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C2C网络市场的信用体系比较研究
摘 要：C2C 网络市场的信用体系是保证网络交易顺利进行的关键，本文对目前国内最为
成功的 C2C 网站——淘宝网和易趣网的信用体系进行了比较分析，研究其成功的原因以及
现存的缺陷，并提出了改进的措施。
关键词：C2C，信用体系，第三方支付，信用评价体系
C2C（Consumer to Consumer）是指消费者之间的交易，C2C 网站为买卖双方提供在线
交易平台。根据 CNNIC 发布的《2006 年中国 C2C 网上购物调查报告》显示，淘宝网市场
占有率占据 %,eBay 易趣占据 %。2006 年 5 月 26 日，淘宝网和支付宝公司一同宣布
了最新的成交数据，根据这份数据，淘宝一季度的成交总额达到 30 亿，5 月份来单天成交
额高达 4700 万元，以此类推，2006 年全年，淘宝完全有望突破 140 亿人民币的总成交额，
超过 2005 年整个中国市场 C2C 的总体成交额。
是什么原因能使淘宝和易趣突破电子商务的瓶颈，造就网络经济的繁荣呢？我们认为致
胜的法宝是——网络市场的信用体系建设。网络交易的虚拟性造成买卖双方的极大的信息不
对称，买方对卖方的不信任构成了成功交易的最大障碍。2005 年 1 月份的 CNNIC 发布的统
计报告显示，%的网民不敢在网上购物的原因是怕受骗上当。因此致力于提升消费者信
心的网络市场信用体系建设是扫平网络交易障碍的关键，同时也是构造 C2C 网站的核心竞
争力的关键。笔者想通过本文对目前国内最为成功的 C2C 网站——淘宝网和易趣网的信用
体系进行比较分析，研究其成功的原因以及现存的缺陷，并提出改进的措施。
易趣网成立于 1999 年，后被世界第一大拍卖网站 ebay 收购，它曾以占有中国 C2C 市
场 90%以上的市场份额位居中国 C2C 市场的龙头老大。直到 2003 年，垄断国内 B2B 市场
的阿里巴巴网站转战 C2C 市场，创立了淘宝网，以更适合中国国情的模式来运转，取得了
更大的成功，并在 2005 年超过易趣成为行业第一。
进入易趣网或淘宝网进行商品交易的流程如下图 1：
1. 易趣网和淘宝网的信用体系比较
C2C 网站的信用体系包括了用户身份验证、第三方支付平台和信用评价体系，表１是就
这三个方面对信用体系进行比较研究。
用户 身份验证 买／卖商品账户注册
图 1 C2C 交易流程
信用评价
支付平台
通过验证 完成交易
买方付款
付款给卖方
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表 1 易趣网、淘宝网信用体系比较
易趣 淘宝
认 证 方
式
手机认证
固定电话认证
身份证认证
认证分两步走：
身份证认证—>银行账户认
证 身份验证
规则 通过认证的用户可以买
和卖商品；未通过认证的
用户只能买商品不能卖
商品。
同易趣。通过认证的用户可
以买和卖商品；未通过认证
的用户只能买商品不能卖
商品。
支付方式 安付通、贝宝、银行汇款、邮政汇款
只能通过支付宝支付
买 方 身
份认证
通过身份认证的买家对
对方的信用评价计入信
用积分；
未认证的买家对对方的
评价不计入信用积分。
未经身份认证的买家对对
方作出的评价也计入信用
积分
评 价 生
效时机
买家拍下商品即可马上
评价，评价评价马上生效
并公布。
买家拍下商品后即可评价，
但评价要等
双方互评后才生效并公布
信 用 计
分制度 只要评价生效就计分。
每笔交易可作一次评价，
好评加1分、中评不加分、
差评扣 1 分
评价生效并且通过支付宝
完成的交易进行计分；未经
支付宝成功交易的不计分。
每笔交易可作一次评价，好
评加 1 分、中评不加分、差
评扣 1 分
买 方 信
用 和 卖
方信用
买方信用和卖方信用不
分开，共用一个积分
买方信用和卖方信用分开
计分
信用评价体系
相 同 账
户 间 的
多 次 交
易
两个相同账户间的第二
次（及以上）的交易，交
易双方可以作出评价但
不计入信用积分
相同两个账户间的多次交
易每月的计分次数不超过
六次，超过的不计分
2. 对易趣和淘宝信用体系的比较分析
身份验证
