市场营销学期末复习
期末考核说明
课程主要内容回顾
考试典型样题讲解
期 末 考 核 说 明
一、考试形式：开卷、笔试
二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的
办法，平时作业占20%，期末考核占80% 。
三、试题类型及结构：选择型案例分析题（5题，
共50分）;分析型案例分析题（3题，共30分）；
论述题（1题，20分）。
四、命题原则：
考试命题侧重考核学员对市场营销基本理论的
理解和把握,考查学员理论联系实际的能力，
考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范
围。其中第五章和第十二章本次考试不作要求。
期 末 考 核 说 明
五、关于复习的提示：
1）复习要求：
1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本
体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的
认识,而不应割裂体系,片面理解问题。
2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本
方法。对此必须真正弄懂，并在理解的基础
上记忆。
3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析
和解决问题。
期 末 考 核 说 明
2）复习资料：
A、四次作业；
B、复习视频直播课件；
C、复习电子教案；
D、网上课堂中的有关教学信息;
E、市场营销网络课程中的案例题。
期 末 考 核 说 明
3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？
1.网上课堂讨论室，发贴子；
2：;
3：0574－87201030或81175950
期 末 考 核 说 明
典型样题讲解
一、案例分析题
案例题考试有两种形式，一种是选择题，
一种是分析题，案例分析题必须理论联系
实际，没有绝对的标准答案，但在回答时
必须：
1）结合案例；
2）运用所学营销理论；
3）言之有理，能自圆其说。
案例分析题
案例分析题主要有以下几个方面：
营销理念方面
营销环境
市场细分方面
渠道方面
定价策略方面
促销方面
企业增长战略方面
分析
新产品开发
企业增长战略方面
坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占
有率，它没有必要再提高在食品店每年
12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要
做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它
应采用什么样的密集发展策略？该公司
怎样才能达此目标？
营销环境方面
一家酒类饮料的营销者正考虑引入一
种“成人用”的软饮料，希望它能
在社会上成为酒类的替代品。试问
有何因素会影响该饮料的引入市场
决策和随后的营销组合？
贝因美市场细分策略
婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象。在高端婴儿奶
粉市场，以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造
优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，
以大城市为中心辐射周边地区，攻城掠地，销量连年攀升；在中高端婴
儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的
奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告
拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江
苏等省份，第一品牌地位不可动摇；在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、
伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘
示弱。
贝因美市场细分策略
鉴于以上分析，贝因美将奶粉定位为婴幼儿专
用奶粉，中国宝宝第二餐，产品高价定位，
罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞
臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉
品牌阵营。它将目标群体锁定在：
1、年龄：22-35岁有0-3岁的年轻妈妈；
2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）
3、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为
大专生
贝因美市场细分策略
4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，
办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。
5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城
市中心区为辅。
6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言
情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；
相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个
性的生活。
问：贝因美以什么标准进行市场细分？怎样的市场细分才是
有效的？它的产品定位与市场细分有什么关系？
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中
国，这给乐凯带来了严峻的挑战。为迎接挑战，乐凯以市
场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了
以下的渠道策略。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销
相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构
筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市
设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国
已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专
卖店的建设以每天一家的速度增加。
乐凯公司的渠道策略
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全
国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过
渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射
能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分
销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在
国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，
千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售
冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加上各
种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓
展。
问：胶卷的产品特点使得乐凯采取什么样的渠道策略？
其渠道的长度和宽度如何？
定价策略方面
第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆
祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了
一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无
需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本
不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市
场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和
平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，
圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产
品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投
放市场后，该产品销售火爆。
试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这
种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚至
更多的利润？
营销理念方面
日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞
销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙
何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边
高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这
一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手
的传奇。
玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明
了什么？ 结合这一案例，简述如何使产
品适销对路？。
自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界
上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致
的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地
位。1926年,�劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装
置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,
而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水
平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财
力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,�借名人赞名表,表现名牌形象,以求
在人们的心目中树立完美形象,�发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着
劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新
潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日
期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。
请回答：(1) 劳力士表之所以成功,主要原因在哪里?
