新华社新闻媒体融合发展的策略研究
本文以新华社在融合发展过程中的实践探索为例，论述传统媒体与新媒体
转型融合的做法，探析其在融合发展中存在的不足，总结得失，并提出相
关的发展对策建议，以期为媒体融合转型与发展提供参考。
1 绪论
研究的背景及选题意义
随着我国媒体融合步伐的深入，媒体融合已作为国家发展战略指导着传统
主流媒体实现转型。自 2014
年媒体融合元年之后，国家相继出台了一系列的媒体发展政策，要求主流
媒体转换媒体发展思维，制定媒体融合战略，加强舆论引导力。借着这些
有利的政策东风，国内主流媒体纷纷进行大刀阔斧的改革，由点向面不断
突破，将融合推向纵深发展。在国家加强对媒体融合的重视后，融合发展
已变为传媒业改革的方向。
在中央文件精神激励和自身发展遭遇困境的背景下，国内传统媒体在与新
媒体的融合工作上确实做了许多尝试。但囿于已有的新闻生产模式和行政
管理机制，传统媒体对互联网思维、媒体融合发展的路径、突破点等问题
还缺乏清醒深刻的认识，尚未摸索到合适的发展模式，也没有完全可供借
鉴的成功经验，所以媒介融合依然处于“踩着石头过河”的探索阶段。目
前，各类媒体的融合与转型仍处于起步阶段，多从媒体的实践和产品形态
方面进行改革，而忽略了在融合过程中新媒体与传统媒体的双向互动和媒
体自身组织架构的融合，结果往往导致传统媒体陷入在自己的“一亩三分
地”上“欠收”，在新媒体领地上又无法立住脚跟的尴尬境地。其实，传
统媒体和新媒体都有着各自的优势，也有着各自的弊病，融合不是谁迎合
谁，谁拒绝谁，而是要使各个媒体的优势得到充分发挥，各自的劣势转化
为优势，在融通协作中相互促进。
新华社作为国家级别的通讯社，为了履行新闻宣传和服务群众的职责以及
自身发展的内在需求，近些年来一直紧跟媒体发展趋势，抢占先机，推进
转型升级，在新媒体方面做出了很多资金和人才等方面的投入，积极推进
媒体融合战略，从报网融合，到 PC
端网站集群，再到移动端矩阵，积累了不少的经验，但也面临一些共性的
难题。本文以新华社在融合发展过程中的实践探索为例，论述传统媒体与
新媒体转型融合的做法，探析其在融合发展中存在的不足，总结得失，并
提出相关的发展对策建议，以期为媒体融合转型与发展提供参考。
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相关概念与理论
要了解国内不同类型媒体的改革，首先有必要对“传统媒体”和“新媒体
”两者的概念做个界定。媒体，即传播信息的载体。所谓“传统媒体”和
“新媒体”只是个时间概念，他们之间并无明显而清晰的区分。目前，业
界和学界主要是以互联网技术导致媒体介质与传播形态发生变化为基础来
界定，二者之间是一个相对概念。
传统媒体的概念
现代意义的传统媒体指的是报纸、广播、电视、期刊等媒介形态。这些媒
体形态在互联网尚未完全应用时，都有着明显的界限和各自的业务经营领
域。传统媒体在不断的发展中已经形成了一整套行政与市场相结合的运行
机制，也形成了当前区域性的传媒格局，成为其发展的源动力。在媒介融
合的大趋势下，传统媒体依然有着重要的影响力，甚至成为媒体融合的主
角。传统媒体一方面通过内部运作的转型升级，另一方面和相关的媒体组
织进行协同合作，优势互补，促进媒体融合发展。
新媒体是相对于旧媒体而言。上世纪 90
年代，互联网逐渐由局域网走向开放，由此而产生的网络媒体形式被称之
为新媒体。①随着数字技术和网络技术的发展，学界和业界对新媒体的概
念认识也越来越深刻，逐渐将网络视为新媒体的基础配置。
在互联网逐渐深入日常生活的背景下，有学者认为新媒体是以相关的网络
媒体技术应用为前提，具有互动性、个性化、全媒介性等特点。②这种观
点深刻的揭示了新媒体的特色，能够从宏观上对新媒体进行理解，方便人
们区分不同媒体的不同功能。
也有学者对新媒体在互联网环境之下复杂的媒体形式是否真正能代表其本
质特征表示怀疑，并认为新媒体区别于其他媒体的根本即数字化和互动性
