连锁高速服务区餐厅市场前景预测与营销策略研究报告.pdf

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连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年高速服务区餐厅市场前景及趋势预测 ...........................................................................3 万亿公路服务区餐饮规模 ...............................................................................................................3 我国的高速公路里程早已位居世界第一 ............................................................................3 公路服务区是消费高频的商业零售场所 ............................................................................4 高速公路服务区餐饮，团餐下个增长点 .......................................................................................4 高速服务区，藏着餐饮的亿万生意经 ................................................................................5 “网红”服务区，市场化的运营让人眼前一亮......................................................................5 麦当劳，肯德基，星巴克等都做起了服务区生意 ............................................................6 团餐公司，做服务区餐饮更适配，也更有优势 ...........................................................................7 公路交通服务区主流的经营模式 ........................................................................................7 未来将会诞生，高速公路服务区的专业团餐公司 ............................................................8 国外高速公路服务区团餐公司借鉴 ....................................................................................9 2023-2028 年餐饮发展趋势预测....................................................................................................10 “服务区餐饮”向“商场餐饮”发展 ........................................................................................11 服务区餐饮的“进化”是多方长年累月努力的结果...........................................................12 餐饮门店也在做改变 ..........................................................................................................13 现在去服务区开店能赚钱不？ ..........................................................................................13 高速公路服务区餐饮的营销管理 .................................................................................................15 国内外学者对高速公路服务功能的相关研究 ..................................................................15 研究评述 ..............................................................................................................................15 服务区餐饮管理现状 ..........................................................................................................15 （一）设立自助餐 ........................................................................................................................16 （二）自助餐环境和卫生标准 ....................................................................................................16 （三）自助餐品种和食材的现状 ................................................................................................16 （四）自助餐服务现状 ................................................................................................................16 （五）自助餐价格现状 ................................................................................................................17 解决餐饮营销管理的对策 ..................................................................................................17 （一）高速公路成立餐饮集团管理 ............................................................................................17 （二）餐饮营销管理招投标 ........................................................................................................17 （三）鼓励高速公路服务区的内部人员参加承包 ....................................................................17 （四）加强服务区管理者对企业文化的建设 ............................................................................17 餐饮营销管理的完善机制 ..................................................................................................17 （一）建立日常诚信评价与诚信综合评价制度 ........................................................................18 （二）自助餐品种和食材的监督和考核 ....................................................................................18 （三）自助餐服务方面监督和考核 ............................................................................................18 （四）建立员工的培训、绩效管理机制 ....................................................................................18 三、连锁高速服务区餐厅营销策略及建议................................................................................................19 当前营销策略的不足 .....................................................................................................................19 规范化与自主性的矛盾 ......................................................................................................19 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 2 服务质量有待提升 ..............................................................................................................19 品牌形象相对缺失 ..............................................................................................................19 完善营销策略的方案 .....................................................................................................................20 丰富品牌文化形象 ..............................................................................................................20 建立“鱼塘经济”...................................................................................................................20 建立市场预警机制 ..............................................................................................................21 加强餐饮服务人员管理和培训 ..........................................................................................21 餐饮连锁店营销模式和方案 .........................................................................................................21 情感营销 ..............................................................................................................................22 口碑营销 ..............................................................................................................................22 口味营销 ..............................................................................................................................22 菜单营销 ..............................................................................................................................22 网络营销 ..............................................................................................................................23 体验式营销 ..........................................................................................................................23 餐饮连锁店营销策略制定 .............................................................................................................23 四、高速服务区餐厅《营销策略》制定手册............................................................................................24 动员与组织 .....................................................................................................................................24 动员 ......................................................................................................................................24 组织 ......................................................................................................................................25 学习与研究 .....................................................................................................................................26 学习方案 ..............................................................................................................................26 研究方案 ..............................................................................................................................26 制定前准备 .....................................................................................................................................27 制定原则 ..............................................................................................................................27 注意事项 ..............................................................................................................................28 有效战略的关键点 ..............................................................................................................29 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................32 战略结构组成 ......................................................................................................................32 战略制定流程 ......................................................................................................................32 具体方案制定 .................................................................................................................................33 具体方案制定 ......................................................................................................................33 配套方案制定 ......................................................................................................................34 五、高速服务区餐厅《营销策略》实施手册............................................................................................35 培训与实施准备 .............................................................................................................................35 试运行与正式实施 .........................................................................................................................35 试运行与正式实施 ...............................................................................................................35 实施方案 ..............................................................................................................................36 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................37 增强实施保障能力 .........................................................................................................................38 动态管理与完善 .............................................................................................................................38 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................39 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................39 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 3 一、前言 餐饮行业在我国的发展一直是一大热们，如今市面上的餐饮开店模式主要有连锁、自营连锁、 加盟、品牌自创等方式，那么现如今的餐饮连锁店有哪些营销模式呢？以及如何制定策略呢？ 下面，我们先从高速服务区餐厅行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年高速服务区餐厅市场前景及趋势预测 万亿公路服务区餐饮规模 假期出游，现在最让中国人“意难平”的就要属公路服务区的餐食服务了。 “又贵又难吃”已经是大众对此服务场所的标准、常态性吐槽。 而公路服务区团餐却是个万亿级市场，但尚未有大型专业团餐机构进入。 因此，该市场亟待通过市场的手“搅局”，重塑标准与规范。 公路服务区已是一个不可忽视的万亿级餐饮消费市场 我国的高速公路里程早已位居世界第一 2022年 7月 25日，交通运输部发布的《国家公路网规划》数据显示，截止 2021年底，中国 公路总里程达到 528万公里，其中高速公路已建成 万公里，普通国道通车里程 万公 里。 按照我国《高速公路交通工程及沿线设施设计通用规范》的规定，高速公路沿途服务区的平均 间距不宜大于 50km，即高速公路沿途每隔 50km至少设有一处服务区。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 4 有机构估算，依照此准我国高速公路服务区数量目前至少有 3220个，同时 2026年我国高速公 路服务区需求数量有望突破 4400个。 可见数量之庞大。 公路服务区是消费高频的商业零售场所 而从到店消费频次来看，公路服务区还是难得的消费高频的商业零售场所。 文化和旅游部数据显示，2021年国庆假期国内出游 亿人次，按可比口径这只是恢复至疫 前同期的 %。 此外，专项调查数据显示，2021年国庆假期期间，选择自驾出行游客达到了 %，比去年提 升 10个百分点，且约有 25%的停留的客流有就餐需求。 再加上，日常公路交通网上的货运、差旅司机、顾客在服务区停留期间的消费，因此我国公路 服务区早已是一个不可忽视的万亿级餐饮消费市场。 此外，随着公路服务区形态不断地迭代，“服务区经济”的崛起，公路服务区已经从提供最简 单的热水、餐食的场所，演化到了比肩机场、shopping mall的大型综合餐饮、零售商品消费中 心。 在 2020年《新华日报》的一篇报道中，江苏省苏州市阳澄湖服务区的工作人员表示，“不算 节假日，平常每天来车近 2万辆，服务区一天营业额近百万元。”年接待量超 4000万人次，超过 了南京禄口国际机场的接待量。 但长期以来，公路交通网上的服务区餐饮服务一直被国人所诟病，且只有个别地方有所改善。 从根本上来看，出现这种情况和“市场的手”的失灵，不无关系，以及管理决策者对此认识不 到位所致。 高速公路服务区餐饮，团餐下个增长点 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 5 高速服务区，藏着餐饮的亿万生意经 “要想富，先修路”。 我国高速公路总里程数早已位列世界第一。根据交通运输部发布的《统计公报》显示，截至 2019年年底，我国公路总里程 万公里，其中高速公路里程 万公里。 按照高速公路每隔 50公里必须设置服务区的硬性建设要求，高速服务区数量庞多。 近几年我国私家车保有量不断增长。据华泰证券《后疫情时代的高速公路》报告，疫情改变了 居民出行习惯，私家车使用率攀升。对于私家车出行越来越方便的当下，高速服务区餐饮正有着越 来越大的需求。 