在网上购物，多数的人并不愿意透露自己的个人信息，所以网络购物多采用匿名制。匿
名制会使原本就没有信任基础的双方更加不信任。因此购物网站采用的一个方法是第三方认
证的方法，也就是要求所有的用户都要在网站上进行实名登记，并且由网站对用户进行身份
验证，才能在网站上匿名进行商品交易。身份认证是为了保证在网站内交易的用户身份属实，
以及一人一名，可以预防信用炒作和减少网络诈骗。
对比两个网站的身份验证体系，淘宝的要比易趣的更适合中国国情。
易趣是照搬了美国 ebay 的模式。鉴于美国已经有成熟的征信系统，个人的银行账户、
电话账户等都纳入个人信用档案，所以电话认证是有效的。但我国从来就不是一个征信的国
家，国家的个人征信系统还在逐步建立中，所以通过一个电话号码来确定一个人的身份是不
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可取的。对于固定电话，用户可以找公用电话、IC 电话等来验证，对于手机，一个人拥有
多个号码也是常见的事，或者借用别人的手机来进行验证，这些是无法监督的，也就达不到
限制一人一名的目的了。
淘宝的两步认证可以在较大程度上保证“一人一名”。 但淘宝目前只对卖家要求身份验
证，对买家的身份不要求验证，虽然这样会降低消费者进行网络交易的门槛，但却给“信用
炒作”创造了更宽松的环境，这是淘宝身份验证制度的一个缺陷。
支付平台
区别于传统的“一手交钱，一手交货”的见面交易，网上交易的达成还要依赖银行系统和
传统物流，由此造成的时差和空间距离对资金安全构成威胁，卖家会担心发了货收不到钱，
买家也会担心汇了款收不到货，或者收到的货物有质量问题。这些也是很多人难以接受网上
购物的原因。从一些大的 B2C 网站，如当当、卓越来的数据表明，购物者首选的支付方式
是货到付款，使用这种方式的比例占到了 80%，只有 20%的人选择银行（或邮局）直接付
款。货到付款需要有庞大的物流系统作支持，而 CtoC 网站的用户来自天南地北，货到付款
显然不足以满足需求，同时弱小的个人信用也更不适合直接银行汇款。解决的方法是依靠第
三方支付平台。
易趣最早推出了“易付通”服务[1]，被 ebay 并购后改名为“安付通”。安付通的业务流程如图 2：
安付通以强大的网站信用来保证用户的资金安全，开创了国内第三方信用支付平台的先
河。同时易趣还支持其它的几种支付方式，一种是贝宝（Paypal）,它是 ebay 开创的第三方
履约的方式，即用户用 Paypal 的账户来付款，如果交易中出现问题则由 Paypal 用对方账户
的钱来先行赔付，并由 Paypal 来追讨货款；第三种是银行汇款；第四种是邮局汇款。易趣
的多种支付方式满足了用户对支付的不同需求。
淘宝网的支付体系也遵循易趣安付通的模式。在阿里巴巴推出淘宝后不久就推出了它的
第三方支付平台——支付宝。支付宝的工作流程跟“安付通”类似。但土生土长的支付宝有着
比“安付通”更强大的生命力。在 2006 年 5 月，支付宝联手中国工商银行，实现中国工商银
行签发的个人网上银行客户证书 U 盾与支付宝数字证书共享，并委托中国工商银行对其客
户交易资金账户提供托管服务。这就意味着支付宝的账户可以跟工行的银行账户相通。随着
支付宝开展的跟各大银行、金融机构、中国邮政的合作，陆续推出了如支付宝龙卡、邮政网
汇 e 等新业务，使支付宝用户有了更丰富的支付方式选择和更高的资金安全级别。支付宝已
经成长为中国最大的第三方支付平台，有着极高的市场占有率，广泛使用于 C2C、B2C、
买方拍下商品 把货款支付到网站 网站通知卖家发货
买家收到货物后验货
买家通知网站放款
转入纠纷处理程序
货物验收合格
卖
家
发
货
买家没有收到货物
货物与商品描述不符
图 2 ：安付通支付流程
向网站举报
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B2B 各类电子商务中，较好地解决了支付中的信任问题。2006 年 10 月，淘宝网取消了其它
的支付方式，要求所有的用户使用支付宝来完成交易。
信用评价体系
网上交易的双方对对方可能是一无所知的，我们不知道他（她）收钱后是否会及时发货、
商品是否如描述一样、商品是否是真货而不是假冒伪劣产品等等，信息的不对称构成了网上
