弱 势 者 的 营 销 战 略
《 成 功 营 销 》
王 伟 群 刘 蔚 王 卓 兰 茂 勋 彭 强
至 少 在 我 们 截 稿 的 这 一 天 ， 乐 凯 与 富 士 的 合 资 前 景 依 然 暧 昧 。
上 月 末 ， 一 篇 名 为 “ 柯 达 棋 输 一 招 ， 乐 凯 富 士 合 资 感 光 行 业 大 变 局 ”
的 文 章 报 出 “ 重 大 新 闻 ” — — 乐 凯 和 富 士 将 于 7 月 中 旬 召 开 新 闻 发 布 会 正
式 对 外 公 布 合 资 事 宜 。 随 即 双 方 各 自 否 认 了 媒 体 所 披 露 消 息 的 真 实 性 ，
但 却 都 留 有 余 地 ， 明 眼 人 一 眼 就 可 以 看 出 ， 媒 体 所 报 绝 非 空 穴 来 风 。
然 而 ， 我 们 所 关 注 的 并 不 是 乐 凯 、 富 士 究 竟 能 不 能 合 资 成 功 ， 而 是
在 中 国 这 样 一 个 巨 大 的 感 光 市 场 上 ， 原 柯 达 、 富 士 、 乐 凯 三 足 鼎 立 的 战
略 格 局 将 发 生 一 个 怎 样 的 变 化 ？ 作 为 绝 对 领 先 的 行 业 领 导 者 — — 柯 达
公 司 是 否 将 因 为 这 样 一 个 合 资 举 动 ， 而 陷 于 被 动 与 不 利 之 中 ？
老 二 、 老 三 紧 密 携 手 ， 共 同 向 行 业 老 大 发 起 挑 战 和 进 攻 ， 这 就 是 行
业 挑 战 者 的 重 要 战 略 。 我 们 看 到 ， 惠 普 、 康 柏 之 联 合 ， 成 为 了 蓝 色 巨
人 I B M 强 有 力 的 挑 战 者 ； 科 龙 、 美 菱 之 携 手 ， 意 在 掀 动 冰 箱 老 大 海 尔
的 宝 座 … …
在 任 何 一 个 细 分 市 场 上 ， 都 会 有 各 自 的 领 先 者 或 领 导 者 ， 比 如 可 口
可 乐 、 宝 洁 、 通 用 汽 车 等 。 同 样 ， 在 他 们 周 围 ， 还 有 着 一 群 虎 视 耽 耽 的
挑 战 者 。 “ 当 那 些 市 场 领 先 者 用 习 惯 方 法 经 营 业 务 时 ， 挑 战 者 已 经 树 立
了 更 大 的 雄 心 壮 志 和 使 用 较 少 的 资 源 正 在 扭 转 局 面 。 ”
“ 在 行 业 中 占 有 第 二 、 第 三 和 以 后 位 次 的 公 司 可 成 为 居 次 者 或 追 随
者 公 司 。 例 如 高 露 洁 、 福 特 、 百 事 可 乐 等 公 司 。 这 些 居 次 者 可 以 采 用 两
种 姿 态 中 的 一 种 ： 他 们 可 以 攻 击 市 场 领 先 者 和 其 他 竞 争 者 ， 以 夺 取 更 多
的 市 场 份 额 — — 市 场 挑 战 者 ； 或 者 他 们 可 以 参 与 竞 争 但 不 扰 乱 市 场 局 面
— — 市 场 追 随 者 。 ” ( 菲 利 普 · 科 特 勒 ) 中 国 市 场 的 竞 争 日 趋 激 烈 ， 在 任 何
一 个 行 业 或 者 同 一 个 细 分 市 场 上 ， 都 有 多 个 产 品 或 品 牌 在 竞 争 。 面 对 一
个 看 似 饱 和 、 过 度 竞 争 的 市 场 ， 新 进 入 者 或 落 后 者 的 机 会 在 哪 里 ？ 如 何
与 行 业 领 导 者 对 决 ？ 如 何 在 敌 手 如 林 的 商 战 中 获 得 一 席 之 地 、 生 存 、 发
展 并 且 壮 大 ？ 这 是 众 多 企 业 面 临 的 共 同 的 和 最 重 要 的 商 业 课 题 。
目 前 国 内 I T 、 汽 车 、 饮 料 、 家 电 等 市 场 ， 已 经 出 现 了 若 干 个 成 功 的
“ 挑 战 者 ” 或 “ 追 随 者 ” ， 他 们 成 功 的 轨 迹 蕴 藏 着 丰 富 的 商 业 方 法 、 管 理 工
具 和 营 销 思 想 内 涵 ， 具 有 极 高 的 普 遍 价 值 和 借 鉴 意 义 ， 需 要 社 会 各 界 来
探 讨 、 挖 掘 。
《 成 功 营 销 》 本 期 以 “ 弱 势 者 的 营 销 战 略 ” 为 题 ， 分 析 行 业 中 居 次 者
或 三 、 四 者 之 市 场 营 销 战 略 ， 它 们 分 别 是 — —
市 场 挑 战 者 战 略
市 场 追 随 者 战 略
市 场 补 缺 者 战 略
市 场 扰 乱 者 战 略
一 、 市 场 挑 战 者 战 略
每 一 个 屈 居 老 二 的 企 业 大 都 瞄 准 了 行 业 的 领 袖 ，梦 想 着 有 朝 一 日 取
而 代 之 。 从 挑 战 者 变 成 领 先 者 ， 可 选 择 的 途 径 有 三 种 ：
攻 击 市 场 领 先 者 。 挑 战 者 需 仔 细 调 查 研 究 领 先 企 业 的 弱 点 和 失 误 ：
有 哪 些 未 满 足 的 需 要 ， 有 哪 些 使 顾 客 不 满 意 的 地 方 。 找 到 领 先 者 的 弱 点
和 失 误 ， 确 定 自 己 进 攻 的 目 标 。 例 如 ， 为 了 向 亚 洲 的 主 要 金 融 市 场 东 京
发 起 挑 战 ， 香 港 和 新 加 坡 采 取 的 策 略 是 向 顾 客 收 取 更 低 的 费 用 ， 提 供 更
自 由 的 管 理 ， 努 力 克 服 官 僚 主 义 作 风 等 。
攻 击 与 自 己 实 力 相 当 者 。 设 计 夺 取 它 们 的 市 场 阵 地 。
攻 击 小 企 业 。 对 一 些 地 方 性 小 企 业 中 经 营 不 善 、 财 务 困 难 者 ， 可 夺
取 它 们 的 顾 客 ， 甚 至 这 些 企 业 本 身 。
连 横 伐 纵 。 与 同 行 业 的 竞 争 企 业 结 成 战 略 伙 伴 或 者 整 体 合 并 。
但 企 业 在 确 立 挑 战 者 的 战 略 之 前 ， 一 定 要 充 分 地 审 时 度 势 ， 把 握 时
机 。 而 首 先 应 该 认 清 自 己 。 挑 战 者 要 成 功 地 进 攻 领 先 者 需 要 满 足 三 个 基
本 条 件 ：
1 . 拥 有 一 种 持 久 的 竞 争 优 势 ， 比 如 成 本 优 势 或 创 新 优 势 。 以 前 者 之
优 创 造 价 格 之 优 ， 继 而 扩 大 市 场 份 额 ； 或 以 后 者 之 优 创 造 高 额 利 润 。
2 . 在 其 他 方 面 程 度 接 近 。 挑 战 者 必 须 有 某 种 办 法 部 分 或 全 部 地 抵 消
领 先 者 的 其 他 固 有 优 势 。
3 . 具 备 某 些 阻 挡 领 先 者 报 复 的 办 法 。 必 须 使 领 先 者 不 愿 或 不 能 对 挑
战 者 实 施 旷 日 持 久 的 报 复 。 如 果 没 有 一 些 阻 挡 报 复 的 办 法 ， 拥 有 资 源 和
稳 固 地 位 的 领 先 者 一 旦 卷 入 战 斗 就 能 用 进 攻 性 的 报 复 ，迫 使 挑 战 者 付 出
无 法 承 受 的 经 济 和 组 织 代 价 。
当 以 上 条 件 具 备 了 之 后 ， 我 们 要 选 择 的 是 进 攻 的 战 略 。
从 本 刊 精 心 选 择 的 “ 百 事 可 乐 挑 战 可 口 可 乐 ” 、 “ 朝 日 啤 酒 挑 战 麒 麟
啤 酒 ” 、 “ 蒙 牛 挑 战 伊 利 ” 的 案 例 中 ， 我 们 可 以 十 分 清 晰 地 窥 见 企 业 英 雄
们 的 不 凡 之 举 。 选 择 进 攻 战 略
正 面 进 攻 。正 面 进 攻 应 是 集 中 全 力 向 对 手 的 主 要 市 场 阵 地 发 动 进 攻 ，
即 进 攻 对 手 的 强 项 而 不 是 弱 点 。 在 这 种 情 况 下 ， 进 攻 者 必 须 在 产 品 、 广
告 、 价 格 等 主 要 方 面 大 大 超 过 对 手 ， 才 有 可 能 成 功 。 正 面 进 攻 的 胜 负 取
决 于 双 方 力 量 的 对 比 。正 面 进 攻 的 另 一 种 措 施 是 投 入 大 量 研 究 与 开 发 经
费 ， 使 产 品 成 本 降 低 ， 从 而 以 降 低 价 格 的 手 段 向 对 手 发 动 进 攻 ， 这 是 持
续 实 行 正 面 进 攻 战 略 最 有 效 的 基 础 之 一 。
侧 翼 进 攻 。 侧 翼 进 攻 就 是 集 中 优 势 力 量 攻 击 对 手 的 弱 点 ， 有 时 可 采
取 “ 声 东 击 西 ” 的 战 略 ， 佯 攻 正 面 ， 实 际 攻 击 侧 面 或 背 面 。 这 又 可 分 为 两
种 情 况 ： 一 种 是 地 理 性 侧 翼 进 攻 ， 即 在 全 国 或 全 世 界 寻 找 对 手 力 量 薄 弱
地 区 。 另 一 种 是 细 分 性 侧 翼 进 攻 ， 即 寻 找 领 先 企 业 尚 未 为 之 服 务 的 细 分
市 场 ， 在 这 些 小 市 场 上 迅 速 填 空 补 缺 。
包 围 进 攻 。 包 围 进 攻 是 一 个 全 方 位 、 大 规 模 的 进 攻 战 略 ， 挑 战 者 拥
有 优 于 对 手 的 资 源 ， 并 确 信 围 堵 计 划 的 完 成 足 以 打 垮 对 手 时 ， 可 采 用 这
种 战 略 。 例 如 ， 近 年 来 日 本 精 工 表 公 司 已 经 在 各 个 主 要 手 表 市 场 的 销 售
中 取 得 了 成 功 ， 并 且 以 其 品 种 繁 多 、 不 断 更 新 的 款 式 使 竞 争 者 和 消 费 者
瞠 目 结 舌 。 该 公 司 在 美 国 市 场 上 提 供 了 约 4 0 0 个 流 行 款 式 ， 其 营 销 目 标
是 在 全 球 制 造 并 销 售 大 约 2 3 0 0 种 手 表 。
迂 回 进 攻 。 这 是 一 种 最 间 接 的 进 攻 战 略 ， 完 全 避 开 对 手 的 现 有 阵 地
而 迂 回 进 攻 。具 体 办 法 有 三 种：一 是 发 展 无 关 的 产 品 ，实 行 产 品 多 角 化；
二 是 以 现 有 产 品 进 入 新 地 区 的 市 场 ，实 行 市 场 多 角 化；三 是 发 展 新 技 术 、
新 产 品 ， 取 代 现 有 产 品 。
游 击 进 攻 。 这 主 要 适 用 于 规 模 较 小 力 量 较 弱 的 企 业 的 一 种 战 略 。 游
击 进 攻 的 目 的 在 于 以 小 型 的 、 间 断 性 的 进 攻 干 扰 对 手 的 士 气 ， 以 占 据 长
久 性 的 立 足 点 ，因 为 小 企 业 无 力 发 动 正 面 进 攻 或 有 效 的 侧 翼 进 攻 。但 是 ，
也 不 能 认 为 游 击 战 只 适 合 于 财 力 不 足 的 小 企 业 ， 持 续 不 断 的 游 击 进 攻 ，
也 是 需 要 大 量 投 资 的 。 还 应 指 出 ， 如 果 要 想 打 倒 对 手 ， 光 靠 游 击 战 不 可
能 达 到 目 的 ， 还 需 要 发 动 更 强 大 的 攻 势 。
案 例 1
可 乐 争 霸 战
可 口 可 乐 ( 市 场 领 先 者 ) V S 百 事 可 乐 ( 市 场 挑 战 者 )
挑 战 途 径 ： 攻 击 市 场 领 先 者
挑 战 策 略 ： 以 价 格 战 手 段 进 行 的 正 面 进 攻 + 以 细 分 市 场 为 手 段 进 行
的 侧 翼 进 攻 + 以 地 理 性 侧 翼 进 攻 将 战 火 蔓 延 到 全 世 界
挑 战 结 果 ： 百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 的 销 售 差 距 从 1 9 6 0 年 的 2 . 5 : 1 ， 缩
小 到 1 9 8 5 年 的 1 . 1 5 : 1 ， 可 口 可 乐 的 领 导 地 位 首 次 出 现 危 机 。 在 1 9 8 5 年
底 ， 百 事 可 乐 的 销 售 额 一 度 超 过 了 可 口 可 乐 ， 到 1 9 8 6 年 古 典 可 口 可 乐
才 夺 回 宝 座 。
在 饮 料 行 业 ， 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 一 个 是 市 场 领 导 者 ， 一 个 是 市 场
挑 战 者 。 世 界 上 第 一 瓶 可 口 可 乐 于 1 8 8 6 年 诞 生 于 美 国 ， 距 今 已 有 1 1 7
年 的 历 史 。这 种 神 奇 的 饮 料 以 它 不 可 抗 拒 的 魅 力 征 服 了 全 世 界 数 以 亿 计
的 消 费 者 ， 成 为 “ 世 界 饮 料 之 王 ” 。 作 为 市 场 后 起 者 ， 有 两 种 战 略 可 供 选
择 ： 向 市 场 领 导 者 发 起 攻 击 以 夺 取 更 多 的 市 场 份 额 — — 挑 战 者 战 略 ； 或
者 是 参 与 竞 争 ， 但 不 让 市 场 份 额 发 生 重 大 改 变 — — 追 随 者 战 略 。 显 然 ，
经 过 近 半 个 世 纪 的 实 践 ， 百 事 可 乐 深 刻 地 意 识 到 ， 后 一 种 选 择 连 公 司 的
生 存 都 不 能 保 障 ， 是 行 不 通 的 。 于 是 ， 百 事 可 乐 向 可 口 可 乐 发 出 太 强 有
力 的 挑 战 ，并 在 与 可 口 可 乐 的 交 锋 中 越 战 越 强 ，最 终 形 成 分 庭 抗 礼 之 势 。
1 9 0 2 年 可 口 可 乐 公 司 投 下 1 2 万 美 元 广 告 费 ， 使 可 口 可 乐 成 为 最 知
名 的 品 牌 。 次 年 ， 可 口 可 乐 改 变 配 方 ， 除 掉 古 柯 碱 成 分 。 由 于 受 到 广 告
刺 激 与 禁 酒 运 动 的 影 响 ， 可 口 可 乐 快 速 成 长 起 来 。 ∶
1 9 1 5 年 ， 来 自 印 地 安 那 州 霍 特 市 的 一 位 设 计 师 推 出 了 6 . 5 盎 司 的 新
瓶 装 ， 使 得 可 口 可 乐 与 其 他 仿 冒 品 相 比 ， 显 得 不 同 。 此 后 ， 这 种 新 瓶 装
约 生 产 了 6 0 亿 瓶 。 ∶
百 事 可 乐 最 早 是 以 M e - t o o ( 我 也 是 ) 的 策 略 进 入 市 场 ， 你 是 可 乐 ， 我
也 是 可 乐 。 C o c a C o l a 的 命 名 是 取 可 乐 倒 进 杯 中 ， 喀 啦 喀 啦 的 声 音 ，
P e p s l c o l a 的 命 名 则 是 取 打 开 瓶 盖 可 乐 冒 气“ 拍 嘘 ” 的 声 音 ，两 种 可 乐 音 同
而 首 字 不 同 。 ∶
在 1 9 7 0 年 后 ， 可 口 可 乐 公 司 的 宣 传 重 点 从 “ 清 凉 顺 畅 、 心 旷 神 怡 ”
的 软 性 诉 求 ， 转 向 “ 只 有 可 口 可 乐 ， 才 是 真 正 可 乐 ” 的 防 御 策 略 。 提 醒 消
费 者 可 口 可 乐 才 是 真 正 的 创 始 者 ， 其 他 都 是 仿 冒 品 。 后 来 更 进 一 步 将
C o c a C o l a 浓 缩 为 C o k e 一 字 ， 以 摆 脱 百 事 可 乐 的 同 名 干 扰 。 这 样 店 老 板
再 也 不 会 搞 不 清 是 拿 可 口 可 乐 还 是 拿 百 事 可 乐 。这 是 领 导 性 品 牌 围 、追 、
堵 的 很 好 策 略 。 ∶
百 事 可 乐 成 长 于 3 0 年 代 经 济 大 恐 慌 时 期 ， 由 于 消 费 者 对 价 格 很 敏
感 ， 因 此 1 9 3 4 年 百 事 可 乐 推 出 了 1 2 盎 司 装 的 瓶 子 ， 但 与 可 口 可 乐 6 . 5
盎 司 的 价 格 一 样 ， 也 是 5 分 钱 。 百 事 可 乐 利 用 电 台 广 告 大 力 宣 传 “ 同 样
价 格 、 双 倍 享 受 ” 的 利 益 点 。 它 成 功 地 击 中 了 目 标 ， 尤 其 是 年 轻 人 的 市
场 ， 因 为 他 们 只 重 量 不 重 质 。
1 9 5 4 年 可 口 可 乐 销 售 量 降 低 了 3 % ， 百 事 可 乐 上 升 1 2 % 。 1 9 5 5 年 可
口 可 乐 不 得 不 发 动 反 击 ， 同 时 推 出 1 0 盎 司 、 1 2 盎 司 及 1 6 盎 司 新 包 装 。
但 为 时 已 晚 。 可 口 可 乐 从 5 0 年 代 以 5 ∶ 1 的 悬 殊 销 售 比 领 先 百 事 可 乐 ，
到 6 0 年 代 百 事 可 乐 已 将 比 例 缩 小 到 一 半 。 ∶
百 事 可 乐 的 另 一 个 成 功 策 略 是 抓 住 了 “ 新 一 代 ” 。 从 1 9 6 1 年 开 始 ，
广 告 强 调 “ 现 在 ， 百 事 可 乐 献 给 自 认 为 年 轻 的 朋 友 ” ， 1 9 6 4 年 喊 出 “ 奋 起
吧 ! 你 是 百 事 的 一 代 ” ， 使 这 个 观 念 更 明 确 风 行 ， 大 大 影 响 了 年 轻 人 的 传
统 意 识 。 ∶ 百 事 可 乐 广 告 的 成 功 ， 在 于 充 分 掌 握 了 年 轻 人 的 喜 好 ， 使 电
影 和 音 乐 的 魅 力 再 现 于 广 告 影 片 中 。 百 事 可 乐 先 后 以 “ 大 白 鲨 ” 、 “ E T ” 、
