现代渠道和传统渠道的特点
2009年2月2日
现代渠道现代渠道
((一）现代渠道简介一）现代渠道简介
一、定义：
1、销售量大具潜力或具有极高知名度的客户
2、卖场、超市、量贩、百货、购物中心、便利店
二、连锁店的发展：连锁店的发展：
-2008 -2008年是大陆连锁经营的发展年，通过直营连锁和加盟连锁，不年是大陆连锁经营的发展年，通过直营连锁和加盟连锁，不
同业态的连锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。同业态的连锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。
2. 2.在网点发展方面，中心商业区和零售网点基本饱和在网点发展方面，中心商业区和零售网点基本饱和,,城乡结合部和新居城乡结合部和新居
民区将成为商家角逐的新战场，商业重心继续向市中心的外围区域转移民区将成为商家角逐的新战场，商业重心继续向市中心的外围区域转移。
三、连锁店的分类：三、连锁店的分类：
（二）现代渠道客户的重要性
1、销售量大，影响大
（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）
— 店面成長
— 促銷活動效果惊人
2、未来零售通路之主流 7：3
— 通路將由主要客戶掌握
— 公司產品需透過主要客戶銷售
3、悠关公司形象
— 消費者將公司与主要客戶相提並论
（三）现代渠道的类型----按型态分
1、按贸易部零售业分类：
–大型综合超市/仓储式商场/超级市场/便利店
2、其他企业的分类：
–量贩卖场 hyper-market
–仓储式卖场warehouse
–生鲜超市supermarket
–便利店convenience store
– 百货公司附属超市 Department Store
–个人用品商店 Personal Store
3、板蓝花公司的分类：
–KA/B/C
---按经营区域分
11、、 全球性重点客户（全球性重点客户（Global Key-AccountGlobal Key-Account）：）：
拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连
锁零售机构。
– 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、7
-ELVEN等。
22、全国性重点客户（、全国性重点客户（National Key-AccountNational Key-Account）：）：
跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机
构。
– 如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、
乐购、
– 苏果、万佳、新一佳、快客、可的等。。
33、地方性重点客户（、地方性重点客户（Local Key-AccountLocal Key-Account）：）：
在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售
机构。
– 如：合家福、杭州家友、成百、三江、小白羊、京客隆、银
座、物美等等。
（四）现代渠道客户分类属性说明（四）现代渠道客户分类属性说明
客户分类
面积
M2
商品种
类
覆盖商
圈
经营思维 采购特点
目标消费
者
量贩卖场
Hypermarket
8000
以上
20000
左右
25分钟
以内
一站式购物、自
有品牌、良好的
购物环境，提供
增值服务及售后
服务
低价、高
周转率
一般家庭
仓储式卖场
Cash&carry
8000
以上
4000－
10000
－－－
－
每日低价、会员
促销、有限服务、
批价销售、储销
一体
更低的价
格,更大
的包装
小型零售
商、批发
商、公司、
餐饮、厂
矿
超级市场
Supermarket
400－
7999
5000左
右
10－15
分钟
物超所值、大量分
支连锁、产生规模
效益、区域性强
高品质、
多样化采
购、强调
毛利需求
家庭主妇，
社区型消
费
客户分类 其他特性 未来发展
量贩卖场
Hypermarket
各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷
冻、食用、家电等;多有停车场，倡导
低价
零售业主力业态
仓储式卖场
Cash&carry
高成交量，低加价率、低运营成本、有
选择的销售当地最为畅销的产品，在中
国为批零兼营
成为批发配销
超级市场
Supermarket
销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷
冻、食用等，价位中等
更加专业分类：生鲜超
市、食品超市
客户分类
面积
M2
商品
种类
覆盖
商圈
经营思维
采购
特点
目标消费
者
便利 / 折扣
店
CVS
70－
399
6大类
800左右
5分钟以
内
营业时间长，地
点便利，提供增
值服务
高毛利、
