2021-2025 年中国特种线材行业
市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 特种线材行业市场营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 特种线材行业市场营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调研........................................................20
第一节 特种线材概述 ..........................................................................................................................20
一、电线电缆简介 ........................................................................................................................20
（一）电线电缆定义 ....................................................................................................................20
（二）电线结构 ............................................................................................................................20
二、行业基本情况 ........................................................................................................................21
第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规 ..............................................................................21
一、特种线材所处行业分类及依据 ............................................................................................21
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................21
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................22
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................22
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................22
（1）法律法规 ..............................................................................................................................22
（2）产业政策及行业规划 ..........................................................................................................23
四、行业技术标准 ........................................................................................................................24
第三节 我国特种线材行业主要发展特征 ..........................................................................................25
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................25
（1）周期性 ..................................................................................................................................25
（2）区域性 ..................................................................................................................................26
（3）季节性 ..................................................................................................................................26
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................26
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（1）客户壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）资质认证壁垒 ......................................................................................................................26
（3）技术工艺壁垒 ......................................................................................................................27
（4）生产管理壁垒 ......................................................................................................................27
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响 ................................................28
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................28
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析....................................................................28
一、特种线材细分市场分析 ........................................................................................................28
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................29
（1）市场容量大，但集中程度较低 ..........................................................................................29
（2）高端产品竞争门槛较高 ......................................................................................................29
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................30
（1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司 ......................................................................................30
（2）深圳市沃尔核材股份有限公司 ..........................................................................................30
（3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司 ..............................................................................31
（4）领亚电子科技股份有限公司 ..............................................................................................32
（5）广东日丰电缆股份有限公司 ..............................................................................................32
第五节 企业案例分析：新亚电子 ......................................................................................................33
一、新亚电子在行业中的竞争地位 ............................................................................................33
二、新亚电子的竞争优势 ............................................................................................................33
三、新亚电子的竞争劣势 ............................................................................................................36
第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测........................................................37
一、行业发展前景 ........................................................................................................................37
（1）行业监管日益规范 ..............................................................................................................37
（2）下游行业市场空间广阔 ......................................................................................................37
（3）智能制造带来产业技术升级机会 ......................................................................................38
（4）基础材料品种丰富、质量提升 ..........................................................................................38
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................38
（1）长期来看供求平衡 ..............................................................................................................38
（2）短期需求结构升级 ..............................................................................................................38
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................39
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................39
（1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势 ..............................................39
（2）应用层次不断提高 ..............................................................................................................39
（3）安全、环保标准的提升推动技术发展 ..............................................................................40
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40
（1）自主创新能力弱 ..................................................................................................................40
（2）国际贸易摩擦压力凸显 ......................................................................................................40
第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论 ..........................................................................................41
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系 ..................................................................................41
一、市场营销战略与企业战略概述 ............................................................................................41
（一）市场营销战略 ....................................................................................................................41
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（二）企业战略 ............................................................................................................................41
二、市场营销战略与企业战略之间的关系 ................................................................................42
（一）传统关系 ............................................................................................................................42
（二）现代关系 ............................................................................................................................42
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位 ....................................................................42
三、市场营销对企业经营管理的促进作用 ................................................................................43
四、结论 ........................................................................................................................................43
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望 ..............................................................................43
一、背景 ........................................................................................................................................44
二、营销战略研究的界定及框架体系 ........................................................................................45
三、营销战略研究的现状与特征 ................................................................................................47
（一）研究方法 ............................................................................................................................47
（二）描述性分析 ........................................................................................................................49
四、代表性文献综述及研究机会 ................................................................................................51
（一）组织层面 ............................................................................................................................52
（二）业务层面 ............................................................................................................................55
（1）品牌战略 ..............................................................................................................................56
（2）产品相关战略——顾客参与新产品开发 ..........................................................................57
（三）交易层面 ............................................................................................................................59
五、结论 ........................................................................................................................................61
第三节 与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ..........................................................................62
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................62
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................63
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................64
第四节 不同规模企业营销战略与竞争特性分析 ..............................................................................65
一、中小型企业运营特点分析 ....................................................................................................65
二、企业生命周期理论的对比分析 ............................................................................................65
（一）企业创业阶段 ....................................................................................................................66
