广州本田媒介策略.ppt

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HakuhodoHakuhodo　　IncInc．．　　　　　　　　 MediaMedia　　MarketingMarketing　　DivisionDivision 0 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广州本田媒介策略 广州博报堂、省广 1 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 策略纲要 战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略 2 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 战略目标设定 3 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图 广东 上海 北京 辽宁 黑龙江 四川 帕萨特 帕萨特 雅阁 风神 帕萨特 山东 湖北 河南 山西 浙江 4 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 黑龙江 四川 上海 广东 山东 北京 02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图 雅阁 帕萨特 风神 别克 奥迪 浙江 辽宁 新疆 5 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 五大品牌1-10月份中国区广告投放情况 黑龙江 四川 上海 广东 山东 北京 浙江 辽宁 新疆 6 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 销售指标 广告投放指标 广州雅阁全国市场投入产出比 上海 山东 广东 北京 四川 投入产出比不平衡地区：上海、北京 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区 7 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比 上海 山东 广东 北京 四川 浙江 江苏 8 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 奥德赛奥德赛//GL8 4-9GL8 4-9月广告投放情况对比月广告投放情况对比 上海 山东 广东 北京 四川 浙江 江苏 湖北 辽宁 黑龙江 9 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 销售指标 广告投放指标 上海 山东 广东 北京 广州奥德赛全国市场投入产出比 投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区 10 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 上海别克投入产出比上海别克投入产出比 销售指标 广告投放指标 广东 上海 北京 辽宁 黑龙江 四川 山东 湖北 河南 陕西 浙江 福建 新疆 11 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 ACCORD ODYSSEY 战战略目略目标确标确定定 环境分析 抽选课题 设定战略目标 作为高级轿车的先驱来说， 在中国市场具有很高的知名度。 ・竟争激化 ・新车种不断増加 ・等车时间较久 等原因 造成人们对雅阁的看法改变。 但是 「品牌个性的淡化」 让消费者彻底地了解新 雅阁的“本身价值” 「无品牌知名度」 提高知名度是最大的课题。 另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其 可作为ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性（如同轿车般的外观） 和高级形象。 「商品概念影响」 ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性 高级形象 公务车市场的本身现状和新的市场。 有竟争的主要车种是GL8 作为商务用途的ＧＬ８车 已经确立了高级品牌的形象。 ＯＤＹＳＳＥＹ车本身的知名度还是较低、但作为 ＭＰＶ车，要从其“轿车般的”外观形象，及可 作为ＯＮ/ＯＦＦ兼用的ＭＰＶ车去开创新的市场。 期待着新雅阁的上市。 经济车 收入提高和消费观念的改变 为经济车提供了新的市场空间。 同类车种赛欧获得较好反应。 众多厂商均看好经济车型, 新上市的有威驰、波罗、奇瑞、 富美来等 竞争日趋激烈，寻求独特卖点 成为能否成功的关键。 借助本田优势，灌输时尚新观念 时尚、潮流 「品牌的知名度较低」 资料来源：参考广州本田市场调查报告 12 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 ACCORD ODYSSEY 销售目标 市场竞争程度(广告花费) 3403万元 每年70，000台 每年25，000台 Ｂｕｉｃｋ ０１年度7144万元 ＧＬ８０１年度3121万元 销售数量所占比率） ０１年度实绩　％ ０２年1-9月实绩％ 　（中高级轿车） ０２年度1-9月实绩％ 　（ＭＰＶ市场） 经济型车 每年50，000台 各车种的媒介预算分配（预计总费用各车种的媒介预算分配（预计总费用83008300万元）万元） 赛欧０１年度5491万元 15％ 　 （预定） 费用分配比例: 41% 权重系数0。5 权重系数0。2 权重系数0。