营销策划报告
——XXXX
目录
第一章：XXXX 企业市场体系评估…………………………………………
第一节：市场定位描述………………………………………………………
行业现状分析
市场结构现状分析
第二节：市场地位描述………………………………………………………
品牌目前市场策略
目前市场竞争力总结
第三节：市场能力综合评估…………………………………………………
床垫行业竞争力关键因素
XXX 市场能力综合评估
第二章：XXXX 企业销售体系评估…………………………………………
第一节：销售现状描述………………………………………………………
销售通路现状
全国销售队伍组织结构现状
销售管理现状
销售队伍销售能力现状
销售绩效与考核制度现状
销售队伍薪酬现状
销售推动现状
第二节：销售现状评估………………………………………………………
销售通路现状评估
全国销售队伍组织结构评估
销售管理评估
销售队伍销售能力评估
销售绩效与考核制度评估
销售队伍薪酬评估
第三节：销售竞争力总结……………………………………………………
第三章：XXXX 企业营销体系建设方案……………………………………
第一节：确立市场战略………………………………………………………
明确市场定位与市场目标
确定市场战略
实施市场战略的工作重点
第二节：确立核心市场与销售竞争力………………………………………
品牌总体建设方案具体构想
第一方面: 销售与市场组织结构调整
第二部分:考核与薪酬制度
附：信息收集卡
数据资料分析
一、XXXX 企业市场体系评估
1.市场定位描述
１．１行业现状分析
１．１．１行业规模与增速：
中国家具行业已颇具规模并充满活力。2002 年中国家具市场销售总额约为
1116 亿元， 每年增长也超过 15%。未来 5 年中国家具产业仍将以 15%的速度递
增，２００４－２０１０家具市场规模将持续稳定发展，到 2010 年家具全国总
产值估计可达 3200 亿元。
２００４－２０１０床垫市场规模推算估计为产值 173 亿，销售收入 132 亿，
增长率也相对稳定，基本保持在家具业的 15%的平均增长水平上。如果以 2004
年 173 亿规模计算，2004-2010 年的市场规模分别为：
列表：
市场规模预测（单位：亿元）
年份 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
产值 173 200 231 263 308 354 407
销售收
入
132 152 173 197 233 265 300
床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩，虽然去年有非典，但是没有
给床垫消费带来巨大的影响。所以，床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点,
市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。
该行业生产厂家 5000 多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为 7 万左右。
床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区，以广东较为集中。
１．１．２行业竞争情况：
据不完全统计，中国有床垫生产厂家 5000 多家，具有品牌和专利的厂家总
共二百家，各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很
少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。
１．１．3 行业特性：
床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查报告看,品牌是客户购买的决定因素.
一般酒店等的集团大客户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒
家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动
式购买。
就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地
区占据核心地位，其他的地区并不能和当地品牌竞争，或是基本和当地品牌持平。
其余则一般是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近地化，有竞争优势，竞争
力在当地十分强大。而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞
争比较激烈。
调查分析，按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备
购买的床垫品牌
（有效数据 1682 份）
东北 华北 华东 华南 华中 西南 西北 共计
星港 0 0 1
睡宝
皖宝 0 0 0 0
凤阳 0 0 0 0 0
穗宝
雅兰 0 0 0
麒麟 0 0 0
八益 0 0 0 2
XXX
红苹果 0 2
万里长城 0 0 0 0
喜临门 3 0
吉斯 0 0 0 0
花为媒 0 0 0 0 0
福乐 0 0 0 0 0
金海马 0 0 0 0
美梦思 0
统力 0 0 0 0 0 0
蓝梦 0 0 0
晶晶 0 0 0 2 0
爱舒 0 0 0 0
金百利 0 0 0
双蝶 0 0 0 0 0 0
舒达 0 0 0 0 0
贵族 0 0 0 0
金梦 0 0 0 0 0
斯林百兰 0 0 0
韩国 ACE 2
梦宝 0 0
富魄力 0 0 0 0 0
行业厂家分类：
床垫产品从材料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质有，但是
仅为个别。
根据产品材料分类，可分为两类厂商：
第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其他材质中的两种或两种以上）
第二类为单一产品厂商（提供弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质中的任何一种）
目前占市场主导地位的是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂
家，且都是以弹簧材料为市场主导。由于材料跨度太大，成本相对加大,所以多
材料厂商的综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应.
床垫行业替代性与进入壁垒:
材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现
出来的性能，所以，各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧
床垫和棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。对于
棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商的产品特性,形成的客户体验要强于弹簧厂商.
该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力.
结论：
１ 床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商
２ 床垫产品是品牌购买行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特
征明显
３ 客户是理性购买,产品特性是客户购买另一个关键因素
４ 由于产品类型的可替代性，棕类产品厂商可以取得其它类型厂商
的市场份额,预计未来 7 年的市场规模可达 130 亿左右
１．２ 市场结构现状分析
１．２．１市场结构现状
按照区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业目前形成三
大细分市场板块
1．高端床垫产品市场及其消费群.（1000~2000 以上）
南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群,高
端客户市场主要集中在该区域:有超过 30％的潜在消费群体具有了解高端产品特
点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。
国内其它主要大城市的高端消费群体:高端产品的介入以特定消费群为服务
对象，其潜在客户群占有率低于 15％，而最终完成购实行为的约为 7％-10％。
另外一小部分高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者，他们会到
本地区的中心城市去购买高档产品.
2．中高端与中端床垫产品市场及其消费群. （600-1000~1000-2000）
内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场,当然, 南方沿海、上
海为主要区域的床垫市场,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高端
市场客户.这部分市场也是目前 XXX 的主力细分所在.
另外,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场
的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。
3．中低与低端床垫产品市场及其消费群.（600-1000 以下）
内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域的
客户由于财力限制，消费行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格非常敏
感，同时，希望产品坚固、耐用.