（二）企业成长阶段 ....................................................................................................................66
（三）企业成熟阶段 ....................................................................................................................66
（四）企业衰退阶段 ....................................................................................................................66
三、大企业与中小型企业竞争特性的对比分析 ........................................................................67
（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异 ....................................................................67
（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异 ................................................................67
四、结论 ........................................................................................................................................68
第四章 企业市场营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................69
第一节 新经济时代的企业市场营销策略探索 ..................................................................................69
一、新经济时代下企业市场营销的重要性 ................................................................................69
二、新经济时代下企业市场营销策略 ........................................................................................69
（一）网络营销策略的探讨 ........................................................................................................70
（二）营销策略理念创新 ............................................................................................................70
（三）促进营销策略绿色化 ........................................................................................................70
三、结论 ........................................................................................................................................71
第二节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................71
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一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................71
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................72
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................72
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................72
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................73
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................73
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................73
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................73
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................73
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................74
（一）体验营销 ............................................................................................................................74
（二）一站营销 ............................................................................................................................74
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................74
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................75
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................75
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................75
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................75
四、结语 ........................................................................................................................................76
第三节 电子商务背景下企业营销策略的改变 ..................................................................................76
一、电子商务背景下企业营销策略研究的背景 ........................................................................76
二、电子商务背景下营销模式与传统营销模式的发展现状 ....................................................76
三、电子商务背景下企业营销策略的制定与管理 ....................................................................77
（一）电子商务背景下企业营销的策略选择 ............................................................................77
（二）电子商务背景下营销策略的制定 ....................................................................................77
四、结论 ........................................................................................................................................78
第四节 大数据时代市场营销的机遇与挑战研究 ..............................................................................78
一、大数据时代的概述 ................................................................................................................78
二、大数据时代给市场营销带来的机遇 ....................................................................................79
（一）为客户提供私人的个性化服务 ........................................................................................79
（二）对客户服务的不断完善 ....................................................................................................79
（三）实现产品的交叉销售 ........................................................................................................79
三、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................80
（一）垃圾信息较多，引起消费者情绪的反感 ........................................................................80
（二）数据传输的安全问题 ........................................................................................................80
（三）数据信息质量难以保证 ....................................................................................................80
（四）对市场营销人员的素质要求升高 ....................................................................................80
第五节 涅槃与重生：新技术对营销的变革 ......................................................................................81
一、新技术对宏观要素的影响 ....................................................................................................81
（一）对产品的影响 ....................................................................................................................81
（二）对卖方的影响 ....................................................................................................................81
（三）对买方的影响 ....................................................................................................................82
二、新技术对微观要素的影响 ....................................................................................................82
（一）对人口的影响 ....................................................................................................................82
（二）对购买力的影响 ................................................................................................................82
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（三）对消费欲望的影响 ............................................................................................................83
三、对“产品”要素的颠覆.............................................................................................................83
（一）产品从标准化到个性化 ....................................................................................................83
（二）产品研发链向消费端延展 ................................................................................................83
（三）产品生命周期缩短 ............................................................................................................83
（四）从大单品到小爆品 ............................................................................................................84
四、对“价格”要素的颠覆.............................................................................................................84
（一）从成本价格到场景价格 ....................................................................................................84
（二）场景价格的诞生 ................................................................................................................84
五、对“渠道”要素的颠覆.............................................................................................................85
（一）从“深度分销”到“深度连接” .............................................................................................85
（二）碎片化连接与数字化在线 ................................................................................................85
六、对“推广”要素的颠覆.............................................................................................................85
（一）从浅层传播到深度沟通 ....................................................................................................85
（二）从交易型到关系型（价值贡献） ....................................................................................86
第七节 营销的前台与后台的改变 ......................................................................................................86
一、营销的基本理论和底层逻辑正在被改写 ............................................................................86
二、两个对赌的输赢 ....................................................................................................................86
三、营销的前台：4P....................................................................................................................88
四、营销的后台：STP .................................................................................................................91
五、战略营销（STP）是营销的真谛所在 .................................................................................93
六、不同类型企业的营销前台和后台 ........................................................................................93
（一）市场领先者 ........................................................................................................................94
（二）市场挑战者 ........................................................................................................................95
（三）市场追随者 ........................................................................................................................96
（四）市场利基者 ........................................................................................................................97
七、更广阔视野下的营销后台 ....................................................................................................97
第五章 企业市场营销战略规划制定原则及依据 ....................................................................................100
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................100
一、长远性 ..................................................................................................................................100
二、竞争性 ..................................................................................................................................100
三、全局性 ..................................................................................................................................100
第二节 企业市场营销战略规划的制定原则 ....................................................................................100
一、社会性 ..................................................................................................................................101
二、科学性 ..................................................................................................................................101
三、实践性 ..................................................................................................................................101
