第 18卷 第 3期
2007年 6月
桂林旅游高等专科学校学报
Journal of Guilin Institute of Tourism
Vo1．18 No．3
Jun．，2007
[旅游经营管理研究]
旅游感知形象与旅游地形象塑造
周 娟
(广西师范大学 社会文化与旅游学院，广西 桂林 541001)
[摘 要]在区域旅游发展中，目的地旅游形象塑造至关重要，是目的地对旅游者最为重要的拉力之一。从心理学、地理学 、社
会学、人类学的角度探讨了人类的旅游感知形象与目的地旅游形象塑造紧密相关。旅游感知形象受观看方式、文化环境、媒
介、人口统计学特征等因素的影响，是社会文化熏陶的结果。只有认真研究不同的旅游地形象感知图式的属性，才能塑造出
满足旅游者心理期待和想象的旅游地形象。
[关键词]旅游感知形象；形象塑造 ；旅游地形象
[中囝分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号31008—6080(2007)03—0353—04
在区域旅游发展中，目的地旅游形象塑造至关重
要，是目的地对旅游者最为重要的拉力之一。自2O世
纪 90年代中期以后，目的地旅游形象的研究成为中
国旅游学术界中的一个热点。在中国期刊网检索一下
1 994年以来与旅游形象有关的298篇文章就会发现，
国内的研究多从“供”的角度出发，集中在旅游形象的
策划和传播上，关于旅游感知形象对 目的地旅游形象
塑造影响的研究比较缺乏。由于旅游产品的无形性，
因此旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断，
在旅游决策和旅游行为理论中，旅游感知形象是影响
潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。在国内
和国际旅游市场中，旅游目的地的营销人员为了在旅
游目的地竞争中获得有利的地位，往往投入大量的人
力、财力、物力，以期在潜在旅游者中建立理想的旅游
感知形象[1]。那么，感知形象是如何影响旅游目的地
形象构建的，旅游 目的地又应当如何根据不同的旅游
感知形象去制订相应的旅游形象塑造策略，这是本文
讨论的主题。
一
、旅游感知形象与旅游地形象的内涵
形象在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的
概念，它包涵着过去存留的印象、声誉以及同事间的
评价。形象蕴含着使用者的期望。”Crompton将“目
的地形象”定义为：一个人对一个目的地的信任、意见
及印象的总和L2]。Hunt更强调某人心中的目的地形
象主要受公众媒介对这个 目的地的描述、报道影
响[33。Goodall认为，目的地形象主要受可用信息的限
制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映
上，形象不是不变的，它随信息的变化而改变。国内目
的地形象研究起步于CIS方兴未艾之时，企业形象战
略的新观念和操作方式所产生的反响，引发了从事旅
游研究的经济学家、地理学家、社会学家对 目的地形
象问题的思考。1991年，王克坚在其主编的《旅游辞
典》中将旅游形象定义为：旅游者对某一旅游接待国
或地区总体旅游服务的看法[4]。其后，陆续出现了一
批旅游形象研究论文和著作，如邓祝仁认为目的地形
象主要指旅游者对目的地总体的、抽象的、对 目的地
历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合[5]。李
蕾蕾则在其专著《旅游地形象策划：理论与实务》中从
认知心理学、人地感应、主客本体结构等角度对旅游
形象进行了探讨[63。这些论述表达方式虽各不相同，
但涵义基本相近。归纳起来，可将旅游 目的地形象定
义为：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象
的总和 。
根据形象形成过程的基本认识 ，可以将旅游感知
形象分为3个阶段。1．本底感知形象(原生形象)：人
们在尚未决定旅游消费之前已经接受各类信息传媒
的影响而沉积在记忆里的信息碎片所构成的对旅游
地的印象就是本底感知形象，这一形象的形成是日积
月累潜移默化式的，虽然内涵模糊，外延广泛，但却最
为基本也最牢固。在旅游决策时，往往是人们动机产
[收稿日期32006—10—08