15 1909万元 2988万元 费用分配比例: 23% 费用分配比例: 36% 知名度(市场基础) 90% 30% 10% 权重系数0。15 （参考） （参考） （参考） 13 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 区域市场策略 14 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广东 北京 上海 浙江 江苏 山东辽宁 福建 其他地区 江西 贵州 海南 天津 重庆 陕西 新疆 河北 四川 黑龙江 湖北 广西 注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量） （单位：辆） 数据来源：广州本田 统计周期：2001年 Y轴：品类发展 X轴：品牌发展 强势发展区域 发展潜力缺乏区域 紧缩资源区域 具有开发潜力区域 重点保护区域:广东 策略重点：保护市场份额 开发市场策略，加大市场投入 策略重点：维持市场份额 培 育 市 场 广东是全国市场最具潜力的区域 15 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广东 其他地区 陕西 贵州 河北 海南 吉林 山东 浙江 江苏 北京 安徽 河南福建 辽宁 天津湖北 四川 江西 新疆 重庆 湖南 甘肃 内蒙古 云南 黑龙江广西 山西 上海 注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量） （单位：辆） 数据来源：广州本田 统计周期：2002年4-6月 Y轴：品类发展 X轴：品牌发展 发展潜力缺乏区域 具有开发潜力区域 强势发展区域 紧缩资源区域 加大投入，扩大市场份额重 点 投 入 地 区 策略重点：维持市场份额 策 略 重 点 ： 培 育 市 场 广东是全国市场最具潜力的区域 16 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 ACCORD ODYSSEY 强势区域（重点保护区） 权重系数 各车型费用 潜力缺乏区域（维持区） 权重系数 广东省 （%） 经济型车 开发潜力区（重点开拓区） 权重系数 资源紧缩区域（培育区） 权重系数 区域市场预算分配 北京、上海、浙江、江苏 天津、山东、辽宁、福建 （%） 海南、山西、贵州、河南 河北、安徽、云南、吉林 内蒙、广西、甘肃（%） 黑龙江、湖北、江西、 湖南、重庆、新疆、 陕西 、其它 （%） 注：1、括号内百分比为02年1-9月销售比 2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定 上海、江苏、浙江、北京 天津、山东、福建、辽宁 （%） 广东省 （%） 海南、广西、安徽、内蒙 黑龙江、吉林、四川 山西 、河南（%） 湖北、湖南、江西、重庆 新疆、云南、陕西、河北 贵州 、甘肃 、其它（%） 25% 67% 4% 4% 100% 32% 62% 3% 3% 100% 费用分配 费用分配 费用分配 北京、四川、上海 浙江、江苏、天津 山东、辽宁、福建 30% 3,403万元 1,909万元 2,988万元 广东省 海南、江西、山西、贵州 河北、安徽、云南、吉林 内蒙、广西、甘肃、河南 黑龙江、湖北、 湖南、重庆、新疆、 陕西 、其它 60% 5% 5% 17 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 02年2月11日春节 季节指数分析-广告的季节性预算分配指标（ACCORD） 中国汽车市场消费季节性有三高三低的规律性: 三高:每年3-4月、6-9月、11-12月(或多或少2-1月)为消费高峰期 三低:每年春节当月(1月或2月)、5月、10月为消费低谷 01年1月23日春节 备注：上述季节指数系根据销售量 进行标准化处理 由于奥德赛数据不完整，该项分析 以雅阁分析为准 18 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广告目标与策略 19 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广告目标 ACCORD的品牌个性在 新一轮的竞争中被淡化 问题 广告的作用 重塑雅阁新形象 通过引入雅阁新款式 引发销售直接增长 对品牌进行新定位 先进的 智能型 有梦想的 运动型的 增加销售量 通过广告给予购买者充分 的理由和信心 开发有潜力的新市场 吸引竞争对手第二次购买 车的品牌转换 ((ACCORD)ACCORD) 策略 广 告 目 的 20 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广告目标 ODYSSEY的知名度低 品牌认知率很低 问题 广告的作用 提高知名度 通过多渠道媒体扩大传播面 提高产品档次 增加促销试乘试驾活动 缺乏高级豪华感 商务休闲渗透不够 加强广告新创意 增加商务内容 增加硬件的高级配置 ((ODYSSEY)ODYSSEY) 策略 广 告 目 的 增加媒体公关活动 21 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 广告目标((经济型经济型)) 未建立知名度 问题 广告的作用 提高知名度 多种媒体扩大传播面 策略 媒体公关活动 22 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 目标消费群分析 实际用户的年龄符合正态 分布，用户以36岁为中心 向两边分布 25岁到45岁占所 有用户的%！ 