“ 回 到 未 来 ” 等 主 题 拍 摄 饶 富 趣 味 的 C F ， 特 别 是 以 流 行 音 乐 制 做 C M
C O N G ， 引 起 广 大 青 年 人 的 共 鸣 。 他 们 还 率 先 聘 请 当 代 知 名 的 摇 滚 红 歌
星 如 麦 克 · 杰 克 森 、 莱 诺 · 李 奇 、 蒂 拉 · 透 娜 等 作 为 电 视 广 告 主 角 ， 最 近 又
与 迈 阿 密 风 云 男 主 角 唐 强 生 ( D o n J o h n s o n ) 签 约 演 出 新 C F ， 声 势 更 大 。
这 一 系 列 广 告 影 片 ， 风 靡 了 全 世 界 的 新 一 代 ， 使 其 品 牌 形 象 不 断 上 升 ，
甚 至 有 凌 驾 可 口 可 乐 之 上 的 趋 势 。 ∶
百 事 可 乐 不 仅 在 美 国 国 内 市 场 上 向 可 口 可 乐 发 起 了 最 有 力 的 挑 战 ，
还 在 世 界 各 国 市 场 上 向 可 口 可 乐 挑 战 。 在 美 国 市 场 ， 百 事 可 乐 因 为 可 口
可 乐 的 先 入 优 势 已 经 没 有 多 少 空 间 。百 事 可 乐 的 战 略 就 是 进 入 可 口 可 乐
公 司 尚 未 进 入 或 进 入 失 败 的 “ 真 空 地 带 ” ， 当 时 公 司 的 董 事 长 唐 纳 德 · 肯
特 经 过 深 入 考 察 调 研 ， 发 现 前 苏 联 、 中 国 以 及 亚 洲 、 非 洲 还 有 大 片 空 白
地 区 可 以 有 所 作 为 。
1 9 5 9 年 ，美 国 展 览 会 在 莫 斯 科 召 开 ，肯 特 利 用 他 与 当 时 的 美 国 副 总
统 尼 克 松 之 间 的 特 殊 关 系 ， 要 求 尼 克 松 “ 想 办 法 让 苏 联 领 导 人 喝 一 杯 百
事 可 乐 ” 。 于 是 在 各 国 记 者 的 镜 头 前 ， 赫 鲁 晓 夫 手 举 百 事 可 乐 ， 露 出 一
脸 心 满 意 足 的 表 情 。 这 是 最 特 殊 的 广 告 ， 百 事 可 乐 从 此 在 前 苏 联 站 稳 了
脚 跟 。 1 9 7 5 年 ， 百 事 可 乐 公 司 以 帮 助 前 苏 联 销 售 伏 特 加 酒 为 条 件 ， 取
得 了 在 前 苏 联 建 立 生 产 工 厂 并 垄 断 其 销 售 的 权 力 ，成 为 美 国 闯 进 前 苏 联
市 场 的 第 一 家 民 间 企 业 。 这 一 事 件 立 即 在 美 国 引 起 轰 动 ， 各 家 主 要 报 刊
均 以 头 条 报 道 了 这 条 消 息 。
在 以 色 列 ， 可 口 可 乐 抢 占 了 先 机 ， 先 行 设 立 了 分 厂 。 但 是 ， 此 举 引
起 了 阿 拉 伯 各 国 的 联 合 抵 制 。 百 事 可 乐 见 有 机 可 乘 ， 立 即 放 弃 本 来 得 不
到 好 处 的 以 色 列 ， 一 举 取 得 中 东 其 他 市 场 ， 占 领 了 阿 拉 伯 海 周 围 的 每 一
个 角 落 ， 使 百 事 可 乐 成 了 阿 拉 伯 语 中 的 日 常 词 汇 。
7 0 年 代 末 ， 印 度 政 府 宣 布 ， 只 有 可 口 可 乐 公 布 其 配 方 ， 它 才 能 在 印
度 经 销 ， 结 果 双 方 无 法 达 成 一 致 ， 可 口 可 乐 撤 出 了 印 度 。 百 事 可 乐 因 此
乘 机 以 建 立 粮 食 加 工 厂 、 增 加 农 产 品 出 口 等 作 为 交 换 条 件 ， 打 入 了 这 个
重 要 的 市 场 。
在 与 可 口 可 乐 角 逐 国 际 市 场 时 ， 百 事 可 乐 很 善 于 依 靠 政 界 ， 抓 住 特
殊 机 会 ， 利 用 独 特 的 手 段 从 可 口 可 乐 手 中 抢 夺 市 场 。
百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 的 销 售 差 距 从 1 9 6 0 年 的 2 . 5 ∶ 1 ， 缩 小 到 1 9 8 5
年 的 1 . 1 5 ∶ 1 ， 可 口 可 乐 的 领 导 地 位 首 次 出 现 危 机 。 在 1 9 8 5 年 底 ， 百 事
可 乐 的 销 售 额 一 度 超 过 了 可 口 可 乐 ， 到 1 9 8 6 年 古 典 可 口 可 乐 才 夺 回 宝
座 。 ∶
专 家 点 评 ：
百 事 可 乐 从 产 品 命 名 开 始 便 矛 头 直 指 强 势 对 手 可 口 可 乐 ，到 更 新 包
装 低 价 攻 击 ，再 到 寻 求 可 口 可 乐 的 弱 势 市 场 谋 划 布 局 ，直 至 精 心 设 计 C F
演 绎 品 牌 内 涵 ，无 一 不 表 现 出 百 事 可 乐 对 市 场 和 消 费 者 的 深 刻 理 解 与 独
到 诠 释 ， 而 这 种 入 木 三 分 的 认 识 和 独 具 匠 心 的 运 筹 帷 幄 ， 全 来 自 百 事 可
乐 卓 越 的 市 场 感 知 能 力 。 基 于 丰 富 市 场 知 识 基 础 之 上 的 市 场 感 知 能 力 ，
不 仅 能 了 解 顾 客 价 值 曲 线 上 的 各 价 值 要 素 ， 还 能 辨 别 在 不 同 的 环 境 下 ，
不 同 细 分 市 场 和 目 标 顾 客 对 各 价 值 要 素 的 敏 感 程 度 ，并 且 在 深 入 分 析 顾
客 的 同 时 ， 时 刻 不 忘 竞 争 对 手 ， 密 切 监 测 竞 争 对 手 的 动 向 ， 把 握 适 时 的
竞 争 格 局 ， 据 此 制 定 极 具 针 对 性 的 竞 争 战 略 和 营 销 策 略 。 这 种 市 场 驱 动
型 战 略 思 维 正 是 企 业 获 得 与 维 持 竞 争 优 势 的 有 效 途 径 。
可 口 可 乐 公 司 的 “ 自 乱 ” 也 给 了 百 事 可 乐 以 可 乘 之 机 。 文 中 没 有 提 到
的 是 ，可 口 可 乐 公 司 营 销 战 略 中 最 大 的 败 笔 是 其 全 面 更 改 可 口 可 乐 的 配
方 ， 降 低 了 大 批 消 费 者 的 忠 诚 度 ， 导 致 市 场 占 有 率 大 幅 下 降 ， 而 百 事 可
乐 借 机 扩 张 市 场 ， 最 后 可 口 可 乐 公 司 不 得 不 重 新 使 用 老 配 方 ， 但 市 场 版
图 已 是 今 非 昔 比 。
案 例 2
朝 日 挑 战 麒 麟
麒 麟 啤 酒 ( 市 场 领 先 者 ) V S 朝 日 啤 酒 ( 市 场 挑 战 者 )
挑 战 途 径 ： 攻 击 市 场 领 先 者
挑 战 策 略 ： 集 中 全 部 资 源 发 展 新 产 品 进 行 迂 回 进 攻 + 实 力 足 够 强 大
后 发 起 以 价 格 战 为 手 段 的 正 面 进 攻
挑 战 结 果：1 9 7 6 年 麒 麟 啤 酒 占 有 日 本 啤 酒 销 售 量 的 6 4 % ， 朝 日 啤 酒
险 些 连 行 业 第 三 的 位 置 也 保 不 住 ， 1 9 9 3 年 ， 朝 日 的 “ 舒 波 乐 ” 成 为 日 本
啤 酒 行 业 中 的 第 一 品 牌 ； 1 9 9 8 年 ， “ 舒 波 乐 ” 登 上 了 单 个 品 牌 市 场 份 额
第 一 的 宝 座 ； 2 0 0 0 年 ， 朝 日 啤 酒 公 司 总 销 量 第 一 。
2 0 0 2 年 发 布 的 数 据 表 明 ，多 年 雄 踞 日 本 啤 酒 类 制 品 销 量 第 一 的 麒 麟
让 位 给 了 老 对 手 朝 日 。 1 9 7 6 年 ， 麒 麟 啤 酒 是 曾 经 占 有 日 本 啤 酒 销 售 量
的 6 4 % 的 垄 断 企 业 ， 朝 日 啤 酒 却 曾 经 险 些 连 行 业 第 三 的 位 置 也 保 不 住 。
时 隔 2 0 多 年 后 ， 一 个 弱 小 的 企 业 竟 然 在 竞 争 中 越 战 越 强 ， 销 量 跃 居 第
一 。 这 一 进 一 退 ， 引 起 了 日 本 经 济 界 的 关 注 。 《 日 本 经 济 新 闻 》发 表 社
论 ， 题 目 是 “ 啤 酒 业 界 的 首 位 交 替 的 教 益 ” 。 文 中 指 出 ： “ 弱 小 企 业 战 胜
强 大 竞 争 对 手 必 须 具 备 下 述 三 个 条 件：其 一 ， 挑 战 者 的 技 术 革 新；其 二 ，
有 评 价 这 一 企 业 努 力 的 自 由 市 场 机 制 ； 其 三 ， 竞 争 对 手 的 失 误 。 ”
回 顾 日 本 啤 酒 业 的 发 展 史 会 发 现 ： 在 市 场 发 生 大 的 变 化 时 期 ， 抓 住
消 费 结 构 变 化 和 市 场 结 构 变 化 的 机 会 是 企 业 起 飞 的 重 要 因 素 。 然 而 ， 能
不 能 及 时 地 洞 察 、 把 握 这 种 市 场 变 化 ， 是 能 不 能 抓 住 发 展 机 会 的 决 定 性
要 素 。 战 前 ， 大 日 本 麦 酒 独 步 天 下 ， 麒 麟 要 弱 小 的 多 。 战 后 ， 麒 麟 是 靠
抓 住 消 费 结 构 变 化 机 会 起 飞 的 ， 也 是 因 为 未 能 洞 察 消 费 结 构 变 化 、 被 朝
日 捷 足 先 登 而 开 始 走 下 坡 路 的 。
在 战 后 的 相 当 长 的 时 间 内 ，朝 日 啤 酒 由 于 允 许 三 得 利 公 司 运 用 自 己
的 特 约 店 销 售 系 统 ， 销 售 额 每 况 愈 下 。 到 1 9 8 0 年 ， 几 乎 连 啤 酒 行 业 第
三 位 的 位 置 也 保 不 住 了 。 朝 日 啤 酒 真 正 由 退 却 转 向 进 攻 战 略 是 在 1 9 8 6
年 ， 这 一 年 ， 樋 口 广 太 郎 担 任 了 朝 日 啤 酒 的 社 长 ， 在 生 产 上 采 用 了 非 加
热 技 术 生 产 ，提 高 原 材 料 质 量 、开 始 大 规 模 的 广 告 攻 势 。同 时 ，花 费 1 5
亿 日 元 全 面 回 收 朝 日 的 陈 旧 啤 酒 ， 给 朝 日 带 来 了 一 新 的 面 貌 。 次 年 ， 朝
日 啤 酒 迈 出 了 决 定 性 的 一 步 ， 推 出 了 “ 舒 波 乐 ” 品 牌 。 “ 舒 波 乐 ” 的 开 发 ，
推 出 了 “ 干 啤 ” 这 一 啤 酒 新 观 念 ， 把 握 了 随 着 食 品 构 成 的 变 化 而 来 的 消 费
者 嗜 好 的 变 化 ， 给 没 有 强 势 品 牌 的 日 本 啤 酒 业 带 来 了 革 命 性 的 变 化 ， 掀
起 了 日 本 啤 酒 业 树 立 品 牌 之 战 。
挑 战 者 的 战 略 — — 鲜 度 经 营
朝 日 推 出 “ 舒 波 乐 ” 的 第 一 年 度 ， 销 售 额 比 上 一 年 度 增 加 了 3 3 % 。 看
到 了 成 功 的 朝 日 啤 酒 迅 速 地 扩 大 了 生 产 规 模 ， 在 消 费 者 热 情 的 支 持 下 ，
朝 日 啤 酒 的 市 场 份 额 开 始 迅 速 回 升 ， 从 1 9 8 6 年 的 1 0 % 左 右 上 升 为 1 9 8 8
年 的 2 0 . 6 % 。
1 9 9 3 年 濑 户 决 定 实 施 “ 鲜 度 经 营 ” 战 略 ， 这 是 他 挑 战 日 本 啤 酒 行 业 第
一 的 方 略 ， 那 就 是 在 舒 波 乐 品 牌 上 集 中 经 营 资 源 、 挑 战 第 一 的 大 战 略 。
濑 户 首 先 对 “ 舒 波 乐 ” 和 朝 日 的 其 他 品 牌 进 行 了 定 位 ， 他 认 为 朝 日 的 其 他
品 牌 与 “ 舒 波 乐 ” 相 比 ， 只 是 “ 行 星 ” ， “ 舒 波 乐 ” 才 是 太 阳 。 而 朝 日 当 时 作
为 第 二 位 的 企 业 ， 在 拥 有 的 经 营 资 源 数 量 和 质 量 上 ， 都 要 略 逊 于 第 一 位
的 企 业 。 濑 户 反 复 地 强 调 “ 第 二 位 的 企 业 要 挑 战 第 一 位 企 业 是 有 方 法
的 ” ， 那 就 是 “ 集 中 经 营 资 源 ” 。 在 “ 集 中 经 营 资 源 ” 的 指 导 思 想 下 ， 朝 日
啤 酒 把 经 营 资 源 集 中 到 了 通 过“ 鲜 度 经 营 ” 增 加 了 能 量 的“ 舒 波 乐 ” 品 牌 上 ，
把 广 告 费 用 集 中 投 向 “ 舒 波 乐 ” 品 牌 ， 彻 底 强 调 舒 品 牌 的 “ 杀 口 ” 、 “ 爽 快 ”
和 “ 鲜 度 ” 三 大 特 点 ， 开 始 了 夺 取 第 一 的 挑 战 。 濑 户 雄 三 用 “ 更 为 执 着 的
鲜 度 追 求 ” 来 概 括 后 来 的 鲜 度 战 略 ， 他 回 顾 朝 日 挑 战 鲜 度 的 历 史 时 说 了
下 述 这 样 一 段 话 ：
公 开 了 “ 生 啤 N o . 1 宣 言 ” 之 后 ， 我 趁 势 进 一 步 追 求 “ 啤 酒 就 靠 鲜 度 ”
这 一 近 乎 偏 执 的 概 念 。 职 员 们 的 慢 吞 吞 的 想 法 是 “ 一 点 点 地 增 加 鲜 度 就
行 了 ” ， 我 却 大 声 疾 呼 ： “ 一 鼓 作 气 干 到 底 ” 。 迄 今 为 止 ， 啤 酒 从 成 品 到
送 到 顾 客 手 里 要 花 1 5 天 ， 我 却 说 ： “ 1 0 天 以 内 送 到 ！ ” 要 做 到 这 一 点 ，
不 改 变 包 括 各 种 条 件 的 整 个 系 统 是 办 不 到 的 。 大 家 的 反 应 是 “ 办 不 到 ” 。
这 时 候 就 要 看 主 帅 的 领 导 能 力 了 。 我 只 有 一 句 话 ： “ 干 ” ！ 花 了 一 年 ， 这
个 目 标 大 致 实 现 了 。我 又 说 了 ，“ 只 要 干 不 就 实 现 了 ？ 再 缩 短 点 ！ ” 当 时 ，
从 成 品 到 出 厂 4 天 ， 从 工 厂 到 销 售 店 7 天 ， 所 以 最 初 认 为 不 可 能 的 1 0
天 目 标 大 致 实 现 以 后 ， 9 . 5 天 、 8 天 、 7 天 ， 逐 渐 缩 短 。 我 现 在 强 调 的 是
“ 从 成 品 到 销 售 店 缩 短 到 4 天 ” ， 追 求 是 没 止 境 的 ！
麒 麟 犯 了 错 误
《 日 本 经 济 新 闻 》 的 社 论 指 出 ： “ 居 于 首 位 的 企 业 ， 在 收 集 的 市 场
信 息 量 和 人 才 等 经 营 资 源 的 动 员 能 力 上 ，都 比 处 于 较 低 地 位 的 企 业 有 很
大 的 优 越 性 。 如 果 他 们 不 犯 错 误 ， 是 没 有 可 乘 之 机 的 。 ” 那 末 ， 麒 麟 有
没 有 战 略 上 的 错 误 呢 ？ 当 然 有 。 1 9 9 3 年 朝 日 啤 酒 在 电 视 上 播 出 了 “ 生 啤
酒 销 量 N o . 1 舒 波 乐 ” 的 广 告 。 这 个 举 动 引 起 了 竞 争 对 手 麒 麟 啤 酒 的 恐
慌 ， 也 引 发 了 对 手 战 略 上 的 错 误 。 1 9 9 6 年 麒 麟 啤 酒 公 司 轻 易 地 把 自 己
的 深 受 消 费 者 爱 戴 的 强 势 品 牌 “ 麒 麟 l a g e r ” 改 成 了 非 加 热 制 造 ， 犯 了 在
自 己 不 熟 悉 的 领 域 与 对 手 决 战 的 兵 家 大 忌 ，最 终 失 去 了 传 统 消 费 者 的 支
持 ， 销 量 急 落 。
在 销 售 战 略 上 ，一 向 处 于 优 势 的 头 号 厂 商 给 零 售 商 的 回 扣 和 用 于 赠
送 顾 客 的 礼 品 是 最 少 的 ， 虽 然 自 己 的 特 约 批 发 商 可 以 搞 专 营 ， 但 零 售 商
那 里 却 是 要 顺 应 顾 客 要 求 的 ， 同 样 的 销 售 条 件 下 ， 回 扣 和 礼 品 多 的 厂 商
自 然 会 赢 得 零 售 商 的 欢 迎 。 应 该 说 ： 作 为 第 一 大 厂 商 麒 麟 的 跋 扈 是 导 致
战 略 失 误 的 根 本 原 因 。
从 这 一 年 起 ，“ 舒 波 乐 ” 上 升 为 日 本 啤 酒 品 牌 中 名 副 其 实 的 第 一 品 牌 。
1 9 9 8 年 ， 在 舒 波 乐 品 牌 诞 生 1 0 年 以 后 ， 终 于 登 上 了 啤 酒 市 场 份 额 第 一
的 宝 座 。
如 前 所 述 ，日 本 啤 酒 行 业 历 来 没 有 价 格 竞 争 ，1 9 9 4 年 以 后 ，随 着 泡
沫 经 济 崩 溃 后 的 萧 条 长 期 化 ，日 本 消 费 者 期 待 低 价 格 商 品 的 心 理 逐 渐 表
现 出 来 ，三 得 利 的 发 泡 酒 打 响 了 价 格 战 的 第 一 枪 ，札 幌 和 麒 麟 相 继 加 入 ，
“ 麒 麟 淡 丽 ” 品 牌 的 诞 生 扭 转 了 发 泡 酒 作 为 廉 价 啤 酒 的 形 象 ，使 之 商 品 价
值 大 大 提 高 ， 发 泡 酒 成 为 啤 酒 最 有 力 的 替 代 商 品 。 当 时 ， 朝 日 为 了 集 中
经 营 资 源 把 舒 波 乐 市 场 扩 展 到 顶 峰 ， 一 直 宣 称 不 搞 发 泡 酒 。 2 0 0 0 年 下
半 期 ， 由 于 长 期 萧 条 、 国 民 收 入 下 降 的 影 响 ， 舒 波 乐 的 市 场 扩 展 暂 时 告
