32013年10月总 第 56 期2013中产农村消费与媒介趋势沙龙——Understand Chinese Middle Class读懂中国式中产有限样本下代表性抽样方法的设计品位城市化印记下的新农村中产大白话“异型”设计之于平面广告的价值
2013年中产·农村沙龙 【概要】2013年7月12日、19日、23日,由新生代市场监测机构和扬·罗必凯广告公司共同举办“2013中国故事——中产·农村消费与媒介趋势沙龙”分别在北京、广州、上海隆重召开。来自4A广告公司、主流媒体、知名企业的300多位营销管理高层、业界知名人士出席了本次沙龙。群邑广告、竞立媒体、省广、阳狮集团、安吉斯集团、恒安集团、利乐中国等的高层管理者参与沙龙互动，对中产、农村消费价值理念、营销思路进行了探讨与分享。基于CMMS和H3的研究数据，新生代市场监测机构副总经理宋松韵、研究经理倪霞玲；扬·罗必凯首席策划总监李开宇发表了精彩演讲，联合发布了《品味城市化印记下的新农村》、《读懂中国式中产》和《中产大白话》三大报告。演讲嘉宾宋松韵新生代市场监测机构副总经理观点：中国式中产具有鲜明两面性，渴望被一部分人理解，重塑自己的兴趣爱好，培养品位和个性，注重圈子。演讲嘉宾倪霞玲新生代市场监测机构研究经理观点：农民质朴的消费意识代表了中国消费者最真实、本质和纯朴的需求；口碑和POP在农村地区的影响力大。演讲嘉宾李开宇扬·罗必凯广告公司首席策划总监观点：中产低调、富有、有闲，可以尽情的享受生活，只有了解中产，了解他们背后所不为人知的东西，才能懂得如何抓住他们的心。北京讨论环节上海讨论环节高朋满座签到处主持人新生代市场监测机构副总经理热烈讨论热烈讨论积极提问积极提问赵桂军
改变的力量 35年前，中国的改革始于农村。过去十年，中国改革突出的亮点也在农村，农村消费者的心态与行为不断进化，农村消费市场格局不断升级；与此同时，社科院发布的中产阶层人口占比及新生代市场监测机构H3数据显示，中国中产阶层有亿，占城市人口26%，不同于欧美国家的中产，中国中产正在不断的发展和蜕变中，还有很漫长的路要走。盛夏7月，新生代在北京、上海、广州三地举办“中国故事——2013中产·农村消费与媒介趋势沙龙”，对中国的中产阶层与农村消费者的调查研究做了深入的剖析，发掘这两个群体中潜在的巨大市场机遇。随着媒体多元化的发展，不同媒体的角色也在变更，其中广播、报纸、电视和互联网都以资讯供给为主要功能，信息更新速度是其生存命脉，是为“快媒体”；而杂志是长发行周期的媒体，其资讯供给功能逐渐弱化，向着生活方式塑造、兴趣点集结、编辑与深度观点展现的平台转变，其“慢媒体”属性愈发凸显。不同类型的杂志，其传播特点及角色各有不同，因此，传播策略研究将仍然是未来媒介研究中一个非常重要的方向。21世纪的第一个十年是中国互联网全面高速发展的十年。截止2012年，中国网民数量已达到亿，网站数量达到250万个。放眼全球，社交网络的用户达到24亿，移动终端用户达到11亿。随着互联网产业呈现一片欣欣向荣的景象，互联网广告市场也经历着几何式的增长，6年时间，中国互联网广告的规模翻了12倍，2006年时，仅亿， 2012则已经超过亿。新媒体在营销的决策过程中起到越来越重要的作用，企业在网络营销上会有更多的方式，这些无一不值得我们去探索。2013年10月29日、31日，由新生代市场监测机构举办的“改变的力量——2013中国消费与媒介趋势论坛”即将盛大开幕。届时，新生代将结合2013年 CMMS、H3的最新数据，发布年度最具权威性的媒介与消费趋势报告，解析最新的媒介与消费趋势，中国消费者的消费行为、心理及媒体接触习惯的重大变化和营销启示，以及新的传播趋势与营销策略对品牌格局和传媒的价值。 2013年10月 新生代市场监测机构
编辑委员温志武、霍虹、冯蔚翔、黄莉执行主编Selena、史金玲编辑部电话010-63106661转8622013年 第03期 总第56期 出版日期2013年10月目录目录CONTENTS卷首语 01● 2013年中国中产 农村消费与媒介趋势论坛精华特辑 03品味城市化印记下的新农村 03中产大白话 11读懂中国式中产 16研究成果分享 24 有限样本下代表性抽样方法设计 24发现杂志媒体特性与传播价值 29回访研究在连续数据库中的应用与价值 35洞察数字化营销新风向 43杂志广告效果研究专题48 异型设计之于平面广告的价值 48读者反馈表 5202?
