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100. 理光灯Spothghl过去10年里，消费者得益于信息技术的爆炸，拥有了前所未有的权力。善用工具和信息的消费者掌握了主导权，足不出户便可用最低价格随时买到想要的东西。r ij J.)一方而不flir苟fíl服务f)Wrl均为('EW也(巴、像'îJ:J型".，,’,,’, }JI付手节'固有:户jj((科在户旅f'i')J.且为解用('.irW、主动仪争j11J1发大放以lí:J桂JI放消费拧品牌体!j在((J夭馄.而这7'il白l的优势也成为Jt.';分析能力flìl:t大部分里企业i式|甘.ì!li企业p;生产品性能外的另一Jgj竞争优势ìl揣测客户从号虑购头);IJlti~?-I~ ’’(’, (I(J i犬.策过Ft.以j与同太阳能企业Sung凹11飞为例叮i在公司预测客J"I、一步(I(J反应斗找!、~~对之?在成J)J样才|导'济户旅程的能力变为'ft:要竞争力乍>]Uf悄况发'J;，了改变企业丰IIJIJ新技木、:Nif寻.21、这家公Í-，j是一家典型的iì宅太阳能电池i贞程初组织绍中:1')二主导仅j~为JIA牌仙)~家创jL饭WJ.:(r句但详细l丁WI们就会发现.它的业务桂rl\ ，j'听价值。转变的关键源于思维力式(内变化: 1’: 1’ ’ Jll!安装及的住的端3'IJ梢iiÍd:'È.jj协调处于这一业与其被z;iJ&:Þj':在户旅{主(CUslompr .1，川'n，，\'s) 生态系统中的所útll关业务包J!i太阳能Il!.池饭不如吁jiE它们引导而Ihil!合于\;悄人员1[1乐的。飞向、安装、财务和纣UI费3iL! lW llH住户和企业的光热潜力数fJ;t;N川gl气11、但供的产二品"是无~1的ii'J.字化定;例旅程Sunge飞il\'((J服务|分f11i:主.m多客户一且使用ìl.优不会号也rJ2焕简化决策旅程斗、立:f'I'X"，ζ-的做tü'.埃德尔号对此们过2挺身体阶段\气11\给他');，米-1HiJ.信-同『、、、上'勺iti打开这封信仔仔埃德尔安家迈过太阳Y;:~/~ 能可以节付多少封文‘叮伯、输入信中的LI，L链i平f击接.会召到-~irii♀口:fJ:地|年11凶i雨正是哉?住家屋顶上装满太阳能ll!.i也阪I{JilHj时3点:七一下.JU户可考虑购买联结以石):IJ向家利川J光j(.~可以节省的能n.ì十n纣果交待喜爱111 SUl1g刊11)'恨如住户大限的能源J[j{';、屋顶f(J皮、e 1;lt ilitJI水分{li'lr'ii兄及23个l怔池板(阳计屋顶úi大传统旅程y民币)产生(1%~+，WilH导IH在传统旅程中，消费者在进入忠新旅程压缩了"考虑购买"这一1;:: U 般地rrJ以通过也怕」主;接i1线销!可代诚闭环或再;欠考虑购买和评估前步，缩短甚至完全去掉7评估环(可能会导致购买另一个晶牌), 节，将用户直接带入忠诚闭环，t 对方巳rí':掌握了纠维了解到的1，:;'12.{I也娴熟会苟很长时间的考虑和评估朗。并留住他们。地1"11年j'蚁绵的问题.发给他创锁链接.令Jt详细了解咆池悦的安装;刘1"r'、利l货付1购头货用阎王走j口只UI1日刊11，发j主1'由ríf牛fit知Jl8(t佳.且11有100 I暗佛商业评论中立版IHBR CHINA I 2015'军11月
101. 12计"富户服程".核心观点问题解决万案战略数字化工具将消费者放到了主企业能够利用新t~术、流程和优秀客户旅程的特点是自动化、导位置，他们可以轻松地货比组织架构，主动引领消费者的前瞻性定制、情景亘动和持续三家，下单并t上商家送货上门。购物旅程而非被动追随。公司创新。为了实现这一切，公司商家则多数处于被动应付的局如果能创造出引人注自的开放需要将旅程视作产且，建立一面。式定制体验，就能吸引消费者，支跨领域的团队并打造客户旅赢得他们的晶牌忠诚度，并获程z这支团队需要一位对旅程得竞争优势绩效负责的产品经理。1需要"J以联系附近|叶总J佳作的业主并t(tlH(他) 1 11 <r ，~T=YI销时代~( I3r,mcling in lh" Digilal 们的姓名和'llìÍiY在~fì联系完这些业主后王洪八gl') -ß.:;>t其有w丰细解乎乎)广义地J的述了川户了Sungevil飞的网站.一次点币就能够联系到~~j从考虑购卫、某书l'产品D'i:服务，I'IJIþ!iJ队u~M]续售ft去2对方非常hy;主?在纬此刻&TJJ1i杠的哪-J~'， j,Q r ì者『甘!牌的过程1):义来ìJl.它始JI1川户有步已经为他lli备好.(定制的ID约销售代(.(将达成某一口际前的一系列勾i;J)，比虹1'1!