核心目标消费群: 年龄:25-45岁,高收入 职业:个体经营者 中高级管理人员 中高级技术人员 资料来源: 广州本田广州、上海、成都用户资料 用户数 年龄 个体经营者及中高级 管理人员是主要用户 首次购车与增购是主 要来源 私人及企事业单位 是主要生意来源 0 5 10 15 20 25 30 20~24 25~29 30~34 35~39 40~44 45~49 有购车意向的消费者 以25-45岁男性居多。 资料来源Asia Habit 购买意向调查 资料来源：IMI 23 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 ＡＣＣＯＲＤ ●25-45岁 男性　高收入者（年收入在20万元以上） ●私人企业主、高级管理阶层 ＯＤＹＳＳＥＹ ●30-45岁 男性　高收入者（家庭年收入在30万元以上） ●私人企业主、自由业者 媒介目标对象 （资料来源：广州本田销售店调查报告） 经济车型 ●20-35岁 男/女　中高收入者（年收入在10万元以上） ●白领人士、公务员、工薪阶层 （资料来源：MN消费者调查，仅供参考） （资料来源：广州本田用户分析） 24 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 媒介策略 25 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 媒介的作用媒介的作用 各车种的诉求要点各车种的诉求要点 选择传达适合诉求要点的媒介选择传达适合诉求要点的媒介 媒介传播的动力媒介传播的动力 想传达“什么样的信息”？ 　目标消费者希望这种信息是从那种 形式传播？ 目标消费者经常接触的传播媒介 是什么？ 根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用根据车种的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用 要考虑要考虑「「媒介和传达信息的适合性媒介和传达信息的适合性」」 及及　「　「媒介的动力媒介的动力」」的情况，的情况，　　去选择媒介去选择媒介 26 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 课题： 「品牌个性的淡化」 战略目标： 「让消费者充分地理解新雅阁的 “本质价值”」 ＋ 「将雅阁创新的信息彻底地传达给消费者」 课题： 「品牌知名度的低落」 「品牌概念的影响不够」 战略目标： 「提高奥德赛的知名度」 ＋ 「诉求ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性和 高级形象」 ACCORD ODYSSEY 设定各车种的诉求要点设定各车种的诉求要点 　　　　　诉求要点： 　●雅阁的性能、特征 　●雅阁已经创新的真实性 　　　　　　诉求要点： 　　　　　●品牌名 　　　　　●高级感形象 　　　　　●商品的外观设计 27 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 各信息项目各信息项目（（诉求要点诉求要点））的媒介适合程度分析的媒介适合程度分析 奥德赛的诉求要点 雅阁的诉求要点 ※FROM　HAKUHODO-GROBAL-HABIT TARGET：M25-39 　　　　　　high　income 不管从那一项来看，电视的传播动力效果是最好的。 但是、要传达详情的商品信息，还是报纸媒体或因特网的传播效果较好。 由于目标消费者是高收入的一族、因特网的数据相对较高、作为传达信息 的媒介来说，可以得到很好的效果。 Q：各项的信息让什么媒介清楚地传播 出来。 28 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 目标群对各媒介的接触度分析目标群对各媒介的接触度分析 目标群经常接触的媒介是电视→报纸→电台→互联网→户外广告→杂志的从高到低的顺序 特别是在互联网和户外广告方面，目标群比起全体人员表现出较高的接触度 电视方面，目标群比起全体人员接触度要低。 ※FROM　cvse 目标：M25-39 　　 　high　income 对各媒介「经常接触」的比例 报纸、电视、互联网、杂志、户外广告、电台（红色为全体人员、兰色是目标群） 29 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 电视 报纸 电台 杂志 户外广告互联网 雅雅 阁阁 奥奥 德德 赛赛 创新的信息的传达 （新信息告知） 产品本身价值 （机能・特点） ODYSSEY的存在 （品牌知名度） ＯＮ/ＯＦＦ的兼用 （产品外观、设计等） 高级 形象 （高級感・ 声誉） 各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结各车种的不同诉求重点适合不同媒介的总结 30 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 ACCORDACCORD传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置 产品本身价值 （机能・特点） 创新的信息的传达 （新信息告知） 户外广告 报纸 电视 诉求重点 适合媒介 Topic-1 媒介分配的概况 42% 雅阁在市场已经具有很高的知名度，在新的信息告知方面，电视可以发挥更大作用，户外配合电视作为 新信息传播的途径。同时以报纸、杂志、互联网作为功能诉求的中心媒体。 但是，要把报纸、杂志明确与互联网以及户外广告区分，将诉求重点明确的传达给消费者。 