年中国中产农村消费与媒介趋势论坛精华特辑品味城市化印记下的新农村文/新生代市场监测机构 自主研究部 倪霞玲 演讲整理稿生代市场监测机构已经连续三年对中国农村做定量定性的研究，三年来，我们走访13个村8个县3个新城市，访谈52个样本。在中国，我们需要解答三个有关农村的问题，第一，农村的人口流动在加剧，流动背后的逻辑是什么？这种流动未来会持续吗？第二，农村消费者的流动把城市的消费观带回农村，改变了农村原有的价值观，如此一来，他们会不会跟城市消费者越来越相似呢？第三，农民怎么使用媒体和信息，大众媒体对他们有效吗，品牌要如何影响农村？ 两次跨越的梦想后一定会发生很多的变化。中国农民的“根”性众所周知，中国的农民有很强的“根”性。中“触摸”城市生活 国的农村以土地为中心，因为农民是以农为生，所农民进城务工，他们有了钱见了世面后，返乡回以世代定居是他们的常态，而迁移对他们来说是“变到家门口“上班”，或自己创业，摆脱种地和受气的态”。对于农民而言，他的根是土地，离开土地的命运。正如2012中产·农村沙龙中我们分享的，有人就像被吹出去的种子。在农村中的成长环境是他些农民很自豪于自己脱离农民的身份变成了工人，他们所熟悉的，周围都是亲戚邻里，但城市是他们陌认为再也不用浑身都是土，不用一天到晚灰头土脸的。生的环境。脱离熟悉的环境进入陌生的环境对农民农民进城务工再返乡后，一定不会再种地，也没有地外在和内在的冲击很强。因为在农村，人和人相处的可种，他们会变成农村中另外一个阶层，就是所谓的基础是安心。当“根”性很强的中国农民进入城市以农村小生产业主。03●2013
梦想两次跨越——越来越不农民 些观念身体力行作为表率，在农村做出实践。农民的第一次跨越是当他们真正脱离土地去城农村消费主体：正在构建新型消费格局 市务工，他们从悠闲自在的农民生活去到被陌生人环中国有亿农民，他们依然是农村的消费主体。绕的社会。他们的第一次跨越是为了“淘金”，为了虽然有源源不断的农民工涌入到城市，但是大多数农改变身份，因为他们意识到种地越来越不赚钱。我们民还是不愿意离开家庭，希望留在家庭守着土地，守研究领域发现，农民种粮食，一亩地一季下来只挣到着根，但是他们愿意向农民工和返乡农民工学习，主2000元。这2000元意味着他所有的时间都花在种地动消费，提升消费档次。就消费而言，首先，农民消上，几乎没有时间照顾自己和家人。因此，农民离开费意识开始增强，愿意购买品牌产品。农民的品牌和品味城市化印记下的新农村农村去往城市是为了脱离土地、改变身份。产品认知正在形成中，所有的品牌都有机会，但不是从自由和以土地为生的生活到了不自由城市生活所有的品牌都会成功。因为当你用城市的观念和沟通只是一个过渡。当他们从不自由的状态中掌握了技能，方式去与农民交流，他们并不明白。农村消费者看不认为自己有能力回到家乡既兼顾到父母妻儿，同时又懂产品的广告，又怎么会买这款产品呢。另外，农民能够赚钱的时候，他们会义不容辞回到农村，在当地不大关注精神层面的享受，关注点更多是在物质层面。创业，做个小老板，实现人生的第二次跨越。由此可见，新趋势：80、90后农民工返乡难 农民的自我管理和掌控未来意识非常强，他们不愿意目前，80后、90后已经成为农民工的主体，他永远做打工仔。这两次跨越使得农民越来越不像农民。们越来越难回到农村。首先，因为他们确实已经没有农民工：新观念&新消费力的带来者 地了；第二，他们确实不会种地了，第三，他们进入农民身份越来越分化，有农民工，还有在农村继城市太早。他们很多是先流动后结婚，特别是90后续种地的人。农民工有很强的“明星效应”，他们务农民工，先进入城市，在城市找到其他农民工组建家工返乡，家乡的人会认为他们见过世面。他们返乡时，庭，因此，他们通常不会回家乡，而是在城市扎根落脚。 一定把自己包装成很有成就的人。另外，中国农民有80后、90后非常希望留在城市，他们不愿意做农民，一个很明显的特征，他们把在城市打工赚的钱寄回家已经习惯了城市的生活，但却没有办法融入城市主流乡，财富累积是在农村，而不在城市。凡是外出打工社会，依旧徘徊在主流社会之外。他们有农民的户籍，的人，家境、居住环境比较好，消费力都比较强，他但只是有名无实的农民，既不会种地，也没有地，也们是农村最大的消费来源。因为种地的农民一季只赚不生活在农村。未来，80后、90后农民工会越来越两千，而外出打工一个月有三千多，五千多，甚至过万。多地沉淀在城市，成为中国城市中下阶层。他们见识了城市的生活状态，把有些意识带回到农村，未来农村市场：加速城市化与精致化 让新的价值观在农村落地开花，所以说，农民工是最新数据显示，过去三年里，新落户城镇的农农村价值观和消费认知的破坏者和再造者。中国有民户口达到2505万，2030年预计城市化率将达到两亿的农民工，但是他们对六亿农民产生的影响是70%。加上中小城市不断开放户口准入制度，未来农最大的。村市场将呈现四大趋势：第一，农民工会越来越多的返乡农民工：新观念在农村的最早实践者 进入城市，农村人口将逐渐减少。第二，他的消费力对于返乡农民工，因为他们在城市工作的时间比和消费意识在加强。第三，城市农民工的数量日益庞较久，并且他们已经逐步接受并且适应了城市某种生大，农民工将阶层化。第四，相当多的农民会选择留活方式和生活态度。当他们回到农村时，一定要依照在镇上做一些小生意，如建材、装修，所以城市周边自己的观念去改造农村，扮演意见领袖的角色。这些的乡镇会越来越繁荣。如果农村地区的消费力不够强，返乡农民工在当地被认为是有见识的人，地位都很高，消费需求不够多，他们也不会在城市学做建材方面的因为他们给当地的农民带去很多新的观念、经营的方生意，回到农村在镇上开装修公司，可见，他们的演式，他们首先接受和消化城市的观念，并且优先把这进速度比我们想象要快。04?
