2014/02 总第442期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号:1001 -148X (2014) 02-∞69 -05 量:fmm而雷斯假iRIRI噩噩山罢自到nlie盟嚣杨静(中国人民大学商学院，北京100872) 摘要:伴随着我国零售商买方势力的形成，加尔布雷斯假说再次成为学术界的热点议题。加尔布雷斯假说所阐述的"抗衡势力提升消费者剩余"的观点，与业界对"大型零售商凭借买方势力破坏公平竞争"的话病构成了看似无法调和的矛盾。通过理论思辩，本文论证了只有实现规模经济的零售商集中才能促进消费者福利的提升，大型零售商的买方势力在同质化竞争下是有损市场竞争的。因此，需要积极引导我国大型零售商实现规模经济，推动小型零售商差异化经营，以优化零售业的市场竞争格局，促进我国零售业健康发展。关键词:加尔布雷斯假说:买方势力;消费者剩余;零售业竞争中固分类号Fì21文献标识码A"抗衡势力提升消费者剩余"的观点给予了肯定，一、引言并对加尔布雷斯假说的作用机制进行了探讨。吴加尔布雷斯假说(Galbraith，1952)被认为是绪亮(2∞5)、汪浩(2∞6)、张赞(2007)、杨政府规制与竞争政策之外，对付垄断势力的第三丽、周红云等(2012)，分别从理论上证明了加尔种方法，即通过一种垄断势力来中和另外一种垄布雷斯假说在一定条件下成立，认为在零售层面断势力，该假说将这种能够中和另一种垄断的势存在竞争的情况下，零售商抗衡力量将促使商品力称为"抗衡势力认为大型零售商"是单个消最终销售价格降低，社会福利将得到整体提升，进费者的代理人大型零售商的抗衡势力可以实现而得出零售商造度集中对社会有利的结论。陈南成本节约，并将成本节约所带来的利润空间转移军、胡德宝(2∞8)认为抗衡势力确实能够降低给消费者。由于该假说并未对大型零售商在何种零售价格，但与加尔布雷斯假说不同，这种价格降动力之下，以何种方式将成本节约转移给消费者低是多方博弈的结果:主导零售商通过买方势力作出系统论述，使其长期以来备受争议而被搁置。与供应商讨价还价而降低要价，供应商考虑到边自我国逐步放松外资零售业准人限制以来，外资缘零售商的接受能力而不会要高价，从而形成终零售商大举进入中国市场，带动了零售业连锁化端消费市场的低价。多布森(2∞0)的研究表明与规模化经营，零售业市场集中度与区域市场集零售商居于主导地位时，会将通道费、与生产者签中度均呈上升趋势;与此同时，零售商与供应商纵订排他性协议、转售价格维持、对关键投入品掠夺向约束力实现对调，零售商、尤其是大型零售商买性购买等纵向约束强加给生产商。马龙龙、裴艳丽方势力逐步形成，让被搁置已久的加尔布雷斯假(2003 )、吴清萍、忻红(2∞8)、赵玻、陈阿兴说再次成为学术界的热点议题。(2∞9) .分别从大型零售商买方势力对上下游市国内诸多学者的研究均对加尔布雷斯假说场竞争与消费者福利的影响进行分析，认为零售收稿日期:2013-09-26 作者简介:杨静(1983-)，女，湖北随州人，中国人民大学商学院博士研究生，研究方向:商止流通组织与产止发展政策。基金项罔:国家社科基金重大项目"大国赶超经济与可持续发展背景下的内外需关系调整研究l1&ZDOO仍5;中国人氏大学商学院研究生科学研究基金项目"产业升级与扩大内常的作用机理与实证研究项目编号臼3XNH2坷56。
. 70 . 商业研究2014/02 商买方势力会破坏市场良性竞争，并带来消费者4.主导零售商Rl与边缘零售商R.对市场零福利损失。售价的影响力不同，主导零售商Rl调整零售价会由于加尔布雷斯假说所阐述的"抗衡势力提对各边缘零售商R.产生影响，边缘零售商R.调整升消费者剩余"的观点，与业界对"大型零售商零售商仅影响少数相邻市场中的边缘零售商。因凭借买方势力破坏公平竞争"的话病构成了看似此，主导零售商Rl实际面对的市场需求价格弹性无法调和的矛盾。所以，对这→矛盾进行深度思辨总是大于边缘零售商尺，即λ〉λ。必须回答如下两个问题:其一，加尔布雷斯假说是5.假设供应商S固定成本为C，可变成本为o否成立，零售业市场集中是否有助于消费者福利叭，单位固定成本为C零售商的固定成本分别o的增加;其二，加尔布雷斯假说所推崇的零售业市为C}O、C…C，零售商Ri的单位固定成本为20nO场势力是否会损害市场竞争。对这两个问题的系统C，零售商可变成本为商品采购价。j 回答，不仅有助于加尔布雷斯假说科学性的确立，6.供应商S对边缘零售商R.