[作者简介]周娟(1979一 )，女，河南南阳人，广西师范大学社会文化与旅游学院旅游管理专业2005级硕士研究生。
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生和提出选择方案的根本原因。2．决策感知形象(引
致形象)：一旦有了出游动机和选择目标，旅游者在具
体购买之前都会通过主动收集关于目的地的各类信
息，并对之加工、比较，形成对 目的地较清晰形象认
知，从而形成决策感知形象。3．实地感知形象(复合形
象)：到 目的地进行实地旅游，通过自己的经历，结合
以往的知识形成的一个更为完整清 晰而综合的直觉
形象 ，是旅游地形象形成的最后阶段L7]。
二 、旅游地形象感知的心理释义
认知心理学的研究表 明，人对事物的知觉是一个
复杂的过程，要经过生理和心理的两个历程。首先要
通过感觉器官感知对象，然后在头脑中形成一种印象
(初始印象)。这一印象形成后又与感知者已有的认知
体验一起构成经验表象、行为情感、是否愉悦等体验。
紧接着这种先行经验的观念又向对象方向转移，结果
形成了一个有意义的主观心理画面。因而可见，感知
觉是人类认识外界事物的起点，而以此为基础所建立
的形象是人们决策行为的诱发器。这一理论应用到行
为地理学的研究上，发现旅游行为首先取决于人类对
地理环境的感知形象，是感知形象而不是客观环境本
身影响了人的行为。至此我们可以把旅游地形象理解
为：旅游者和潜在旅游者对旅游地的总体地域性认知
和主观评价，是旅游地特征在旅游者和潜在旅游者心
目中的反映。如图 1所示 ：
图 1 心理感知形象的形成机制
三、影响旅游感知形象形成的因素
旅游感知形象影响着旅游行为的选择。在竞争激
烈的旅游市场中，只有深入了解旅游者各种感知的规
律和心理定势，才能塑造出富有号召力的旅游形象。
要研究旅游者的感知规律，首先要研究影响旅游者感
知的因素。具体而言，主要有以下几点：
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(一)观看方式
观看方式(ways of seeing)与旅游者的间接感知
旅游形象紧密相关。柏格(Berger)在《观看方式》一书
中指出：“任何一种形象都是一种观看方式的具体体
现。”所谓观看方式就是我们如何去看并如何理解所
看之物的方式。“我们只会看到我们有意去看的东西，
有意去看乃是一种选择行为，其结果是我们所见之物
带入了我们的 目力所及的范围。”[83这就是说 ，旅游者
在选择旅游地时，以其自身的思想、审美观和认知结
构来感受一切，在某种程度上，这种观看并不是一种
纯粹透明的、天真的和无选择的眼光。
(二)文化环境
文化环境包括风俗、习惯、宗教和人们所受的教
育程度等。旅游者在其成长过程中，不断接受社会文
化、风俗习惯的熏陶，形成世界观、价值观的同时，也
形成其旅游审美心理机制。表面看起来，旅游者到何
处去旅游似乎是个人的事。但实际上，到何处旅游的
决定并非完全取决于旅游者自身，而是内在地受到旅
游者所在社会对该目的地所做的集体定义和表征的
制约L9]。旅游者在实地旅游之前，他们早就被卷入一
个宏观的、有关该 目的地形象的社会文化生产过程。
例如，中国旅游者强调人与 自然的和谐美；而西方旅
游者往往更崇拜人的力量 。因此 ，中西方旅游者对于
中国的京杭大运河有不同的感知形象。中国游客更欣
赏“晓风残月”、“柳浪闻莺”式的人与 自然和谐的画
面，西方游客对于京杭大运河的感受主要是对其“第
一 人工 长河”的崇拜 。
(三)媒介
随着现代传播社会的发展，广播、电视、报刊、杂
志、网络等大众媒体越来越深入和广泛地影响着人们
对外界事物的间接感知形象，媒介对于形成和塑造人
们心中关于外部事物之形象的作用越来越大。传播学
的研究发现 ，除了我们一直知道的所谓“客观环境 ”或
实性环境、显性环境的存在以外，还存在一个所谓的
“媒介环境”或虚性环境、隐性环境[10]。正如美国著名
专栏作家李普曼所说：“在我们观察世界以前，已有人
告诉我们世界是什么样的了。对于大多事物，我们是
先想象 它们，然后经历它 们。”旅游者也是一样地生活
在“媒介环境”之中，正是媒介使我们了解了、认识了
世界各地，我们希望去那里旅游，去体验媒介为我们
描绘的、而我们的确相信的那些旅游胜地的图景。所
以，旅游者决定去哪里旅游之前，总是依据媒介和他
人的关于某个旅游地的信息，形成虚幻的“脑海图
景”，并做出决定。
