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第七章公共关系人员的日常工作
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学习指要
本章通过介绍“搜集、管理信息”、“沟
通引导、传播信息”、“社会交往”、“
专题活动”等，希望能使您了解公关人员
所承担的日常工作，并能够按照胜任这些
工作的要求，在学习中有意识地进行自我
训练和实践，逐步增强、具备自身的公共
关系工作能力。
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不同类型、处在不同发展阶段的社会组织，
其公关工作各有自己的方式和侧重。在国
外，公共关系专业人员通常扮演传播专家、
公关问题诊断专家、沟通服务者和公关问
题解决者等4种角色。主要承担10个方面的
工作：
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1．撰写和编辑各种文稿；
2．与媒体联系和报道；
3．搜集各种信息并进行研究；
4．管理和行政；
5．咨询；
6．专项活动；
7．演讲；
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8．各种媒体传播的技术制作；
9．培训；
10．与公众的接触联络。
其中“写作”是一个最基本、最共同的任务；写
作技能是贯穿公关人员职业终身的“一个必要条
件”。
总的来说，搜集和管理信息、宣传引导、与公众
交往、进行各种专题活动，是所有社会组织公关
人员必不可少的日常工作。
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第一节 搜集和管理信息
一、阅读有关报刊
报刊作为现代社会中传递新闻和信息的主要载体，
是公关人员平时不可缺少的信息来源。公关人员
应养成勤于阅读的习惯，保证每天都挤出一定的
时间翻阅有关报刊。
从报刊上搜集信息，应注意四个方面。
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二、浏览、搜集网上信息
互联网已经成为一个名符其实的信息海洋。全球
互联网网站数到2006年10月末，已突破1亿，其
中，被频繁访问且保持更新的“活跃网站”约有
4700～4800万个。现在，全球绝大部分高校、图
书馆和相当多的政府机构、出版社、报纸、期刊、
广播电台、电视台都已上网。到2006年底，中国
域名总量已多达万个，国家域名CN注册量
达到180万个，在全球国家顶级域名的数量排名上
升到第4位；全国网页数为亿个，IP地址
9800万个，网站数为万个，其中政府网站近
万个。
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通过网络和功能强大的搜索引擎、门户网
站，可以非常方便地与国内外众多的网站、
信息中心、数据库等建立联系，以不同方
式搜寻有关信息。
可以说，网络技术已成为公关人员获取信
息最主要、最便捷的手段。每天上网搜集
相关信息，是公关人员必不可少的工作，
需要熟练掌握各种相关网络软件和最新技
术，不断提高网上工作的效率。
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三、建立信息档案，编制信息快讯
面对通过各种渠道、方式搜集来的各类信
息，公关人员必须及时进行整理和归纳，
将它们分门别类地归入不同的信息档案，
并设立便于检索的目录系统，以随时查寻
调阅。
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信息的价值在于使用。对于经过整理的信
息，公关人员应及时进行分析，按不同需
要编制信息快讯。分别提供给组织的相关
部门，或供自己使用。对于那些特别重要
的信息，还应以最快的速度传递给组织的
决策层，并围绕这些信息，提出相关的建
议。
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第二节 沟通引导，传播信息
一、撰写新闻稿和著书立说
公关人员应该成为组织的笔杆子和宣传员。
他们需要选择组织的有关信息，经过精心
加工和润饰，将之变成一篇篇具有新闻价
值和文采，可读性强的新闻稿件，争取在
有关的报刊或网站上发表，在广播、电视
节目里播出，以达到对组织进行“免费宣
传”的目的。
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英国公关专家杰弗金斯曾在其《最新公共
关系技巧》一书中列有专章论述新闻稿的
写作。他认为，公关人员撰写的新闻稿要
得到报刊编辑们的认同和重视，提高被采
用率，就必须经过专门的学习和训练，熟
悉媒介公众对新闻稿的专业要求，真正向
媒介“提供读者感兴趣的有价值的原始材
料”；尽可能避免自我吹虚和评论，采取
相对客观的态度和正确的视角，增加稿件
的可信度。
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公关人员所写的新闻稿在保持新闻六要素，