来自湖南高速的一份调查报告显示，超过 90%旅客，在服务区停留的时间，要超过 10分钟。 2020年国庆期间，全国共接待国内游客 亿人次，有多少旅客在高速服务区停留并消费? 人数不会少，产生的经济效益也不低。 “网红”服务区，市场化的运营让人眼前一亮 高速服务区藏着餐饮万亿生意经，从不走寻常路登上热搜的#江苏服务区甲天下#可见一斑。 有人用沪宁高速公路的南京黄栗墅、镇江仙人山服务区、常州芳茂山、无锡梅村、苏州阳澄湖 5处服务区，做了一个服务区途径、休息和就餐人数预测、各服务区不同车型的就餐人数统计图。 其中“小万达广场的梅村”和“一街三园的阳澄湖”服务区，更是网红一姐，日均客流量数万 人，营业额近百万。根据大数据体现，大家真的喜欢去梅村吃饭，去阳澄湖游玩。 通过全网高速公路客流分析，日均约 160万人经过沪宁 5处服务区;约 %的途径客流会在服 务区休息，约有 25%的停留的客流有就餐需求。在五处服务区中，乘客在梅村和黄栗墅休息比例最 高，达 %;休息客流中梅村就餐率最高，约为 %，而黄栗墅就餐比例只占 %。 在就餐客流中，梅村服务区就餐人数最大，超过 万人/天，其中约 2/3的客流来自小汽 车。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 6 在阳澄湖就餐的客流超 4千人/天，主要来自大型客车和重型货车，超过 70%的就餐大中型客 车停在了阳澄湖服务区，就餐人群主要为上海来往苏州、无锡和南京等地的旅游客流。 在去年《新华日报》的一篇报道中，阳澄湖服务区的工作人员表示，“不算节假日，平常每天 来车近 2万辆，服务区一天营业额近百万元。”年接待量超 4000万人次，超过了南京禄口国际机 场的接待量。 常州滆湖服务区，建立在西太湖上的特色欧式建筑，甚至还被网友调侃为是国内最“土豪”的 高速公路服务区 尤其最近两年，不少高速集团已经放开了服务区的经营权，由下属公司负责招商，运营方式逐 步市场化。 从江苏、重庆、山东乃至甘肃，深度结合当地文化，将高速服务区打造成集住宿、休闲、娱 乐、餐饮为一体的智慧服务区越来越多，社会满意度和经济效益也在不断提升。 麦当劳，肯德基，星巴克等都做起了服务区生意 截至目前，出现在服务区的餐饮品牌有哪些？ 从 2007年开始，麦当劳就已经正式吹响进军高速公路网的号角。 同年，广东三元麦当劳和广东南粤物流股份有限公司签约，并宣布将在广东省高速公路服务区 合作发展旗下的“得来速”汽车餐厅。 2010年，肯德基进驻广湛高速梁金山服务区，在上下行服务区各开出一家肯德基餐厅。当时 的主干线广湛高速中段，日均进站车辆超过 5000辆次。 2020年 9月 28日，中国石化海南石油四家高速公路服务区肯德基加盟餐厅同时开业，为驶入 服务区的市民游客提供“加油”+“吃鸡”的一站式服务。 星巴克寻址严格，素来闻名业内。但 2014年，星巴克就率先出现在嘉兴服务区中。 目前全国星巴克平均单店月营收 50万元左右。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 7 而服务区内星巴克，平均单店日均营业额 万元，单月营收与市区门店相当。如果是诸如嘉 兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，日均营业额直接翻倍，能达到 万元。 在江苏泰州宣堡服务区，让旅客进店前要三思的个体小超市，已经被知名连锁便利店品牌罗森 取代。 罗森借助华东发达供应链体系，往高速服务区上配送，其实没有让成本超出多少。 当下，全国便利店平均毛利在 25%~30%之间。而据报道，目前高速这种全新的超市业态，也能 保持在 30%。迭代程度更深的服务区便利店，单日营业额甚至可以超越市区 40%左右。 在山东，从 2017年夏天起，山东凯瑞餐饮集团就跟山东高速集团正式深度合作，负责山东高 速集团省内、省外的高速服务区改造：除了餐饮，更是用全局性的思维，对区域做的规划、设计， 用综合体的模式进行重新包装。 “餐厅部分，我们还做了各种档口的区分，包括自有的餐饮自助餐厅、小吃餐厅，还有根据泰 安当地开发的风味餐厅，用成熟商业社区的餐饮方式来运营。商务人士、家庭、货车司机，选择更 多样化，都能有归属感和超值的体验。” 大家耳熟能详的德克士、永和大王、老乡鸡等连锁餐饮，也早已布局服务区。 团餐公司，做服务区餐饮更适配，也更有优势 公路交通服务区主流的经营模式 目前我国高速公路服务区的基本经营模式主要有：官建官有官营、官建官有民营、民建民有民 营、BOT模式等方式。 “官建官有官营”模式是由国家高速公路管理部门直接对服务区进行经营管理。这种经营方式 可以保证国家对高速公路服务区的直接经营管理，但从目前的经营效果来看，其经济效益较差。 官建官有民营”模式是民间对相应服务区进行承包，定期将承包费等上交国家财政。这种经营 模式可以提升服务区的经济效益，保证国家相关收入的稳定性，但是由于市场调节的自发性、盲目 性与滞后性的存在，会导致经营者进行不正当竞争，造成服务区经营的紊乱。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 8 “民建民有民营”模式是将服务区的建设经营等完全交由民间承办，这种模式大大降低了国家 财政压力，提升了民间资本的利用效率，发挥了市场在服务区建设方面的作用。 而相关数据显示，目前上述前两种模式仍是我国公路交通服务区主流的经营模式。 但仅从公路服务区餐饮的特点来看，服务区餐饮运营已经超出了社会餐饮运营的范畴，类比团 餐，但比团餐更为苛刻和复杂。 首先，公路服务区餐饮瞬时客流大，要求出餐速度必须要快，一般顾客只有不超过 10分钟左 右的停留就餐时间，如果赶上用餐高峰期，对烹制到盛装出餐速度的要求会更高。 其次，为了保证公路服务区餐饮的丰富性，一般都会筹设较多的餐饮品类，且都会采用基本大 伙+风味小吃的运营模式，如果是运营单一品类的社会餐饮企业，就难以驾驭这种经营模式。 再次，公路服务区网点一般都离城市较远，这都导致供应链履约成本较高，如果配送、食安管 控体系不完善，就算拿下项目，有心想去做好，也很难善终。 最后，公路服务区客群多样，且流动性较强，上至七、八旬老人，下至未成年儿童，还有从货 车司机、到出差的白领，都有可能是你的顾客，所以众口难调是常态。 因此总体来看，相比社会餐饮品牌，具备稳定的供应链配送能力，操盘过大型企业、学校食堂 网点项目的的团餐公司，做服务区餐饮更适配，也更有优势。 而反观公路体系的管理决策者，对此知之甚少，有的甚至对团餐这个行业完全不知道。 “一般国内多数公路服务区餐厅的运营权，上面决策层随便找个餐饮公司就外包出去了，没有 设置一定经营资质门槛和要求，这也是这里的食品安全问题屡见不鲜的重要原因。”一位长期承建 公路项目的公司负责人对“团餐界”表示。 但对于团餐公司而言，对公路服务区餐饮市场的关注也没有社餐品牌积极和主动。 未来将会诞生，高速公路服务区的专业团餐公司 2007年，麦当劳正式吹响进军中国高速公路网的“号角”。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 9 同年，广东三元麦当劳和广东南粤物流股份有限公司签约，并宣布将在广东省高速公路服务区 合作发展旗下的“得来速”汽车餐厅。 2010年，肯德基进驻广湛高速梁金山服务区，在上下行服务区各开出一家肯德基餐厅。当时 的主干线广湛高速中段，日均进站车辆超过 5000辆次。 而对开店选址一直较为苛刻的星巴克，也在 2014年，把门店开到了嘉兴某高速公路的服务区 中。 有机构曾做过测算，如果是诸如嘉兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，星巴克在此的门店 日均营业额直接翻倍，达到 万元，单店月均营收超过百万元。 此外，像罗森这样的便利店品牌“落户”高速服务区，日均营业额也超市内门店 40%左右。 但国内团餐公司在此的布局，就非常之少。 国内某龙头团餐公司创始人曾谈到该市场时表示，随着出游人数的激增，高速公路服务区的餐 饮走入人们视线。团餐企业可探索以标准化的方式在高速公路服务区经营团餐业务，未来将会诞生 高速公路服务区的专业团餐公司。 国外高速公路服务区团餐公司借鉴 2020年 12月，在中饭协举行的行业会议上，上海麦金地集团股份有限公司董事长孔德顺提 出，团餐企业可探索以标准化的方式在高速公路服务区经营团餐业务。未来将会诞生高速公路服务 区的专业团餐公司。 确实，团餐公司做服务区餐饮，有一定优势： 与团餐客流固定不同，高速公路服务区客流流动性强，但服务区距离城市较远，价格过高一直 被人们诟病，做高性价比，做好多元化，同样需要运营方有很强的运营管控能力。 