一 段 落 ， 朝 日 开 始 集 中 经 营 资 源 突 破 发 泡 酒 ， “ 朝 日 本 生 ” 品 牌 、 味 觉 、
宣 传 都 给 人 以 耳 目 一 新 的 感 觉 ， 销 量 突 飞 猛 进 ， 一 举 把 朝 日 啤 酒 推 上 了
啤 酒 制 造 厂 商 单 独 结 算 销 售 额 第 一 的 地 位 。
专 家 点 评 ：
朝 日 战 胜 麒 麟 的 案 例 ，是 一 个 典 型 的 利 用 价 值 创 新 的 战 略 逻 辑 来 超
越 竞 争 对 手 ， 获 得 竞 争 优 势 的 案 例 。 价 值 创 新 的 战 略 逻 辑 与 一 般 的 创 新
思 维 最 大 的 不 同 点 在 于 ， 它 是 从 顾 客 而 非 技 术 的 角 度 来 分 析 创 新 活 动 ，
并 借 助 价 值 曲 线 这 一 工 具 来 描 述 最 终 的 创 新 结 果 ，其 目 标 是 努 力 超 越 现
有 产 品 或 服 务 的 价 值 标 准 ，使 新 产 品 的 价 值 曲 线 显 著 不 同 于 原 有 产 品 或
服 务 的 价 值 曲 线 ，其 成 功 是 以 顾 客 最 终 接 受 新 产 品 或 服 务 的 价 值 标 准 为
标 志 。
消 费 者 的 喜 好 是 不 断 变 化 的 。这 些 变 化 对 市 场 导 向 的 企 业 意 味 着 机
会 ， 而 对 于 内 部 导 向 的 企 业 则 无 异 于 一 场 灾 难 。 麒 麟 的 起 飞 是 靠 抓 住 了
消 费 结 构 的 变 化 ， 而 被 朝 日 捷 足 先 登 也 是 由 于 未 能 洞 察 消 费 结 构 的 变
化 。 朝 日 敏 锐 觉 察 到 消 费 者 对 啤 酒 潜 在 需 求 上 的 变 化 ， 全 力 推 出 “ 干 啤 ”
这 一 啤 酒 新 观 念 ， 并 为 了 保 证 战 略 构 想 的 实 施 ， 集 中 企 业 资 源 ， 全 力 打
造 标 志 性 干 啤 品 牌 。 这 一 过 程 中 最 为 重 要 的 是 ， 朝 日 重 组 了 顾 客 的 价 值
曲 线 。 经 过 持 续 的 运 营 流 程 改 善 ， 朝 日 大 大 提 高 了 “ 啤 酒 鲜 度 ” 这 一 价 值
要 素 ， 其 结 果 是 朝 日 所 描 绘 的 价 值 曲 线 显 著 不 同 于 竞 争 对 手 ， 并 且 这 种
新 的 价 值 标 准 是 为 顾 客 所 接 受 的 ， 最 终 赢 得 了 顾 客 ， 赢 得 了 市 场 。
但 需 要 注 意 的 是 ， 以 这 种 价 值 创 新 的 途 径 所 形 成 的 新 经 营 模 式 ， 若
不 能 以 企 业 自 有 核 心 技 术 作 为 支 撑 ， 可 能 很 容 易 被 竞 争 对 手 模 仿 ， 企 业
只 能 在 有 限 的 时 间 内 获 得 竞 争 优 势 。 长 久 之 计 在 于 ， 企 业 应 利 用 这 段 有
限 的 时 间 ， 利 用 学 习 曲 线 迅 速 的 降 低 成 本 ， 从 成 本 上 来 阻 遏 竞 争 对 手 的
模 仿 。
案 例 3
蒙 牛 传 奇 ： 借 力 打 力
伊 利 乳 业 ( 市 场 领 先 者 ) V S 蒙 牛 乳 业 ( 市 场 挑 战 者 )
挑 战 途 径 ： 攻 击 市 场 领 先 者
挑 战 策 略 ： 一 开 始 以 “ 追 随 者 ” 的 模 糊 面 目 进 入 市 场 ， 发 展 同 类 产 品
中 的 低 端 产 品 、 进 入
老 大 忽 略 的 低 端 市 场 ， 但 实 际 这 可 以 看 做 是 迂 回 进 攻 的 手 段 ； 一 个
时 期 后 ， 在 产 品 、 价 格 、 市 场 、 传 播 等 全 方 位 上 ， 蒙 牛 开 始 正 面 进 攻 。
挑 战 结 果 ： 4 岁 的 蒙 牛 与 1 0 岁 的 伊 利 站 在 了 势 均 力 敌 的 位 置 ： 同 属
中 国 奶 业 四 强 ， 2 0 0 3 年 蒙 牛 向 三 甲 进 军 。 在 液 态 奶 市 场 ， 蒙 牛 占 有 率
第 一 ， 伊 利 第 二 ； 冰 淇 淋 市 场 ， 伊 利 第 一 ， 蒙 牛 第 二 。
蒙 牛 与 伊 利 ， 两 家 奶 业 巨 头 同 处 西 北 边 陲 重 镇 呼 和 浩 特 ， 尽 管 蒙 牛
的 诞 生 比 伊 利 晚 1 0 多 年 ， 但 蒙 牛 还 是 在 短 短 的 4 年 内 奇 迹 般 地 长 大 ，
从 进 入 市 场 时 在 同 行 业 排 行 第 1 1 1 6 位 ， 到 2 0 0 2 年 以 1 9 4 7 . 3 1 % 的 成 长
速 度 被 商 界 誉 为 “ 成 长 冠 军 ” ， 站 到 了 可 以 与 伊 利 相 提 并 论 的 位 置 ： 现 在
蒙 牛 和 伊 利 同 属 中 国 奶 业 四 强 ， 而 今 年 蒙 牛 正 在 挤 进 前 三 强 ， 蒙 牛 的 液
态 奶 市 场 占 有 率 第 一 ，伊 利 第 二；伊 利 的 冰 激 凌 类 产 品 第 一 ，蒙 牛 第 二 。
四 岁 蒙 牛 ，是 如 何 后 来 居 上 的 ？ 又 是 如 何 从 后 来 居 上 的 角 色 成 长 为
中 国 乳 业 老 大 的 挑 战 者 的 ？
虚 拟 联 合 借 力 社 会 资 本
蒙 牛 自 一 诞 生 起 ，蒙 牛 乳 业 的 老 总 牛 根 生 就 非 常 注 重 借 助 外 部 力 量
发 展 壮 大 。
传 统 思 维 是 先 建 工 厂 ， 后 建 市 场 ； 蒙 牛 是 逆 向 思 维 ： “ 先 建 市 场 ，
后 建 工 厂 ” 。 于 是 ， “ 虚 拟 联 合 ” 诞 生 了 ： 1 9 9 9 年 ， 蒙 牛 把 区 内 外 8 个 中
小 型 乳 品 企 业 变 为 自 己 的 生 产 车 间 ， 盘 活 了 7 . 8 亿 元 资 产 ， 经 营 了 冰 淇
淋 、 液 体 奶 、 粉 状 奶 3 个 系 列 4 0 多 个 品 种 的 产 品 ， 使 蒙 牛 产 品 很 快 打
入 全 国 市 场 ， 当 年 销 售 收 入 达 到 4 3 6 5 万 元 。 半 年 时 间 ， 蒙 牛 在 中 国 乳
品 企 业 销 售 收 入 排 行 榜 中 ， 由 千 名 之 末 窜 升 至 第 1 1 9 位 。 “ 蒙 牛 现 象 ” ，
一 时 成 为 经 济 界 备 受 瞩 目 的 一 个 亮 点 。
牛 根 生 说 ， 在 计 划 经 济 下 ， 企 业 就 是 生 产 车 间 的 同 义 语 ， 而 当 今 做
企 业 ， 可 以 先 建 市 场 ， 后 建 工 厂 。 像 这 样 ， 一 个 品 牌 拥 有 者 ， 运 用 自 己
的 品 牌 优 势 、 市 场 优 势 、 科 技 优 势 ， 将 许 多 个 企 业 联 合 到 自 己 的 名 下 ，
只 进 行 资 本 运 营 ， 不 发 生 资 金 转 移 ， 这 种 联 合 方 式 就 是 “ 虚 拟 联 合 ” 。
2 0 0 0 年 ， 蒙 牛 一 面 扩 展 “ 虚 拟 组 织 ” ， 一 面 杀 了 个 “ 回 马 枪 ” ， 创 立 自
己 的 “ 根 据 地 ” ， 高 起 点 建 起 了 具 有 国 际 先 进 水 平 的 1 7 条 冰 淇 淋 全 自 动
生 产 流 水 线 和 2 2 条 液 体 无 菌 奶 生 产 流 水 线 。
蒙 牛 有 了 自 己 的 工 厂 后 ， “ 虚 拟 联 合 ” 不 仅 没 有 收 缩 ， 而 且 进 一 步 延
伸 。 目 前 ， 参 与 公 司 原 料 、 产 品 运 输 的 6 0 0 多 辆 运 货 车 、 奶 罐 车 、 冷 藏
车 ， 为 公 司 收 购 原 奶 的 5 0 0 多 个 奶 站 及 配 套 设 施 ， 近 1 0 万 平 方 米 的 员
工 宿 舍 ， 合 起 来 总 价 值 达 5 亿 多 元 ， 没 有 一 处 是 蒙 牛 自 己 掏 钱 做 的 ， 均
由 社 会 投 资 完 成 。 通 过 经 济 杠 杆 的 调 控 ， 蒙 牛 整 合 了 大 量 的 社 会 资 源 ，
把 传 统 的 “ 体 内 循 环 ” 变 作 “ 体 外 循 环 ” ， 把 传 统 的 “ 企 业 办 社 会 ” 变 作 “ 社
会 办 企 业 ” 。
1 9 9 9 年 ， 实 现 销 售 收 入 4 3 6 5 万 元 ， 居 全 国 同 行 业 1 1 9 位 。
2 0 0 0 年 ， 蒙 牛 实 现 销 售 收 入 2 . 9 4 亿 元 ， 是 1 9 9 9 年 的 6 . 7 倍 ， 销 售
额 居 全 国 同 业 排 名 第 1 1 位 。
2 0 0 1 年 ， 蒙 牛 实 现 销 售 收 入 8 . 5 亿 元 ， 是 2 0 0 0 年 的 3 倍 ， 销 售 额
居 全 国 同 业 排 名 第 5 位 。 2 0 0 2 年 ， 蒙 牛 实 现 销 售 收 入 2 0 亿 元 ， 销 售 额
居 全 国 同 业 排 名 第 4 位 。
2 0 0 2 年 1 2 月 ， 摩 根 士 坦 利 等 三 家 国 际 投 资 公 司 联 合 对 蒙 牛 投 资
2 6 0 0 万 美 元 ， 是 目 前 中 国 乳 业 接 受 的 最 大 一 笔 国 际 投 资 。
经 济 界 人 士 说 ， 如 果 不 是 “ 先 建 市 场 ， 后 建 工 厂 ” ， 蒙 牛 产 品 的 问 世
至 少 要 晚 一 年 ； 如 果 不 用 经 济 杠 杆 撬 动 社 会 资 金 ， 蒙 牛 的 发 展 速 度 至 少
减 慢 一 半 ； 如 果 不 引 入 国 际 资 本 ， 蒙 牛 的 国 际 化 至 少 要 晚 几 年 。
品 牌 和 产 品 从 借 势 到 抢 势
牛 根 生 是 一 个 非 常 讲 究 策 略 的 人 。 在 蒙 牛 羽 翼 未 丰 的 时 候 ， 他 暂 时
收 起 了 自 己 的 野 心 。
从 品 牌 上 ， 甘 当 老 二 ， 依 附 于 伊 利 ， 借 势 于 伊 利 。 蒙 牛 巧 妙 地 通 过
“ 甘 当 内 蒙 第 二 品 牌 ” 的 品 牌 宣 传 和 “ 中 国 乳 都 ” 等 概 念 的 推 出 ， 叫 响 了 蒙
牛 自 己 的 品 牌 。
创 内 蒙 古 乳 业 第 二 品 牌 的 创 意 是 这 样 诞 生 的 ： 内 蒙 古 乳 业 第 一 品 牌
是 伊 利 ， 这 事 世 人 皆 知 。 可 是 ， 内 蒙 古 乳 业 第 二 品 牌 是 谁 ？ 没 人 知 道 。
如 果 蒙 牛 一 出 世 就 提 出 “ 创 第 二 品 牌 ” ， 这 就 等 于 把 所 有 其 他 竞 争 对 手 都
甩 到 了 后 边 ， 一 起 步 就 “ 加 塞 ” 到 了 第 二 名 的 位 置 。 这 个 创 意 加 上 蒙 牛 的
实 力 ， 蒙 牛 一 下 子 就 占 到 了 巨 人 的 肩 膀 上 ， 这 光 沾 大 了 ， 势 借 巧 了 。
蒙 牛 在 宣 传 上 一 开 始 就 与 伊 利 联 系 在 一 起 ，他 们 的 第 一 块 广 告 牌 子
上 写 的 是 " 做 内 蒙 古 第 二 品 牌 " ； 在 冰 淇 淋 的 包 装 上 ， 他 们 打 出 了 " 为 民
族 工 业 争 气 ， 向 伊 利 学 习 " 的 字 样 。 把 蒙 牛 与 伊 利 绑 在 了 一 起 ， 既 借 道
伊 利 之 名 ， 提 高 了 蒙 牛 品 牌 ， 使 双 方 利 益 具 备 了 一 定 的 共 同 点 ， 又 使 伊
利 这 个 行 业 老 大 投 鼠 忌 器 ， 避 免 了 其 可 能 的 报 复 性 市 场 手 段 ， 因 为 此 时
伊 利 任 何 报 复 性 的 市 场 手 段 都 可 能 造 成 一 荣 俱 荣 ， 一 损 俱 损 。 由 于 牛 根
生 与 蒙 牛 骨 干 力 量 全 是 从 伊 利 出 来 的 ， 所 以 提 起 伊 利 董 事 长 郑 俊 怀 ， 牛
根 生 至 今 仍 言 必 称 " 我 们 领 导 " ， 显 示 了 对 伊 利 极 大 的 尊 重 。
在 牛 根 生 看 来 ， 一 个 品 牌 并 不 单 单 是 一 种 产 品 的 问 题 ， 而 是 一 个 地
域 的 问 题 ， 内 蒙 古 就 是 一 个 大 品 牌 。 为 扩 大 蒙 牛 品 牌 美 誉 度 ， 蒙 牛 还 提
出 了 建 设 " 中 国 乳 都 " 的 概 念 。 呼 和 浩 特 的 奶 源 在 全 国 最 优 ， 人 均 牛 奶 拥
有 量 也 居 全 国 第 一 ，2 0 0 1 年 6 月 ，蒙 牛 以 " 我 们 共 同 的 品 牌 — “ 中 国 乳 都 ”
呼 和 浩 特 " 为 主 题 ，在 呼 和 浩 特 的 主 要 街 道 高 密 度 投 放 灯 箱 广 告 。从 此 ，
" 中 国 乳 都 " 概 念 被 政 府 官 员 和 媒 体 频 频 引 用 ， 得 到 政 府 和 民 众 的 支 持 。
对 于 蒙 牛 的 举 动 ， 伊 利 也 只 能 表 现 的 极 为 乐 观 ： 既 然 你 蒙 牛 是 要 做
大 内 蒙 奶 这 块 大 蛋 糕 ，我 又 何 乐 而 不 为 呢 ？ 而 牛 根 生 从 一 开 始 就 将 蒙 牛
定 位 于 乳 品 市 场 的 建 设 者 ， 努 力 做 大 行 业 蛋 糕 ， 而 不 是 现 有 市 场 份 额 的
掠 夺 者 。 他 有 一 句 " 名 言 " ： 提 倡 全 民 喝 奶 ， 但 你 不 一 定 喝 蒙 牛 奶 ， 只 要
你 喝 奶 就 行 。
在 产 品 上 ， 一 开 始 蒙 牛 采 取 了 避 实 就 虚 的 策 略 ， 老 大 的 主 力 产 品 是
高 端 的 利 乐 纸 盒 包 装 ( 利 乐 包 ) ， 蒙 牛 就 生 产 低 一 个 档 次 的 利 乐 枕 塑 料 袋
包 装 ； 老 大 的 主 战 场 在 一 线 大 市 场 ， 蒙 牛 就 从 二 、 三 线 市 场 做 起 ， 俨 然
一 个 跟 随 者 的 角 色 。
蒙 牛 在 积 蓄 自 己 的 力 量 ， 等 待 着 “ 牛 气 冲 天 ” 的 那 一 天 。
2 0 0 1 年 7 月 1 0 日 ，离 揭 晓 2 0 0 8 年 奥 运 会 主 办 城 市 还 差 三 天 ，蒙 牛
宣 布 ， 一 但 北 京 申 办 成 功 ， 蒙 牛 捐 款 1 0 0 0 万 ， 是 国 内 第 一 个 向 奥 组 委
而 不 是 奥 申 委 捐 款 的 企 业 ； 2 0 0 3 年 3 月 份 伊 拉 克 战 争 爆 发 后 ， 蒙 牛 第
一 个 在 央 视 做 字 幕 广 告 ； “ 非 典 ” 疫 情 爆 发 后 ， 蒙 牛 是 国 内 第 一 个 捐 款 捐
物 的 企 业 ，并 以 1 0 0 0 多 万 元 的 捐 赠 拔 得 了 头 筹 … … 这 一 系 列 敢 为 人 先 、
敢 为 第 一 的 举 动 ，好 像 是 在 向 世 人 显 示 蒙 牛 要 树 立 中 国 乳 业 第 一 品 牌 的
决 心 。
2 0 0 3 年 ，蒙 牛 已 成 为 不 仅 包 括 利 乐 枕 ，还 包 括 利 乐 包 的 液 态 奶 全 球
产 销 量 第 一 的 品 牌 ； 其 产 品 在 国 内 许 多 城 市 已 坐 上 领 头 羊 位 子 ； 在 今 天
的 冷 饮 和 乳 品 市 场 上 ，蒙 牛 已 是 伊 利 的 强 劲 对 手 ，两 家 企 业 的 产 品 形 式 、
价 格 、 市 场 定 位 都 有 很 大 的 趋 同 性 ， 你 推 “ 四 个 圈 ” 、 我 就 来 个 “ 随 便 ” ，
彼 此 之 间 早 已 展 开 了 正 面 的 竞 争 。
虽 然 伊 利 还 像 个 竖 在 蒙 牛 前 面 的 标 杆 ，但 正 因 为 牛 根 生 看 到 了 经 营
乳 品 生 产 企 业 的 高 度 ， 所 以 他 敢 大 着 胆 子 翻 跟 头 ； 伊 利 更 是 一 个 被 牛 根
生 解 剖 得 明 明 白 白 的 躯 体 ， 他 能 够 在 运 作 蒙 牛 的 过 程 中 游 刃 有 余 ， 也 在
于 深 谙 伊 利 短 长 。
有 人 问 牛 根 生 现 在 是 不 是 想 做 “ 老 大 ” ， 牛 根 生 说 ： “ 老 大 是 所 有 人
都 想 争 取 的 。 我 们 现 在 考 虑 的 是 哪 个 时 间 实 现 销 售 额 一 百 亿 美 金 的
事 。 ” 专 家 点 评 ：
历 史 上 诸 葛 亮 用 “ 借 ” 势 打 败 曹 操 ， 如 今 蒙 牛 又 续 写 了 “ 借 ” 势 成 功 的
佳 话 。 在 蒙 牛 的 成 长 中 处 处 体 现 着 一 个 “ 借 ” 字 ： 创 业 初 期 ， 借 用 工 厂 ，
实 施 “ 虚 拟 联 合 ” ， 快 速 开 拓 市 场；借 势 于 “ 中 国 乳 都 ” 、 捆 绑 行 业 老 大 “ 伊
利 ” ， 打 响 自 己 的 名 头 ； 借 用 社 会 资 本 ， 发 展 自 己 实 力 ； “ 借 ” ， 把 蒙 牛
的 迂 回 进 攻 战 略 展 现 得 淋 漓 尽 致 。同 时 蒙 牛 将 自 身 的 优 势 资 源 集 中 于 市
场 开 发 、 技 术 开 发 ， 将 原 料 供 应 、 生 产 、 运 输 等 资 本 密 集 型 业 务 外 包 ，