四、前瞻性 ..................................................................................................................................101
五、创新性 ..................................................................................................................................102
六、全面性 ..................................................................................................................................102
七、动态性 ..................................................................................................................................102
第三节 企业市场营销战略规划的制定依据 ....................................................................................102
一、国家产业政策 ......................................................................................................................102
二、行业发展规律 ......................................................................................................................103
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................103
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四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................103
第四节 影响市场营销战略的主要因素 ............................................................................................104
一、影响市场营销战略的主要因素 ..........................................................................................104
二、诱发企业市场营销战略失败的因素 ..................................................................................105
三、企业市场营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................106
第六章 企业制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................107
第一节 公司制定市场营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................107
一、公司制定市场营销战略规划要点 ......................................................................................107
二、规划企业市场营销战略前的准备工作 ..............................................................................107
第二节 公司制定市场营销战略规划的主要内容 ............................................................................108
一、公司制定市场营销战略规划的主要内容 ..........................................................................108
二、正确制定企业市场营销战略的步骤 ..................................................................................109
三、企业市场营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................110
第三节 构建市场营销战略研究体系 ................................................................................................110
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................111
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................111
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................112
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................112
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................112
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................113
第四节 科学制定市场营销战略规划 ................................................................................................113
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................113
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................114
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................114
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................115
五、科学制定市场营销战略 ......................................................................................................115
六、降低风险 ..............................................................................................................................115
第五节 制定市场营销战略需注意事项 ............................................................................................116
一、企业市场营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................116
二、制定市场营销战略目标注意事项 ......................................................................................116
三、制定市场营销战略规划的注意点 ......................................................................................117
四、制定市场营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................118
五、不同阶段企业市场营销战略的规划 ..................................................................................119
六、制定企业市场营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................119
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................120
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................120
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................120
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................121
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................121
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................121
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................121
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................121
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................122
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................122
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第七章 2021-2025 年中国特种线材企业市场营销战略探讨与建议......................................................123
第一节 新经济背景下企业市场营销战略新思维 ............................................................................123
一、新经济背景下的企业市场营销战略面临的挑战 ..............................................................123
二、当前我国企业市场营销中存在的主要问题 ......................................................................123
（一）传统观念根深蒂固 ..........................................................................................................123
（二）营销成本居高不下 ..........................................................................................................123
（三）营销渠道传统单一 ..........................................................................................................124
（四）营销理念陈旧落后 ..........................................................................................................124
（五）对服务质量重视不足 ......................................................................................................124
（六）个性需求难以满足 ..........................................................................................................124
三、新经济背景下企业市场营销战略的新策略 ......................................................................124
（一）改变传统观念 ..................................................................................................................124
（二）降低营销成本 ..................................................................................................................124
（三）拓展营销渠道 ..................................................................................................................124
（四）更新营销理念 ..................................................................................................................125
（五）注重服务质量的提高 ......................................................................................................125
（六）以客户为本，满足个性化需求 ......................................................................................125
四、结束语 ..................................................................................................................................125
第二节 经济新常态下企业市场营销战略转型发展 ........................................................................125
一、简析经济新常态 ..................................................................................................................126
二、经济新常态下，企业市场在营销战略上的问题分析 ......................................................126
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................126
（二）对产品概念有缺失 ..........................................................................................................127
（三）营销人员综合素质能力有待提高 ..................................................................................127
（四）小结 ..................................................................................................................................127
三、改善现今经济新常态下我国企业市场营销战略的措施 ..................................................127
（一）由产品概念转换为品牌形象塑造 ..................................................................................128
（二）由短期投机转变为长期稳定经营 ..................................................................................128
（三）打破传统营销模式，转变为提升营销模式 ..................................................................128
（四）由多元化战略转变为多元化与专业技术相结合发展 ..................................................129
（五）小结 ..................................................................................................................................129
四、结束语 ..................................................................................................................................129
第三节 新时代背景下面向消费者的营销服务探索 ........................................................................130
一、背景 ......................................................................................................................................130
二、面向消费者的营销服务 ......................................................................................................130
（一）以客户需求为核心，全面提升客户满意度 ..................................................................130
（二）以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力 ......................................................................131
（三）以用户画像为抓手，有效把握市场状态 ......................................................................132
三、结语 ......................................................................................................................................132
第四节 现代企业管理中营销战略管理创新策略 ............................................................................133
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ..........................................................................133
二、企业营销战略管理中存在的问题 ......................................................................................134
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ..................................................................................134
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ..............................................................................134
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（二）提升企业营销战略管理能力 ..........................................................................................135
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ..............................................................................135
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ......................................................................................135
第五节 新时期企业营销创新的路径选择 ........................................................................................135
一、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ..................................................................136
