大化
提升品牌价值。
（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈
企业所处的竞争环境发生了翻天覆地的变化，社交媒体在生活中扮演着越来越重要的角色。企
业要想获得长足发展，就要积极行动起来，大胆地进行品牌营销创新。但品牌营销能否得到消费者
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的认可，这就需要通过多种途径开展调研活动，搜集到大量客观数据与信息，为提高决策的有效性
做好准备。社交媒体不仅打通了消费者与品牌对话的通道，也能提供海量数据信息，而且能从多个
维度入手，对这些信息进行分析。如微信公众号的数据分析功能不断提高，主要体现为三点：一是
来源分析，能全面地了解用户关注公众号的途径，为提高营销针对性做好准备，如扫描二维码关
注，搜索公众号等;二是图文阅读分析，能把握住图文页阅读、分享、收藏的人数与次数;三是用户
数據分析，能了解到更多的用户信息，如年龄、性别、居住地等，此外，还能了解终端机的机型。
这些强大的数据分析功能，使得社交媒体不仅是一个发布资讯的平台，也是企业获取信息的重要渠
道，为企业的舆情检测提供有利条件。从用户参与话题讨论的情况，企业可以了解到他们对品牌的
看法，在第一时间内了解负面投诉，快速进行响应，避免负面口碑的蔓延。所以，企业要合理利用
社交媒体的这些功能，制定出合理有效的营销创新策略。
四、结语
总之，社交媒体为企业提供了一个更加开放的平台，使得信息发布不再受到时间与空间的限
制。在社交媒体时代下，企业在品牌建设过程中，必须在认真把握社交媒体的特征基础上，合理地
运用社交媒体手段，在精确定位用户群体的基础上，建立企业品牌品牌社群，以内容为王，以产品
质量为保障，注重情感营销，增强企业产品的用户黏性，促进企业品牌价值的传播以及品牌营销力
的不断提升。
第五节 社交媒体背景下微信营销存在的问题及对策研究
微信是当今最流行的社交网络平台之一，其大量用户和不断完善的营销功能受到越来越多企业
的青睐。微信营销是企业营销模式的创新，各行业都可使用微信营销来提高企业品牌价值和盈利能
力。因此，分析其存在的问题和对策将有助于企业获得更多的营销利润和发展潜力。
一、微信与微信营销的概述
2011年 1月，腾讯公司发布一款免费移动应用程序——微信，以多媒体信息和通信作为其核
心功能，短短几年内发展迅速。目前，微信已经覆盖了中国智能手机的 90%以上，是历史上覆盖面
最广的社交媒体平台。根据腾讯控股发布的年报，截至 2017年 3月，微信和 Wechat合并的月度活
跃用户数已达到 亿。微信作为社交媒体时代最受欢迎的网络交流平台给企业营销带来了巨大
的机遇，凭借微信的高活跃度和低成本的营销机会，众多企业及知名品牌积极加入微信营销阵营，
纷纷打造基于微信平台的移动互联网营销服务，微信营销已然成为时新的营销方式并成为一种流行
趋势。
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在社交媒体背景下，营销通过微信平台发展起来，进一步创新和发展了营销模式， 这种模式
为的企业带来了新的发展和更大的优势。微信作为最受欢迎的新型沟通工具，以势不可挡的速度掳
获了企业的心。总而言之，微信营销是一种基于微信平台向用户推广企业产品和企业服务的新型营
销模式。
二、微信营销存在的问题
（一）虚假宣传，缺乏诚信
在互联网的虚拟世界中，买卖双方都是隐藏在智能手机端，消费者对卖家的真实身份和发布的
信息难以区分真假，这实际上隐藏了潜在的风险，客户利益很难通过真正的证据来维护和保障。为
了引起消费者的关注，许多卖家极大的夸大了产品的推广。例如，商家在朋友圈、公众号等推送中