高
端
三类细分市场的规模现状
高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市
场的 20%，而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品的，生产厂家大都是
高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。
中与中高端市场，此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高
档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初
步统计占整个市场的 60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利
品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空
间相较高端和低端也是最低的，但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低
的。存在很大的运作空间。
中低端市场，此市场占到总体床垫市场的 20%，主要是各地无品牌的床垫厂
家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于
价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质
量满意度，定位比较低的客户去购买，对于定位中高档的 XXX 来说，这部分竞
争对手对 XXX 构不成很大的威胁。
中
与
中
高
端
低
端
弹簧类 棕类 其它类
按产品分 9 大市场的规模现状
不管高中低，弹簧现在一直是核心材料，而且具有了一定的产品的传统力量，
棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱，所以，消费者对于棕
的了解程度还是非常浅的，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在 95%以上。
棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一
多一点，既然棕类和弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是 XXX 的棕
类市场，那么从中看出 XXX 的市场空间是巨大的，只要方法得当，效果应该是
事半功倍。
结论:
1 按照产品价格与品质定位,三种类型的市场有较强的区域特征
2 中与中高端市场主力在内地一般中心城市,同时在南方沿海大城市
与全国其他大城市也有较大的市场空间
3 棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入,逐步建立比较优
势
2、市场地位描述
2．１XXX 品牌目前市场策略
2．１．１细分市场选择：
目前,XXX 品牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。它的价格在
500~2000 之间，核心产品一般在一千元左右。在行业的定位应该是终端偏上，
像上延伸有至高端的一部分产品。
东南沿海，和内部中心城市，全国的省会城市及直辖市，基本都是 XXX 应
该进入的地区，东南沿海的相对经济比较发达的非中心二级城市，也是 XXX 的
很大的一部分市场。初步统计 XXX2003 年
2．１．2 品牌策略选择：
XXX 品牌目标是全国性的品牌.品牌管理方法，对于相对进入较长时间的市
场以口碑营销为主，在新进入的市场应该加大广告投入，用广告在拓展品牌知名
度，构建品牌价值，建设品牌商誉。
从长期的费用与收益比较分析,促进口碑营销，加大销售终端的销售人员宣
传，和山棕床垫的宣传，使销售量稳步提升，既可以抵抗市场风险又可以稳步提
升销量，综合建设 XXX 的全国性的中高档品牌。
2．１．3 渠道策略选择：
XXX 品牌的分销模式以自己建设专卖店,专柜为主,结合部分代理商.
以专卖店专柜为主，代理商为辅的战略方针。其中专卖店专柜的销售量，达到百
分之九十以上。消费者对于专卖店和家具商场的购买率比较高，主要考虑是质量
和品牌。而且 XXX 由于相对市场部成本的限制，对经销商的让利太少也是经销
商为辅的一个很重要的原因，具有比较独立完整地属于自己的营销网络体系。
2．2 目前市场竞争力总结
2．2．１在细分市场的竞争力：
02 年年销售额 83810 千元。03 年前八个月，59575 千元。03 全年销售收入
为一个亿。按照 03 年销售收入 132 个亿计算，市场分额千分之八左右.如果根据
细分市场保守估计 60 亿计算，细分市场分额百分之一左右。
品牌竞争力：
XXX 消费者对“XXX”的认知度，我们询问被访者是否知道 XXX 的生产厂家，
其中有 ％的被访者表示知道 XXX 的生产厂家。但是仅是一般了解，深入了
解的人相对很少，但是对 XXX 品牌有深入了解的，和使用过的，品牌的忠诚度
非常高，XXX 的很大一部分销售得自口碑宣传。所以，在已占有的市场上，其
稳定性相对其他厂家较高，在未占有的市场上，具有非常大的潜力，还未充分的
挖掘。在 XXX 的中高档定位中，其市场空间是非常大的，保守估计 XXX 已经
充分开发并占有的仅为其中的百分之二左右。但是其市场份额相对会比较稳定，
出现萎缩的可能性极小。
在各区域的品牌知名度
XXX 的品牌在成都、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地区有六七年的
品牌影响力，已经成为这些地区的核心竞争品牌.
2．2．2 目前企业市场竞争力总结(SWOT 分析)：
S（优势） W（劣势）
质量选材服务
科技含量很高
渠道广泛明晰
研发实力强劲
营销有的放矢
面料做工包装
品种单一价高
力量参差不齐
上下协调困难
广告宣传不当
品牌力度不够
O（机遇） T（威胁）
入世拓宽市场
外贸巨大空间
产品优势明显
规模分布全面
国内需求稳增
直面国外强敌
外贸从头做起
产品品种单一
各地强势品牌
市场趋于成熟
公司营销竞争力总结:
1 公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右， 在细分市场的市场
份额百分之一左右。（已有销售额一个亿，目标空间保守估计 60 个亿，其中绝
大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，但是对于 XXX 来说，真正
可以以成本效益原则抢到的市场分额，保守估计可达十亿，）
2 公司在定位的细分市场中,较有优势的区域为 XXX 总部所在贵州省，及周边省
市,偏向于西南地区.其次是华南地区两大主要阵地，在这些区域中主要竞争对手
为：
3 公司比较行业主要竞争对手优势：
销售区域 主要竞争品牌（问卷被访者选择百
分比）
竞争优势（经销商观点）
江苏（南
京等）
斯林百兰（46%）、喜临门（42%）、
麒麟（33%）、花为媒（20%）
价格较低、经营方式较灵活
河北石家
庄
穗宝（49%）、喜临门（23%）、吉斯
（21%）、君乐美（13%）
宣传力度大、价格较低
山东济南 凤阳（82%）、吉斯（32%）、穗宝
（17%）、喜临门（17%）
知名度高、宣传力度大、价格较低
北京 穗宝（47%）、京兰（36%）、强力 产品种类较全、宣传力度大
（35%）、红苹果（27%）
海南海口 穗宝（57%）、金盘（39%）、光明、
海富、美梦思（%）
知名度高、销售网络完善、价格较
低、促销力度大
河南郑州 富魄力（82%）、蓝梦（78%）、喜临
门（43%）港梦、花为媒
宣传力度大
湖南长沙 星港（80%）、晚安、梦洁 宣传到位、产品知名度高、价位低
广西南宁 穗宝（65%）、睡宝（65%）、美梦思
（21%）、金宁
知名度较高
重庆 万里长城（65%）、八益（61%）、玮
兰、佳梦、统力
品种齐全、价格低、广告力度大
浙江杭州 花为媒（66%）、喜临门（65%）、雅
兰（34%）、穗宝（26%）
地域优势、知名度高、销售网络健
全
沈阳大连 富魄力（82%）、蓝梦（78%）喜临
门（43%）、双象、海富
价格低、外包装新颖
4 较好的售后服务
保证十年，售后服务普遍反映良好，使用情况基本良好
5 公司的产品技术在细分市场中有一定优势
在棕类产品中,具有产品质量优势与材料特点内胆优势，山棕材料，天然乳胶，
专利技术.
6 明显弱势
产品设计,加工工艺与包装:做工稍嫌粗糙，包装不够精美细致
与竞争对手处于价格竞争的低层次阶段
无法通过品牌建设,建立竞争优势:广告力度不够，没有规范的品牌策略,品牌
建设缺乏专业管理
3、市场能力综合评估
3．１床垫行业竞争力关键因素
根据上面行业分析,市场关键因素分析,我们认为床垫行业的竞争力关键因素
为:
1 合适的市场定位能力:在合适的细分市场中扩大产品线,满足更细分客户需求
2 专业品牌建设形成竞争优势:在细分市场里进行品牌建设
3 分销力量培育能力:在细分市场与区域定位中进行分销体系专业化建设
3．2 XXX 市场能力综合评估
根据上述床垫行业竞争力关键因素分析,XXX 的市场能力评估如下:
1 对于选择何种细分市场有一定的定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩大
2 无明确的品牌建设方案与品牌管理思路,无法建立品牌优势,提升竞争层次
3 对于分销渠道效率没有评估,对于分销体系建设缺乏经验与整体规划
二、XXXX 企业销售体系评估
1、销售现状描述
１． １ 销售通路现状
渠道主要由 XXX 自己来做，以专卖店，商场专柜为主要形式，XXX 力量难
以延伸到的地方，力量主要依靠经销商.