快有线，'-''1'1l约以邮件形式ZLf合戴维并详细说明γ合|叶剑|悦地111:)"1(，1-1支艾文I\J!毛忏很多企业;Hft扩1的WJJ节放维可以通过，'-''子签名完成交易气他flfìX)~iJ1i刷品D{';:;<见火成功。L化(j主一过WrJ自(jÍij个登录公司页雨时页而.ü接显示的是j且N*frjjU ì斤.安触点为J'整合购买旅科-J!~!1i成效的企业T"E阳安装进JJ[Jliíiû流.f:'í1推进公司会投\lj发送~.t íi币树i2i十了公司的运~!1~及到1织架陶(见《阶提醒通知1{’f’)’1 Sunge飞il~的用t'.戴维F~tt会f1/lIN'llé评论>>2014年2片11{价位11证务‘存户体'定期收到关于也池饭卢能悄况和节省刀文的报告.怜的l'1、俐>>-):)但总体来说.多1i立企业j，f屿'即公司还会恨据他的家庭特点.向他打击{J:{>刊l'l'liì~ {T而}Jl'ÿ，，(、I客户f(j阶段‘儿是ìAI'叶:但1:"\剧有旅4平方法。(r(j妓;f~成修复州点3Sung叭'1ty从发t-HJmì古到安装以及后续1、U&t任úrr今企业已经大师i周始战略.从忙于J立对变家太阳íì它也池饭的扑续'ÎÍ"列L每步占百实现了自iJ=!J<)Ü功fHTH零售、银行、旅;后及家政it行业.tE旅程的向动化和定制化蚁f任简单流畅J也走元气、(r一ì'l rJ 改善客户旅在吸引和保臼ìfí琪'ι致稳.从.Aéf]J’ 'I:.i.旦立』实际|二这家公司改7吃了?内力在定市'1化体验让'fí:户一门尝试JjVèfV~ 1:.不l费者购买决策的传统流何.快i虫将月l户的i在忖锁能ß1nWF10 年再íjÁ(j111\;Jjl付战略企业斗、再强定在单一品牌上.简化了评估阶段，，~战维r'fJ安行11叫绑j肖炎fí(比如予十JL服务介1，汇口ilυ)‘而i足之t兰i汹i世l且凶j过先带入"忠忠、i诚成闭j环牙不、式互互φï;J劝I1动)(几边栏《简化决笨旅程》讪)，只句u口叩ge肝V川1l门yfI的|白甘从r巾|尸，~j克J伏古抬t町门然!1枣愿;:(总封t继立纣j、使用某申利种|卡'户rv忱飞1币叮7l川一I1li川hh川!hVI/l:卫'必X:肌!l川i证阳i务这一战附1立果页，汗去年公司的销售倾翻(，气占1Qfll~)9 ::;0多家公"HW!飞f旅程架构、.:l:到日500多Jjf~元.远超}曾K目标.成为住宅水口11设施[Ui组织纣构设计万l丽的~2ìhJ服务f~，J1t{JL 能行业成Kú~快的.lPJlé会.Il们也和改十位首的1数1111'自以Jl~~球100多位技干ft行业的领导者进行(以入沟迎我们的研究对象包恬{L构位数字ft能力1ï丽ffU'1:1:色的200麦背锡'AìÍJJ公司的背fì'j和销售部门用日{I多时间多家公司研究~果j!;ì)~j~们这一转变已经fll米研究了-梓尸决策1MT"E叼(consumers’ c\eci,ion 尽TI为时尚早.但孜们扪(，}宁l应有J"JÌH"E的能力journe\'s)亥术语w啥时1，商业iTì仑}2010 年12将会成为企收完Lfr优势的决定性~呱I"2015董事11月IHBR CHINA I晗隅商业评论中立版I101
102. 黑先宫JSp时l咀ht三;!.Jí口J'F、({'dJ、ι占「\1】p日t~-lií!.)!M'斗.Î.:]扣掌握4项关键能力训:叫:Ht吃11泣';ii IAU[ )1:), l"，'íi~ "Jp、汗，fJ，高ijJ:二三元、川!ll)":)~{(;Ij r’ r d’,’Ij(J!: ,J. ;’<l1i’( IJdll’j n归I%"f}J ’1 :J; f七、ì'J11仔1'1'，仨|川、-j'f);;; C，价f门门|、'卢;{I(IIH斗吁"~>?~j立f't'l’ 1! ;}j ft的i立1:IIJI"í;户I'Îi!UJ州: I:!i" i、;'iiŒf !!!: .. 扫一1!jj"[，lj'交(~ftrrìÌ~ ;f;irl:J'Ì!~é _:’;!,t JI: tιWt(l\im，上:才，，仨flll ::fi. f’f (!iJj1 ''i年1，};:11~111、:气\'，i主;;(:íf~)J ij’ 1二久:':U):.才fl'j吁lir;U1i人:4’[’1" j:IIJ j"’ Iß才J';'1d叫~rrJi另外门.忏 ./，、飞'.，、)1，气"，\":fe叫h:':j斗的门1~斗、(见边拦系户否在i'i，f1f~t1、')，纠(.11'1、~()[lns ;r1j;t {，iJ;-户止'匕(巳术IIJ (尤，飞机U;在，IJ户只~rl}1~(--个:过此能"1:J; l l. fU’L ’[ J也HIVidi:Ut!山叫丑'/".c.'}f巨"r: 干叫!