发布一些虚假信息：PS产品形象、仿“知名品牌”、鼓吹高档优品、伪造名人代言等，欺骗消费者
并出售假冒伪劣产品以获取高额利润，诚信和商业道德缺失。
（二）过度推送，用户反感
企业在微信营销的内容运营方面，仍然广泛使用传统的广告形式大量产品信息被推出，刷屏、
霸屏导致用户阅读率和关注量下降。在今天的大数据时代，盲目信息的推动很容易被淹没在广阔的
信息海洋中，质量不高的信息和没有可读性的营销信息就会石沉大海，或沉默在订阅文件中。企业
忽略了微信用户的感受，强行推送没有特色且价值不高的内容，不仅会导致公众的干扰和用户的不
满，而且直接导致营销效果适得其反。
（三）安全隐患较大，监管不力
在目前情况下，虽然有关部门专注于监管网络，但网络欺诈、恶意谣言等网络犯罪活动层出不
穷，给社会造成了很多不良影响。从立法环境的角度来看，网络营销相关网络法律的内容存在一定
的不足。对于一种新型的社交工具微信而言，本身存在很多方面的漏洞，缺乏健全的法律体系，消
费者维权难度比较大。虽然微信可以被大量企业和组织有效地用作营销工具，但和其他社交软件一
样，成为别有用心的人发布坏消息、散布谣言、扰乱互联网秩序的平台。
（四）互动功能不强，沟通不畅
4C营销理论强调加强与客户的沟通，实施以消费者为中心的营销传播。以互动和沟通等方式
整合公司内外部营销，整合客户和企业双方的利益。现实情况是绝大多数微信公众号都没有承担客
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户服务的角色。没有利用微信沟通的及时性和隐私性建立客户信息数据库。例如，企业公众号可以
有“自定义回复”，当用户确实需要投诉或反馈时，通信线的统一性决定了粉丝的回应再无交集。
三、微信营销的对策分析
（一）开发营销渠道，发展微信客户
目前，微信“正当时”，活跃用户已超过 9亿，众多企业更关注如何将微信用户转化为企业客
户。第一，公司需要找到自己的客户，让公司和客户通过微信建立联系，用心服务，优化服务，以
质取胜。例如公众号可以通过形式多样的线下活动推广二维码，粘连更多粉丝来扩展客户。第二，
培育客户的关键是创造尽可能多的品牌和用户彼此互动，反过来了解客户需求，向客户传达感兴趣
的话题和有价值的信息，以便客户能够感知公司的品牌文化和价值理念，实现客户培养。当客户对
品牌有信任感并对产品有深刻的了解时，公司可以进一步将其转化为实现营销的强大关系。
（二）规划个性化内容操作
微信具有信息传播快速性和扩散性的特点，公司必须做好推广内容的新颖个性化和动态规范
化，并制定一个基于此的营销策略以实现精准营销。
（1）明确定义目标客户群，根据公司的业务目标，坚持根据已发布信息的内容属性和时间序
列来组织内容规划，以适合其目标客户群特征的方式确定信息交互的信息方法和时间节点，整合营
销与信息服务，掌握消费心理。
（2）推动以质量取胜的内容，多使用热门话题、可读性强的引人入胜的内容来吸引用户，避
免枯燥无味大量推送的刷屏做法。基于精确营销用户分类内容管理推送，根据分组推送更有针对性
的消息将有更好的营销结果。
（3）微信营销人员应及时整理和分析目标客户的反馈信息，使其成为系统化的客户信息，可
以有效地引用和使用。
（三）完善 CRM，维护忠诚客户
移动微信 CRM，必须确保及时解决微信用户的查询问题和投诉问题，这就要求微信 CRM必须有
独立专业的客户服务部门，在完善客户服务过程中，关注忠诚客户的维护，进而在口碑营销中取得
优异的成绩。
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另外，微信 CRM还要关注对目标客户群的满意度调查。微信营销人员应以科学的方法和务实的
态度调查研究影响客户满意度的因素，确保研究导致目标客户群体信心危机信息真实、客观，并采
