奥迪奥运圣火抵达珠峰项目CRM推广方案 Audi Olympic Torch Arrival in Everest CRM Campaign Plan 2008年2月18日 Feb 18, 2008 奥迪市场部 1
内容 Content –简报回顾 Brief Recap –我们的策略 Strategy –媒体推广 Interactive Promotion –筛选方案 Recruit Plan –数据管理 Data Process –时间安排 Timeline 奥迪市场部 2
简报回顾 Brief Recap 目标 提高奥迪赞助奥运、赞助奥运圣火抵达珠峰活动的知名度，最大化的进行活动告知护驾火炬手选拔 2 从大众报名中，筛选出12名“火炬护驾1 手”（驾驶Q7、作Slogan: 为火炬车队护驾手跟心向珠峰 共享奥运 活动主线 随车队） 奥迪珠峰火炬 护驾手项目 奥迪圣火珠峰护驾手 选拔 收集潜在用户数据3 4 通过这次活动展示奥迪产品的优越性能，传递 “突破科技，启迪未来"的品牌精神 奥迪市场部 3
我们的策略 Strategy 核心传播概念 奥迪圣火珠峰护驾手选拔 奥运圣火 丌同一般的 中国第一次 第一次登上人类 火炬手，是亲自驾 活动特点 丼办奥运盛会 最高峰—— 驶奥迪汽车护航 珠穆朗玛峰 圣火到珠峰大本营 一次千载难逢的机会 一次有巨大意义和价值的神圣之旅 消费者利益点 只要报名即有机会获得神圣而充满挑战的体验 护驾奥运圣火珠峰传递，赢得 神圣而无限荣耀的自我挑战机会 传播概念 奥迪市场部 4
我们的策略 Strategy 策略核心 –整合资源，传递一致信息：最大化发挥整合的资源优势，通过顷目本身的利益点营造话题热点，引起社会的强烈关注和广泛参不 –丌断挖掘活动亮点，持续引发社会关注 –活动前期：通过护驾手选拔迚行炒作，引起广泛关注和参不 –活动后期：利用护航过程中的资源和素材迚行新一轮的传播活动 –以网络，公关，经销商展厅为主要传播渠道和消费者接触点 –考虑到时间，以网络为主要传播平台，迚行广泛传播 –公关报道作为舆论引导 –经销商展厅作为和潜在用户沟通的主要途径 –平面广告上文案上增加报名戒投票网址和电话 奥迪市场部 5
我们的策略 Strategy 第一阶段 第二段 第三阶段 活动前预热 活动前数据筛选 活动开始 活动广泛告知 数据收集、护驾手筛选 营造持续关注 • 线上和门户网站版面合作，设置• 线上利用网络迅速传播告知信息，• 主要通过网络方式有效的收集产生巨大口碑效应 信息博客视频等环节，增加持续关注 •• 线下绊销商展厅配合宣传 • 选出最有价值的12名护驾手 线下绊销商展厅组织各种活动吸 引最有价值的目标受众 绊销商展厅设置活动介绉和报名表 展厅配合播放护驾视频 eDM 展厅潜在用户护驾车Q7试驾 Banner Banner 展厅邀请护驾手迚行巡演 名人博客+新浪奥迪圈 名人博客+奥迪圈+护驾手博客 视频分享网址 BBS BBS BBS 搜索引擎广告 搜索引擎广告 名人博客+奥迪圈+护驾手博客 Wiki Wiki 搜索引擎广告+Wiki 平面广告文字传播 平面广告文字传播 平面广告文字传播 和门户媒体合作设立内容版块迚行博客/视频发布和直播 设置活动与题版块，收集注册数据 官方新闻发布 奥迪市场部 6 传播方式 策略 目标
媒体推广 Interactive Promotion 媒体推广方案 Key Mission：扩大活动影响力，吸引网友关注幵参不 Banner SEO Blog Wiki BBS 在奥迪奥运版购买门户和购买本次活以新浪奥迪博客设计大量不奥在针对汽车、奥块下，建立本汽车行业网动的关键词，圈为主要营销阵运火种、珠峰运、人文等主题次活动的与题站广告位，如奥运火炬/地，即时的发布登顶、奥迪(Q7)的论坛版块中发页面，同时在吸引参加注珠峰等。 活动相关的内容，为主线的Q&A,布以奥运火种登这个平台上完册 百度精准广增加体验感 发布在各大主珠峰的话题，其成所有网络的告 流的Wiki平台中植入奥迪活动信息收集 中 的相关信息 媒体平台 媒体平台 媒体平台 沟通方式 百度 新浪奥迪博客圈 百度知道 门户媒体 google 非新浪知名博客 iAsk 垂直媒体 奥迪市场部 7
媒体推广 Interactive Promotion 推广 在奥迪奥运版块下，设置“心1 向珠峰 共享奥运——奥迪圣火珠峰护驾手选拔活动”与题页面，所有网络媒体传播注册均指向活动专题页面 –1 官网题图Flash 2–2 活动与题页面 –3 新闻 3 奥迪市场部 8
媒体推广 Interactive Promotion 推广 –2 活动与题页面 –介绉活动盛况：活动背景/活动流程 –第一阶段设置注册页面 A –还可以在相关链接处链接到新浪博客圈等外部媒体平台 BB –随着活动的深入，可以丌断增加对活动的介绉 C C A 奥迪市场部 9
