美的洗碗机媒介策划提案
数据来源：康赛市场服务公司
央视-索福瑞公司
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目 录
1.目标界定
2. 媒介目标人群
3. 竞争对手分析
4. 媒介区域
5. 媒介策略
6. 行程及预算
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目标界定目标界定
2
市场背景
与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场
的需求将不断地扩大 ······
亿家庭
拥有洗碗机占
%
洗碗机
市场
市
场
需
求
膨
胀
3
我们的媒介目标
洗碗机行业中
领先的强势品牌
更多的人了解洗碗机
更多的人接受美的
增加接触目标群体的同时
增大目标群体有效的接触频次
4
如何理解有效到达频次？
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目标人群目标人群
6
消费群分析一
7
消费群分析 二
8
消费群分析 三
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目标消费群定位
经济收入较高
家庭女性 25～45
追求时尚、较容
易接收新事物
追求方便、省时
中国式家用洗碗机、具有
传统“色彩”
产品档次较高
产品充满时代感
洗碗机的出现正是为人们
带来方便
目标消费群：25－45岁，经济收入较高的群体
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媒介区域媒介区域
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2000年1-9月洗碗机全国投放一览
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2000年1-9月洗碗机全国投放分析
小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%，约为420万元；
主要投放在“家门口”——江苏，占小天鹅广告投放总额的45%
，并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。
从整体来看，该期间广告费用约为480万元左右，广告区域
可分为三个等级 A .江苏（小天鹅重点市场） B. 经济较发达省
份 C. 内地省份（东北、西南、华中）。
海尔广告费约为28万元，主要选择中央媒体，以达到覆盖全
国的目的，在部分地区山东、辽宁也有少量投放。
美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。均主要投
放在本省份，且投放量较少。
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媒介区域确定
首先以广东、上海、
浙江等地为前期媒介
推广重点，再逐步在
北京、山东、江苏、
福建等地进行推广，
乃至全国推广，成为
全国性的强势品牌。
区域策略：充分利用美的品牌在全国的知名度，在
区域选择中应就其虚，避其实，逐步的渐进推广。
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竞争对手分析竞争对手分析
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1999年洗碗机媒体投放比例
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2000年1-9月洗碗机媒体投放比例
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洗碗机广告投放一览表
1999 年1月－2000年9月 全国
单位：(000)
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洗碗机品牌广告投放比例
1999年 全国
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洗碗机品牌广告投放比例
2000年1－10月 全国
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洗碗机广告投放一览表
1999年与2000年1－10月份同期
单位：(000)
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洗碗机广告投放竞争对手
单位：(000)
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小天鹅洗碗机广告媒体选择比例
1999年1月-2000年10月 全国
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重点区域－小天鹅广告投放趋势
2000年1－10月（广东、上海、浙江）
单位：(000)
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重点区域－美的广告投放趋势
2000年1－10月（广东、上海、浙江）
单位：(000)
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重点区域－红威宝广告投放趋势
2000年1－10月（广东、上海、浙江）
单位：(000)
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竞争分析一
洗碗机市场正处于成长期，竞争将趋向激烈化，今年的
广告比去年同期（1-9月）增加达82%。
广告媒体选择变化较大，已明显看出广告由报纸媒体作
主导转向以电视媒体作主导，报纸媒体作为辅助；电视广告
由99年总体34％的比例变为2000年的75％的比例；报纸比例
由原来的66％下降为25％；杂志尚没有洗碗机广告。
2000年电视广告投放为362万元，相当于99年全年洗碗机
广告；费用比1999年增加205%；报纸投入则大幅度下降，由
230多万减少到120多万，降幅接近50%。
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竞争分析二
1999年洗碗机品类广告投放曲线为大 V 型，主要集中在
春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9
月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。
2000年广告投放曲线为大 W 型，且有一定的起伏，第一
个高点投入为1月，约为82万元；4、5月广告出现另一高峰，
两个月共投入接近160万；继而曲折下降，9月份广告费用有所
增加……
我们最大竞争对手仍然是小天鹅；而国内具有雄厚实力
的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。
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竞争分析三
小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大，
1999年广告量约为246万元，2000年上升为418万元；海尔也
由1999年的3万元上升为28万元。后来居上，2000年同期广告
费用投入较1999年多。
作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进
行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体
进行全国覆盖。
在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大
部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中
在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。
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媒介策略媒介策略
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广告投放基本方针
