2021-2025 年中国高尔夫服饰行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国高尔夫服饰行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................16
第一节 高尔夫服饰行业品牌营销战略研究报告简介 ......................................................................16
第二节 高尔夫服饰行业品牌营销战略研究原则与方法 ..................................................................17
一、研究原则 ................................................................................................................................17
二、研究方法 ................................................................................................................................18
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................19
一、重要性 ....................................................................................................................................19
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................19
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................20
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................20
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................20
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................20
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................20
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................20
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................21
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................21
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................21
三、小结 ........................................................................................................................................21
第二章 市场调研：2019-2020 年中国高尔夫服饰行业市场深度调研....................................................23
第一节 高尔夫服饰概述 ......................................................................................................................23
第二节 我国高尔夫服饰行业发展概况 ..............................................................................................23
一、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................24
二、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................24
三、行业技术水平和发展趋势 ....................................................................................................27
四、行业的经营模式 ....................................................................................................................27
五、行业周期性、季节性和区域性特点 ....................................................................................28
六、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................29
七、高尔夫服装面料的特点 ........................................................................................................29
第三节 2019-2020 年中国高尔夫服饰行业发展情况分析................................................................30
一、高尔夫服饰在中国的发展特点 ............................................................................................30
（一）高尔夫服饰的专业性（深度） ........................................................................................30
（二）高尔夫服饰的跨界性（宽度） ........................................................................................31
（三）高尔夫服饰的时尚性（亮度） ........................................................................................32
（四）高尔夫服饰的文化内涵及高端定位（高度） ................................................................32
二、中国高尔夫服饰市场现状 ....................................................................................................34
（一）日趋平民化 ........................................................................................................................34
（二）爆发式增长 ........................................................................................................................34
（三）文化驱动消费 ....................................................................................................................35
（四）市场容量不容小觑 ............................................................................................................35
（五）商场成主销售渠道 ............................................................................................................36
第四节 2019-2020 年我国高尔夫服饰行业竞争格局分析................................................................36
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一、行的竞争格局 ........................................................................................................................36
二、现有品牌市场份额小 ............................................................................................................36
三、进入服装行业的主要壁垒 ....................................................................................................37
（一）品牌 ....................................................................................................................................37
（二）研发设计的创新能力 ........................................................................................................37
（三）营销网络 ............................................................................................................................37
（四）文化壁垒 ............................................................................................................................37
四、行业内主要企业 ....................................................................................................................38
第五节 企业案例分析：比音勒芬 ......................................................................................................38
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................38
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................39
三、2020 年上半年经营情况讨论与分析 ...................................................................................41
四、公司面临的风险和应对措施 ................................................................................................43
五、比音勒芬发展策略 ................................................................................................................44
（一）凝聚西方艺术智慧和东方审美精粹，展现国际化审美目光 ........................................45
（二）构建全球设计研发基地，引领最新潮流动向 ................................................................45
（三）整合全球顶尖面料资源，践行严苛标准 ........................................................................46
第六节 2021-2025 年我国高尔夫服饰行业发展前景及趋势预测....................................................46
一、高尔夫服饰市场具有良好成长前景 ....................................................................................46
（一）专业高尔夫服饰市场随国内高尔夫爱好者数量的增长市场潜力较大 ........................46
（二）生活休闲高尔夫服饰因自身具有的跨界性，随着中产阶层壮大，增长速度较快 ....46
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................47
（一）西方趋势：平民化、大众化、生活化 ............................................................................47
（二）中国趋势：生活化、高端化、精品化 ............................................................................47
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................48
（一）产业政策的大力支持 ........................................................................................................48
（二）消费者品牌意识的增强和消费观念的转变带动服装品牌运营商的发展 ....................48
（三）扩大内需、消费升级，带动中高端服饰的消费 ............................................................49
（四）纺织服装产业链优势明显 ................................................................................................49
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................49
（一）品牌运作经验不足与研发投入不够制约中国服装业的可持续发展 ............................49
（二）高级专业人才缺乏 ............................................................................................................49
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................51
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................51
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................51
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................52
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................52
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................52
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................53
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................53
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................53
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................53
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（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................53
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................54
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................54
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................54
（一）品牌定位 ............................................................................................................................54
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................54
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................54
五、结语 ........................................................................................................................................55
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................55
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................55