单位商品售价为而且有助于对零售商买方势力规制合理性的认识。w，对主导零售商冉的售价为w寸，s反映了主导零售商Rl对供应商S的市场势力。所以，二、零售业加尔布雷斯模型的基本分析框架零售商Ri收益乱=(P-w +S)Qi -C; i Oi零售市场集中度的提升只形成大型零售商对供应商S收益作，= (ω-s -C( ) Q -C; o 上游供应商的相对市场势力。对下游消费者而言，-rttJP 出同费者剩余C口 oy, 3d PA 由于零售商只在区域市场提供高度同质化的商品，。大型零售商并不具有卖方势力。由此可以设计这样一个市场结构:一个上游供应商S为n个下游零三、关于加尔布雷斯假说与消费者剩余的思辨售商Ri( i = 1, 2, 3……n)提供同种商品和服加尔布雷斯假说重点突出了零售商买方势力务，零售商Ri分别服务于不同的区域市场i。其对消费者剩余的影响。基于上述模型对零售商不中，Rl作为主导零售商占据份额最大的区域市场l, 具备买方势力与具备买方势力两种情形下的消费边缘零售商R.( x = 1, 2, 3……h且z笋l)分者剩余进行分析如下:别占据份额相对较小的区域市场们主导零售商1.零售商Rl不具备买方势力情形下的消费者Rl对供应商S具有买方势力，边缘零售商R.对供剩余。假设零售商市场势力是对称的，Rl作为众多应商S不具有买方势力。因此，可以假设:边缘零售商之一，不具有对供应商S的买方势力，1.不同的区域封闭市场消费需求函数为:Qi 即s=0。零售商Ri的收益机=(P-w) Qi -C= i Oi = U-βiPi总需求函数为:Q =α-βP。其中，j r矶，则零售商Ri销售单位商品的平均收益r= PiPii i、Qi为封闭区域市场i的商品售价与消费需求-w -C供应商S的收益7T，= (w -C} ) Q -C= Oi量，P、Q为所有市场总体的均衡价格与消费需求o r，Q，则供应商S销售单位商品的平均收益rJ= W 量，矶、乱、α、β均为常数。叩「2.由于消费者与零售商之间的距离产生出相、出目费者剩余FU cq u oy, VJ·-lJPFLV d p 应的交易费用，进而形成零售商对消费者的差异。3.面对高度同质化的产品与服务，消费者基首先，对供应商S而言，当|去专1>1时，于商品售价与交易费用进行零售商选择，商品售降低单位商品供应收益r，将带来其整体收益的扩价与交易费用共同决定了不同零售商的区域市场大，在单位商品可变成本C(保持不变的情况下，边界，区域市场边界随市场问价格波动而变化。当供应商S将选择积极降低供货价ω以提升收益，直零售商Ri降低零售价时，除市场i中的消费者增加消费需求外，相邻区域市场部分消费者也将向至|安专1=1时，供应商S实现其收益最大化。零售商Ri转移;当零售商Ri提高零售价时，除市此时达到供应商S所愿意接受的最低单位商品销售场i中的消费者降低消费需求外，零售商Ri还将收益r，与最大供应量矿，从而供应商单位商品平面临部分消费者的流失，区域市场将萎缩。因此，均固定戚本达到最低水平cJ，供货价降至最低水IdQi PI i Ri面对的需求价格弹性f.>←一*’_i I w'’ IdPQi I 平= C} + c+ ro，。i
71 总第442期杨静:基于加尔布雷斯假说的零售业买方势力理论忠辨其次，对于所有零售商Ri而言，当J.> 零售商RI收益实现最大化，此时P'= (w’ -s) + r+ C达到零售商RI愿意接受的最低单位商品1 01l去二I;且价格越高时，I去2|值越大，λ销售收益rf。越大。当兀>1时，零售商降低售价除带来销售额r~ 对供应商S而言，当时，供应1> 的扩张，还将带来其市场规模的扩大。因此，在保r.:1lQ I , 证其利润增长的前提下，零售商均倾向于主动降商S降低供货价是有利可图的，供应商S会接受零低售价。相邻零售商为保全其市场，将不得不跟进售商矶的要求降低(w-s)至(w'-s)。随着供应降价行为。随着零售商主动降价与被动跟进，最终商S•r~ 供货价的降低，问旦逐步趋近于1。当I市场零售价会逐步降低。.:1rQ I l, 当l组*立1>1时，零售商具有降价以提升|必二1时，供应商S实现其收益最大化，.:1rQj j r1=.:1Q I , 收益的动力。同时，ω越小，零售商的降价空间越继续降价无利可图且面临收益损失，供应商将拒大。因此，零售商Ri总是期望获得更低的商品采绝继续降价。