购物一道严重心理障碍。信用评价体系的出现可以弥补这些缺陷。
信用评价体系是在双方成功交易后进行互相评价并计入信用积分的一种体制。用户可以
通过信用度和历史评价来考察对方的诚信度。现在信用度已经成为了网络市场的一个事实门
槛，在相同的品牌和价格条件下，消费者总是会选择信用度高的卖家去购买。这种情况下，
大家都会十分珍惜自己的信用度，同时给网络交易带来了良好的诚信气氛。但也正因为如此，
一些新入行的网络卖家会用各种方法进行“信用炒作”，以期短时间内提高自己的信用度。
易趣和淘宝两种信用评价制度各有优缺点，都有需要改进的地方。以下就它们的主要区
别分别加以分析：
1. 对买家身份的验证。
在这一点上易趣对买方用户用户的身份验证比淘宝要求更高，身份验证的目的是保证用户一
人一名，可以减少信用炒作的行为。相比而言，在淘宝虽然买方身份不必进行验证会吸引更
多的买家，但也更容易进行信用炒作，常见的现象是，一些卖家通过注册多个账户自己跟自
己进行虚假“交易”，以迅速提升信用度。
鉴于淘宝对用户进行身份验证的步骤比较复杂，要经过公安部门和银行系统的两道认证，所
需花费的时间也较长，如果硬性地要求对所有用户都进行身份认证，会给很多只买不卖的用
户带来额外的负担，无疑会把部分消费者挡在门外。因此对这个问题的改进有两个基本要求，
一是能有效防止“信用炒作”，二是不能提高消费者进入市场的门槛。
2. 评价生效时机和计分制度。
这一方面，易趣的制度的缺陷较明显。
一方面买家拍下商品后不需要等待真正交易成功就可以评价，这样一来给“信用炒作”提供了
方便，二来有许多因为种种原因不能最后完成，买家也会因为卖家的“大度”而给予一个善意
的好评，造成信用度的失真。甚至还会出现卖家与卖家之间互拍商品换信用的情况。
另一方面还存在着评价基础的不公平的问题。在易趣的制度下，先作评价的一方会比较吃亏，
因为害怕遭到报复性的差评，一些遭受了不满意服务的买家往往会选择忍气吞声，息事宁人，
以好评或不评了事。这样的直接后果同样是卖家信用度失真。翻看一些易趣卖家的评价，我
们不难发现，虽然不少买主在评价中对卖家透露出不满，但最终还是给了好评或中评。
相比之下，淘宝的制度要更为合理。淘宝规定只有在支付宝平台上完成的交易才计入信
用，这样虽然会使部分用户损失一些网下交易（比如货到付款、同城交易）的信用度，但却
保证了信用度的真实性。在交易完成后用户对对方的评价不会马上生效和公开，要等双方都
互评后才同时生效和公开，这样交易双方就可以根据自己的真实感受客观地对交易进行评
价，而不必担心对方报复性的差评。
3. 买方信用和卖方信用。
淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开较易趣而言是一个巨大的进步，毕竟买和卖
的性质是不一样的。对于买家，关心的是对方的卖家信用，对于卖家，关心的自然是对方的
买方信用。
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4. 对待相同账户间的多次交易的信用计分。
对比易趣和淘宝的两种措施，应该说是各有利弊。易趣的不计分措施是为了防止
信用炒作，防止一个账户多次对另一账户进行评价。但从另一个角度来说，我们假设网上大
多数的交易是真实的，那么老顾客的光临不正好说明这个卖家诚实可信、商品质量可靠吗？
所以老顾客的购买不计入信用度对其他考察该卖家的用户是一大损失。
淘宝网的措施虽然能把“老顾客”的评价计入信用度，但由于其没有对交易的时间间
隔进行控制也带来了虚增信用的问题。为了能得到更多的信用积分，有时买卖双方会协议把
一个包含几个商品的交易分拆成几个小单来交易，这样虽然在付款的时候麻烦一点，但买卖
双方都可以轻易得到几个信用积分。
5. 信用积分按笔来算。
这两种信用评价体系还有一个共同的缺陷是信用积分是按成交的笔数来算的[2]，不管这一笔
交易的金额是多少，都能累积一个信用点。所以很多新卖家在早期为了尽快提高信用值，往
往会卖一些低值（一元左右）的商品，比如 QQ 号、点卡之类的。有报道称一个淘宝卖家靠
卖点卡，使自己的信用等级在短短的一百多天里进入到淘宝的“皇冠”级别（信用积分在 10000