（一）USP 理论............................................................................................................................55
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................55
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................56
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................56
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................56
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................56
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................56
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................56
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................57
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................57
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................57
四、结语 ........................................................................................................................................57
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................57
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................58
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................58
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................58
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................58
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................58
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................59
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................59
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................59
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................59
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................60
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................60
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................60
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................60
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................60
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................61
三、结论 ........................................................................................................................................61
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................62
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................62
一、长远性 ....................................................................................................................................62
二、竞争性 ....................................................................................................................................62
三、全局性 ....................................................................................................................................62
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第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................62
一、社会性 ....................................................................................................................................63
二、科学性 ....................................................................................................................................63
三、实践性 ....................................................................................................................................63
四、前瞻性 ....................................................................................................................................63
五、创新性 ....................................................................................................................................64
六、全面性 ....................................................................................................................................64
七、动态性 ....................................................................................................................................64
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................66
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................66
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................67
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................68
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................69
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................69
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................69
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................69
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................70
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................70
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................71
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................72
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................77
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................78
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................78
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................78
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................79
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................80
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五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................81
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................81
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................82
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................82
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................82
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................83
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................83
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................83
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................83
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................83
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................84
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................84
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................84
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................84
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................85
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................85
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................85
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................85
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................85
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................86
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................86
四、结语 ........................................................................................................................................86
第六章 2021-2025 年中国高尔夫服饰企业品牌营销战略探讨与建议....................................................87
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................87
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................87
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................87
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................88
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................89
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................89
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................89
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................90
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................90
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................90
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................91
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................91
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................92
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................92
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................92
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................92
六、结束语 ....................................................................................................................................92
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................93
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................93
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................93
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................94
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四、结束语 ....................................................................................................................................94
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................94
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................95
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................95