（一）企业营销观念落后 ..........................................................................................................136
（二）企业营销综合素质低下 ..................................................................................................136
（三）企业营销管理手段落后 ..................................................................................................136
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ..............................................................................137
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ..............................................................137
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ..............................................................................137
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ......................................................138
四、结论 ......................................................................................................................................138
第六节 如何确定竞争对手，是营销战略中一个极其重要的问题 ................................................139
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................139
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................140
第七节 国有企业经济市场条件下营销战略 ....................................................................................141
一、经济市场条件下转变市场营销的理念 ..............................................................................141
（一）重视战略 ..........................................................................................................................141
（二）重视合作 ..........................................................................................................................142
（三）重视“知本”.......................................................................................................................142
（四）重视顾客 ..........................................................................................................................142
二、营销策略的转变 ..................................................................................................................142
（一）重视服务价值 ..................................................................................................................142
（二）营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变 ......................................................................142
三、营销组织的发展趋势 ..........................................................................................................142
四、营销管理方式的转变 ..........................................................................................................143
五、结语 ......................................................................................................................................143
第八节 我国民营企业营销战略 ........................................................................................................143
一、民营企业营销存在的问题及分析 ......................................................................................143
二、营销战略的创新途径 ..........................................................................................................144
三、我国民营企业品牌塑造的战略 ..........................................................................................145
第八章 市场营销战略管理与优化 ............................................................................................................146
第一节 企业市场营销战略体系研究 ................................................................................................146
一、市场营销战略体系的管理过程 ..........................................................................................147
二、中小企业市场营销战略实施的现状分析 ..........................................................................147
三、中小企业市场营销战略的优化对策 ..................................................................................148
四、结语 ......................................................................................................................................149
第二节 企业提升营销能力的六个方向 ............................................................................................149
二、整合化 ..................................................................................................................................152
三、品牌化 ..................................................................................................................................153
四、服务化 ..................................................................................................................................153
五、国际化 ..................................................................................................................................154
六、两极化 ..................................................................................................................................155
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第三节 营销变革，战略先行 ............................................................................................................156
一、明确争先战略，确保“吨位、地位和品位”.......................................................................156
二、优化产品结构，着力推高卖新，提供一体化解决方案 ..................................................157
三、顺应渠道变革，主动推进全渠道运作 ..............................................................................157
四、强化终端助销，实现有效销售 ..........................................................................................157
五、创新品牌建设策略，实现高效精准传播 ..........................................................................157
六、协同各品类资源，实现整合营销 ......................................................................................158
七、积极推动营销组织变革，提高营销管理运营效率 ..........................................................158
第四节 营销变革，组织紧跟 ............................................................................................................158
一、TCL 营销变革的基本背景..................................................................................................159
（一）市场环境发生很大变化 ..................................................................................................159
（二）行业竞争发生很大变化 ..................................................................................................159
（三）销售渠道发生很大变化 ..................................................................................................159
二、营销组织变革的方向 ..........................................................................................................160
（一）重新认识和明确各级营销组织定位 ..............................................................................160
（二）优化管理机制，激发队伍活力 ......................................................................................161
（三）发育专业职能，打造支持服务平台 ..............................................................................161
（四）强化横向协同，实现整合运作 ......................................................................................161
（五）强化各级营销队伍和经销商的赋能 ..............................................................................162
（六）积极运用互联网管理技术，提高运行效率 ..................................................................162
第五节 高新技术企业市场营销管理问题的解决措施研究 ............................................................162
一、高新技术企业概述 ..............................................................................................................163
（一）高新技术企业 ..................................................................................................................163
（二）高新技术企业特点 ..........................................................................................................163
二、高新技术企业市场营销管理问题 ......................................................................................163
（一）对于价值网创新的关注度不够 ......................................................................................163
（二）变革型营销创新不到位 ..................................................................................................164
（三）营销人员专业知识不扎实 ..............................................................................................164
（四）营销与研发人员协调性有待提升 ..................................................................................164
（五）市场导向认知不到位 ......................................................................................................164
（六）各个部门的隐性知识共享机制需要完善 ......................................................................165
（七）营销研究人员数量有限 ..................................................................................................165
（八）品牌营销缺乏重视 ..........................................................................................................165
（九）营销策划能力有待提升 ..................................................................................................166
三、高新技术企业市场营销管理问题的解决措施 ..................................................................166
（一）同时关注价值主张创新与价值网创新 ..........................................................................166
（二）深入落实变革型营销创新 ..............................................................................................166
（三）组织市场营销人员专业培训 ..........................................................................................166
（四）提高营销与产品研发部门协调性 ..................................................................................167
（五）奠定市场导向的核心地位 ..............................................................................................167
（六）完善营销部门与其他部门的信息共享机制 ..................................................................167
（七）构建结构完善的营销研究团队 ......................................................................................167
（八）树立营销品牌 ..................................................................................................................168
（九）加强营销策划能力 ..........................................................................................................168
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
四、结论 ......................................................................................................................................168
第六节 营销战略：四大失足之地 ....................................................................................................169
一、三个圆圈定战略 ..................................................................................................................169
二、失足于发散的战术 ..............................................................................................................170
三、失足于战略性错误 ..............................................................................................................172
四、失足于不懂战术 ..................................................................................................................173
五失足于小概率式赌注 ..............................................................................................................174
第七节 营销战略走出“环境迷雾”.....................................................................................................176