即谁 (Who)、内容(What)、地点(Where)、
时间(When)、原因(Why)、怎么样(How)的
同时，应将新闻稿的主题等尽可能放在文
章的开头部分。写好开头一段是写新闻稿
的关键。
写作新闻稿，应提前选择好媒介，根据有
关报刊的性质、风格与特点，及其出版的
周期、时间，来确定新闻稿的主题和投稿
时间。
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一般来说，公关新闻应包括7个方面的内容：
①报道什么主题；②组织的名称；③组织
的地点；④组织某种产品或服务的特点与
优点；⑤其使用方式及对象；⑥有关的详
细情况；⑦该新闻的来源。前三个方面的
内容应出现于开头第一段文字中。
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从新闻角度来看，公关新闻稿应符合7条标准；
从风格和结构方面衡量，它们应该能回答5个方面
的问题。
新闻稿件除了适合于发表的文稿外，还应有向记
者提供的有关背景材料，带有摘要的技术性、 专
业性报道，报告、演讲或文件的摘要，较长的图
片文字说明和简短的布告等几类。
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公关人员不仅应成为撰写新闻稿的好手，
而且还应结合组织的文化建设、无形资产
管理、组织的创新、组织经营管理和公关
工作中的经验，著书撰文，进行理论总结
和更加广泛、系统、深入的宣传。
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二、编辑组织报刊
规模比较大的企业、组织，一般都有相对正规的
内部报刊；早在1928年9月，我国近代著名的民
族资本企业天津碱厂就创办了自己的企业报——
《海王》旬刊。上世纪30年代，上海的永安等百
货公司也办有自己的报纸。80年代，许多大型企
业纷纷创办自己的报刊。到90年代末，仅在全国
公开发行的行业、企业报就有150多家，另外还有
数千家由企业办的内部报纸。而众多比较小的企
业、组织也都有内部的信息快讯、信息发布栏等。
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组织报刊的读者对象主要是员工、股东等
内部公众。它首先应最大限度地贴近内部
公众，为他们提供真实、及时的信息服务；
关注、重视内部公众的需求和兴趣，体现
他们的利益。这是组织刊物最大的特色和
宗旨。
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组织报刊还肩负着传播组织文化、弘扬组
织精神的任务。它们对组织的外部公众也
能产生很大的辐射和影响作用，有助于密
切外部公众与组织的沟通、对组织的了解，
增加对组织的好感。
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组织报刊除了保证信息的真实、准确、迅
速外，还应体现自身的艺术性和可读性，
注意用内部公众喜闻乐见、同时又具有较
高文化品位的文字、图片等吸引和影响读
者，让大家爱看、想看，起到丰富员工精
神生活的重要作用。
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三、编写年度报告和各种小册子、宣传品
编写年度报告是组织公关人员的一项重要
工作。它是企业向股东、金融部门、职 工
代表大会、政府主管部门等，所做的有关
该年度经营和工作状况的汇报，也是与这
些公众所进行的一种重要的书面联系方式。
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年度报告的内容主要有：该年度企业的经
营和财务状况，企业的发展目标、取得的
成就和存在的问题，在新年度的发展前景
和目标等。
为了使相关公众对企业有一个全面的认识，
年度报告中还常常介绍企业的一些背景资
料，介绍企业主要的建设、研究项目，管
理上的变革，新产品开发，环境保护和社
会捐助工作、员工工作业绩等情况。
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年度报告常常是图文并茂、设计和印刷都
十分精美，以显示企业的实力和风貌，给
有关公众留下较为深刻的好印象，增强为
企业继续投资的信心，进一步关心、支持
企业的发展。
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平时，公关人员还要根据公关活动的需要、
组织的工作计划，围绕特定的主题与内容，
编辑 、印刷各种小册子，如企业CI手册、
各类纪念专刊、画册、影集、产品手册、
专项服务手册等等。
国内外许多企业、组织都很重视编写自己
的员工手册，以之作为员工的行为准则，
体现组织的经营原则、工作作风、价值观
念和对员工的各项具体要求。
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此外，公关人员还要承担或参与其他各种