取积极有效的措施弥补和降低企业微信营销策略的失误和损失，在一定范围内控制客户不满程度。
（四）整合其他营销平台
微信营销虽然是当今最流行的营销方式之一。 但是微信营销也有其局限性，诸如覆盖面不足
和低回报率等。 因此，在进行企业微信营销活动策划和推广时，树立全营销渠道成员的整合意
识，充分加强其他社交媒体平台渠道成员与微信平台的信息整合共享。例如，许多组织或个人在微
信营销活动中也充分利用 QQ，微博等社交平台进行信息共享和分享，同时利用线下社区活动互补
优势，最大限度地提高营销效率。
（五）加强行政监督
当前，新的《广告法》对网络广告增加了一定的规定，工商总局制定的《互联网广告监督管理
暂行办法》也开始实施。但目前还没有制定微信等社交营销的针对性法律法规，监管难度增大。因
此，必须出台专门的法律法规来规范和引导微信营销平台，才能促进微信营销的健康发展，为微信
营销的监管提供法律依据。同时，加大对微信营销的行政监督力度，建立有效的行政管理机构，实
现对企业和用户的统一监督制度。
其次，还应当建立对微信运营商腾讯的行政责任立法，提供特殊技术手段对非法使用微信的用
户进行监督，并有责任和义务告知潜在买家存在的风险，对于违法违规行为规定其应尽协助调查的
义务。
四、结语
随着互联网的发展和微信平台的日趋完善，微信营销作为一种创新的营销模式，具有灵活多样
的营销形式和庞大的用户基础。企业要与时俱进跟上时代潮流，充分利用微信平台进行有效的网络
营销推广，对营销战略布局的全面整合才可以走得更远。
第六节 社交媒体在微企营销中角色定位之探究
王雨凌
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摘要：中国互联网发展已然走在世界前端，对于每一个渴求突破与发展的中国企业来讲，新媒
体营销都是企业营销计划中不可或缺的一部分，而且比重正在快速超越传统营销。社交媒体作为新
媒体中重要的一部分，在企业文化传播、品牌宣传、产品行销等方面担负着重要角色。而对于资
金、人力等资源都相对欠缺的小微企业来说，如何将社交媒体的角色进行准确的定义和最大作用的
发挥，是不得不研究的一课。
关键词：社交媒体 营销 小微企业 创新创业
今日社会，每个企业都在尽一切手段获取消费者的关注，并尝试尽可能的保持这种关注度的持
续和加深。异常激烈的市场竞争促使企业不断挖掘、开发新的方式能够随时与市场进行无障碍沟
通。社交媒体在这种经济态势中诞生，是新媒体重要的组成之一。在互联网的帮助下，社交关系变
得更加广泛且易建立。社交媒体以互联网为平台，使每个人、每个组织获得其他人群、组织的信息
都更加畅通，尤其在个性化信息处理上面。社交媒体已经成为影响消费者行为的重要因子，包括悄
无声息的意识植入，个人消费习惯的获取，购买行为的大数据分析，以及通过群体心理效应来影响
消费者的售后行为及对商品的评价。
一、新媒体的主要角色
（一）新媒体的角色属性
在传统媒体为主导的时代，营销人员总是更倾向于将资金和精力投入到线下的营销活动中去，
比如客户服务、线下活动、街头宣传等。对于传统媒体的使用，仅仅运用的是其本身就有的媒介功
能，即信息的传播，与营销学中要求的“市场细分”“价值定位”等概念并没有深入的结合。因为
互联网诞生、发达的时代之前，人们接受信息的渠道有限，这些大型的、官方的传统媒体占据了媒
体界的大部分江山，覆盖率、发行量、知名度是企业选择媒介的基本标准。
然而互联网的到来打破了媒体与受众的界限，也打破媒体角色的边界。每一个接受信息的人都
能成为制造信息、传播信息信息的人。传统媒体标榜的专业性、覆盖率、权威性都不再是能够深入
影响营销活动、打动营销人员的数据。因为这个时代诞生了全新的传播方式，也就是我们成为的
“新媒体”，它通过信息传播的效率性、准入门槛的简易性和有机融合的营销性成为了企业营销的
新宠。