绝大多数的销售量，是由 XXX 自己的专柜，专卖店支持。以直销为主。企
业直接和零售终端发生业务关系，直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零
售店购买产品，争取到零售店的忠诚.
各地虽有办事处 但是力量不均，有新有老：
办事处 建立时间 年销量
太原 1999 3000
浙江 1999 年底 1500
南宁 2003 年 5 月 已销 700
福州 1999 4500
北京 2002 7000
南京 1998 6000
西安 2000 2000
全国销售队伍组织结构现状
总部对于区域的管理幅度过大,管理全国二十个办事处
全国有一百六十多个销售点，每个销售点有一到两个销售人员，
销售队伍的管理，主要由办事处主任负责,每个办事处平均负责 8 个销售点,
销售人员 10-20 个.
销售管理现状
没有成套的销售管理制度，主要依靠以往的经验范例来维持销售的进行。
销售队伍销售能力现状
据统计，XXX 平均每个销售点的销售量在 20~50 床/月，在每个地区内销售
量比较平均，人均产能基本持平，总体态势，经济发达地区，销售量较大，经济
相对薄弱的地区，销售量相对较少，而且售价也随经济增长明显，如：在上海地
区，02 年平均售价 元，01 年则是，1374 元，价格水平相对较高，而且
支出也比较大，%。销售量增长 %。
从新设办事处销量上看，XXXXXXX 的销售能力还是很强的，新设地区销
量稳步上升。XXX 的销售力量中间层十分雄厚，产能相对比较平均。
销售绩效与考核制度现状
没有一套规范的销售绩效考核制度体系，也没有相关的考核标准。
销售队伍薪酬现状
薪酬主要是基本工资加年终奖金
年终奖金的评比也没有一套很完善的制度去规范，而且数额相对较小，不能
充分调动员工的积极性
销售推动现状
XXX 市场部的价格利润空间相对较低，所以价格相对稳定，在每年的一定
时期进行，促销活动让利销售，可以带来明显的销售提高，但是不系统。大部分
的促销互动也都是各地办事处在搞。终端价格的控制相对力度较小，价格也一直
十分稳定。
2、 销售现状评估
2.１ 销售通路现状评估
目前为止，在 XXX 价格偏高，能给经销商的利润空间不是很大的情况下，利用
专卖店与专柜的直销渠道模式是有效的。
但是对于专卖店与专柜两者的效率需要评估
专卖店与专柜的数量,地点区域选择需要评估
全国销售队伍组织结构评估
销售队伍职位设置不明 .
办事处主任负责整个办事处，工作职责太多.具体办事处销售业务无专职负责人,
大大影响市场开拓与销售效果.无法组织有效的销售培训工作，市场信息收集工
作，确定市场策略，制定与推动整体销售计划.
销售管理评估
日常无销售人员的活动管理。
销售队伍的会议,销售业绩评估是空白.
无专业销售技术交流与培训,无销售人员规范作业手册
销售队伍销售能力评估
力量均衡，是 XXX 销售队伍能力的一个显著特点，第二，就是，虽时间，其销
售队伍力量愈来愈强。
XXX 的销售能力，在每个地区相比较来言，是比较弱的。因为，XXX 的市场力
量比较分散，平均每个店面销售量为每月 20-50 张不等，但是相较各地经济情况
而言，是比较均衡的。
在上海，喜临门年销售 5000 万，床垫 2000 万，占到 40%，雅兰 100 张/月，但
是单价 8880，属绝对高档产品。XXX488 万，总体力量较强。花为媒却是每月 1000
张，不过其主要力量在上海。山东凤阳，每店每月 160-170 床，这在山东办事处
XXX 是远远不及的，需要进一步提高。所以，在经济相对发达的地区，和在 XXX
已经建立许久的办事处，XXX 的销售队伍竞争力是在前列的。但是在新建的办
事处，其销售队伍能力却是远远不够的。
销售绩效与考核制度评估
由于没有一套完整的规范的绩效考核制度.年度考核是根据整年的一个很主观的
评价，没有制度保障，没有严格的承诺。
销售队伍薪酬评估
没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度,对员工销售结果起不到激励效果，
不能充分发挥员工的潜能。
销售队伍的薪酬，仅是固定工资，和年终的奖励，而且奖励也存在不规范性，薪
酬的固定使得销售量多少都，年终的奖励由于相对于工资太少，所以起不到激励
员工的作用，没有统一规范的制度去考核，年终的奖励不很规范，如果失去一定
的公平性，不但没有激励的作用，反而会起到副作用。
3、销售竞争力总结
销售力量有价值的是有全国二十个办事处，有一百六十多个销售点，200-400
个个销售人员组成的销售网络.
具体销售人员的销售能力,在同业的水平,还需要定期评估
三、XXXX 企业营销体系建设方案
1、确立市场战略
明确市场定位与市场目标
成为中与中高端市场领先者:
1. 扩大内地一般中心城市的中与中高端棕类客户市场,同时在该区域市场中抢
夺弹簧产品的客户购买市场
2. 选择部分有一定销售规模与销售基础较好的办事处,扩大在南方沿海大城市
与全国其他大城市中与中高端客户市场
XXX 品牌成为中及中高端市场的核心品牌:
1. 提高产品设计与工艺,包装能力,通过提高产品价格性能比提升品牌竞争能力
2. 扩大中及中高端市场产品线,建立价格梯度,满足客户细分需求
3. 保持客户服务体系优势,继续提升客户服务价值,通过有特色的服务价值提升
品牌竞争能力
4. 探索建立专业品牌管理策略
确定市场战略
在选定的区域与中及中高端客户市场重点投入品牌建设,提高产品知名度.进
一步总结客户服务体系的优势,把客户服务体系的优势转化为品牌优势.
强化分销网络优势:通过分销渠道效率评估,在一般中心城市与南方沿海大城
市与全国其他大城市中,重新建立市场营销体系的组织结构,重新规划办事处,
建立新型销售管理体系,重新部署上述地区的专卖店与专柜的数量
通过销售评估体系的建立,建立专业销售流程,实施销售绩效考核与对应的薪
酬管理制度,全面提升销售队伍销售能力
实施市场战略的工作重点
制定品牌总体建设方案,制定区域与中及中高端客户市场品牌具体建设方案,
提高产品知名度.
设计具体方案,把现有客户服务体系的优势,转化为品牌优势.
改善产品设计与工艺,包装,提高产品附加价值,增加产品价格性能比竞争力,
最终强化品牌竞争力
扩大产品线,在中及中高端客户市场中提供各价格区间的产品
重新规划市场营销体系的组织结构,建立专业销售管理队伍.