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................96
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................96
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................102
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................102
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................102
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................102
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................102
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................102
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................103
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................103
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................103
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................103
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................104
三、总结 ......................................................................................................................................104
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................104
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................104
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................105
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................106
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................107
五、总结 ......................................................................................................................................107
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................107
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................107
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................108
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................108
四、结论 ......................................................................................................................................110
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................110
一、前言 ......................................................................................................................................110
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................111
三、模型的局限 ..........................................................................................................................113
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................113
五、结论 ......................................................................................................................................114
第九节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ....................................................................................114
一、我国服装品牌营销现状 ......................................................................................................115
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ..................................................................................115
（二）市场竞争日趋激烈 ..........................................................................................................115
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ........................................................................................115
（四）加工型服装企业占据主导 ..............................................................................................115
（五）国际市场竞争力不强 ......................................................................................................116
二、国内服装品牌营销存在的问题 ..........................................................................................116
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ..........................................................................................116
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（二）品牌概念模糊，定位不准确 ..........................................................................................116
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ......................................................................................116
（四）销售渠道单一，管理难度大 ..........................................................................................117
三、服装品牌营销的对策建议 ..................................................................................................117
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................117
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................118
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................118
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................118
第十节 品牌模式下服装行业存在的缺陷和提升途径 ....................................................................119
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................119
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................120
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................120
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................120
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................120
（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................120
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................120
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................121
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................121
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................121
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................122
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................122
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................122
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................123
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................123
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................123
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................123
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................124
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................124
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................124
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................124
五、结语 ......................................................................................................................................125
第十一节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ............................................................................125
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................125
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................125
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................126
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................126
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................126
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................126
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................126
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................127
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................127
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................127
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................127
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................127
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（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................128
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................128
四、结语 ......................................................................................................................................128
第十二节 基于消费者行为角度谈服装企业品牌营销 ....................................................................128
一、背景 ......................................................................................................................................129
二、现代消费者行为特征和影响购买因素分析 ......................................................................129
三、基于消费者行为角度实施服装品牌营销的策略 ..............................................................130
四、结语 ......................................................................................................................................132
第十三节 运动服装品牌营销 PEST 分析与营销策略研究.............................................................132
一、我国运动服装企业品牌建设现状 ......................................................................................132
二、运动服装品牌营销 PEST 分析...........................................................................................133
三、运动服装品牌营销策略 ......................................................................................................135
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................136
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................136
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................138
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................138