因此，供应商S会接受零售商凡的购价格，并通过降价来获得更高的收益，直至要求降低(w-s)直至供应商实现收益最大化，即 实际供货价wC(w'C’ s r+ + ，从而-s) O+ = 1 , |尝吃1=1时，零售商瞅现其收益最大化。•’ CCr。因此，零售商Rl具备买方势力情+ + 1 O, = 此时，若继续降低商品售价Pj，零售商的利润将形下，供应商与零售商均实现收益最大化时，零售降低。由于零售商之间对降价行为的相互跟进，最市场价格也将趋于均衡，零售市场均衡价格P'= 终零售市场将降至均衡价格P'= w’ + c/ + rj'的 水平(其中，P'为零售市场的均衡价格，C'为零iCSCCrrC1 + o + + 1 + 01\消费者剩余= Qdp , f 售市场销售单位商品的平均固定戚本，T•为零售j市场达到均衡售价时销售单位商品的平均收益), -Qdp。-+cO. +fS. +rl. Cl +cOI. 以使得零售商与供应商均达到利益最大化。因此，对两种情形下消费者剩余的分析表明:供应零售商Rl不具备买方势力情形下，零售商与供应商与零售商均基于自身利益最大化而进行降价选商均实现利益最大化时零售市场价格将趋于均衡，择，供应商对零售商供货价格的让班是以提升收均衡价格P'= C+C +r,’ +C/ +rj。此时消1 O寸益为目的的;零售商买方势力的存在并不会带来llJP费者剩余cq u oy, ap a 消费者剩余的扩大，零售商市场势力s对商品最终f Q牛。均衡售价并不带来直接影响;两种情形下消费者2.零售商玩具备买方势力情形下的消费者剩剩余的差异仅来自于零售商层面平均固定成本的余。为契合加尔布雷斯假说关于垄断势力的描述，差异，如C< C/01，则零售商的集中是能够提升消假设零售市场中仅有1家具有买方势力的零售商费者剩余的，但零售商集中对消费者剩余的贡献矶，则s> 0 。零售商Rl收益作1=(P-W+S)Q源于规模经济效应而非买方势力。S-C= r1Q ;其中，r= P -w + s -C供应商01 1 01收益矶=(ω-s -C) Q -C= r,Q ;其中，T= W 四、关于加尔布雷斯假说与零售业竞争的思辨1O s-s-吼一句:消费者剩余CS加尔布雷斯假说主要阐述了零售商买方势力= f Q命。存在将带来消费者福利的论点，并未对零售商竞如前所述，当陆空.r~ 1> 1时，零售商Rl降争进行描述。当零售商买方势力存在时，主导零售l.:1rQ I 1 商Rl占据主要的市场份额，可对供应商行使市场低售价是有利可图的，为扩大其降价空间与降价势力s。在与主导零售商的竞争过程中，边缘零售收益，零售商RI将凭借其买方势力要求供应商给商销售的商品是无差异的，但提供的服务却可以予更高的商品价格优惠s，即降低(w-s)至(w'同质化或差异化。-s)的水平。随着零售商RI售价的降低，1.同质化竞争格局下零售商Rl买方势力对零|去专1将逐步趋近于1。当时刻=1时，售业竞争的影响。在同质化竞争格局下，主导零售
. 72 . 商业研究2014/02 商R，与边缘零售商R.提供的商品与服务，对消费商品销售成本将增加λ，则零售商Rt收益7r= t者而言是无差异的，消费者基于价格与交易成本(P-W +S)Ql-C= r，Q，;其中，rt = P-w + S , Ol t 对零售商进行选择。由于主导零售商买方势力的-C零售商R.收益叽=(p.-w-λ)Q篇-C缸=01存在(即s> 0)，则零售商R，收益7r，= (P-w + , rxQx ;其中，r.= P. -w -C -λ。OS)Q, -C= r,Q, ;其中，r= P-w + S -C;零Ol , , Ol 边缘零售商R.提供的差异化服务将提升1.，降售商R.收益7r.= (P. -w)Q.-C缸=T:r,Qx, ;其中，低/"从而形成边缘零售商R.对主导零售商Rt以降r. = P. -w -C 。O价侵占其市场份额的抵抗力。当!但立1>1时，如前所述，由于/'>1.，主导零售商的降价行I L1rQi I i 为将带来更大程度的销售量的增加。当P= P. ,S 边缘零售商R.与主导零售商Rl均将降低零售价以提，升其收益水平。二者之间的降价影响仍需要基于的存在使得r> r. ，从而|坐L立1>1纽王.~. 1 l. I L1rQ, I I L1r. Q. I , 阻斗与|组斗的关系进行判断:L1r. Q. I -I L1rQ, , 。因此，当|坐i二1>1时，主导零售商玩具有I L1rQi I i 非|坐王.二1>1坐L五1>1 ，主导零售商更大的降价动力与降价空间，而边缘零售商R.