可(;,’,1’1’ !’i;); r~fr'J~ilil;丁;，IIUFì出!jJI~~:: .L们Ili:"，"J'J'(j川Jr""JT), 110与i.}ji二街I{，::生个自动化。门!JJ(t)μ:'i:1吁iJ:J、f，;lJj’,! "1'1飞';;çr气\pp. .r’,,:, I;-J L 1; 'iUj~ "1 '~J ;,;; tn片~r、i"i;{，j.主J若市'J'、lif(于引't币1卜、iIJ，;-，，:'jH!\:j问j}，T/[J也山等’I!J; ,i) ft IUII. ';￥l'以的'iij叹j'IJrl1 ( J: l'飞\T\1jll"J iZ ((入主.';:，I1J (j’ 1’!n jI，~ l’ 1! j;化前瞻性定制。(1门工Mtf勺平、创r..(j',11(1,;1 "’, 的;\(，I，;IIJT!几jll"J民主.~'(((j!lI(1: iftÍiI:J，血ìl\pp将'./，过t:~飞J现IUi:j川j"'1二JJ'i'但比fJ，ì'JI阶YltË1，川、L7平j"(1: ((J 1.’i!!J JAUI.(IH, tQ东、ii;i)l ![IIIJ川JJ" f丰收我们必，~li(j'个伊J(-!:f: \IIZ i ~T吐!UI一八iIii i IjIÍJ头fll'生Jli王L'hl~H:tf\U让1.(1'IlJl丁、出.il/，['{化.;j;IfJ1(i ?;川乍仙↓11'i ]’Ilt; f’,"’i[ ’0:;1: (它引，ìDf~、吃了II:lj:Jflj; ~'，~ 11 1T:"Hl !lJj，娃们刑。)fll. ,’ii4\ic ,J Jft Ijll-r): Jl ~;ift 1’tltrh U !J’:I(Jil,F l’ (解1IJJ"'fP'I!，\l也n~，lj，!t((jJjfH"ijT1: 1'1!，~':t1占Ì!iU豆Jlfr J斗川町i，t\!léH:j;ιf;lli'iF.}] ，在~'{:111 j:J!在，'，!:rU\’ H(j I、l’l’I’;,i! q\. 1(n. if!名企业n:í'ijúiJ!Í，1'JlI，fi仁IJ为1/~荠J"'，úW飞.;j;’ "’1 1]1"亏f:j11-1’ (比'ml口!\lf言10夹|、』(~~ ,、‘飞飞、.) hl l J l 3 jiJït强大的川:;JjL~ r jj亿、;Jjf)]-t);.川J"'ii为，j山Jt'，ì:，liIJ1" ft ’I"f iijl,lU’i’iWfnJ; i)~飞J'J:I!11: j 1!/l J , fH l立!.òII:j 1'1 ..，)讪1ftl!lυ1川气刊川ll门川J(:J::"叮J’!’I’J<j I)è亏(，I)~ 'g~l丰11Clil'kh)~ ( !.i:i'jf!.，jj):íÍ、.11') ~~' j!i术{门lJi:斗[111ι尔J!l11巳4将吁5江4灰归|川f内的j盯[丁哨斗U忱ι.'凶乒乒;乒'，川i公I，Jm!斗(IIJ、|吁t1 t1:ißt!iI:i-111 Ì'!JJ[t'J的PJIJ能够让用户进行虚拟试妆的l 利亚的朋友给她发送了一个链攘，是欧菜App"干妆魔镜"自2014年推雅最新的酷炫App干妆魔镜"。她将真下载出以来，已经被下载了1400万到平板电脑，屏幕立刻变成一面镜子。App扫次，并进行了超过亿次虚描了利亚的脸部图像。拟i式妆。这款App让试妆、分享幸口购买一气呵成、充满乐趣，创造出真高高度粘性的旅程，利亚很喜欢这款8基于利亚的偏好和App简单实用的特性，过去的购买记录，App 客户因此忠诚于欧菜雅的产晶。成为忠实顾客。她将为她定期i佳荐彩妆。她Ap口的链接发送到朋友持续尝试新妆窑并购买圈，大家在一起分享彩产曰"。妆和建议。102 1暗隅商业评论中立版IHBR CHINA I 2015年11月
103. :量计"富户惊程".害户旅程新技术有竞争力的客户旅程的崛起需要新的编用户连接的方式。样的软件则可以挖掘海量用户数据并进程、数据i卖取以及用户交亘技术，令企持续的连接能力。智能亘联产晶在行行为预测。Pega等工具则实现了多业可以用前所未有的方式追踪用户行企业和用户问信建了一种永久性的开放渠道持续性的个性化沟通。Adobe等为，进行个性化亘动。比如归因工具能式链接，为企业提供每位用户使用冥产公司提供的工具能够管理和运行更复杂够找出对用户购买决策影响最大的渠昂的持续性数据流，企业得以通过修复的工作流。道。其他技术能辨认出用户购物时，会问题或增加功能等方式定制和升级产APls的广泛使用。应用程序接口在何时出于何种原因在不同渠道和设备日CJ口。(简称APls)允许多平台(包活来自间转换，商家可以据此设计出程序，~~ 新旅程分析和管理工具。