服务区餐饮目前覆盖的客流群体多样：从长途汽车司机到私家车主，从小朋友到老人，餐饮经 营单位需要能满足不同年龄段群体的餐饮消费需求。而很多团餐企业，服务于工厂、学校、企业、 社区食堂等不同业态，能满足不同群体的餐饮消费需求。 服务区餐饮点位较多，供应链调度难，且瞬时客流大，要求出餐速度快。这也是团餐企业日常 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 10 经营中会面临的问题，在团餐企业各地中央厨房建设、供应链配送体系完善的当下，料理包、智能 烹饪设备、中央厨房集中配送皆能应对解决这些问题。 正在升级的高速服务区，有的还会根据自己所处的位置不同，结合当地特色，供应当地特色美 食或农产品。对于建立起全国供应链支撑体系，且在不同业态打造了主题餐厅的团餐企业来说，是 不是也可以举一反三？ 观察国外，韩国的服务区多元化经营，不仅兼具休闲、娱乐、购物等功能，适应多数韩国家庭 节假日全家出游途中各方面需求，其中的价格平民化、多竞争的多元化运营方式，已经让这一市场 焕发出很强的商业价值。 在日本，高速公路服务区餐厅色调清新，利用动线设计，在商品陈列、色彩、灯光精心搭配， 后厨简单整洁，原材料全部配送，不设粗加工。 餐饮区分隔成若干个特色小餐饮，以“轻食”为主，饭团寿司、面食和油炸半成品居多，主要 是方便和节省停留时间，价钱公道合理。 在澳大利亚，有些休息区还会有一些免费的烧烤炉，再大一些的休息区甚至会有流动的餐饮 车，提供咖啡和简餐，价格也并没有比外面贵多少。 国内服务区还未到达成熟的商业服务阶段，但已经打破垄断，进行市场化全面升级，就意味着 巨大的市场机会。 2023-2028 年餐饮发展趋势预测 2023年正月初三（1月 24日）中午 12点，在温州永嘉服务区，空车位不多，服务区门口满是 人。 长条式的建筑里大概有 20家店，9成是餐饮。餐饮品类丰富，有米饭快餐、串串、粽子、牛 肉汤、麦饼等，其中还有连锁餐饮品牌。 餐饮店布局相似，不少都是外面一个 L型的档口，里面几张小桌。也有大店，它们有 5、6间 小店的大小。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 11 午餐时段，每家餐饮店的队伍都从店内排到店外。并且排队只能解决“买到”的问题，如果顾 客想买完就能坐下来堂食，还需要有人帮忙提前在人海里搜寻“盘子里东西不多”的桌。 用餐高峰时段，服务区里的餐厅上座率差不多都达到 100%，并且翻台速度也很快。 服务区餐饮店似乎只需要把菜做出来，就能卖出去，获得令人羡慕的上座率和翻台率。 并且在这里，菜品的利润空间也比较可观。自选快餐店的快餐，2菜 1汤 2碗饭共计 90元 （点的分别是梅干菜炒肉、炒香干和瘦肉丸紫菜汤）。麦饼店的麦饼，售价是 25元一个，而在温 州市区，它的单价是 8-12元。 春节期间，江浙一带的服务区餐饮普遍生意都很好。 下午 4点左右，晚餐高峰期来临之前，在杭州的萧山服务区。 有人 16：09在肯德基下单，取餐号已经排到 383号。一个甜筒没吃完，取餐号突破了 400。 大众点评显示，这家店的客单价是 35元。假设这家店一天能卖 600单，那么一天的流水就有 2万 1千元。 服务区餐饮，是个机会点！ “服务区”向“商业综合体”发展 “服务区餐饮”向“商场餐饮”发展 江浙一带的服务区已经不再是单纯的“吃桶泡面休息一下”的地方了。 这几年，高速服务区持续向商业综合体发展，服务区餐饮也越来越有商场餐饮的感觉。 一些服务区还成为小红书网友的打卡地，被称为“神仙服务区”，它们有这 2个特点： 1、场地设计“赛”商场 从外面看，这些服务区基本不会是平房或者 2层楼，而是一个大型建筑，有艺术化的视觉外 观。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 12 从内部看，服务区里面功能区丰富，每层都有清晰的地图导览。 2、餐饮品类丰富，连锁品牌入驻 服务区餐饮向商场餐饮靠拢。一方面，服务区餐饮的品类丰富，一些服务区不仅涵盖餐饮大品 类像米饭快餐，还有涵盖到多个细分品类如猪脚饭、煲仔饭。另一方面，服务区里出现了很多连锁 餐饮，有海外连锁餐饮品牌如肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克、DQ等，也有国内连锁餐饮品牌 如面包新语、绝味鸭脖、吉祥馄饨、老娘舅等。 服务区餐饮的“进化”是多方长年累月努力的结果 以前服务区餐饮是一个封闭的体系，一般餐饮人没有渠道进驻。所以它一直在餐饮人关注范围 的外圈。 2014年，交通运输部发布《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，明确择优引 进社会知名品牌，推进专业化、连锁化经营管理，统筹相邻服务区资源配置，促进资源节约与高效 利用。鼓励创建具有市场竞争力的管理品牌、服务品牌或产品品牌。 近几年，交通枢纽的餐饮业不断变革，越来越社会化、平价化。 其中，以浙江商业集团“高速驿网”为代表的“代理机构”用互联网的思路建立了“1家运营 商+n个品牌连锁主力店+x个品牌特色店”的新型商业模式。 1家运营商指自己，n个连锁主力店指“驿佰购”“驿佰味”“驿佰居”“驿佰乐”“驿佰 行”等“驿”字头店，x个品牌特色店指星巴克、肯德基等连锁品牌。 2014年 6月，“高速驿网”举办八省一市服务区交流会，实施“走出去”战略，让服务区运 营的“浙江样本”走向全国。截至 2021年底，“高速驿网”品牌已管理浙江省外 55对高速服务 区。 各地高速服务区也在积极合作，加强美食传播。 有全国性的美食交流：江苏、浙江在 2020年、2021年分别举办了两届高速公路美食节，经选 拔、来自全国 12个省市的高速服务区的厨师团队现场开启厨王争霸赛。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 13 也有省内的美食汇集：比如浙江，在 2021年 10月，推出“浙江服务区美食地图”。 餐饮门店也在做改变 有网友反馈，永嘉服务区中现在的“3+2快餐”之前叫“驿百味”，是最近重新装修的。网上 还有人发了“3+2快餐”设计方案。 服务区的餐饮，也和社会餐饮一样努力地更新迭代。 所以，服务区成为打卡点，服务区餐饮“有赚头”，是多方努力的结果。 现在去服务区开店能赚钱不？ 车流量是高速服务区餐饮的晴雨表。来往的车多，服务区餐饮就有生意，来往的车少，服务区 餐饮的日子就不好过。 显著的风险：生意和车流量强相关、难发力外卖 服务区和一般餐饮不一样。一般餐饮还能发力外卖、发力零售，做第二、第三营收曲线。服务 区餐饮店的配送范围内是高速路和山区、农田等等，做不了外卖，在做零售上也没有突出的优势。 这是服务区餐饮明显的短板。过去三年，居民出游频次下跌，服务区餐饮也收到了很大影响。 机会与趋势：全面放开后车流量回升，服务区吸引餐企入驻 但因为人流量大这块非常长的长板，它一度也被很多餐饮人看成“宝地”。 全面放开后，伴随节日期间的免高速费政策，居民出游热情高涨，服务区餐饮业重新变得热火 朝天。 交通运输部数据显示：2023年春节假期间，全国高速公路日均流量达 4500万辆，同比 2022 年增长 32%，同比 2019年增长 15%。 有网友说，海南商场的停车场里，有着全国每个地区的车牌。 春节服务区热闹非凡，但节后高速恢复正常收费，疫情后续情况还不能确定，不同的人对出行 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 14 也有不同的看法。 现在，也有一些地方的服务区已经敞开怀抱、拥抱餐饮和其他业态。不同服务区的招商条件不 同。 浙江交通集团 2022年 10月公布了《浙江省商业集团浙北区萧山服务区其他面食（米线）项目 招商公告（第二期）》，据公告，招商乙方餐饮品牌入驻萧山服务区需要满足这几个条件： 一，证件齐全，主体一致 二，营业额达标，给服务区交提成——公告给的参考数据为，年限低基准营业额为 万， 提成比例 26%； 三，平价——门店的商品或服务定价不高该品牌城市标准连锁门店定价，优先以杭州市区门店 为参照标准； 四，财务方面接受服务区统一管理——营业收入采用“代付代收”模式； 五，给服务区交管理费——三年经营管理费总和预计 139万元 河北高速公路铁路集团有限公司 2022年 6月在官网上发出招商公告为例，服务区餐饮基本上 没对餐饮经营人提什么条件。 申请人资格要求一项的内容可以概括为：没营业执照问题、没信誉问题、没破产或犯罪，独立 经营。 我们发现：在服务区开餐饮店，还有一个可能会卡住很多人的隐性要求。 浙江的公告发出时间是 10月 19日，登记截止时间 10月 23日，中间是 5天时间；河北的公告 发布时间是 6月 27日，截止时间是 7月 1日，也是 5天时间。 