形 成 以 品 牌 优 势 为 基 础 的 价 值 网 络 ，而 且 始 终 不 渝 的 积 累 自 身 的 品 牌 优
势 与 价 值 网 络 运 作 优 势 ， 得 以 在 市 场 中 逐 步 壮 大 。
蒙 牛 另 一 高 明 之 处 是 巧 妙 处 理 与 行 业 领 导 者 — — 伊 利 的 关 系 。牛 根
生 认 识 到 在 蒙 牛 羽 翼 未 丰 之 时 是 不 能 与 行 业 领 导 者 进 行 正 面 的 攻 击 的 ，
需 要 厚 积 薄 发 。 采 用 “ 甘 当 老 二 ” 的 策 略 在 思 想 上 麻 痹 伊 利 ， 尽 可 能 减 少
伊 利 的 敌 视 、 抵 制 。 犹 如 三 国 之 时 的 刘 备 ， 屈 身 曹 操 之 处 ， 韬 光 养 晦 ，
故 作 无 志 种 菜 、 闻 雷 而 掉 箸 ， 才 能 麻 痹 曹 操 ， 养 精 蓄 锐 ， 后 终 成 三 国 之
势 。
但 是 奶 制 品 市 场 竞 争 会 更 加 激 烈 ， 如 何 高 效 地 运 作 价 值 网 络 ， 如 何
让 产 品 更 贴 近 顾 客 ， 如 何 更 快 速 的 反 映 顾 客 需 求 将 成 为 未 来 竞 争 的 关
键 。
二 、 市 场 追 随 者 战 略
并 非 所 有 屈 居 第 二 的 企 业 都 应 该 向 市 场 领 导 者 挑 战 。当 挑 战 者 需 要
勇 气 更 需 要 实 力 ， 因 为 市 场 挑 战 的 策 略 可 能 会 引 起 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 引
起 行 业 老 大 的 报 复 ， 往 往 他 们 所 占 据 的 资 源 更 加 富 有 持 续 的 战 斗 力 。 因
此 除 非 挑 战 者 真 的 有 足 够 的 实 力 ，以 创 新 的 产 品 策 略 或 者 营 销 渠 道 的 突
破 去 挑 战 ， 才 能 够 先 发 制 人 ， 否 则 他 最 好 追 随 领 先 者 而 非 攻 击 领 先 者 。
市 场 追 随 者 的 营 销 战 略 的 一 个 重 要 特 征 是 追 随 领 导 企 业 的 经 营 行
为 ， 提 供 类 似 的 产 品 或 者 是 服 务 给 购 买 者 ， 尽 力 维 持 行 业 市 场 占 有 率 的
稳 定 。 这 种 “ 自 觉 共 处 ( C o n s c i o u s P a r a l l e l i s m ) ” 状 态 在 资 本 密 集 且 产 品
同 质 的 行 业 ( 钢 铁 、 化 工 等 ) 中 是 很 普 遍 的 现 象 。 在 这 些 行 业 中 产 品 差 异
性 很 小 ， 而 价 格 敏 感 度 甚 高 ， 随 时 都 有 可 能 发 生 价 格 竞 争 ， 结 果 导 致 两
败 俱 伤 。 因 此 ， 这 些 行 业 中 的 企 业 通 常 彼 此 自 觉 地 不 互 相 争 夺 客 户 ， 不
以 短 期 的 市 场 占 有 率 为 目 标 ， 即 效 法 领 先 者 为 市 场 提 供 类 似 的 产 品 ， 因
而 市 场 占 有 率 相 当 稳 定 。
市 场 跟 随 者 必 须 找 到 一 条 不 致 引 起 竞 争 性 报 复 的 发 展 道 路 。一 个 市
场 追 随 者 必 须 了 解 如 何 掌 握 现 有 的 顾 客 ，并 且 在 新 的 顾 客 群 中 争 取 更 多
的 顾 客 。 每 一 个 市 场 追 随 者 都 应 该 设 法 为 其 目 标 市 场 带 来 现 实 的 利 益
— — 地 理 位 置 、 服 务 、 融 资 等 。 再 者 ， 由 于 追 随 者 往 往 是 挑 战 者 的 主 要
攻 击 目 标 ，因 此 追 随 者 必 须 随 时 保 持 低 的 制 造 成 本 以 及 高 的 产 品 品 质 与
服 务 ， 以 免 遭 受 打 击 。 此 外 ， 一 旦 有 新 的 市 场 出 现 ， 追 随 者 更 应 该 积 极
的 进 入 该 市 场 。 不 过 ， 追 随 者 并 非 仅 是 被 动 的 模 仿 领 导 者 ； 相 反 的 ， 追
随 者 必 须 自 行 决 定 一 条 不 会 引 发 报 复 的 成 长 途 径 。
方 太 董 事 长 茅 理 翔 说 ： “ 我 们 要 老 老 实 实 甘 当 老 二 ， 能 长 久 当 老 二 ，
就 是 一 个 成 功 者 、 胜 利 者 。 ” 正 是 这 样 理 性 和 稳 健 的 选 择 ， 使 得 方 太 厨
具 抵 挡 住 了 降 价 竞 争 、 多 元 化 发 展 、 和 争 夺 行 业 老 大 的 诱 惑 ， 坚 守 企 业
的 战 略 定 位 和 行 业 定 位 ， 可 谓 是 一 个 理 性 经 营 和 志 在 千 里 的 成 功 典 范 。
三 种 可 供 选 择 的 跟 随 战 略 ：
紧 密 跟 随 。 这 种 战 略 是 在 各 个 细 分 市 场 和 市 场 营 销 组 合 方 面 ， 尽 可
能 仿 效 领 先 者 。 这 种 跟 随 者 有 时 好 像 是 挑 战 者 ， 但 只 要 它 不 从 根 本 上 侵
犯 到 领 先 者 的 地 位 ， 就 不 会 发 生 直 接 冲 突 ， 有 些 甚 至 被 看 成 是 靠 拾 取 领
先 者 的 残 余 谋 生 的 寄 生 者 。
距 离 跟 随 。 这 种 跟 随 者 是 在 主 要 方 面 ， 如 目 标 市 场 、 产 品 创 新 、 价
格 水 平 和 分 销 渠 道 等 方 面 都 追 随 领 先 者 ， 但 仍 与 领 先 者 保 持 若 干 差 异 。
这 种 跟 随 者 可 通 过 兼 并 小 企 业 而 使 自 己 发 展 壮 大 。
选 择 跟 随 。 这 种 跟 随 者 在 某 些 方 面 紧 跟 领 先 者 ， 而 在 另 一 些 方 面 又
自 行 其 是 。 也 就 是 说 ， 它 不 是 盲 目 跟 随 ， 而 是 择 优 跟 随 ， 在 跟 随 的 同 时
还 要 发 挥 自 己 的 独 创 性 ， 但 不 进 行 直 接 的 竞 争 。 这 类 跟 随 者 之 中 有 些 可
能 发 展 成 为 挑 战 者 。
案 例 4 ： 方 太 厨 具 ： 甘 当 老 二
帅 康 厨 具 ( 市 场 领 先 者 ) V S 方 太 厨 具 ( 市 场 追 随 者 )
跟 随 战 略 ： 选 择 跟 随
跟 随 手 段 ： 择 优 跟 随 ， 在 跟 随 的 同 时 发 挥 了 自 己 的 独 创 性 ， 不 进 行
直 接 的 竞 争 。
跟 随 结 果 ： 从 1 9 9 8 年 开 始 ， 方 太 就 坐 上 了 吸 油 烟 机 行 业 的 第 二 把
交 椅 ， 而 且 这 一 坐 就 是 五 年 。
自 1 9 9 6 年 以 来 ， 方 太 厨 具 从 国 内 2 0 0 多 家 吸 油 烟 机 行 业 最 后 一 名
跃 至 第 二 名 ， 已 经 连 续 在 市 场 上 刮 起 了 4 股 方 太 旋 风 ， 连 续 4 年 保 持 市
场 增 长 率 第 一 ， 经 济 增 长 率 第 一 。 而 方 太 董 事 长 茅 理 翔 却 说 ： “ 方 太 不
争 第 一 ， 甘 当 老 二 。 ” 甘 当 老 二 ， 这 是 一 种 策 略 “ 不 争 第 一 ， 永 当 老
二 。 ” 这 是 方 太 的 口 号 。有 人 讥 笑 说：你 当 不 了 第 一 ，故 自 圆 其 说 ，是“ 懦
夫 ” 哲 学 ， 或 者 说 没 有 志 气 的 说 法 。 方 太 董 事 长 茅 理 翔 的 理 解 却 是 ： “ 当
第 一 太 累 了 ， 会 成 为 众 矢 之 的 ， 天 天 战 战 兢 兢 ， 怕 掉 下 来 。 事 实 上 ， 当
老 二 ， 也 不 是 件 简 单 的 事 ； 能 永 当 老 二 ， 更 是 极 不 容 易 的 。 企 业 是 有 寿
命 的 ， 3 到 5 年 ， 1 0 到 2 0 年 ， 长 寿 企 业 毕 竟 是 少 数 。 但 长 寿 企 业 均 有
一 个 相 似 之 处 ， 即 均 是 强 势 品 牌 企 业 、 稳 健 发 展 企 业 。 ” 甘 当 老 二 ， 这
其 实 是 一 种 策 略 。 老 大 最 怕 有 人 超 过 他 ， 往 往 最 怕 老 二 ， 因 此 ， 也 最 痛
恨 老 二 ， 会 不 惜 一 切 手 段 去 打 老 二 、 压 老 二 ， 不 叫 他 上 来 ； 老 三 老 四 也
往 往 首 先 把 目 标 对 准 老 二 ， 能 把 他 拉 下 来 ， 自 己 去 取 代 他 。 所 以 老 二 的
日 子 是 很 不 好 过 的 。 这 时 ， 如 果 你 来 一 个 表 示 ， 不 争 第 一 ， 甘 当 老 二 ，
并 且 事 实 上 ， 不 去 打 击 第 一 ， 甚 至 有 时 还 要 同 情 第 一 、 保 护 第 一 ， 会 使
老 大 不 恨 你 、 不 防 你 ， 那 么 它 就 不 打 你 。 这 样 ， 老 二 就 可 以 保 存 精 力 ，
好 好 练 内 功 。 为 什 么 甘 当 第 二 ？ 这 还 与 方 太 的 市 场 定 位 有 关 。 很 简 单 ，
方 太 的 市 场 定 位 是 中 高 档 ， 从 市 场 占 有 率 来 说 ， 中 高 档 是 永 远 当 不 了 第
一 的 ， 方 太 可 以 争 第 一 品 牌 ， 但 不 可 以 争 第 一 销 量 。 所 以 ， 茅 理 翔 说 ：
“ 我 们 要 老 老 实 实 甘 当 老 二 ， 能 长 久 当 老 二 ， 就 是 一 个 成 功 者 、 胜 利 者 。
即 使 哪 一 天 ，老 大 下 来 ，你 也 不 要 急 于 去 争 老 大 ，肯 定 会 有 人 去 争 老 大 ，
你 还 是 保 老 二 。 千 万 记 住 ， 永 当 老 二 ， 才 是 你 的 出 路 。 ”
明 确 战 略 定 位 ， 才 能 当 好 老 二 从 1 9 9 8 年 开 始 ， 方 太 就 坐 上 了 吸 油
烟 机 行 业 的 第 二 把 交 椅 ， 而 且 这 一 坐 就 是 四 年 ， 直 到 今 天 。 这 在 中 国 的
企 业 界 也 是 很 少 见 的 。这 靠 的 就 是 方 太 的 法 宝 — — “ 不 做 松 散 的 大 蛋 糕 ，
宁 做 坚 硬 的 金 刚 钻 ” ， 具 体 说 来 ， 就 是 方 太 的 三 大 战 略 定 位 ： 行 业 定 位
— — 专 业 化 ， 市 场 定 位 — — 中 高 档 ， 质 量 定 位 — — 出 精 品 。 方 太 的 三 大
定 位 是 赢 得 市 场 的 三 大 法 宝 ， 是 矢 志 不 渝 的 企 业 “ 基 本 国 策 ” ， 永 远 不 能
丢 。 这 三 大 战 略 定 位 是 方 太 六 年 高 速 发 展 的 经 验 结 晶 ， 也 是 方 太 未 来 发
展 的 战 略 方 针 。 n 行 业 定 位 — — 专 业 化
为 什 么 选 择 专 业 化 呢 ？ 在 国 际 经 济 大 分 工 的 情 况 下 ，一 个 厂 商 不 能
太 贪 ， 什 么 都 想 生 产 ， 生 产 门 类 太 多 了 ， 投 资 分 散 了 ， 精 力 分 散 了 ， 竞
争 对 手 也 多 了 ， 你 会 应 付 不 过 来 ， 最 后 什 么 都 做 不 好 ， 做 不 精 ， 从 而 彻
底 失 败 。 只 有 专 业 化 ， 才 能 集 中 资 源 在 单 一 行 业 做 深 、 做 强 。
多 元 化 是 “ 馅 饼 ” ， 也 是 “ 陷 阱 ” 。 当 自 己 的 管 理 水 平 还 不 能 输 出 的 时
候 ， 千 万 别 搞 多 元 化 。 巨 人 集 团 的 失 败 就 是 搞 多 元 化 失 败 的 一 个 典 型 。
方 太 按 自 己 的 能 力 、 实 力 选 择 专 业 化 是 明 智 的 。 在 短 短 的 4 年 半 时
间 ， 仅 吸 油 烟 机 ， 方 太 已 做 到 4 亿 元 的 销 售 额 ， 产 品 已 经 达 到 四 大 系 列
二 十 几 个 型 号 ， 方 太 处 处 走 精 益 求 精 之 路 。 他 们 建 立 了 国 内 一 流 的 吸 油
烟 机 、 灶 具 的 测 试 中 心 ， 成 立 了 开 发 实 力 较 强 的 技 术 中 心 。 方 太 要 把 厨
具 做 专 、 做 强 ， 使 人 们 购 买 厨 具 ， 首 先 想 到 是 方 太 ， 一 提 方 太 就 会 想 到
厨 具 。
专 业 化 是 一 种 战 略 ， 也 是 一 种 策 略 ， 是 市 场 经 济 中 的 强 有 力 的 武 器
之 一 。
市 场 定 位 — — 中 高 档
为 什 么 选 择 中 高 档 定 位 ？ 市 场 很 大 ， 但 一 个 厂 家 也 不 能 太 贪 ， 一 定
要 选 择 属 于 自 己 的 目 标 市 场 。 当 今 ， 独 家 垄 断 市 场 的 时 代 已 经 结 束 了 ，
方 太 选 择 中 高 档 市 场 作 为 自 己 的 目 标 市 场 ，选 择 中 高 档 客 户 作 为 自 己 的
目 标 客 户 ， 使 自 己 的 服 务 方 向 明 确 ， 精 力 集 中 ， 有 利 于 新 品 开 发 与 市 场
定 位 。
有 了 明 确 的 客 户 群 ， 相 应 地 也 使 消 费 者 了 解 ， 要 购 中 高 档 厨 具 就 选
方 太 。 虽 然 价 格 偏 高 一 点 ， 人 们 的 心 理 承 受 能 力 也 能 适 应 。
质 量 定 位 — — 出 精 品
为 什 么 选 择 精 品 定 位 ？ 现 在 市 场 上 的 产 品 质 量 档 次 也 很 多 ，既 然 方
太 的 用 户 对 象 是 中 高 档 的 ，那 么 方 太 的 产 品 必 须 搞 成 精 品 ，不 能 搞 粗 品 。
用 精 品 厨 具 ， 是 中 高 档 用 户 身 份 的 体 现 。
很 多 企 业 希 望 自 己 一 夜 之 间 长 得 很 大 ，恨 不 得 明 天 就 能 进 入 5 0 0 强 。
所 以 ， 大 家 电 企 业 全 面 进 军 小 家 电 ， 而 小 家 电 企 业 又 纷 纷 走 入 大 家 电 。
但 是 ， 就 像 自 然 界 有 规 律 一 样 ， 搞 企 业 也 是 有 规 律 的 。 项 目 太 多 ， 什 么
都 做 不 精 ， 什 么 都 做 不 强 ， 暂 时 看 起 来 很 大 了 ， 但 终 有 一 天 会 倒 下 去 。
而 方 太 则 坚 持 “ 不 做 松 散 的 大 蛋 糕 ， 宁 做 坚 硬 的 金 刚 钻 ” 。
老 二 要 联 合 老 大 保 卫 行 业 才 能 保 卫 自 身
方 太 坚 决 不 参 与 打 价 格 战 。 方 太 要 保 护 市 场 ， 保 护 自 己 。 一 个 行 业
的 老 大 和 老 二 不 挑 起 价 格 战 ， 这 个 行 业 的 价 格 就 会 相 对 稳 定 。
也 有 人 劝 方 太 ， 赶 快 迎 战 ， 将 小 厂 打 垮 。 但 茅 理 翔 说 ： “ 不 能 图 一
时 之 快 ， 断 百 年 后 路 。 ” 作 为 行 业 的 老 大 、 老 二 ， 你 能 用 价 格 打 倒 那 些
小 厂 吗 ？ 不 能 。 小 厂 不 交 税 ， 小 厂 不 搞 服 务 ， 小 厂 不 做 广 告 ， 小 厂 不 搞
营 销 ， 光 这 四 种 费 用 ， 老 大 、 老 二 算 一 下 ， 就 应 该 有 了 答 案 ： 拼 价 格 是
死 路 一 条 、 同 归 于 尽 ， 这 种 低 水 平 的 竞 争 方 式 ， 对 理 性 的 顾 客 已 不 起 作
用 了 。
油 烟 机 的 价 格 一 开 始 就 已 拉 开 了 距 离 ， 把 价 格 和 产 品 分 为 高 、 中 、
低 三 档 ， 而 低 档 价 均 出 自 杂 牌 军 ， 就 地 进 入 市 场 。 低 档 油 烟 机 市 场 尽 管
也 会 拉 去 部 分 顾 客 ， 但 不 会 影 响 中 、 高 档 的 客 户 。 低 档 机 的 厂 家 无 法 承
担 服 务 ， 而 油 烟 机 的 售 后 服 务 要 比 其 他 家 电 重 要 ， 因 而 一 部 分 顾 客 尝 到
苦 果 后 会 回 头 来 购 品 牌 机 。由 于 市 场 一 开 始 就 有 自 然 的 产 品 定 位 与 价 格
定 位 ， 顾 客 群 分 解 得 比 较 清 楚 ， 降 低 价 格 就 等 于 降 产 品 的 定 位 ， 所 以 ，
方 太 不 降 价 。
作 为 市 场 的 老 二 ， 把 持 住 了 自 己 的 三 个 战 略 定 位 ， 不 参 与 价 格 战 ，
而 是 用 新 品 、 用 服 务 、 用 品 牌 去 击 败 竞 争 者 ， 并 且 甘 当 老 二 ， 对 老 大 不
威 逼 、不 骚 扰 、不 打 击 、不 落 井 下 石 ，而 是 采 取 同 情 、保 护 第 一 的 态 度 ，
作 为 第 一 ， 当 然 乐 得 与 老 二 并 肩 而 战 ， 共 同 维 护 行 业 的 良 性 发 展 。
因 此 ， 一 个 行 业 的 老 大 和 老 二 不 挑 起 价 格 战 ， 这 个 行 业 的 价 格 就 会
相 对 稳 定 。 当 前 ， 吸 油 烟 机 也 已 出 现 了 恶 性 竞 争 的 苗 头 ， 各 路 英 雄 大 打