为I L1r. Q. I I L1rt Ql I 保全其市场份额将不得不跟随主导零售商R，降价。R，率先达到|组.立I= 1 ，此时边缘零售商 L1rt Qt I 由于|但L.~l 1 > 1丛.剖，随着商品零I L1rQl I I L1r. Q. I 1 降低售价不仅有利于自身收益的扩张，而且会带来主导零售商R，收益的下降或市场份额的损失，售价P的降低，r与|坐.五|将不断下降，且I L1rQi I i 市场竞争将会加剧。1位专|将先于l坐立l降至1。当若lAQtri| 一一l纽王三>1 ，边缘零售商L1r篇L1rQl 1L1rQ, I I L1r. Q. , |坐立|运1，而|组去1>1时，主导零售R.将率先达到|但王.~. 1 = 1 ，此时主导零售商RtL1r. Q. I I L1r, I L1r. Q. I 商Rl将继续其降价行为，边缘零售商R.将面临收降低零售价不仅有利于自身收益的扩张，而且会带益损失:眼进降价，能够保全其市场份额，但降价来边缘零售商R.收益的下降或市场份额的损失，市导致收益下降;不跟进降价，则市场份额将被侵场竞争将会弱化。可见，在同质化竞争格局下，主占，市场份额下降也将导致收益下降。导零售商可凭借其市场势力形成对边缘零售商利益若收益降低至边缘零售商R.所能接受的最低与市场份额的侵占，从而弱化市场竞争;而边缘零收益水平，且仍有|但L五1>1时，边缘零售商售商的差异化服务将在一定程度上抵抗主导零售商I L1rQ, I , 对边缘零售商的市场驱逐，零售服务的多元化与差将无法继续抵御主导零售商冉的降价行为而退出异化将有效提升零售业竞争，优化零售业市场结构。市场。为实现对市场的垄断而获得长期的垄断利五、对我国零售业发展的建议润，即使在啤仕1毗主导零售商R，仍有降价以驱逐边缘零售商R的动机。因此，当边缘上述分析表明加尔布雷斯假说并不成立，零售零售商R.与主导零售商R，同质化竞争时，主导零业买方势力并不能促进消费者剩余的增加，只有具售商Rl凭借其市场势力s可导致边缘零售商收益与备规模经济效应的零售业集中才能带来消费者剩余市场份额的下降，甚至可能将边缘零售商逐出市的增加。在同质化竞争格局下，主导零售商市场势场，市场竞争将被弱化。力的存在将对边缘零售商形成市场驱逐，不利于零2.差异化竞争格局下零售商Rt买方势力对零售业市场竞争。我国当前零售业呈少数大型零售商售业竞争的影响。在差异化竞争格局下，边缘零售与大量小型零售商并存的二元级差结构，而大型零商R.为消费者提供差异化的服务，消费者基于价售商买方势力的存在将继续加大这一级差:一方面，格、交易成本与差异化的服务对零售商进行选择。以外资零售商为主导的大型零售商凭借买方势力获-方面，主导零售商买方势力的存在，即s> 0 ; 取通道费等额外收益，以支撑其大规模扩张与连锁另一方面边缘零售商R.提供差异化服务，其单位化经营，但最终表现为严重的规模不经济;另一方
总第442期杨静:基于加尔布雷斯假说的零售业买方势力理论思辨. 73 面，作为我国本土零售商核心力量的小型零售商，照地理区位、消费群体、购买特征等，把错综复杂与大型零售商服务同质化程度较高，小型零售商在的市场划分为若干个细分市场，以寻求市场空白大型零售商买方势力存在的情况下面临市场驱逐，或尚未饱和的市场需求作为目标市场，以差异化我国零售业将逐步向弱化市场竞争、扭曲市场格局的商品实现与市场中大型零售商及大量小型零售的方向发展。要扭转我国零售业的发展格局，除了商的错位发展。二是强化服务，特色经营。当前，对当前大型零售商滥用市场势力进行合理监管，积零售市场商品质量、价格、种类等高度趋同，商品极引导以规模经济为目标的零售业集中之外，以零本身难以形成对顾客的吸引力，且小型零售商面对售服务的差异化、多元化促进市场竞争等都将有利大型零售商缺乏价格、种类等优势，附加在商品之于优化我国零售业的市场竞争格局。上的特色服务将赋予同质化商品以差异化的内涵与第一，着力引导大型零售商实现规模经济。大价值。通过创新服务内容、完善服务设施等，在同型零售商主导着我国零售业的发展方向，具有突样的产品上附加针对性的、便捷的、互动式的服务，出的示施效应与带动效应。在优化市场竞争格局将促进小型零售商以服务导向型销售方式形成其经的发展要求下，大型零售商需要转变其盈利方式，营特色，并逐步建立起独特的市场竞争力。此外，从凭借市场势力获取通道费等为主向获取规模经政府需从立法、发展规划到税收、资金等方面进行济转变，切实成为引导我国零售业健康发展的主全方位的政策支持与引导。目前，我国"万村千导力量。