“似是而非”的价值内涵农民拥有更强烈的金钱、家庭和面子意识 农民的价值观核心是家庭。下图中，红色的代表农村。农民对金钱、地位，家庭、子女，还有别人的意见的重视程度要远高于城市和县城的居民。年中国中产看重钱，要脚踏实地的容易受别人意见看法和口看重家庭和孩子，喜欢和工作，渴望成为领导(当碑左右，在乎别人的看家人在一起。官)。法，看重房子。农村消费与媒介趋势论坛精华特辑 金钱是衡量成我希望被视为我把我的工对我来说,我喜欢花时孩子常常会只有真正拥我在乎别在购物前,我我很容易功的最佳标准 一个领导者作视为事业 家庭比事业间与家人呆影响我的购有自己的房人对我的常常征求别受别人的更加重要在一起 物决策 子,我才会觉看法人的意见 意见左右 得稳定和可靠 数据来源：CC13SP 2013年中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]农村消费者价值观是突显的，并且他们价值观的棱角非常分明。他们认为理想的家庭就是钱够花，其乐融融，婆媳不吵架，生活平淡，一家人经常在一起，这是他们一辈子的追求。当我们在城市里奋斗很多年之后，回过头想想还是这些，无非就是要一个简单、平淡的生活。他们的价值观中，除了家庭，还有金钱和面子。如下图所示，农民和农民工的价值观存在差距。农民l 以家庭为中心，家庭l 金钱=未来生活的安全感和稳定感； 是衡量一切的准绳l 面子=别人对自l 花钱=建房、孩子上学、孩子结婚、l 个人让位于家庭 己的评价和认可 自己养老家庭面子金钱农民工l 游离在个人与家庭之间l 面子=家乡人前l 金钱=对家人的责任、能力的l 在城市为个人生存和未 风光+城里人前 象征、实现二次跨越的资本； 来打拼，但终归为家庭 的平等和尊严l 花钱=自己消费、寄回家给家人消 费或储蓄、未来做小老板的本钱05●2013
对于农民来讲，家是中心，家庭也是他们衡量一切的准绳，个人是让位于家庭的。农民工则不同，毕竟他们很长一段时间是自己在城市里生活，所以他们的价值观游离在个人和家庭之间，但是他们依然还是家庭为主导的。谈及面子，对农民来说，他们很重视别人对自己的评价和认可，而农民工则认为面子意味着他们在乡里乡亲面前风光，以及城里人对他们的尊重和平等对待。对于金钱，农民有很清楚的取向和要求，除了保障未来生活的安全感和养老稳定，钱基本都给孩子花。而农民工除了需要赚钱养家之外，还有创业的需求。心中‘怀揣伟大’的家庭梦想 农民心目有伟大的家庭梦想：首先，他们希望孩子考大上学，中国人认为教育是第一位的；第二，在县城里给孩子买房子，中国人根深蒂固地认为父母应该给孩子买房子，中国父母把一辈子的积蓄拿出来给孩子买房子，品味城市化印记下的新农村这是中国文化固有的，无论城市还是农村都是一样。之后，买一辆10万左右的车、全家人去旅游，去北京、上海旅游，同时希望这辈子坐一次飞机，见见世面。这就是农民心目中的家庭梦想。从内心深处绽放出的幸福感 农民的幸福感是非常强的，他们是由内而外发自内心的幸福，而且他们人生目标非常清晰，无非是孩子、房子。他们要求的并不多，当这些目标达成以后，他认为这一生就够了，不要求个人有什么成就。对于他们，幸福就是孩子没有学坏，能够自食其力；房子装修体面；不欠债、有收入来源。至于兴趣爱好，能够养个花、养个鱼他们就感觉很满足了。农民幸福的方程式Happiness孩子没有学坏，房子建好了，能够自食其力装修体面12不欠债了，有闲心培养收入来源稳定小小的兴趣爱好34责任是男性对家庭角色的无条件认同 对于农民，尤其是男性农民，最重要的是责任。责任感是他们最看重的品质。男性一旦成家，他的角色就是主外，女人就是管管厨房和家庭内部的事。责任是他们的一种本份，他们心甘情愿为家付出，从不抱怨。数据显示，中国70%城市人口流动是省内流动，只有30%是城际流动。省内流动就指农民工的父母、老婆都在家乡，所以他们不能离开这个省，优选离家近的地方打工。家庭有任何事情，兄弟姊妹全部都能回来，不是靠电话，而是靠面对面坐在一起商量，解决问题，这是农民工的方式。调研中，我们发现有责任心的人主导性强，有相当强的控制欲。在农村家庭中，权利高度集中在男人手中，女人只负责饮食和洗洗涮涮。男人对子女的控制很严，所以家庭层次关系是非常严格的，父就是父，子就是子。家里除了男人之外，其他人的地位都是附属地位。中国人的习惯是心尖朝下，对孩子关爱是无限放大的。但是，农村对孩子的照顾和规划通常是过度的。从孩子出生开始，就攒钱为孩子读书、买房、娶媳妇。由于先天责任感太强，父子角色定位太清晰，所以农村父子之间的感情是深的，但沟通很少，两者是从属的关系，不是互动的关系。这些年来，农村一直是处于“一切都为了孩子，一切都给了孩子”状态，使得反哺文化在农村比较弱。在城市，孩子十几岁开始就会反过来影响父母的消费，但是在农村这种情况很弱，原因就是在农村父子的关系06?