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(四)人口统计学特征
人口统计学特征包括年龄、性别、职业、收入、教
育等。旅游者对潜在目的地的感知形象受制于这些基
本特征的影响，由此形成了形形色色的旅游地感知形
象。例如，青少年 C,-中的香港形象是“超级影星”的聚
居地，老年人感受最多的是香港的“百年沧桑”；女性
游客更倾向于香港是“购物的天堂”，男性游客则对香
港的“自由、开放”极其向往；商人眼中的香港是“功利
之地”，学生则认为香港是“动感活力”之都；此外，不
同收入及教育背景的人对香港的感知形象也不同。
四、旅游地形象感知的图式
在旅游活动中，人们以时间与金钱的付出换来异
质的空间移动、场所使用、景观审美和文化体验。那
么，究竟怎样的目的地形象为人们所向往和感知，能
吸引人们走向遥远的异域他乡?研究认为，旅游地形
象是一个审美意识映射系统。从生命的本真祈求出
发，人们踏上旅途，是为了寻找一个能够回归自然、放
松精神的理想空间，那里给人一种乡愁般的眷恋与向
往，或给人一种能够安顿身心的释然与 自由，或令人
感到一种惬意温馨的情感与关怀。概括地说，旅游地
形象感知的图式有4个方面的属性。
(一)审美性
旅游活动本质上是一种综合性的空间审美活动。
理想的旅游地形象能够制造出空间与心意的契合，产
生强烈的心灵震撼，形成具有无法言喻的审美愉悦
感：或优美与崇高统一，或壮美与神奇合一。这种复杂
的审美心理感受外射表现为对空间审美对象相应的
评价，如柔媚、和谐、安静、秀丽，或粗犷、激荡、险峻、
雄伟等，最终使人产生憧憬向往之情。
(--)神秘性
环境心理学认为，人在景观审美过程中，既注重
风景中那些易于辨识和理解的特性(易解特性)，又对
风景中蕴藏的具有神秘感的信息感兴趣(神秘特性)。
旅游地形象越神秘、越陌生、越新鲜就越吸引人。
(--)符号性
在现代旅游中，旅游景观的符号价值对游客起到
了至关重要的引导作用。旅游活动是一种符号与经验
的消费，无形的象征、氛围以至愉悦感，都可以透过符
号价值的交换而被购买。旅游地空间感知形象常常就
是一系列空间标志性景观的符号化结构。这些符号化
的要素可以是物质空间实体，也可以是抽象的主题 口
号，使旅游者在认识中也认为，到某地必须看某景。
(四)浪漫性
在旅游者心中，旅游地往往具有浪漫性、理想性、
诗意性，游客对于“天堂”的诱惑从来就是无法抗拒
的。因此在各类旅游宣传中，“天堂形象”经常被用来
吸引潜在的旅游者。
五、旅游地形象塑造策略
旅游者对 目的地的形象感知是以旅游者 自我为
中心的。旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是
他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间
所进行的差异性与同一性的评判过程。王家骏的研究
认为，如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望与偏
好之间差异性越大，选择的可能性越小；而同一性越
大，则中选的机率会增大En]。因此，旅游 目的地在形
象塑造上要尽量迎合 目标市场中旅游地形象感知的
图式。具体说，旅游地形象塑造的策略有以下几种：
(一)优势放大化
在形象塑造过程中，必须充分了解游客市场的心
理需求和偏好，凡符合旅游者观看、审美、心理需要 目
标的事物就会被突出、被放大、被策略化，利用晕轮效
应、首因效应等心理定势促使其形成 良好的旅游地整
体形象。通过这种方式，一个极为普通的现实世界可
以转变成人们梦想中的旅游天堂。
(二)地方化
旅游地形象塑造的内容必须来源于地方独特性，
来源于旅游地所在的地理文脉，唯有充分挖掘和深刻
分析旅游地的地域背景，发现和提取地方性的元素充
实到旅游地形象塑造中，才能避免过于空泛。特别是
对于平淡无奇的旅游地，能够反映地方特色的旅游地
形象可以出奇制胜，回味无穷。
(三)个性化
从旅游流产生机制来看，旅游客源地和旅游地的
自然风光、风土人情等的差异是产生旅游流的基础 ，
因而旅游地形象设计贵在个性化，只有独特的东西才
具有生命力，才有存在的价值，如独特的自然风光、历
史古迹、地域文化、地理区位等等。独特的形象设计，
使旅游地在社会公众中留下深刻的持久的印象，进而
提高旅游地的市场竞争力。
(四)女性化
作为“物”的女性社会性别几乎贯穿在整个旅游