出 手 ， 众 多 好 汉 齐 想 参 与 。 某 家 大 厂 ， 带 头 降 价 打 折 ； 其 他 品 牌 ， 紧 紧
跟 上；也 有 的 以 柔 克 刚 ， 步 步 为 营；几 十 家 杂 牌 军 假 冒 伪 劣 、 低 价 倾 销；
大 家 电 企 业 积 极 参 加 ， 不 留 一 点 空 间 给 其 他 厂 。 但 方 太 保 持 了 高 度 的 警
觉 ， 如 果 方 太 也 参 与 正 面 打 价 格 战 ， 势 必 激 起 老 大 的 强 烈 反 击 ， 两 败 俱
伤 ， 这 个 市 场 就 会 一 片 混 乱 。
茅 理 翔 说 ： “ 方 太 坚 决 不 走 这 条 路 ， 要 保 护 市 场 ， 保 护 自 己 。 我 们
相 信 方 太 的 实 力 ， 方 太 不 动 ， 市 场 就 不 会 乱 。 ”
专 家 点 评 ：
虽 然 中 国 自 古 以 来 即 强 调 战 略 与 战 术 的 综 合 运 用 ， 但 到 了 现 代 ， 中
国 很 多 企 业 越 来 越 走 入 忽 视 战 略 而 只 重 战 术 的 误 区 ，急 功 近 利 者 比 比 皆
是 ， 求 “ 快 ” ， 而 不 知 “ 方 向 ” ， 往 往 陷 入 “ 向 量 和 等 于 零 ” 的 境 地 。 战 略 与
战 术 的 关 系 ， 一 个 是 方 向 ， 一 个 是 方 法 。 如 果 只 有 方 法 而 没 有 方 向 ， 方
法 再 好 也 无 济 于 事 。 纵 观 方 太 案 例 ， 给 我 们 一 个 很 清 晰 的 感 觉 是 方 太 的
成 功 得 益 于 明 晰 的 市 场 战 略 设 计 ， 并 能 持 恒 一 致 地 加 以 执 行 。
围 绕 对 价 格 敏 感 度 较 低 的 中 高 端 市 场 定 位 ，方 太 提 出 行 业 定 位 专 业
化 、 品 牌 定 位 高 档 化 、 质 量 定 位 精 品 化 的 经 营 策 略 。 而 且 经 受 住 了 各 种
利 益 的 考 验 而 没 有 让 自 己 的 战 略 发 生 动 摇 。 长 期 以 来 ， 通 过 广 告 宣 传 、
公 关 活 动 ， 方 太 在 顾 客 心 中 逐 步 建 立 “ 质 量 精 品 、 服 务 周 到 、 贴 近 顾 客 ”
的 形 象；同 时 集 中 资 源 投 入 研 发 使 技 术 精 益 求 精；决 不 盲 目 跟 随 价 格 战 ，
向 顾 客 明 确 方 太 的 市 场 区 隔 与 品 牌 价 值 。方 太 得 以 连 续 四 年 稳 居 亚 军 正
是 得 益 于 市 场 定 位 的 一 致 性 与 连 续 性 。
三 、 市 场 补 缺 者 战 略
在 任 何 一 个 市 场 经 济 高 度 发 达 或 不 那 么 完 善 的 市 场 上 ，每 个 行 业 都
有 一 些 扮 演 市 场 补 缺 者 的 角 色 ， 他 们 的 企 业 规 模 可 能 不 大 ， 但 生 存 状 况
却 不 错 ， 甚 至 还 获 得 了 高 于 行 业 平 均 利 润 率 的 利 润 。 为 什 么 ？ 由 于 这 些
中 小 企 业 集 中 力 量 来 专 心 致 力 于 市 场 中 被 大 企 业 忽 略 的 某 些 细 分 市 场 ，
在 这 些 小 市 场 上 专 业 化 经 营 ， 因 而 获 取 了 最 大 限 度 的 收 益 。
一 个 理 想 的 利 基 具 有 如 下 的 特 征 ：
1 . 有 足 够 的 市 场 潜 量 和 购 买 力 。
2 . 市 场 有 发 展 潜 力 。
3 . 对 主 要 竞 争 者 不 具 有 吸 引 力 。
4 . 企 业 具 备 有 效 地 为 这 一 市 场 服 务 所 必 需 的 资 源 和 能 力 。
5 . 企 业 已 在 顾 客 中 建 立 起 良 好 的 信 誉 ， 足 以 对 抗 竞 争 者 。
作 为 市 场 补 缺 者 要 完 成 三 个 任 务 ： 创 造 补 缺 市 场 、 扩 大 补 缺 市 场 、
保 护 补 缺 市 场 。
维 珍 集 团 将 手 伸 向 了 媒 体 、 零 售 、 航 空 、 饮 料 、 铁 路 及 电 讯 各 个 看
似 不 相 干 的 行 业 ， 但 他 始 终 把 握 住 一 个 行 业 补 缺 者 的 角 色 ， 它 以 自 己 独
创 的 商 业 模 式 ， 在 行 业 中 牢 牢 站 立 并 且 获 得 成 功 。 补 缺 者 的 战 场 ： 按 最
终 用 户 专 业 化 。 专 门 致 力 于 为 某 类 最 终 用 户 服 务 ， 如 计 算 机 行 业 有 些 小
企 业 专 门 针 对 某 一 类 用 户 ( 如 诊 疗 所 、 银 行 等 ) 进 行 市 场 营 销 。
按 垂 直 层 面 专 业 化 。 专 门 致 力 于 分 销 渠 道 中 的 某 些 层 面 ， 如 制 铝 厂
可 专 门 生 产 铝 锭 、 铝 制 品 或 铝 质 零 部 件 。
按 顾 客 规 模 专 业 化 。 专 门 为 某 一 种 规 模 ( 大 、 中 、 小 ) 的 客 户 服 务 ，
如 有 些 小 企 业 专 门 为 那 些 被 大 企 业 忽 略 的 小 客 户 服 务 。
按 特 定 顾 客 专 业 化 。 只 对 一 个 或 几 个 主 要 客 户 服 务 ， 如 美 国 有 些 企
业 专 门 为 西 尔 斯 成 货 公 司 或 通 用 汽 车 公 司 供 货 。
按 地 理 区 域 专 业 化 。 专 为 国 内 外 某 一 地 区 或 地 点 服 务 。
按 产 品 或 产 品 线 专 业 化 。 只 生 产 一 大 类 产 品 ， 如 美 国 的 绿 箭
( W r i g l e y ) 公 司 专 门 生 产 口 香 糖 一 种 产 品 ，现 已 发 展 成 为 一 家 世 界 著 名 的
跨 国 公 司 。
按 客 户 订 单 专 业 化 。 专 门 按 客 户 订 单 生 产 预 订 的 产 品 。
按 质 量 和 价 格 专 业 化 。 专 门 生 产 经 营 某 种 质 量 和 价 格 的 产 品 ， 如 专
门 生 产 高 质 高 价 产 品 或 低 质 低 价 产 品 。
按 服 务 项 目 专 业 化 。专 门 提 供 某 一 种 或 几 种 其 他 企 业 没 有 的 服 务 项
目 ， 如 美 国 有 一 家 银 行 专 门 承 办 电 话 贷 款 业 务 ， 并 为 客 户 送 款 上 门 。
按 分 销 渠 道 专 业 化 。 专 门 服 务 于 某 一 类 分 销 渠 道 ， 如 专 门 生 产 适 于
超 级 市 场 销 售 的 产 品 ； 或 专 门 为 航 空 公 司 的 旅 客 提 供 食 品 。
案 例 5 ： 维 珍 ： 永 远 的 “ 补 缺 者 ”
各 行 业 的 领 先 者 ( 市 场 领 先 者 ) V S 维 珍 集 团 ( 市 场 补 缺 者 )
补 缺 战 略 ： 做 一 只 跟 在 大 企 业 屁 股 后 面 抢 东 西 吃 的 小 狗 ， 但 以 鲜 明
的 创 新 风 格 、 自 己 独 特 的 品 牌 内 涵 ， 为 特 定 的 目 标 客 户 服 务 。
补 缺 结 果 ： 维 珍 品 牌 在 英 国 的 认 知 度 达 到 了 9 6 % ， 从 金 融 服 务 业
到 航 空 业 ，从 铁 路 运 输 业 到 饮 料 业 ，消 费 者 公 认 这 个 品 牌 代 表 了 质 量 高 、
价 格 廉 ，而 且 时 刻 紧 随 时 尚 的 消 费 趋 势 ，这 是 其 他 品 牌 无 法 与 之 相 比 的 。
从 1 9 7 0 年 到 现 在 ， 维 珍 集 团 成 为 了 英 国 最 大 的 私 人 企 业 ， 旗 下 拥
有 2 0 0 多 家 大 小 公 司 ，涉 及 航 空 、金 融 、铁 路 、唱 片 、婚 纱 直 至 避 孕 套 ，
俨 然 半 个 国 民 生 产 部 门 。 布 兰 森 曾 经 说 过 ， 如 果 有 谁 愿 意 的 话 ， 他 可 以
这 样 度 过 一 生 ： 喝 着 维 珍 可 乐 长 大 ， 到 维 珍 唱 片 大 卖 场 买 维 珍 电 台 上 放
过 的 唱 片 ， 去 维 珍 院 线 看 电 影 ， 通 过 v i r g i n . n e t 交 上 一 个 女 朋 友 ， 和 她
坐 维 珍 航 空 去 度 假 ， 享 受 维 珍 假 日 无 微 不 至 的 服 务 ， 然 后 由 维 珍 新 娘 安
排 一 场 盛 大 的 婚 礼 ，幸 福 地 消 费 大 量 v i r g i n 避 孕 套 ，直 到 最 后 拿 着 维 珍
养 老 保 险 进 坟 墓 。 当 然 ， 如 果 不 幸 福 的 话 ， 维 珍 还 提 供 了 大 量 的 伏 特 加
以 供 选 择 。
红 白 相 间 的 维 珍 品 牌 在 英 国 的 认 知 度 达 到 了 9 6 % ， 在 “ 英 国 男 人 最
知 名 品 牌 评 选 ” 中 排 名 第 一 ， 在 “ 英 国 女 人 最 知 名 品 牌 评 选 ” 中 位 列 第 三 。
但 是 ， 维 珍 产 品 在 所 处 的 每 一 个 行 业 里 都 不 是 名 列 前 茅 的 老 大 或 老 二 ，
而 是 一 只 “ 跟 在 大 企 业 屁 股 后 面 抢 东 西 吃 的 小 狗 ” 。 这 正 是 维 珍 的 老 板 布
兰 森 本 人 所 期 望 的 。 维 珍 总 是 选 择 进 入 那 些 已 经 相 对 成 熟 的 行 业 ， 给 消
费 者 提 供 创 新 的 产 品 和 服 务 。 可 以 说 ， 在 它 进 入 的 每 一 个 行 业 里 ， 维 珍
都 成 功 的 扮 演 了 “ 市 场 补 缺 者 ” 和 “ 品 牌 领 先 者 ” 的 角 色 。
补 缺 — — 找 到 利 基 市 场
维 珍 集 团 进 入 每 一 个 行 业 时 ， 很 多 分 析 家 认 为 市 场 已 很 成 熟 ， 已 经
被 一 些 大 集 团 瓜 分 的 差 不 多 了 。维 珍 集 团 在 这 个 时 候 进 入 市 场 先 天 就 已
经 落 后 了 ， 如 果 不 想 捡 别 人 剩 下 的 东 西 吃 ， 只 能 找 到 “ 利 基 市 场 ” ， 只 能
创 新 。 这 正 是 科 特 勒 关 于 “ 落 后 进 入 战 略 ” ( L a g g a r d - E n t r y S t r a t e g y ) 的 核
心 所 在 。 布 兰 森 认 为 ， 在 一 个 成 熟 的 市 场 环 境 里 竞 争 ， 竞 争 的 压 力 翻 过
来 加 剧 了 企 业 间 的 相 互 模 仿 ， 追 求 标 准 、 降 低 成 本 、 回 避 风 险 成 了 企 业
的 游 戏 规 则 ， 企 业 自 身 的 创 新 潜 力 收 到 了 压 制 ， 而 消 费 者 只 能 在 价 格 上
进 行 比 较 。 这 导 致 了 相 当 糟 糕 的 局 面 ： 管 理 者 思 想 僵 化 、 新 的 创 意 越 来
越 少 。 这 正 是 维 珍 的 机 会 。 维 珍 提 供 给 目 标 顾 客 的 是 那 些 老 大 们 没 有 想
到 ， 或 者 是 不 愿 意 去 做 ， 而 消 费 者 其 实 很 欢 迎 、 很 需 要 、 能 够 从 中 得 利
的 产 品 和 服 务 。
维 珍 集 团 的 经 营 虽 然 天 马 行 空 ， 涵 盖 了 生 活 的 方 方 面 面 ， 但 是 所 有
产 品 和 服 务 的 目 标 客 户 群 都 锁 定 在 了 “ 不 循 规 蹈 矩 的 、 反 叛 的 年 轻 人 ” 身
上 。 它 把 握 了 现 代 人 注 重 享 受 生 活 、 体 验 生 活 、 追 求 个 性 的 心 理 ， 赢 得
了 年 轻 客 户 的 认 同 和 信 任 ， 通 过 长 期 对 他 们 的 服 务 和 研 究 ， 掌 握 了 关 于
他 们 职 业 、 兴 趣 的 信 息 ， 让 他 们 成 为 了 维 珍 集 团 源 源 不 断 的 财 富 源 泉 。
如 维 珍 移 动 采 用 横 向 、 纵 向 市 场 并 重 的 策 略 ， 在 对 市 场 、 客 户 进
行 细 分 之 后 ， 将 单 一 的 移 动 通 信 产 品 或 服 务 有 机 地 捆 绑 打 包 ， 形 成 具
有 维 珍 品 牌 特 色 的 增 值 服 务 产 品 ， 再 通 过 在 线 和 离 线 两 个 渠 道 进 行 销
售 。 从 纵 向 市 场 看 ， 维 珍 移 动 把 其 客 户 群 分 成 四 大 类 ： 体 育 爱 好 者 、
文 艺 爱 好 者 、 旅 行 者 、 家 居 者 。 再 针 对 这 些 细 分 的 市 场 把 其 服 务 分 成 三
大 类：标 准 服 务 、 特 别 服 务 、 其 他 服 务 。 标 准 服 务 包 括：免 费 留 言 信 箱 、
短 消 息 、来 电 显 示 、来 电 等 候 、传 真 及 数 据 、无 线 上 网 、M P 3 下 载 播 放 、
电 话 热 线 以 及 服 务 质 量 保 证 ， 这 些 服 务 都 是 标 准 化 的 。 特 别 服 务 则 是 定
制 化 的 服 务 ， 包 括 通 过 短 消 息 给 兴 趣 群 体 传 送 即 时 新 闻 、 体 育 比 赛 、 文
娱 项 目 的 售 票 信 息 、 无 线 电 广 播 、 基 于 地 理 位 置 的 信 息 、 交 通 信 息 、 手
机 购 物 等 。 其 他 服 务 则 给 客 户 和 合 作 伙 伴 提 供 了 开 发 交 叉 销 售 、 升 级 销
售 的 机 会 ， 例 如 客 户 可 购 买 手 机 保 险 、 汽 车 路 上 修 理 应 急 服 务 、 预 付 费
卡 月 度 明 细 账 单 、 长 达 三 个 星 期 的 语 音 留 言 保 存 以 及 国 际 漫 游 等 等 。 他
的 电 信 促 销 以 非 常 趣 味 的 方 式 开 展 ， 并 将 “ 一 种 新 的 生 活 方 式 ” 概 念 销 售
给 年 轻 人 。 如 将 预 设 的 配 置 装 在 手 机 里 ， 只 要 打 个 特 定 的 号 码 ， 有 关 的
商 品 可 以 送 到 顾 客 手 中 。 维 珍 移 动 还 与 其 集 团 旗 下 深 受 年 轻 人 欢 迎 的
航 空 公 司 、 旅 游 业 务 公 司 、 音 乐 公 司 等 相 互 合 作 ， 捆 绑 销 售 ， 为 年 轻 的
电 信 用 户 提 供 不 同 的 优 惠 与 配 套 服 务 。
战 略 规 划 协 会 的 一 项 研 究 发 现 ， 中 小 市 场 的 投 资 回 报 达 到 了 2 7 % ，
超 过 大 市 场 投 资 回 报 1 6 个 百 分 点 。 这 是 一 项 很 惊 人 的 发 现 ， 研 究 者 认
为 ，造 成 这 个 结 果 的 主 要 原 因 就 是 服 务 于 中 小 市 场 的 公 司 往 往 和 顾 客 的
沟 通 更 多 ， 更 加 了 解 顾 客 的 想 法 和 需 要 。 维 珍 公 司 就 是 把 自 己 定 位 在 了
“ 服 务 于 年 轻 人 的 专 家 ” ， 由 此 在 不 同 的 领 域 所 向 披 靡 。
不 拘 一 格 的 “ 品 牌 领 先 者 ”
虽 然 在 各 个 行 业 里 维 珍 集 团 都 不 是 行 业 老 大 ，但 是 布 兰 森 却 提 出 了
维 珍 要 做 年 轻 人 心 目 中 的 “ 品 牌 领 先 者 ” ( B r a n d L e a d i n g ) 。
《 企 业 家 》 的 作 家 保 罗 · 罗 杰 斯 认 为 “ 维 珍 在 英 国 的 商 业 领 域 中 是 一
个 独 一 无 二 的 现 象 。 基 本 上 说 ， 它 是 一 个 非 常 重 要 的 无 形 资 产 – 它 的 品
牌 。 从 金 融 服 务 业 到 航 空 业 ， 从 铁 路 运 输 业 到 饮 料 业 ， 维 珍 时 刻 时 消 费
者 心 中 公 认 的 品 牌 。 在 他 们 脑 海 中 ， 这 个 品 牌 代 表 了 质 量 高 、 价 格 廉 ，
而 且 时 刻 紧 随 时 尚 的 消 费 趋 势 ， 这 是 其 他 品 牌 无 法 与 之 比 拟 的 。 ” 这 是
建 立 在 布 兰 森 称 之 为 “ 品 牌 信 誉 ” 的 基 础 之 上 ， 完 全 不 同 于 传 统 意 义 上 的
那 种 产 品 与 服 务 性 品 牌 。
布 兰 森 认 为 ，这 种 跨 企 业 结 构 和 产 品 领 域 的 品 牌 发 展 思 维 可 以 在 现
代 日 本 的 企 业 管 理 模 式 中 得 到 很 好 的 体 现 。如 一 个 骑 着 雅 马 哈 牌 摩 托 车
的 人 回 到 家 后 可 以 弹 着 雅 马 哈 电 子 琴 ； 或 者 一 边 听 者 三 菱 音 响 ， 一 边 开
着 三 菱 汽 车 经 过 一 家 三 菱 银 行 。 在 这 种 模 式 中 ， 不 同 的 公 司 完 全 可 以 在
同 一 品 牌 下 共 同 发 展 。
在 维 珍 看 来 ，一 个 公 司 能 够 树 立 良 好 的 品 牌 信 誉 主 要 是 基 于 以 下 五
个 关 键 因 素 ： 产 品 物 有 所 值 、 保 证 产 品 质 量 、 时 刻 创 新 、 挑 战 精 神 ， 还