ClickFox不同公司)的应用亘相连遇。APls并踪发送相应的定制化信息。交E界面的等系统追踪上下线接触点的用户行不是新鲜事物，但企业刚刚开始全面使设计工具让移动App或者网站根据客户为，帮助企业绘制和优化旅程。诸如用APls整合E曹公司的客户旅程。比如在旅程中所处位置，改变功能或外形。Cloudera这样的公司帮助企业分析非说，达美航空公司的行程管理App可=项核心技术的发展重新定义了企业和结构性数据，而像R机器学习软件这以通过APls无缝连接Uber用户。li?个*~源(↑t~n转则(fll浏览17J史、布IJIi户üJ)Jlt'，~'，OrN'íf~i，l';'1‘ l川仪叫l』υ乌i山汕li1会恨j{f拟Jl扣M斗i何1军切，(仰}f川川尸{的内仙、兄不|附听l阴周然F 内)，付、才宇容手一'1飞"'使用)rl(J~HJ";;昆介币l'惺.以便(ffr!iJllriJ)、j及Ilf打T训阳l同配心σ己川山Î'h!汗吁:ξI欧且ω虱、A浆t￥圳f峨d的向千妆览f悦克(川~I阳ilKé'、凹让r记吨咄叫i叫ψ叩1口lI)叫(，elli山u飞时) I)jlj这些I具古lj助企业凶"':在如!并分忻川j户!i)9\\1口η》口lJ则川1川1斗将吁1必正此古能E力拙住札←七上一个，ÿffrï:':i度阳1"'，可以..使用j从'1'找出l可以防1响川户的IH刻实JlAi!扣ji’Jill ft i言，ClJH化妆品jllJ'n"II'~j度运削他的'义川、此功能(例如1):1贝{立llU!f介fú的乘客fl俭)不快反愤们;\::.这个飞口口会11'JNz用户(I(J11全部{，r;'ijL'l，:1，!听，f斗斗;( 1\l’lllll’lh (01<2) iIHJ/iJII i" j(翔J’ liO多种特性分|开.然盯11tJ'展不不同ill i 1'j用^’I，'r:的网页浏览↑117兄.，[1和r1世ìl’ (1"1主-r1i一比)11户IJJr'dr冉1月计1;101:;，，;5产生的小11才!(ii用J"可以选择774次η产品介绍.二比Inll，g:’{. `); f干L~I片、!址树ir'~门中心:lí(J，ll俏自己.il!j1{I:1;y绞"1"..此实!中l占rr(tr2这款App询问她想3 她点击了一张照片，4 当她决定购买肘，要"试用"某款产昂还想看着自己画上这种妆可以选择点击不同的零是整套妆容。她选择了的样子。再点击一次，售店。她选了亚马逊并后者，App立刻展示出就能看到完成这款妆容下了单。幅~--…‘"'-....二，咽--一风格各异的模特照片。所需要的化妆昂。x X 阳区京WTO也扭」却也'(，.$-fo t~.9.. .，..吗7她看了一下自己4 几天后App提醒利她收到货昂时再次5 '也a脏，司试用那款彩妆的样亚，她可能会喜欢某个App，官己提前重打开，子。App告诉她还需要新彩妆风箱，这款推荐..." fE 置推送给她关于这些哪些化妆品。利亚点击是基于他相类似用户的自化妆昂的使用方法。扯』惆M唰--吨_.." 后下了单。偏好才故出的。-"晶晶..一~咖甲【--x 匾.... p ~~~ ,C." 8ω， / ，，~ 2015年11月1HBR CHINA 1哈伺商业评论中立版J103
104. 里先灯Spotlight最优秀的企业不仅希望提高现有的客户旅程，还将其扩展并加入有效的步骤或功能。j主:0~占PPÍiË('侈i~'ltJIJJ'(使用为法和购兴的好的-"fll’: (，枪:llm服务J);i理分忻各忡实价fJI果-rr'Jr.进而了解到川J'’ (< <;,Ift r町JP占T倒似川户并JJO人仔益的步骤戎功能其目的不仅仅是改进现的选择]盐iî':tf~i元k的。1倪。飞仁l同lulh:r，认某淮自ìí(fJl. jf 1，应付J4;边{丁伯iI!.!创造了一种无结((j[J<j主(料'人i上HJ尸(1:号[t，J~U~旅fad创精l可以很简单.ïiJ[(每:.R:j丰ffij间的所做到实际|、r'f'的过也'f'!li.~J'IH们悦、(ij'íj右;l;i˛i R个阿以j:rt:}ljj"他川j钊也0.会们iJJ弹出有w服务的化程度的深入.HJJ"j1t入γJU以I~j曰;"(见边栏{欧阳i1[111门间扭过去川J户购)~过的服务旅.f'，;菜桦A川、如何，~1平回头系和购买卒~)iL:~人J\PP 创Wi也可以f1~}i尔比如H向多J>>j服务融合)"站已经书H1J超过1100刀JJJ尸.五成为企业和用户与e式时J"f斗~l)~t占美niL~;、公，iJ的手扫L:\pp ~ti成为LjIJ( 向品牌;.wj盖.j安!，unl’ 'i，巳.的、I;fì也J4Jjí~有\<.i j"I’II(J’˝’: Jri止î~Fl!l具:JA J票到fí:机、企业至关监~(I(J资产7咛刑JLI "W!