一是依托资本集中带动规模扩张，我国本乡"市场工程正在逐步推进，各级政府也在积极开土大型零售商需要由自我成长向资本杠杆转变，展城镇商业网点的规划与试点工程建设等。小型零应积极引导以优势大型零售企业为龙头，以资产售商可借助各级政府的大力支持，适应地区商业发为纽带，通过兼并、收购、股份制改革等方式，组展需要，依托相关试J~工程等获得发展契机。建大型零售企业集团，实现资本的快速集中与规参考文献:模的迅速扩张。二是整合内部资源，通过商品经营[ 1 J Ga1braith, J. K.币leConcept of Countervailing Power 品类、业态及网点的调整与优化，避免商业网点的[J]. American Capita1ism, 1952: 119 -121. 重复布局;坚持以有利于企业经营管理提升的原[2] Dobson, P. M. &M. Waterson, 1996: Vertica1 Re›则整合内部人力资源，完善公司管理制度与流程straints and Competition Policy, Office of Fair Trading, 体系，形成高效的决策与监督机制。Research Paper No. 12. 第二，积极推动小型零售商差异化经营。小型[4] 张赞.零售商抗衡势力对市场绩效的影响及政策涵零售商是我国零售业发展的主要力量，具有突出义[J].财贸经济，2∞7(12):99 -104. 的就业贡献与普遍服务功能。在价格竞争缺乏优[5J 杨丽，周红云.零售价格控制理论研究评述一一基势的情况下，差异化经营是小型零售商抵御大型于抗衡势力视角[JJ.山东商业职业技术学院学报，零售商市场势力的重要手段。一是市场细分，错位2012(5):1 -5. 发展，将战略定位置于整个零售业的范围之内，按Theory Analysis of Retail Trading Buyer Power based on Galbraith Hypothesis YANG Jing (Business School 01 Renmin University 01 China, Beijing 100872, China) Abstract: Ga1braith hypothesis once again becomes a hot issue of academia along with the formation of retailers’ buyer power. Galbraith hypothesis holds that由ecountervailing power from retailers’ buyer power is conducive to enhancing consumer welfare, which contradicts the academic viewpoint that 1缸'geretailers’ buyer power undermines fair competi›tion. The paper demonstrates that the only way to advance consumer welfare of retailers is to achieve economies of scale, but not to exercise buyer power, and even that buyer power of large retailers is detrimental to retail competition especially in homogenization market. Then the author advocates由atguiding large retailers toward pursuing economies ofscale and small retailers’ toward exploring diversified development can optimization market competition and promote the healthy de›velopment of retailing. Key words: Galbraith hypothesis; buyer power; consumer welfare; retail trading competition (责任编辑:厉新)