太清晰，所以对于孩子来讲很难在父母面前表达自己的看法。女性是依附男性的家属 农村的女性话语权比较少，经济实力微薄。女人角色和男人角色在家庭里分工非常清晰有序。农村的家庭结构使得每个人在家里扮演的角色很清晰，所以家庭关系从某种程度上说很和谐。农村女性和城市女性的差别年中国中产首先，农村家庭是以延续子孙后代为基础，不是以感情为基础的。调研过程中，我们发现农村的很多夫妻不是自由恋爱结婚，而是彼此年龄差不多，互相认识，知根知底就结婚了。对于女性，婚姻是先结婚再培养感情，从属关系非常明显，女性的职能就是生儿育女洗衣做饭。另外，农村男人喜欢女人保守，他们怕女人伤风败俗。在城市，婚姻是以感情为基础的，男女在家庭中的角色相当。此外，在农村财权是男人掌握，在城市财权是女农村消费与媒介趋势论坛精华特辑人掌握。农村男人不会说我赚了钱给老婆存起来，他们会分配给父母、孩子和老婆。婚姻观农村女性：家庭地位底城市女性：家庭地位较高以生儿育女、洗衣做饭为主要职能以感情为基础，双收入决定女性地位无权参与家庭决策，男性掌管财政家庭事务分工协作，不少女性掌管财政家庭地位低，多处于依附地位男女相对平等，强调相互独立&女性有担心伤风败俗的舆论压力女性自我高度释放，个性张扬女性对美的定义：稳重、大方、不露肉 农村女性对美的定义，稳重、大方，不露肉。调研过程中，我们拿了很多时尚杂志让被访者选，她们把最保守的全选出来，认为是美。他们90后有一点时尚能够接受染发，但是只能是挑染，不能全染。在她们的观念中，露的多的是伤风败俗。农民的面子更敏感于日常琐事 中国有很浓厚的面子文化，农民也很重视面子，但他们的面子意识在城里人看来，显得有些具体而琐细。穿着是面子，房子是面子，礼金是面子。农民重视面子首先是源于内心的自卑和敏感。尤其是和城里人在一起时，农民自卑感非常强。他们喜欢在熟人面前讲面子，喜欢在城里人面前讲面子。调研中我们访问到的农民，每次进城之前都要刻意打扮一下，至少要穿着干净，新一点，怕城里人会瞧不起他们。农民在熟人面前讲面子，凡是在喜事和大事都要穿的比较好，在他们看来，老人头是大牌子。他们去镇上、县里买的衣服都是重要场合下的行头。农民喜欢关注琐事，喜欢借助琐碎的小事和所谓的大事来顾全自己的面子。07●2013
越贫穷、越年轻，对面子越敏感 从下图的数据中，我们发现收入越低的农民越在好面子，越年轻的农民越在乎面子。 8090’S 70’S 5060’S 品味城市化印记下的新农村 我不喜欢评判别我在乎别人对我而言,感受到我很容易受别在购物前,我人的生活方式对我的看法来自周边人的尊人的意见左右常常征求别人重是很重要的的意见 0-3999元 4000-5999元 6000元或以上 我不喜欢评判别我在乎别人对我而言,感受我很容易受在购物前,我人的生活方式对我的看法到来自周边人的别人的意见常常征求别尊重是很重要的左右人的意见数据来源: CC13SP 2012年中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]农民的面子是源于自卑，是一种掩饰，掩饰自己内在的不自信。因此，“面子”是他们消费中非常核心的购买逻辑。农民买冰箱、电视这些大件家电一点都不敏感，但是他在乎电有多贵，所以他们并不经常使用冰箱、洗衣机。农民的消费逻辑首先集中在日常细碎的开支，比如电费、水费。他们认为这些很贵，所以，买电器时注意省水省电。另外，跟人情往来有关的场合，比如送礼、年节、聚会时，他们要注意穿着。农民最讲面子三个场合：进城逛街要穿着得体；走访亲友穿着干净整齐不能寒酸；红白喜事宴请，品牌和酒水选择，不能显得过于小家子气。对农村消费者的传播必须以他们最核心的价值观为切入点，拉近与农村消费者的距离，让他们觉得亲切、被尊重，有被认同感。首先要让农村消费者觉得有面子，其次要以家庭为核心，进行传播延展，但不要太多的情感/感性诉求。第三，要给农村消费者实惠和经济划算的感觉。传播基调力求亲切，尊重农村消费者，不要有距离感和差异感。此外，品牌在于农民沟通的时候，一定要区分男性的决策者地位和女性的辅助决策者地位。 08?
媒体使用与内容偏好消费尚处在模仿和学习阶段，大众媒体效率不高 “人”作为媒体影响农村消费者购买决策 目前，农民的消费都处于一个初级阶段。对品类在整个购买决策过程中，电视广告只会产生很模的了解少，消费需求仅停留在基本的功能层面，且满糊的影响，因为广告只起到名称记忆的重复度。但如足需求的形式单一。另外，他们的品牌意识比较弱，果是城市务工的农民工或者是返乡的人大量使用该产年中国中产并不在意品牌的内涵，更多关注的是产品的品味和包品，就会吸引他们对产品的关注。另外，农民的终端装。在消费决策上，农民没有自己独立的消费主张和影响力是非常强的，农村的小店主允许赊账，他们可判断标准，更多模仿性消费，更易被别人影响，信赖以按照消费者的喜好进货。正因如此，终端的小店主口碑和推荐。此外农民的广告理解能力差，广告内容是非常重大的宣传途径。数据显示，在农村电视是第农村消费与媒介趋势论坛精华特辑与农民的生活差距太遥远，难以产生共鸣。可以识别一媒体，口碑是第二媒体。实际上，口碑是农村地区简单的功能性诉求，情感诉求理解难度大。效率最高的媒体。“人”作为媒体影响农村渠道铺货与产品升级 WOM是农村第二大媒体，且媒体有效到达率极高 农民是以人作为媒体，是用嘴巴作为载体的。