一、老人财力增长与青年贫困化 ..............................................................................................176
二、保护主义趋强与保护效果变弱 ..........................................................................................177
三、老龄化对收入分配格局的影响 ..........................................................................................177
四、经济全球化与政治碎片化 ..................................................................................................178
五、市场向右与企业向左 ..........................................................................................................179
第九章 2021-2025 年中国特种线材企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨 ......................180
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................180
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................180
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................181
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................181
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................181
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................182
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................182
三、结束语 ..................................................................................................................................183
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................183
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................183
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................184
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................184
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................184
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................185
第三节 构建市场营销战略推进体系：稳准推进公司市场营销战略实施 ....................................186
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................186
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................186
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................187
第四节 构建市场营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................187
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................187
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................188
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................188
第五节 构建市场营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................188
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................189
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................189
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................189
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................190
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................190
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................190
第六节 构建市场营销战略动态调整机制：完善市场营销战略的主要措施 ................................190
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
一、完善市场营销战略 ..............................................................................................................190
二、完善企业市场营销战略的有效措施 ..................................................................................191
三、企业市场营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................192
第七节 持续变革是市场营销战略的精髓 ........................................................................................192
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................194
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................194
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................194
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................195
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................196
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................196
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................196
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................196
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................197
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................197
六、小结 ......................................................................................................................................197
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................198
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第一章 企业市场营销战略概述
第一节 特种线材行业市场营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本特种线材行业市场营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国特种线材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对特种线
材行业市场营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
特种线材行业市场调研
企业市场营销战略的基本类型与选择
企业市场营销战略规划制定原则及依据
制定市场营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国特种线材企业市场营销战略探讨与建议
企业全方位推进“市场营销战略”及实施路径探讨
构建特种线材企业实施市场营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为特种线材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对特种线材行业市场营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 特种线材行业市场营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本特种线材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对特种线
材行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
市场营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对市场营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 特种线材概述
一、电线电缆简介
（一）电线电缆定义
电线电缆是用以传输电（磁）能、传递信息、实现电磁能转换的线材产品。电线电缆可进一步
分为电线和电缆，通常将电压较低且外径较小的产品称为电线，将电压较高且外径较大的输配电线
缆称为电缆。公司的主导产品精细电子线材属于电线类产品。
（二）电线结构
公司生产的精细电子线材通常是由导体、绝缘层、屏蔽层和护套层四部分组成。特殊要求的产
品还有填充料、抗拉元件等构件。
（1）导体
导体是产品实现电流或电磁波信息传输功能的最基本构件。公司的电线导体构件材料主要包括
铜丝和镀锡铜丝。
（2）绝缘层
绝缘层指使用不导电的物质将带电体隔离或包裹起来，以防触电或漏电的一种安全措施。绝缘
层通常以合成或天然的高分子材料为基本成份，在加工过程中可塑化成形，常用的绝缘材料有聚氯
乙烯、橡胶、聚乙烯等。
（3）屏蔽层
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屏蔽层可以减少外部的杂信号对内部信号传输产生干扰或内部线路传输向外散发的信号对其它
组件产生的干扰，利用金属具有的反射、吸收性能，通常选用地线、铝箔、金属编织网作为屏蔽构
件。
（4）护套层
护套层的功能与绝缘层类同，用不导电的物质塑化成形将电线半成品整体包裹起来，除防止触
电或漏电外还要在复杂多变的外部环境长期工作，护套层构件主要材料包括聚乙烯、聚氯乙烯、聚
氨酯和热塑性弹性体等。
二、行业基本情况
随着各类战略新兴产业、高端装备制造业的大力发展与传统产业的转型升级，我国经济社会将
进一步向绿色环保、低碳节能、智能化、信息化的方向发展,各种特殊场所适用的具有独特性能和
结构的线材需求日益增加，其相对于普通线材而言，具有技术含量高、适用条件严苛的特点。特别
是中高端特种线材，国内的生产能力和供给量不能满足实际需求。
自上世纪以来，随着全球范围内的生产和技术转移，我国精细电子线材行业取得长足的进步，
逐步掌握核心的生产技术，形成了较为完善的体系和产业链。随着信息传输的数字化、高速化、广
域化、网络化和宽带化，以及工业自动化进程的推进，终端应用、数据服务器、控制系统对本行业
产品的质量性能要求越来越高。伴随着精细电子线材品质的较快提升，其市场结构发生了深刻变
化，中高端产品已成为市场的趋势。由此可见，下游终端产品及服务的升级对精细电子线材数据传
输品质提出更高要求，订单将向产品质量控制能力强、供货能力强、研发创新能力强的业内龙头企
业集中，预计在未来几年内，行业集中度将逐步提升。
第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规
一、特种线材所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，特种线材属于“制造业”
（C）中的“电气机械和器材制造业”（C38）。根据《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-
2017），特种线材所属行业分类为“C38电气机械和器材制造业”大类下的“C3831电线电缆制
造”。
二、行业主管部门、监管体制
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（1）行业主管部门
电线电缆行业为电气机械和器材制造行业的配套产业，已形成了在国家宏观经济调控下遵循市
场化发展的行业管理体制。国家发展和改革委员会下属的产业发展司对电线电缆行业进行宏观管
理，其职责包括拟定并组织实施电气机械行业的发展战略与整体规划，把握产业结构调整方向，平
衡产业布局，研究拟定、修订产业政策并监督实施，审核行业重大项目，加强对相关行业协会的业
务指导等。此外，国家市场监督管理总局、中华人民共和国应急管理部、中华人民共和国生态环境
部等部门分别负责生产许可、安全和环保等方面的监管工作。
（2）行业自律组织
目前，我国电线电缆行业的自律组织为中国电器工业协会电线电缆分会和中国电子元件行业协
会光电线缆及光器件分会，新亚电子所属细分行业精细电子线材行业的自律组织为中国电子元件行
业协会光电线缆及光器件分会。行业自律组织的主要职能在于贯彻执行国家的政策法令、协助政府
进行自律性管理，代表和维护行业的利益及会员企业的合法权益，组织制订行业共同信守的行规行
约，为企业提供信息、技术引导服务，构筑行业内、外交流平台等。
三、行业主要法律法规与政策
（1）法律法规
电线电缆行业发展受国家发布的《产业结构调整指导目录》、《中国电线电缆行业“十三五”发
展指导意见》等政策文件的指导，同时受相关部门、行业有关规定的约束。主要政策法规如下表所
示：
序号 名称 颁布部门 实施时间 主要内容
1
中华人民共和国安
全生产法
第九届全国人民代
表大会常务委员会
2002 年 11 月
1 日
为了加强安全生产工作，防止
和减少生产安全事故，保障人
民群众生命和财产安全，促进
经济社会持续健康发展，制定
本法。
2
中华人共和国产品
质量认证管理条例
中华人民共和国
国务院
2003 年 11 月
1 日
为了规范认证认可活动，提高
产品、服务的质量和管理水
平，促进经济和社会的发展，
制定本条例。
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
3
强制性产品认证管
理规定
国家质量监督检验
检疫总局
2009 年 9 月
1 日
为规范强制性产品认证工作，
提高认证有效性，维护国家、
社会和公共利益，根据《中华
人民共和国认证认可条例》等
法律、行政法规以及国家有关
规定，制定本规定。
4
强制性产品认证实
施规则一电线电缆
产品
国家认证认可监
督管理委员会
2014 年 9 月
1 日
本规则基于电线电缆产品的安
全风险和认证风险制定，规定
了电线电缆产品实施将执行产
品认证的基本原则和要求。
5
电线电缆产品生产
许可证实施细则
国家市场监督管理
总局
2018 年 12 月
1 日
在中华人民共和国境内生产本
细则规定的电线电缆产品的，
应当依法取得生产许可证，任
何企业未取得生产许可证不得
生产本细则规定的电线电缆产
品
（2）产业政策及行业规划
电线电缆产品广泛应用于国民经济各个部门，为各个产业、国防建设和重大建设工程等提供重
要的配套支持，是现代经济和社会正常运转的基础保障。近年来，各级政府相继出台了一系列促进
行业发展的相关政策。
序号 政策 颁布部门 出台时间 相关内容
1
《关于促进电线
电缆产品质量提
升的指导意见》
国家质量监
督检验检疫
总局、工业
和信息化部
等 6 部门
2011 年 10
月
建立实施电线电缆产品质量综合整治长效
机制，通过落实企业质量安全主体责任、
完善产业政策约束机制、优化产业结构、
改善市场竞争环境、强化质量诚信建设，
进一步提升企业质量自律水平、政府监管
水平、行业发展水平和产品总体质量水
平。
2
《国务院办公厅
关于印发贯彻实
施质量发展纲要
2014 年行动计
划的通知》
国务院 2014 年 4 月
（二）加强消费品等重点产品质量安全监
管。突出对儿童用品、车用汽柴油等消费
品的监管。探索建立消费品质量市场反溯
机制。完善消费品风险和产品伤害监测体
系及预警平台建设。开展农资、电线电缆
等产品专项整治。
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3
《国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
国务院 2016 年 3 月
以提高制造业创新能力和基础能力为重
点，推进信息技术与制造技术深度融合，
促进制造业朝高端、智能、绿色、服务方
向发展，培育制造业竞争新优势。要全面
提升工业基础能力，加快发展新型制造
业，推动传统产业改造升级。
4
《中国电线电缆
行业“十三五''发
展指导
意见》
中国电器工
业协会电线
电缆分会
2016 年 9 月
“十三五''战略任务包括将发展的基点放在
创新驱动上，将提高创新能力摆在首要位
置上；持续推进产业结构优化升级，打好
化解行业痼疾的攻坚战；全面提升质量品
牌建设，解决行业由大变强的当务之急；
创新融合绿色发展协同引领，大力提升产
业成长空间；从战略高度积极推进国际合
作和国际化发展，善用全球禀赋促进发展
以及人才为本、文化引领发展，夯实发展
的软实力等六个方面。
5
《“十三五''国家
战略性新兴
产业发展规划》
国务院
2016 年 11
月
加快发展壮大包括高端装备在内的战略性
新兴产业：促进高端装备与新材料产业突
破发展，引领中国制造新跨越。
6
《中国光电线缆
及光器件行业
“十三五”发
展规划纲要
（2016-2020）》
中国电子元
件行业协会
2016 年 5 月
目前，我国光电线缆组件行业综合技术水
平及竞争力明显呈现两级分化，大多数企
业技术水平处于低端，产品附加值低，企
业竞争力较弱；而少数企业无论生产规
模、技术水平、创新能力都已达到或基本
达到国际先进水平且具有较强的综合竞争
力。
从政策层面来看，《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》有力地推动了我国电线电缆
行业向品牌化、质量化良性发展。《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》从战略高度积极
推进国际合作和国际化发展，推动了我国电线电缆行业向着绿色环保、科技创新方向发展。
受《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》、《中国光电线缆及光器件行业“十三五”发
展规划纲要（2016-2020）》等国家相关政策推动，以及工业机器人、医疗通讯、智能装备、新能源
汽车等下游应用行业快速发展的影响，我国电线电缆行业需求将持续增长。
四、行业技术标准
电线电缆产品种类繁多，在国民经济中具有重要的地位和作用，因此关于电线电缆的标准也有
很多。我国现行的电线电缆行业标准架构由国际标准、国家标准、行业标准、企业标准等四级构
成。国家标准由国家标准化管理委员会制定；行业标准的制定工作由国家发改委负责，国家发改委
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委托中国电器工业协会对电线电缆行业标准制定过程的起草、技术审查、编号、报批、备案、出版
等工作进行管理。根据工标网数据，截止 2019年底，现行有关电线电缆的国家标准 57项，地方标
准 10项，行业标准 129项。
第三节 我国特种线材行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
电线起源于 19世纪中期，从技术发展上来看现在已经进入成熟阶段，但受下游行业新产品的
不断涌现，目前在应用层面仍处于持续创新的状态，例如通讯传输速率的提高、耐温及耐腐蚀的性
能要求、新型环保材料的应用等均会导致线材应用领域的推陈出新。
从世界电线技术的发展来看，目前及以后一段较长时间内，评价电线产品技术水平的标准主要
为阻燃性能、设计精度、耐高低温、耐弯折、耐腐蚀、信号传输速率、材质环保节能等。近年来，
我国电线行业整体技术水平取得了明显进步，导体材料、绝缘材料和加工工艺等与国际基本接轨，
但受制于关键材料技术和产业化能力还较落后，高端产品工艺能力和自主创新能力不足，我国电线
技术水平与国际先进水平还有较大差距。国内企业必须通过不断自主创新，提高产品技术含量，逐
步形成高端产品的进口替代，努力推动高端精细电子线材国产化进程，形成企业的核心竞争力。
二、行业特有的经营模式
铜作为电子线材厂商生产成本中占比最高的材料，对产品销售价格的影响较大。因此，在确定
产品价格时需要明确铜价的确定方式。同时，由于铜价较高，电子线材厂商大多采取原材料轻库存
策略，实行“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式。
终端客户对部分电子线材产品提出定制化要求，尤其在产品应用领域相对高端的情况下，不同
客户对于线材电阻性能、绝缘及护套配方等要求存在差异，尤其会针对线材特殊的应用环境提出独
一无二的工艺、配方要求。因此行业针对不同客户的需求会形成定制化生产的模式。
三、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
电子线材产品作为国民经济发展的配套行业，应用领域十分广泛，涉及家用电器、计算机、智
能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业。当宏观经济环境向好、持