（二）社交媒体的特别
新媒体的所指范围包括门户网站、论坛、APP、社交媒体。其中被使用最频繁和广泛的就是社
交媒体。
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社交媒体最初的功能相对单一，即帮助人们实现社交关系的扩展和搭建，但它衍生产品的速度
是惊人的。数十年间，从最初简单的人与人之间的校园社交到今日的人与人、人与企业、人与品牌
等复杂性社交，除去信息交互外，社交媒体最重要的角色功能就是营销。
二、中国小微企业的营销困境
（一）中国新媒体营销现状
当今时代的每个营销人、媒体人都明白，新媒体每天承担的最大工作不是简单的信息传达与交
互，而是一种综合式的信息传播。这种传播并非仅指信息、图像的交互传达，而更指的是企业与用
户需求之间的对接，包括用户对企业文化的认同，对企业品牌的忠诚度，企业传播的内涵与用户深
层次需求的契合度。
而在新媒体中，首选渠道通常为社交媒体，即微信、微信（个人号与公众号）。社交媒体为企
业提供与客户双向直接沟通的渠道，建立客户信任与忠诚度的贡献很大且不可替代。社交媒体让强
化企业形象、建立和维护客户关系的成本大幅下降，传播变得更加高效。因此对于企业来说，将社
交媒体纳入他们的品牌建设和传播计划中是必不可少的一环。
（二）小微企业面临的困境
对于中大型企业来说，他们可以通过与专业品牌营销工作合作而将整个营销与品牌推广的业务
进行外包，更有甚者会将传统营销与新媒体营销进行再次细分，以追求达到最佳的传播与推广效
果。
然而对于小微企业来说，这种耗资巨大的外包行为几乎是不可能成为常态的。据工商部门统
计，截止 2017年 7月底，中国小微企业名录收录的小微企业已达 万户。几乎每一个小微企
业都在通过人员成本的压缩以及利用社交媒体营销代替传统营销的方式努力存活。因为社交媒体营
销的入门门槛，就是“零成本”。
虽然没有建设的固定成本，但是日常维护的成本却是不低。这种日常维护包括页面的建设，内
容的设计，客户关系的维护等。虽然社交媒体的入门门槛低，但是小微企业主们却忽视了重要的一
点：成功营销的门槛抬高了。许多企业的新媒体部门或者新媒体人员每天都在发微博发微信公众号
文章，但是对用户黏性的增加、品牌文化的宣传等都几乎没有贡献。所以，看似社交媒体营销是
“零成本”，然而要实现高质量的用户转换，成本（包括固定成本和隐形流动成本）都是巨大的。
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三、结论与讨论
基于上述研究，针对小微企业如何搞好的运用社交媒体实现营销目的，提出以下建议。
（一）准确角色定位
在成本控制和效能最大化的基础上，对社交媒体在企业营销计划中扮演的角色进行精准定位。
如果企业通过社交媒体需要传达的是公司的基本信息，提供的是客户问题解答服务，那么就着
重强化这一方面的从业人员的能力。如果企业希望利用社交媒体进行企业文化传播、品牌宣传，那
么流量、用户黏性就是这个社交媒体需要完成的目的，对于转换率一类的指标不应太过看重，这是
社交媒体担任“产品行销”功能时最先考虑的问题。
（二）媒体产品化
许多新媒体从业者在经营新媒体时只考虑了传统媒体主导时代的媒介功能——信息传递，而新
媒体能够完成和实现的更在于企业与用户之间联系的建立，是一种将媒介功能和营销功能紧密融合
的介质。因为从业者在利用新媒体打造建立社交网络账号，必须要用“产品经理”的思维，代替传
统媒体人的思维。
社交媒体的形象定位、内容设计都应该站在市场的角度，满足主要用户群体的最主要需求，才
能获得用户的持续关注，增加用户黏性。
第七节 社交媒体时代“粉丝经济”营销策略分析
梁漠菲
[摘要]在社交媒体越来越发达的时代，“粉丝”正成为各大品牌及企业的重点关注对象，玩转