建设销售管理体系:销售战略,销售培训,销售通路,销售队伍目标管理,绩效考
核与对应的薪酬管理制度,销售竞赛与激励,针对客户的促销活动等
2、确立核心市场与销售竞争力
品牌总体建设方案具体构想
方案设计（后附品牌方案设计策划）
区域与中及中高端客户市场品牌具体建设方案
现状描述：通过品牌调研分析，XXX 在全国销售额在前十位，品牌知名
度调查显示和其他全国性品牌的知名度比较相差无几，品牌突出优点是，品牌的
满意度非常高，使品牌忠诚度相对于其他全国性品牌和强势地方性品牌较高，存
在品牌建设的巨大潜力，建立比较久的办事处，成为当地的核心品牌，表明，XXX
品牌有可以简称为名牌产品的潜力。而由于没有系统的品牌建设方案，使得 XXX
的销售没有很强的目标性，和方向性，这是品牌建设中的首要问题。
品牌目标：XXX 品牌定位是全国各地中档和中高档的消费者，在消费者
心目中的地位是绝对可信的品牌，“XXX 的力量让你无话可说”，为我们 XXX 的
品牌建设目标，本质为建成一个质量绝对可靠，性能绝对放心的床垫品牌，使得
使用过的用户对 XXX 无话可说，无可挑剔。
战略步骤：分三步走，
第一步，产品上下功夫，重心放在透气，软硬适中上，重点突；对于产
品存在的劣势，要尽力弥补，以克服在销售过程中的各种阻力。产品的重定位，
品牌的重建设。
第二步，宣传上重攻击，消费者不买山棕床垫的原因是不知道山棕，或
是不知道山棕的优点。销售重点应该放在店面的实力充实上。主要措施：加强店
面的装修，提高店面摆设、产品丰富程度，做好产品说明书，增强和其他床垫和
一般床垫的优劣比较与科学性验证。合理铺设终端卖点。布置合适的店面，通过
各个店面的深入开发。充分利用 XXX 的销售网络，直达终端的网络优势。
第三步，品牌上总把握，进行概念营销，品牌打造，在有了符合 XXX
战略标准的产品，和一定的知名度之后，进行各种概念的营销，品牌形象的建设。
使 XXX 品牌在人们的心中常新，在人们的心中常变，在人们的心中回归自然，
达到自然的永恒，这些可以作为目标，也可以直接作为宣传打入人们的心中。努
力建设品牌价值。
品牌维护：自始至终都应该作为 XXX 的一个重点，在做各种宣传广告
的时候要有符合品牌定位的新奇想法，个性要鲜明，还要在 XXX 广告创意、吉
祥物的选择、事件营销及公关活动中做到以新制胜，从而吸引顾客的注意力，形
成良好的口碑和新闻效应。
品牌评估：时时不忘对 XXX 在中国床垫行业，进而世界床垫行业的定
位和品牌影响力评估，根据具体的品牌现状采取相应的战略战术，抓住时机。
客户服务体系优势转化为品牌优势
XXX 在销售网络上有个直达终端的网络优势，这也是，XXX 售后服务
质量比较高的一个很重要的原因。而且这也是 XXX 品牌优势的一个可取之处，
将之转化为 XXX 的品牌优势。
充分利用信息收集卡（后附），进行各种日常事务的处理，及时反馈。
建立 XXX 的信息流处理流程。XXX 的信息有两种，一种是上级下达战略战术部
署，建立标准流程，规范的命令执行体系，迅速达到终端，指导市场行动。另一
种是终端信息收集，建立完善的信息收集处理体系流程，迅速回应客户，达到客
户满意，迅速向上级传达信息，上级及时做出分析和决策，制定措施进行指导。
两种信息都是一个往返的过程，所以要注意信息的反馈效果。可以明晰的让客户
体会到 XXX 的一体化售后服务的绝对放心，及时解决问题。
改善产品设计与工艺,包装,提高产品附加价值,增加产品价格性能比竞争
力,最终强化品牌竞争力。XXX 在改善产品时应该，注意，各地销售的情况调整
各地的配货，如上海平举价格 2002 年已经上升到了 1774 元，及时提供出消费者
需要的产品来。
其中很重要的一点是以市场为导向，及时估计市场容量，随着市场容量
的扩大和缩减及时调整各地的产品分配情况，在日常事务中当客户对于某类产品
有异议或是不满时，应该及时把信息反馈，进行信息分析和产品调整。在各个区
域，XXX 应该拓展自己的产品线，在价格上，在花色和选择上，给客户更多的
选择，建立起产品反馈机制，完善 XXX 的市场机制。实行聘用专家制度，进行
产品设计，工艺，包装，或是定期购买专家的专利产品，用于生产，做到产品常
新，概念常新，感觉常新，永远放心。
建立起市场导向的产品检测机制，进行用户使用意见调查，分析现有产
品的市场反应，对现有产品进行及时的调整，对于现有产品的任何的设计、工艺、
包装等任何影响品牌形象品牌建设的，都要摒弃，做到时常的更新。而且，对于
消费者意见有价值的，可以给与奖励，以鼓励消费者进行及时反馈，也可以进行
定额的抽奖活动，让消费者积极反映信息。共同建设 XXX 品牌。
第一方面: 销售与市场组织结构调整
市场与销售体系岗位结构配置
总部设置销售和市场相关岗位职能，有一人负责全国性的市场与销售业务(暂时
定名为全国市场与销售总监).
该岗位下下设总监助理若干，按照办事处类别,分别帮助全国市场与销售总监管
辖所属类别办事处的具体市场与销售工作.
