关于口红效应的解读
论文结构
1
2
3
问题的引出问题的引出
理论基础理论基础
五个子研究五个子研究
4 结论与讨论结论与讨论
1 问题的引出
本文试图通过实验，探讨口红效应的影响，以理解经济衰退如何和为什么
会影响女士的心理和行为。
虽然大多数消费品销量下降，然而beauty�product的销量却可能上升，即
存在“口红效应”。
与以往经济衰退期一致，经济衰退期的消费者会减少消费。
2007年开始的经济危机被认为是自大危机以来最为严重的经济衰退，并以
无数的公司裁员、家庭丧失抵押赎回权及整体经济活动下滑为特征。
尤其对于女性，
经济状况会提升
其针对吸引配偶
的努力程度
Life�History�
Theory
Models�of�Human�
Mating
Biological�Models�
of�Mating�Pool�
Quality
• 本研究的目的和理论基础
2 理论基础
• 经济衰退与生活史理论
− 经济衰退可能造成一定的心理影响，如导致大学生就业预期乐观程度的
下降。
− 生活史理论要点：
• 自身成长和发展 • 更直接的reproduction分配资源
生态状况
• 经济衰退与女性的Mating�Pool特征
− 两性成功繁衍的差别
• 对繁育能力强的女性
的性吸引力。
• 保护伴侣能够投资自身
资源和她们后代的能力。
男性男性 女性女性
• 女性更应当看重与潜在配偶的Provisioning能力相关的特征。
• 经济环境是一种重要信号，以识别女性Mating Pool中高质量男性的
availability。
• 经济衰退预示着女性Mating生态的重要转变。经济衰退时，女性应增加这
种寻偶偏好，并增加她们投资在吸引财政稳定的男士上的努力程度。
• 男性的寻偶偏好和女性的吸引力增强
• 在选择伴侣时，男性最看重外表的吸引力。
• 女性使用的最经常和有效的吸引配偶的策略是增强其外表吸引力。这体现
在她们花费的时间和金钱上。
• 女性增加的Mating Effort应体现在增强其外表吸引力上。
3 五个子研究
研究1 过去20年中失业和消费者花费的优先顺序
研究2 口红效应的一项实验检验
研究3 经济衰退和女性的寻偶偏好
研究4 奢侈美容品VS廉价品嗜好
研究5 产品广告标语
研究研究11：过去：过去2020年失业率与消费者花费的优先顺序年失业率与消费者花费的优先顺序
• 研究目的
− 探讨经济状况和消费者花费优先顺序的关系
• 研究方法
− 数据收集自每月零售花费。
− 5种产品，两种类别：
个人护理和化妆品、衣服和搭配——能够增强外表吸引力
家具、电器和休闲/业余爱好产品——不可能增强外表吸引力
• 研究结果
− 失业率与家具、电器、休闲/业余爱好产品的花费负相关。
− 失业率与护理/化妆品、衣服/搭配的花费正相关。
− 经济动荡能够导致消费者花费优先顺序的转变。
研究研究22：口红效应的一项实验检验：口红效应的一项实验检验
• 研究目的
− 探讨女性是否为口红效应的前因。
• 研究方法
− 被试
154个大学生，年龄分布于18-28岁。其中，82女，72男。
实验组79人，对照组75人。
− 设计和程序
2（性别:女 vs.男)* 2（prime condition: 衰退 vs.控制）*2（产品类别: beauty
vs.控制）设计
相同性别的2-6人一组，通过Qualtrics实验软件进行实验。
首先要求被试仔细阅读虚构的纽约时代的新闻片段，使其能尽可能生动的把
材料形象化；然后告诉他们进行一项不相关的产品偏好简要调查。
−衰退操纵
实验组：阅读表面上来自纽约时代关于最近经济下滑的文章
进行了23人的预测试以排除除了经济衰退的其他特征影响。
1
What�extent�the�article�made�them�think�that�there�are�fewer�people�in�
their�immediate�social�environment�who�have�(a)�a�good�job,�(b)�steady�
income,�and�(c)�a�lot�of�money�？
2
Which�the�article�made�them�think�that�there�are�fewer�people�in�their�
immediate�social�environment�who�(d)�are�physically�attractive,�(e)�have�
a�sexy�body,�and�(f)�have�a�nice-looking�face�？
−产品
44人的分离样本统计表明，3种beauty 产品确实能够提升吸引力。
对产品购买意愿测量项目：I would like to purchase this item。使用7
点李克特量表，1 (强烈不同意)-7(强烈同意)
−统计方法
使用mixed-model ANOVA。
1.�Attractiveness-
enhancing�Products
(a)form-fitting�jeans;�(b)�form-fitting�black�dress�
(women)�/�formfitting�polo�shirt�(men);�(c)�lipstick�
(women)�/�men’s�facial�cream�(men)
2.�Control�Products (a)�wireless�computer�mouse;�(b)�stapler;�(c)�headphones.