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................139
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................140
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................140
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................141
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................141
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................141
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................142
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................143
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................143
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................143
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................144
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................144
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................145
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................146
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................147
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................148
一、自媒体 ..................................................................................................................................148
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................148
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................148
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................149
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................149
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................149
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................149
（2）品牌传播 ............................................................................................................................149
（3）舆情监测 ............................................................................................................................149
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................150
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................150
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................150
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（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................150
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................150
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................150
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................151
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................151
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................151
（一）定位策略 ..........................................................................................................................151
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................151
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................152
四、结语 ......................................................................................................................................152
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................152
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................153
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................153
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................153
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................153
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................153
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................154
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................154
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................154
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................154
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................154
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................154
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................155
四、结束语 ..................................................................................................................................155
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................155
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................157
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................157
三、受众细分明显 ......................................................................................................................157
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................159
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................161
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................161
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................161
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................161
（三）互动性更强 ......................................................................................................................162
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................162
（五）精准度高 ..........................................................................................................................162
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................162
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................162
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................162
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................163
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................163
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................163
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................163
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................163
2021-2025 年中国高尔夫服饰行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................164
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................164
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................164
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................164
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................165
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................165
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................166
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................166
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................166
三、结论 ......................................................................................................................................167
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................167
一、网红经济概述 ......................................................................................................................167
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................167
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................167
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................168
（一）广告 ..................................................................................................................................168
（二）电商 ..................................................................................................................................168
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................168
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................169
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................169
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................169
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................169
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................169
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................170
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................170
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................170
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................170
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................171
三、网络营销策略 ......................................................................................................................171
四、价格策略 ..............................................................................................................................171
五、传播策略 ..............................................................................................................................172
六、定位策略 ..............................................................................................................................172
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................173
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................173
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................174
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................174
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................174