时间紧迫。这表明餐饮人如果想要在服务区开餐饮店，必须持续观察跟踪相关信息，且行动力 强。不然，餐饮人很有可能了解到这件事时，招商就招完了。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 15 高速公路服务区餐饮的营销管理 改革开放 40年来，我国的高速公路总里程达到 万公里以上，位居世界第一。快速便捷的 高速公路为我国的经济发展呈现了巨大的贡献，同时也为国内外旅游消费者提供了极方便的出门服 务。但是，在高速公路的众多服务区，有近 80%的服务区提供的中餐餐饮服务，却使旅游者高兴而 来，败兴而去。 在今天的中国，旅游业已成为各地新的经济增长点，其中饮食是必不可少的。细想组团或自驾 车外出旅游，途经服务区休息，美美地享受一顿美食，该是如何惬意的一桩美事，但高速公路相关 部门往往重道路管理、轻服务管理，尤其是对中餐餐饮的监管缺位，已经严重影响了高速公路的声 誉。本文分析相关问题，并提出相应对策，以期使高速公路这一中国名片能够为实现中国梦作出更 大的贡献。 国内外学者对高速公路服务功能的相关研究 Lehtinen（1982）认为餐饮服务在乘车人的角度是具有主动意识的，这也决定了服务质量的好 坏，当餐饮质量很差时，顾客就不会再去服务区进行消费，还会进行反面评价，进而影响服务区餐 饮的信誉，也决定了这个服务区餐饮的成败。 Brady（2001）认为游客的认知程度以及质量的反观度是顾客感知餐饮服务质量的标准，从三 个方面进行着手考虑，更加严格地对餐饮服务质量进行评价，也促进了服务区餐饮行业的发展。 朱艳茹通过梳理发达国家建立的道路服务指标体系，提出了高速公路餐饮服务质量指标体系的 基本要求，包含通行时间、价格、口味等指標。 研究评述 从国内外的研究现状看来，学者们对于餐饮服务的认识主要集中在以下几个方面：一是餐饮服 务质量主要取决于人们的内心感觉，而不是直观的感受。从高速服务区的逐年发展来看，餐饮的消 费是呈持续增长的，说明人们对就餐消费的理念已发生了深刻变化。二是从消费者的角度出发，服 务区的餐饮已经成为一种旅游享受，无论何时何地，人们会放心地停下车子，走进服务区餐厅。所 以，提供美食与享用美食，两者是呈正相关的。 服务区餐饮管理现状 重视服务区餐饮管理，对于提升高速公路管理模式优化有着重要作用。我国高速公路的投资主 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 16 体来源于国家财政，属于政府公共物品。高速公路服务区餐饮是整个公共物品中的一个重要组成部 分。因此，结合服务区消费者对餐饮的需求变化，要能够根据不同的需求提供相适应的餐饮服务， 同时，不同地区的服务区应提供有当地饮食文化特色的餐饮服务，以提升消费体验。 （一）设立自助餐 目前大部分服务区的餐饮服务水平还有待加强，主要体现在以下几方面：一是餐饮的口味种类 单一，烹饪技术水平不高，卫生条件一般；二是餐饮的价格偏高，一些消费能力不强的人群较难接 受这样的价格；三是服务人员态度问题，根据调查，很多消费者反映服务区的服务员态度消极冷 淡，对服务区整体形象造成了严重影响。 设立自助餐是有效改善餐饮水平的手段之一，因为自助餐的特点就是食物种类多样化，顾客可 以根据自己的偏好选择菜品，还能增强顾客的消费体验感。 （二）自助餐环境和卫生标准 民以食为天，但随着经济的发展，人们逐渐认识到饮食用餐实际上菜品仅是一个方面，用餐实 际上是享受环境。各个不同服务区的自助餐厅，应有当地特色的布局，优雅、宜人、温馨、有序及 干干净净的环境，加上适宜的温度都是必需的。 （三）自助餐品种和食材的现状 长时间的驱车驾驶后旅客往往身心疲惫，色香味俱全的食物会使他们的胃口有所转变，自然而 然地带动自助餐的消费。 菜肴是自助餐的核心竞争力。要适应消费者的需求变化，不仅要在口味上追求创新，更要关注 个性化的需求，在绿色食品和营养保健食品上开发出新品种。另外还要善取“他山之石”，通过考 察学习、网络资源、书籍资料等途径借鉴利用新式菜肴。 （四）自助餐服务现状 厨师的选择是非常重要的，服务区的消费者来自天南海北，口味多样，大厨就应做出各种不同 口味的菜肴，以满足不同需求。此外，还可以设立无人自助点餐。驾乘人员可以点击屏幕开始点 餐，根据提醒选择“堂吃”或者“外带”，然后通过图片和文字选择相应的喜欢的食品。自助餐服 务不能墨守成规，要从细节上关注顾客：根据顾客特点将其领入适合的位置、给予美食的建议、为 带小孩等特殊群体提供额外服务等。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 17 （五）自助餐价格现状 餐厅的自助餐价格应根据经济水平来确定，主要依据服务区周边的经济情况、高速公路带上的 区域经济情况、入区客流的收入情况等，分析入区人员的消费能力及消费意愿等因素进行定价。 解决餐饮营销管理的对策 为加强和保证服务区自助餐的营销管理，可以通过多种渠道、多种方式进行有效管理。 （一）高速公路成立餐饮集团管理 组建高速公路餐饮集团，对下属服务区自助餐实行有效宏观调控、微观搞活，实现 1+1>2的组 织结构。实现商品资源全局化、网络化、一体化管理，推动经营效益、生产效率和管理水平的整体 提升。 （二）餐饮营销管理招投标 主要要求有：①具有餐饮管理服务所需相关服务资质和能力的企业才能参与竞标；②具备餐饮 管理服务专业技术服务能力。人员素质、硬件条件、软件设施、团队建设等；③标前准备会，招标 小组在标前准备会上讨论确定入围单位（入围单位应不少于 3家）、评审招标书并确定评标原则， 作为中标条件写入招标文件。 （三）鼓励高速公路服务区的内部人员参加承包 对高速公路内部的在职人员，具有餐饮一技之长，对饮食服务感兴趣，愿意参加公开招投标 的，组织应予支持，以发挥内部人员的积极性。 （四）加强服务区管理者对企业文化的建设 服務区企业文化特色的凸显，可以改变千篇一律的服务区模式，给顾客带来新颖的感觉，使各 服务区从众多餐饮企业中脱颖而出，给顾客留下良好的印象。 餐饮营销管理的完善机制 高速公路服务区餐饮服务质量的完善需要建立一套完整的考核体系，并对其经营状况进行全面 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 18 的、动态的、准确的评估分析；除此以外，必须建立员工的培训、绩效管理机制。 （一）建立日常诚信评价与诚信综合评价制度 诚信考核的具体内容为日常诚信评价分析与诚信综合评估。其中，日常诚信评价分析主要是对 经营者的日常餐饮经营管理行为进行评估分析，为其规范化经营提供必要的监督管理；而诚信综合 评估则是对餐饮经营者日常服务质量进行综合分析和全面评价，从而确定与之匹配的诚信等级，实 现对餐饮经营者的差异化管理。 （二）自助餐品种和食材的监督和考核 安全营养的自助餐不仅让人们感到放心，更能提升企业的信誉，增加日常游客的消费水平。 其一，严格把控品种的选取，结合营养的套餐进行食材配比，一日三餐按照营养标准进行选取 及搭配。配备专门的自助餐品种调剂师对自助餐品种进行调配，调配的品种内容进行公示以便进行 监督。 其二，考核方面主要做到对食材选取人员的考核，人员须进行上岗前培训，并有食材安全报告 单，对食材选取员进行安全的公示；另外需要对餐饮食品制作的厨师进行严格的把控，严格的岗前 教育，对其工作进行公示和考核。 （三）自助餐服务方面监督和考核 根据服务区履行职责的情况进行月度和年度考评，依据考评结果，分别给予物质、精神奖励或 处罚。 提升自助餐餐饮服务质量必须提高从业人员的服务意识、规范商品采购流程，完善供应商准入 机制，优化商品仓库管理，注重商品陈列展示，丰富商品快餐供应品种，完善餐饮管理规章制度， 开发商品信息处理系统，提升商品采购、营销、分析、绩效考核的信息化管理水平。 （四）建立员工的培训、绩效管理机制 服务区应结合实际，建立切实可行的员工培训制度。首先，通过培训，使员工养成良好的工作 习惯，逐步提高自身的思想素质、业务素质和法律意识；其次，建立绩效考核机制，针对自助餐相 关的各个环节，从食材采购、仓库储存、厨师料理到大堂清洁、温度控制包括服务人员态度都应制 定量化考核，并配有书面考核记录，做到有奖有罚、有提拔有降级。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 19 三、连锁高速服务区餐厅营销策略及建议 ——以超信煮动力火锅为例 随着饮食文化越演越烈，越来越多的人开始注重饮食。目前，火锅以食材丰富多样、食用方便 快捷的餐饮形式，深受人们的喜爱。就拿超信煮动力火锅为例，它具有自助火锅的优点，顾客可以 在消费的过程中拥有更多的选择权。但机遇和风险同在，各种餐饮店铺如雨后春笋般扩张，给超信 煮动力火锅的发展提供了挑战。