宣传品的设计、制作工作，如各种卡片、
名片、传单、海报、招贴画、信息活页、
包装袋等等。尤其是在大型的公关活动、
市场促销活动中，这类宣传品都是必不可
少的。如果使用得当，它们能以灵活多变、
传播面广、携带方便等特点，起到在局部
范围和一定区域内进行高频率传播的作用。
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此类宣传品的数量不宜过多、过滥；应讲
求质量，少而精，能真正达到使公众赏心
悦目、接收信息的目的。
这就需要公关人员在各类宣传品的设计、
编印质量和分发、使用方式上多动脑筋、
想办法，尽量追求新颖、独特、精美，体
现较为浓厚的艺术色彩，使之能收到预期
的效果。
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四、拍摄照片、电视短片，制作录音，录像资料
在公关工作中，各种照片、电视短片和录音、录
像资料是非常重要的。它们可向公众提供直观、
真实、形象的信息，具有很强的感染力、说服力。
有时候，一幅好的新闻照片，一部精彩的电视短
片，一段好的录音、录像资料，可以胜过千言万
语和许多别的东西。它们不仅可以在组织内部播
放和使用，而且可提供给大众传媒播放、发表，
产生更加广泛的社会影响。
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五、写书信
信件是公关人员代表组织，与重要的目标公众进
行“一对一”联系、沟通最为重要、有效的手段，
也是公关人员的一项日常工作。
书信无论是采用信笺方式，还是电子邮件或手机
短信方式，都需要写得礼貌、亲切、真诚、流畅、
简明扼要、有针对性，能给对方传递友好的情感
和准确的信息，使对方阅读信件，犹如与好友晤
谈，能产生亲切、愉悦的心情和较长久的记忆。
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六、利用网络进行沟通
公关人员需要充分利用互联网定期或不定期地向
目标公众传递信息。这可以根据情况和需要，在
组织的网站、博客上发布信息，吸引网民浏览；
或者利用网络可定向传输的优势，通过电子邮件、
QQ等主动与目标公众联系、沟通，向他们提供信
息。
利用网络进行沟通，需注意做好四个方面
的工作。
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第三节 社会交往
交际、交往工作是公关人员几乎每天都需
要去做的事情。它是公关人员通过各种方
式与组织内部和外部公众的直接联系和沟
通。尽管这种交往基本上都属于人际关系
与传播的范畴，不需要过于复杂的专业技
术和设备， 但其作用和影响却不可低估。
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在公关交往中，公关人员必须有海纳百川
的胸怀、雅量和宽容的心态，扩大自己与
公众在文化上的共识域；进而去换一种角
度，设身处地从公众的立场、观点和利益
出发去思考问题；在理解的基础上，容忍、
接受不同类型公众各自的习惯、性格、行
为方式，尽可能与之形成比较多的共同语
言和情感交流。
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在与公众交往的过程中，公关人员还必须
注意培养与人交往的良好习惯，具备交往
的能力，掌握必须的技巧；形成自身良好
的气质、形象和“广结善缘”的亲和力，
建立良好的人际关系网络。这对于做好公
共关系工作是十分重要的。
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首先，公关人员在与公众交往时，要尊重
对方，学会做一个真诚的倾听者。威廉·詹
姆斯说过：“人性至深的本质，在渴望获
得尊重。”尊重别人不仅是一种美德，也
是得到别人尊重的前提。
美国人际关系专家戴尔·卡耐基曾就如何有
效地与人交往，提出过六条建议。
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其次，要重视和掌握人体语言在交往中的
重要作用。
所谓人体语言，通常是指人们的服饰、表
情、动作、类语言和交往的空间距离等。
人体语言只所以重要，不仅在于它们是一
个人习惯、性格、气质和修养的集中体现，
而且在于它们能比较真实地反映一个人的
心理活动和情感变化。
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在与公众交往中，公关人员重视人体语言，
具有两方面的意义。一是用于要求自己。
二是掌握人体语言的奥秘，通过这些窗口
去有效地观察、了解交往中对方的真情实
感、心理活动和性格、习惯，以便更好地
与公众交往，实现彼此之间在信息、情感
等各个方面的交流。
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一、接待工作
接待公众的来访，这是任何一个组织都少
不了的日常工作。