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续增长时，电子线材的市场需求迅速增长；当经济增长缓慢时，电子线材的增速也会随之放缓。
（2）区域性
电子线材需求与经济发展及下游行业发展状况高度相关，其业务规模和发展水平主要依赖于所
在区域的经济发展程度。国内电子线材企业主要分布江苏、浙江、广东、山东等地，其中华东、华
南地区是我国电线行业最大的生产基地，并且该地区的生产状况和技术水平几乎代表了我国电线行
业的发展水平。
（3）季节性
电子线材产品广泛应用于国民经济发展的各个领域，季节性由其对应的不同下游行业来决定。
电子线材行业下游行业众多，其不具备明显的季节性特征。
四、进入本行业的主要障碍
（1）客户壁垒
电子线材产品质量的优劣直接影响着终端产品的功能，电子线材终端客户对二级供应商一一电
子线材生产厂商的产品质量保证能力和持续供货能力有较高要求，因此，只有经过终端客户对供应
商的生产能力、管理能力、质量控制、企业信誉等方面进行考核，履行严格的验厂程序后，那些具
备一定规模生产能力、科学高效的管理能力、严格的质量控制体系，以及在业内拥有良好信誉和品
牌知名度的大中型电子线材制造商，才有机会进入知名终端客户的供方名录。
进入终端客户合格供应商体系，除了需要按照专业线材标准通过第三方检测外，还须满足客户
的特殊技术要求。合格供应商的认证周期较长，认证程序复杂。线束厂的线材只能来源于已进入供
方名录系统范围内的线材供应商，否则终端客户不予认可。因此，线材供应商进入终端客户的供应
商名录后，通常会保持稳定持续的供货关系。
双方建立合作关系后，为保证产品一致性和供货的稳定性，终端客户一般不会轻易更换供应厂
商，即使产品更新换代时，仍会优先选择原线束生产商及其线材供应商，一起同步研发，合作粘性
较强。新进入厂商难以在短时间内获得终端客户的产品认同，取得其认可需要长期的行业积累。
（2）资质认证壁垒
国家规定电线电缆行业内符合《电线电缆产品生产许可证实施细则》规定的产品需要取得生产
许可证。从事强制性认证的产品生产，则必须获得中国质量认证中心的 CCC认证。
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同时，对于销往特定市场的产品，还需要取得相应的特定资质和认证，如美国市场认可的 UL
认证或 ETL认证、日本市场认可的 JET认证、德国市场认可的 VDE认证等。对于行业新进入者，较
难在短时间内取得以上资质认证。
（3）技术工艺壁垒
电线电缆的生产过程涉及结构设计、自动化、品质管理、材料科学、电气工程、工业设计等多
个领域，对产品的外形尺寸、内部加工单元、绞合张力、线径大小等加工精度有非常高的要求，对
其整体的硬度、延展性、护套厚度等指标也有严苛的标准，且生产工艺流程多，技术门槛较高，特
别是高频数据线材及特种线材产品的生产，涉及到膜贴合技术、高分子材料的配方改进及创新、产
品结构的优化设计、复合屏蔽等一系列加工工艺技术。
随着下游制造业自动化生产的大面积推广和新加工工艺的出现，对电线产品品质的可靠性和一
致性提出更多的要求，产品要适应震动、摩擦、油污、高温、寒冷和电磁辐射等各种复杂条件的工
作环境。行业内企业通过多年积累，已建立相对完善的产品设计体系，累积了大量制造经验、技术
诀窍，能根据生产工艺需要对设备进行定制化改良，并通过与终端客户的长期合作，具备了根据客
户需求快速调整产品和服务的能力。
新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的技术并生产出符合质量要求的产品。
（4）生产管理壁垒
电子线材产品品种多样，从生产计划、材料采购、备货、组织生产、售后服务等各个环节必须
组织协调妥当，才能实现高效率、低成本、高质量、柔性化生产。合理且精细的生产计划可以保证
相同规格电子线材的连续生产，减少规格和
颜色的切换次数，从而最大程度的降低废品率和生产成本；同时生产计划部门根据下游客户的
订单数据分析常规线材的种类和用量，提前生产备货，提高生产效率；精细的生产规划安排可以降
低库存原材料和成品量，凭借较低的安全库存量维持高效的连续生产，规避铜价波动带来的存货减
值风险。对于电子线材生产企业来说，精细化的企业生产管理能力需要领先的行业地位和长时间的
积累。
（5）资金壁垒
电子线材生产企业需要购置高端精密生产设备，设立专业的检测机构，引进专业技术人才等，
在生产经营过程中还需要大量、持续的资金支持。电子线材产品中金属原材料成本占比 60%以上，
主要原材料铜丝的价值较高且采购货款账期较短，对价格波动敏感，需要占用大量流动资金，这就
要求企业必须拥有充足的营运资金，保证生产的正常运行。因此，新进入厂商想要迅速进入市场，
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则需要较强的资金实力。
五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响
（1）上游行业与本行业的关联性
电子线材行业的上游原材料包括铜、铝、PVC粉、增塑剂等，其中铜、铝是最重要的基础材
料，占原材料成本的比重较高，上游铜、铝价格受宏观经济的影响较大，其价格的波动会对企业的
生产经营造成较大影响，其余辅料对线材的价格波动影响较为有限。
（2）下游行业与本行业的关联性
由于电子线材行业属于制造过程的中间产业，下游产业的需求状况直接影响到电子线材行业的
需求。作为元器件中的重要材料，电子线材生产厂商一般直接向线束和连接器加工厂商供货，线束
加工厂商完成加工组装后再向终端品牌厂商供货。电子线材行业终端应用领域包括家用电器、计算
机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等，同时全球范围内快速发
展的智慧医疗、机器人产业等更是电子线材行业持续延伸的领域，下游行业的需求将反过来决定上
游市场的增长速度和技术发展方向。
第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析
一、特种线材细分市场分析
高端装备制造业是“中国制造 2025”中涉及的重点行业之一，是推动工业转型升级的引擎，
行业的技术水平决定着国民经济各行业的装备水平，进而决定各行业的发展水平。从经济发展规律
角度看，一个国家或地区在工业化中后期向后工业化阶段转变的过程中，以煤炭、有色、钢铁为代
表的传统重工业向以高技术、高端装备等为代表的新兴产业转变。当前，我国正处于从工业化中后
期向后工业化转变阶段，高端装备制造在国民经济中的地位日益凸现。从全球来看，主要发达国家
纷纷将高端装备制造作为着力点，加大战略布局力度，抢占全球科技和产业竞争的制高点，重塑国
家竞争优势。美国的先进制造战略、德国的工业 、日本的机器人新战略等，都致力于促进先进
制造技术与信息技术融合，聚焦发展高端装备。
以含氟聚合物作为绝缘的特种线材具有优异的电气性能、机械性能、耐气候性、阻燃性等特
点，在航空航天、电子通信、武器装备、生物化工、交通能源等各个领域广泛使用。
近年来，我国特种线材从标准、工艺、材料及设备等各方面取得了长足的进步，技术水平与国
际先进水平差距在逐步缩小，但高端产品仍然依赖进口。随着国家对装备“自主、可控、可靠”的
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要求不断提高，提供性能更优良、质量更可靠、性价比更高的特种线材是装备产业乃至国家安全的
需求，逐步替代进口是未来一段时间市场发展的主要目标。
二、行业竞争格局和市场化程度
（1）市场容量大，但集中程度较低
根据中国电器工业协会电线电缆分会 2016年 9月发布的《中国电线电缆行业“十三五”发展
指导意见》，我国电线电缆行业规模以上企业数量至“十二五”末已达 4,075家，绝大多数厂商规
模较小，虽然行业集中度有所提升，但整体仍相对较低。市场上低端产品供给过剩，而高质量、高
附加值的线材产品有效供给不足。
在消费电子线材行业，我国生产企业数量多、规模小、集中度低，大企业所占市场份额不超过
2%，高端产品竞争力低，产品同质化、功能单一化情况严重,“价格战”成为了众多厂商的主要竞
争手段。
（2）高端产品竞争门槛较高
现阶段我国本土大型企业十分重视高端电线电缆领域的投入，精耕细作，市场份额也在稳步提
升。但由于行业整体先进材料技术研究和产业化能力相对落后，自主创新能力薄弱，与国外工业发
达国家的柔性化、智能化、集成化生产模式相比存在差距，高端电线电缆的进口替代仍然需要业内
领先企业继续加大研发和技术创新投入，不断抢占和突破市场空间。
全球计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名
排名 公司名称 主要生产基地
1 美国百通电线电缆公司 美国/中国
2 新亚电子股份有限公司 中国
3 日立金属株式会社 中国/日本/泰国
4 深圳宝兴电线电缆有限公司 中国
5 美国南线铜业公司 美国
信息来源：中国电子元件行业协会信息中心
中国计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名
排名 公司名称 生产基地
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1 新亚电子股份有限公司 温州
2 深圳宝兴电线电缆有限公司 深圳/苏州
3 乐庭电线工业（惠州）有限公司 惠州
4 常熟市景弘盛通信股份有限公司 常熟
5 领亚电子科技股份有限公司 深圳/东莞
信息来源：中国电子元件行业协会信息中心
三、行业内主要企业
新亚电子在消费电子线材领域精耕细作二十多年，不断积累品牌口碑和声誉，与终端客户建立
并保持长期稳定的合作关系，拥有较高的市场份额，具有较强的竞争优势。除新亚电子外，其他在
精细电子线材领域的主要企业如下：
（1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司
深圳宝兴成立于 1988年 3月，注册资金 1,万美金，位于深圳市宝安区沙井街道办沙井
路步涌同富裕工业园。公司产品线包括电源线、电子线、通讯线、医疗线、汽车线、室内光缆、太
阳能电线等项目，每年为客户提供超过 150万公里的电器装配线缆。
（2）深圳市沃尔核材股份有限公司
2012年，沃尔核材收购乐庭电线有限公司旗下多家子公司，目前电线电缆领域子公司主要包
括深圳市沃尔特种线缆有限公司、乐庭电线工业（惠州）有限公司、惠州乐庭电子线缆有限公司、
乐庭电线工业（常州）有限公司和乐庭电线（重庆）有限公司，从事线材产品研发、制造和销售。
① 基本财务数据
根据沃尔核材 2020年半年报披露的报告分部财务信息，其电线分部相关情况如下：
单位：万元
2020 年 1-6 月份 2020 年 6 月 30 日
项目
营业收入 营业成本 资产总额 负债总额
电线分部 47, 37, 88, 33,
② 经营情况
2021-2025 年中国特种线材行业市场营销战略制定与实施研究报告
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沃尔核材电线电缆业务主要应用于消费电子领域。2020年 1-6月份，电线产品实现营业收入
45,万元，比上年同期下降了 %。
③ 研发水平
公司电线产品已从电子消费领域逐步向高速通信、汽车及自动化等应用领域转型，并取得了一
定成效。未来公司将持续加大在电线设计及工艺技术、无卤阻燃辐射改性材料等方面的研发投入，
凭借已有的品牌和市场，争取在电线行业取得跨越性发展。
电线产品方面，完成多款第三代核电站用 K3类电缆聚烯烃胶料的制备，分别应用到线缆内绝
缘、外绝缘、辐照交联护套及热塑性护套，测试材料全性能合格；完成 56Gbps高速机内线开发，
已小批量试单。
（3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司
景弘盛成立于 2006年 8月，总股本为 12,000万元，位于常熟市虞山高新技术产业园柳州路 8
号。公司主要从事高频高速、消费电子、新能源汽车、太阳能光伏及医疗、工业控制等电线电缆的
设计、研发、生产和销售。
①基本财务数据
景弘盛 2020年半年报披露的财务信息如下：
单位：万元
2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份
公司名称
总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用
景弘盛 34, 21, 24, 2,
②经营情况
2020年 1-6月份，景弘盛实现营业总收入 24,万元，比上年同期增加了 %，实现
净利润为 2,万元，比上年同期增加了 %。
③研发水平
景弘盛在现有电缆产品的基础上，重点加大了对数据中心应用以及消费终端应用高速线、工业
控制和 5G领域的应用电线电缆进行研发，与汽车工厂、连接器和通讯行业厂家进行合作，开发电
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动汽车充电桩系列电缆、电动汽车车内高压连接电缆、机器人手臂及拖链电缆和光纤复合电缆等电
缆。
（4）领亚电子科技股份有限公司
领亚电子成立于 1999年 8月，总股本为 8,580万元，位于东莞市松山湖高新技术产业开发区
工业西四路 2号。公司主要经营电子计算机外部设备及其配件、通信传输设备及其配件、消费类电
子产品及其配件、汽车零配件、家用视听设备及其配件、光纤、光缆、精细电子线、数据电缆、环
保塑料及精密连接器的制造与销售。
（5）广东日丰电缆股份有限公司
日丰股份成立于 2009年 12月，总股本为 17,万元，位于广东省中山市西区广丰工业
园。公司主要从事电气设备和特种装备配套电缆的研发、生产和销售，产品主要包括空调连接线组
件、小家电配线组件、特种装备电缆和其他电缆四大类，并广泛应用于家用电器、机器人、风力发
电、海洋工程、港口机械、建筑机械、造船业、电动工具、仪器仪表、计算机通讯控制等领域。
①基本财务数据
日丰股份 2020年半年报披露的财务信息如下：
单位：万元
2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份
公司名称
总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用
日丰股份 129, 97, 72, 5, 2,
②经营情况
2020年 1-6月份，日丰股份营业收入 72,万元，比上年同期上升 %，实现归属于上
市公司股东的净利润 5,万元，比上年同期下降 %。
③研发水平
日丰股份研发低成本、高质量的原材料配方，可以在保证产品质量稳定可靠的基础上降低产品
成本；另一方面投入研发高端及特种电线电缆和特殊材料配方，致力改造并引进高效能生产设备，
提高生产效率。
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第五节 企业案例分析：新亚电子
一、新亚电子在行业中的竞争地位
公司专注于深耕精细电子线材二十多年，本着“匠心制造、追求卓越、成就客户、至臻共赢”
的经营理念，面向国际高端市场，紧跟行业发展趋势，积极研发、应用新材料和新工艺，取得国际
上主要的产品认证和体系认证，满足国内外知名终端客户的高标准要求，积累具备生产符合全球主
要发达国家标准的精细电
子线材的能力，形成了具有新亚特色的高效生产体系和质量管理系统，设立 CNAS实验室对产
品进行全方位检测检验，保障产品的可靠性和一致性，为客户提供优质产品和精准服务，赢得国内
外知名终端客户的高度认可，在细分行业中树立起良好的品牌形象和信誉口碑。有了优质产品和良
好信誉，部分客户会主动要求公司务必保障其线材供应，参与其新产品的同步研发，公司与客户保
持良好的合作粘性，跟随客户不断提升、共同发展。公司主导产品于 2018年荣获中华人民共和国
工业和信息化部、中国工业经济联合会颁发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》；
2019年 7月，公司荣获中国电子元件行业协会颁发的“2019年（第 32届）中国电子元件百强企业
第五十九名”证书，并列为“盈利能力前十强之第八位”。
在国内市场上，公司不断深入挖掘客户需求，加大研发投入，并迎合市场需求变化趋势，根据
下游反馈的加工使用情况，及时进行改进产品工艺和性能改进,公司以优质的产品质量、快速响应
的技术服务获得了国内客户的认可，与海信、海尔、格力、美的、浪潮、阿特斯等国内知名终端客
户均建立了长期稳定合作关系。
在国际市场上，公司产品凭借可靠性优、一致性好和性价比高的产品得到美国、德国、加拿
大、日本等多国的认证，成功进入包括 LG、三星、夏普、佳能、史丹利、戴尔、惠普、思科、通
用等制造业知名跨国巨头合格供应商体系，向其海内外一级供应商出口电子线材，在海外市场积累
了较多的优质客户。
二、新亚电子的竞争优势
1、完善的认证体系确保产品满足不同需求、实现公司的持续改进
公司自成立以来便将产品质量管控贯穿于生产经营的各个环节，坚持以产品质量维系公司声誉
和品牌形象。公司通过 ISO13485医疗器械质量管理体系认证和 IATF16949质量管理体系认证，相
对于 ISO9001体系，IATF16949质量管理体系对企业的管理和产品质量提出了更高的要求。公司主
要产品先后通过了美国 UL、加拿大 CSA、德国 VDE、中国 CCC、韩国 KC、德国 TUV＞日本 JET和美
国 ETL等认证，认证覆盖范围广泛，能够有效满足客户的不同需求。
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UL等认证机构的定期现场检查、市场随机抽检、下游客户抽检等多轮持续生产检查、品质检
测，促使公司持续改进，在不断强化产品质量控制以持续满足认证标准的前提下，优化生产工艺、
突破技术瓶颈、攻克行业难题，有效降低生产成本，从而为客户提供可靠性优、一致性好、性价比
高的产品，逐步形成公司的核心竞争力。
此外，公司在精细电子线材研发、制造、销售过程中充分考虑对环境的影响，通过了
ISO14001环境管理体系认证，并先后取得了索尼的“绿色伙伴”认证、佳能的“环境评价”认证
等业内知名终端客户环保认证体系。同时，公司线材达到国际多项环保要求，满足包括 RoHS、
REACH在内的多项环保条例。
2、 卓越的生产和质量管理提升生产及交货效率、确保产品品质的可靠性和一致性
公司秉持“追求卓越”的经营理念，非常重视生产管理效率的提高和产品质量的提升，逐步建
立和完善了具有新亚特色的高效生产和质量管理系统。
公司引入 MES系统，使排产计划管理、库存管理、质量管理、工资核算管理、设备维修管理等
自动执行或数据化抓取，实现作业方式智能化、人力资源节约、生产效率提高、产品可追溯性强、
交付周期缩短。凭借庞大的产品销售数据和较高的细分市场占有率，在 MES系统的支撑下，公司对
历史订单数据进行分析，针对常规线材设立芯线储备仓库，能够及时应对客户需求，减少生产过程
中更换线材规格和颜色的次数，降低废品率，提高生产效率。生产效率的提升最终体现在订单交付
周期的缩短，行业竞争对手常规线材产品从接到订单到安排生产再到品检出货周期一般为 1-2周，
公司只需要 3-7天即可完成。
公司在采购、生产、售后服务等环节制定了严格的质量控制标准，建立了高效的质保体系，践
行“第一次就做好”的质量方针，在生产过程进行全方位品质管控，确保产品的一致性和可靠性，
以满足各应用领域对于线材精密度、传输效率、耐久性、抗干扰、阻燃性、抗冷热、抗油污、衰减
速度、柔韧性等诸多方面的严苛要求。在完成产品生产制造后，公司还会进行售后跟踪，为客户提
供技术支持,及时、快速地解决客户在使用中的需求。
对订单的快速生产、及时发货、精准的售后服务，产品品质的可靠性和一致性，使得公司在下
游客户中获得了良好的口碑和信誉。
3、 CNAS实验室为新品研发及产品认证提供全方位检测检验服务
检验检测能力是生产型企业把控自身产品质量和性能的核心手段，公司检测中心为公司内部实
验室，成立之初主要为公司线材原材料和产品进行质量把关及提供品质佐证。发展至今，检测中心
主要为公司新产品的开发及产品认证提供性能数据，检测中心于 2012年 9月获得 CNAS实验室认可
证书后，具备了作为独立第三方机构对其他客户提供相同项目检测服务的能力，可以提供线材产品
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使用性能、环保要求及产品认证等全方位检测服务。
4、 先进的生产制造技术为客户提供差异化解决方案
公司自成立以来一直秉持“匠心制造”的经营理念，专注于中高端精细电子线材产品的技术研
究和工艺探索。经过多年的积累，公司通过采用和改良先进的制造设备，掌握了绞线、押出等核心
技术，有效地提高了生产速度及材料的利用率，解决了多项行业内的生产难题，保证了产品质量，
并在一定程度上打破了原有高端线材领域的国外品牌垄断局面，实现国产精细电子线材的进口替
代。部分先进的制造技术如下：
① 通过对铜丝绞距控制、绝缘层胶料硬度调整、押出放线轮组组合、收线轴芯尺寸调整等一
系列组合措施，有效解决电子线材在客户高速裁线时电线容易卡顿乱线的行业难题；
② 通过采用主动或被动的并丝放线方式，有效提升束丝速度、降低断头率；
③ 公司应用自有专利技术对 PVC绝缘材料进行精确配比，使线材满足电路板焊接的耐温要
求，克服了通过辐照工艺形成热固性材料带来的产品价格高、交货慢等问题。
经过 20多年的发展，公司培养并建立了稳定的技术研发团队、制定了行之有效的研发和创新
管理的激励机制，核心技术人员在本行业拥有 10年以上工作经验，沉淀了先进实用的专用技术和
技术诀窍，以及高效精密的生产工艺，能够积极响应客户需求，牢牢把握产品和市场的发展方向。
截至本招股说明书签署日，公司已经获得 33项发明和实用新型专利，公司稳定高速的 SAS连
接线（立项编号：浙经信技术（2018）275号）经浙江省经济和信息化委员会确认，符合省重点高
新技术产品验收要求，验收通过。
5、 与知名终端客户共同成长，形成了稳定的合作关系
公司产品的终端客户会对上游线材供应商进行严格的检测甄选，产品质量过硬和品牌形象良好
的线材厂商才可能进入其合格供应商体系的范围，线束和连接器厂商只能选择范围内的供应商采购
线材。一旦进入终端客户的供方体系，有利于与线束厂商和终端客户形成稳定的长期合作关系。
品牌经过多年的市场考验和积累，已在终端客户中获得相当的知名度
和影响力，赢得了客户的高度认可。2017年，公司在全球计算机及消费类电子内部连接线领
域排名第二，在中国计算机及消费类电子内部连接线领域排名第一，处于行业领先地位。凭借领先
的生产制造能力、可靠的产品品质和专业精准的服务，公司所生产的电子线材产品已被国内外家用
电器、计算机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业巨头广泛
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采用。
公司产品的终端用户包括海信、海尔、格力、美的、LG、三星、夏普、奥
克斯、松下、大金、索尼、佳能、美菱、史丹利、戴尔、惠普、浪潮、思科、通用、长安汽
车、长城汽车、阿特斯等国内外知名厂商，优质的客户资源为公司未来的发展奠定了坚实的基础。
近年来，下游行业创新速度越来越快，产品更新换代周期加快。作为细分行业龙头企业，公司
具备较强的研发创新和快速反应能力，能够与一级供应商、终端客户同步设计开发，提供适用于不
同终端产品的差异化解决方案。公司长期坚持以市场需求为导向，快速精准挖掘下游市场需求痛
点，提前做好产品规划和资源储备，确保客户能实现一站式采购，且产品品质能持续满足下游客户
对电子线材越来越高的要求，体现了较强的客户粘性。
6、规模化效应实现成本管控、提升利润水平
凭借丰富的产品体系和完善的质量管控系统，公司生产规模和市场份额逐步
扩大。2018年，公司主导产品荣获中华人民共和国工业和信息化部、中国工业经济联合会颁
发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》。
公司具备大规模的生产经营能力，更容易获得产业链终端客户的认同，对上、下游具有较强的
议价能力，且规模效应可有效降低产品生产成本，提升产品利润水平。规模化、集约化带来的成本
优势可有效提升公司在电子线材行业内的市场竞争力。
7、产品种类齐全，满足客户多样化需求
公司生产的产品能覆盖下游众多终端行业的各种需求，提供多种精细电子线材产品，能满足国
际标准、德国标准、日本标准、美国标准、中国标准等多种标准的要求。公司产品的种类齐全，能
满足线束厂商的综合需求，实现不同规格线材的一站式供应，有利于深化与客户的合作基础，建立