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................174
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................175
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................175
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................176
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................176
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................176
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................176
2021-2025 年中国高尔夫服饰行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................176
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................177
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................177
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................177
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................177
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................177
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................178
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................178
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................178
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................178
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................179
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................179
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................179
四、结语 ......................................................................................................................................180
第九章 2021-2025 年中国高尔夫服饰企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ................180
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................180
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................181
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................181
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................181
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................182
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................182
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................182
三、结束语 ..................................................................................................................................183
第二节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................183
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................183
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................184
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................184
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................184
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................184
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................185
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................185
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................185
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................185
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................185
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................186
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................186
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................186
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................186
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................187
四、创新经营模式 ......................................................................................................................187
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................187
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................188
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................188
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................189
2021-2025 年中国高尔夫服饰行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................190
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................190
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................190
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................190
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................191
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................191
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................191
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................192
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................192
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................193
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................194
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................194
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................195
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................196
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................196
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................197
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................197
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................197
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................198
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................198
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................198
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................198
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................198
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................199
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................199
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................200
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................200
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................201
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................201
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................201
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................202
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................202
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................202
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................203
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................203
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................203
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................204
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................205
一、确立品牌营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................205
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................205
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................206
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................206
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................206
第十三节 小结 ....................................................................................................................................207
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第十章 构建高尔夫服饰企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............208
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................208
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................208
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................209
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................209
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................209
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................210
第二节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................211
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................211
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................212
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................212
第三节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................212
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................212
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................213
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................213
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................213
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................214
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................214
第四节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................214
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................214
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................215
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................216
第五节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................216
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................217