接待工作的形式也是多种多样的，大致可
分为个别接待与群体接待，直接同来访者
面谈或接收、回复公众的来信、电话或电
子邮件等。
做好接待工作，需注意四个方面。
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二、会谈
会谈一般是指双方或多方在比较正式的情
况和气氛下，就某些重大问题交换意见或
洽谈公务、进行业务谈判等。这也是组织
常见的一种活动。
公关人员在会谈中的作用主要体现在三个
方面。
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三、慰问、祝贺
慰问、祝贺是组织向目标公众表示关心，
密切双方感情的一种有效方式。主要用于
组织的内部公众和情况相对特殊的外部公
众。
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国内外许多企业都注意利用祝贺、慰问来凝聚人
心。
如连续很多年被世界航空组织评选为服务质量第
一的新加坡航空公司，任何一位员工如工作出色，
都会成为公司的“工作明星”，公司的董事长、
总经理等要亲自设宴向他们表示祝贺和感谢；他
们的照片也被陈列在公司里最醒目的地方。
日本一些企业的公关人员，掌握着员工的各种信
息，甚至遇到员工的妻子过生日、孩子考上大学
等，都会准时收到有企业领导人签名的礼品和鲜
花，以示祝贺。
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四、宴请
在公共关系工作中，为了联络感情、融洽
气氛，有时也可分别采用举行正式宴会、
便宴、冷餐会、酒会、茶会等多种宴请方
式，招待目标公众，以表示欢迎、祝贺、
慰问、答谢等。
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采用不同的宴请方式时，公关人员应熟悉
其各自的特点、通行的席位安排、桌次布
置和主要的礼仪，落实具体的服务项目和
人员，避免发生混乱，造成不应有的误会。
同时应在简化、节俭的前提下，在菜肴的
质量、数量、风味、特色、搭配等方面做
精心选择和安排。
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在酒宴开始前，应致简短的祝酒辞，真诚地向前
来出席的宾客表示欢迎和感谢，并说明原委，预
祝大家愉快。
如果是相对灵活、随意的冷餐会、酒会、茶会，
则应利用席间的一切机会，与更多的宾客交谈，
分别向他们致意。
公关人员应尽可能记住每一位宾客的姓名、身份，
使用得体的称谓，找到能使双方共同感兴趣、又
与宴会气氛较为协调的轻松话题。
宴会结束时，应再次感谢宾客们的光临，并井然
有序地欢送他们离去。
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第四节 专题活动
在日常的公关工作中，有时会需要进行各种专题
活动，如庆典、展览会、开放参观日、赞助和公
益活动等。它们往往会产生较广泛的影响，需要
有一定的投入，一定要慎重对待。
在策划和筹备这些活动时，应本着目的明确、主
题突出、讲求实效、量力而行、锐意创新和精心
准备的原则，尽可能地保证其预期的效果，使较
少的投入能产生更大的收益。
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一、庆典
庆典，指组织利用某些特殊时间或事件，
在适当场合、采取适当方式所进行的较为
隆重的庆祝活动。如某企业、组织的成立、
开业庆典和周年庆典，利用年节进行的庆
祝活动，某项重大工程的奠基或落成典礼，
组织工作取得重要突破、提前实现经营目
标或受到国家表彰而举行的庆祝活动等。
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近年来，国内一些企业将自己的庆典活动，别开
生面地改为组织员工参加环境保护、社会公益和
慈善事业等，将节省的经费作为捐助的善款。
这样做使庆典活动更有意义，不仅有助于培养员
工的社会责任感，而且有利于改善企业与社区公
众的关系，树立企业良好形象。
这些活动与和谐社会、节约型社会、环境友好型
社会的建设相适应，也更能得到新闻媒体、政府
和社会各界的赞许，是在倡导、弘扬一种良好的
社会风尚，值得推广和提倡。
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二、展览会
展览会是运用实物、模型、文字说明、图片、宣
传品、现场讲解、幻灯、录像、 电影、音响效果、
模拟操作、小型研讨等多种媒介、符号和手段，
进行的综合传播活动。
它具有形象、生动、直观，融知识性、趣味性于
一体的特点，对公众有比较强的吸引力，容易成
为新闻媒介宣传报道的对象，能有效地传播组织
的信息，容易收到明显的双向沟通效果。
策划与组织有关的小型展览， 通常包括五个方面
的主要内容。
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三、开放参观日
为了密切与社区公众和某些目标公众的联系，增