−研究结果
男性：产品类型对购买意愿没有主效应，Priming Condition和产品类型没有
交互效应。Priming Condition对购买意愿有显著主效应，男性在衰退情况下
会较少购买两种产品。
女性：Priming Condition对产品类型有显著交互效应。女性在衰退情况下会
显著减少购买不能增强其吸引力的产品，增加购买beauty 产品。
研究研究33：经济衰退和女性的寻偶偏好：经济衰退和女性的寻偶偏好
• 研究目的
− 对实验2结果的稳健性进行检验。
− 检验对有资源配偶的渴望能否作为经济衰退和渴望增强吸引力产品关
系的中介变量。
• 研究方法
− 被试
76个未婚女性大学生，年龄分布于18-24岁。
实验组36人，对照组40人。
− 设计和程序
2（prime condition: 衰退 vs.控制）*2（产品类别: beauty vs.控制）设
计
−衰退操纵
实验组：浏览表面总结为新闻故事的，描述美国经济状况的幻灯片。
幻灯片标题为：The New Economics of the21st Century: A Harsh and
Unpredictable World；控制组：阅读标题为“Making the Grade: No
Longer a Walk in the Park”的幻灯片。
进行了58人的预测试以排除除了经济衰退外，不确定性是否会影响结
果。
1
How�much�they�agreed�with�the�following�statements:�(a)�I�want�
members�of�the�opposite�sex�to�think�that�I�am�pretty;�(b)�It�is�important�
to�me�that�I�look�good;�(c)�I�care�how�attractive�I�look.
2
The�degree�to�which�they�felt�that:�(d)�the�future�is�out�of�their
Hands;�(e)�the�world�is�an�unpredictable�place;�(f)�it�is�uncertain�what�
tomorrow�may�bring.
−产品
30人的分离样本统计表明，4种beauty product确实能够提升吸引力。
−变量测量
对资源偏好的测量项目(1=强烈不同意，7=强烈同意)：
对产品购买意愿测量项目：I would like to buy this product。使用7点
李克特量表，1 (强烈不同意)-7(强烈同意)
1.�Attractiveness-
enhancing�Products
�(a)�tank�top,�(b)�fitted�jeans,�(c)make-up,�and�(d)�
perfume
2.�Control�Products �(e)�Mp3�player,�(f)�laptop�computer,�(g)�dish�soap,�and�(h)�laundry�detergent.
How�much�they�agree�or�disagree�with�the�following�two�statements?
1
A�potential�marriage�partner’s�financial�standing�(how�much�money�
they�have)�is�important�to�me�
2
It�is�absolutely�necessary�for�a�potential�marriage�partner�to�be�financially�
stable�?