(2)从劳力士表成功的经验中谈谈我国企业的促销策略。
促销策略
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探
究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一
位妇女说:“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物
时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门
制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定
能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意
见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双
门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
问：新产品开发的构思来源有哪些？新产品开发的程序如
何？
新产品开发策略
假设某工业企业包括5个战略业务单位，试以波士顿咨询集
团的方法对战略业务单位进行投资分析，这些业务单位应分别
采取什么投资策略？
战略业务 本企业销售 行业最大竞争对手的 市场
单位 额（百万元） 销售额（百万元） 增长率（％）
A 40 400 8%
B 400 40 15%
C 20 200 18%
D 200 20 5%
E 600 60 8%
分析法
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄
断。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门
研究霸主“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正
在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特
”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，
“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四；
“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到
不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并
制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机
用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困
倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种
维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变
人的不良心情并设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两
种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本。
江崎糖业公司由此挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场。
模拟选择型案例题
请认真阅读以上案例，回答1-5题：
1、江崎公司的市场机会是指：
A.推销市场商品的大好时机
B.市场上存在的未被满足的需求
C.提高价格获取盈利的机会
D.采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机
2、市场细分是指：
A.对产品进行分类
B.对不同产品的消费者进行分类
C.对同种产品的不同消费者进行分类
D.对生产同一种产品的不同企业进行分类
模拟选择型案例题
B
C
3、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：
A.能够比竞争者提供更多更好的产品服务
B.比竞争者拥有更多的资源
C.竞争者的产品在数量上没有满足需求
D.选择市场的“空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡
4.江崎公司成功的关键在于：
A.注意了产品的整体观念 B、采用了合理的营销组合
策略
C.进行了科学的市场调研 D、掌握了现代的市场营销
观念
模拟选择型案例题
D
D
5.江崎公司的案例说明了：
A、企业经营的成功取决于机遇
B、企业将新产品投入市场时，应先进行市场分析，选择目标市场并采用
组合的营销策略
C、企业市场营销活动成功在于制定计划
D、企业营销组合策略是开拓新市场的首要手段
模拟选择型案例题
B
作为首都奶业发展龙头企业的北京三元食品有限公司，2000
年以前，三元公司已经掌握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京
乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日
益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的是这样一
个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商
机。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶年总产
量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分
之一。但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元
”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国
乳品产销量的60%，另外还存在着诸如“蒙牛”、“完达山”、