在上述背景下，超信煮动力火锅特许加盟经营的方式成为了火锅业 态的首选。火锅业态具有标准化水平高、形式易于复制的特点，正好满足了特许连锁加盟经营的要 求。根据作者的调查研究，发现超信煮动力火锅在采取连锁型发展策略期间制定了一系列的发展方 案、发展对策，同时也取得了一定的成果。但是整体来看，依然存在着相应的问题。所以，分析现 存问题，然后再在这个基础上寻出合理的解决对策，这是我们所要思考的重中之重。 当前营销策略的不足 规范化与自主性的矛盾 现阶段，超信煮动力火锅在连锁经营方面采取的策略主要体现在对门店的规范化管理上，同时 这也是一个优点。该策略直接实现了财务、营销、采购和质量等多方面的管理与统一。可是，由于 不同分店所处的地域受到当地市场经济的影响，以及各个分店过度追求规范化的统一，导致分店失 去了自主性，从而无法更好地适应特定的市场需求。当然，假若分店的自主权过大，又容易导致各 个分店之间各自为政，缺乏统一性。由此一来，还会影响产业品牌文化形象的塑造。因此解决该问 题，建立市场预警机制是关键。 服务质量有待提升 根据作者的调查，超信煮动力火锅各个分店在服务人员的搭配和培养方面相对合格。但是，在 个别的细节方面，依然存在亟需解决的问题。例如：有的服务员在遇到顾客的刁难时容易心慌，甚 至会选择不理智的解决方案。其实，这种时候寻求经理的帮助可以解决更多的麻烦。另外，个别时 间段存在服务于在上班期间玩手机、闲聊的情况。作者认为，专业的餐饮机构必须在态度方面做文 章，让服务人员意识到服务行业的重要性，提高他们的责任心。例如在玩手机方面，除非是极为特 殊的事情，否则倘若发现有服务人员违反规定，可以采取罚款等措施。 品牌形象相对缺失 火锅在中餐中扮演着重要的角色，同时更是饮食行业中竞争最为激烈的品牌之一。但是，随着 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 20 其他自助型饮食形式的问世，超信煮动力火锅仅凭自助已难以吸引更多潜在客户。那么，如何在发 展连锁餐饮模式的过程中在市场中占据一席之地呢？作者认为，打造深入人心的品牌形象是关键。 但是，根据作者调查，超信煮动力火锅虽然在各个方面日益完善，可是在品牌形象的塑造上却未能 取得较大的进步。甚至，在很多方面还在沿用一些较为传统的套路。作者曾调查过一名分店的负责 人，据他描述“超信煮动力火锅更注重食材、服务和食客”，换言之他们对品牌形象的塑造为给予 过多的重视。作者认为，品牌文化形象的塑造是确保企业发展的根本。不论是哪一种企业，都离不 开品牌。同时，这也是加深企业和顾客关联的重中之重。因此，超信煮动力活够在实现连锁型发展 的过程中，有必要打造出丰富的品牌文化形象。 完善营销策略的方案 丰富品牌文化形象 品牌文化是企业的核心，企业的灵魂，是架通企业和消费者之间的根本。良好的品牌文化形象 可以加强消费者与企业之间的联系，让消费者的消费欲望得到满足。针对超信煮动力火锅在连锁发 展的过程中，对品牌文化形象的塑造不够到位的现实，我们需要认真对待这个问题。首先，品牌文 化的塑造并不是随便编造一个故事就算解决；第二，要做到文化内涵深入人心，具有代入感。并 且，要明确品牌文化的方向与定位，要意识到自己到底是为谁服务，为哪个阶层服务。而且品牌文 化形象的塑造绝不能是单纯地喊口号，而是要联系超信煮动力火锅的发源地，背景故事等，将其进 行完美的融合，塑造出真实性更强的品牌故事。这样的品牌文化可以更深刻地印在消费者的心中。 所以，在品牌文化的构建中必须以可持续可发展的战略，深入品牌文化内涵。相关人员必须以标准 化运作和严格的考核机制为依据考核品牌建设者，严格按标准执行。 建立“鱼塘经济” 所谓鱼塘经济，就算当前社会流行的粉絲经济，是指在粉丝和被关注者的关系之上形成的经营 创收行为。通俗来讲，我们购买歌星的专辑，歌星开演唱会，我们购买门票，这些就属于鱼塘经 济。不论是哪一种企业，它的发展都离不开顾客的支持。而那些默默付出的消费者，就是企业的粉 丝。但是，通常有许多连锁型企业随着规模不断扩大，与消费者之间的联系却日渐衰弱，从而导致 越来越多的粉丝被竞争对手抢走。对此，若想提高超信煮动力火锅连锁餐饮公司的持续发展，持续 加强与粉丝之间的联系，塑造出完整的鱼塘经济链，这无疑是我们所要思考的重中之重。譬如：在 构建企业活动时，将消费者纳入其中，并放在营销的第一梯队。其次，要做到将活动计划、活动内 容快速的传达到消费者手中，把消费体验时刻深入到每一个基层执行者的理念深处，在满足基础的 物质消费上，更带去品牌所带来的不一样的消费体验。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 21 建立市场预警机制 众所周知，火锅是一个复制性极强的行业，入行门槛极低。正因如此，全国上下席卷了一场源 自于火锅连锁产业发展的风暴，许多的火锅品牌雨后春笋般出现在我们的视野中。那些打折、促销 活动加剧了火锅行业间的竞争力。但是，很少有火锅连锁店会建立专业的市场预警制度，以至于许 多品牌型火锅连锁餐饮公司在面对挑战的时候捉襟见肘。对此，作者认为超信煮动力火锅若想在建 立连锁型餐饮文化的时候，有必要建立专业的市场预警制度，这样可以让他们在面对挑战的时候快 速找到切入点，击败对手。甚至，还可以在对手还未出手时，便抢占先机，赢得先手。尤其是在这 个信息时代，市场变得更自由、更开放，所以市场预警制度无疑是确保超信煮动力火锅立于不败之 地的关键。而且，通过对相关数据的迅速收集，可以帮助企业高层做出应对的后续活动。 加强餐饮服务人员管理和培训 合格的服务人员是确保餐饮行业持续发展的关键，同时也是服务产业不可缺失的一部分。消费 者在前往超信煮动力火锅就餐期间，服务人员的水平和态度会为消费者提供第一眼的印象。目前， 超信煮动力火锅在服务方面做的可谓无微不至，特别是在细节的处理上，取得了一定的成功。但 是，对服务人员的培训和监督管理，依然不容半丝松懈。另外，要严格建立基层服务人员的管理和 培训制度，这样能很好地把服务人员和消费者联系在一起，这样才可以让超信煮动力火锅的品牌形 象深入人心，拉近与消费者之间的距离。而且，服务人员和管理人员之间也要具有默契的配合与足 够的信任度，这样才能够从内部上做到一定的稳定和协调，继而确保服务工作顺利开展，让食客获 得美好的体验。 总而言之，随着火锅在饮食行业中占据着越来越重要的位置，连锁经营开始成为了一种独特的 发展模式。通过对超信煮动力火锅连锁餐饮发展模式与效果的调查分析，进一步发现了连锁产业有 助于资源的优化配置、经营成本的降低，以及品牌形象的强化。并且，超信煮动力火锅那自助式的 饮食方法，也加强了食客与食物之间的互动，增强了食客的饮食欲和喜悦感。当然，没有任何方案 是天衣无缝、滴水不漏的。所以，我们也要及时观察营销策略与市场间的关系，然后找到漏洞，及 时完善营销方案。 餐饮连锁店营销模式和方案 餐饮行业在我国的发展一直是一大热们，如今市面上的餐饮开店模式主要有连锁、自营连锁、 加盟、品牌自创等方式，那么现如今的餐饮连锁店有哪些营销模式呢？ 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 22 情感营销 情感营销能够获得更多的回头客。如：大家常见的"免费赠送"就是餐厅情感投资最常见的手段 之一，"免费赠送"的菜品一般都是一些小菜，成本较低，却能最 大限 度的提升食客对餐厅的情 感，增加再次"回头"的频率。 口碑营销 要想赢得良好地口碑，就必 须在餐厅服务、上菜速度、菜品质量、客户沟通、结算管理、原 料储藏等环节下功夫，如：现在网络发达，有很多供食客品评餐厅的网站，这些网站又是食客获得 餐厅信息的重要渠道。做好管理，适当适时地发布正面积极评价，引导食客就餐，是一项必要的口 碑管理工作。 口味营销 如果某一餐厅能被不少老顾客惦记着，原因肯定是这家餐厅的饭菜味道好，"好吃"作为评判餐 厅的最 高标准，也是餐饮店进行对外宣传和推广的最有利的前提条件。 其主要有两种运营模式： 1、让招牌菜香飘八千里：每个餐厅都应该有"招牌菜"，招牌菜口味要好，吃了都喜欢;要能勾 魂，让吃过的人想到就口水连连;独 家秘制，简单说别人无法复 制，甚至可以考虑每天限 量供 应，创造美食的稀 缺价值。 2、打出菜品特色最 重 要：人们去餐厅消费，有三个方面的需求，第 一个是满足口舌之欲， 第 二个是社交需求，比如商务宴会、情侣聚餐等等，第三个是追求营养。第 一个需求最 具有促 成消费作用。社交需求和营养食补是餐厅赢利的关键所在，具有巨大的附加值空间，从而提供利润 空间。 菜单营销 即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。