，、快降格Il，t预t:JllJe，汽车等卡大ll情景亘动。)j一项关您能力，54利用用户:(ri肉食lift公，iJ将ftii;八PP变h食品储战京的î'具.兴旅程中的实1'，);(.(,’,’ ( ;1t入一家i内fTi)此虚拟(.ì内jJJ'!:.I;x)!íJ17JJ泊单和'tJlr包尚尸edPocll~J&:k~ili'i'1(阅读户1日介绍)等1λ巳"叨'JlH进入f-ß;连战1!il/U庶民的关键在丁悠fT其他服务挝供肉丘LjIJ比如.YE h"f( f~~ ~~关键W!PM盯改变肝?/?:内容.!l将为lÌíd节Wi1JrI(ít的小心地将川户J[Ul主iJJl:他l'~者根据用户土:1T’(I(fh’i WjM共一条十日Xfr'i息仔IJ公πl实际|反[(rj能够但尚有户中iit'l如故航空公司的r飞Jl[l也门会([价:;1t入机场il't二号IJ~{~:ll'~l}机I~I':此(í'"'1的:(Í'求挺不fi~.商Ij(J二l:m经m引到 获ti叫'~J:ú~i丘(r;Ji丁''(1状态i l<fk们I"U、冉来在轩Sung叭t[\公百j如何约f?这更UN~的怕i兄){;1t-W'JI发τï.Li!)、咛I洁和强阿J虫能力.在11lí.iIf \只有价的且不断成化的有户旅化客户fií~f:'ll可达国训l山(Slilr飞飞/lodH/llPls )设n 从联系m([有1"、安装电池饭到后绒服务il一了一手j;八口p町可以白'~人监入洞店将房IhJ号Sungl气il)IÌÍ~和'1'的很多步骤雨í~实现(归功化包发给他通过于饥jM)i只川11、用!入(i予续:(1{也拍搜集f在台川户~'(j材、i十目能耗，M7fh-mi)、问|:fIJ达li;问l时.子饥变成fì~('IHJ开Ji}门的虚jrHH也fìÊIl!.池饭的定;filJl平!保等这款气]lJl还会([:;1"íI'l~ 1时十儿为Jíj1"发送个人化的Jt’l’ X他的战术i{h立烈运用!、:iHJ脱序{安门校乐和将以jH荐( applil'aLÍυn 11丁lcr[uccs同简称r\l-'lsJ.调入J-t他旅程创新。~fr丁-'J0U{创珩能力为「找到JJIIi好iJl f0i riii f[’;j t;( j)1i 比如TF合行呼:jJ也凶F口J};l也，.'1机会和川户m、，.'f::系町企.II~'J!不断测试ìí".J川尸IJlU5-[iiJ Truliil (1')攻jJ，.:，j-J用户提供合成丽I(!Í111 }苛求、技术f11服务illíi! 1处分析‘这一过e[~巾711要色的波圳分析íì~}j(土改公司得以捉I前)t讪沛』付寸蚁f绵白i近拴fυ J 创新f能i走E力企、.忱1V.的(if甘j川j足泣市b々?引1J十卡-'仙1标;ι;丛J二y为J公可F仙甘用尸找州价个人化的fiF向(J(. 'j)巳巴、;注红4市川巾p叫制IJ.包J机月1设圭古备号1造毡白{f舟价「、时间辆制轴h、i门1叮呵[ {i盯伯ι1[F向的j捋新f才米<~{源原最U优t秃的i企M怔才业l'会i眨E引i川1:川川|川1古能~(，侈进行开放能Wr竹(I(j开支亨、而日i正些信息1出过邮('/".，111J'\:测试的旅f'l'4:í\(’1 官们会不断J且iî'\/lì式测试.民ungplilY1叫纳fn俏H代表等各ìil'tl-iJ宣传达给川比较不1，;II~i水(I(j乞hYI而ÃoII;'i'í，[l.{，\U本之j门i主IH'1ji]’1 ?:-1刊IJ{1ft!悦的伯f72勾功能力何;í.:([和，':';.1(104 [晗佛商业评论中立版[HBR CHINA r 2015'军11月
105. 1量计。富户服程".新慨筐理组织| 敏捷开发团队成员设计师将旅程外1归口感受概念化，并塑造用户交亘界面。lEE挥|~If发员设计APP、网站，开发能将旅程步骤自动化的软件。数据分析追踪用户亘动，分析数据并7 r / 解每位用户的行为，测量修改旅程变量 旧日品配在乳-后的效果。EE EE 运营经理监控供应链、前端销售以及窑HIR等后台支持情况。言t肖官提供用户;同见，确保品牌标准贯穿整个旅程一一比如寻找目标客户以及 前瞻性定制等方面。画画凶幽EEE I俨eL J 敏捷开发团队成员和他iiE计研发分析运营营销们]对应的职能部门是虚线关系。KUI 功时都能j国jJ{ JEWm. J>J其捉{!U{i'<IIJt分&1H呈严昂经理的l'甲起的内容比如J(也川飞I-'Isj直踪公riJ、"1地*8.内安干?ÎiËit技术;二l立d出{f~γfr.力nt守约迭ftìiÍ'<胆的袋也?也悦的~i'ii兄;i191 ’l! ìJi战绵的#求必向与必'lt不五二分条f't..