各办事处，由于 XXX 的人力资源所限，只设办事处主任一人，办事处相当各地
分公司的经理,其中重要职责为负责指定地区的市场与销售业务.主要办事处可增
设助理,协助分管本办事处的销售和市场工作,另外可负责经销商管理。
各办事处的所属专柜或专卖店的销售人员，只负责销售。
组织结构图:
总部市场主管（直接负责全国销售控制主管片区管理人员）
主管助理（其下根据地理经济划分 4-5 个片区，主管片区的
销售，统一协调工作，每营业周期制定计划，主管 4-6 人）
办事处主管（管理本地区的销售各项问题，负责本地区的所
有销售问题，并配一副主管，责任明确）
销售终端营业员（负责自己的责任市场内的销售及售后问题
处理）
主管
主
管
助
理
关
键
职
能
岗
关
键
职
能
岗
关
键
职
能
岗
办
事
处
主
任
办
事
处
主
任
办
事
处
主
任
办
事
处
主
任
办
事
处
主
任
营业员 5-10
全国市场与销售总监岗位职责描述：
该职位的岗位职责：
1.策划市场调查、研究及分析活动，提供准确可靠的市场情报，作为拟订商品售
价政策、行销计划、淘汰滞销商品的依据。
2、配合总公司年度经营计划，拟订广告及其他销售促进活动的计划，以促进销
售及提高 XXXX 的知名度。
3、办理有关床垫各类产品销售的各项统计与分析，以供管理部门日常参考与业
绩的追踪。
4、研订销售管理与营业人员晋升及待遇办法，借以鼓励营业人员努力达成其销
售目标。
5、筹划新商品行销前的准备工作。使其上市后的销售与服务工作，可以顺利进
行。
6、依据公司经营计划，提出营业人员教育训练的计划，并编审所需的教材，以
提高营业人员的工作能力与素质。
7、支援各办事处有关营业事项及处理办事处间照会问题。
8、依据公司经营计划，并配合公司总目标，拟订市场部本单位的目标与工作计
划。
9、根据本单位工作计划，估计所需的款项支出,编制本单位的年度预算, 并加以
控制。
10、定期编辑公司月刊，依据该刊发行的宗旨，力求充实其内容，提高其水准，
以达发刊的目的。
11、办理信用调查，以保公司账款的安全。
12、视公司业务需要，办理各类书籍、杂志、期刊、手册等的采购，并予以妥善
管理，以备各同仁参考。
13、运用有效领导方法，激励所属人员的士气，提高工作效率，并督导所属人员，
依照工作标准或要求，有效执行其工作，确保本单位目标的达成。
14、将本单位工作按所属人员的能力，予以合理分派，并促进各属员间工作的联
系与配合。
15、与人事单位配合，有计划地培养训练所属人员，并随时给予机会教育，以提
高其工作能力与素质。
16、依员工考核奖惩办法，审慎办理所属人员的考核、奖惩、升降等事项，力求
处理公平合理。
助理岗位职责描述:
总监由若干助理完成，分别专门对各区域营销进行全面细致工作。
主管助理：1.负责个片区各年的销售预算决算情况，2.各片区活动的协调工作，
3.各片区重要信息的传达和汇总，4.各片区的各种促销活动等的带动负责任务，
5.各片区的各种综合评价和工作部署的上下协调 6.定期向总监汇报工作。
另外在总部设立各专职职能岗位:
培训岗位：1.负责全国的销售管理人员的职业及个人相关资料的管理，2.全国
销售管理人员的培训计划的整个的策划，计划，实施，总结工作，3.全国销售人
员的个人档案及培训档案的建立和日常维护工作，4.全国销售人员的培训整个实
施过程。5.全国销售力量的评估，和计划策略，长期战略的制订 6.定期向总监汇
报工作。
薪资考核岗位：1.负责每期间的业绩考核综合评价，2.负责监督执行考核工作
的质量，3.负责关于人力薪金问题的收集和整理总结，4.负责制订和不断的完善
本公司的工资考核体系，提出相应的销售薪资策略 5.定期向总监汇报。
市场调研岗位职责：1.负责日常的市场信息的收集工作，2.负责日常信息的汇
总分析处理工作，3.及时向上级汇报及时有用的市场信息，4.做好每期的市场调
查工作，5.对市场作出尽可能有用的决策信息支持。
产品品牌管理岗位：可以由市场调研负责任兼任，1.负责根据市场信息制订
相关的产品侧略，供 XXX 的市场部总监决策之用，2.负责产品品牌具体策略的
制定实施工作，3.对于品牌问题的解决方案的制定和实施工作，4.对于各地品牌
策略的实施，和各种实质的品牌策略方案。
销售统计分析岗位：可由片区助理兼任，1.负责全年各地区的各项销售指标
数据的统计，2.负责各年度全国各个其他竞争对手，以及全行业的小手数据的收
集和统计分析工作，3.及时向上级汇报统计分析结论，以供主管决策之用，4.做
好科学的销售预测，5.制定各项薪资考核用的各项指标的制定，各项数据的提供，
6.公司的其他相关数据的收集工作。
销售策划岗位：1.负责全年各项促销活动的计划制定，实施，及监督工作。2.
负责各种销售政策的总结，和新的销售策略的建议制订，总结，3.销售方案的实
施工作总结，4.每年的销售完成工作总结，和评价，5.及时向上级汇报发现的日
常销售异常，销售的政策运行情况。
各办事处主任岗位职责描述：1.负责各办事处的销售的预算决算的制定，和
实施工作，2.负责各地具体的市场信息收集工作，3.实施好各地的品牌策略 4.做
好各项促销活动 5.认真完成公司本年度的各项任务 6.负责各地的各项特殊问题
的及时处理和及时上传反馈工作 7.努力完成销售任务，8.司规定的其他办事处主
任必须完成的各项工作。
销售人员职责描述：1.完成当期的销售任务，2.遵守各项公司的规章制度，3.
对公司产品的宣传，品牌形象的建立，4.做好各项公司的产品促销活动，5.努力
配合公司举行各项集体活动，6.公司规定的其他销售人员必须遵守的事宜。
办事处的分类管理
原则:
按照各办事处的销售业绩(绝对销售额与占全国销售的份额),以及参照各区域的
市场潜力,实行办事处的分类管理制度.
目标:
不同类别的办事处设定不同的年度销售目标,按照不同指标作为基准指标,进行年
度考核
不同类别的办事处设定不同的基本收入基准
设定半年度考核,全年考评的制度,鼓励办事处升级,或惩罚降级,形成内部竞争制
度
所有的 XXX 的办事处划分为三大片区
A 类办事处，上年度全年销售额前八名，定为（贵州、北京、郑州、重庆、南京、
上海、福建、广州）
B 类办事处为:（沈阳、太原、武汉、西安、昆明、杭州）
C 类办事处为 2003 年新设办事处（山东、石家庄、长沙、成都、南宁）
A 类办事处销售与市场工作由一名经理助理专职负责
考核与薪酬制度
设计原则:
以业绩为目标,结合过程管理的考核制度
以绩效为指标的薪酬制度
考核制度
对于销售人员与销售管理人员设定不同的考核办法
销售人员考核:
按照办事处类别设定年度个人考核基准指标
同时参照服务成绩,进行评分
销售管理人员:
按照办事处类别,设定年度考核指标
考核费用执行率(销售与市场费用预算控制)
其它团队的管理指标
销售人员的考核与办事处管理人员的考核可以按照下面的表格所列进行，客观的
评价所有的 XXXX 的员工。
普通员工服务成绩考核表
普通员工服务成绩考核表
_________年度____月 编号__________
单位________________ 部______办事处（分部）_________职位 姓名：____________
评 分 标
准
考核
项目
考核内容 实际得
分
领导评
分
综合
得分
复核得
分
处 业绩，销售人员（业绩销量，降低扣
理
能
力
*）
其他人员（意外情况记录，一次扣 1）
20`
协
调
性
工作失误计算（出现一次扣 1）
总 20
责
任
感
超额完成工作量情况
超额按全体比例加分
总 20
积
极
性
参加公司组织活动情况（参加一次加
1）
总 10
勤
惰
出勤率，缺勤一次扣 1
总 30
考核评分
奖惩增减分
奖惩
记录
考绩
评语：___________________ 考核者：_______________________
评分标准：90 分优秀 80~90 分良好
70~80 分中等到 60~70 分及格 60 分以下不及格
（或是按 A\B\C\D 打分，以适应星级员工之评比）
主管人员考核表
姓名 部门 职称 性别 到 职 日
期
出勤
奖惩
加 扣
分
奖勤
+
迟到
次
-
旷工
次
-
娩假
-
事假
次
-
病假
次