可通过各种形式各异、风格 独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜 单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 23 网络营销 可以在团购订餐网站、微博、自媒体上进行宣传，来扩大餐饮店知名度，增加就餐人数。经营 者在选择营销模式的时候，要根据餐饮店的实际情况，找一种最 合 适的营销模式，这样才能起到 事半功倍的效果。 体验式营销 体验式营销是一种全新的营销方式，主要就是为用户提供亲身体验的方式来达到一定的营销效 果，这样不但加 快产品的销售，而且更加有利于获得好的用户口碑，利于餐饮企业形象的树立。 如：免费试吃;展示促销;开 放式厨房等等。 综上所述，对于餐饮连锁店而言，营销模式所体现的形式主要包括服务、产品以及环境这三大 要素，其三种不同的形式所组合形成的营销模式，在如今这个市场环境中，也会根据你自己所选择 的组合模式来经营，从而对于整个经营营销模式做一个定位，来确认餐饮连锁店未来的发展方向。 餐饮连锁店营销策略制定 传统的餐厅营销策略主要是依靠宣传媒介来实现，在如今餐饮市场中，餐饮连锁店营销策略还 有以下方法： 之一、利用各种形式的菜单向就餐食客推销。 第二、餐饮连锁店形象营销——对餐饮连锁店形象设计和策划 第三、新服服务营销——向老客户推出专门服务 做餐饮店的话营销还是非常重要的，主要是现在新鲜的东西太多了，很容易被人忘记，不时的 做一些活动比较能够留 住新老顾客，当然最终的手段还是必须厨师的厨艺不错咯。我觉得你可以 效仿下湖南湘西的背篓人家这个品牌，他们 的营销力度十分的强大，要是可以的话更好能够加盟 啦，很强。 1、首先，以顾客为出发点设计技巧和方法。不管是什么规模什么类型的餐饮且有，营销离不 开顾客的需求，离不开顾客的消费习惯，做营销活动的时候，要以这一点为核心，进行设计和策 划。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 24 2、做好菜品的定价，设计详细的价格营销方案。价格是人们吃饭买东西最关注的地方之一， 对于餐饮行业，营销技巧也有价格方面的，合理有效的菜品价格，会吸引消费者前来消费，还可以 利用价格优惠套餐等锁定客户。 3、服务上面下功夫。好的服务水平会让顾客有回家的感觉，心里面很舒服，吃饭也会香甜很 多。餐饮要营销得成功，离不开优质的服务，不管是传菜生还是前台接待，都要做好服务。 4、借助媒体的宣传和推广。营销的方案再好，也需要宣传出去，也需要推广。这样才会让更 多的消费者知道和了解，才能更好地将营销方案落地执行。和媒体合作，联合宣传和推广，效果更 好。 5、保持自己的核心菜品，有独特的优势。营销需要亮点，而自己核心菜品就是亮点，就是别 人赶不上自己的地方，有独特之处，有很多的优势，不管是造型上还是口味上，都要有所创新，好 的创意会让自己的口碑更响亮。 6、制造稀缺性。比如自己的招牌菜每一天限额，只提供很少一部分，这样也可以让自己的餐 饮打响知名度，当然需要自己的招牌菜真的好吃才行。另外稀缺性还可以为自己的餐饮店带来更多 的客流，制造话题度。 四、高速服务区餐厅《营销策略》制定手册 在明确“营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和 研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是 企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势 有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有 丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全 的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业 战略规划的科学性和准确性。 动员 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 25 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “营销策略” 召开专门会议就推行“营销策 略”作出决定 2 成立公司“营销 策略”建设领导 和制定小组 确定公司“营销策略”建设小组 的人员及分工。公司应当在设立 战略委员会，或指定相关机构负 责公司发展战略管理工作，履行 相应职责。 动员 3 进行建立“营销 策略”思想动员 召开公司建立“营销策略”思想 动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 26 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“营销策略” 班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 27 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 28 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 29 制定较为随意 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 30 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。 因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地 把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来 的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调 查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准 确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的 实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 31 升级 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创 新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好 准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 32 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 33 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “营销策略”方 案的研讨和修订 定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 商业模 式方面 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 34 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 35 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、高速服务区餐厅《营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 36 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 37 构建执行与推进体系 构建“营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 38 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成 最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 39 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 40 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 41 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 连锁高速服务区餐厅市场分析及营销策略研究报告 42