“粉丝经济”，“得粉丝者得天下”已经成为业界共识。随着以微博为代表的社会化媒体对用户生活
的深度影响，再加上有苹果、小米等众多灵活利用社交化营销平台赢得巨大声誉和广泛市场的企业
做例子，“粉丝经济”的热度在业界持续升温。文章旨在探讨当下社交媒体时代背景下，“粉丝经
济”产生的巨大效益以及成功的营销案例，并就如何做好“粉丝经济”营销提出建议。
[关键词]社交媒体；“粉丝经济”；营销
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[DOI]1013939/jcnkizgsc201726113
随着“互联网+”时代的来临，新一代的社交媒体正在崛起，以新浪微博、贴吧、各大论坛、
微信为代表的社交网络开始火热起来，“粉丝经济”不再只是局限于虚拟世界，更是走向了现实生
活。从各大品牌的销售情况来看，拥有“粉丝”量更多的群体，其销售量更大，且品牌认可度更
高，这便是社交媒体时代，“粉丝经济”引发的新一代营销模式。
一、“粉丝经济”的定义
何为“粉丝经济”，从字面上来看可以简单地理解为受喜欢的明星或是品牌的影响而自愿掏钱
包买单的行为，一般而言，“粉丝经济”是会形成一个固定的中心点的，这个中心点可以是某一个
当红明星、可以是体坛偶像，也可以是某一个喜爱的品牌。不同于一般的营销模式，“粉丝经济”
营销模式当中的受众为“粉丝”，从“粉丝经济”的特点来看，“粉丝经济”主要是通过一种情感的
维持来将大量有共同爱好的人们聚集在一起，正是因为有了情感为纽带，因此，在以微博为代表的
社交媒体时代下，明星以及商家更容易营销自己的产品，从而获得更多的销量。
二、移动电商平台下的“粉丝”社交效应
（一）“粉丝”力量聚集营造“粉丝经济”
无论是在娱乐界、影视圈还是在体坛，巨大的“粉丝经济”效应均离不开“粉丝”的聚集力
量，就以体坛来说，在各类体育赛事中，各个大型球队，各项大型赛事，针对全球 70亿左右的人
群，均有成千上万的受众群体，并且会存在一部分人群成为“粉丝”，“粉丝”们具有相似的价值取
向，并且基于相同的爱好，或者热爱同一个“球星”聚集在一起，因而“粉丝”的力量是强大的。
（二）网络思维模式下的“粉丝”聚集
网络思维模式下数据传播速度快，借助计算机通信技术的迅速发展，“粉丝”针对商品以及服
务的专一化追求不断成熟，加之各类替代商品的研发效率加速，“粉丝”针对自己应用和追求的商
品能够自主化抉择，并且需求更加细致和个性化，不会被统一标准同化。并且网络拉近了人与人之
间的距离，大大增加了人与人接触的广度。所以具有相似追求特点的“粉丝”就自然产生了“粉
丝”的聚集。
（三）“粉丝”社交平台导向生产
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在“粉丝经济”口中的“粉丝”对商品以及服务的崇拜，“粉丝”会在保护商品的基础下自动
获取商品数据实现消费。“粉丝”和社交平台中的大众间的数据传播和互动对整个商品在“粉丝”
群体之间的消费区间以及消费额度产生作用，在社交平臺中，大众之间的交互，以及以“粉丝”为
代表的商品宣传均会导向生产方式。所以“粉丝”的需求最终改变着生产的方向。在“粉丝”社交
平台中的“粉丝”互动过程，“粉丝”对商品消费是精神需要和物质需要之间的双向结合，并且使
得精神消费大于物质消费。
（四）“粉丝经济”效益营销案例
在我国目前应用“粉丝经济”最为典型的领域可以说是电影产业，电影票房的好坏在很大程度
上取决于电影片方以及艺人的“粉丝”号召力，以韩寒的影片《后会无期》为例，该部电影不仅有
着强大的主角阵容，而且整部电影的营销模式可以说是很好地应用了“粉丝经济”模式，在上映阶
段，电影在微博上产生的话题指数和讨论热度都是非常大的，该影片的导演更是在微博上晒出女儿