-
婚假
次
丧假
次
-
通 报 批
评
次
-
出勤
奖惩
加 扣
分
警 告
次
—
小 过
次
—
大 过
次
—
通 报 表
扬
次
+
嘉奖
次
+
小功
次
+
大功
次
+
加
扣
分
项
目
考核内容 实际
得分
领导
评分
综合
得分
复核
评分
初核评语
领
导
能
力
（员工星级得分之加权平均*10`/3）
(员工所有记功记过平均，排名后计算，共
5`)
尚 两者得分相加纪委领导能力得分
策
划
能
力
所辖地区销售增长率，利润率，
两者分别加权平均按照 10`和 5`比重分摊
工
作
绩
效
地区总销售量/公司总销售量*15
复核评语责
任
感
出勤率（缺勤一次扣 满分 15）
客户和下属员工的反映，每反映一次扣
协
调
沟
下属员工星级评比结果的方差为标准，
方差/所有访察之和*10
通
授
权
指
导
三星级员工数，最高者`10 最低者 0`，中间
等分，计算个人得分
品
德
言
行
（主观性太强，可由下属员工评价后取其平
均值 10`）
考核分数成
本
意
识
毛利率各办事处相比较，最高 10`最低 0`，
中间等额分割计算个人得分
评定总分 100 评核等级
评分人员签章
特 殊 奖
惩
分 数
理由
考 核 结
果 □ 予以晋级，晋级至 级，工资晋至 元
□ 保留原工资级别
□ 予以通报批评
□ 予以降级，降至 级，工资降至 元
薪酬制度
1. 销售人员
工资=底薪+ 销售提成 +地区津贴
制定全国性的销售人员薪酬制度:
销售人员按照产能划分为八类，分别设置标准销售业绩,相应分成八个等级底薪。
每个销售人员进行定级管理,建立级别晋升制度,不同级别销售人员考核基准不同,
底薪不同
每个等级工资分别为 XXX 现在的基本工资，等级差为 100。实习人员定位第八
类，（每月 1500）。
分类方法，上年度，XXX 所有销售人员销售量的排名，然后七等分，每等级最
后一名销售额为划分标准，以后按照销售业绩的自身纵向横向综合评比晋级，或
是降级。标准为，上年度销售额标准，按照本年度的增幅确定百分比（x），各个
等级销售标准*x 得到。超过部分奖获得梯度提成，连续三个月达到上面的等级，
则晋升为相应等级的工资标准。
销售提成，实行累进梯度提成办法。每月销售额超过所在等级部分实行超额累进
制，提成销售额的 00%每增加一级，踢成百分比增加 00%，只有达到自已所在
等级所规定的销售量才能拿到全额工资，未达标者，扣除本月工资 00%（相应比
增加的百分比要小）
学历，按照学历等级划分在底薪设计中体现,一次定薪
初中学历津贴为 00，则每高一等级，津贴增加 00（如 50，或 100）
工龄津贴=XXXX 工龄数*00%*固定标准津贴数额。
地区津贴，是因为地区物价水平差异进行的一项地区间的工资物价补贴。公式为：
地区津贴=（地区人均工资—地区工资加权平均）/地区工资加权平均*100%*固
定标准津贴额。
销售人员的行政规章的遵守情况，由办事处主任或专门制订人员记录打分。作年
终考核之用。
2. 办事处负责人
办事处人员工资制度 工资=基本工资+团队业绩提成+地区津贴
基本工资按照办事处所属类别制定,机构类别参考去年销售业绩
同一类别中,地区津贴，原理同销售人员一样
业绩提成，标准为，
业绩提成方案，提成额=（本月完成销售额—本月计划销售额标准）*00%
业绩提成也实行，梯度提成制度，销售业绩，达到上一标准的提成销超额的
00%,上升到第二级的部分，提成 00%，有公司根据往年销售额确定百分比。使
得工资额度上下幅度不知过大而影响员工积极性或是过小而起不到激励的作用。
销售竞赛的奖金收入
薪酬之中，还有一部分为每季度举行的销售竞赛，由全国同一策划销售竞赛方案，
每个季度可设定一个主题,如销售增幅奖金, 销售规模奖, 人均产能规模奖等等
预留激励费用,用于组织年度性的全国销售竞赛,激励
年度绩优销售人员
附 1.
信息收集卡：
时间 地点 严重程度评
分
归类编
号
事件
编号
事件名
称
事件概述：
处理概述
备注反馈结果
是否妥善解决
填写人 时间 年月日
附二：
数据资料分析
补充资料
一． 床垫产品认知…………………………………………………………
1. 山棕床垫认知…………………………………………………………
知否山棕床垫
山棕床垫的优点
山棕床垫的缺点
山棕床垫的适用人群
山棕床垫的价格
2. 主要床垫品牌使用情况…………………………………………………
竞争对手满意度分析
竞争对手不满意之处分析
3. XXX 床垫使用情况……………………………………………………
XXX 知名度
XXX 美誉度
XXX 宣传
XXX 销售
4. XXX 床垫产品开发…………………………………………………
产品核心
产品形体
产品性能
产品新用途
二． 消费者购买行为………………………………………………………
1. 购买什么…………………………………………………………………
购买的品牌
购买的材质
2. 为什么购买………………………………………………………………
购买的原因
关注的性能
3. 哪里购买…………………………………………………………………
购买场所
选择购买场所的原因
4. 何时购买…………………………………………………………………
5. 购买决策…………………………………………………………………
一、 床垫产品
1. 山棕床垫认知
知否山棕床垫
调查结果显示消费者对山棕床垫的认知程度比较高，只有 ％的被访者表示从来没有
听说过山棕床垫，％的被访者曾经或者正在使用山棕床垫，听说过山棕床垫的有 ％
（其中听说过但不了解的有 ％，了解的有 ％）。
山棕床垫的优点
根据调查，消费者认为山棕床垫的优势主要在于其透气防水性能（％），其次是山
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棕床垫的软硬适中（％），保健功能与自然环保也是消费者认知中山棕床垫比较凸现优
势。
山棕床垫的缺点
据调查发现山棕床垫的缺点主要是不易清洁（％）、太硬（35％）。
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山棕床垫的缺点
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12. 8
3. 6
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4. 6
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0
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30
40
50
60
太硬 太软
易塌
陷
不保
暖
不透
气
不易
清洁 易
变形
有摩
擦声 易
发霉
不够
牢固
其他
比例
山棕床垫的适用人群
被调查者认为山棕床垫比较适合的年龄层是中老年群体（％），认为棕垫适合年轻
人使用的只有 ％。
山棕床垫的使用人群一般是：
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
年轻人 246
中年人 512
老年人 459
Valid
Total 1217
Missing System 551
Total 1768
将被调查者的年龄与山棕床垫使用年龄群体进行交互分析，我们发现对山棕床垫使用年
龄的认知与消费者自身的年龄特征有关，有 ％的老年被访者认为山棕床垫适合老年人群
体使用，即老年人认为自己适合用山棕床垫。
山棕床垫的价格
消费者认为山棕床垫的合理价格平均为 元。消费者对山棕床垫与其他质材床垫
的价格比较观点有所分歧，％的被访者认为棕垫应该比其他床垫贵，但是也有 ％的
被访者认为棕垫应该比其他床垫便宜。
通过将被访者的家庭收入和对山棕床垫的价格认知交互分析，我们发现个人的经济水平
会影响对山棕床垫的价格认知，收入高的阶层倾向于认为山棕床垫的价格应该比其他床垫高，
但二者的相关关系并不强烈。
年龄 * E12 Crosstabulation
152 200 198 550
% % % %
69 218 159 446
% % % %