长期稳定的合作关系。同时，广泛的应用领域可以抵御单一行业不景气带来的经营业绩波动风险。
三、新亚电子的竞争劣势
1、 融资渠道单一
公司的融资渠道单一，主要依靠企业自身积累、股东投入及银行贷款，解决企业运营、技术改
造、新产品开发及市场开拓所需资金。企业资金规模及流转效率对公司的运营能力有着较大的影
响，限制了公司的快速发展。
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2、 产能受限
公司在生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均具有较强的竞争能力。公司
目前厂区面积较小，产能有限，无法满足客户阶段性突发需求,限制了公司的迅速发展。公司急需
新征土地建设新型智能标准厂房和技术研发中心，扩大产能、转型升级，不断满足下游客户和终端
客户对精细电子线材日益增长的需求。
第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）行业监管日益规范
2011年 11月，国家质检总局、工信部、机械工业联合会、国家电网等单位在安徽无为召开中
国电线电缆产品质量提升工作会议，并发布《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》，提出
加大规范市场行为的力度，促进公平竞争，制止低价销售，规范行业秩序。2014年 5月 7日，国
务院办公厅正式印发《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要 2014年行动计划的通知》，明
确将电线电缆行业质量监管放入“加强重点领域质量安全监管”范围；同时，该文件第二点为“加
强消费品等重点产品质量安全监管”，其中，重点提到电线电缆行业，将电线电缆定位为仅次于食
品农产品的重点监管行业，并对其开展专项整治。这将进一步推动市场整体产品质量的提升，带动
整个行业由产品技术含量低、恶性价格竞争转向高端精密化的品质和服务竞争，促进了行业的良性
发展。
（2）下游行业市场空间广阔
随着“十三五”规划等国家政策的推进，电线电缆行业的下游市场愈发广阔。在家电领域，城
镇化仍在继续，人均消费支出持续提升，在消费升级的背景下高端家电设备需求不断攀升；在通信
产业领域，云计算催生了规模化的数据中心建设，给服务器企业带来了巨大的发展空间和市场机
会；在工业制造领域，利用“互联网+”通信技术积极支撑和服务互联网和智能制造，基于工业机
器人构建智慧工厂；在汽车领域，随着电子技术快速发展和人工智能的深入应用，汽车电子产品占
比不断攀升；同时汽车智能化、电动化趋势不断发展，汽车电子产品价值占比将会继续提高；“一
带一路”战略将大力促进以高铁、城市轨道交通为代表的轨道交通建设，并力推高铁、新能源、核
电等高端装备“走出去”。这一系列的国家战略将带动电线电缆行业万亿级的市场增量。
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（3）智能制造带来产业技术升级机会
近年来，“机器换人”的理念已经深入到各行各业，以自动化、智能化实现升级换代已成为企
业提升竞争力的一种重要方式。自动化技术的应用将使直接从事生产的劳动力数量大幅下降，有效
控制劳动力成本。智能化制造一方面能提高制造系统的柔性化水平，使生产系统具有更完善的判断
与适应能力，有效提升生产效率，显著减少制造过程物耗、能耗；另一方面，能快速应对市场变
动，满足个性化需求，实现定制生产，且交货期可控。
与此同时，下游客户自动化生产技术的全面推行倒逼上游生产企业提升自身产品工艺水平，国
内电线企业在不断适应和学习的过程中，将逐步提升企业的智能化生产和精益管理水平，实现产业
升级。
（4）基础材料品种丰富、质量提升
工信部、发改委等部门联合颁布的《新材料产业发展指南》明确指出“到 2020年，新材料产
业规模化、集聚化发展态势基本形成，突破金属材料、复合材料、先进半导体材料等领域技术装备
制约，在碳纤维复合材料、高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现 70种以上重点新材料产业
化及应用，建成与我国新材料产业发展水平相匹配的工艺装备保障体系”。未来，受益于金属导体
加工领域中规格品种的丰富和质量提升，公司将获得源源不断的优质原材料，推动了电子线材产品
的质量升级。
二、市场供求状况及变动原因
（1）长期来看供求平衡
行业内的电子线材制造企业大多采用“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式，降低
库存规模，顺应市场需求实时安排生产计划，从而使得整个行业长期来看不会出现严重供过于求的
现象。
（2）短期需求结构升级
目前行业在低端电线市场形成较为严重的同质化竞争。随着经济社会的发展，电子线材行业的
需求结构已趋向高端化、精密化和多样化，高端线材短期内将面临供不应求的市场环境。我国的优
质线材企业也会进一步形成世界范围内的产品竞争力，细分行业龙头厂商将会在全球范围内提升其
市场份额，逐步形成高端产品的进口替代。
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三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
电子线材产品是国民经济的重要组成部分。近年来家用电器、计算机、智能化办公、工业控制
设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等市场需求带动了电子线材行业的发展。一方面具有竞
争优势的电子线材生产企业顺势做大做强，不断提升技术水平和研发能力，另一方面众多中小企业
获得更多市场机遇，得以生存与发展。
由于技术水平、生产工艺、生产规模、成本控制能力、综合服务能力等方面的不同，行业内企
业的利润水平存在较大差异。生产规模大、技术工艺先进、质量管理体系完善的企业，产品种类丰
富、品质可靠性和一致性高、交货及时、研发反应快、服务优质，凭借较高的客户认可度获取优质
订单，因此利润水平相对较高，盈利能力较强。规模较小的生产企业管控能力弱、产品线单一，在
激烈的市场竞争中议价能力弱，利润水平低。
未来，行业内的先进企业将通过设计研发能力保持自身产品的高附加值，不断改进生产工艺降
低成本，最终实现规模化生产，从而在激烈的市场竞争中不断提升份额，利润规模持续增加；相
反，经营管理不到位、规模较小、生产工艺技术水平较低的企业将逐步被淘汰。
四、行业发展趋势
（1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势
虽然我国线材产能总量庞大，但多为中小企业生产的低端产品，高端产品市场仍由外资品牌占
据，国产高端电子线材产品竞争力较弱。近年来，我国电子线材从标准、工艺、材料及设备等各方
面取得了长足的进步，技术水平与国际先进水平差距在逐步缩小，自主创新能力逐渐提高。随着国
家对装备制造业提出“自主、可控、可靠”的要求，行业技术应用的不断成熟，性能更优良、质量
更可靠、性价比更高的高端线材产品市场份额持续增长。在国家政策的大力扶持下，高端电子线材
应用技术将逐渐成熟，行业将迎来快速发展。未来，国内少数具备核心技术及自主创新能力的企
业，凭借产品技术、成本和本土化优势，将逐步挤占国际品牌的市场份额，进口替代趋势将越来越
明显。
（2）应用层次不断提高
从市场整体应用来看，中国市场对电子线材的需求规模和品类逐年增加。一方面随着大数据、
智能化、自动化和新能源的快速发展，对电子线材的数据传输量、传输速率、反应时间等都提出了
新的要求，电子线材产品的性能将会提升，生产技术和质量管理能力较强的生产企业将会在高端产
品市场上取得较大的份额。另一方面，电子线材作为家用电器、计算机、智能化办公、工业控制设
备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等众多行业的上游配套产品，下游终端产品的不断迭代升
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级和工业自动化、汽车行业等高端装备制造领域的技术进步，促使电子线材市场需求稳步增长。随
着我国科技进步、传统产业转型、新兴产业和高端制造业崛起，电子线材的应用层次不断提高，发
展前景广阔。
（3）安全、环保标准的提升推动技术发展
从世界电线电缆行业技术发展的趋势来看，未来发展的方向是精密化、耐高温、屏蔽性、抗短
路、免维护。目前，行业对于电线电缆产品的技术标准要求不断升级，规格设计也更加精细化，线
材的内部结构复杂多样，同时为了适应日趋复杂的使用环境，交联线材的应用范围相较于传统绝缘
材料更加广泛。
从产品的安全性来看，全球主要地区、国家和机构对包括电线电缆在内的重要产品监管均发布
了相关资质认证。随着行业技术不断发展，产品质量要求也在不断提高，尤其是欧盟、美国等地区
和国家对电线电缆产品安全性要求的提升，各项认证等级标准也随之提高。
从产品环保要求来看，欧洲、美国、日本等国已严禁使用或进口非环保型电线电缆，对产品的
安全性、阻燃性等指标格外重视。随着欧盟颁布 WEEE指令和 RoHS指令，生态环保电线电缆的大规
模采用已成为国际趋势。
国内企业近年来通过技术改造更新，大力推广辐照交联技术，可使线材的安全工作温度进一步
提升，扩大了交联线材的应用范围。
五、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力弱
虽然电线电缆行业从引进技术、消化吸收到再创新的发展历程为整个行业带来了技术和质量的
提升，但是仍不能满足行业持续发展的需要。与国外一流企业相比，我国电线行业企业整体规模较
小、科研基础薄弱、高端人才匮乏，制约了行业及企业的研发和创新能力。
（2）国际贸易摩擦压力凸显
近年来，随着中国经济的不断增长，来自国际贸易摩擦的压力日益凸显，尤其去年以来中美贸
易摩擦不断加剧，终端市场压力较大。如果国际贸易保护主义继续抬头，各国跟进采取提高关税等
政策措施，国际贸易摩擦可能会继续升级，电线行业可能面临持续的负面影响。
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第三章 企业市场营销战略的基本概念及理论
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场营销战略与企业战略之间的关系
市场营销已经成为企业提升社会地位的重要方式，经过多年发展，市场营销战略已不再是企业
战略控制下的一个子战略，两者间的关系也发生了明显变化，市场营销战略已经占据企业战略核
心。
一、市场营销战略与企业战略概述
（一）市场营销战略
对于市场营销战略来说，就是企业为更好的适应不断变化的市场，从长远利益角度出发而制定
的整体市场营销活动。要了解市场营销战略，就要先了解市场，明确行业竞争重点，并从企业实际
出发，制定战略目标，确定市场定位。在市场营销战略通过以后，运用短期可行操作检查市场营销
战略是否可行。
市场营销战略不仅可以使企业内部活动思想得到调节，还是企业面对激烈的市场竞争所设定的
长远发展目标。良好的市场营销战略可以让企业员工的思想凝聚在一起，更有利企业资源得以合理
配置，并可以使企业所设定的目标在规定时间内实现，同时，也可以为企业带来更多的合作伙伴，
对促进企业发展具有重要作用。此外，良好的市场营销战略也可以全面了解客户需求，采取合理措
施将客源留住。
（二）企业战略
企业战略就是企业联系实际所确定的一种计划，计划的主要目的是为了与竞争对手进行区别，
并在同行中取得优势地位。面对变化多端的市场，企业要长久稳定发展，就要联系实际情况，制定
合理的企业战略。通常情况下，越优质的企业战略，企业所获的利润就越多。
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二、市场营销战略与企业战略之间的关系
（一）传统关系
由于市场营销战略的提出参照于企业整体战略，所以，传统观念就将市场营销战略纳入到企业
战略中，认为市场营销战略是企业战略分支，简单的说就是企业战略产生了市场营销战略。在这种
观念的影响下，很多企业运营工作都是企业管理者从持久发展角度得出的企业发展趋势，然后，各
个部门管理者以此为基础制定出本部门的发展计划。由此而来的计划无论是市场营销目标，还是市
场营销战略都会受到企业战略的影响。由于市场营销战略与企业战略之间存在从属关系，也就导致
企业所制定的市场营销战略具有较大局限性。尽管在最初阶段可以获得一定数量的合作伙伴，企业
也会迎来发展高峰，但在一段时间以后就会失去原有优势，不仅失去了客户，还会失去市场先机，
威胁到企业生存。
如某企业通过依靠广告迎来了发展鼎盛时期，由于从广告中获得了一定的经济效益，所以，在
后期的发展中也就将广告作为企业战略，所有的市场营销工作也以此为基础，但广告只能为企业拓
宽市场，却带不来稳定客户，所以，在一定时间以后就出现了发展困境，由此可见，以企业战略定
市场营销战略的方法已经行不通，应立即转变两者之间的关系。
（二）现代关系
为满足社会发展需要，企业逐渐重视到人才优势的作用，在制定市场营销战略的过程中，不仅
要求市场营销工作者参与战略制定，还要求其要从不同层面提出可行计划。企业管理者也逐渐认识
到市场营销战略的重要作用，并从市场营销战略角度逐步制定企业发展计划，这主要是由于企业管
理者看到了市场营销可以更好的了解用户需求与价值。由于企业在制定战略时已经发生了明显改
变，市场营销战略在企业中的地位也越来越明显，并从企业战略的控制下走出来，且不断向市场与
客户方向发展。为制定出合理的市场营销计划，在市场营销战略的制定中融入了大量的成功通用战
略，如专一战略、差异战略等，这些战略的应用也成为企业在同行业竞争中胜出的重要法宝。企业
在制定战略的过程中也不再适应单一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，这就是企业战
略与市场营销战略的现代关系。
（三）市场营销战略在企业战略中占据核心地位
由于企业在制定市场营销战略的过程中应用了新型方法，也取得了显著成就，经过多年发展，
市场营销战略也在企业战略中占据核心地位，两者已经不再是从属关系，而是合作者的关系，两者
相辅相成，密不可分。很多世界知名企业都在市场营销战略中取得了显著成就，如海尔集团。市场
营销战略的实现还需要各个部门的协同帮助，制定出与之相符的策略，这样才能构成以市场营销战
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略为中心的总体战略。市场营销战略是否合理将直接影响到企业发展状况，所以，企业在制定整体
战略的过程中一定要给予市场营销战略全面支持，并积极配合市场营销战略，只有这样才能保证市
场营销战略合理，促进企业经济增长。
三、市场营销对企业经营管理的促进作用
在社会高速发展的今天，对企业经营的理念也应该有个新认识，那就是市场瞬息变化，竞争愈
加激烈，企业要不断地完善内部经营管理，千方百计地开拓市场，以此使企业长效地持续地发展。
可见企业的经营理念也应该由生产型逐步向生产销售型转换。现在问题是销售需要开拓市场，如何
开拓市场，以此达到产销平衡，最终实现企业的经营目标，这是一项复杂的过程。
现在是市场经济，在市场占有主动权的前提下，企业只有适应市场才能生存发展，因此企业的
生产经营活动都要依靠市场营销策略来发展，也就是说，市场营销成了交换器，因此好的营销策略
可以树立品牌产品以及树立企业良好信誉，加速商品的转换，提升了企业的价值，促进了企业的整
体发展。
在市场经济形势不断变革发展的当今社会，各企业在市场中的竞争趋势开始变得越发激烈，基
于此，为切实有效地提高企业在市场中的竞争实力，促使企业在市场中得到长足有效的发展，就要
求企业能顺应市场的实际需求来转变其营销的方式，并充分有效地完善其管理的过程。就目前来
看，我国仍有大多数企业在市场营销的管理方面存在觀念落后和力度不足等问题，这就要求我国各
企业能深入对现阶段市场营销管理过程存在的问题进行分析，并以此为依据来充分有效地对市场营
销的管理过程进行完善。
四、结论
无论是企业战略还是市场营销战略，它们所关心的都是企业目标能否实现，要制定科学合理的
战略就要得到企业各个部门的支持，不仅要让企业员工全面了解企业目标，还要全身心的投入到工
作中，只有这样才能为企业带来巨大经济效益。通过研究市场营销战略与企业战略可以看出，市场
营销战略已经从企业战略的束缚中摆脱出来，两者已经不再是被领导与领导的关系，而是合作的关
系。在制定市场营销战略的过程中应注意与企业实际的联系，进而制定出科学合理的市场营销战
略。
第二节 营销战略研究：现状、问题与未来展望
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一、背景
作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究（marketing strategy research）在整个市场
营销科学中具有十分重要的地位，它立足于组织的营销战略难题，深刻解析组织的营销挑战和机
遇，旨在为企业的首席营销官和营销管理者提供市场洞见，从而为组织的营销实践提供有效指导。
但遗憾的是，国内外相关研究却鲜有针对这一研究领域的文献梳理与综述。
为弥补这一缺口，本文在对国内外过去七年（2013—2019年）有关营销战略的主要文献进行
全面梳理和归纳的基础上，重点完成以下三项任务：（1）通过开发一个整合框架来梳理和评估营
销战略研究的范围和现状；（2）归纳和总结营销战略研究的核心分支领域及其主要研究成果；
（3）揭示营销战略研究的各个分支领域未来的主要研究方向。
具体而言，本文的贡献主要表现在：首先，针对前人关于营销战略研究的定义和研究范围，就
营销战略研究包括哪些分支领域这一问题展开分析，开发出了一个整合框架，并将营销战略研究划
分为组织层面、业务层面和交易层面这三个层面的研究。其中，组织层面主要涉及公司层战略和业
务单元战略对组织营销战略的指导以及营销部门所发挥的作用。业务层面研究面向组织针对其具体
业务所制定的营销决策，主要涉及市场营销中有关 STP和 4Ps的研究，如市场战略（market
strategy）、品牌战略（branding strategy）和产品相关战略（product-related strategy）等。
其中，市场战略决定了特定业务或服务的市场以及进入和退出市场的方式；品牌战略面向整个细分
市场，通过一系列的营销手段打造公司的品牌资产；产品相关战略则是针对企业的具体产品的研
究。交易层面研究主要是面向企业与其价值链上下游环节所进行的交易而展开的研究，其中包括面
向供应商和企业客户的渠道选择（channel selection）、渠道治理（channel governance）和销售
团队管理（sales force management）等。
其次，本文在对国内外顶级期刊过去七年（2013—2019年）所发表的营销战略相关论文进行
统计和汇总的基础上，剖析和评估了过去七年时间里相关研究成果的发表情况以及研究热点，进而
梳理了各个重要分支研究领域的现状，并进一步探讨了营销战略研究的未来趋势。
同时，对于任何学科而言，综合研究领域内的现有知识和确定研究缺口都是促进知识发展的重
要环节（Palmatier等，2018）。对于营销战略研究来说，时刻关注营销实践热点问题和时代发展
的重要变化尤为重要，因为市场营销研究从企业实践出发并指导营销实践以解决企业营销难题的特
点使得其在确立学术研究与营销实践的相关性及对实践管理者的实用性等方面都显得十分重要。因
此，本文还分别从文献梳理和近年来营销实践的发展热点这两个角度，识别和分析了未来几年营销
战略研究需要优先考虑的议题。
本文结构如下：首先定义了营销战略研究的范围，并通过对经典文献的梳理和归纳，开发了一
个营销战略研究领域的整合框架，以此论述营销战略研究的子领域；其次，详细描述了期刊样本的
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选择程序及文献编码标准，分析了文献梳理中所生成的描述性统计数据，并总结出近年来营销战略
研究的热点和重点；然后，在确定的营销战略研究的子领域内，重点论述了各重要子领域的研究现
状，列举了经典研究成果并对其进行了梳理和归纳，总结了其对营销理论和实践的影响；最后，本
文提供了营销战略研究各子研究领域未来的重要议题。
二、营销战略研究的界定及框架体系
美国营销协会（AMA）营销战略特别兴趣小组（SIG）曾强调，营销战略研究领域包括所有公司
层面的战略营销事件、决策和问题（ELMAR，2009）。不论是营销战略教育者、研究人员还是从业
者，都认为存在进一步讨论营销战略研究问题的必要性。而且，在任何领域开展研究，都应该首先
对综述的话题进行界定，并明确其边界条件及子领域，营销战略研究领域也不例外。例如，
Varadarajan（2010）对营销战略研究进行了界定，并认为营销战略研究是对组织内、组织间和环
境现象进行的研究，主要涉及：（1）在向顾客创造、传播及交付价值时，组织与消费者、企业客
户、竞争者和其他外部群体之间的互动行为；（2）组织的一般管理职责中的营销职能。具体而
言，组织为了建立其竞争优势并获得绩效的增长而采取的战略、策略和行动，都包括在营销战略研
究的范畴之内。
实际上，每个研究领域都有其应当关注和研究的核心问题和研究内容。例如，在 1999年
《Journal of Marketing》的特刊《市场营销的基础问题和未来方向》中就有一篇文章提到了营销
领域重点关注的四类问题：（1）顾客及消费者具有怎样的行为；（2）市场是如何行使其功能并如
何演化发展的；（3）公司如何与市场建立联系；（4）市场营销对组织绩效和社会福利的贡献有哪
些（Day和 Montgomery，1999）。然而，营销战略研究却一直以来都面临着“身份识别”问题，缺
少对理论基础、研究本质和研究范围的清晰界定（Hunt，2015），因此也很难对某项研究是否属于
营销战略研究范畴做出明确的判断。那么，营销战略领域到底应该主要关注哪些问题呢？应该如何
划分营销战略研究呢？
从研究的主体来看，在以往的相关研究中，学者们往往把对组织层面变量（如组织能力）的理
解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供应链伙伴关系（如，Scheer等，2010；
K？uferle和 Reinartz，2015）等组织层面的研究以及反映行业层面因素（如市场规模和市场增
长）的研究称为营销战略研究，从而与消费者层面的消费者行为研究相区别。然而，并不是所有的
与消费者有关的研究都是纯粹的消费者行为研究。目前，仅仅研究消费者的行为在除了《Journal
of Consumer Research》（JCR）之外的顶级期刊上发表正变得越来越难，学术研究和管理实践越来
越关心研究结论对实践的启示及在企业中的应用（Hamilton，2016）。因此，近年来，以《Journal
of the Academy of Marketing Science》期刊为代表的学术期刊特别倡导消费者行为学的研究者
关注基于消费者的营销战略（如， Brasel和 Gips，2014；Mikolon等，2015）。与此同时，基于
消费者的研究也越来越多地强调研究对管理实践的意义，一部分研究虽然是对消费者的研究，但研
究问题和研究框架是立足于企业并旨在为企业提供可操作建议的，因此这类研究也应该属于营销战
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略研究。当然，也有一部分研究仍然以消费者为分析单元，研究个体消费者的行为及习惯对产品和
品牌口碑、满意度或忠诚度等产生的影响，并在研究启示中强调了管理意义，但并未脱离其原本的
研究范式，本文仍将这类研究定义为消费者行为研究。因此，从分析单元上来看，不论是 B2B情景
还是 B2C情景，营销战略研究都必须以企业或者市场为分析单元，且其研究问题和研究框架必须立
足于企业并为企业带来较强的实践启示。
此外，Varadarajan（2010）结合其对营销战略研究的定义，根据企业在制定营销战略
（marketing strategy）时所涉及的在组织间和组织内的垂直和水平联系，将营销战略研究分为以
下五个子领域（参见表 1）：在进行市场细分和定位时，需要在企业的公司层战略和业务单元战略
的指导下进行；在产品的开发和进入市场方面，离不开企业的研发战略和制造战略的配合；在选择
渠道和产品促销方面，除了对渠道的选择，还有渠道伙伴关系的管理、渠道上下游之间的竞争与合
作；在定价方面，离不开在市场和产品上与竞争对手之间的竞争和合作。总结来看，STP＋4Ps是
企业营销战略研究的传统范畴（虽然也有人把 4Ps称为营销策略），但企业若想在市场上建立竞争