8% 58% 38% 3%7% 01年投放的媒介分配 本年度的媒介分配 Topic-2 互联网 杂志 10% 42% 报刊 电视杂志 电视报刊 杂志 互连网户外 31 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 ODYSSEYODYSSEY传播的媒介战略的组合配置传播的媒介战略的组合配置 ODYSSEY的存在 （品牌知名度） ＯＮ/ＯＦＦ的兼用 （产品外观、设计等） 电视 报纸 诉求重点 适合媒介 Topic-1 Topic　-2 媒介分配的概况 报刊媒体与电视在提高品牌知名度方面，比其他媒体更有效，应该作为主要媒体。 另外，杂志在外观和高级感方面的传达起到一定作用 增加互联网的投入，促进品牌知名度和高级感的诉求。 15% 25% 53% 3%14% 现在投放的媒介分配 03年度的媒介分配 30% 高级 形象 （高級感・声誉） Topic　-　3 互联网 杂志 60% 电视报刊 杂志 互联网报刊 杂志 电视 32 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 经济型车的媒介战略组合经济型车的媒介战略组合 产品本身价值 （机能・特点） 新的信息传达 户外广告 报纸 电视 诉求重点 适合媒介 Topic-1 以报纸、杂志为中心传播产品价值,电视、户外用以提高知名度。互联网进行互动传播，将诉求重点明 确的传达给消费者。 另外，特别是对于新信息告知通过电视可以更广层面的进行信息传达，同时通过户外广告制造影响力。 42% 6% 03年度的媒介分配 Topic-2 互联网 杂志 12% 37% 电视报刊 杂志 3% 户外 互联网 33 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 雅阁 奥德赛 经济车 上市期 车展 车展 车展 车展 上市 车展 上市 备注: 每月预算=各车型平均每月费用*季节指数/100 34 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 1.已确定的市场 2.简单信息 3.已有广告活动 4.高影响力的媒体 尺寸/时间长 度/位置 5.近期广告支持度：高 6.消费者具高关心度 7.目标受众已经接受认可 8.加强原有态度 9.加强原有行为 10.竞争程度低 11.媒体混乱度低 1.新产品/上市 2.复杂信息 3.新广告活动 4.低影响力的媒体 尺寸/时间长 度/位置 5.近期支持度：低 6.消费者具低关心度产品 7.目标受众尚未接受认可 8. 转变态度 9.转变行为 10.竞争程度高 11.媒体混乱度高 1 2 3 4 5 1.已经确立的市场 2.简单信息 3.已有广告活动 4.高影响力的媒体 尺寸/时间长 度/位置 5.过往的广告投入程度高 6.消费者具高关心度的产品 7.目标受众已经接受认可 8.强化态度 9.强化行为 10.竞争程度低 11.媒体混乱度低 1.新产品/定位/上市/重新上市 2.复杂信息 3.新广告活动 4.低影响力的媒体 尺寸/时间长 度/位置 5.过往的广告投入程度低 6.消费者具低关心度的产品 7.目标受众尚未接受认可 8.态度转换 9.行为转换 10.竞争程度高 11.媒体混乱度高 1 2 3 4 5 A O A A/ O O A A A/ A A A A/ A/ O O O O O O O O M M M M M M M M M M M 各车型广告有效频次 ACCORD 5+ ODYSSEY 7+ 经济型车 8+ 备注: HAKUHODO 媒介指标方法 依据有效成本计算, 最经济有效到达率 为40-60% 35 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 媒介目标 • 雅阁品牌 – 重点保护市场(广东) • 有效频次5次以上 55%到达率 – 重点开发市场 • 有效频次5次以上， 60%到达率 – 维持市场/培育市场 • 有效频次3次50%以 上到达率 • 奥德赛品牌 – 重点保护市场(广东 ) • 有效频次7次以 上50%到达率 – 重点开发市场 • 有效频次7次以 上，55%到达率 – 维持市场/培育市场 • 有效频次3次 40%以上到达率 • 经济型车 – 重点保护市场(广东 ) • 有效频次8次以 上55%到达率 – 重点开发市场 • 有效频次8次以 上，60%到达率 – 维持市场/培育市场 • 有效频次3次 50%以上到达率 36 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 媒介策略 • 媒体选择 – 电视为主要传播媒体 迅速传达新雅阁信息 – 报刊详述创新特点,性能 – 网络媒体/杂志提升产品新价 值 • 媒介传达 – 在高BDI区域以频次为主,低 BDI区以到达率为主 • 发布期(前4周)不低于700GRP,支持期 不低于600GRP,维持期不低于400GRP • 新款车上市期(2周)广告量增加20% • 媒体选择 – 报刊为主要传播媒体 传播奥德赛外观/功能 ON/OFF兼用等特点 – 电视为辅助媒体,提高知 名度 – 网络媒体/杂志提升产品 高级感 • 媒介传达 – 在重点区域报刊以1/2版 面为主,电视以到达频次 为主,非重点区以1/4版, 电视以到达率为主 • 发布期(前4周)不低于900GRP,支 持期(12周)不低于700GRP,维持 期不低于550GRP • 媒体选择 – 报刊为主要传播媒体 细述新车新信息 – 电视迅速提高新车知名度 – 网络媒体/杂志提升产品 新价值/新观念 • 媒介传达 – 在重点区域报刊以1/2版 面为主,电视以到达频次 为主,非重点区以1/4版, 电视以到达率为主 • 发布期(前4周)不低于1000GRP, 支持期(12周)不低于800GRP,维 持期不低于600GRP •雅阁品牌 •奥德赛品牌 •经济型车 37 MediaMedia　　 MarketingMarketing　　 THANK YOU 38