“维维”等颇具实力的厂商。三元根据各种情况，作出了步步
为营、逐步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质
奶源的获得。
模拟分析型案例题
三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污
染、面积达1130万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦
贝尔盟行署、海拉尔市收管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，
三元公司于2000年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控
股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙
头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年
8月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001年初组建内
蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公
司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦
贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至
此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛
入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，
呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍
去一大截。
模拟选择型案例题
奶源有了保障，三元又于2001年初以930万美元收购了拥有
先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管
理人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为“三元卡夫
”。这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花一元钱，买了
三四元的资产。” 三元收购该公司既利用了它的品牌优势，
又将其位于高端市场的消费者摄于襄中。此外，北京卡夫刚
刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达10万吨。而
三元正处于发展高峰期，现日产乳品800吨，下半年还要增
至1000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送
炭。
模拟选择型案例题
分析以上案例，回答以下问题：
（1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这
种战略包含几种方式？
（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式
？它们的含义分别是什么？
（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。
模拟选择型案例题
（1）三元公司进行扩张经营使用得是一体化增长战
略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化
三种方式。
（2）该公司运用的主要是后向一体化和水平一体化。
后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供
应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型
的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经
营。
模拟选择型案例题
（3）结合案例谈谈该增长战略的适用条件。
教材上理论：“如果企业的基本行业很有发展前途而
且企业在供产、产销等方面实行—体化能提高效率，
加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。”
结合案例分析：（1）企业一体化增长战略的实施对
象应该是具有良好发展前途的企业基本产品。三元定
位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中
国奶业，其他不会仅仅止地于成为北京老大。三元抢
占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、
增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、
避免前方征战，后院“断奶”的得力决策。
模拟选择型案例题
（2）能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企
业考虑实行一体化增长战略另一需要认真估量的标准。产能
不足是三元解除了对奶源的忧虑之后所面临的亟待解决的问
题。控股拥有国际一流生产线和熟练的技术工人、日产乳品
200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购
卡夫二为三元带来了科学的管理模式和管理理念，对于提高
三元的管理效率大有许益。（3）另外，企业水平一体化过程
中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也
是许多企业进行兼并收购的部分动机。对于三元而言，是存
在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势
开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。
模拟选择型案例题
二、论述题