有 就 是 很 难 定 义 但 却 可 以 感 觉 得 到 的 一 点 — — 带 给 消 费 者 一 种 情 趣 。
在 传 统 公 司 看 来 ， 布 兰 森 的 种 种 举 动 和 创 意 会 损 害 品 牌 形 象 。 他 们
的 创 意 和 公 关 原 则 是 品 牌 决 不 能 和 不 健 康 的 东 西 联 系 在 一 起 ， 如 性 、 战
争 、 同 性 恋 等 。 包 括 可 口 可 乐 在 内 的 大 公 司 都 设 有 专 门 的 品 牌 监 测 人 员
时 时 关 注 自 己 的 品 牌 在 互 联 网 上 的 表 现 ，一 旦 自 己 的 牌 和 一 些 性 及 不 健
康 的 网 站 发 生 联 系 ， 这 些 跨 国 公 司 便 会 采 取 相 应 措 施 消 除 这 种 联 想 。
维 珍 的 做 法 恰 恰 相 反 。在 波 斯 湾 战 争 期 间 它 斡 旋 于 英 国 和 伊 拉 克 之
间 ， 布 兰 森 亲 自 带 领 他 的 飞 机 直 接 进 入 巴 格 达 接 回 人 质 ； 布 兰 森 为 了 宣
传 维 珍 集 团 在 英 吉 利 海 峡 浅 滩 裸 跑 ； 维 珍 还 开 了 全 球 第 一 家 同 性 恋 用 品
专 卖 店 。 维 珍 的 广 告 和 促 销 活 动 也 总 是 标 新 立 异 。 1 9 9 1 年 维 珍 开 通 伦
敦 到 美 国 波 士 顿 航 线 的 告 知 广 告 ，广 告 上 只 有 一 个 特 写 镜 头 把 一 双 硕 大
无 比 的 穿 着 鲜 红 袜 子 的 脚 伸 在 了 受 众 面 前 。因 为 维 珍 大 西 洋 航 空 公 司 在
航 空 史 上 第 一 次 取 消 头 等 舱 的 做 法 ，让 无 数 坐 经 济 舱 的 乘 客 第 一 次 可 以
将 双 腿 伸 展 开 来 了 。维 珍 可 乐 的 平 面 广 告 上 是 被 压 碎 的 可 口 可 乐 和 百 事
可 乐 易 拉 罐 ， 以 显 示 维 珍 可 乐 在 产 品 测 试 中 结 果 超 过 了 这 两 个 老 大 。 维
珍 彩 色 饮 料 在 进 入 保 守 的 台 湾 市 场 举 行 促 销 活 动 时 ， 4 个 女 模 特 身 上 画
着 象 征 维 珍 饮 料 的 人 体 彩 绘 ， 在 当 地 引 起 了 不 小 的 震 动 。
这 些 看 似 疯 狂 的 举 动 其 实 都 是 为 了 更 好 的 诠 释 维 珍 的 品 牌 形 象 。经
过 多 年 的 努 力 ， 它 们 使 维 珍 品 牌 对 于 年 轻 消 费 者 来 说 ， 有 了 一 个 很 重 要
的 附 加 值 — — 维 珍 同 时 还 意 味 着 一 种 生 活 态 度 ： 自 由 自 在 的 生 活 方 式 、
叛 逆 、 开 放 、 崇 尚 自 由 以 及 极 度 珍 贵 的 浪 漫 。 专 家 点 评 ： 维 珍 公 司 将 目
标 顾 客 定 位 于 “ 不 循 规 蹈 矩 的 、 反 叛 的 年 轻 人 ” ， 向 他 们 提 供 的 是 那 些 行
业 领 导 者 没 意 识 到 或 不 屑 于 做 的 空 白 市 场 。维 珍 创 出 了 足 够 多 的 新 产 品
准 确 地 填 补 这 些 价 值 缺 口 ， 既 与 已 有 市 场 上 竞 争 激 烈 的 产 品 不 同 ， 又 与
目 标 顾 客 的 需 求 非 常 吻 合 ， 如 维 珍 航 空 ， 维 珍 移 动 通 信 ， 维 珍 可 乐 等 。
由 于 不 具 进 攻 色 彩 ， 跳 出 了 现 实 市 场 这 个 竞 争 圈 子 ， 而 最 大 程 度 地
避 免 了 直 接 竞 争 ， 从 而 逃 脱 了 “ 价 格 战 ” 的 杀 身 之 祸 。 凭 借 价 值 行 销 模 式
得 以 天 马 行 空 ， 频 频 出 手 ， 不 断 地 给 大 家 制 造 惊 喜 。
价 值 行 销 也 有 很 大 风 险 ，主 要 在 于 创 新 的 产 品 是 否 能 真 正 符 合 你 的
目 标 顾 客 的 需 求 ， 如 果 被 你 的 顾 客 抛 弃 ， 不 用 竞 争 对 手 进 攻 ， 你 就 瓦 解
了 。 布 兰 森 有 两 大 法 宝 ， 一 是 强 大 的 市 场 研 究 力 量 ， 长 期 跟 踪 研 究 同 一
消 费 群 体 。 虽 然 维 珍 品 牌 的 产 品 众 多 ， 但 目 标 消 费 者 固 定 ， 维 珍 便 能 及
时 、 快 捷 的 捕 捉 这 一 目 标 市 场 消 费 偏 好 的 改 变 。 另 一 个 就 是 高 超 的 品 牌
战 略 ， 维 珍 在 年 轻 人 心 目 中 扮 演 了 “ 品 牌 领 先 者 ” 的 角 色 ， 保 证 顾 客 不 会
为 一 时 的 产 品 失 误 而 拔 腿 就 走 。
维 珍 发 现 价 值 缺 口 的 能 力 、价 值 创 新 的 能 力 、利 用 品 牌 资 产 的 能 力 、
形 成 核 心 流 程 的 能 力 成 为 其 强 大 的 利 润 推 动 器 ，这 也 是 其 作 为 市 场 补 缺
者 成 功 的 关 键 所 在 。
四 、 市 场 扰 乱 者 战 略
在 任 何 一 个 均 衡 的 市 场 上 ，有 的 企 业 处 于 优 势 ，有 的 企 业 处 于 劣 势 。
处 于 劣 势 的 企 业 要 想 打 破 均 衡 ， 有 一 个 重 要 的 战 术 — — 扰 乱 市 场 ， 并 以
迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 ， 充 分 利 用 自 己 的 资 源 ， 抢 占 新 的 市 场 高 地 ， 化 劣 势
为 优 势 。 作 为 一 个 扰 乱 者 必 须 考 虑 三 个 相 关 因 素 ： 1 . 制 定 扰 乱 的 愿 景 ：
主 要 针 对 利 益 相 关 者 ( 客 户 ) 的 满 意 度 ， 藉 以 保 有 现 在 客 户 并 开 发 新 的 客
户 。 2 . 扰 乱 的 能 力 ： 力 求 以 快 速 及 令 人 ( 同 业 客 户 和 其 他 人 ) 惊 异 的 方 式
及 灵 活 的 能 力 建 立 优 势 。 3 . 扰 乱 的 战 术 ： 以 改 变 规 则 的 手 法 使 竞 争 对 手
惊 谔 或 糊 涂 ， 以 达 成 破 坏 或 阻 止 他 们 的 优 势 的 努 力 。 在 中 国 的 企 业 中 ，
时 时 会 出 现 黑 马 一 般 的 扰 乱 者 ，它 以 敏 捷 的 速 度 、有 悖 常 理 的 出 牌 规 则 ，
打 乱 市 场 均 衡 ， 从 而 获 得 新 的 资 源 和 优 势 。 小 灵 通 就 是 典 型 一 例 。
案 例 6 .
金 娃 ： 颠 覆 行 业 理 念
喜 之 郎 ( 市 场 领 先 者 ) V S 金 娃 ( 市 场 扰 乱 者 )
扰 乱 战 略：在 实 力 、价 格 、渠 道 等 各 方 面 实 力 均 相 差 悬 殊 的 情 况 下 ，
创 造 了 自 己 全 新 的 产 品 “ 理 念 ” ， 打 破 行 业 竞 争 规 则 。
扰 乱 结 果 ： 2 0 0 1 年 ， 金 娃 广 告 费 率 仅 仅 为 销 售 额 的 2 % ， 但 仍 然 以
4 2 % 的 增 长 率 成 为 全 果 冻 行 业 增 长 最 快 的 品 牌 ，2 0 0 2 年 第 一 季 度 更 是 达
到 了 6 3 % 的 增 长 率 。 一 句 广 告 语 ， 缔 造 了 一 个 神 话 。 听 起 来 ， 似 乎 有 点
夸 张 ， 但 事 实 确 实 如 此 。
这 句 经 典 的 广 告 语 是 ： 果 冻 布 丁 ， 喜 之 郎 ” ， 创 造 神 话 的 就 是 果 冻
行 业 的 老 大 — “ 喜 之 郎 ” 。 1 9 9 8 年 喜 之 郎 绝 对 市 场 占 有 率 高 达 到 8 3 % ，
比 第 二 位 跟 随 者 高 出 8 0 个 百 分 点 。这 位 排 名 第 二 的 跟 随 者 就 是“ 金 娃 ” 。
当 果 冻 行 业 内 众 多 的 小 品 牌 们 面 对 “ 喜 之 郎 ” 神 话 ， 或 甘 于 现 状 、 或
收 缩 撤 退 、 甚 至 或 死 亡 倒 闭 的 时 候 ， “ 金 娃 ” 站 了 出 来 ， 挑 战 “ 喜 之 郎 ” 。
有 营 销 专 家 感 慨 ， 金 娃 虽 然 位 列 果 冻 市 场 次 席 ， 但 要 挑 战 年 销 售 额
五 六 倍 于 自 己 的 喜 之 郎 ， 无 异 于 以 卵 击 石 。
金 娃 老 总 谢 立 平 却 有 自 己 的 看 法 ， “ 世 界 上 比 恐 龙 大 得 多 而 灭 绝 的
动 物 比 比 皆 是 ， 大 并 不 可 怕 。 ”
“ 营 养 法 则 ” 终 结 果 冻 愉 悦 性 时 代
2 0 0 0 年 1 2 月 2 1 日 ， 谢 立 平 到 深 圳 参 加 了 中 国 第 一 届 品 牌 营 销 论
坛 。 在 论 坛 上 ， 谢 听 了 营 销 专 家 翁 向 东 的 主 题 演 讲 《 低 成 本 创 建 强 势 大
品 牌 的 模 式 》 。 谢 抑 止 不 住 内 心 的 激 动 ， 他 觉 得 ， 翁 讲 的 模 式 正 是 金 娃
挑 战 喜 之 郎 所 需 要 的 。 谢 立 平 和 翁 向 东 相 见 恨 晚 ， 立 即 邀 请 翁 为 金 娃 设
计 营 销 战 略 。
经 过 对 果 冻 市 场 尤 其 是 对“ 喜 之 郎 ” 进 行 了 详 细 考 察 和 缜 密 分 析 之 后 ，
翁 向 东 给 谢 立 平 提 出 了 一 项 全 新 的 营 销 战 略 ，这 是 一 项 和 传 统 的 果 冻 营
销 法 则 完 全 相 反 的 营 销 策 略 。 它 就 是 “ 社 会 营 销 ” 。
2 0 0 1 年 1 月 1 8 日 下 午 ， 金 娃 果 冻 的 老 总 谢 立 平 在 “ 呼 吁 社 会 营 销 ”
的 研 讨 会 上 ， 提 出 了 倡 导 社 会 营 销 的 概 念 ， 并 呼 吁 企 业 自 觉 地 将 营 销 活
动 同 消 费 者 长 远 利 益 、 自 然 环 境 、 社 会 环 境 的 发 展 联 系 起 来 ， 从 实 施 可
持 续 发 展 战 略 的 高 度 来 开 展 社 会 营 销 ，呼 吁 儿 童 食 品 行 业 不 要 把 果 冻 作
为 “ 愉 悦 性 产 品 ” 来 经 营 。
总 产 值 已 超 过 三 十 多 亿 元 的 果 冻 行 业 中 的 有 一 个 公 开 的 秘 密 ： 美 味
口 感 和 包 装 、 极 具 煽 动 性 的 广 告 、 各 种 促 销 卡 是 中 国 果 冻 业 的 三 大 市 场
支 撑 点 。
给 消 费 者 带 来 一 时 快 感 却 对 长 远 的 身 心 健 康 没 有 好 处 的 产 品 在 国
际 上 一 般 叫 “ 愉 悦 产 品 ” ， 从 这 个 意 义 上 讲 ， 果 冻 无 疑 是 被 当 作 愉 悦 产 品
来 经 营 了 。
十 几 年 的 竞 争 发 展 ， 果 冻 行 业 中 许 多 品 牌 几 乎 都 陷 入 了 一 个 误 区 ，
即 只 要 把 包 装 、 口 感 做 得 吸 引 少 儿 ， 再 策 划 诱 惑 性 的 广 告 在 电 视 上 海 投
一 把 ， 销 量 就 能 上 去 。 而 广 大 年 幼 的 少 年 儿 童 对 此 可 以 说 是 毫 无 “ 免 疫
力 ” 的 ， 他 们 还 不 具 备 独 立 思 考 的 能 力 ， 什 么 好 玩 就 要 什 么 。 年 少 不 更
事 的 孩 童 跟 着 感 觉 走 ， 吵 着 、 嚷 着 、 闹 着 非 买 不 可 ， 父 母 明 知 这 些 对 孩
子 的 身 体 没 什 么 好 处 ， 为 了 哄 好 孩 子 只 好 皱 着 眉 头 购 买 。
金 娃 公 司 意 识 到 像 一 般 的 企 业 那 样 依 靠 美 味 的 口 感 、花 花 绿 绿 的 包
装 、 极 具 诱 惑 力 的 广 告 吸 引 孩 子 是 对 消 费 者 长 远 身 心 健 康 的 不 尊 重 ， 把
果 冻 当 作 “ 愉 悦 产 品 ” 来 经 营 虽 然 能 获 得 一 时 暴 利 ， 但 与 父 母 的 真 实 心 愿
南 辕 北 辙 的 做 法 终 究 会 遭 到 消 费 者 的 反 感 。金 娃 公 司 决 定 不 走 猛 打 广 告
诱 惑 孩 子 的 营 销 路 线 ， 改 走 扎 实 的 社 会 营 销 之 路 ， 金 娃 完 全 遵 循 “ 营 养 ”
的 原 则 ， 强 调 每 一 颗 果 冻 都 应 该 为 孩 子 增 添 营 养 ， 而 非 仅 仅 美 味 ， 使 产
品 不 仅 让 孩 子 吃 的 时 候 获 得 口 感 的 享 受 还 有 利 于 孩 子 长 远 的 身 心 健 康 ，
让 父 母 也 乐 得 为 孩 子 购 买 。
确 立 “ 功 能 性 营 养 果 冻 ” 的 定 位 ， 关 键 的 是 如 何 将 其 具 体 化 。 在 具 体
化 之 前 ，有 必 要 与 了 解 双 方 各 自 的 长 短 。在 营 销 的 四 个 要 素 产 品 、价 格 、
渠 道 、 促 销 上 ， 谢 立 平 就 金 娃 与 喜 之 郎 进 行 了 比 较 。
在 产 品 开 发 方 面 ， 金 娃 优 势 明 显 。 1 9 9 7 年 推 出 的 “ 布 丁 王 ” 双 层 果 冻
布 丁 、 1 9 9 8 年 推 出 的 “ 啫 喱 冰 ” 可 吸 式 果 冻 ， 以 及 1 9 9 9 年 1 2 月 推 出 的
独 具 特 色 的 “ 开 心 一 派 果 浆 布 丁 ” ， 在 国 内 都 属 于 首 创 性 的 产 品 ， 完 全 居
于 领 先 地 位 ， 并 引 来 喜 之 郎 的 跟 风 行 动 。 但 是 由 于 营 销 、 包 装 方 面 的 种
种 原 因 ， 这 些 技 术 上 的 先 进 没 有 带 来 市 场 上 的 领 先 ， 跟 进 者 喜 之 郎 后 来
居 上 。
在 价 格 方 面 ， 金 娃 比 喜 之 郎 略 低 ， 但 是 果 冻 的 价 格 弹 性 并 不 明 显 。
喜 之 郎 渠 道 之 庞 大 与 完 善 自 然 令 谢 立 平 非 常 羡 慕 。 但 是 ， 喜 之 郎 渠
道 是 建 立 在 其 巨 额 广 告 投 入 的 基 础 上 的 。 就 渠 道 策 略 而 言 ， 喜 之 郎 依 靠
的 是 广 告 的 拉 力 ， 作 为 “ 果 冻 布 丁 ” 的 代 名 词 ， 经 销 商 心 里 愿 意 也 好 ， 不
愿 意 也 好 ， 都 会 经 营 喜 之 郎 的 产 品 以 证 明 自 己 的 实 力 。 相 反 的 是 ， 金 娃
虽 已 经 初 步 建 立 比 较 广 的 销 售 网 络 ，但 靠 的 是 自 身 的 推 力 ，力 度 并 不 大 ，
在 促 销 方 面 ， 双 方 都 无 特 别 的 创 新 。 知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆 。 金 娃 要 出 手
了 。
反 攻 开 始
2 0 0 1 年 开 始 ， 金 娃 发 动 了 凌 厉 的 攻 势 。
先 是 舆 论 造 势 ， 金 娃 抛 出 “ 社 会 营 销 ” 理 念 后 ， 引 起 了 强 烈 的 社 会 反
响 ， 新 华 社 、 《 中 国 食 品 报 》 、 《 经 济 观 察 报 》 、 《 中 国 经 济 时 报 》 等
权 威 媒 体 以 较 大 篇 幅 热 情 报 道 了 金 娃 的 社 会 营 销 战 略 . 一 时 间 ， 金 娃 在
中 国 掀 起 一 股 社 会 营 销 热 浪 ， 成 为 2 0 0 1 年 中 国 营 销 界 难 得 的 亮 点 。
借 此 东 风 ， 金 娃 在 央 视 大 风 车 栏 目 大 做 广 告 。 广 告 里 的 孩 子 们 穿 上
动 物 衣 服 ， 有 俏 皮 感 和 明 确 的 记 忆 点 ， 能 引 起 电 视 机 前 小 朋 友 的 共 鸣 ，
从 而 激 发 购 买 欲 望 。 每 一 种 果 冻 与 动 物 的 特 点 相 匹 配 ， 富 有 情 趣 ， 比 如
机 灵 的 猴 子 吃 健 脑 果 冻 ， 广 告 语 是 “ 学 好 电 脑 先 健 脑 ” ， 长 颈 鹿 吃 的 是 高
锌 高 钙 果 冻 ， 广 告 语 是 “ 高 锌 高 钙 长 得 快 ” 。
当 金 娃 朗 朗 上 口 的 广 告 词 响 彻 大 江 南 北 的 时 候 ，金 娃 在 全 国 推 出 大
型 的 “ 吃 金 娃 果 冻 ， 玩 恐 龙 兵 团 争 霸 棋 游 戏 ” 活 动 ， 拥 有 自 己 的 “ 兵 团 ” 对
孩 子 尤 其 是 男 孩 子 来 说 是 多 么 梦 寐 以 求 的 事 情 ，恐 龙 兵 团 正 好 满 足 了 孩
子 们 儿 时 争 强 好 斗 的 心 态 ， 因 此 该 项 活 动 在 全 国 一 推 广 ， 就 受 到 了 广 大
儿 童 的 追 捧 。 金 娃 的 销 量 呈 直 线 上 升 趋 势 。
与 此 同 时 ， 金 娃 老 总 谢 立 平 亲 赴 北 京 ， 宣 布 以 2 0 万 元 重 金 寻 找 童
谣 作 者 。 原 来 在 6 0 年 代 ， 有 一 首 广 泛 流 传 于 我 国 的 著 名 童 谣 ： “ 金 妈 妈