。①由于媒体形式的多变性与功能的多样化，并不是所有出现在网络上的
媒体形式都可称之为新媒体。学者们对于新媒体的认识，多从抽象特征入
手，对新媒体进行概念探讨和形态的分析。
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2 新华社融合发展背景概述
新时期新华社媒体发展的状况
作为国家级通讯社，新华社一直都在努力顺应趋势，推陈出新，尤其是在
互联网技术发展的促进下，主流媒体都积极推进媒体融合发展，抓住时发
表展机遇。从纵向时间发展来说，新华社的媒体发展主要从最开始较为单
一的纸质媒体，到网络、音视频、手机报，再到新媒体移动客户端等不断
衍生丰富。
新华社纸质媒体的发展
虽然说新华社是半部电台起家的，但其最主要的报道形式还是文字报道。
无论是作为国家喉舌的政策宣传报道，还是针对国内外各个领域的新闻报
道，都是新华社的文字报道的对象，它不仅准确及时、在业界也是公认的
专业权威。作为一家世界性通讯社，新华社在全国各地和世界各个主要城
市都设有分社，新闻来源丰富，新闻稿件无论数量还是质量都非常可观。
在宣传报道中甚至形成了“新华体”这一特殊的文字新闻写作模式，在全
国各个主要报刊上也都能见到“新华社消息”、“新华社讯”的文章开头
。
除了文字供稿外，新华社还创办 20
多种期刊杂志平台，为业界提供了多种业务和学术交流空间，涵盖了金融
、摄影、学术研究等领域。作为新华社新闻产品的延伸，这些期刊杂志有
着核心的受众群体，同时提升了新华社在传媒行业的影响力和权威性。
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新华社融合发展的两个阶段
了解了新华社各种媒体的发展进程后，对于新华社融合发展的阶段就可以
做个大致地梳理。笔者把它分为两个阶段：一是从传统纸质阶段到网络阶
段的报网融合趋势；二是从 PC
端网站集群建设到移动端的矩阵发展阶段。
从传统媒体到网络媒体的报网融合阶段
这一阶段主要是从 1997 年到 2008 年间。1997
年，新华网正式运营，在此之前，新华社的媒体形态主要以文字、图片为
主，从为各个报刊供稿到通讯社自身的新闻素材，最终都是纸质形态呈现
，谈不上有太多的融合。新华网开通后，新华社通讯社生产的绝大部分新
闻资源产品都能在上面存储。另外，也从新华社旗下的 20
多种社办报刊里面精选内容放到网上。与此同时，随着互联网应用范围的
广泛，这些原本只有纸质形态的社办报刊也逐渐建立起了自己的网站，有
了电子版的报纸。在内容选取上，纸质报刊和网络新闻也会相互摘取呈现
，实现了“报纸上网”、“报网融合”，并且随用户习惯的转变，媒介融
合的领域逐渐扩大，融合的层次逐渐增加。
新华社新闻采编与制作的过程在新媒体影响下逐渐转变。媒介融合首先影
响的是新闻生产。21
世纪初，新华社建立了新闻信息聚合平台，该新闻信息平台主要存储的是
通讯社不同部门采集的新闻素材。这些新闻稿件按照一定的大类进行分类
，新闻记者随时可根据自己的需求，提取相应的新闻资源进行加工，提高
了新闻生产的效率。这种新闻采集与刊发的模式类似于“中央厨房”，但
随着新媒体技术的发展，“中央厨房”的新闻资源更加丰富，新闻形态也
更加多样化，稿件质量更高，因此对新闻编辑提出了更高的要求。
新华社原社长田聪明认为，新闻信息聚合平台将记者采集回来的新闻素材
统一集中在一个平台，节省了新闻记者的时间，不仅大幅度提高新闻写作
质量水平和效率，也提高了新闻资源的使用频率。更重要的是，这种新闻
采编与制作方式的转变，为新华通讯社新媒体转型奠定了良好的现实根基
。
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3 新华社媒体融合发展存在的问题.......................16
新瓶装旧酒，内容缺乏融合创新.......................17