1、以你的某次探究性购买行
为为例，说明消费者购买决策
过程及企业的营销对策。
2、什么是产品的整体概念？
树立产品的整体概念对企业市
场营销有何意义？
3、企业如何进行目标市场选
择？
市
场
营
销
学
第一篇 绪论
第二篇 市场分析
第三篇 市场策略
第四篇 营销组合的规划与执行
第五篇 营销控制管理
第一篇 绪论
本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市场
营销的含义、 市场营销指导思想的发展及市
场营销观念的实施；第二章讲述的是企业的
战略规划及营销管理过程。这两章是全书的
理论基础，希望学员能真正理解和掌握。
第一章重点概念一
市场－－具有特定的需求或欲望，
而且愿意并能够通过交换来满足
这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一章重点概念二
市场营销－－是个人或组织通过创
造并同他人或组织交换产品和价值
以获得其所需所欲之物的一种社会
活动过程。（菲力普·科特勒的定
义）
也可用1985年概念：市场营销是
关于购思、货物和劳务的设计、定
价、促销和分销的规划和实施过程，
旨在导致符合个人或组织目标的交
换。）
第一章重点概念三
市场营销观念－－以消费者需求为
中心的经营指导思想，重点考虑消
费者需要什么，把发现和满足消费
者需求作为企业经营活动的核心。
例如：“迪斯尼乐园的产品不是米
老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市
场营销观念的体现。
第一章重点概念四
社会市场营销观念－－是市场营销观
念的延伸，强调企业向市场提供产品
或劳务时，必须正确处理消费者欲望、
企业利润和社会整体利益之间的矛盾，
统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。
社会整体福利
企业利润 消费者欲望
第一章重点问题一
企业营销观念的含义及其演进，阐述五种
观念的内涵及新旧观念的根本区别。
迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生
产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念
和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、
销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产
观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念
以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场
营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。
第一章重点问题二
市场营销观念的实施：
市场营销观念真正树立并非易事，它
体现在贯彻实施的五个方面：全员具有
营销观念、全面理解满足需求、树立长
期利润观点、改革和健全企业内部的管
理结构。其中任何一项及其所包含的内
容都不可忽视。
第二章重点概念一
企业市场营销管理过程
－－是市场营销管理的内容和程序的
体 现，是指企业为达成自身的目标辨别、
分析、选择和发展市场营销机会，规划、
执行和控制企业营销活动的全过程。
第二章重点概念二
市场机会 ：
－－指市场上所存在的尚未满足或
尚未全部满足的需求。
市场机会不一定就是企业机会
第二章重点概念三
市场营销组合
－－指企业在选定的目标市场上，综
合考虑环境、能力、竞争状况对企业自
身可以控制的因素加以最佳组合和运用，
以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦
卡锡教授把这许多因素概括为四部分，
即产品、价格、渠道和销售促进，按英
文字头简称为“４Ｐ”。
第二章重点问题一
企业战略规划的内容和步骤（P39－50）：
共分四步，重点要注意企业可供选择的
发展战略性增长：
（１）密集性增长策略有三条途径：市
场渗透、市场开发、产品开发。（２）一
体化增长策略有三种形式：前向一体化、
后向一体化、水平一体化。（３）多角化
增长策略主要有：同心多角化、水平多角
化、复合多角化。
第二章 重点问题二
波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长
率－相对市场占有率”对“战略业务单位
”进行分类和评价的方法，其主要业务单
位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。
要求掌握这种方法的应用并判断各类业务
单位的策略。
第二篇 市场分析
本篇共分三部分，其中第三章讲述的是市场
营销环境；第四章讲述的是购买行为研究；
第五章是市场营销调研与需求预测（暂不作
考试要求）。市场分析为企业确定营销策略
提供了基础。
第三章重点问题一
企业与市场营销环境的关系
市场营销环境是企业赖以生存的条件。
一个企业的全部营销活动，实质上是在它
所生存的“生态环境”中进行的。企业必
须随着环境的变化而不断作出适应环境变
化的反应。企业的一切营销活动要适应环
境的变化，并对变化着的环境作出积极的
动态反应。企业的营销活动能够影响环境
的形成和变化，特别是在改善微观环境方
面，企业大有可为。
第三章重点问题二
市场营销环境对企业市场营销的影响：
要求重点掌握人口环境、经济环境、文化
环境、法律环境（特别是消费者权益保护）、
对企业的市场营销的影响。
第三章重点问题三
在动态环境中企业对环境影响的对策：
营销环境的变化给企业带来的影响有两个，
一是环境机会，二是环境威胁。企业能否
从中发现并抓住有利于企业发展的机会，
避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营
销的一个首要问题。面对环境威胁，企业
常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。
第四章 重要概念一
消费者行为
－－指消费者为满足其个人或家庭生活