的萌照，凭此之举，韩寒还获得了“国民岳父”之称，正是此影片在微博社交媒体上一度产生的热
议，让“粉丝”们对这部电影的好感度加分，纷纷走进影院，为票房做出了自己的贡献。
三、社交媒体环境下“粉丝经济”营销的策略
（一）为“粉丝”投入福利
为了减少“粉丝”的流失，增强社群内部凝聚力，对于“粉丝经济”来说，适当的“粉丝”互
动、间接的福利抽奖是必不可少的。“粉丝”数是衡量微博价值的重要因素。而福利投入，可以保
持明星效应，使“粉丝”对该品牌更加忠诚。因此，可以适当地进行一些“粉丝”抽奖的活动，比
如说，评论的前 100名观众可以随机抽取 10名幸运“粉丝”，获得与之相关的礼品一份。这样一
来，会大大地增强“粉丝”的积极性，进而提升产品的热度。就以 OPPO手机为例，OPPO的手机广
告历来都是明星阵容最为强大的，从以往的 OPPO R7到现今的 OPPO R11，从李易峰到杨幂、到鹿
晗再到如今的迪丽热巴，都是选取当下火热的明星，OPPO愿意花下高额代言费其目的还是在于看
重了明星背后的“粉丝”效应，那么不妨给“粉丝”适当的福利，比如，每天在官方网站购买
OPPO R11手机的前 10名观众即有机会获得随机立减的资格（立减的金额不低于 500元），相信在
开展了这样的“粉丝”福利活动之后，必然会带来更多的“粉丝经济”效益，取得更好的销量。
（二）营造全民互动的社交环境
以 2017年暑期档正在热播的 IP剧——《楚乔传》为例，此剧一经开播，就吸引了无数“粉
丝”的眼球，作为四小花旦的女主角赵丽颖的微博“粉丝”多达 5000多万人，双男主林更新以及
窦骁的“粉丝”群体也有不少，该剧在社交媒体微博上引起的话题吸引了众多“粉丝”的参与，其
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中饰演燕洵世子的演员窦骁更是频发与《楚乔传》剧情相关的微博，其每条微博引发的“粉丝”评
论量高达几万条，点赞量高达十几万条，网友纷纷表示被剧中拥有一口大白牙的阳光暖男燕洵世子
迷住，瞬间转为追剧的小迷妹，正是该剧在微博上引发的全民性互动，让该剧在各大视频网站的播
放量与日俱增，获得口碑的同时，更是赚足了点击量。endprint
此外，典型的“粉丝”全民性参与活动还有天猫“双十一”，阿里巴巴将“双十一”从光棍节
演变成了“粉丝”狂欢夜，尽管网民纷纷谑称要剁手，但是一个个依然止不住地清空购物车，沉侵
在全民购物的喜悦当中，可以说天猫“双十一”取得的巨大成功就是充分利用了全民参与的理念。
在狂欢夜之前，阿里巴巴会提前做好预热工作，邀请众多当红明星坐镇，利用强大的“粉丝”效应
来点亮“双十一”的火热度。在 2016年的狂欢夜已进尾声之后，手机客户端会打出“销售额 1207
亿元，感谢有你”的字眼。从红包预热，到直播晚会，从始至终，天猫都强调每个购物者的贡献，
强调参与度。便捷的社交媒体拉近了与“粉丝”的距离，新兴网络实现了社群即朋友圈、“粉丝”
即朋友的新战略。
（三）保持持续性经营
最后一点，就是一个累积的过程。积累“粉丝”的过程是漫长的，在“粉丝”达到一定规模后
品牌从创建到壮大更是艰难。社交群体因其网状结构及构造时的情感至上原则，社群网络达到完备
坚固往往需要耗时数月甚至数年。正因为如此，在社群网络和“粉丝”规模建立起来之后的持续性
经营，显得更加重要。好的商品、良好的服务是发展的动力，如果失去了这两个先决条件，那么费
尽心思构建起的网络结构将功亏一篑。
四、结论
原本“粉丝经济”最早只是在娱乐圈当中蔓延，“粉丝”愿意为了自己喜爱的明星而花钱，或
是买偶像的专辑、影片，或是參加明星的“粉丝”见面会，但是在移动“互联网+”背景下，在网
络社交媒体更加发达的时代，这种“粉丝经济”模式的主体进一步扩大，蔓延到传统的企业当中，
如苹果公司每次推出新款手机，必然会在微博的热搜榜上出现，引发“粉丝”们的热议，尽管“果