企业j主'1;li1t~仰的架构和信j型关出un日C飞向压在Jij-(f'，l{本，!j:'~上不断J旦求自'J;而，出JW才(':)，、J见jJ;-1刀J很多川敬jj，1}Ii;(门民"公c，-J(j条1).!有1"{，j白、并将服务Hill!!五自主iIJi(fi'贮!il(!i不久!心之切就JHfìm牛肉放的有:尸hí~缸'匕们Ijíj这付的服务if属于13边的瓜1何í-J:J~~尖客户的r1~:'~~;r(ìfUtfê公，1]带来很多JλJ血孜们也fll此有H(i布的新服务圳(1这种服务已经rrJ以fr'iifHfi 类公，，'!Jll:ii 1'iif'r:町Ni*发现叮传统公"r')仁ii: r jJi给每一{\~(~于户't::(I(j占JiIH~n标不仅){{!Hj}-部分r，':j价的科1" 1i˛( f’ ’ -j丰A公"J(千而;门iWJfi[人bif11'产)止溢的柯:('ill入为Jtj主制的|、-JÞÌ!Í(组ili-')(1投jll斗l队予以支付11.卜且有J;-b1k {导成功将防IJJ公百J"f:J1.;!(得户人家fjt源使用习惯fl%'ì尽管针对放程产品管理的组织kl}啦?斗式仔!l(徊~1lJ f jll}所以uru饥(!飞-，H-fÝ'jfi在i且(Y;'}ljj位议关r~-~，曰，'fl<])，Wi7 I:.{ i::八fll.(且'ι们的架构类似(见)í为我:j"定击'IHfi1刊11产助他们减少川! 边栏守新旅程管理组织))) Yit’ I1丁立在屋JviJIIi 1)-, 1’ .公ril会为川1'"jj斗。飞f，1~c级if~'ñ年中们一个村|付代，所的Jl)l仍是凶j，'ì;(.丰I1’;1 (!飞向内SOIl1Wnbi1lll'川、(1甘也也在(的太阳能也!j主ñ\他负.Ji'JI~i信公司和i顺轩(I'j所干j互汕((Ui1: l反多余的屯ijt这样一来.公hH甘、"1I打11{T 1’ L 1i立J1;<tr:也淫乱斤斤女ft报niiHI’ ，'，:j后Jj)J、页一般米ì5~:;f<句也川尸ÎiHth'í-ìlUI(j仪t::D，tnm公，,-Jf l(j i’ ’<’1 荷阶孜以有(1(JH:irJi，下级公-(，il;JiR;-;泞月Uí.他wJ斗而fllH位m户j丰1&1;义.民J,j JU)J供-体化~f)lt: 1行导和JÌÍ(和杆1!~II(j饺资，)(1立州Iry][>些封11分JII尸的家!应科j申网络，)~Jm门J9J节能(IUn门/9J训节);2公，，'J投资(I(jeji.点他的T(lI){什对公司在~C(灯光flJUzn)'UI'j另JuI i十则是构也-个节约J\~(七111/以、IJ~~{'ïJiH早ι进行优先11附.)1发现了#机会用J"tI:1巩恢个!Jízf'Hì'J1~.ÉI(jj白抖'(1")止一类和rfi(j'Î飞F刑罚，2015军11月，HBR CHINA ，暗佛商业评论中立陋1105
106. 噩先灯Spotllght当我们把客户旅程视作产品，会带来相关的一系列重大转变，包括产品投资决定、业务优先级、融资和量化标准等。I浓fJA产品?{:J型才11f1这一的也门川气用斤j压由!也偏好简化川)1"~!!J)、『11饨的;在科0:imilî队l因1111(故，·方采Ý;:J1Jl、.{丰功经J1j!成斤·细分经用1:人iJl,’,1f ;的(i贝多织JìJ1入口口气!~'i响17~许也.均"1他们~i山口J1Jlfll旅缸111关的。HMI'ji兄jH~JI共QI)泣i;lll实的飞口pf’l!IIJ. IJII:jd;lf;l从吃奇观察大衣1日{口I阳其他IKIVIf经理一样.公叶也'i，t:.i!H.ìl-系列能够点，t;.ItI!IIJ(li在个过{与，", if II-t i白Ofn)坝'作哪此功能-rtHtl的村殊J行1，)、斗(lt他们边行号核.包J百lÌrH'H2(J川).哪些~tJ~‘II!IP'己公il:人分-C:?'I~H~ II)J'反FJL资|司1i1.牛二(见边栏《旅程经涩的权贵>>)f’r!i7,’,l J在:1\((!飞斤J1" i式ItJL(J测试版0:!JIz;;l) ，且多ilJJ扫公，i)的业污优先级(比如0'14'1)11rìJ场f}yi;í由、0.:负币进行实|时i1iij特;;>.ìl-I古Jì时i:朽、飞口口增J!lz和~Mrùj川J"ìJli忘j立).他们会立!尽方法拓展jt-正式{J'J山如IiH’j f1i1什1:1，(1(1l机电脑Ufill\电!川IJ111 Uèlt门已lh'dt的旅fY.特别注人11ÌÍ"，缸内qJ化、I"I~!J头.1:ßf"Çt的加用户斗lifl、.JJ-li:iïi的介作伙伴、地i监IlT←付一的来说1Ý1êrf~~.tJtti ~.?