10 53 79 142
% % % %
231 471 436 1138
% % % %
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
20-34
35-49
50-64
年龄
Total
1 2 3
E12
Total
2.主要床垫品牌使用情况
满意度
让我们看一下比较知名的床垫品牌其消费者使用的满意情况。
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54
3
竞争品牌的不满意之处
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4
22
18
6
如上图所示，消费者对睡宝床垫的不满意之处主要是不易清洁（％）和太软（％）。
穗宝的不满意之处主要是易塌陷（22％）和不易清洁（19％）。
床垫使用情况
XXX 知名度
调查发现“XXX”的品牌知名度较高，％的被访者表示听说过“XXX”，％的被访
者表示使用过“XXX”，只有 ％的被访者表示没有听说过“XXX”。
XXX 美誉度
本次调查我们设计了 4 个指标来测量 XXX 的美誉度，分别是“XXX”的性能、“XXX”的
服务、“XXX”的包装以及“XXX”厂家——XXXX 公司形象。根据所回收的有回答问卷，发现
“XXX”四项指标中，消费者对“XXX”的性能评分相对较高，平均分数是 分，而“XXX”
床垫的包装方面评分较低，评价分数是 分。另据各办事处人员反应，“XXX”床垫的包
装式样比较单一，对消费者吸引力不足。
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有效问卷
数 平均分数
XXX床垫性能 1139
XXX床垫服务 1127
XXX床垫包装 1108
XXXX形象 1049
以80分为标准，假定分数超过80分则表示消费者对“XXX”该项指标满意，看看消费者对
XXX各指标的满意情况：
分数超过80所占的百分比
频数 百分比 总数
XXX床垫性能 547 1139
XXX床垫服务 484 1127
XXX床垫包装 300 1108
XXXX形象 430 1049
对“XXX”床垫性能一项评分在 80 分以上的有 ％，服务一项评分在 80 分以上的占
％，汇通形象评分在 80 分以上的居 ％，值得注意的是对“XXX”床垫的包装情况评
分在 80 分以上的只有 ％，“XXX”应该着重在产品包装上加以改进。总体而言，XXX 的
品牌美誉度相当高。
XXX 宣传
消费者获取’“XXX”床垫信息的主要来源是商场营业员介绍（％），亲友介绍（
％）以及媒体广告（共％，其中电视％，报纸％）
如何知道XXX床垫
E5
242
119
74
27
357
9 .5 .8
306
11 .7
1145
537
1682
电视
报纸
宣传单
包装说明
营业员介绍
网络
他人介绍
促销活动
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
XXX 销售
XXX的销售点铺设已经比较广，20个城市的被调查者中有％表示看到过XXX的销
售点。
有没有看到过XXX销售点
E6
1103
366
1469
213
1682
有
没有
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
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4.产品开发
床垫产品核心
目前市场上床垫内芯质材有多种，根据调查我们发现市场上仍然以弹簧为床垫内芯的主
要材质，弹簧和含弹簧成分的床垫是主流产品，占被调查者所用床垫的 ％。棕垫产品的
市场份额还比较小，仅占到 ％，其中山棕床垫是棕垫的主流，占 ，椰棕份额较小
为 ％。
尽管棕垫产品目前所占市场份额较小，但调查表明有相当大部分的被访者喜欢棕垫，
占 ％。棕垫市场的前景看好。
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Pe
rc
en
t
40
30
20
10
0 3
18
12
3
19
7
33
床垫产品形体
床垫大小
本次调查发现消费者所用床垫的平均长度是： 厘米，宽度是： 厘米，厚度
是： 厘米。
床垫的理想规格
调查结果表明，消费者认为理想的床垫其软硬要适中（不要太硬也不要太软），长度以
超过身高 10——20 厘米最佳，厚度为 10——25 厘米为好，宽度约 —— 米。
Descriptive Statistics
1431
1499
1517
1410
B53
B51
B52
Valid N (listwise)
N Mean Std. Deviation
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Æ
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Pe
rc
en
t
60
50
40
30
20
10
0
13
52
7
23
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Pe
rc
en
t
50
40
30
20
10
0
31
45
20
3
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СÓÚ55-1010-1515-2020-2525-30´óÓÚ30
Pe
rc
en
t
50
40
30
20
10
0 3
7
27
43
13
6
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ÓëÉí¸ßÏàµÈ
0-5
5-10
10-15
15-20
³¤20
Pe
rc
en
t
50
40
30
20
10
0 2
19
35
44
´²µæµÄÀíÏë¿í¶È
СÓÚ´óÓÚ
Pe
rc
en
t
50
40
30
20
10
0
3
16
46
23
10
床垫包装
调查数据显示，消费者喜欢的床垫包装风格是温馨（％）、质朴（％）、典雅
（％）的。而消费者喜欢的床垫面料以棉布为主（％）。
床垫包装的风格偏好
床垫面料偏好
B11
129
645
262
38
78
264
19
1435
247
1682
华丽
温馨
典雅
活泼
时尚
质朴
其他
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
B12
1182
139
80
30
86
20
1537
145
1682
棉布
绒布
涤纶
化纤
绸布
其他
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
年龄 * B11 Crosstabulation
55 326 126 25 47 84 9 672
% % % % % % % %
51 248 99 7 22 109 8 544
% % % % % % % %
17 60 30 4 8 66 2 187
% % % % % % % %
123 634 255 36 77 259 19 1403
% % % % % % % %
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
20-34
35-49
50-64
年龄
Total
华丽 温馨 典雅 活泼 时尚 质朴 其他
B11
Total
床垫风格的偏好以年龄相关，年纪轻者对床垫时尚感（％）和活泼（％）的要求
相对高一点，而年纪大者则喜好床垫的质朴风格（％）
床垫产品性能
下表列出消费者对床垫产品各项性能的重要性程度认知，如表所示，消费者关注的是床
垫的软硬适中（％的被访者认为这一点非常重要），防霉防菌（％），透气性强
（％）。床垫的环保功能也十分重要，％的被访者认为环保功能非常重要。
床垫各项性能的重要性：
各项性能
的重要性
很不重要
1分
不重要
2分
一般
3分
重要
4分
非常重要
5分
平均得分
软硬适中
厚度适中
大小适中
透气性强
防水性强
防霉防菌