生 了 个 金 娃 娃 ， 金 胳 膊 金 腿 金 脑 袋 瓜 … … ” 但 这 首 脍 炙 人 口 的 童 谣 的 作
者 ， 却 一 直 鲜 为 人 知 ， 金 娃 为 此 出 资 2 0 万 元 寻 找 作 者 。
金 娃 的 举 动 引 起 了 业 界 人 士 的 广 泛 关 注 ， 谢 立 平 对 记 者 的 解 释 是 ，
由 于 公 司 产 品 主 要 面 向 广 大 儿 童 ，公 司 打 算 用 金 娃 娃 这 首 童 谣 作 为 企 业
的 系 列 广 告 用 语 之 一 ， 为 了 防 止 侵 犯 童 谣 的 作 者 权 益 ， 保 护 知 识 产 权 ，
他 们 在 爱 苦 苦 寻 找 未 果 的 情 况 下 ， 决 定 求 助 新 闻 媒 体 ， 寻 找 童 谣 作 者 以
便 完 成 这 项 合 作 。
金 娃 此 举 有 一 石 二 鸟 之 效 ， 以 四 两 拨 千 斤 的 手 法 ， 使 金 娃 的 知 名 度
通 过 媒 体 广 泛 传 播 得 到 大 幅 度 的 提 升 ， 同 时 树 立 了 金 娃 的 公 众 形 象 ： 有
强 烈 的 社 会 责 任 感 ， 对 公 众 负 责 。
消 费 者 于 是 转 而 对 金 娃 的 产 品 关 注 起 来 ， 事 实 上 也 证 明 ， 金 娃 产 品
在 “ 寻 找 ” 活 动 开 展 后 卖 得 风 生 水 起 。
然 而 金 娃 没 有 止 步 ， 而 是 更 上 层 楼 ， 一 个 为 中 国 孩 子 寻 找 美 丽 童 谣
的 大 型 活 动 “ 全 国 童 谣 征 集 大 奖 赛 ” 拉 开 帷 幕 ， 此 活 动 意 在 弥 补 当 代 儿 童
生 活 优 越 童 谣 匮 乏 的 缺 憾 ，用 朗 朗 上 口 的 好 童 谣 取 代 那 些 低 级 俗 套 的 所
谓 “ 新 ” 童 谣 ， 并 希 望 以 此 唤 起 社 会 对 儿 童 精 神 产 品 的 重 视 。
按 照 谢 立 平 的 规 划 ，金 娃 的 上 述 每 一 项 活 动 都 紧 紧 围 绕 核 心 价 值 展
开 ， 核 心 价 值 就 像 交 响 乐 团 的 指 挥 ， 企 业 的 一 切 活 动 都 要 听 从 指 挥 ， 这
样 才 能 奏 出 行 云 流 水 的 音 乐 。
金 娃 的 社 会 营 销 取 得 了 丰 硕 的 成 果 ，2 0 0 1 年 ，广 告 费 率 仅 仅 为 销 售
额 的 2 % ， 但 仍 然 以 4 2 % 的 增 长 率 成 为 全 果 冻 业 增 长 最 快 的 品 牌 ， 2 0 0 2
第 一 季 度 更 是 达 到 了 6 3 % 的 增 长 率 ，这 对 广 告 依 赖 度 很 高 的 果 冻 业 而 言
简 直 是 一 个 奇 迹 。
专 家 点 评 ：
纵 观 整 个 案 例 ， 金 娃 老 总 提 出 的 “ 社 会 营 销 ” 观 点 是 一 大 亮 点 。 由 此
出 发 ， 对 果 冻 产 品 重 新 定 位 为 “ 功 能 性 营 养 果 冻 ” ， 这 是 金 娃 的 一 大 营 销
创 新 。 那 么 ， 这 种 创 新 有 多 大 程 度 上 被 消 费 者 接 受 了 呢 ？ 实 际 收 益 与 赚
取 的 品 牌 知 名 度 是 否 相 匹 配 呢 ？
应 该 说 ， 果 冻 行 业 以 前 的 产 品 定 位 十 分 成 功 ， 虽 然 果 冻 没 有 多 少 营
养 ， 但 它 满 足 了 小 顾 客 们 的 一 个 重 要 需 求 — — 愉 悦 性 需 求 。 金 娃 果 冻 虽
然 增 加 了 营 养 需 求 ，其 愉 悦 性 需 求 却 不 曾 减 少 一 点 ，大 量 广 告 ( 大 风 车 ) 、
市 场 宣 传 ( 寻 找 童 谣 、 赞 助 比 赛 ) 、 促 销 卡 ( 恐 龙 兵 团 ) 等 等 其 势 头 与 以 前
的 竞 争 方 式 如 出 一 辙 。而 在 最 先 抛 出 的“ 社 会 营 销 ” ，则 在 此 不 见 了 踪 影 ，
很 有 一 种 “ 明 渡 陈 仓 ， 暗 修 栈 道 ” 的 意 味 。
兵 法 云 ， 兵 无 常 势 ， 水 无 常 形 。 这 一 案 例 从 竞 争 手 段 上 给 我 们 以 耳
目 一 新 的 感 觉 ， 同 时 ， 其 关 注 顾 客 ， 寻 找 新 需 求 的 努 力 也 是 值 得 首 肯 的
地 方 。 需 要 深 入 研 究 的 是 ， 在 金 娃 的 成 功 中 ， 有 多 少 市 场 份 额 是 从 竞 争
对 手 处 得 来 ， 又 有 多 少 是 来 源 于 新 需 求 ， 如 刺 激 了 以 前 不 买 果 冻 的 顾 客
开 始 消 费 果 冻 ， 老 顾 客 购 买 更 多 的 “ 金 娃 ” 。 M
附 文 ： 营 销 是 一 场 战 争
文 / 骆 蔚
传 统 的 营 销 概 念 让 人 认 为 营 销 必 须 满 足 消 费 者 的 需 要 和 需 求 。
长 久 以 来 ， 营 销 人 员 总 是 笃 信 面 向 客 户 ( C u s t o m e r - O r i e n t e d ) ， 二 次
世 界 大 战 以 来 ，“ 客 户 就 是 上 帝 ” 这 一 观 念 至 高 无 上 ，统 治 了 整 个 营 销 业 。
但 是 现 在 “ 客 户 是 上 帝 ” 这 一 观 念 看 来 要 受 到 质 疑 了 ， 多 家 公 司 曾 一 度 忠
实 地 执 行 了 营 销 专 家 的 指 示 ， 然 而 却 看 到 上 百 万 的 资 产 白 白 地 流 走 ， 留
下 的 只 是 面 向 客 户 的 灾 难 性 的 努 力 。
因 为 ， 现 在 每 家 公 司 都 是 面 向 客 户 的 ， 假 如 十 几 家 公 司 都 在 竭 尽 全
力 满 足 客 户 的 雷 同 需 求 ， 这 不 仅 不 能 创 造 更 多 客 户 的 需 求 ， 反 而 提 升 了
客 户 的 期 望 值 ， 而 这 无 疑 将 为 提 高 客 户 满 意 度 设 下 障 碍 。
因 此 ， 现 在 一 个 公 司 要 想 成 功 ， 必 须 面 向 竞 争 对 手 ( C o m p e t i t o r s -
O r i e n t e d ) ， 必 须 寻 找 竞 争 对 手 的 弱 点 ， 并 针 对 那 些 弱 点 发 起 营 销 攻 势 。
一 份 好 的 营 销 销 售 计 划 应 该 有 更 大 的 一 部 分 是 关 于 竞 争 的 ： 仔 细 分 析 市
场 中 的 每 一 个 主 要 参 与 者 ， 列 出 竞 争 中 的 弱 者 与 强 者 ， 同 时 制 定 出 行 动
计 划 ， 去 剥 削 弱 者 ， 抵 御 强 者 。 更 为 理 想 的 情 况 是 这 份 计 划 中 还 应 该 包
含 一 份 竞 争 对 手 的 主 要 销 售 人 员 名 单 ，包 括 他 们 惯 用 的 销 售 战 略 及 运 作
风 格 ， 就 像 二 战 时 德 军 拥 有 盟 军 将 领 的 名 单 一 样 。
这 意 味 着 企 业 必 须 做 好 准 备 ， 发 动 营 销 战 争 。 成 功 的 营 销 战 将 越 来
越 像 军 事 战 争 一 样 ， 必 须 制 定 战 略 和 战 术 — — 即 作 战 计 划 。 公 司 必 须 学
会 怎 样 对 竞 争 对 手 发 起 进 攻 或 包 抄 、 怎 样 坚 守 阵 地 ( 实 施 防 御 战 ) 、 以 及
何 时 发 动 侧 攻 或 游 击 战 。 虽 然 现 在 众 多 的 营 销 概 念 中 几 乎 没 有 提 到 “ 竞
争 ” 这 个 词 ，但 这 却 是 现 在 营 销 人 员 乃 至 全 体 员 工 时 刻 不 能 回 避 的 问 题 。
任 何 行 业 或 领 域 的 参 与 者 都 会 在 市 场 中 扮 演 四 种 不 同 的 角 色 ： 市 场
领 导 者 、 市 场 挑 战 者 、 市 场 追 随 者 和 市 场 补 缺 者 。 他 们 分 别 占 有 的 市 场
份 额 大 约 为 ： 4 3 % 、 2 5 % 、 1 5 % 、 7 % 。
市 场 领 导 者 在 相 应 市 场 中 占 有 最 大 的 市 场 份 额 。 在 价 格 影 响 力 、 新
产 品 和 新 技 术 开 发 、 分 销 网 络 覆 盖 和 促 进 力 度 等 方 面 处 于 领 导 地 位 。 市
场 挑 战 者 必 然 是 处 于 市 场 第 二 位 和 第 三 位 的 公 司 。 像 汽 车 行 业 的 通 用 、
软 饮 料 行 业 的 可 口 可 乐 、 化 工 行 业 的 杜 邦 ， 零 售 行 业 的 沃 尔 玛 ， I T 行
业 中 分 销 商 I n g r a m M i c r o ， 服 务 商 I G S ， 软 件 行 业 的 微 软 ， 做 网 络 产 品
的 C i s c o 都 是 在 市 场 中 占 据 领 导 地 位 的 。
当 然 ， 市 场 领 导 者 占 据 领 导 地 位 ， 对 于 他 来 说 主 要 是 巩 固 自 己 目 前
的 地 位 ， 捍 卫 市 场 占 有 率 ， 所 以 采 取 的 战 略 必 然 是 防 御 战 略 ， 例 如：1 、
开 发 整 个 市 场 ， 寻 找 、 创 造 新 客 户 群 ； 开 发 新 技 术 、 新 产 品 ； 开 发 新 用
途 — 扩 大 使 用 量 等 。 2 、 扩 大 市 场 份 额 ： 保 持 盈 利 率 、 改 善 成 本 。 3 、 坚
守 市 场 份 额 ： 即 防 御 战 略 。
而 市 场 挑 战 者 就 不 同 了 ， 要 想 进 一 步 发 展 ， 就 要 采 取 进 攻 策 略 ， 以
扩 大 自 己 的 市 场 份 额 ，而 进 攻 的 前 提 就 是 首 先 要 明 确 战 略 目 标 和 竞 争 对
手 ， 也 就 是 说 要 明 确 谁 是 市 场 领 导 者 ， 抓 住 市 场 领 导 者 的 薄 弱 环 节 ， 进
而 攻 之 。
市 场 追 随 者 的 首 要 任 务 不 是 挑 战 ， 而 是 保 持 和 增 强 现 有 竞 争 力 ， 所
以 一 般 采 取 寄 生 策 略 ， 避 免 直 接 竞 争 ， 在 适 当 时 机 发 动 侧 翼 战 ， 夺 取 或
剥 削 领 导 者 的 薄 弱 市 场 份 额 环 节 。
市 场 补 缺 者 是 指 中 小 型 企 业 ， 这 些 企 业 主 要 是 靠 特 色 经 营 ， 专 业 化
定 位 ， 看 准 一 个 专 业 市 场 来 精 心 耕 作 ， 对 于 他 们 来 说 ， 需 要 集 中 力 量 做
好 目 前 的 事 情 ，需 要 顽 强 抵 制 分 散 力 量 的 诱 惑 ，绝 对 不 能 搞 多 元 化 发 展 ，
可 以 发 动 游 击 战 ， 看 准 时 机 打 一 仗 。
一 、 进 攻 战
我 们 谈 到 营 销 的 本 质 即 公 司 之 间 的 斗 争 。 既 然 是 斗 争 ， 首 先 要 考 虑
的 当 然 就 是 兵 力 原 则 。 胜 利 通 常 属 于 更 强 大 的 一 方 。 如 拿 破 仑 所 说 ： 上
帝 站 在 兵 力 多 的 一 方 。 市 场 营 销 也 是 如 此 ， 决 不 要 低 估 兵 力 原 则 。 当 你
看 到 “ 施 乐 公 司 进 军 办 公 自 动 化 ” 同 时 副 标 题 为 “ 试 图 在 办 公 自 动 化 中 取
得 领 先 地 位 ” 的 新 闻 时 ， 我 想 你 的 震 惊 和 怀 疑 恐 怕 不 会 亚 于 看 到 “ 丹 麦 要
侵 略 1 6 倍 于 自 己 国 土 面 积 的 德 国 ” 的 新 闻 。因 为 当 时 施 乐 在 办 公 自 动 化
产 品 的 年 销 售 额 还 不 到 2 0 亿 美 元 ， 而 I B M 已 达 到 4 0 0 亿 美 元 。 优 秀 的
军 官 不 会 向 数 倍 于 自 己 力 量 的 对 手 挑 战 。 大 致 看 来 ， 进 攻 要 想 成 功 ， 应
该 在 进 攻 点 投 入 不 少 于 敌 方 3 倍 的 兵 力 。 这 告 诉 我 们 ， 营 销 中 ， 从 一 个
根 基 牢 固 的 竞 争 对 手 手 里 夺 走 生 意 ，要 比 从 原 本 不 受 影 响 的 客 户 那 里 得
到 生 意 要 难 得 多 。 那 进 攻 战 适 用 于 什 么 地 位 的 公 司 呢 ？
适 用 于 处 于 市 场 第 二 位 或 第 三 位 的 公 司 ， 即 我 们 所 说 的 挑 战 者 。 这
类 公 司 应 该 集 中 力 量 向 市 场 领 导 者 发 动 持 久 进 攻 。 进 攻 战 有 三 条 原 则 。
1 、 目 标 瞄 准 市 场 领 导 者 。
目 前 ， 处 于 二 、 三 位 的 公 司 — — 挑 战 者 的 特 征 是 ， 遇 到 营 销 问 题 时
的 第 一 反 应 是 研 究 他 们 自 身 ，考 虑 自 身 的 弱 势：产 品 质 量 、市 场 占 有 率 、
销 售 人 员 素 质 、 产 品 价 格 、 技 术 实 力 、 服 务 品 质 和 销 售 渠 道 等 。 这 就 是
为 什 么 最 后 导 致 公 司 的 行 为 举 止 都 像 市 场 领 导 者 一 样 。
其 实 ， 二 、 三 位 的 公 司 应 该 做 的 是 把 精 力 放 在 领 导 者 身 上 ， 考 虑 市
场 领 导 者 的 上 述 因 素 。 领 导 者 占 据 的 是 客 户 的 头 脑 ， 要 想 赢 得 胜 利 ， 必
须 去 抢 占 领 导 者 的 位 置 ， 再 取 而 代 之 。
然 而 ， 让 市 场 的 第 二 位 公 司 认 识 到 这 一 点 不 太 容 易 。 多 数 的 销 售 计
划 都 是 “ 增 加 我 们 的 市 场 份 额 ” ， 而 且 我 们 经 常 会 看 到 类 似 的 计 划 目 标 。
对 于 第 二 位 的 公 司 来 说 ， 更 好 的 策 略 应 该 是 盯 住 领 先 者 ： “ 我 们 怎
么 才 能 让 他 们 的 市 场 份 额 减 少 ？ ” 这 并 非 是 要 去 炸 掉 其 厂 房 或 阻 断 其 渠
道 。 营 销 是 精 神 战 ， 而 人 的 头 脑 就 是 战 场 ， 一 切 进 攻 在 此 进 行 ， 形 象 、
传 播 和 声 音 便 是 武 器 。 2 、 找 到 领 先 者 强 势 中 的 弱 点 ， 并 攻 击 此 弱 点 。
I B M 的 产 品 价 格 高 昂 不 是 其 固 有 的 弱 点 ， 由 于 规 模 生 产 和 有 效 成 本
控 制 ， I B M 能 在 行 业 中 占 据 成 本 领 先 ， 在 价 格 上 来 攻 击 I B M 是 非 常 危
险 的 。
领 先 者 都 是 卓 越 而 成 功 的 公 司 ， 要 找 出 他 们 的 弱 点 并 不 容 易 。 赫 兹
公 司 ( H e r t z ) 是 全 美 最 大 的 汽 车 租 赁 公 司 ，拥 有 覆 盖 广 泛 的 租 车 网 点 ，丰
富 的 车 型 储 备 ， 一 流 的 服 务 人 员 和 服 务 品 质 — 这 些 都 是 强 势 。 作 为 第 二
位 的 阿 维 斯 ( A v i s ) 则 瞄 准 其 弱 势 — — 等 候 的 队 伍 很 长 ， 于 是 ， 阿 维 斯 在
广 告 中 说 ： “ 从 阿 维 斯 租 车 吧 ， 我 们 的 队 伍 更 短 。 ”
“ 简 单 容 易 ” 的 想 法 常 常 诱 使 人 们 掠 夺 弱 者 ， 而 不 是 强 者 。 而 事 实 正
好 相 反 。 公 司 规 模 越 小 ， 就 越 努 力 地 保 护 自 己 拥 有 的 份 额 ， 他 们 会 采 取
降 价 、打 折 或 延 长 保 修 期 等 措 施 。因 此 ，决 不 要 和 一 个 受 伤 的 野 兽 较 量 。
3 、 在 尽 可 能 狭 窄 的 阵 地 上 发 起 进 攻 。
第 二 位 和 三 位 的 公 司 可 以 只 专 注 在 一 种 或 几 种 产 品 或 服 务 上 。 “ 品
种 齐 全 ” 的 全 面 解 决 方 案 是 领 先 者 才 可 以 负 担 得 起 的 奢 侈 。 二 战 中 ， 进
攻 通 常 都 是 在 非 常 狭 小 的 阵 地 上 发 起 的 ， 有 时 仅 在 一 条 小 路 上 。 只 有 突
破 防 线 后 ， 进 攻 才 可 以 横 向 发 展 。 因 为 在 整 体 上 不 占 优 势 ， 只 能 运 用 集
结 兵 力 ， 达 到 局 部 优 势 。
营 销 如 果 一 下 子 在 广 阔 的 阵 地 上 投 入 多 种 产 品 ， 发 动 全 面 进 攻 ， 企
图 尽 快 获 取 尽 可 能 多 的 领 地 ， 最 终 一 定 会 丧 失 所 有 的 领 地 ， 损 失 更 多 。
值 得 强 调 的 是 ， 成 功 的 进 攻 战 为 数 不 多 。 一 次 对 6 0 0 家 公 司 为 期 两
年 的 调 查 中 ，只 有 2 0 % 的 公 司 市 场 占 有 率 提 高 了 2 % 或 2 % 以 上 。注 意 一
下 公 司 的 历 史 ， 不 难 看 到 ， 随 着 时 间 的 推 移 ， 市 场 占 有 率 到 达 一 点 就 冻