他:的ttz坷i1.'1'悄公，dg予以J过自1)iJ，~JI艾从j二';íJTi上ìJr.他们的T(’1: I'f.将攸始开发1j) I:}，:l:':firr作政J哥l'lX"f'y.，快习、守就是1'WUII(, f1,!J!!J' 1~旅程作节点的体!~~‘发现非i丘jJ':1、成i/r(I.:.ìl叭会于|付iHr'T1IJJJ能挝|口J.，'币的川尸行为{比如1:1尧川D~抛弃机个关!jJ!接州岗位'议jjj丘:、式、呗JIi!'t叶:.i""’-:: I~;{用电1u，~).-lttl\公，i)lr;{i寻rt失去m('的)1;(17;1实验内科也怕没ì1 (Lri:!!I而修改刊的fiif\:.i毛的()-1主人斗.i.!.!i)Júf乍A能118-个比J)Jf内容)'，MxJllíP~乓/i式.(}c(tl门台ifiif'l'.V’l: .!1’ "f丰!}:'t;坑..( j行旅得IT、分忻二二.i~"l'，/，们销等~rH战的专'~OFí:JI)I" (OjR缸中从上--1);-5'1)下一步的i斗机)台，但;f~."j ˝i¸ ill成一二H，"fiJ:híi、行动i政J在jj: 尽它最优秀1i"1híWIι品经理会斗、.巫di.!f'i'il jJ ;11!’i i:，I、不断û.;代的开发i州J、忌的才(1兑./11队方式I'!z占JfJl千JlÌ1if'å.(I(他们也会r:=:1昕fJE阳.进行l戊忱的了I'J',;dt ;nl~ Wi JtI户(ljíH~\Í:j:(1所\1:!FJí旦大规悦的创;(，1斤汀Hil再旅fl~.JU力IIJWrfMU怕性’,t;. jíjJ他们感到了l必使边入l、二步他们会iliIt 1m我们的客户之. ."~(全球Il!.(iì'í机riji公司|画IjX'Rlül也j叫1:币1'J);fIË外圳、!~~'i草1M言Uf?但IF{UI役和H阳、r).、ì'li'，lt.具ì.níf~A{{"rI共it使用j".ìlt人|、-lt."!". "'1)申川'，j扯不.的IH十J[llnfuJ 定的l乓阳.用户!也川j飞ppnN.;ijt能1，仆t.'l、a-~ì~!响Jij户的反问国jJ:j自J'nJ这比fn)屈的答来白菜的不同川;5i企业也可以借此机会衍生圳人;川队进入1'irJ[发阶段.反j1;~II) J\ 8~' /ft旅恒的问1[II:NJI功用户更ijff1'rl)íJj;ltI1甘III~>> 1归分忻i二;'i\'fll'h户使川役jj，r}.t!;J;:;河l~fl:':fH1:j次尽T'f公tr){I:i""，\，'，i’i: i U'.;:刊号"V.;Y，'.{Il (I:l式因h注明会对毡:j''i丁j，J('生1、作的~j{~nlírJ咱创产l171连!ill忖|时ì7J'li层;过l只ýl)r I c {I. i h而Hfó生!听1.'fWz、μj( '\川dSJrDll1)伯世j口J':f11’ 知之我少公，，111)1['1内U注;:12 :n: Fti.此尖服务的时川Ðml:人公司为了~):jlt川尸IJ!íJ)~:悲愤t'1(Jlì古:rjf~llf创刊J一-lji今J;j((1; '):，创有illl队i延'1汀f"t. (1:W(MI，li临时悄哇11庆应.川怡为!91一川的-!j, 山人1)':1头衔}{".j州HJ111;:’ l:W.另外、育系<71)尝试门的;1:fft f七'"人衍入口口jiij'-\Ç忏ìUlU主仪广415古l引l'JJ'liti的而↑Î:gìr.支[.'J'.ì.正比1::'î~的1t,\ "\pp.斗).J(i且jjJ:1Iι自己喂悦fn人l主钊áEJl川户1::在JW能+:1员」占13J二芮Jiì'J:体!JdY:.j 106 1哈佛商业评洁中立版IHBR CHINA 12 015军11月
107. 世计I喜户旅程"传统产品经理需要密切监控某些重要指标，而旅程经理还需要监控另外一些衡量绩效和进展的特殊指标。除了提供一系列关于旅程投资的信息及投资回报率外，正确公u)liJ;t广，o"(I(jfi:l)己Jltlf负责jl:比J0iH的旅但的指标能保证权责分明。广l~I~í':JlH( Ii飞在1);rjr'Î~用I'í") UlJt.ì:主;J、炊.r~l:l<J 1J1~ P!~ J'~ rlIFt f予]哩他的(1务公旅程经理必须能够回答财务方面麦肯锡的客户中有一家航空创洁白多种关耳足以15-(安冲饭菜峪1~!JH;i忏.;H 的问题:关于旅程研发的投资，公司，后者会测量公司在取消某备(..1'1等)Ji向他t"J以将其实现的lÌÍzWU:FIJ œ: 我们可以支配的资金有多少。我次航班后，为客户改签的服务效i2汁。'Ii、['i片dbi、臣'l\;?'