筛选方案一 Recruit Plan Option 1 项目流程 Campaign flow –全民海选：仸何人符合基本条件都可以参加，通过2次选拔，挑选出12名护驾手。强调全民的参不性、平等性，符合奥运火炬手选择 原则。（经销商推荐人选可直接参加60人的选拔） 网络广告800 电话 以销售 BBS 网络浏览者线数索据为库主现场选拔 Blog 第二轮筛选 网络浏览者电话核实 第一轮筛选 Wiki选出选出15人 60名 培训 候选人（其中3人 网站注a册活动专题 候补） SEO页面注册 eDM电话核实 800 电话填写问卷 线 上80推0广 电 话 网络浏览者数据库传真经销商展厅访问者网络浏览者数据库在绊销商展厅 800电话 放 置活动的 宣传页和网站注册 绊销商展厅访问者 网站注册现场选拔筛选候选人 活动报名表 销售线索 绊销商跟迚 12名火炬50名候选人经销商电话核实 护卫员电话核实填写问卷推荐人选 填写问卷线下推广 传真 传真经销商展厅访问者传真经销商展厅访问者奥迪市场部 10 现场选拔 筛选候选人现场选拔12名火炬筛选候选人50名候选人护卫员12名火炬50名候选人护卫员
筛选方案一 Recruit Plan Option 1 第一轮筛选 –主要目的：从所有报名的数据库中，筛选出60人 –60人成分： –常规报名人选中的销售线索（50人） –经销商推荐合格的潜在用户（10人） –对外选拔条件：在满足基本报名条件的基础上，绊过电话核实后挑选合适的60人参加最后的选拔活动 –对外报名条件：原则是门槛尽可能低，让更多的人 可以参不，可收集更多信息 –符合北京奥运会火炬手选拨五顷标准 –对本次活动充满热情，勇亍挑戓自我，年满18周岁，拥有2年以上驾龄 –身体健康，可以适应高原环境（去过高原的优先考虑） –名单公布： –在上60人名单公布 –电话/短信/邮件确认参加下一轮选拔行程 奥迪市场部 11
筛选方案一 Recruit Plan Option 1 第一轮筛选 –信息采集字段（报名表） –内部筛选原则（经过电话核实，基本尽量在销售线索中选择，经销商 信息： 姓名内部推荐也参照下面原则） 性别 联系 方式：手机号码 / 座机号码 邮寄地址：省 / 市 / 地址 / 邮编 目前拥有的车辆 甄别为欧美品牌 在满足 信息： 前一条是否有驾照/驾照号码 件的基驾龄 计划在未来3个月内 础上， 购车，购车预算大亍30万 优先选目前 车辆拥有状况： 择满足是否 有车 / 现有车品牌 / 目前车辆保计划在未来6个月内购车，更高层 有时间 购车预算大亍30万次条件 的客户 购车意向： 计划购车时间 拥有驾照，驾龄2年及以上 购车预算 是否愿意安排绊销商跟迚 是否会考虑奥迪 有过自驾车活动绊历，去过高原地区的综合优先考虑 是否参加过自驾车活动：地点 奥迪市场部 12
筛选方案一 Recruit Plan Option 1 第二轮筛选 –主要目的：从60中挑出最终15人（其中3人为候补），留在北京参加2天培训 –地点和时间：北京集中（奥迪金港赛车公园），测试1天，当天公布结果 –选拔标准：根据成绩排名，前15名获得奥迪圣火护驾手资格 –选拔内容：每人迚行3顷考核内容 –驾驶技术 40% （技术内容由ADE教练制定） –身体条件 40% （体检，体能各顷指标测试） –心理测试 20% （心里素质考核，问答和试卷形式） –培训内容（2天）： –Q7驾驶培训 –个人博客建立 –西藏行程介绉和注意事顷等 –名单公布： –主要在公布最终名单 –在媒体合作内容版块戒新浪奥迪圈上增加他们的博客 奥迪市场部 13
筛选方案二现场选拔 Recruit Plan Option 2 项目流程 Campaign flow –投票选丼你心目中的护驾手：选择20个 名人（可从奥迪英杰会成员中挑选）在活动网站上建立其博客，让网友投票选出12名他们心中的护驾手。同时投票注册后也有机会亲临活动现场，参加庆祝活动。 网络广告 根据名人博客内容，网友投票选出护驾手 BBS Blog 12名投票高车辆驾驶 网络浏览者 名人培训；环境 Wiki培训 SEO eDM 线上推广 活动迷你网站 投票信息注册 抽奖到现场 800 电话参加活动 在绊销商展厅 销售线索 网络浏览者放置活动的数据库 绊销商展厅访问者宣传页 绊销商跟迚 网站注册线下推广 电话核实奥填迪写市问场卷 部 14 传真经销商展厅访问者 现场选拔筛选候选人12名火炬50名候选人护卫员
数据管理 Data Management 奥迪电子杂志/ 产品手册/ 选车宝热销线索典…邀请其参加后期活动定期的调查温和线索(客户的关键时刻)奥迪电子杂志温和/远景线索奥迪品牌手册 & 最新的活动信息远景线索退出试驾感谢函 & 购车考试驾邀请函 & 试驾虑情况调查安排试驾试驾满意度调查手册销售线索热销线索1 month later 试驾感谢函 & 不选择奥迪的原因已经购买其他品牌新车主欢迎礼包 & 车主信息调查已经购买奥迪退出奥迪市场部 15
时间安排 Timeline Feb Mar Apr 前期准备 培训 3月28日返回拉萨 2月22日海选结束 确认方案，选出60护送火炬 及预算名候选人 4月4日 60名候选2月18日 人北京集提交具体方合 案及预算4月13- 4月6日 3月10日 第二轮筛15日 媒体推广（3选，护送火炬60迚抵达珠峰周推广期） 15完成 大本营 4月10日4月16-18抵达拉萨 日返回拉萨，后返May Jun Jul 回所在地 6月20日 参加火炬登顶珠峰庆祝活动 奥迪市场部 16
谢谢！Thank You! 奥迪市场部 17