需要而发生的购买商品的决策或行动。
消费者行为具有复杂多变性、多层次性、
可诱导性和购买者分散性等特征。
第四章 重要概念二
相关群体
－－能直接或间接地影响一个人的态度、
行为或价值观的团体 。
相关群体包括参与性群体和非参与性
群体，特别应注意祟拜性群体在促销中
的应用。
第四章重点问题一
影响消费者行为的内、外因素
内在因素，即个性心理特征，包括
动机、感受、态度、学习等方面。
外在因素，包括相关群体、社会阶层、
家庭情况、文化状况等内容。
要掌握各因素对消费者购买行为的影响
第四章重点问题二
消费者购买行为的三种主要类型的特点及相
关的营销策略
三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化
的反应行为；选择性的购买，也叫有限地解
决问题；探究购买，也叫广泛地解决问题。
企业应根据不同的购买行为采取不同的营销
策略。
第四章重点问题三
消费者购买决策过程的主要步骤，各
步骤购买行为的特点与营销策略。
消费者的决策过程可以分成四个连续的
步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较
决定购买、购后评价。在不同的购买阶段
应采取不同的营销策略。
第三篇 市场策略
本篇共分二部分，其中第六章讲述的是市
场竞争策略；第七章讲述的是目标市场营销。
市场策略为企业确定适宜的营销策略提供了
前提，只有确定了市场策略，才有可能确定
营销策略。
第六章重点概念
非价格竞争
－－通过产品差异化进行的竞争。如通过增
加服务、改变包装、提高质量等手段进行的
竞争，这是市场竞争的潮流。
竞争者
－－是那些生产经营与本企业提供的产品相
似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客
为目标市场的其他企业。
第六章重点问题一
分析竞争者的步骤和方法
分析竞争者一般应遵循以下步骤：
发现竞争者、对竞争者策略进行分析、
竞争者的优势与劣势分析、确定竞争
者的市场反应行为、选择竞争对策、
进行竞争定位。
第六章重点问题二
市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、
市场补缺者的竞争策略
市场领先者：通常采取的策略主要有：
扩大市场需求总量（不断发现新的购买和
使用者；不断开辟产品的新用途；设法增
加产品的使用量）；保护原有的市场占有
率和设法在原有的基础上提高市场占有率。
可供市场领先者选择的防御性策略有六种，
即：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反
攻防御、运动防御、收缩防御。
第六章重点问题二
市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：
正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进
攻 、游击进攻。
市场跟随者常常选择以下跟随策略：紧密
跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。
市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自
己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行
专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进
行专业化营销。
补缺基点的特征（有足够的市场潜量和购买
力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具
有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须
的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞
争者）
第七章 重要概念一
市场细分：所谓市场细分，是指按照消
费需求的差异性把某一产品（或服务）
的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场：指在需求异质市场上，企业
根据自身能力所确定的欲满足的现有和
潜在的消费者群体的需求。
第七章 重要概念二
目标市场营销
－－企业通过市场细分选择了自己的
目标市场，专门研究其需求特点并针对
其特点提供适当的产品或服务，制定一
系列的营销措施和策略，实施有效的市
场营销组合。
第七章 重要概念三
市场定位
－－就是针对竞争者现有产品在市场上
所处的位置，根据消费者或用户对该产
品某一属性或特征的重视程度，为产品
设计和塑造一定的个性或形象，并通过
一系列营销努力把这种个性或形象强有
力地传达给顾客，从而适当确定该产品
在市场上的位置。
第七章重点问题一
市场细分的意义及其要求：
市场细分有利于企业发现和比较市场机会；
有利于企业有效地分配人、财、物力；有利
于企业自身的应变和调整。
细分市场的五点要求
要做到分片集合化、细分后的子市场要有
足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接
近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细
分要有相对的稳定性。
第七章重点问题二
消费者市场细分的依据
一般从事消费品市场营销的人员，常
用的几个有代表性市场细分的标准主要
有地理环境、经济文化、商品用途、购
买行为等四大类。在复习时一定要注意
理解运用。
第七章重点问题三
三种目标市场营销策略的含义及其优缺
点，企业选择目标市场策略应考虑的因素：
可供企业选择的目标市场策略主要有三
种：无选择性市场策略、选择性策略和集
中性策略。同学们要掌握三种目标市场策
略的内容及利弊，以及企业在选择目标市
场策略时，必须全面考虑的各种因素：企
业的实力、产品的自然属性、市场差异性
大小、产品所处的经济生命周期的阶段、
竞争对手状况。
第七章重点问题四
市场定位的主要策略
市场定位策略主要有避强定位策略（填
空补缺式定位和另辟蹊径式定位）、迎头
定位策略（又称针锋相对式定位）。要注