分以上）。这个“皇冠”所代表的销售额不过几万，跟真正的大卖家是无法相比的。
3. 结论和对策
上文对易趣和淘宝这两大 C2C 网站的信用体系进行了对比分析。我们可以得到结论，
易趣对用户的信用炒作问题控制比较严，但在身份认证措施和评价制度上还存在明显缺陷。
淘宝的评价制度设计方面比较到位，但在信用炒作控制方面就比较弱。从整体来看，淘宝网
的信用体系更符合目前的国内市场要求。因此，本文在以上的比较研究基础上，对淘宝网的
现有的信用评价体系提出以下的改进对策：
1.在对买家身份认证问题上，改进的原理是我们可以通过用户的购买行为来判断这个用
户是不是一个真正的购物者。例如，我们观察一个用户的十笔交易，如果这个用户是向五个
以上不同的卖家购买物品，那么我们可以认定这个用户是一个真实的顾客而不是一位信用炒
作者，这时网站就可以据此对其进行授信。具体措施如下：
○1 .对未经身份认证的新用户所作的交易评价暂不计入信用积分。
○2 .当该用户账户的前十笔交易内不同的交易对象达过五位时，网站授予其“初级买家”认
证称号，并把该用户原先作的交易评价和他得到的好评正式计入信用积分，在以后的交易行
为也可以正常积分。
这个措施加大了信用炒作的成本和难度，可以有效防范信用炒作。同时对于新用户，为
了早日得到网站的认证，还会刺激其交易的活跃度。
2.在对“老顾客”的信用积分问题上，我们可以采取两个措施：
○1 .可以在卖家信用和买家信用之外再设一个“老顾客”信用，专门用于统计回头客的
数量，凡是第二次以上的交易对象给予的评价都积到这个“老顾客”信用来。买家可以查
看“老顾客“信用评价来增强对卖主的判断。
○2 .按常规，考虑到邮费，两个账户之间在相近一段时间（如一天）内不可能发生多
笔交易，因此网站对老顾客信用的计分也应该有一个时间间隔的控制。比如规定在三天
内两个账户之间的多个交易只算一笔。
这两个措施可以进一步完善用户的信息，同时保证信用度的真实性。
3. 按权重计算信用积分。
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在对信用积分按“笔”来算这个问题上，我们可以考虑改变原来的统一的按笔数计分的
方式，改为按金额级别计分。首先对每笔交易的成交金额作一个等级划分，然后给每一个等
级赋予一个权重，在信用计分的时候要乘以相应的权重，这样得到的信用度将更为真实可靠。
4. 结束语
一套切实可行的网络信用体系可以最大限度地降低交易双方的信息不对称程度，继续研
究和完善网络信用体系，有助于进一步打破网络交易的瓶颈，促进网络经济的更大繁荣。
参考文献
［１］蓝定 . 构建拍卖网站的核心竞争力——浅议易趣网的信用体制 . 商业文化［Ｊ］，
［２］澎莎莎 严潮斌 . 网络购物的伦理环境与网络信任危机 . 重庆邮电学院学报（社会科学版）［Ｊ］，
Research on credit systems of C2C internet market
Lu Hongyan, Wei Xin
GuangXi Economic Management Cadre College, Nanning (530007)
Abstract
The credit system is the sticking point to ensure the net trade being carried on successfully in C2C
internet market. This article herein by comparing two different modes of credit system of the 2 top C2C
net stages, Taobao and Ebay, analyzes their pro and con, and give some advices for improvement.
Keywords: C2C Credit system Third party payment Credit evaluation system
作者简介：
陆弘彦，广西经济管理干部学院，女，，讲师，研究方向：电子商务、数据库技术，
籍贯：广西武宣；
韦欣，广西经济管理干部学院，女，，讲师，研究方向：电子商务、财务管理，籍贯：
广西钦州。