•实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业
的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。
•认知度的树立 比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有
影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品
牌的良好形象。
•知名度的提升 电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强
势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一
定层次的群体仍有非常的影响。
•配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各
种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。
•媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。
同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。
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广告投放的媒体选择
电 视
报
纸
户 外
杂 志
网 络通过什么途径
去传递我们的
广告信息和
扩大知名度？
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广告投放的媒体选择
电视媒体
报纸媒体
杂志媒体
传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选
择的重点。但是成本较高。
传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视
冲击下地位有所下降。
传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆
盖的人群有限。
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电视媒体的选择
•形式：中央媒体、省台、市台、有线台
•节目：电视剧、电影、文艺、综艺
•版本： 60秒 45秒 30秒 15秒 5秒
•时期及时间：一月、二月…… 周一－周日或者周一－周五
•量度：收视点(GRP) 到达率( Reach)
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电视媒体的选择－形式
中央媒体和省级电视媒体
是我们的重点选择
•媒体的级别较高，利于产品
的档次提升
•媒体的影响较好，利于产品
的美誉度的提高
•覆盖较好，更易于产品推广
的宣传
•投放单价较高，但整体成本
较低，整体的推广费用较低
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电视媒体的选择－节目
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电视媒体的选择－节目
节目的选择（收视成本）
•新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择 37
电视媒体的选择－版本
版本的选择（成本、效果）
•30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30
秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒 38
电视媒体的选择－时期及时间
时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标
从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月
期间，在电视媒体投放中，将就1月、3－5月，12月三个时期
重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
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电视媒体的选择－时期及时间
1 2 3 4 5 6 7
时间：广告的出街直接影响消费群体的心理
从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因
此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左
右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效
果
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电视媒体的选择－量度
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电视媒体的选择－量度
基本收视点：500 3次以上有效到达率：50％
•通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升。 42
报纸媒体的选择
•形式：全国性报纸、省报、市报
•节目：新闻、娱乐、生活
•版本： 全版、1/2 版、1/4版、 1/8版 、软文、新闻炒作
•时期及时间：一月、二月…… 周一 周二 周三
•量度：次数 （spots）到达率 （Reach）
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报纸媒体的选择
－形式 －时期及时间 －版本－量度
配合决胜终端的原则
报纸的作用最主要是配合促销的活动，因此在报纸的选择中以该
区域阅读率最高，发行较好的区域性报纸为主
时期及时间的选择
一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期、期间投放
版本的选择
作为知名品牌的子产品广告宣传，宣传中有一定的先天优势，版
本选择建议以1/2 版、1/4版（彩色）为主，加以新闻炒作
量度的确定
作为宣传的一个重要手段（争取一些电视媒体未曾接触到的群体）
，出街的频率不应太密，一般在活动前后出现1-2次即可
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报纸媒体的选择－版面
版面的选择（配合促销）
•新闻或要闻、生活常识等版面的阅读率较高，可以配合
相应的促销活动时投放一定的平面广告。
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杂志媒体的选择
•形式：生活、娱乐性或文化型全国杂志
•版本：全版或1/2版彩色
•量度：读者群结构、杂志性质与品牌形象的相关性、杂志内容、
风格、传阅率、价格、印刷质量
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媒介行程及预算媒介行程及预算
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媒介投放区间一览
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理想媒介投放量趋势图
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
力求广告宣传采用循序渐进的
步骤进行，一年分三个期间推
广,逐步加重投放。
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预算媒介投放量一览图
2 4 6 8 10 121 3 5 7 9 11 1
2001年 2002年
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媒介投放行程一览表
费用合计约为450万元，由于跨年度及其他因素，
此费用介于400－500万元之间
单位：万元
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