产业和旅游活动之中[1引。一方面，由于在旅游形象宣
传中，如果异域风情过于突出，就会产生一种危险感、
威胁感，为了消除旅游者的疑虑，降低不安全感，旅游
形象宣传往往采取东道主女性化的策略。另一方面，
“能歌善舞”、“绚丽多姿”的少数民族的“女性形象”有
助于提高游客对“异文化”的好奇、兴趣，有时候也会
在游客的动机中产生出某种“猎艳”的心理情结。摩梭
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女、刘三姐、阿诗玛、五朵金花等都成了少数民族地区
旅游的“形象代言”。甚至在国际上最通行的对旅游基
本要素的归纳中，人们经常听到的是：“阳光、沙滩、美
女”。这是由于“诗意化、美女化、神话化”的美女形象
象征着旅游给人带来的愉悦。
综上所述，旅游感知形象与旅游地的形象塑造密
切相关，形象塑造的目的就是要使旅游地深入到潜在
参考文献 ：
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游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中
形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象。旅游者到何
处旅游受社会文化因素的制约，成功的旅游地往往针
对不同分众市场，依据不同旅游者对该旅游地的感知
形象和旅游期望，确定不同的旅游形象。只有认真研
究不同的旅游地形象感知图式的属性，才能塑造出满
足旅游者心理期待和想象的旅游地形象。
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Tourism Apperceiving Image and Creation of Tourist Destination’S Image
Zhou Juan
(School of Social Culture and Tourism，Guangxi Normal University，Guilin 541001，Chi 口)
Abstract：The image of tourist destination is SO important that it is one of the key elements to attract tourists in the develoD
—
ment of regional tourism．This thesis analyzes that tourism apperceiving images are closely related with the image of tourist des
—
tination from the angle of psychology，geography，sociology and anthropology．Tourism apperceiving images are influenced by
ways of seeing，culture，medium ，demography character that are socially and culturally cuhivated． In order to create idea1
tourist images that can satisfy tourists’psychological wants and needs，it is necessary to study the character of tourism apper-
ceiving image’S pattern．
Key words：tourism apperceiving image；creation of image；image of tourist destination
[责任编辑：谌世龙]
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更 正
由于排版失误，本刊2007年第2期杜丽娟、尹菲《关于中质景区定义的探讨》一文中的“1A
旅游资源，得分值域≥500—699分’’(第163页右栏中)一句中的数字有错，应改为‘‘1A旅游资
源，得分值域~5oo-599分”。在此特别更正，并向作者、读者致歉。
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