粉”们纷纷自谑又要卖肾了，但是新品一出，依然是忍不住手也要抢购。中国商家在受到这一启发
后，也纷纷加入了培养自己“粉丝”的行利，魅族、小米、OPPO、vivo手机的兴起，无不与“粉
丝”有关。随着社交媒体的快速发展，只有充分发掘“粉丝”潜能的品牌才可直面市场的激烈挑
战，全面提升企业社会化营销的效率。
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第八节 基于 4I 原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析
吴希玮
本文分析了营销理论模式的发展，针对越来越多的美国品牌开始进行面向中国客户的数字营销
的情况， 运用数字营销 4I 原则，选用位于纽约长岛的一家奢侈品商场作为案例，试图进一步为
美国的当地品牌如何做好针对中国客户的数字营销给出建议。
一、营销理论模式的发展
4P和 4C是营销中经典的营销理论模式。4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道
（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授麦卡锡（）于 20世纪
50年代末提出。随着时代的发展，在 1990年，美国劳之朗（Lauterbom）教授在此基础上提出了
4C模式，4C是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通
（Communication） 这四个方面 。
从 4P理论发展到 4C理论，由生产者导向转变成了用户导向。但是，在如今的网络环境中，信
息的产生呈现大爆发状态，能够满足用户需求的商品非常多，而注意力成为稀缺资源，仅仅考虑用
户的需求已经很难适应新的营销环境。
对企业来说，在数字经济时代，4C中的沟通（Communication）是一个营销难点，如何让产品
引起用户的注意是营销活动中最重要最基本的问题。对此，很多学者也提出了自己的观点。吴胜、
苏霞在 2012年提出了网络营销的 4I原则，即有趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、
互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality），4I原则完全从用户角度出发，以吸引
用户注意力，鼓励用户参与为基本目标。
二、纽约长岛奢侈品商场的案例分析
此次笔者将 4R模式和 4I原则结合在一起，以纽约长岛的某著名奢侈品商场为例，探讨如何提
升美国品牌针对国内消费者的数字营销的效果。
纽约长岛这一奢侈品商场成立于 1956年，拥有 60多家奢侈品商店，具有独特的外观造型和极
佳的观景视野，是一家建成集户外观光与购物为一体的露天购物中心。 随着近年来中国消费者的
增多和消费能力的提高，该商场注意到了中国消费者的购买力，想要通过针对中国消费者的数字营
销，吸引更多有购买能力的中国消费者前往消费。
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三、问题分析
该奢侈品商场目前的针对中国消费者的数字营销方式主要是社交媒体运营，开通了自己的微博
和微信公众号，根据商场的运营活动安排在各社交媒体网站上同步更新类似的各大商场品牌推广内
容，在商场做活动时进行相应的活动推广。目前该商场的微博微信开通时间均为一年左右，两个平
台前者每星期更新 3次左右，后者每月更新一次左右。两个平台吸引的粉丝分别为 1万和 3千左
右。该商场在进行数字营销时，存在品牌目标定位不明确和中国社交媒体的传播局限两个方面的问
题。
四、改进建议