小规格
学生及上
班族居多
百货公司
附属超市
Department
Store
1000以
上
－－－
－
－－－
－
丰富的产品选择
高毛利、
注重创造
形象
收入较高
阶层
个人商店
Personal
Store
300－
800
1000－
5000
－－－
－
进口及高档日用
品较多
创新的产
品，多样
化
上班族，
女性居多
（五）现代通路的特性
成长快速
多以连锁形态出现
企业形象鲜明而统一
多倾向中央集权
运用现代化资讯加强管理
以量制价谈判力量强悍
想尽名目需索无度
（六）现代渠道的需求
高回转商品
高效率后勤支援
更多的行销赞助 永远求业绩，
大量的通路行销 不断要求毛利
对等窗口，立即回应 及配合！
最低的进价
最有竞争力的售价
（七）中国现代渠道的发展现状
著名的跨国咨询机构麦肯锡预言：
在未来的3至5年，中国零售业60%的零售市场将有3至5家世界级的
零售巨头控制，30%的零售市场将有3至5家国家级的零售巨头控制，剩
下不到10%的零售市场将有区域性的零售巨头控制。
1、“圈地”运动加速，店数快速成长；
2、经营规模进一步扩大；
3、各业态稳步发展，便利店发展奇快；
4、WTO保护期结束，外资企业发展进一步加快；
5、零售企业间合作和并购越来越普遍；
6、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政府出台政策干预
7、零售商自由品牌快速发展。
（八）现代渠道人员作业原则
板
蓝
花
现代渠道
业务
客
户
供应商
KA业务是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品质，追求
客户满意并积极开发新的业务商机在双方互利状况下，追求公
司最大利益
（九）现代渠道人员应时时着眼的目标
营业额的提高(PSM)
1、利润的增加
2、陈列面的扩大
3、品项数的议入
4、平稳价盘
5、客情的建立
6、新事业及产品的开发
7、竞争对手市场咨讯的提供
8、服务与作业品质的提升
9、作业效率的成长—配送、生产力、促销力、
费用率、订货、收货、收款
10、单品的培养
（十）现代渠道促销活动（十）现代渠道促销活动
一）现代渠道促销活动的目的与作用一）现代渠道促销活动的目的与作用
.改善或扩大产品普及率改善或扩大产品普及率
.增加零售店库存量增加零售店库存量((降低竟品之库存量降低竟品之库存量))
.增加回转率增加回转率
.增加货架占有率增加货架占有率
.鼓励鼓励//便利消费者购买便利消费者购买
.强化品牌接受度强化品牌接受度
.对抗竞争品牌的活动对抗竞争品牌的活动
.获得通路的注意及支持获得通路的注意及支持
.可替代或补强不足的广告可替代或补强不足的广告
二）现代渠道的产品陈列二）现代渠道的产品陈列
11、陈列、陈列““五比五比””：：
A A 比系列：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品比系列：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品
B B 比排面：排面量要尽可能大比排面：排面量要尽可能大,,超过竟品超过竟品
C C 比位置：陈列位置要尽可能显眼，让尽可能多的人看到比位置：陈列位置要尽可能显眼，让尽可能多的人看到
D D 比广宣品：陈列现场布置广宣品，美观、大方比广宣品：陈列现场布置广宣品，美观、大方
EE 比整洁度：必须保持陈列现场的整洁比整洁度：必须保持陈列现场的整洁
22、陈列、陈列““四到四到””：：
A A 人到人到
B B 眼到眼到
C C 心到心到
D D 手到手到
33、作好店头陈列的意义、作好店头陈列的意义::
A A 增加商品回转率增加商品回转率
B B 提高货架占有率提高货架占有率
C C 建立良好的通路关系建立良好的通路关系
D D 树立品牌形象树立品牌形象
E E 使营销活动发挥更大的效力使营销活动发挥更大的效力
44、陈列方式：、陈列方式：
A A 水平陈列水平陈列
把商品沿着货架排成横列把商品沿着货架排成横列,,以便消费以便消费
者浏览者浏览,,应该把周转最快的畅销商品应该把周转最快的畅销商品
摆在中间摆在中间,,比较滞销的商品放在两旁比较滞销的商品放在两旁
B B 垂直陈列垂直陈列
把同类商品沿着货架由上往下摆把同类商品沿着货架由上往下摆,,必必
须注意保持必要的陈列宽度须注意保持必要的陈列宽度
C C 端架陈列端架陈列
效果醒目突出效果醒目突出,,是引人注目的是引人注目的““展示展示
架架””落地割箱落地割箱
在正常的货架以外，籍由独立的堆箱在正常的货架以外，籍由独立的堆箱
陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与
消费者的接触面消费者的接触面
E E 交叉陈列交叉陈列
在相关产品的货架上，争取更多的陈在相关产品的货架上，争取更多的陈
列机会列机会
55、陈列标准：、陈列标准：
A A 应争取将商品摆在与顾客视线平行的应争取将商品摆在与顾客视线平行的