老牛拉慢车，技术驱动有待增强.......................17
4 新华社媒体融合发展的对策........................21
坚持内容为王，打造产品核心竞争力..........................21
加大技术创新，提升融合发展驱动力..........................23
4 新华社媒体融合发展的对策
坚持内容为王，打造产品核心竞争力
优质内容是媒体追求与探索的根本。报纸也许慢慢会失去市场，但好的新
闻永远不缺读者。无论什么时候，优质的内容都是打动人心、提升新闻产
品竞争力的核心所在。媒体为什么要融合，说到底是为了最大限度地适应
时代赋予的新闻表达方式和意义生产方式。从读“纸”时代到各种读“屏
”时代，除了技术运用之外，内容是媒体融合的关键。
那么怎样才能做到“内容为王”，或者说在媒体融合时代，“为王”的内
容需要具备哪些特性？
首先是来源要真实准确。真实是准确的基础，也是内容的根本。真实准确
是媒体融合时代下新闻专业主义的基本底线。新华社作为国家主流媒体阵
地，如果失去了准确真实，不仅伤及己身，对整个社会的信息服务和国家
层面的舆论导向都会造成伤害。也正因为此，新华社向来以专业权威见长
，新华社通稿一度是其他媒体不可更改的“定海神针”。所以不管怎么融
合，做优质的新闻内容，都是新华社的优势和特色。新华社具有强大的采
编能力、新华社记者也能获取别人获取不到的权威信息渠道，也有规范严
谨的发稿流程。作为一家专业化的新闻生产机构，新闻来源一定能够做到
真实准确，使这些传统板块的长处能够延伸和拓展到融媒体产品的生产之
中，打造优质的新闻内容，以内容获得受众的亲睐，从而引导社会舆论，
反映人民的心声。
其次是传播上要精简快捷。现代人的生活节奏加快，新闻消费的方式也更
加便捷多样，新闻产品必须要精简有料，才能够快读吸引用户，把注意力
转化为影响力。因此，媒体融合必须把握关键，专注于核心精简的新闻信
息。过去，新华社的稿件中不乏长篇巨制的作品，但在新媒体时代，超过
2000
字的稿件，就很难让读者集中精力读下去。有人曾做过测试，在社交媒体
上，用户观看视频短片的平均时间不超过 40
秒，这也是微博为何把字数设定在 140
个字以内的原因所在。除了内容精简外，人们希望看到即是的新闻信息，
所以新闻还要快，甚至是现场直播，让公众身临其境，现场了解新闻事件
。
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结语
随着现代科技的进步，信息传播的手段更加多样化，传播的内容也更加丰
富。传媒业态不断更迭进化，各类媒体之间既联合又分化的关系将始终存
在。因此，推进媒体融合发展也需要用历史的眼光来审视。就当下的传媒
格局来看，某一种媒体形态一家独大的局面不会再有，多媒体、全媒体、
融媒体已经成为业界常态，推进媒体融合发展也已是共识。
目标是明确的，但路径却未必清晰。虽然说条条大路通罗马，但对于竞争
日趋激烈的传媒业来说，能否在融合发展中尽快探索出一条适合的路子，
获得先机抢占市场，是关乎生死存亡的严峻考验。对于这一点，即便是泱
泱国社，也有着清醒的认识。
媒体是信息传播的载体，融合也只是为了更好地传播信息。推动媒体融合
发展，从根本上说是为了保证媒体生存，重建媒体的权威性与话语权，这
才是传媒机构安身立命的根本。要完成这一使命，不仅需要国家在宏观层
面出台相关的政策措施和法律法规，也需要媒体自身转变思维。在发展过
程中，媒体从各种自身要素中进行深入改革，完善体制机制、完善业务流
程、提升技术水平、强化人才队伍，达到协同发展。
近年来，不少传统媒体都感受到了新媒体强烈冲击，或关停、或减版、或
兼并重组、或转战新媒体；仍在苦苦坚守的，也有一些举步维艰。媒体可
以死，但媒体人要生存求发展。融合时代，如何适应甚至于引领新的传媒
格局，践行社会所赋予的职责，是每一个媒体人都需要直面的挑战。
参考文献（略）