因与农民不同，农民工接触更多的媒体是互联网，此，农村媒体核心是人。农村品类或品牌消费市场的但是不是通过电脑，而是手机。此前新生代开展的一升级，依赖务工者对进货渠道的影响和返乡人群的消项移动互联网研究中发现，用手机上网的人很多是低费示范效应。农民工返乡特别是春节前后，是农村品收入人群，包括农民工。他没有电脑也没有电视，手牌爆发的时期。很多农民工把品牌带回农村，当地的机是最便利的媒体平台，农民工使用手机上网的比率店主围绕这些品牌需求进货，进行产品升级。升级后，是非常高的。这些品牌将留在本地的农民进行消费。 务工务农电视（日）户外媒体因特网报纸（日）杂志（月）广播（日）（周）（日）POP是农村最有效的内容植入广告 农村很早之前就存在广告植入（POP）。很多农村人家的门口都有各种各样的张贴画，对于他们，那是画是装饰品。把漂亮的POP都搬回家当成装饰。电视媒体接触习惯除了POP之外，电视也是有效的媒体。但是农民和农民工喜欢的节目类型不一样。农民工喜欢有城市气息的，喜欢积极向上的，例如《温州一家人》那种励志，从底层打拼的故事。在家务农的人群则更喜欢家庭剧、历史剧，因为这些肥皂剧有话题、有故事，他们喜欢讨论电视剧的情节，喜欢鸡毛蒜皮的小事情，喜欢复杂一点的情节，09●2013
因为他们本身的家庭关系特别简单，所以复杂的家庭关系对他们来讲也是一种乐趣，他们很好奇。农民消费者的广告态度农村消费者因为品牌基础差，看不懂广告。他们看广告无非是看热闹，并看不到门道。广告既然看不懂，也就不相信，只是看热闹的情况下，所以品牌不大可以入他们的眼。简单、直白、直指产品功能的广告创意更容易促成品牌认知，更能影响购买决策 。广告受关注度低品味城市化印记下的新农村对广告持看不懂、不信任的态度，典型的看热闹、看新鲜的心理，播放次数多开始厌烦。诉求不够直接对产品的认知仅局限在功能层面，对于情感性诉求和较复杂的功能诉求，较难理解和接受。内容共鸣度低目前大部分广告的情节与农村消费者的需求和生活距离较远，很难被理解和记忆。品牌基础差由于消费者品牌基础尚差，广告有助于帮助农村消费者形成模糊的品牌认知与印象，但对购买决策尚不构成关键作用。例如，红牛、还有娃哈哈的广告，农民看懂了。并不是因为里面都是破旧的场景让他们看懂，是因为他们知道农民的孩子读书很不容易，这个信息他们听懂了。农民要求的是本原的东西，不是复杂和虚幻的东西。真实、本质、直截了当就是他们想要的。 农村消费者代表了中国消费者最真实，最纯朴的特点。他们的消费逻辑与智慧依然处于城市化碰撞下的演变中，但是演变不能从根本上改变他们的核心价值观，即家庭和面子。农村消费者依然生活在以人为中心的世界里。口碑POP是农村地区最有效的媒体，而意见领袖就是农民工和返乡务工人员。此外，农民有非常强的观察和模仿能力，就像学校的学生，只要班上有一个同学买了这个产品，全班同学都要买，因为孩子是单纯的。农民也是单纯的，所以这种模仿现象才这么强烈。农民工正在渐渐形成城市的中下阶层主体，不容忽视。10?
年中国中产农村消费与媒介趋势论坛精华特辑中产大白话文/扬·罗必凯广告公司 首席策划总监 李开宇 演讲整理稿国的中产，是一个庞大的阶层。根据统计局和社科院既定研究统计，中产人群在中国的人口数大约中个亿。伴随着改革开放的发展，他们有着不同于西方中产的独特属性。他们知性，他们了解自己所想所需；他们低调，喜欢从不经意间流露出自己的品味；他们富有，愿意通过消费来彰显自己的影响力与个性；他们有闲，可以尽情的享受生活。如此庞大的市场，相信任何品牌厂商都不会忽视这一阶层，但是这些只是我们所能看见到的中产。从营销来讲，只有了解中产，了解他们背后所不为人知的东西，才能懂得如何抓住他们的心，进而赢得他们的关注。但怎么样去打动中产的消费者，怎么样对他们进一步的营销，将会通过新生代与扬·罗必凯对中产的调研，将会为您解读。中国式中产定义的探寻讲到中产会联想到什么，怎样才算是中产？自己是否符合这个定义呢？其实中产，在是中国很有意思的群体。随着改革开放一部分人先富了起来，先富起来的这一部分人总让人觉得他们是暴发户，他们的生活方式、 他们的消费方式、他们的价值观，并没有给后来靠自己能力、靠自己知识打拼出来的人树立非常好的标杆，他们的消费方式并不受到当下自认为是中产的这些人的认同，他们觉得他们要花很大的气力把自己从这样的暴发户概念中剥离出来。这里的中产大部分人不是郭德纲，郭德纲喜欢别人叫他暴发户。但是大部分中产，如果叫他暴发户，认为“暴发户”的称呼是一种侮辱。对于营销，如果能把中产了解清楚，就会对开展营销活动非常有用。这一点，很多奢侈品已经意识到并开始做了。说道中产，我们在谈论的时候脑子里其实是有一个印象的，并不是说我们脑子里界定不出来中产应该是怎样的，大众脑子里会有一个判断标准。在提到中产时候，会有很多这样的形容词：从容、有能力、有本事、有钱、有财富自由、有时间的自由、有品味，在生活上有着非常幽雅的生活方式，谈吐比较时尚。他们可能有一些豪华的追求，但另外一面他们也可以是非常庸俗的，他们在生活上也可能会有很大压力，所以我们脑子里对于中产，会有这样多面的评判标准。11●2013