− 为避免同源方差变异，加入了积极和消极情感测量。
−研究结果
情感不会对Priming condition产生影响，也不对购买产生影响。
研究研究44：奢侈美容品：奢侈美容品VSVS廉价品嗜好廉价品嗜好
• 研究目的
− 排除通常杂志报道的、对口红效应的替代性解释。
− 排除来自社会角色理论的替代性假设，特别是，口红效应可能反应了
女性在衰退期更大的资源需求。
• 研究方法
− 被试
64个未婚女性大学生，年龄分布于18-20岁。
实验组31人，对照组33人。
− 设计和程序
2（prime condition: 衰退 vs.控制）*3（产品类别: pricey
attractiveness-enhancement products, inexpensive attractiveness-
enhancement products, and inexpensive control products）设计
−产品
30人的分离样本测试，以确保奢侈品确实昂贵且更能增强吸引力。
1.�Luxury�brand�products1.�Luxury�brand�products Coach�perfume,�Nordstrom�dress,�Seven�jeans
2.�Discount�brand�2.�Discount�brand�
versions�of�attractivenessversions�of�attractiveness
-enhancement�products-enhancement�products
Celine�Dion�perfume,�Wal-Mart�dress,�Faded�
Glory�jeans
3.�Low-cost�indulgences3.�Low-cost�indulgences
Starbucks�coffee,�SIGG�travel�mug,�colored�BIC�
pens
1 How�expensive�is�this�product?(1=very�inexpensive�7=very�expensive）
2 This�product�would�make�me�more�desirable�to�the�opposite�sex
3 This�product�would�make�me�attractive�to�men
4 This�product�would�help�me�attract�mates
−变量测量
对产品购买意愿测量项目：I would like to buy this product。使用7点
李克特量表，1 (强烈不同意)-7(强烈同意)
对女性资源获取的测量项目(1=强烈不同意,7=强烈同意) ：
How�much�they�agree/disagree�with�the�following�statements？
1 My�family�has�enough�money�for�the�things�that�we�need.
3 I�have�never�had�to�worry�about�having�enough�money�for�the�things�that�I�need
3 I�worry�about�money�(反向记分)
4 Which�of�the�following�best�describes�you/your�parents’�socioeconomic�status�(SES)�(1=贫穷，7=富裕).�
−研究结果
女性自身资源获取不会对购买两种产品产生影响，也不会产生交互效应。
研究研究55：产品广告标语：产品广告标语
• 研究目的
− 进一步确定女性购买beauty产品原因在于这让她们对配偶更具有吸引力。
− 探讨长期导向动机的调节效应。
• 研究方法
− 被试
72个未婚女性大学生，年龄分布于18-22岁。
实验组35人，对照组37人。
− 设计和程序
2（prime condition: 衰退 vs.控制）*2（产品功能:mating vs. 控制）
设计
−产品
− 变量测量
对产品购买意愿测量项目(1=强烈不同意, 7=强烈同意)：
对吸引关系同伴的动机测量：At this point in my life, I am very
motivated to attract a committed, long-term romantic partner .使用7点
李克特量表，1 (强烈不同意)-7(强烈同意)
Mating�ads Nonmating�ads
1.�Jeans Who�says�the�way�to�a�man’s�heart�is�his�stomach? Your�new�best�friend.
2.�Boots Now�you’ve�got�him�right�where�you�want�him.
Not�your�mother’s�black�
boots.
3.�Perfume Be�desired. Ralph�Lauren�Introduces.
1 I�am�very�interested�in�buying�this�product.
2 This�is�a�product�that�I�would�like�to�buy.
3 I�want�to�have�this�product.
−研究结果
4 结论与讨论
• 本文的主要贡献
1、本文发现经济状况波动与消费者花费优先顺
序有关。失业率越高，对不能提升外表吸引力
的产品消费越低。
2、本文发现了驱动口红效应的心理机制扎根于
女性的Mating心理中。女性对于资源的渴望能
够完全中介经济衰退与购买提升外表吸引力的
关系。
3、本文对经济衰退如何影响心理和行为的发现，
增加了对进化和认知、进化和行为文献的探讨。
通过揭示经济衰退如何和为什么影响女性的心
理和行为，本文为经济climate、心理和行为提
供了新颖的联系。
4、本文研究结果表明，女性对beauty产品消费的
增加可能是除传统劣质品和morale�booster外，
经济衰退的第三个indicator。
谢�谢�！