（一）明确品牌目标定位
在明确品牌目标人群方面，首先可以通过研究商场目前的用户分类，明确中国消费者的类型和
比重，针对不同人群制定不同的营销策略。
目前该商场的中国消费人群大致为分为游客，留学生和当地居民三类。目前主要采取的方式是
社交媒体营销，在社交媒体营销方面，除了微博微信的营销，应能够针对细分的消费者市场，以不
同的形式去尽可能多的扩展消费者意识。
比如，因为游客往往是一次性消费，而留学生和当地居民有多次重复消费的可能性。对于游客
这部分消费群体，我们考虑的就不主要是存留，而是如何在游客心中树立品牌意识，在这方面，我
们可以考虑在游客常去的旅游网站或者攻略网站如携程和马蜂窝上做推广，将商场打造成纽约长岛
不可不去的地标性建筑，吸引源源不断的游客群体来观光打卡。而对于留学生和当地居民，我们更
需要考虑的是顾客的吸引和存留。在这一方面，我们除了微博微信的营销，还可以通过当地知名的
自媒体和社交网站，宣传商场的品牌以及推广商场活动。
（二）充分利用中国社交媒体
此外，由于使用中国社交媒体有其传播局限，在使用社交媒体进行营销的同时，我们也要考虑
如何用社交媒体与消费者建立联系。在这里的实际操作过程中，可以结合网络营销的 4I原则，即
有趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则
（Individuality），从消费者角度出发，吸引消费者的注意力，鼓励消费者参与。
有趣原则是指在营销活动加入趣味性的内容，增加用户参与营销活动的主观意愿。 针对商场
的数字营销来说，在微博微信上的宣传推广，可以做到文案和视觉趣味化。在该奢侈品商场的推广
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过程中，由于该商场有 60多家奢侈品牌，需要推广的大多是服装首饰箱包，在写文案时有足够的
图片素材，但是在推广时的趣味性不足，可能在今后可以加以改进。
利益原则是指在宣传营销过程中给消费者提供经济上的利益或者心理上的利益。对于该奢侈品
商场来说，其实定期的打折促销活动并不少，但是如何让消费者们了解到这一系列的活动并且愿意
参与进来，这是商场需要考虑的问题。
交互是社交媒体时代网络营销最重要的特征。交互能够加强用户品牌的了解程度、消除用户对
品牌的疑问、增加用户的忠诚度。
通过笔者对该商场的社交媒体运营情况观察，虽然微博微信都有评论区或者用户反馈入口，但
是参与度几乎为 0，而且商场也并没有通过设置话题或者提供优惠等方式引导互动。这种弱联系的
互动关系不利于营销的发展。企业可以通过设置话题、建立社区等多种方式引导用户与商家，用户
与用户之间进行交互，以缩短消费者与产品的距离感。
个性化原则的原意是强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性， 品牌也需要在数字
营销的过程中打造出自己的个性。就该奢侈品商场而言，商场在每年推出时尚手册的同时，也应该
给自己的商场营销一个独特的时尚定位，这样在运用数字媒体推广时，能给消费者更深刻的印象。
五、建议的局限性
然而，必须要承认的是，目前对于美国本土品牌针对中国消费者投入的时间精力和预算都有
限，所以很多需要投入大量成本才能取得良好收效的数字营销手段可能没法实现。
不过，数字营销无论是对于美国本土市场还是对于中國消费者市场，在目前的发展形势下都是
至关重要的一个环节。对于中国消费者的数字营销的建议，从一定程度上也适用于美国本土市场，
4I原则在美国本土数字营销方面也有一定的借鉴意义。但是针对不同文化和地域背景的消费者，
采取的方式可能会不太一样，这也是改进的困难之处。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人