进公众和社会对自己的了解，展示自身的实力与
成就，国外的许多企业、组织很早就专设了开放
参观日和相关设施，有意识地将公众请进门来，
收到了很好的效果，并且成为现代旅游的一种重
要内容。
设立开放参观日，需要做好四项工作，注意四个
方面的问题。
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四、赞助、捐赠活动
赞助、捐赠是企业或组织提供资金、物品
支持某项事业，以承担自身的社会责任与
义务，赢得社会公众好感的活动。
这也是现代社会里企业、组织经常采用的
一种公共关系手段。是其有形资产向无形
资产的转化过程，可以通过显著的社会效
益来促进其经济效益的提高。
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一般来说，企业、组织的赞助对象主要有
体育运动、文化事业、医疗卫生事业、科
学教育事业、社会慈善和福利事业、地方
性的节日庆祝活动、大型展览、出版物、
各种专业团体、环保事业、文物保护及灾
害救助等。
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国内企业界在社会赞助、捐款活动上存在两种误
区。
一是大多数企业由于各种原因，过于忽视，甚至
从不参与捐赠和赞助社会公益活动。
二是有些大企业，尤其是国有企业，虽然出手大
方，但却疏于进行独出心裁的策划和相关活动的
跟进及整合传播，不善于把握时机、选择项目，
既未将捐款用于最需要的地方；又不能使之形成
特色，引起社会各界和媒体的关注，无法从各个
方面对企业产生合理回报，换取自身无形资产的
增值。
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近年来，“企业社会责任
”（CSR,Corporate Social
Responsibility）这一概念在欧美广为流行，
《财富》、《福布斯》等商业杂志在进行
企业排名时都设有“社会责任”标准。英
国“企业公民会社”认为，企业是社会的
一个主要部分，是国家的公民之一；企业
有权利和责任为社会的发展做出贡献。
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美国波士顿商学院给“企业公民”下的定义是：
企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商
业时间、运作和政策相整合的行为方式。它认为
公司的成功与社会公众的健康和福利密切相关，
因此，它会全面考虑公司对所有利益相关者的影
响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。
现在，中国的企业需要重视和履行自己的公民责
任；社会和政府也同样需要为此创造更加有利的
制度和环境。
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企业、组织一方面需要将捐赠、赞助活动，视为
自己履行社会公民责任的必要行动。
另一方面，提供赞助、捐赠，也需要认真研究赞
助对象和项目的社会意义、影响及可能产生的社
会效果，尽量选择合适的事业和项目；同时，不
要盲目地模仿别人，而应考虑赞助对象与企业、
组织自身性质的相似性、一致性；还要善于去率
先赞助那些虽尚未引起普遍的关注但确有发展前
途的新兴事业。
进行捐赠、赞助活动，应注意五个方面。
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公关人员怎样才能胜任上述日常工作，并取得成
功呢？国外的公共关系专家认为需要4个方面的条
件：
技能——写作能力，有说服力的演讲；
知识——对于各种媒体的深入了解，熟悉管理过
程，具有对商业、金融业的洞察力；
能力——问题解决能手，决策者，为人处事灵活、
自信，勇于承担责任；
特性——稳定并且具有判断力，有活力并且热情，
兴趣广泛、聪慧并且具有好奇心，良好的倾听者，
对挫折有承受力，有风度。
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也有专家总结了成功的公关工作者所具有
的10个普遍特征。
“幸运和机遇永远只眷顾有准备、有条件
的人”！
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思考与实践
1．您认为网络技术的发展能使公共关系的日常工作发生
哪些变化?
2．如果您认为还需要增强自己的人际交往能力，请结合
自身情况，设计一个可行的训练计划并加以实践。
3．请练习撰写一封毕业班同学致母校和老师们的告别信。
4．请您用所学的公关理论、方法，为自己设计一份自我
推荐材料。
5．请您和班上的同学一起，策划、实施一个小型的公共
关系专题活动，来宣传自己的专业，或倡导某种有益的风
尚。
谢 谢
四月-
2122:22:2122:2222
:22四月-21四月-
2122:22
22:2222:22:2
1四月-21四月
-2122:22:21
2021/4/16 22:22:21