?J哩阳们销队的阳i山|\们需要带来多少销量和收益。在果。这家公司搜集了改签用户的MdJiJ0iJl1i fi. .iJl1i:1:炊H也PP1桂11飞末的jf边~~单个旅程中，我们可以承受的大量数据，包括下载移动端App刷!在!i(jí攻人后淫洋iJ:~I!飞;t;~IJI七illì义现(，:111单位用户或行动的可变成本是多的用户百分比，以及通过自动化|川、~f~JF'l，i::li1)1，可以(t安!:1f，\pp.问n(t,’,,’, ’I’.!’’’ 少?旅程经理还需要评估用户在完成新航班登机服务的用户百分者台作打jL来的挝供关她!J;(忏的J1J斤购物:fi整个旅程和某些接触点亘动的满比。此外，芭还统计了留下手中几意度。号码或邮箱地址的用户比例，以111队希f-Hht?子íì-个)11户性1.>(令所有!J~1’)1 因为一些接触点可能自真他及其中打开推送通知和改签成功TE'I!.I自iíJ!"jf:介!1r内己的菜市职能部门或合作伙伴负责(比如的用户百分比，在这小拨人当为(')、现[: -1:) J. 111队1、「组|检视f来11家用电器的销售可能涉及分销商中，还要统计有多少人完成了自飞pp的所1'nzJJ，.;:IIU"’1 1、校的百分比i王JJJt人放、代理、呼叫中心的销售代表、信助登机。1世川这;1\ppH(jiiìl、、使川顿京小1，，1地1-<的人誉担保万平日安装公司)。公司也此外，航空公司还会计算有们(!J;;Hi'1!川阳í!i!t12I\'l上的不|口J.以JJ.片l户{牛需要量化追踪这些参与万的绩多少用户选择了首次推荐的改签1LI史JiIjJ: ，:í;\P口的节杰等.illi过这比1比州I~I队效，这样他们才会各尽其责。真航班。为了优化相关旅程中每位f~~'/iit:. ，{.j\p口的导航功能fn伸:1\ J足~j进行f他指标还包括，投资回报率、利用户的成本刊收益，团队对各种润及收益，以及持续旅程创新带价值的常旅客和机票价格定位等ilM’:." . H n i1i,] ，织的何食济建议以及公，，]HIJi}JJI]来的影响。每一种指标都进行了分析。j'参与(I(j激励捎]池了「山大JJ!j11巾I(牛的分忻州会htl\<1减少fHj" 1序分尖.他li]j且1r?;~会li)f3己不1，;11斗'在t用户的使用j~式试比1(ilWJt叫'fl'j;;::别而这种类驯rl(jj阜版已、"'飞们把I'~何r'ji在扫视作产品.会份才f书|关的络发展到个叫(h.-~而."1以找:H果;仅有:)汁的干!:本.来一系列豆大转变.产品投资jJ(比、业j}()C;t纯、l苦{也使用i在J:X只f11:\pp (fj频率以及功能这i投资化际币15企业将j~i斩，关注投资在IIf"rl'~些用;为;阿米r'1(j创;1Jif1rJìíH'，\庄市，]化挝供了亲材严~;111分在户群产I111干口将户Jìí~Wr l(j f 'II.肌:’))). 从rfífi;产，ldlJ.~IJ'Î气JI1i-J页水久的有尸JÌ(~í~ 对11]1'，参与!主IYJ强化作ÍIÎ非仅仅号I;!t悄~I:.:f:n 才lr;11tl立学jJ;ljl: ~ JíJj能力jf互俐竞争HLJj化(j血IA:~叫'I-IJJirli忏圳MkJFJJμ与小!盯苦1'11!i'j的I'í打交过气ppJ\、:lil]炊JJAI%IU川、前阶1'1今定;例(J11m定;!il]边r'r'J公，;)町比如lí肖负IT~';!l!Jjlil口if1113:!13命、11'..，};业菜i，'(). ’tr’; ;.;k 11:#1 (从mj" WJ )JJ;i料到烹饪r'1(jjJN从十|川、l斗'引1;:，刘技术刊和奴 IJ'!!侠和分析'1'，付jJ\:~ [1立交气口口WltÛ)以及旅居世'Ifn( WIJU，.所川户信息I，IIIH冉1川户且与Jj，Jfl专i1i 1-产，'，，'，11')'号;在记、MIWJ)~能力和JIJI"'1社|气主'JJI)t'{*~斗缸今大的前l业j8:WrJ ’1l1:1/’, H(J"II'，I~f 企业在似ítì.lJlç能力的HF♀中前'lt将在:(lJìí~ ...j、仪111)斗kþt:Ji包的产品Illi好!后圳和fíHI'(还包但视作白1炊u本身←tTf[i 'B'的品牌组成ril~分.1川)J，f;它们在户l1Rf'{的优越f'r'l立『|时'匕也是丁1干肌肉价的未源(1'拥有í各l'旅f'r'的组织织的们.公司相继刀:11了家l廷fillJ才d甘示E回戴维楼德尔量是麦肯锦咨询公司全球数字言销祀饷售业由画而务主管马克·辛馆里麦自i星全球客户亘动实践jl'务资深Jl"lTì闭的服务式旅程品事2015每11月IHBR CHINA I唁惺商业评论中立版I107