优势，也需要在其内部和外部、横向和纵向以及各个方面进行战略上的竞争和合作，与此相关的战
略举措都包括在营销战略的研究范畴之内。然而，现有文献仅从企业营销战略与企业内外部各方面
联系的角度定义营销战略研究涉及的范围，没有进一步论述营销战略研究都包括哪些具体的研究情
景，也没有系统地对营销战略研究的分支领域进行深入回顾和梳理。
表 1 Varadarajan（2010）对营销战略研究领域的划分
资料来源：改编自 Varadarajan（2010）。
同时，Hunt和 Madhavaram（2006）根据资源优势理论，以竞争优势是企业能够生存的关键为
基础，将营销战略研究划分为四个分支领域——市场导向、市场细分、关系营销和品牌资产。其
中，市场导向战略作为市场营销的奠基石，主要基于企业应该是顾客导向的、所有的营销活动应该
被整合在一起以全局的观念来执行、公司的目标应该是利润而不是销售量这三方面内容展开。市场
导向是企业竞争优势的来源之一。市场细分战略指的是通过数量技术将潜在客户群体根据其需求和
偏好划分为不同的小组。在这里，市场细分战略除了上述的识别细分市场之外，还包括明确在这一
细分市场投入的资源并采取特定的定位计划，最后选择在某一细分市场要实行的市场营销组合，也
就是 STP＋4Ps战略，以帮助企业在市场上获得优势。关系营销战略是指企业与包括顾客、供应
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商、员工、竞争者在内的利益相关者建立长期关系，以保持竞争优势。品牌资产战略强调品牌资产
是企业竞争优势的最主要来源之一。Hunt和 Madhavaram（2006）从资源的视角出发，探究了企业
获得竞争优势的四种战略手段，但缺少对各个分支领域的详细述评。
事实上，通过对营销战略研究的定义进行回顾不难发现：在向顾客创造、传播及交付价值时，
企业的营销部门既要与企业内部的其他部门之间进行互动，又要同外部的顾客或其他利益相关者进
行联系。而且，在此过程中，企业还需要通过制定和实施旨在实现目标市场营销目标的战略来保持
和提高其市场绩效和财务绩效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。从这个角度来看，营销战
略的制定包括在公司层战略和业务单元战略的指导下由管理者进一步明确公司的战略导向以及评估
某种营销战略对其股价和投资回报等财务数字的影响（如，Kerin等，1990）；营销战略的实施则
涉及将这些广泛的营销战略决策转化为一套详细和整合的策略，并通过适当的行动和资源部署来加
以实施（如，Varadarajan和 Jayachandran，1999；Slater等，2010）。
因此，结合前人对营销战略研究的定义和研究范围的讨论，本文将营销战略研究分为三个层面
——组织层面、业务层面、交易层面。首先，营销职能需要配合组织层面的战略制定与实施；其
次，针对企业的具体业务，营销需要从市场、品牌、产品三个角度进行战略的制定与实施；最后，
在产品交易时，还需要合适的营销战略以最大化企业在价值链中获得的利益。具体而言，在组织层
面，营销战略主要包括企业在资源的投入与产出方面，对各个职能的平衡，如营销职能部门权力
（marketing department power）、营销指标如何同财务指标建立联系（marketingfinance
interface）。业务层面战略是企业针对具体经营的业务制定的营销战略，包括市场战略、品牌战
略、产品相关战略三个部分。其中，市场战略是指企业决定自己服务的是哪一细分市场，并决定市
场进入方式和必要时的市场退出方式等；品牌战略面向大众市场，通过一系列的营销手段打造公司
的品牌资产，因此包括广告（advertising）、赞助（sponsorship）、品牌资产（brand equity）等
内容；产品相关战略包括与 4Ps有关的产品组合（product assortment）和产品延伸（product
extension）、顾客参与新产品开发（customer engagement and new product development）、产品
定价（pricing）和产品促销（promotion）等内容。而在交易层面，营销战略研究涉及企业与其在
价值链上的各个成员之间的竞争与合作，包括渠道选择、渠道治理和销售团队管理等内容（参见图
1）。本文将通过上述营销战略领域的定义和子研究领域的整合框架，识别和梳理营销战略领域近年
的研究现状和发展。
三、营销战略研究的现状与特征
（一）研究方法
1. 文献筛选
为了确保本次研究中选取的文章的代表性和本次研究结论的高质量，本文选取了市场营销学科
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国内外知名期刊各三家，分别是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing
Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南
开管理评论》和《营销科学学报》。按照影响因子排名，这六家期刊均为国内外发表有关营销战略
文章的顶级学术期刊。
图 1 营销战略研究的整合框架
本文选择 2013—2019年为本次文献回顾的时间范围是由于：通过对文献综述类文献的研读发
现，已有的很多相关领域的综述文章是以 5—10年为时间范围对相关文献展开分析和统计的（如，
张翼等人，2009；朱秀梅和杨姗，2019）。本文以 7年作为时间范围，已经足够观察营销战略研究
领域及其各个子研究领域的发展趋势。同时，随着时代的进步和新兴技术的发展，为了保证话题的
前瞻性，选择 2013年以后的文章进行综述，可以对营销战略研究领域的代表性话题及其前沿研究
机会进行更为深入的探讨。此外，美国市场营销协会在 2013年修改了对市场营销的定义，认为市
场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一
系列活动、过程和体系。在新定义的背景下探讨营销战略研究的最新进展将更具价值。
在确定了期刊范围和时间范围之后，我们首先从 Web of Science数据库和中国知网数据库中
导出这六家期刊在 2013—2019年期间的全部文章列表，浏览文章题目并直接剔除《管理世界》和
《南开管理评论》中的非营销领域文章，总计得到 1 364篇市场营销领域文章；然后，从 EBSCO数
据库中下载其中三家英文期刊在 2013—2019年期间的文献全文，从中国知网和《营销科学学报》
官网下载三家中文期刊 2013—2019年期间的营销领域文献全文。
2. 文献编码
将下载好的 1 364篇文章按照期刊名称和年份分别放入不同文件夹内，进行文章初步分类。编
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码分类时，根据营销战略研究的定义，按照如下原则和标准来确定是否为营销战略研究的文章：
（1）研究重点必须是图 1规定的战略领域之一；（2）研究对象必须是企业的营销现象；（3）研
究的分析单元可以是企业、业务单元、产品或品牌层面或个体层面（销售人员或消费者），但必须
涉及企业的营销战略变量。
在本研究中，作者初步将文章分为三类：营销战略文章、消费者行为文章和其他文章（如纯方
法类的文章），最终得到营销战略文章 510篇。随后，阅读每篇文章的标题、摘要、关键词、假设/
概念框架，进一步按照上文（参见图 1）的划分方式对 510篇营销战略文章进行分类，具体步骤如
下：
（1）阅读并参考各分支领域的代表性文章，以确定每个分支领域涉及的主要研究话题、关键
变量和核心关键词；
（2）明确各分支领域的主要研究话题、关键变量和核心关键词后，以此为根据，阅读每篇文
章的标题、摘要、关键词、假设/概念框架，将文章分类并放入相应的分支领域文件夹；
（3）统计六家期刊各年份在各分支领域的文章数量，并进行描述性统计和后续分析。
（二）描述性分析
经过严格的文献收集和筛选，并按照如图 1所示的营销战略研究的主要范围，我们对这六家顶
级期刊中的营销文献进行了分类，如表 2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南开管理评论》
中包含的大量企业管理、组织行为学等非营销领域的文章未纳入统计。
表 2 顶级期刊营销战略研究文章发表情况统计表
资料来源：本文作者整理。
如表 2所示，按照本文对营销战略文章的界定，在 2013—2019年期间发表营销战略研究的六
家最有影响力的期刊上发表的论文中，总体来看，营销战略文章均少于或等于 50%。其中，英文期
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刊 JAMS作为市场营销领域影响因子最高的期刊，发表的营销战略文章最多，占 50%，也是唯一一
本营销战略文章总数超过消费者行为研究文章总数的期刊。此外，作为市场营销领域的重要期刊，
JM上发表的营销战略文章占总文章数的 %，与消费者行为研究领域文章数目持平。JMR的营销
战略文章较少，仅占 %。对比来看，中文期刊中管理学界较为权威的《管理世界》和《南开管
理评论》由于涉及管理学的各个学科领域，虽然营销战略文章比重分别是 %和 %，但市场
营销文章基数小。而中文期刊中唯一一本市场营销领域期刊《营销科学学报》中也仅有少部分的营
销战略文章，只占 %。由此可见，相对于国际期刊，我国的市场营销研究中营销战略研究的发
表比例非常低，营销战略研究的论文数据显著偏低，这可能是因为我国的学术研究朝着国际化和高
质量发展，越来越多的人在进行学术研究时直接瞄准了国际期刊，同时也可能是由于我国市场营销
领域的学术期刊数量过少。当然，中文营销战略文章比例较低，也可能与营销战略研究的撰写难度
有关，因为相对而言，营销战略文章往往需要站在企业的角度去发现问题和分析问题，研究问题的
洞悉和提炼相对更加困难，而且企业层面的数据获得也具有一定难度，从而对文章的撰写和发表产
生了一定的阻碍作用。
图 2为六家期刊历年营销战略研究发表数量折线图（其中，2019年仅统计了上半年发表的文
章）。横轴代表年份，纵轴代表各期刊历年营销战略文章的数量。从图中可以看出，中文期刊的营
销战略文章基数小，各期刊的营销战略文章数量虽有少量波动，但总体呈现平稳增长趋势。在英文
期刊中，JAMS在 2013年的营销战略研究文章数目较高，但 2014年时下降明显，此后平稳上升。
JM的营销战略研究数量总体呈平稳上升趋势，而 JMR的营销战略研究数量在 2016年以前呈上升趋
势，但在 2017年之后略有下降。从图中可以看出，除了《营销科学学报》和 JMR外，其余四家期
刊在 2017年过渡到 2018年时，营销战略研究的发表数量均有少量提升，这可能是因为近两年来越
来越多来自学术界和企业实践界的呼声倡导学术研究应更好地与营销实践结合，真正解决企业的营
销难题。
接下来，将所提取的营销战略文献进一步按照编码进行分类，获得如下子领域的相关文章：
（1）组织层面，立足于组织整体对营销职能的权衡与营销战略的制定、与营销战略的制定相关的
企业战略决策以及具体营销测量指标带来的财务收益等；（2）业务层面，企业组织在进行具体的
营销活动时制定和实施的执行战略，包括面向大众市场以期获得无形资产的品牌战略，以及与令企
业保持竞争优势的有形资产——产品相关的战略（市场战略相关研究相对成熟，近年来无相关文章
发表）；（3）交易层面，在产品交易时与价值链上下游各利益相关者之间的竞争与合作。
图 2 顶级期刊营销战略研究历年发表情况
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经过反复编码、统计和复核，最终统计出各个子领域近七年在前述六家顶级期刊上的文章分
布，如表 3所示。从表中可以看出，营销战略研究中，交易层面相关文章比例最高，这可能是因为
企业经营以利润最大化为目标，而营销的职能恰恰是帮助企业卖出产品并获得利润。获得利润的关
键环节即产品的交易，涉及包括目标企业在内的多个主体（如供应商、中间商和消费者等）之间的
竞争与合作。由于所涉及的主体各自追求自身利益的最大化，因此交易过程必然面临诸多问题与挑
战，对这些问题的解决正是营销战略研究在交易层面的重要内容。因此，这一层面的研究较为丰
富。研究品牌战略的文章相对较少，这可能是因为广告和品牌资产等与品牌有关的领域主要面向个
体消费者，相关文章主要探究特定广告或品牌对个体消费者的影响，因此主要集中在以个体消费者
为分析单元的消费者行为研究中。
表 3 营销战略各子领域文章所占比例
资料来源：本文作者整理。
四、代表性文献综述及研究机会
正如上文中图 1所示，营销战略研究共分为三个层面并包括广泛的分支领域，为了深入了解营
销战略研究近年来的发展历程和研究进展，接下来，本文将逐一对营销战略研究三个层面的热点研
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究主题进行梳理，并结合时代背景对各个主题的研究趋势进行讨论。其中有关品牌建设中针对大众
市场的营销活动（如赞助、善因营销等）、产品组合中的定价战略和促销战略等的研究往往是以消
费者为分析单元的消费者行为研究，近七年的相关研究中很少有以企业为分析单元的，因此在此将
不做重点论述。本部分将重点论述组织层面的营销部门作用和营销—财务联系；业务层面的品牌战
略和顾客参与新产品开发；交易层面的渠道治理等热门分支领域。表 4列示了这六家期刊中营销战
略三个层面分支领域常见的研究主题，表 5、表 6、表 7、表 8、表 9分别列举了这些主题的代表性
文献。
表 4 主要营销战略子领域的代表性研究主题
（一）组织层面
根据资源基础观（RBV），企业的竞争优势源于公司独特的资源，这些资源是有价值的、稀有
的、无法模仿的（Barney，1991）。企业的资源包括资产和能力。资产是可观察且可被量化的，例
如品牌资产和专利技术。相比之下，能力是不可观察、难以量化的，是将资产整合在一起并有利地
部署它们的黏合剂。能力深深植根于组织中，难以模仿或复制，这使它们成为竞争优势最有可能的
来源（Day，1994）。
在 RBV的基础上，许多研究人员认为市场导向代表了一种重要的能力，可以将公司资产转化为
卓越的绩效（如，Hult和 Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。长久以来，市场导向
文化使得企业密切关注顾客当前和未来的需求，以获得更好的顾客价值和卓越的绩效（Slater和
Narver，1998）。在过去的几十年中，市场导向作为营销战略研究中的一个成熟的研究领域，已有
充足的研究证明了其前因和后果，也较好地揭示了其在组织中的作用（Kirca等，2005）。
市场导向文化的一个重要维度是跨职能合作，即部门之间为实现相同的目标而进行的通力合
作。而如何针对不同的职能部门进行资源分配和权衡以更有效地提高企业绩效，一直是企业战略决
策的重要内容。以往的研究就营销职能部门对企业的价值得出了一致结论。一手数据研究
（Moorman和 Rust，1999；Homburg等，2014）和二手数据研究（Feng等，2015）均支持了营销职
能部门对于企业的重要价值。只有 Verhoef和 Leeflang（2009）最初没有发现营销职能部门对公
司绩效的直接影响，而企业的市场导向调节了这一作用。后续研究基于在七个国家进行的调研，也
同样揭示了营销职能部门对业务绩效的直接作用（Verhoef等，2011）。
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营销职能部门的作用毋庸置疑，但相关文献对公司内部营销部门权力的大小争论颇多（如，
Webster等，2005；Verhoef和 Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）对比了两个时间点
（1996年和 2013年）样本中营销部门决策的影响力，发现后者相对于前者是下降的。也有一些关
于营销部门权力增加的证据（如，Lamberti和 Noci，2009）。这一争议问题的探究符合营销战略研
究的基本特征，既是对理论的贡献，同时也受到管理实践的关注。Feng等（2015）发现权力大的
营销部门可以提高公司的长期未来股东总回报（TSR），基于市场的资产构建和基于市场的短期资产
杠杆能力起调节作用。Srinivasan和 Ramani（2019）发现了权力大的营销部门在预防短视的营销
支出和短视的收益管理方面的作用，首席执行官的营销经验这一重要因素可以作为内部推动力调节
该作用。
那么除此之外，具有营销背景的管理者在企业内还承担着怎样的作用呢？近年来，有很多学者
针对营销管理者对企业的影响进行了研究（如，陈超和罗蓉曦，2018）。在组织绩效方面，Homburg
等（2014）发现首席营销官的受教育程度、营销经验和行业经验对企业获得资金支持具有显著的正
向影响。在人力资本方面，Wang等（2017a）发现首席营销销售官（TMSE）对组织的顾客战略具有
相当大的影响力。当 TMSE转换公司时，会形成一种非正式的组织关系模式，这种模式反映了企业
之间的信息和知识流动，并会在流动过程中创造管理社会资本。这种管理社会资本可以提高企业绩
效。从管理角度来看，不论是营销部门权力大小的平衡还是营销管理者在组织内的角色都是企业短
期发展、盈利能力和长期股东价值的重要影响因素。
表 5 有关营销部门作用的代表性文献
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企业在进行任何战略决策时，都需要关注该战略需要的资源投入和效果产出，在进行营销战略
的制定和实施时也是如此。对营销部门和营销管理者的分析是对企业采取的资源投入的评估，此
外，企业还需评估资源投入所带来的产出。近年来，营销职能面临越来越大的压力，因为营销部门
需要向公司展示其经济价值。市场营销使用态度（如品牌资产）、行为（如品牌忠诚）和财务表现
（如销售业绩）等指标来衡量营销活动的绩效。但是战略的制定和评估往往更加注重财务方面绩
效。然而不幸的是，这些表现有时并不高度相关，营销举措可以通过一个测量指标被视为是成功
的，而通过另一个测量指标被视为是浪费资源。由此产生的争议对营销实践产生了一些影响，并带
来了研究兴趣和研究机会。顾客测量指标（如，品牌资产、顾客忠诚、顾客满意等）是否会对企业
的财务指标（如股价）做出贡献？Fornel等（2016）证明了优质的顾客满意确实为公司带来了股
票回报。那么，品牌投资是否有意义呢？目前企业平均将 10%的营销预算花在社交媒体上（CMO调
查，2016）。在财富 500强企业中，73%的企业拥有 Twitter账户，66%拥有 Facebook粉丝页面，
62%拥有 YouTube频道。然而，很多营销人员声称无法定量衡量社交媒体对业务绩效的影响。为了
解决这一难题，Colicev等（2018）将社交媒体分为自有媒体和非自营媒体两类，并探究社交媒体
对顾客测量（品牌知晓度、购买意愿和满意度）的影响，进而量化了品牌战略与企业财务的联系。
此外，企业还需要考虑的是顾客测量指标的披露对其投资者和分析师的影响。Bayer等（2017）通
过对两个行业进行分析，证明了不同行业中顾客测量指标的披露具有异质性，选择合适的披露时间
和方式在一定程度上能够降低投资者和分析师的不确定性。
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该子领域已发表的研究在过去几年中一直是营销职能的平衡与评估问题，对企业战略导向等问
题的研究相对减少。未来的研究在目前热点的基础上，可以进一步探讨营销职能（包括营销部门和
首席营销官）在营销战略的制定中发挥的作用。例如，营销部门的决策影响力或营销部门的知识与
能力是否有助于企业开发和利用营销资产及市场导向能力；营销职能如何同组织内外的其他职能部
门和利益相关者协调合作，以实现企业财务绩效的最大化。类似的分析可以帮助营销职能以更明
确、更深入的方式为公司做出贡献。此外，考虑到组织外的因素，相关研究还可以考虑组织所处的
宏观环境和制度环境是否会影响组织的战略导向；宏观环境和制度环境怎样影响企业的营销战略制
定和实施。
除了需要解决这些特定的研究问题之外，更需要用广泛的方法来更新营销测量指标的计算，也
需要用更多的技术手段来探究营销战略研究问题和可能为知识发展提供新机会的问题。例如，近年
涌现的非结构化数据分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——为收集更多重要的营
销战略现象提供了新的可能性。未来若能充分利用新的方法分析企业的非结构化数据（如，电子邮
件、主题展示、工作日程安排等），将会为营销战略研究带来新的热点问题和讨论。
表 6 有关营销—财务联系的代表性文献
（二）业务层面
企业组织在进行与市场营销有关的战略活动时，除了在组织层面评估营销职能和营销战略对公
司利益的影响，更要关注具体的业务范围下市场营销为企业带来的价值。业务层面即是企业营销战
略在制定后针对某一特定业务的实施。营销战略的实施包括对目标市场的划分和识别、产品和品牌
的定位，以及产品组合（产品、定价、选址和促销）的确定，即 STP和 4Ps.
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具体而言，业务层面的战略实施可以划分为三个类别：（1）市场战略，即对目标市场的确
定、如何进入目标市场及如何退出市场等方面的研究；（2）品牌战略，即品牌的定位、品牌资产
及广告策略等内容；（3）产品相关战略，即营销组合的确定。近年来，市场战略研究相对成熟，
而产品相关战略中的产品定价和产品促销等问题主要涉及个体层面的消费者行为研究。因此，结合
对文献的回顾和分析发现，在业务层面，近年来的重点和热点问题是品牌战略、顾客参与及新产品
开发等话题。总结来看，业务层面的营销战略重点即企业执行营销功能时，针对大众市场为自己的
产品进行品牌建设，获得无形资产，并通过产品相关战略持续地在产品等有形资产方面保持优势。
（1）品牌战略
品牌资产是企业重要的无形资产，是提升企业产品价值的力量之一。提升品牌价值，不但可以
获得更好的顾客忠诚，还可以建立更高的进入壁垒。营销学领域有关品牌资产的文章大多集中在消
费者行为层面，探究消费者对品牌的认知（如，Ho-Dac等，2013）、广告策略的有效性（如，
Becker等，2019）等等。在战略视角下，有关品牌的问题更多集中于打造品牌资产所使用的策略
如广告策略是否会带来财务收益等方面。但正是由于品牌资产及品牌赞助等活动的效果测量与销售
数据不同，此类数据（例如，有多少消费者在购买之前因为看到了媒体广告而搜索了关于产品的信
息）更难以获得（Colicev等，2018）。在实践中对品牌战略的评估面临很大的挑战。因此，在营
销战略研究中，特定品牌战略的绩效是该子领域近年来的研究热点。
专业体育赞助会增加品牌曝光、品牌认可、品牌影响力和产品销售（如，Chung等，2013；
Jensen和 Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情况下，公司的预期似乎超出了这些
品牌回报。将预算放在研发上还是广告上一直以来是企业需要权衡的重要问题，van Everdingen
等（2019）发现只有具有较高研发支出的设备制造商才能从竞技体育赛事的广告投资中获得显著的
正向回报，这一结论指导了制造商在体育赛事资助、研发和广告方面的预算分配决策。
公司可以通过多种媒体工具开展广告行为以提高覆盖面、品牌知名度、销售额和盈利能力。在
广告预算保持不变的情况下，对媒体广告预算的分配也具有很大挑战（Danaher和 Dagger，
2013）。那么公司如何在不同形式的广告间进行抉择呢？Sridhar等（2016）研究发现，在线广
告、区域性广告和全国性广告都有助于提高公司绩效，但一种广告的配额提高会削弱另外两种广告
的绩效，因此需要战略性整合三种广告形式以最大限度地提高综合效率。
此外，品牌的管理不是闭塞的。随着外部环境的不断发展，品牌之间的竞争越来越激烈，顾客
的需求也在时刻变化。为了维持竞争优势，品牌管理也需要保持动态变化（Roy和 Sarkar，
2015）。企业通常采取品牌重塑活动来重塑品牌并促进增长（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重
塑的影响也需要持续的探索（如，Zhao等，2018）。
没有人质疑品牌对企业甚至对消费者的重要性，不论是在战略层面平衡打造品牌资产和进行技
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术研发的支出，还是明确特定品牌战略是否可以实现企业绩效的长期增长，还是在遇到激烈竞争时
的品牌重塑，都是企业在不同的发展阶段必须要思考的问题。在过去 20或 30年间，品牌管理的定
义、功