意各种定位策略的适用情况及具体应用。
第四篇
市场营销组合的规划与执
行
本篇共分四部分，分别论述企业的市场营
销组合策略。其中第八章讲述的是产品策略；
第九章讲述的是价格策略；第十章分销策略；
第十一章促销策略。市场营销组合是在企业
市场分析基础上对市场策略的具体应用。
第八章 重要概念一
产品
－－产品应该是能够被顾客理解的，并能满足
其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
产品整体概念包含三个层次：实体层、实质层、
延伸层。
第八章 重要概念二
产品生命周期
－－是市场上产品的产生、发展和衰
亡的过程在时间上的表现。一个典型的
产品生命周期包括引入期、成长期、成
熟期和衰退期。
第八章 重要概念三
新产品
－－凡是消费者认为是新的、能从中获得新
的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新
产品按新的程度可分为：全新产品、换代产品、
改进产品新牌子产品。
第八章 重点问题一
产品整体概念的重要意义
西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出
了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应
当是一个综合的概念。任何产品，都包含着三个层
次，这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一
个发展，对实际工作也有重要的指导作用：体现了
以消费者为中心的营销观念；有利于提高企业的营
销水平；明确产品与企业营销策略之间的关系；拓
宽发展新产品的领域。
第八章 重点问题二
产品生命周期各阶段的特征及企业对策
处于不同阶段的产品生命周期阶段，企业采取
的对策不同。
第八章 重点问题三
新产品的含义与开发新产品的程序
企业开发新产品一般需经过以下步骤：提
出目标，搜集“构思”；评核与筛选（过
滤）；营业分析（或称财务分析）；产品
实体开发；制定生产与营销计划；新产品
正式进入市场。要注意新产品进入市场时
应作的四项决策及新产品的推广过程。
第九章 重要概念一
理解价值定价法
－－理解价值定价是企业按照购买者或消费者
对商品及其价值的认识程度和感觉定价，其中
所谓的理解价值，是购买者或消费者在观念上
所认同的价值。
第九章 重要概念二
撇脂定价策略
－－也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品
一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收
益，在生命周期初期便收回成本费用，并逐步获得较高
利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策
略的企业商品一上市便市高价厚利，其做法很像从牛奶
的表面撇取奶油，故又称“取脂法”
第九章 重要概念三
渐取定价策略
－－也称低额定价策略。此策略在向市场推
出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保
本微利，薄利多销的方法。企业的目标是尽快
争取最大可能的市场占有率。
第九章重点问题一
企业定价的影响因素
主要有五类：（１）市场需求及变化；
（２）市场竞争状况；（３）政府的干
预程度；（４）商品的特点；（５）企
业状况。要注意五种因素的具体分析。
企业定价的方法与应用
主要有三类：成本导向定价法、竞争导
向定价法、需求导向定价法。重点要掌
握需求导向定价法的应用。
第九章 重点问题二
第九章重点问题三
企业定价策略的概念与应用
主要有：新产品定价策略、商品阶段定
价策略、折扣定价策略、心理定价策略、
相关商品价格策略、地理定价策略。重
点掌握新产品定价策略、心理定价策略、
相关商品价格策略。
第十章 重要概念
分销渠道－－指产品从生产者那里转
移到消费者手里所经过的通道。
中间商－－指处于生产者和消费者
（或使用者）之间、参与产品交换，促
进买卖行为发生和实现的，具有法人资
格的经济组织或个人。
第十章 重点问题
分销渠道的作用：
协调生产与消费之间在数量、品种、时间、
地点等方面的矛盾。具体表现在研究、促
销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资
和风险承担。
分销渠道的设计内容和步骤
分销渠道设计大致可分为四步：设计渠道目
标、确认限制条件、确定渠道结构和选择
具体成员。
第十章 重点问题
影响分销渠道抉择的因素
通常需要研究三个方面的条件：
（1）商品条件；（2）市场条件
；（3）企业自身条件。
选择分销渠道成员决策，确定中间商
数目的三种策略：
密集性分销、选择性分销和独家销
售。
第十一章 重要概念一
促销
－－企业通过一定的方式，将产品或劳务
的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，
促进购买，实现企业产品销售的一系列
活动。其实质是信息沟通。
第十一章 重要概念二
促销组合
－－ 是一种组织促销活动的策略思路，
它主张企业应把广告、公共关系、营业
推广和人员推销四种基本促销方式组合
为一个策略系统，使企业的全部促销活
动互相配合，协调一致，最大限度地发
挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
第十一章 重要概念三
营业推广
－－指企业为促发顾客的购买行动
而在短期内采取的各种除广告、人
员推销、公共关系以外的特殊营业
方法。
第十一章 重点问题一
促销的作用及促销组合的四种方式
促销的作用体现在：提供商业信息；突出产品特点，
提高竞争能力；提高企业声誉，巩固市场地位；影响
消费，刺激需求，开拓市场。促销组合的四种方式是
广告、人员推销、公共关系和营业推广。
第十一章 重点问题二
企业确定促销组合决策时应考虑的因素
企业促销组合受许多因素的影响和制约，
一般包括以下方面：产品类型与特点、
推或拉的策略、现实或潜在顾客的状况、
产品的经济生命周期“阶段”等。
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