结 不 变 了 ， 就 像 第 一 次 世 界 大 战 中 ， 作 战 被 迫 转 入 了 堑 壕 战 时 ， 战 绩 仅
以 码 来 计 算 ， 而 非 英 里 。
进 攻 战 适 用 于 最 有 谋 略 和 技 巧 的 营 销 人 员 ，同 时 也 取 决 于 领 先 者 的
“ 配 合 ” ，如 遇 到 重 大 人 事 更 迭 、重 大 策 略 失 误 时 ，就 是 最 好 的 进 攻 时 机 。
大 家 应 该 还 没 有 忘 记 模 拟 手 机 时 代 的 市 场 领 先 者 摩 托 罗 拉 吧 ，在 向 数 字
手 机 过 渡 时 因 为 策 略 失 误 ， 让 当 时 的 挑 战 者 诺 基 亚 伺 机 发 起 猛 烈 进 攻 ，
进 而 成 为 市 场 领 先 者 。
二 、 侧 翼 战
对 于 许 多 营 销 经 理 而 言 ， 市 场 领 先 者 进 行 防 御 ， 处 于 二 、 三 位 的 公
司 伺 机 进 攻 都 是 再 自 然 不 过 的 战 略 。 那 么 ， 其 他 的 公 司 ， 比 如 市 场 追 随
者 和 补 缺 者 该 以 什 么 样 的 战 略 为 主 呢 ？
这 就 是 我 们 要 谈 的 第 二 种 营 销 战 略 — — 侧 翼 战 。在 许 多 营 销 经 理 看
来 ， 侧 翼 战 只 不 过 是 军 事 上 的 概 念 ， 而 很 难 在 市 场 营 销 中 加 以 利 用 。 事
实 并 非 如 此 ， 侧 翼 战 是 一 种 极 具 创 新 的 方 法 。
无 论 对 于 营 销 还 是 军 事 来 说 ，侧 翼 战 都 是 一 种 类 似 赌 博 的 大 胆 行 动 ，
而 且 是 一 场 豪 赌 ， 必 须 要 对 每 天 乃 至 每 时 每 刻 进 行 周 密 计 划 。 许 多 军 事
指 挥 官 把 大 量 时 间 用 在 制 定 作 战 计 划 上 ， 试 图 找 到 发 动 侧 翼 战 的 方 式 。
美 国 在 1 9 5 0 年 麦 克 阿 瑟 将 军 领 导 的 仁 川 港 登 陆 就 是 一 次 成 功 的 侧 翼 战 。
比 起 其 他 战 略 形 式 ， 侧 翼 战 更 需 要 掌 握 作 战 原 则 。 开 始 实 施 后 ， 还
要 有 预 见 战 局 发 展 的 远 见 能 力 。
侧 翼 战 同 样 也 应 该 遵 循 三 项 原 则 。
1 、 在 竞 争 较 薄 弱 或 暂 无 竞 争 的 地 区 发 起
你 不 会 让 伞 兵 在 敌 人 的 机 枪 口 上 跳 伞 吧 ，自 然 也 不 会 把 产 品 送 入 对
手 已 占 领 市 场 的 虎 口 之 中 。发 动 侧 翼 战 并 不 需 要 像 市 场 领 先 者 那 样 推 出
新 产 品 、 新 技 术 或 新 服 务 ， 但 你 的 产 品 中 必 须 有 创 新 或 独 特 的 部 分 ， 让
客 户 对 你 有 新 的 认 识 。
D E C 曾 成 功 地 向 I B M 发 动 侧 翼 战 ， 推 出 小 型 机 ， 当 时 客 户 称 之 为
微 型 计 算 机 ， 用 以 抵 抗 I B M 强 势 的 大 型 机 。
传 统 的 市 场 营 销 理 论 把 这 种 方 法 叫 “ 市 场 细 分 ” ( M a r k e t
S e g m e n t a t i o n ) ， 即 寻 找 市 场 空 缺 。 想 成 功 地 发 动 侧 翼 战 ， 必 须 抢 占 细 分
市 场 ， 否 则 ， 就 变 成 了 向 严 密 防 守 的 劲 敌 发 动 纯 粹 的 进 攻 战 。
奔 驰 ( M e r c e d e s - B e n z ) 曾 在 高 档 汽 车 市 场 向 凯 迪 拉 克 ( C a d i l l a c ) 发 动
侧 翼 战 ， 使 后 者 的 潜 在 客 户 转 而 购 买 奔 驰 — 因 为 他 们 已 经 习 惯 了 “ 买 最
好 的 ” 。 2 、 侧 翼 战 必 须 “ 奇 袭 ”
与 进 攻 战 和 防 御 战 不 同 ， 侧 翼 战 几 乎 是 不 可 预 见 的 ， 因 而 在 战 术 中
“ 奇 袭 ” 变 得 至 关 重 要 。 奇 袭 强 度 越 大 ， 迫 使 领 先 者 做 出 反 应 进 而 设 防 的
时 间 就 越 长 。 同 时 ， 奇 袭 还 能 削 弱 对 手 的 士 气 ， 让 竞 争 对 手 暂 时 茫 然 不
知 所 措 。
大 家 还 记 得 我 们 谈 到 的“ 戴 特 尔 ” ( D a t r i l ) 被 强 生 公 司 成 功 阻 击 的 例 子
吧 。 那 本 该 是 一 场 出 奇 制 胜 的 侧 翼 战 ， 却 由 于 市 场 测 试 和 过 多 的 调 研 而
变 成 了 一 场 向 周 密 防 守 的 对 手 发 起 的 进 攻 战 。因 为 把 自 己 的 策 略 暴 露 给
强 大 的 对 手 ， 便 丧 失 了 “ 奇 袭 ” 的 良 机 。
通 常 市 场 测 试 都 会 陷 入 两 难 境 地 ： 测 试 失 败 ， 进 攻 也 便 失 败 ； 测 试
成 功 ， 又 会 惊 动 领 先 者 ， 使 之 有 机 会 采 取 相 应 的 措 施 ， 在 你 扩 展 或 部 署
“ 成 功 ” 之 前 对 手 已 经 开 始 全 面 阻 击 了 。
3 、 乘 胜 追 击 ， 追 击 与 进 攻 同 样 重 要
不 幸 的 是 ， 许 多 公 司 取 得 了 暂 时 的 胜 利 — — 实 现 了 销 售 目 标 ， 就 停
止 了 行 动 。 如 果 用 来 进 行 侧 翼 进 攻 的 产 品 开 始 成 功 ， 必 须 乘 胜 追 击 。 然
而 现 实 情 况 是 ， 当 公 司 有 七 种 产 品 ， 三 种 领 先 ， 四 种 落 后 ， 高 层 管 理 者
却 更 加 关 注 落 后 的 产 品 。
而 军 事 指 挥 官 的 做 法 是 ， 把 落 后 的 “ 枪 毙 ” 掉 ， 将 其 资 源 送 给 正 在 取
得 最 大 胜 利 的 坦 克 部 队 。许 多 营 销 人 员 的 误 区 是 把 过 多 的 营 销 资 金 用 于
弥 补 过 去 的 错 误 而 不 是 去 追 求 更 丰 厚 的 胜 利 果 实 。
营 销 史 上 充 满 了 侧 翼 战 的 故 事 ， 开 始 都 很 成 功 ， 最 终 却 因 资 金 短 缺
而 无 法 坚 持 到 底 。 这 种 情 况 下 ， 或 许 一 开 始 就 不 应 该 发 动 侧 翼 战 而 是 游
击 战 。
侧 翼 战 最 常 见 的 形 式 是 低 价 战 。 在 美 国 汽 车 出 租 市 场 上 ， 巴 杰 特 公
司 ( B u d g e t ) 既 不 是 市 场 领 先 者 ， 也 不 是 处 于 二 、 三 位 的 挑 战 者 ， 我 们 知
道 那 分 别 是 前 面 讲 过 的 赫 兹 ( H e r t z ) 和 阿 维 斯 ( A v i s ) 。但 巴 杰 特 以 低 价 向
H e r t z 和 A v i s 发 起 了 侧 攻 。 稍 获 成 功 后 ， 又 与 国 家 租 车 公 司 争 夺 市 场 第
三 的 位 置 ， 这 就 是 运 用 了 追 击 原 则 。
也 有 高 价 战 。 在 珠 宝 、 化 妆 品 行 业 尤 为 常 见 。 一 款 “ 愉 悦 ” ( J o y ) 香 水
在 广 告 中 定 位 自 己 是 “ 世 界 上 最 昂 贵 的 香 水 ” 。 另 一 个 经 典 的 高 价 位 侧 攻
的 例 子 就 是 哈 根 达 斯 ( H a g e n - D a z s ) ， 它 以 超 高 价 品 牌 跻 身 冰 淇 淋 市 场 。
在 I T 行 业 同 样 如 此 ， 尤 其 是 终 端 产 品 ( 如 笔 记 本 电 脑 、 手 机 、 P D A
等 个 人 消 费 品 ) 和 最 高 端 的 系 统 产 品 。 因 为 ， 一 方 面 ， 客 户 有 以 价 格 作
为 衡 量 质 量 或 技 术 含 量 的 倾 向 。 另 一 方 面 ， 成 熟 市 场 的 客 户 追 求 前 卫 与
极 端 个 性 化 的 产 品 与 服 务 。此 外 ，对 侧 攻 的 厂 商 而 言 ，高 价 意 味 着 利 润 ，
为 侧 攻 提 供 了 追 加 资 本 。
从 产 品 特 征 上 看 ， 当 今 有 三 星 的 个 性 化 的 、 外 形 新 颖 而 奇 特 的 数 码
产 品 ， 有 以 小 巧 著 称 的 索 尼 电 器 产 品 ， 历 史 上 有 经 典 的 甲 壳 虫 车 。 大 众
汽 车 成 功 地 在 美 国 市 场 侧 翼 包 抄 了 通 用 汽 车 ，其“ 往 小 里 想 ” ( T h i n k S m a l l )
的 广 告 语 在 客 户 心 中 树 起 了 新 概 念 ， 通 用 是 大 型 车 ， 大 众 是 小 型 车 ， 通
用 车 型 优 美 ， 而 大 众 甲 壳 虫 车 型 丑 陋 … … 这 是 侧 翼 战 的 成 功 范 例 ， 关 键
是 成 功 地 找 到 了 一 个 细 分 市 场 。
侧 翼 战 不 属 于 谨 小 慎 微 的 人 ， 它 需 要 胆 识 ， 既 是 豪 赌 ， 就 有 可 能 大
获 全 胜 或 一 败 涂 地 。 它 需 要 独 到 的 眼 光 和 远 见 ， 因 为 这 是 在 创 造 或 挤 进
一 个 新 的 细 分 市 场 。 它 需 要 市 场 领 先 者 的 “ 配 合 ” 。 I B M 曾 经 低 估 了 P C
的 市 场 潜 力 ， 结 果 使 A p p l e 得 以 迅 速 发 展 。
最 后 是 速 度 ， 生 产 时 间 和 进 入 市 场 的 速 度 。 丝 毫 不 能 惊 动 对 手 ， 以
迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 在 薄 弱 地 区 发 起 ， 再 向 其 他 区 域 长 驱 直 入 。
3 、 游 击 战
依 据 上 述 分 析 ， 在 1 0 0 家 同 行 中 ， 只 有 1 家 ( 市 场 领 导 者 ) 在 打 防 御
战 ， 2 - 3 家 ( 市 场 挑 战 者 ) 在 打 进 攻 战 ， 3 - 4 家 ( 市 场 追 随 者 ) 进 行 侧 攻 ， 那
么 剩 下 的 9 0 家 公 司 要 用 什 么 营 销 战 略 呢 ？ 这 就 是 游 击 战 。
从 中 国 到 古 巴 到 越 南 再 到 阿 富 汗 ， 历 史 事 实 证 明 了 游 击 战 的 威 力 。
商 业 也 是 如 此 ， 游 击 战 的 战 术 优 势 在 于 让 小 公 司 也 能 屹 立 于 强 者 之 林 。
当 然 ，公 司 的 规 模 大 小 是 相 对 于 本 行 业 而 言 的 ，比 起 自 己 的 规 模 来 ，
更 重 要 的 是 你 的 竞 争 对 手 的 规 模 。营 销 战 成 功 的 关 键 在 于 针 对 你 的 竞 争
对 手 利 用 战 术 ， 而 不 是 针 对 自 己 。
首 先 是 寻 找 一 块 细 分 市 场 ， 要 小 得 足 以 守 得 住 。 “ 小 ” 的 意 义 可 不 是
地 理 上 的 “ 小 ” ， 也 不 是 容 量 上 的 “ 小 ” 。 游 击 战 并 没 有 改 变 兵 力 原 则 — —
大 公 司 打 败 小 公 司 。其 目 的 是 ，尽 量 缩 小 战 场 以 赢 得 兵 力 上 的 局 部 优 势 ，
尽 量 成 为 小 池 塘 中 的 大 鱼 。 一 个 叫 “ 计 算 机 视 野 ” ( C o m p u t e r V i s i o n ) 的 公
司 ， 它 曾 在 C A D 方 面 比 I B M 还 强 大 ， 与 I B M 的 市 场 占 有 率 相 比 是 2 1 ：
1 9 ， 这 一 比 例 成 为 C o m p u t e r V i s i o n 高 层 的 关 注 点 ， 他 们 不 惜 一 切 代 价
保 住 这 一 优 势 ， 这 就 是 典 型 的 游 击 战 术 ， 即 把 力 量 集 中 于 市 场 的 某 一 特
定 领 域 。
在 这 里 ， 找 到 这 个 足 够 “ 小 ” 的 细 分 市 场 成 为 了 关 键 因 素 。 要 小 得 足
以 让 你 成 为 领 先 者 。 然 而 人 们 的 倾 向 往 往 是 相 反 的 ， 即 旨 在 夺 取 尽 量 大
的 市 场 。 你 很 少 听 说 哪 家 公 司 因 为 把 力 量 集 中 在 很 小 的 市 场 上 而 衰 败
的 。
有 一 个 很 小 的 日 本 家 族 企 业 ， 是 做 口 哨 的 。 世 界 上 一 流 品 质 的 口 哨
乃 至 全 球 各 种 盛 大 的 赛 事 都 用 他 们 的 口 哨 。
相 反 ， 我 们 却 经 常 听 到 公 司 因 为 过 度 扩 张 而 分 裂 ， 或 因 投 入 过 多 的
项 目 或 产 品 而 陷 入 财 务 困 境 。从 本 质 上 说 ，游 击 战 还 是 集 中 兵 力 的 问 题 。
因 为 资 源 有 限 ， 为 了 生 存 ， 它 必 须 顽 强 抵 制 住 分 散 力 量 的 诱 惑 ， 否 则 只
能 导 致 灾 难 。
还 要 遵 循 什 么 原 则 呢 ？
不 管 你 多 么 成 功 ， 也 别 让 自 己 的 行 为 像 个 市 场 领 导 者 。 游 击 战 的 公
司 为 其 老 板 配 备 豪 华 奔 驰 之 时 ， 就 是 公 司 开 始 衰 败 之 日 。 多 数 进 行 游 击
战 的 公 司 很 幸 运 ， 因 为 他 们 的 老 板 没 有 去 哈 佛 深 造 过 ， 也 没 有 效 仿 通 用
汽 车 、 I B M 和 G E 的 市 场 营 销 方 法 — 这 并 不 是 一 流 的 商 学 院 培 养 不 出 优
秀 人 才 ，它 的 确 能 为 大 公 司 造 就 人 才 ，然 而 游 击 战 的 本 质 与《 财 富 》5 0 0
说 的 战 略 战 术 恰 恰 相 反 。
越 战 时 期 ，美 国 带 去 了 无 数 的 厨 师 、糕 点 师 、司 机 、牧 师 、办 事 员 ，
还 有 公 共 关 系 官 员 。 而 对 方 只 有 士 兵 和 对 付 敌 人 的 枪 。 在 1 9 6 8 年 ， 美
军 的 5 4 . 3 万 人 的 部 队 中 ， 有 8 万 人 是 作 战 人 员 ， 其 余 全 是 后 勤 人 员 。
这 与 大 公 司 的 组 织 系 统 有 什 么 区 别 呢 ？
游 击 公 司 应 该 利 用 大 公 司 的 这 一 弱 点 ，在 最 前 线 上 投 入 尽 可 能 多 的
人 员 ， 抵 制 大 而 全 的 组 织 模 式 的 诱 惑 ， 不 留 任 何 “ 厨 师 、 糕 点 师 ” 等 非 作
战 人 员 。 这 种 小 而 灵 活 的 组 织 形 式 还 具 有 速 度 优 势 。 快 速 果 断 、 迅 速 作
为 是 与 大 公 司 竞 争 时 的 一 种 宝 贵 财 富 。不 幸 的 是 大 多 数 的 游 击 公 司 没 有
充 分 利 用 这 一 优 势 ， 或 因 人 员 本 身 的 效 率 而 丧 失 殆 尽 。
最 后 ， 游 击 公 司 一 旦 有 失 败 迹 象 ， 则 随 时 准 备 撤 退 。 公 司 只 要 活 下
来 ， 就 可 以 继 续 竞 争 。 迅 速 撤 退 是 为 了 瞄 准 下 一 个 时 机 ， 进 而 攻 之 。 在
现 实 中 ，许 多 决 策 者 很 难 下“ 撤 退 ” 的 命 令 ，然 而 那 些“ 沉 没 资 本 ” ( S u n k C o s t )
非 但 不 能 有 任 何 产 出 ， 反 倒 会 吸 纳 更 多 的 投 入 ， 造 成 更 大 的 机 会 成 本
( O p p o r t u n i t y c o s t ) 。 游 击 战 的 常 见 形 式 有 多 种 多 样 ： 地 理 游 击 战 、 人 的
游 击 战 ( 吸 引 其 特 定 人 群 ) 、 行 业 游 击 战 ( 锁 定 特 定 行 业 ， 即 纵 向 销 售 ) 和
产 品 游 击 战 。
游 击 战 的 胜 利 也 多 是 暂 时 的 。 这 是 由 这 场 战 争 本 身 的 性 质 决 定 的 ：
强 对 弱 、 大 对 小 。 游 击 战 的 胜 利 都 是 阶 段 性 的 、 不 持 续 的 。 因 此 对 小 企
业 而 言 ，要 么 始 终 如 一 地 专 注 在 某 一 行 业 、某 一 领 域 、某 一 产 品 或 服 务 ，
并 逐 渐 建 立 品 牌 资 产 ， 以 区 别 于 其 他 竞 争 对 手 ， 从 而 保 持 利 润 空 间 。 否
则 ， 一 旦 陷 于 同 质 化 的 竞 争 ， 就 变 成 了 价 格 战 ， 最 终 企 业 难 以 为 继 。 要
么 明 察 秋 毫 ， 预 测 市 场 、 行 业 动 向 ， 采 取 动 态 策 略 管 理 ， 在 多 几 次 回 合
的 游 击 战 中 获 胜
2025 年 8 月 29 日星期五 10:58:21
:5810:58: 时 58 分 10 时 58 分
21 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:58:21 AM10:58:21