坚固耐用
承托均匀
没有噪音
促进睡眠
保暖性强
保健功能
环保性能
床垫产品新用途
随着科技的进步和生活水平的提高，消费者对床垫的功能要求也提高了，在床垫的传统
功能之外，消费者对期待床垫产品增加新的用途，尤其是缓解酸痛（％）、舒筋活血
（％）的功能。
B13
300
543
59
83
32
410
93
89
18
2 .1 .1
2 .1 .1
1 .1 .1
1632
50
1682
舒筋活血
缓解酸痛
增加情趣
促进血液循环
凝神益智
提高睡眠质量
按摩
环保
其他
10
11
12
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
二．消费者购买行为
1. 购买什么？
通过分析消费者希望购买什么，企业就可以知道消费者需要什么样的产品，从而制造出
消费所需的适销对路的产品来供应市场。
购买的品牌
由于床垫的属地化特征，我们按照地区划分来看看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选
择。数据显示，不同地区的消费者选择的品牌不同，一般以购买本地区生产的床垫品牌为多。
准备购买的床垫品牌
（有效数据 1682 份）
东北 华北 华东 华南 华中 西南 西北 共计
星港 0 0 1
睡宝
皖宝 0 0 0 0
凤阳 0 0 0 0 0
穗宝
雅兰 0 0 0
麒麟 0 0 0
八益 0 0 0 2
XXX
红苹果 0 2
万里长城 0 0 0 0
喜临门 3 0
吉斯 0 0 0 0
花为媒 0 0 0 0 0
福乐 0 0 0 0 0
金海马 0 0 0 0
美梦思 0
统力 0 0 0 0 0 0
蓝梦 0 0 0
晶晶 0 0 0 2 0
爱舒 0 0 0 0
金百利 0 0 0
双蝶 0 0 0 0 0 0
舒达 0 0 0 0 0
贵族 0 0 0 0
金梦 0 0 0 0 0
斯林百兰 0 0 0
韩国 ACE 2
梦宝 0 0
富魄力 0 0 0 0 0
购买的类型
我们以床垫的内芯材质为指标，看看消费者偏好的是什么床垫。
目前床垫市场上占有率比较高的床垫是以弹簧为内芯的床垫，在 1502 个有回应被调查
者中有 ％的消费者目前所使用的床垫是以纯弹簧为内芯的，另有 ％的消费者使用以
弹簧加其他质材为内芯的床垫。已经使用山棕床垫的消费者约占 ％。
再看看消费者偏好的床垫内芯是什么？1518 个被访者中有 ％的消费者表示喜欢弹
簧床垫。
B3
497
110
287
41
185
276
39
15 .9
18
34
1502
180
1682
纯弹簧
海绵
山棕
椰棕
弹簧加棕
弹簧加其他质材
硬床板
棕梆
其他
不知道
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
B4
353
108
787
52
27
191
1518
164
1682
弹簧
海绵
棕
硬木板
其他
没有特别喜好得材质
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
年龄与床垫类型的交互分析
年龄与喜好的床垫内芯之间有没有联系？数据表明年龄与材质偏好之间存在一定的相关
关系。对于棕床垫而言，年龄与喜好程度呈正相关，年龄越大越偏好棕床垫。而对弹簧床垫
的偏好则随着年龄的上升呈下降趋势。
2. 为什么购买
购买行为受到很多因素的影响，通过分析购买动机的形成和表现，才能了解消费者的购
买目的，从而采取相应的市场策略。
购买原因
消费者选择床垫产品关注的首先是床垫产品的性能（约有 ％的被调查者购买床垫主
要是因为该床垫的性能好），其次考虑的是床垫的价格（受选比率为 ％），售后服务
（％）。此外床垫品牌（％）、材质（％）也是比较重要的影响因素。
年龄 * 喜欢内芯 Crosstabulation
173 65 342 22 14 104 720
% % % % % % %
139 37 319 15 11 65 586
% % % % % % %
37 5 111 15 1 19 188
% % % % .5% % %
349 107 772 52 26 188 1494
% % % % % % %
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
Count
% within 年龄
20-34
35-49
50-64
年龄
Total
弹簧 海绵 棕 硬木板 其他
没有特别喜
好得材质
喜欢内芯
Total
关注性能
本次调查中，我们请被访者回答床垫性能各项指标的重要性程度。研究结果表明消费者
普遍关注的床垫性能是软硬适中（％），其次是防霉防菌（％），再次是坚固耐用
（％），透气性强（％）。
购买原因
0 20 40 60 80
性能好
价格适中
售后服务好
喜欢该品牌
喜欢该质材
软硬适中
外观好看
广告印象
优惠条件
规格适中
随便挑选
其他
关注的床垫性能
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
软硬适中
防霉防菌
透气性强
环保性能
坚固耐用
促进睡眠
保健功能
没有噪音
大小适中
承托均匀
防水性强
厚度适中
保暖性强
3. 哪里购买
消费者购买床垫集中于家具商场（％）和家具专卖店（％），因为消费者对家具
商场和家具专卖店所售的床垫质量比较放心，而且种类齐全，选择余地比较大。
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Pe
rc
en
t
70
60
50
40
30
20
10
0
24
6
4
64
3. 何时购买
床垫产品的购买行为还是以计划性购买为主，购买床垫的时机主要是：搬新居（
％）、或旧床垫更新（％）、新婚（％）、等因素。
C14
312
639
394
117
52
34
4 .2 .3
19
1571
111
1682
新婚
搬新居
原床垫需更换
为家人购买
有优惠活动
突然看到喜欢的
随床赠送
其他
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Ñ¡Ôñ¹ºÂò³¡ËùµÄÔ-Òò
Missing
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ÓÐÓŻݻ
ÊÛºó·þÎñºÃ
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4. 购买决策
床垫产品的购买者以夫妻共同商量购买为主，再 1539 个有应答被访者中共计 ％的
消费者的床垫购买决策是由自己与配偶协商决策的。而与父母或子女一起购买床垫的情形比
较少。
C16
887
399
57
92
86
18
1539
143
1682
自己
配偶
子女
父母
恋人
其他
Total
Valid
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
¹ºÂò´²µæʱ»ú
Missing
ÆäËû
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ÓÐÓŻݻ
Ϊ¼ÒÈ˹ºÂò
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лé
C17
344
953
189
99
1585
97
1682
影响很大
有一点影响
几乎没有影响
根本没有影响
Total
Vali
d
SystemMissing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
需要注意的是，在床垫购买行为中营业员的介绍发挥了相当大的影响。有 ％的被访
者认为营业员的介绍对自己的购买决策影响很大，有 ％的被访者表示营业员有一点影响。
而认为营业员的介绍对其购买决策没有影响的只占 ％。
2025 年 9 月 5 日星期五 11:13:05
:1311:13: 时 13 分 11 时 13 分 5
秒 Sep. 5, 255 September 202511:13:05 AM11:13:05