货架、货架转弯处，且陈列前端位置货架、货架转弯处，且陈列前端位置
B B 陈列一定集中，总面积大于竞争品牌陈列一定集中，总面积大于竞争品牌
C C 产品的正面永远面向顾客，排列方式产品的正面永远面向顾客，排列方式
应保持先进先出应保持先进先出
D D 产品陈列应按系列摆放产品陈列应按系列摆放
E E 切勿陈列过期产品切勿陈列过期产品
F F 落地陈列必须使用产品宣传资料，如：落地陈列必须使用产品宣传资料，如：
海报、挂旗等海报、挂旗等
G G 产品应排列整齐，保持干净，及时更产品应排列整齐，保持干净，及时更
换破损品，避免断货换破损品，避免断货
6 6、促销活动现场巡视、促销活动现场巡视
A A、保持正常货架陈列、保持正常货架陈列
B B、确保广宣品利用、确保广宣品利用
C C、促销人员执行规范、促销人员执行规范
传统渠道
一、传统渠道的概念：
1、传统渠道的定义：多种经营模式、通过代理商（经销商）或分销商将产品
到达消费者中间转移过程、追求利润、服务不规范。
2、传统渠道管理者：营业主管、业务代表。
3、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进行货流
的管理（防止倒货）
4、传统渠道执行者职责：认真执行公司价格和促销政
策，以保证应有的通路利润，
积极配合业务代表做到通路
的推广、铺货工作。
二、传统渠道的定义
三、传统渠道客户管理
1、日常管理 订货、整理应收帐款、库存、服务。
2、订货管理 现货贮存、每10天之平均销售量、客户订单
信贷状况、修改及确认订单。
3、分销商管理
1）销售：深度分销—便民店、大中型商店—杂货店、批发市场
集团消费群。
2）定价及回款系统
3）促销
4）服务系统
5）财政
6）库存及交货
7）组织管理
8）领导
9）评估
四、传统渠道销售拜访步骤
• 准备
• 接近
• 存货检查
• 简报
• 结束
• 商品陈列
• 消费者接触
• 行政事务
• 评估
五、传统渠道处理反对
• 客户类型：积极型、消极型、无所不知型
• 沟通要素：语言简洁、逻辑性、语速平稳、目光接触、鼓励回
应
• 澄清：了解程度、同意
• 克服反对：反对=机会
• 要点：不能争执、诚实、了解自己产品
• 原则：先了解别人，别人才会了解你
• 同意反对很重要
六、传统渠道有效谈判
• 目的：找出对双方都有利的解决方案
• 过程：
• 找出机会
• 分析诊断情况
• 决定相互利益
• 规划策略战术
• 通过妥协、利益交换、让步来试探
• 获得协议并确认
• 方法：有效提问聆听
七、有计划的客户拜访
1、在客户处
• —检查商品陈列
• 每一包上都应有价格标签
• 相同的产品标价签应一致
• 把价格促销POP摆放在货架上
• 确保促销价格清晰可见
• 把所有的POP进行适当陈列
• 促销活动结束后去掉促销POP
• 确保最畅销产品摆放在陈列区的黄金位置（如不是，请重新安排
摆放位置）
• 撤掉受损或过期的产品
• 保持最畅销产品的排面。如可能，请增加陈 列数量）
• 清洁陈列堆头，冷柜及产品包装
2、收集竞争对手的信息并寻找机会点
• —新产品、包装、陈列及特别的促销
• —有任何的SKU没有被列入？
• —可提升产品展示机会的POP？
• —有助销售的促销设备？
• —有改善销售的促销机会？
八、库存管理
• 库存涉及
• —货架摆放整齐
• —库房存货量应超过销售量并保持存货至下一次送货
• —有足够订单来保证适当存货量
• —本部分之纪要：
• *各店平均销售水平之记录
• *以此记录对各店存货进行比较
• *测定每次跑店时订的量
九、通路特性：
A、通路长度
B、通路密度
C、中间商类型
A、通路长度
二级
制造商
三级
制造商
四级
制造商
五级
制造商
消费者
零售商
消费者
代理商
零售商
消费者
代理商（经销）
批发商
零售商
消费者
地理分散度（开库设所）
顾客规模
体积
重量
易腐性
价值
技术
产品特性
财务状况
通路控制力（排兵布阵）
影响通路长度因素：
B、通路密度与宽度
密集式分销 选择性分销 独家分销
中间商广度
所有可能
中间商
相对较少
中间商
区域独家
中间商
产品特征
价格便宜产品，
如：圆珠笔、
消费品（食品）
家具、
服装
贵重商品，
如：劳力士表、
汽车
C、中间商的的类型
代理、批发、零售、专卖店
十、业务代表的态度和技巧：
其实业务代表好比区域的主导者，若是第一品牌产品的业务代表，
几乎是产品通路管理的决定者。一个负责任，有长期经营打算的营业
人员对公司价格政策应有鲜明的态度，对任何违反价格政策的行为应
及时加以制止，倘若态度不明朗或模棱两可则价格进一步恶化。
十一、通路的长度和宽度：
通路越长，末端价格控制越难。宽度越宽，管理幅度越大。但能
控制到的地方如：精耕城区的一/二阶、县城、重点乡镇的二阶都要
控制，以保证合理利润。
十二、结论
1、传统渠道管理实际上是产品运行于通路的价格和促销的有效管理，
并在实际中不断提升管理水平和手段，从而达到有效抢占市场的目的，
2、传统渠道管理的关键点在经销商管理和业务代表的态度和技巧。
信心、耐心、用心就会成功
祝各位春节快乐工作愉快