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................218
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................218
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................218
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................218
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................219
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................219
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................219
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................219
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................219
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................219
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................220
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................221
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......221
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................222
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................222
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................223
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................223
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........224
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................224
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................224
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（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................224
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................225
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............225
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................225
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................225
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................226
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................226
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................226
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................227
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................227
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......227
第三节 主要效果 ................................................................................................................................227
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................227
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................228
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................228
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................228
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................228
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................230
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................230
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................230
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................231
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................232
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................232
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................232
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................232
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................233
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................233
六、小结 ......................................................................................................................................233
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................234
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第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 高尔夫服饰行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高尔夫服饰行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国高尔夫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
高尔夫服饰行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
高尔夫服饰行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国高尔夫服饰企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建高尔夫服饰企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为高尔夫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品
牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高尔夫服饰行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 高尔夫服饰行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本高尔夫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高尔夫
服饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国高尔夫服饰行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 高尔夫服饰概述
随着消费结构的提升，消费者更注重服饰的个性表达，在不同场合穿着不同风格的服饰，并且
希望通过着装去体现自己的生活方式和生活状态。这带来了品牌差异化和品牌文化市场时代的到
来。这种发展路径在欧美发达国家的服装服饰发展历史中已经得到了印证。以美国著名服装品牌拉
尔夫.劳伦（Ralph Lauren）为例，它以贵族化的马球运动标志作为自己的品牌标识。半个世纪
来，拉尔夫.劳伦通过极具风格化的产品和定位塑造和强化品牌形象，逐渐从以产品为核心，转变
为向消费者传递自由、浪漫、休闲的美国文化，成为美式生活方式和美国文化的代言人。通过品牌
子系列的垂直延伸和产品线的横向延伸，拉尔夫.劳伦实现了公司业绩的长时间增长。拉尔夫.劳伦
推出的马球（Polo）衫，强调个性张扬、力求功能性与舒适性的统一、突出休闲和简约风格，至今
仍是全球穿着最普遍的服饰之一。
在国内，高尔夫服饰以其明确的差异化定位，包括准确的目标群体定位、独特的高尔夫文化定
位和跨界的产品定位，成为服装服饰市场较具活力和增长潜力的细分品类。
高尔夫运动起源于苏格兰，至今有 500 多年的发展历史。高尔夫（GOLF）一词是由绿色
（GREEN）、氧气（OXYGEN）、阳光（LIGHT）、步履（FOOT）四个英文单词的第一个字母组成，原意
为“在绿地和新鲜空气中的健康生活”，是一种把享受大自然乐趣、体育锻炼和游戏集于一身的运
动。
高尔夫服饰通过传递高尔夫式的“健康慢生活”方式，传播高尔夫特有的文化内涵，运用跨界
的定位和设计确立了自己独特鲜明的差异化风格。
第二节 我国高尔夫服饰行业发展概况
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一、行业主管部门与监管体制
国家发改委是国内服装行业的产业主管部门，负责产业政策的制定、产品开发和推广的政府指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。我国服装业处于完全竞争状态，中国服装协会、中国纺织工
业联合会是我国服装行业自律性、非营利性、全国性的行业组织，为政府、行业、社会提供与服装
业相关的各种服务。
中国服装协会及各级地方服装协会主要从事行业和市场研究，通过市场预测和信息统计工作，
在技术、产品、市场、信息、培训等方面为业内企业提供服务，代表会员向政府部门提出意见和建
议，为会员提供信息及产业指导服务。中国纺织工业联合会通过产业指导性意见、行业规划协调，
促进行业内企业发展；通过市场预测和信息统计为业内企业在技术、产品等方面提供服务；代表会
员企业向政府部门提出产业发展建议；配合质量和技术管理部门制定和颁布纺织服装产品质量标准
和消费标识。
二、行业主要法律法规和政策
服装行业所涉及的法律法规和政策主要包括：《产品质量法》《反不正当竞争法》《消费者权益
保护法》《零售商供应商公平交易管理办法》《零售商促销行为管理办法》和《关于加快纺织行业结
构调整促进产业升级若干意见的通知》《纺织工业调整和振兴规划》《建设纺织强国纲要（2011-
2020年》等，涉及的主要相关内容如下表所示：
国务院及有关部门先后颁布了一系列政策文件以规范和推动服装行业的发展，加快我国服装行
业的升级、转型。
（1）主要法律、法规
（2）主要产业政策
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三、行业技术水平和发展趋势
我国具有完整的纺织服装产业链。国内各种原材料供应充足。目前我国服装行业设计理念不断
发展、与国际前沿设计交流进一步加深，研发设计水平不断提高。
同时，新材料、新技术的开发和利用，提升并拓展了服装行业的技术含量。各种信息技术的不
断发展，也提高了服装企业的快速反应能力。
高尔夫服饰注重服装的功能与创意，是科学技术、文化艺术的融合。与其他服饰相比，高尔夫
服饰科技含量较高，在技术水平上更注重功能性，在面料、色彩的选择搭配上更有技巧。高尔夫服
饰在设计上既要体现服饰在运动过程中对人体的保护性，又不能妨碍挥杆、推杆动作，同时要呈现
出品位、时尚、生活等元素。另外，高尔夫运动受各种气候因素的影响，在面料的选择上既要舒适
柔软，又要求具备防紫外线、透气、吸汗、易干等特殊性能。因此高尔夫服饰所选用的原材料档次
较高，产品的科技含量较高，价格也相对较高，主要目标消费群体为中高端消费者。
四、行业的经营模式
国内服装行业主要可划分为 OEM（ODM）、制造商品牌模式和单纯品牌运营模式三种。
①OEM（ODM）模式
在 20 世纪 80 年代开始兴起的全球纺织服装产业第三次转移中，中国成为全球纺织服装产业
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的制造中心，OEM 成为加工企业最初采取的主要经营模式。90 年代中国纺织服装企业的加工制造
技术日臻成熟，开始参与服装面料或服装款式设计开发环节，经营模式由 OEM 向更高层次的 ODM
转变。在这种模式下，企业自身不具有品牌和销售渠道，主要是根据客户要求进行设计、生产，产
品全部返销给客户。
②制造商品牌模式
1995 年我国服装业开始明确提出“实施名牌战略”，以宁波、温州为代表的制造商品牌（由制
造商所创建的品牌称为制造商品牌）开始崛起。随着中国经济的突飞猛进，中国服装消费开始升
温，消费者对品牌的认知日益加强，使制造商品牌模式企业迅速成长起来。在这种模式下，企业依
托强大的生产能力，实行严格的成本控制和高效管理，同时进行品牌推广、建立销售渠道，形成了
较大的市场规模。
③单纯品牌运营模式
单纯品牌运营模式起源于欧美。这种模式注重设计开发、品牌推广及渠道建设，生产外包，以
直营和加盟相结合的方式拓展渠道。它的优点是企业专注于核心价值环节，而将低附加值且固定资
产投入大的环节外包，利用供应商的生产资源和当地加盟商的销售资源在市场份额增长的同时降低
经营风险。这种模式也被称为“哑铃型”业务模式，具有很强的轻资产模式特征。在当前的市场环
境下，采用该经营模式的服装企业能够获得高于市场平均利润的盈利。
五、行业周期性、季节性和区域性特点
近年来随着居民生活水平的逐步提高，我国服装需求量也逐年增大，服装行业未出现明显的周
期性。
服饰消费每年随季节出现周期性变化，因此经营存在一定的季节性波动特征。
从整个服饰零售业来看，秋冬季服饰普遍单价高、销售额相对较大，而春夏季服饰大都单价相
对较低、销售额相对较小。此外，法定节假日和换季促销所带动的消费需求在特定时间段内出现较
大幅度的增长。
我国地域广阔，南北气候差异明显，各地经济发达程度、文化传统及消费习惯不同使得我国服
装消费存在较大的地域性差异。北方地区四季气候差异明显，服饰消费需求随着四季变动差异也较
大；南方地区四季气候差异较小，服饰消费的需求随着四季变动差异也较小。从各地经济发展水平
来看，长三角、珠三角和环渤海一带经济发达的一、二线城市，消费者购买力较强，接受的国际服
装品牌和时尚潮流的信息较多，对品牌和时尚的认同度较高；而在经济欠发达地区的消费者购买力
相对较低，对品牌和时尚的敏感度稍弱，服装价格仍是首要考虑的因素。
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六、行业与上下游行业的关联性
行业的上游为纺织行业的面、辅料子行业及成衣制造业，下游直接面向终端消费客户。
服装质量及档次高低很大程度取决于面、辅料的质量及成衣制造技术。高级服装品牌企业，往
往会选择高品质的面、辅料及技术过硬的高级成衣厂。由于产品定价能力较强，对于高端品牌服装
企业而言，上游行业的价格波动的直接影响有限。
下游直接面向终端消费客户。宏观经济状况、消费者可支配收入、消费者消费心理以及消费信
心、消费者品位变化对服装品牌企业具有重要影响。
七、高尔夫服装面料的特点
高尔夫服装面料种类简介，高尔夫服装面料的特点，高尔夫服装带给男士们的不仅是自然与清
爽，更多的是自信与高贵的气息。选择适合的高尔夫服装面料做出的服装，尤为关键。今秋的高尔
夫服装，面料极为轻薄透气，兼具防风、防沙、防雨的功能，可谓是款式和细节并重。丰富的款
式，除了适合在打球时穿着外，休闲、户外时穿着也会别具绅士风采。
高尔夫服装面料主要有以下种类：
户外运动休闲面料涤纶高尔夫服装面料，尼龙高尔夫服装面料，牛津布高尔夫服装面料，印花
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高尔夫服装面料，提花高尔夫服装面料，复合高尔夫服装面料，吸湿排汗高尔夫服装面料，抑菌除
臭高尔夫服装面料，防紫外线高尔夫服装面料，防水透气高尔夫面料。
高尔夫服装面料的特点：
1.通过纤维将汗水排出体外，使肌肤经常保持清爽感觉；
2.穿着柔软、舒适、吸湿快干、透气性极佳；
3.在潮湿的环境下亦能令人增强舒适感；
4.脏污易于洗净；
户外运动休闲面料与当前休闲生活所倡导的生活理念一样：舒适、健康、环保，可以说，户外
运动休闲面料是传达生活理念的重要手段之一。户外运动休闲面料保证最好的透气性，把皮肤表面
散发的湿气快速传导至外层纤维。纯棉与其相比虽可吸汗，但其排汗能力不高，吸汗的能力上有很
差，户外运动休闲面料在吸汗和排汗方面都很出色。容易洗涤、洗后不变形、易干、面料轻而软、
耐久性强的功能性面料，长时间使用也不易变色等其他特点。
户外运动休闲面料主要应用于：运动服装，休闲服装，包括领奖服、比赛服和休闲服。休闲服
一般特指运动员在比赛场合非比赛时穿着的服装或人们在生活中运动休闲时所穿着的服装。
第三节 2019-2020 年中国高尔夫服饰行业发展情况分析
一、高尔夫服饰在中国的发展特点
高尔夫服饰在中国的发展情况和欧美发达国家不同，具有较为独特的中国特色。它源于高尔夫
运动但又超越了运动本身，并在中国的发展中逐步形成四大要素：
高度、深度、宽度、亮度。这四大向度要素分别与定位于高端市场的中国高尔夫服饰的高端
性、专业性、宽泛性、时尚性相对应，形成了自己显著的消费特点。不同品牌的市场定位与价格定
位也取决于这四大向度。
（一）高尔夫服饰的专业性（深度）
高尔夫从技术层面来看，它是一项典型的“精准”项目，技术要求细腻，是最难的球类项目之
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一。它要求球手既要有良好的体能和意志力，又要在不同的球场环境，变化的天气状况下保持稳定