为了更好的了解什么是中产，了解真正的中产目前他们的感受是什么，他们对什么感兴趣。新生代公司与杨·罗必凯开始对数量相当的中产人群进行了入户采访。在我们采访过程中提出了一个非常非常重要的问题，那就是“你觉得你自己是不是中产”。中产朴实而又低调奢华的价值观采访的对象他们所住的小区其实有各种各样的房子，有的是很紧凑的户型，也有人住大别墅。在他们的生活当中也会看到这样的景象，非常豪华的房子内，也会有很普通的产品在他们的厨房里面。他们会展现他们的中产大白话衣橱，他们会展现他们的包包，但又害怕让人觉得他们是暴发户。例如他们会把一件非常奢侈昂贵的外套，在不经意间放在一个客人常坐的椅子背上，从而吸引你的关注，进而引起你的发问，再而随意自然的透露外套的价值，以让客人产生赞叹。种种随意自然表象的背后，其实是他们精心布置的一种随意。这是中产的一种思想特点，一种独特的面子心态，喜欢在精心准备后，又能在不经意间显示自己的品味、追求、财富实力、社会地位。从他们购买的商品来看，有很多高级的商品他们在用，但是我们也看到了譬如夏士莲，自然的天然的。看到很多人在用霸王，他们会因年龄增长而受着脱发的困扰。也看到了舒肤佳，他们要远离细菌。中产内心价值观的探寻历程在中产的眼中，他们有一个共同的认知。即中产是必须有钱的，也必须是有闲的。要在财务上达到可以自由消费的标准，而且还要有可以自由支配的时间。但是，他们所有的苦恼也来自于有钱有闲。成为了中产 ，就要架构符合中产的这么一个阶级的标志性生活方式，如何去架构呢？他们有很多苦恼。这个苦恼其实来自于中国中产它演化的历史。从最近的二十多年来，采访所选取的访问对象年纪都是三十多岁。他们大多数受到良好的教育，离开单位下海经商，凭借自己的本事和知识积累，达到有钱和有闲的标准。他们的父辈是农民或者工厂的工人，他们是第一代脱贫人群。到了中产以后他们才发现自己追求的理想并不像自己所想象的，他们需要的东西不是金钱与时间所能给与的，他们追求的东西更多。 所以他们有一种特征，他们感到了奋斗后的孤独。如同打完仗后，他们会回想到过去有很多战友跟自己同甘共苦，但他们现在感觉非常的孤独。首先是他认为周围并没有人能够真正的理解他。有一种认知是，你越努力，身边理解你的人也就越少，共同语言越少。工作或者生意上的问题很难与家人进行沟通倾诉，因为没有共鸣。不能跟员工讲，员工会觉得这是老板应有的职责。也不能跟客户讲，因为容易暴露自己是个弱者，所以对外人他不能真正沟通自己的心路历程。12
他们很愿意结交跟自己有共同语言的朋友，根据新生代H3的调研结果来看，过去从09-12年每年增加了7%的百分点，现在80%的人希望自己有朋友，他们寻求共鸣非常强。他们提出一个非常重要的问题：这个世界上真的没有人懂我？因为他走过的路程是非常独特的，这点对品牌来讲非常有用。他们其实很怀旧，因为打了很多胜仗一路过来的人，他们对过去战争年代的激情怀有很多很多美好的回忆，所以怀旧在他们当中非常的强烈。年中国中产独特的奋斗经历造就了独特的价值诉求在中国，品牌真正的营销其实是从三十年前回到了中国开始，再往前有十年二十年是空白的，再往前没有所谓的真正的现代营销跟品牌建设。所以在中国打造一个所谓的经典品牌，不需要回到1522年，也不需要回到农村消费与媒介趋势论坛精华特辑唐朝跟明朝，而且我们也没有什么品牌是真正能够回溯到这么久远的。桑坦纳汽车大家耳熟能详，桑塔纳进入中国非常早，它是跟随了八零后的成长过程。像这样的品牌二三十年的历史可以把自己塑造成为一个经典，因为我们时代允许一个旧的成为经典。桑坦纳这个品牌也就三十年的历史，它在中国可以成为一个经典，因为它是最早进入中国的洋品牌、车的品牌。由于早期的创业者无爹可拼，通过打小工，慢慢凭借自己的小聪明，大智慧，经过失败磨砺，逆袭成功，变为有钱有闲。所以他们会讲他们觉得自己经历了两种状态，成功之前跟之后。他们中间会有很多反复，有很多失败。有的人说失败不是源于破产，是你的朋友都离开了你，过去跟你一起打拼的人都离开了你，孤军奋战，然后又重新东山再起。这样就造成了中产在自己打拼过程中就塑造了自己的形象，他们是硬汉、是豪杰，他们内心有非常强烈的个人英雄主义。因此在自己达到一定职位、进入一定年龄以后，他们觉得自己需要花钱 ，需要别人的倾听。所以他们很喜欢看这类的书，而这些人都在出语录，出语录其实就是希望别人听到自己的经历，对社会、对创业、 对政治、对管理企业的认识。不管是柳传志的精彩语录，还是《马云说》、《天天遇见史玉柱》，他们需要别人倾听，他们需要别人把他们当作一个领导者尊重他们，让他们真正的感觉到他们还在领导自己的团队，在拼搏。13●2013
从物质到精神追求的跨越当中产达到了有了钱，有了闲这种生活状态，他们会思考除此之外还有什么东西可以追寻？中产阶级有很多人有理想主义情结。他们想知道我能不能影响别人，我是不是能够通过自己的努力，不仅改变家人的生活，也能改变他人的生活，改变别人的境况。有一个人说：我希望我带的团队都要有正确的价值观，他说他是在影响别人的价值取向。所以修身齐家治国平天下在他们内心有非常强烈的激荡。10%的人喜欢担任各种社会职务，他们寻找各种途径，通过自己的努力、自己对社会的认识，还有自己的关系网跟圈子辐射自己的影响力，是很强烈的一种愿望。中产大白话而这种东西在中国其实并不特别容易实现，中产其实是问题特别多的阶层，体制上没有给他们提供良好的可以影响社会的渠道。所以品牌商需要搭建一些平台，给他们提供一些渠道，不管是做慈善，还是做其他事，都会对他们产生很多共鸣。