的心理控制能力和坚韧不拔的信心。
高尔夫服饰同样具有较强的专业性。它对透气性要求特别高，要求面料材质轻薄，吸湿排汗
快，具有防紫外线功能。一方面，高尔夫服饰通过符合运动特性的设计、剪裁，让球手在挥杆时感
觉轻松、舒适。另一方面，高尔夫服饰通过提高功能性，让球手在户外不同的气候下满足排汗、干
爽、防风、保暖等不同要求。
2000 年以来，高尔夫服饰更是成为展示科技创新的一个重要领域， 恤使用功能性面料，更有
利于防晒散热；裤子广泛使用新型天然材料，更轻便舒适。专业、高品质的高尔夫服饰在球场上可
以帮助球手取得好成绩，在球场外穿着让人舒适清爽。
（二）高尔夫服饰的跨界性（宽度）
随着社会的进步和发展，传统的物质消费品的比例逐年下降，居民对户外运动、文化娱乐等有
助于健康和丰富精神文化的需求迅速增加。能够使人们亲近自然的户外运动成为丰富和活跃人们生
活的重要方式，有助于提高改善生活质量和满意度。
户外运动按照专业程度、活动强度可以划分为专业户外运动、常规户外运动和休闲户外运动三
类。专业户外运动包括雪山攀登、高山探险、激流穿越、多日露营等，具有环境恶劣、疲劳度高、
有较高危险性，装备具备很强的专业性等特点；常规户外运动包括常规山地活动、滑雪、短日露营
等；休闲户外运动以休闲为主，在常规自然环境下完成，时间短不露营，覆盖人群广，装备具有一
定的专业性。户外运动在欧美发达国家参与者众多，分布年龄层次广泛。据美国户外运动协会统
计，2013年美国参与户外运动的人数为 亿人，约占美国人口总数的 %。2010 年美国狭
义户外用品市场规模达到 150 亿美元，而由户外运动用品衍生的各类用品配件、服务的零售额达
到 460 亿美元零售额，成为重要的经济增长点。在国内，近年来人们向往户外、亲近自然的需求
日益增长，而户外运动所提倡的健康生活方式在很大程度上能满足人们的需求。通过对户外运动爱
好者的抽样调查发现，高学历、高收入特征明显。根据中国纺织品商业协会户外用品分会的统计，
2000 年至 2014 年，国内户外用品的零售总额年平均增速为 %，成为服装零售业中增速最快
的细分行业之一。高尔夫运动是一项典型的亲近大自然的户外运动，在宁静安逸的环境中通过适当
运动可以达到健身休闲效果。高尔夫球场风景优美，是远离都市的宁静“氧吧”，让人精神愉悦、
神清气爽。高尔夫既快乐身心又优化人格，既切磋球技又方便交友。高尔夫运动让人得到的不仅是
体质的增强，还包括心理上的放松和调节。与其他竞技类运动相比，高尔夫运动节奏舒适缓慢，没
有身体对抗，几乎没有造成运动创伤的外界因素，对年龄和体能素质要求不高，因而适合广泛人群
参加。
高尔夫服饰采用跨界设计，在保持服装的专业性能的同时，又采用能够体现时尚休闲、和大自
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然和谐融合的设计元素，从而拓宽了自己的消费群体。
高尔夫同时是商务交流的手段和工具，具有较强的商务性。商界人士把高尔夫球场作为重要的
商务平台。高尔夫已经成为企业进行商务洽谈、联络感情、巩固友谊、回馈公司高端客户的平台。
根据今日美国网站的调查，全美国公司超过 90%的 CEO 打高尔夫。根据《中国高尔夫行业报
告》的统计数据，中国国内高尔夫人口中企业主占 21%、总经理级别以上人士占 20%，主管、经
理、总监级别占 31%。从中可以看出，高尔夫具有很强的商务特性。高尔夫令繁琐的商务和宴请变
得更为轻松和健康。另外，高尔夫追求的“诚信、自律、主动为他人着想”的精神和市场经济文化
有着高度吻合。在打球的几个小时内，打球者的人格、秉性（诸如他是否诚实、处理有利或不利局
面的能力、是否具有冒险精神等）能够自然充分地呈现。这有助于为商业决策、进一步建立业务关
系提供帮助。
从中国的国情来看，高尔夫服饰里的主要类别，包括 T 恤、毛衫、夹克、休闲长裤等，正在
逐渐成为中高端消费人群的着装选择，是正装之外的、在较为正式场合的主要着装方式。这种服装
穿着应用的改变为中国高尔夫服饰拓展了很大的市场空间，同时为它的发展打开了一条通往其它服
装类别的通道。“穿着高尔夫服饰并不一定是在高尔夫球场”已经成为中国消费者对高尔夫服饰的
普遍认知。
从上图可以看出，高尔夫服饰通过创新的跨界理念，将高尔夫专业运动、高端户外运动、高端
时尚休闲、高端商务休闲市场连接、融合，具备了较强的宽泛性，成为服装服饰领域的重要品类。
（三）高尔夫服饰的时尚性（亮度）
高尔夫运动对人们生活方式的改变和生活质量的提高起到了积极的作用，具有较强的亲和力和
渗透力。那种漫步于蓝天之下、绿草坪上，令人悠然自得、轻松愉悦的过程使得高尔夫在成为时尚
健康运动的同时，也成为一种吸引中高端消费群体的生活方式。
高尔夫作为世界性的运动，各项赛事被电视等媒体转播、报道。球员在球场上穿着更具特色和
更富色彩的服饰，成为高尔夫运动的亮点，从而带动高尔夫服饰越来越有个性，越来越时尚。高尔
夫爱好者在模仿球星们挥杆动作的同时，也在仿效他们的时尚穿着，色彩亮丽的高尔夫服饰成为一
种风格鲜明的休闲服饰。高尔夫服饰时装化的倾向也越来越明显，运动和时尚的融合让高尔夫服饰
品牌成为引领服饰时尚潮流的一股重要力量。
（四）高尔夫服饰的文化内涵及高端定位（高度）
高尔夫之所以成为一种全球性的健康户外运动，与它在自身发展历史中形成的深厚文化底蕴密
不可分。通过独特的高尔夫规则和礼仪，人们在享受这项运动的过程中接受了高尔夫文化的熏陶，
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继而影响人们的生活方式和处世哲学。高尔夫文化可以归纳为：
A、挑战自我和环境
高尔夫运动为国际公认的四项绅士运动之一。高尔夫是个人不断修正自我、面对自我、挑战自
我并寻找完美的过程，这正是高尔夫运动的乐趣。全世界有数以万计的高尔夫球场，每个球场都有
自己的特点，这也是高尔夫区别于其他运动项目的特别之处，也使每一个高尔夫爱好者在每个球场
都面临新的挑战。高尔夫的挑战性塑造了人们对待生活和人生的态度。
B、礼仪和自律文化
高尔夫强调先人后己、严格自律的绅士风度，着装规范，在推杆进洞后给对手以尊重的微笑，
球友之间、球手与球童之间相互鼓励、尊重、帮助、合作都是高尔夫礼仪的具体体现。
同时，由于高尔夫场地的特点，在大多数情况下打球者是在无裁判看顾下打球。
为了保证公正、公平，高尔夫要求球员有严格自律的精神，每个人首先是自己的裁判。
C、平等、互利、诚信、和谐
高尔夫是一项广泛用于社交活动的运动，追求的是公平、和谐、信任。诚信、主动为他人着想
是高尔夫的精神。正因为强调这些人际交往的核心准则，高尔夫球场成了结交朋友的好场所。高尔
夫运动所特有的文化内涵是决定其生命力和存在价值的重要因素，具有鲜明的文化特征。注重礼
仪、体现公平、讲求诚信、平等沟通、修身养性是高尔夫文化底蕴在高尔夫运动中的具体体现，也
是高尔夫运动的灵魂。
这也与中国社会的传统文化存在着许多共性。
在中国，高尔夫服饰的消费者的普遍特征是：高收入高消费；懂生活会生活；注重品质，同时
更注重体现个人品味和社会地位，愿意为高品质和差异化的产品和服务付费；在着装上注重服饰品
牌代表的文化和生活方式。他们的行为对其周边群体有较强的示范作用。高尔夫服饰在中国现阶段
选择了走高端和精品化的定位，高端性与精品化决定了高尔夫服饰的高度。
近年来，一些大型商场的休闲装区域出现了一些色彩鲜艳、档次较高的服装产品，这些产品集
中在特定区域销售，产品风格偏运动休闲，价格定位于中高档，这就是休闲装的细分产品——高尔
夫休闲服饰。
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二、中国高尔夫服饰市场现状
（一）日趋平民化
从狭义上来说，高尔夫服装就是人们在从事高尔夫运动时所穿着的服装。在此基础上，服装设
计师们通过各种文化元素的挖掘、色彩的运用、面辅料的选择、款式的设计变化等手段，不断推出
既能很好体现高尔夫运动文化，又符合时代审美潮流；既能在从事高尔夫运动时穿着，又能在日常
生活中穿着的高尔夫服饰产品，并使之成为一个专门的服装门类，这也是广义上的高尔夫服装。
伴随着高尔夫这项古老的运动而产生，高尔夫服装如今已有数百年的历史。当高尔夫运动逐渐
在西方平民化，适用于休闲时间穿着的高尔夫服装也开始普及，到现在，高尔夫服装已经完全融入
西方主流生活形态。目前在欧美日韩等西方发达国家，高尔夫服装作为一个专门的服装门类已经非
常成熟，并从中诞生了一大批专事高尔夫服装的国际品牌，从其经营特点可归纳为以下两大类型：
一种是专做高尔夫服饰的，如雅狮威、万星威等；还有一种是由相关产业或以其它相关产业为主延
伸到高尔夫服饰的，如卡拉威、泰勒梅等以做高尔夫球具为主，延伸做服饰；耐克、阿迪达斯等由
做其它体育运动品牌服装延伸到高尔夫服饰；拉尔夫 劳伦、登喜路等由做高级时尚品牌产品延伸
到做高尔夫服饰等。
（二）爆发式增长
中国高尔夫服装产业起初是以给国外各大品牌代工为主，伴随中国高尔夫产业 20多年的发
展，特别是从 1995年开始，高尔夫运动在中国得到了暴发式增长的同时，高尔夫服装也获得了快
速的发展，在一批国际品牌通过其代理商抢占中国市场的同时，也催生了一批国内高尔夫服装企业
和品牌的诞生与发展。
目前我国高尔夫服饰行业企业的发展类型主要有这样几种：一是代工企业，其处于价值链的低
端，大量分布在我国珠三角、长三角地区；二是由加工制造企业发展出来的制造商品牌企业，这类
企业凭借自己的设计制造技术，针对高尔夫服装消费群体相对比较集中的特点开展定制业务；三是
由相关产业延伸到高尔夫服装的品牌企业，如由高尔夫场地设备提供商延伸到高尔夫服饰产品的提
供商，由高档商务休闲装品牌延伸到高尔夫服饰系列等；四是从一开始就瞄准了高尔夫服饰产业的
专业自主品牌运营企业。
由于中国的基本国情是人口多耕地少，国家长期以来对占用土地比较大的高尔夫球场建设采取
的是不鼓励的政策。2011年 4月，国家发改委、国土资源部等十一个部委联合发出了《关于开展
全国高尔夫球场综合清理整治的通知》，要求对相关高尔夫球场进行清理整治；2011年 3月国家发
改委公布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》将高尔夫球场建设项目列入了限制类产业；
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2011年 4月国家发改委公布的《外商投资产业目录（修订征求意见稿）》将高尔夫球场建设和经营
列入禁止外商投资产业目录。
此外，国家税务总局关于印发《消费税征收范围注释》的通知（国税发[1993]153号）将高尔
夫球、球杆、球包（袋）作为十四类需要征收消费税的产品之一。这些政策对高尔夫运动在中国的
快速普及产生了抑制作用，但对高尔夫运动的制约并不妨碍中国消费者对高尔夫文化、高尔夫生活
方式的追求和向往，同样也不妨碍人们对独具特色的高尔夫服装，特别是泛生活化的高尔夫服饰的
追求和喜爱。
（三）文化驱动消费
高尔夫运动之所以持续受到不同历史时期、不同社会文化背景、不同地域的社会精英，以及相
当的社会普通大众的推崇和青睐，主要得益于从这项运动中所折射出来的受到普遍推崇的从容淡
定、成熟高雅的绅士文化。日益富裕起来的中国消费者也不例外，人们对高尔夫所呈现的“在绿
地、阳光、新鲜空气中的美好生活方式”的憧憬，对高尔夫所传递的“健康、高雅、和谐”文化的
追求，既然大多数人难以通过高尔夫运动的方式得以感受和体验，那么将其艺术地体现，并切实地
感受在日常着装上就不失为一种既经济又便捷的方式。
高尔夫服装的设计师们不仅要对于如何通过服饰来阐释高尔夫文化有着独到的见解，同时，他
（她）们还要非常善于捕捉区域文化和审美的细微差异，并将这种差异和高尔夫所倡导的特殊文化
内涵加以融和，通过服饰设计语言和服饰载体精准地加以表达。
品牌运营商、企业经营及其设计师们如何把对高尔夫运动、高尔夫文化元素、高尔夫运动参与
者从普遍意义上的理解和把握，与品牌市场所在地区的本土文化及其特有的文化元素，特别是当地
人们的审美情趣有效地结合起来，并将这种理解、把握和结合反映在服装的设计、销售策略的制定
和渠道的定位上，是高尔夫服饰行业内品牌产品的灵魂，是行业内各品牌企业竞争的核心内容，如
果在这一点上把握不到位就很难在这一细分市场站稳脚跟，就有可能使自己的产品失去这一细分行
业应有的特征，最终被这一细分市场边缘化。
高尔夫品牌服装的溢价来源于产品的高品质、产品和品牌中所体现的高尔夫特征；高尔夫品牌
服装的市场来源于品牌产品能在多大程度和广度上契合不同区域消费者在内心深处对高尔夫生活方
式、高尔夫文化的现实感受和理解。
（四）市场容量不容小觑
正是基于对高尔夫文化的认同，尽管高尔夫运动的普及在中国受到国家政策的限制影响，但近
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年来在相关机构的积极推动下，各项与高尔夫运动相关的赛事和文化推广活动日益频繁，极大地提
升了中国广大消费者对高尔夫运动和文化的认知，“穿着高尔夫服饰并不一定是在高尔夫球场”已
经成为消费者对高尔夫服饰的普遍接受意识。这也是高尔夫运动在中国受到制约的条件下，高尔夫
服饰产业却仍然获得了快速发展的市场基础。
（五）商场成主销售渠道
针对高尔夫服饰消费群体的特征，许多高尔夫品牌服装将自己的市场渠道一开始定位在各高尔
夫球场、俱乐部、球队等这一类专业场所和核心人群。近几年来，一批高尔夫服饰品牌瞄准了中高
端消费市场的潜力，不仅在产品开发上加大偏休闲产品类别的开发力度，而且将销售渠道也拓展到
商场、购物中心等传统商业零售主渠道，从而使自己的品牌产品在销售规模上得到了快速提升。
第四节 2019-2020 年我国高尔夫服饰行业竞争格局分析
一、行的竞争格局
相比国外而言，高尔夫服饰在中国起步时间较晚，但发展速度较快。
目前高尔夫服饰品牌基本可分为三种类型。
1、专业经营高尔夫服饰的品牌。主要有比音勒芬、金狐狸（Wolsey）、黄金熊（Jack
Nicklaus）、雅狮威(Ashworth)、万星威（Munsingwear）等。这类品牌在注重产品专业化的同时提
倡产品的生活化，注重高端商场、核心商圈渠道。
2、以卡拉威（Callaway）、泰勒梅（TaylorMade）等为代表的高尔夫球具品牌，以其球具享有
盛名。这类品牌以球具为主打产品，高尔夫服饰相对处于辅营地位。
渠道基本为高尔夫球会、俱乐部和高尔夫产品专卖店，产品更强调运动功能。
3、以 HugoBoss、CK 等为代表的高端时尚品牌，衍生出的高尔夫服饰系列。
4、以耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）为代表的专业运动品牌衍生的高尔夫服饰系列。这类
品牌产品覆盖多项体育项目，高尔夫服饰在其产品线中占比较小；同时，其产品定价相对较低。
二、现有品牌市场份额小
目前在国内市场上的高尔夫服饰品牌数量不少，但无论是国外品牌，还是国内品牌，其终端渠
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道的量普遍不多，市场覆盖面有限，所产生的市场销售额也都不大。
三、进入服装行业的主要壁垒
（一）品牌
随着品牌意识在国内消费者心中的觉醒，品牌已经成为服装企业最重要的核心竞争力。一个知
名品牌的建立是企业在产品质量、研发设计、营销网络和品牌文化等诸多方面投入大量人力、物
力，长期耕耘的结果，需要企业管理者精心培育。新入行的企业很难在短期内获得市场的认可。特
别是对于像高尔夫服饰这类的高端服饰品牌，更需要长期的积累和沉淀，才可以在中高端消费群体
中获得一定的知名度和影响力，形成品牌忠诚度。
（二）研发设计的创新能力
随着生活水平的提高，服装消费已不再满足于基本功能，而更偏重于时尚、美感、品味、潮流
和个性化的需求。服装企业在研发、设计上需要快速捕捉潮流元素，吸收国际时尚设计理念并融入
本土文化风格；需要紧跟流行趋势、不断推陈出新，顺应消费潮流，以满足消费需求的变化。
对于高尔夫服饰来说，产品的研发设计既要在产品中融入品味、时尚、休闲、生活等元素，同
时在细节上又要考虑到防紫外线、透气、快干、舒适、保持较好体型等特性。这对设计师在运动技
术、服装工艺、美学、面料特性等综合能力有较大考验，对企业设计研发创新能力、设计流程管理
能力、研发功能配置等提出更高要求。没有自主原创设计，单纯依靠模仿的产品将在市场竞争中处
于劣势。
（三）营销网络
营销网络是服装企业立足市场的关键因素之一，更是服装品牌知名度的助推器。建立全国性
的、完善的、稳定的销售网络需要服装企业前期的大量投入，而且需要时间不断对其进行修正、更
新。这使得终端销售网络成为进入服装行业的主要壁垒之一。
对于高尔夫服饰这类高端品牌来说，营销网络一般位于发达城市核心商圈内的高端渠道，具有
一定的稀缺性。优质店铺资源的稀缺性使得新进企业在一个相当长的时间内很难形成一个完善、稳
定的销售渠道。
（四）文化壁垒
文化对服饰品牌具有一定的支持和牵引作用。高尔夫服饰品牌不仅涉及到服饰文化、时尚文
化，同时涉及到高尔夫文化。文化的普及和推广，将有助于高尔夫服饰产业的发展；反之，文化的
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断层、缺失和冲突，也会阻碍或者减缓高尔夫服饰产业的发展。高尔夫服饰企业能否在经营产品的
同时，将高尔夫文化植入自己的产品设计、产品风格和市场推广中，并获得目标消费者的认可是一
个更为深入长久的考验。
四、行业内主要企业
比音勒芬定位于高尔夫服饰，产品包括专业高尔夫系列和生活休闲系列。
比音勒芬的竞争对手主要为金狐狸（Wolsey）、黄金熊（Jack Nicklaus）、雅狮威
(Ashworth)、万星威（Munsingwear）等定位于全系列高尔夫服饰的品牌企业。这些竞争对手与比
音勒芬的全系列产品形成竞争。同时，比音勒芬的专业高尔夫系列与卡拉威（Callaway)、泰勒梅
（Taylormade)等存在一定程度的竞争；生活休闲系列产品与拉尔夫. 劳伦(Polo Ralph
Lauren) 、法国鳄鱼（ LACOSTE） 布克兄弟（ Brooks Brothers）等存在一定程度的竞争。
第五节 企业案例分析：比音勒芬
一、公司的市场地位
公司坚持高端时尚运动服饰品牌定位，深耕比音勒芬品牌十七年，通过持续产品创新、品牌力
提升、渠道创新等方式驱动业绩高增长。目前，公司实施双品牌发展战略，旗下拥有比音勒芬品牌
和（威尼斯狂欢节）品牌。
比音勒芬品牌定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场，提倡“生活高尔夫”着装
理念，目标群体为认同高尔夫文化、着装倾向于休闲时尚风格的中高端收入消费人群，产品类别分
为专业高尔夫系列、时尚系列和生活系列。
（威尼斯狂欢节）品牌定位于度假旅游服饰蓝海市场，着力打造亲子装、情侣装以及家庭装等
产品，通过深化细分品类满足高品质旅行生活的中产消费人群多场景着装需求，旨在成为度假旅游
服饰的联想品牌。
在公司所处的高尔夫服饰市场，目前尚无权威统计的市场占有率数据。比音勒芬从品牌影响力
和美誉度、门店数量、市场覆盖度等方面比较，在国内高尔夫服饰市场处于较为领先的地位。以截
至 2015 年底的终端门店数量为例，比音勒芬品牌截至 2015 年底拥有覆盖全国 31 个省、直辖
市、自治区的 601 个终端门店。在终端门店数量方面，比音勒芬超过在高尔夫服饰领域的竞争对
手。
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二、核心竞争力分析
(一)品牌定位优势：高端鲜明的企业及品牌定位
公司定位于高端时尚运动服饰，卡位优质细分赛道。公司现有的高尔夫系列已经打造成为国内
高尔夫休闲服饰龙头，现产品往生活化、时尚化延伸，精准满足消费升级背景下消费者的不同场合
着装需求。
作为比音勒芬的品牌标识和重要无形资产，精准地把握住了高尔夫运动和高尔夫服饰的神形特
征，给消费者以鲜明的高尔夫视觉认知。将高尔夫“阳光、健康、自信”的文化通过工匠精神演绎
在公司产品之上，提倡生活高尔夫的健康慢生活理念，通过差异化定位，在品牌、产品、风格、文
化等方面形成了独有的品牌特性。高尔夫文化已经成为比音勒芬品牌的文化基因，向人们传递一种
“人生就应该自信”的品牌精神。
（二）产品定位优势：独特清晰、差异化的产品定位
目前公司拥有双品牌，即比音勒芬品牌和（威尼斯狂欢节）品牌。比音勒芬品牌产品定位于高
尔夫休闲服饰市场，目标消费群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的
中产收入以上消费人群。在产品风格设计上具有鲜明的个性和一贯坚持的风格，强调和目标消费者
形成“共鸣”，着力为消费者提供高品质、高品位和高科技的穿着体验。
（威尼斯狂欢节）品牌，聚焦度假旅游服饰市场，打造百亿空间新品牌，立志成为首个以度假
旅游为主题的联想服饰消费品牌，打造度假旅游服饰龙头品牌。新品牌的推出，将成为唯一定位度
假旅游服饰市场的品牌，满足细分市场的“功能性、设计感与拍照效果、家庭装温情体验以及时尚
度”的四大核心需求，为我国中产阶级人群提供一站式解决家庭出游的着装需求。