上海有些中产家庭给小孩子过生日会，要邀请其他孩子过来参加，以往礼物一般都会送玩具或者图书之类，最近发现很多家长在告诫小孩，在发邀请函的时候注明不要礼品，每个人可以捐200或者100块钱，他们有对口的资助对象，或者是农村的贫困生。他们已经试图影响自己的孩子关注这些事情，而且做的非常具体。中产阶层在奋斗道路上的瓶颈中国的中产都是有知识的阶层，通过自己的打拼能够到今天的有钱有闲的生活状况，是因为他们很务实，在做实事。通常他们达到了一定的职业的高度以后，他们会遇到一个技术瓶颈，因为他们多是技术型人才，技术精英很多，这是人生发展道路上的一个困境，他们会思考如何才能再往上走。一个44岁的企业主说：再往上需要付出更多精力去搞关系。这个阶段想再往上发展需要做很多虚伪的事，不能再脚踏实地做实事，这种情况会让一部分人决定不往上走。另一位华为的员工表示，他完全靠自己的技术成为了部门技术主管。可以依靠现有的项目可以再升一步，但是再往上升单靠技术不可能做得到，也就是说他必须变成另外一种人才，他要学习新的东西做他不愿意做的事情，所以这是他们在道路上的瓶颈。在这种情况下，他们很多人就会思考我是不是还要往上走，或者我还可以做什么事情来拓宽我的事业。所以很多人会转而去做一些对社会有价值的事情，这种想法在入门级的中产不是很多，但是在中上阶层他们希望去做一些这样的事情。这对于一个品牌来讲是非常好的机会。刨除一些奢侈品品牌，很多其他品牌都在鼓励你永远向前、要往上走，要成功，要实现你的梦想。中产阶层兴趣爱好的匮乏另外一个问题，有钱以后如何利用自己的财富呢？他们非常实干，事业是靠自己一点一点拼搏出来的。所以他们从屌丝走向中产的进化的路上，他们没有时间，也没有这个资源来投入培养自己的兴趣爱好。所以当他们事业有成，有了时间了，有了空闲，有了金钱，却不会玩。每天两点一线的生活，在工作与家之间往返，年轻时可能会唱唱卡拉ok，但除了这种非常传统的活动，极少会参加能体现中产标志性的娱乐活动。高尔夫就并不是所有的人都喜欢，而且高尔夫的确是需要花大量的精力去培养。所以兴趣爱好对很多中产是一个大的空白点，通过采访发现，他们其实是没有兴趣爱好的。为什么中产阶级一般有孩子的家庭里都会买一架钢琴，因为他们都希望从小让小孩培养一个兴趣，他们把自己空缺的梦想寄托在小孩身上。所以品牌可以做大量的工作，鼓励中产消费者继续努力，让他们知悉在怎样取得更多的成功之外，如何能帮助他们弥补这个兴趣空缺，这个帮助非常非常重要。包括圈子文化，如果没有兴趣的话圈子是无从建立的，所以兴趣爱好是非常非常难得的一个东西，除了可以放松休闲，还可以扩大自己的交际圈子。14
同时中产的家庭观很强，愿意经常跟家人一起去旅游，增进一些家庭之间的关系，对中产来说，家庭非常重要。但是我们也听到，因为工作忙碌，跟自己妻子和子女的关系逐渐疏远，他们没有很多时间陪伴她们。通常希望自己的妻子是独立的人，这就造成非常大的矛盾，怎样帮助他们重建这种家庭的亲情，就是一个非常难解决的而亟须解决的一个问题。说到中产，就会提到奢侈品。奢侈品有一个没有办法避开的一个话题，就是面子。奢侈品一切营销都在打面子牌，尤其在中国的环境下做任何事情都跟面子有关。不管我们是不是中产，面子不能避免，我们都会想着年中国中产别人怎么看我的同时，我们也会评价别人。面子跟货币一样，是有价值的，你给我留一个面子，下次我就会还你一个面子。农村消费与媒介趋势论坛精华特辑但中产非常大的一个纠结是大家会把他们看成是暴发户，而暴发户在他们眼里是没有品味的，只有钱。没有知识的人是粗俗的人，所以对中产来讲，他们不仅要占有，一定要弄懂品牌背后的内涵。中产阶级不希望别人只注意到奢侈品而忽略自己，他们要向朋友讲奢侈品的故事。所以要给他们足够关于品牌的故事，让他们能够在他的朋友当中炫耀他的知识，而不是炫耀他的拥有。而这点在过去3年的研究数据中增加了15%，有更多的人了解了品牌背后的一些故事，期间也有很多的出版物在帮助他们。中产是认可财富的，但是他们是避开暴发户的说法。他们认为只有我懂得，只有我有了这种知识，才能给我面子更多的内涵。他们希望掌控品牌，不愿意自己的形象被品牌而掩盖 ，他们要让品牌帮助他。例如钻石戒指跟黄金戒指以及白金戒指的选择上，钻石有着有非常强的光亮。很多人表示并不在乎这一点，大钻石的闪亮会抢占他们的风头，他们希望别人更多的是能看到他自身。品牌不应该与消费者形成沟通上的障碍，而是真正找到与消费者沟通品牌的契机，怎样产生共鸣。中产可以说是钱闲具备，只是缺乏一些认可。我们要倾听他们的诉说 ，让他们感觉到我们说的每一句话是懂了他们后才说的，也要给他们机会了解我们、了解我们的品牌，我们要给他们提供很多渠道跟平台，让他们影响外界、影响他人、影响社会的这个欲望得以实现。整体来说，我们的品牌要帮助消费者打造适合中产阶级的价值体系跟生活方式，重建亲情，但不要忘了面子，面子不仅是炫耀产品。15●2013