（三）渠道优势：拥有覆盖全国主要消费区域、布局合理的高端销售渠道
公司已经形成全渠道布局，渠道覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽、高尔
夫球场以及线上天猫旗舰店。截至 2020年 6月 30日，公司营销网络覆盖全国 31个省、自治区及
直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等，公司拥有 909个终端销售门店，
较 2019年末净增长 15家，其中直营店铺数量 452家，加盟店铺数量 457家。另外公司奥莱店的数
量也逐年稳定增长，奥莱店作为公司存货的主要消化渠道，具有较强的消化能力，因此一般库龄在
两年以内的存货能得到较好的消化，奥莱店的折扣集中在 4-6折，仍有较大的利润空间。
随着城市社区化的发展趋势，公司将深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场，同时将市场进
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一步下沉到发展较快的三四线城市，预计市场容量达到 1500到 2000家。同时，公司积极布局线上
渠道，通过与电商平台深度合作，将线下优质 VIP客户通过直播平台进行线上引流，通过 “线下+
线上”渠道布局，将为比音勒芬客户提供更多的消费体验和更便捷的服务。
（四）产品研发优势：形成了行业内较为领先的研发设计优势
公司拥有一支高素质的设计研发团队，他们具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系
列设计经验，在设计理念、色彩应用、工艺设计与表现、面料处理与把握等方面具有较高的专业素
养。公司产品在设计方面注重运用新技术、新工艺和高科技面料，并运用跨界设计理念，让运动元
素、休闲元素以及时尚元素在服饰上和谐融合，实现了功能性和审美的统一。2020年上半年，公
司设计部门每年设计的产品超过千款，显示了公司具有较强的研发设计能力。
（五）产品品质优势：始终如一地坚持产品的高品质
“汇聚世界力量，做好一件衣裳”，这是公司对于品质的追求，也是公司对于产品的态度。为
了确保产品的高品质，公司坚持选择高档次、高性能的面料，与美国、意大利、韩国和日本等国的
知名面料供应商保持稳定的合作关系。如美国军方面料供应商 POLARTEC、美国宇航服面料供应商
GORE-TEX、日本奢侈品面料供应商 ITOCHU、意大利高品质纱线供应商 CANCLINI、美国航天航空局
(NASA)面料技术研发供应商 Outlast等，这些面料供应商也是国际一线品牌的合作伙伴。公司与部
分面料供应商建立了技术研发人员定期交流合作机制，并结合公司产品的风格特点，发挥各自的优
势进行产品的定向开发。
公司结合美国航天航空局(NASA)研发的 Outlast ®技术,推出比音勒芬 Outlast空调纤维系列,
通过纤维混合技术，将 Outlast相变调温纤维直接混纺到织物中，以达到最佳的温度调节功能。
Outlast® 技术采用能吸收、储存和释放热量的相变材料 (PCM)，以达到最佳热量舒适度。含
有 Outlast®的面料能够主动调节温度、管理人体皮肤表面的热量和湿度。当皮肤表面过热时,吸收
热量，当皮肤表面过冷时，释放热量，使身体始终保持舒适。
（六）符合自身定位的品牌营销与市场推广策略
公司根据产品定位高端的特点，通过对目标客户群生活习惯的针对性分析，并借鉴国际知名品
牌营销宣传的经验，较少采用普通电视频道、报纸等大众媒体形式推广，主要通过一系列新媒体营
销手段，聚焦“人生就应该自信”的品牌文化，紧密围绕主要目标消费群体，提升品牌认知度和号
召力。先后签约影视明星杨烁和“中国高球一姐”冯珊珊作为比音勒芬品牌代言人，加强与明星、
影视节目和综艺节目和赛事的深度合作，从娱乐营销、事件营销、公益传播、赛事推广等多方面进
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行营销整合，精准传播品牌精神与文化。
公司聘请曾任职于 Gucci超 10年的意大利艺术总监（GIUSEPPE FRANCESCO PALMIERO）作为公
司的品牌艺术总监，从线上线下全渠道提升品牌在平面、视频等方面的视觉形象，不断强化品牌
力。
（七）经验丰富的管理团队打造的管理优势
公司拥有一支经验丰富、理念一致、积极进取、专注执着的管理团队，他们对中国高尔夫服饰
文化和市场有着深入透彻的理解。公司管理团队有着多年的从业经验，核心管理层持有公司的股
份，为公司管理层稳定和持续的发展提供了保障。公司管理团队在公司定位、发展战略、管理提升
等方面思路清晰。经过多年的发展，公司建立了和品牌运营企业相适应的业务流程、控制力强的营
销终端管理制度、快速反应的供应链体系、规范的决策和执行机制，确保了公司的健康快速发展。
三、2020 年上半年经营情况讨论与分析
2020年上半年，公司面对突如其来的新冠疫情，及时调整运营策略，积极开展线上销售，实
施全员营销，发力新零售，电商销售业绩表现突出。另外，公司继续深耕主业，优化产品、渠道和
品牌等方面的运营能力，巩固行业龙头地位。
在产品方面，公司持续加大研发投入，不断深化细分品类满足多元化消费需求；在渠道方面，
加速布局数字化新零售，将线下渠道优势通过线上辐射，打通线上线下流量，提升购物体验；品牌
推广方面，公司坚持赛事传播、娱乐营销、事件推广、公益活动多管齐下，不断强化品牌力。
未来，随着以“内循环”为主的新发展格局的提出，以及“内循环”经济时代的来临，公司作
为消费内循环的代表企业，将继续致力于国内高端服饰的研发设计和品牌运营，继续坚持“高品
质、高品位、高科技”产品的打造，通过完善国内高端服饰品牌产业链协同，借助此次发展契机，
实现公司 2020年度及未来持续的业绩增长目标。
（一）财务表现
2020年上半年，公司实现营业收入人民币 76,万 元，比上年同期变动%；归属于
上市公司股东净利润人民币 16,万元，比上年同期变动%。截至 2020年 6月 30日，公
司资产总额 316, 万元，归属于上市公司股东的净资产 201,万元。二季度，公司经
营加速回暖，业绩超上年同期，其中营业收入同比增长 %，归属于上市公司股东的净利润同比
增长 %。
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（二）产品创新+VIP流量维护，抗疫期间显优势
公司始终致力于高品质产品的创新研发设计。2020春夏，比音勒芬推出故宫宫廷文化联名系
列，并签约国际超模金大川作为品牌大使，还通过明星活动、KOL推荐等形式，以衣为语，献礼紫
禁城建成六百周年的同时，传播中国传统文化、传播品牌故事，展现中国文化自信和中国品牌自
信，疫情期间系列产品销售表现良好。
公司从 2019年开始关注私域流量运营，并通过信息化改造升级，先后引进了会员管理项目、
数字化零售中台项目等，为布局新零售提前搭建了平台和支撑。疫情期间，公司开始发力新零售，
强化 VIP会员管理，通过微信号+VIP社群营销+小程序直播将线下会员引流线上，线上线下联动，
加强公司 VIP流量维护。
2020年 2月，公司通过四场 8天微信会员商城小程序+直播带货，线上门店销售业绩突破 3000
万元，会员转化成交率达 40%，其中新客销售占比超四成，直播带货成效显著。2020年“618电商
季”期间销售火爆，线上销售业绩同比上涨超 10倍，坚定公司布局新零售的信心。
（三）与腾讯（Tencent）战略合作，开启智慧零售时代
2020年 6月 9日，公司在深圳腾讯总部，与腾讯智慧零售签署战略合作协议，正式宣布全面
开启数字化运营，进入智慧零售时代。
腾讯智慧零售将为公司提供在智慧门店升级、私域流量运营、IP联名、广告营销、大数据应
用、超级导购知识赋能、商品生命周期管理、数据中台等领域的深度合作，帮助比音勒芬高效连接
用户、建立数字资产，进行数字化运营。通过数字化了解用户，从用户痛点出发，合理提出解决方
案。让“智慧”为用户追求高品质、高品位的美好生活创造更多可能。
（四）持续优化线下渠道布局，占据百货商场核心位置
公司线下渠道主要覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。
2020年上半年，公司继续实施“调位置、扩面积”的店铺优化策略，注重精品店和大型体验店的
打造。在上半年疫情的冲击下，公司充分利用品牌的线下渠道优势，通过“调位置、扩面积”占据
百货商场的核心位置，积极布局，以待疫情过后的经济复苏为企业带来新的业绩增长。此外，公司
对现有店铺逐步进行智能化、信息化升级，引入智能化设备，通过数字化赋能，为消费者提供更加
优质的购物体验，有效提升现有营销网络的单店坪效和盈利能力。
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（五）加大品牌建设力度，注重品牌的国际化、年轻化及精神内核塑造
公司从 2018年起正式开启娱乐营销“星”时代，先后签约影视明星杨烁、“中国高球一姐”冯
珊珊作为比音勒芬品牌代言人，紧密围绕主要目标消费群体，从娱乐营销、事件营销、公益传播、
赛事推广等多方面进行营销整合，精准传播品牌精神与文化。2020年上半年，公司继续聚焦文化
传播，深挖内外资源，通过线上互动做流量，线下活动做销量。
1、签约“中国一姐”冯珊珊作为代言人，夯实高尔夫服饰领军品牌定位
继 2013年成为中国国家高尔夫球队合作伙伴之后，2020年 2月，再次签约冯珊珊作为品牌代
言人，以其在高尔夫领域的“一姐”地位，强化品牌定位，占领细分领域战略高地。同时，以冯珊
珊本身坚韧不屈、不断超越的经历，塑造和传播比音勒芬所倡导的自信文化。
比音勒芬品牌代言人 ——中国“高球一姐”冯珊珊
2、停摆不停歇，比音勒芬助力国家队积极备战 2021年东京奥运会
在 2020年的 4、6月份，比音勒芬大力赞助中国高尔夫协会举办的“比赛停摆，备战不歇”国
家高尔夫球队网络视频系列赛和南山集训两场系列赛事，助力国家队积极备战 2021年东京奥运
会。
3、明星直播、主题活动，深度维护 VIP客户
在 2020年 3、4、5月份，比音勒芬分别举行“春暖花开，好事将来”、“紫禁城 600年，一起
潮”主题活动、“烁给你听”杨烁直播活动，深度维护 VIP客户，运营私域流量，不断实现 VIP裂
变和纳新，真正实现线上引流、线下消费的闭环。
4、与公益同行，积极肩负企业社会责任
2020年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情，比音勒芬以自身的方式打响抗疫狙击战。在防控
物资严重短缺的情况下，比音勒芬迅速组织广州番禺区五家生产企业开展应急物资生产，助力政府
的疫情防控应急物资特供需求和捐赠。以社会公益为己任，充分利用自身优势为疫情防控尽一份
力，勇于肩负起大国品牌该有的社会责任。
四、公司面临的风险和应对措施
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1、生产环节外包的风险
公司主要采用品牌经营模式，致力于附加值较高的业务链上游的设计、研发和业务链下游的品
牌运营和销售渠道建设，而将产品生产环节外包。产品生产环节外包使得公司在提升核心竞争力的
同时能够有效降低运营成本。目前国内服装产业链优势明显，可供选择的具备较高制造水平的成衣
厂较多。同时，对于一些有特殊要求的产品，公司会选择境外（如韩国）的一些成衣厂来进行生
产，以确保公司产品的品质。通过采取建立成衣厂甄选考察评估体系、向成衣厂派驻质量专员、入
库检验、委托第三方机构进行专项检测等措施，公司一直在加强和提高产品品质，但仍可能存在成
衣厂的生产工艺不能满足公司产品品质要求，或者生产安排不能满足公司交货时间而致使延迟供
货，从而影响公司产品的推广和销售。
2、营销网络拓展带来的管理风险
公司产品通过直营店和加盟店进行销售。营销网络拓展是公司扩大市场份额、提高经营业绩的
重要实现方式。近年来，公司业务发展情况良好，门店拓展一直保持较快的增长速度。虽然公司积
累了较强的渠道拓展和管理经验、拥有了一定的优质渠道资源，建立了完善的人才培养机制，具备
较强的门店复制能力，但随着本次发行募集资金的到位和投资项目的实施，公司规模将迅速扩大，
营销网络也将得到进一步扩张，店铺数量的快速增长对公司的管理运营提出了更高的要求。如果公
司在人才储备和人力资源管理、选择合适的新开门店地址、绩效管理等方面不能满足公司发展的需
要，将对公司未来的盈利能力造成一定的影响。
3、存货余额较大的风险
高端品牌服装企业存货占资产总额比重较高以及存货周转率偏低是与高端品牌服装企业的经营
模式相适应的。公司存货占资产总额比重较高且存货周转率偏低，与高端品牌服装企业的经营模式
相适应。即使公司存货一直保持在正常生产经营所需合理水平，且库龄集中在 2年以内，但若在未
来的经营年度中因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货积压和减值，将对公司经营造成不利影
响。
五、比音勒芬发展策略
近年来，品牌全球化运动继续飞速发展。企业品牌在国内立好根基的同时，有意识地将其足迹
扩展到国外市场。品牌具备全球化视野和全球化战略意识，充分利用国内外的资源条件和市场，以
品质取胜，以世界前沿的理念取胜，才能逐步走向全球价值链的中高端。
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品牌全球战略的高瞻远瞩，在业绩揭晓之时，便高下立见。
据比音勒芬 2019年三季报公布，公司前三季度实现营业收入 亿元，同比增长 %；
实现归母净利润 亿元，同比增长 %。其中，第三季度实现归母净利 亿元，同比增
长 %。在整个服装行业低迷的环境下，比音勒芬以连续 10个季度盈利高速增长的傲人战绩，
长期稳占 “高尔夫第一股”宝座。
从中国高尔夫服饰领军品牌，到成为“高尔夫第一股”，长期领跑于细分赛道，比音勒芬的核
心竞争力得益于全球战略版图的布局。
（一）凝聚西方艺术智慧和东方审美精粹，展现国际化审美目光
服装本身是一种媒介，设计是一种表达。符合国际化潮流趋势的设计，能帮助人们建立正向的
审美观；通过服装设计，人们诠释内心的精神世界，彰显不一样的个性风采。
作为一个服装品牌，设计是其精髓所在。比音勒芬，致力于为服装注入时尚的基因和丰富的内
涵。在《汇聚世界力量，做好一件衣裳》——设计师篇视频中，比音勒芬也谈到关于自己的全球战
略思想：“凝聚西方艺术智慧和东方审美精粹，以国际化的审美目光研发服饰，全心创造只属于你
的服装。”
（二）构建全球设计研发基地，引领最新潮流动向
融汇世界力量，定义时尚之美。比音勒芬善于整合全球顶尖资源，为产品熔铸雄厚实力。由中
国、英国、韩国三国设计师组成的产品研发团队，精准把握潮流动向和消费者喜好，让产品设计走
在时尚的前沿。
比音勒芬创意顾问 Paul Rees（保罗·里斯）认为，“服装从来都不是表象的存在，而是一个
群体内在的精神映像”。保罗在高尔夫服饰的研发领域拥有丰富的经验和尊崇地位，他深谙欧美时
尚趋势，擅长洞察人们的精神世界，希望每一个人通过比音勒芬的服装，让气质与魅力得到更好的
彰显。
“我们希望你无论置于世界的任何角落，你都能和世界无阻地沟通。服装，是人和世界对话
的纽带和空间。”比音勒芬旗下品牌 CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂欢节）设计总监 LEE HYOJEONG
（李孝贞）认为，消费者能感知品牌的温度，能感知品牌通过服饰所传达出的态度与理念。透过服
装，人和人、人和世界之间建立起一个无形的连接。李孝贞善于将韩流元素与东方美学相互融合，
在色彩与细节运用上，更吸引年轻消费者的眼球。
全球设计研发基地的构建，彰显了比音勒芬非凡的眼界和实力，为服装市场的发展提供了一个
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典型的范式。
（三）整合全球顶尖面料资源，践行严苛标准
比音勒芬的全球视野，不仅在于设计团队的专业，更拥有世界顶级面料供应商的高品质保证。
与美国、意大利、日本等顶级面料供应商形成长期的合作关系，比音勒芬的全球化品牌战略版图，
渗透在服装的每一处细节中。
专注于每一版设计的细节，讲究于每一款面料的选择，比音勒芬的专业，源于全球化的战略视
野与审美目光。“汇聚世界力量，做好一件衣裳”，这便是高尔夫第一股比音勒芬的自信和底气所
在。
第六节 2021-2025 年我国高尔夫服饰行业发展前景及趋势预测
一、高尔夫服饰市场具有良好成长前景
（一）专业高尔夫服饰市场随国内高尔夫爱好者数量的增长市场潜力较大
高尔夫作为一项户外休闲运动，过去几十年中在发达国家得到快速发展。根据美国国家高尔夫
基金会（National Golf Foundation，简称 NGF）2006 年公布报告的数据，2006 年美国的高尔夫
人口（指年满 6 岁，1 年下场一次以上）约为 2,870 万，美国高尔夫人口占总人口的比例为
%，高尔夫产业产值高达 600 亿美元。
在国内，根据 Taylor Nelson Sofres 市场研究公司在 2009 年所做的一项调查显示，年龄在
15 岁至 54 岁之间的中国国内城市居民中打高尔夫的人占 %。这一年龄段的中国大中城市总人
口约 3 亿，照这一比例推算，国内打高尔夫的人数保守估计约为 330 万。根据《中国高尔夫行业
报告（2011 年度）》的统计数据，高尔夫人口一年中购买的高尔夫服饰的平均消费金额如下图：
根据上图中各区间的中位数计算，高尔夫人口一年的高尔夫服饰消费金额平均为 7,185 元。
以此推算，国内 330 万高尔夫人口消费的专业高尔夫服饰的潜在市场容量约为 237 亿元，但仍和
欧美发达国家有较大差距，未来发展潜力较大。
（二）生活休闲高尔夫服饰因自身具有的跨界性，随着中产阶层壮大，增长速度较快
A、中产阶层的壮大使生活休闲高尔夫服饰消费群体快速增长中国 2015 年人均 GDP 已超过
7,000 美元，中产阶层迅速壮大，消费结构正在发生很大转变。中国的中产阶层有如下特征：一是
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集中在大城市，大部分受过高等教育；二是他们有稳定的工作，大多为从事脑力劳动的高级白领；
三是他们在努力工作的同时，生活素质、时尚品味密切与世界接轨。他们的价值品位、消费习惯、
生活方式，共同构成了中产阶层的文化。
在服饰消费方面，中产阶层更重视服饰的社会价值，即通过服装来表达个人品味，同时达到对
群体的所属认同和突出个性的自我认同。中产阶层追求服装表达的精神和文化内涵，从而引领和创
造出社会新的流行时尚。生活休闲高尔夫服饰所蕴含的丰富文化属性和代表的生活方式和中产阶层
的文化有很大的契合度。生活休闲高尔夫服饰的消费者追求高尔夫式的着装风格，这是源于对生活
质量的追求。他们愿意购买风格鲜明的服饰品牌，来取代以往定位模糊的普通休闲服饰产品。随着
中国中产阶层群体的增长，生活休闲高尔夫服饰未来成长空间较大。
B、生活休闲高尔夫服饰的跨界性使它的市场份额逐步提升
“享受高尔夫似的闲情逸致，并不一定要打高尔夫”。生活休闲高尔夫服饰的消费群体不仅仅
局限于下场打球的高尔夫爱好者，还包括那些认同高尔夫文化，从而在着装上倾向于高尔夫风格的
消费者。根据美国 NPD 市场研究公司 2006 年针对美国女性消费者所做的一项数据统计， 62%的
女性购买高尔夫服饰并不是专门为有了去球场挥杆，而是选择在平日的休闲生活中穿着。根据公司
对现有 VIP 客户的调查统计，约 78%的人表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。
高尔夫服饰在中国成为中高端消费人群的着装选择，以及它的跨界定位，具备较强宽泛性的特
点，吸引了越来越多的消费者并引导了服装消费偏好。高尔夫服饰的市场份额正在逐渐加大。
二、行业发展趋势
（一）西方趋势：平民化、大众化、生活化
随着高尔夫运动的平民化、大众化，高尔夫服饰也逐步平民化、大众化，特别是高尔夫服饰中
独特的基于高尔夫运动的高雅、休闲、健康、明快等一系列元素给人们带来的感觉，与人们在生活
中所追求的理想生活方式产生了高度的一致，人们不仅在球场打球时穿着高尔夫服饰，更愿意在各
种生活、休闲场所，甚至在办公和商务场所也穿着高尔夫服饰，这样的理念和对生活方式的追求极
大地推动了高尔夫服饰的生活化。适用于休闲和工作商务时间穿着的高尔夫服装开始普及，高尔夫
服饰在欧美日等发达国家已经基本平民化、生活化、大众化。
（二）中国趋势：生活化、高端化、精品化
中国有限的球场数量，使得球场经营者在选择经营模式时大多采取了会员制，以限制打球人
数，维护和保持球场环境，高额的会员费只有那些高收入的社会精英才有能力承受，这些社会精英
把高尔夫球场不仅当成运动休闲场所，还同时把它也当成聚会、交流甚至商务活动场所。这样高尔
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夫服饰从一开始就必然地选择了走高端化和精品化的发展取向。
进入二十一世纪以来，