读懂中国式中产读懂中国式中产文/新生代市场监测机构 副总经理 宋松韵 演讲整理稿生代市场监测机构自2003年起每年10,000样本覆盖12个城市，追踪研究中国中产阶层的消费形态、新需求及变迁。自2011年，我们对中国中产做了更为深入的消费者洞察研究。2013年，我们将研究范围延伸至女性中产及二代中产，因为这两组人群出现了差异性的消费特征。今天的报告将与大家共同分享如何与中产沟通和交流，了解中产阶层心目当中的品牌是什么。中产的定义社科院发布的中产阶层人口占比及新生代市场监测机构H3数据显示，中国中产阶层有亿，占城市人口26%，大众对中国中产阶层一直存在一些认知误区，有些认为中产喜欢香车、美女和金钱，有些认为中产阶层极尽奢华、喜欢炫富，也有些认为中产就是每天出入CBD的商务精英。对中产的传统定义是依据权力、财富、声望这三个指标。中国式中产有自己独有的品质、品位和文化，他们很注重自己与暴发户之间的区隔，重视文化与身份认同。在中国的社会环境下，收入是不可见的。中国人大都不愿意透露自己的收入状况，并且中等收 入阶层的收入不是单一的，因此，收入不是定义中产的唯一指标。在一、二、三线城市，中产阶层的平均年收入是28-30万，并且有车有房有金融资产（50万以上的金融资产或者投资）。如果每个月房子车子养完了就没有钱了，那不是中产。中产是愿意花钱的，每年有三万元左右的奢侈品消费。同时，他们对时尚和新科技的敏感度很高。 16
指标四储蓄/金融资产个人或家庭金融资产≥50万元银行的VIP客户投资消费支出占家庭收入比重≥10%年中国中产指标一指标三时尚/休闲/奢侈品消费家庭平均年收入时尚奢侈品的重度消费者，一线城市>15万元年均消费≥3万元二线城市>10万元指标五休闲旅游度假年均消费≥2农村消费与媒介趋势论坛精华特辑三线城市>8万元万元高敏感度高科技和新产品的最先尝试者；高品质生活的追求者和创造者；热情积极的参与社会公益事务；喜欢发表观点的意见领袖。指标二耐用消费品/固定资产私人轿车≥20万元私人住宅(一线城市)≥100万元、(二线城市≥70万元、(三线城市)≥50万元高端电视≥1万元上面提到的五个指标中，满足三个就可以定义为中产了。除此之外，最重要的是中产消费者的自我身份认同。中产对自我身份的界定有三个指标。首先，只有钱的叫暴发户，有钱有闲是富二代，有钱有闲有品位，是小资。中产是有闲的，是忙里偷闲。中产是希望适度进行自我调整的。其次，中产阶层是有未来的。中国的中产阶层缺乏安全感，他们大部分是自己打拼起家，具备持续积累财富的能力，能够保障自己的未来。因为中产的财富来源是多样的，他们的账面资产不高，但是可消费力比较强。如果只用“收入”指标，未免有所偏颇。中国式中产与欧美中产不同讨论“中国式中产”，一定要分析他们与英式和美式中产的差异。英式中产大都接受过良好的教育，生活在完善的社会保障和教育体系内，崇尚贵族文化，绅士风度，讲究生活的品质，注重社交礼仪、细节和个人形象，重视具有艺术和文化内涵的休闲生活，持有很强的阶层观念，尊重权威，阶层纵向流动的难度大。美式中产崇尚个人自由和机会均等，倡导个人的努力，注重心态和自己追求的生活方式。他们借助财富改变自己的社会地位，喜欢享受，喜爱自然、休闲的生活方式，阶层自由流动，不受出生和特权限制。而中国式中产正处于阶层形成过程中，构成多元，尚带有很强的个体属性，追求社会影响力，而非权力，阶层分化明显，亚群体间差异大。价值观不稳定，在形成和蜕变中。他们尚未经历过大的经济衰退，没有经过抗压力的测试，因此有一定的脆弱性。我们在研究中发现，中国的中产，最大比例的是入门级的中产，大约占50%以上的比重。真正的顶尖中产，只占不到10%。由此可见，中国式中产还有很长的路要走。17●2013
中国式中产的双面特征中国式中产的AB面的特征非常明显。A面是光鲜照人，进取强大的，B面来讲相对比较纠结复杂的。光鲜、进取、强大品位成功进取影响力自我平衡责任与格调读懂中国式中产A纠结、复杂、脆弱自我精神缺乏相对的迷茫不平衡压力的孤独贫瘠安全感不自由B 成就事业的历程和打拼的历史对他们的价值观影响非常巨大。在调研过程中，每个被访者都表示在过去的十年有两到三个明显的结点或者是阶段性的变化。打拼的起步阶段是轻松的，虽然辛苦，但没有负担。当到一定阶段，家庭、健康的各种问题迎面而来时，平衡是对中产的最大的挑战，他们开始领悟平衡的重要性，开始由内而外的蜕变。到了第三个阶段，事业发展到一定程度，因为受到一些文化的制约，资源的限制，事业进入瓶颈期。此时，他们希望突破瓶颈，渴望精神富足。所以，我们访问到的中产都表示越来越累，停不下来，他们没有可能停下来。第三阶段第二阶段起步阶段冲破瓶颈，渴望精神富足领悟平衡，由内而外蜕变原点Ø 遭遇文化制约和勇往直前， 资源限制在磨砺中成长Ø 越来越不能随心Ø 开始面临家庭、健 所欲自尊心 康、自我等问题Ø 渴望更大的影响力+好胜Ø 顾及家人感受、安 Ø 注重内心感受、不 Ø 继承了父辈优 心，要考虑得更多 断思考人生意义与 良的道德品质Ø 怕失去 价值Ø 梦想强大Ø 没有负担Ø 敢拼敢闯18
影响力：中产蜕变的终极目标中国的中产远离话语权，所以他们真正的要求是影响力，这种影响力包括在他们的行业/专业内的影响力、生活方式上的影响力和阶层文化影响力。这种影响力从阶层、圈子内部开始扩展到他人及整个社会生态。中国中产蜕变的过程是持续不断、循环往复、螺旋式上升的。他们内心是骄傲，也是孤独的。他们很珍惜自己的人生经历。他们希望被聆听，但不希望被品评，因为他们的富足人生不可能被完全读懂。中产拥有财富之后，首年中国中产先想到的不是自我享受，而是惠及家人和他人，给父母、家人消费，为他们创造更好的生活。并力所能及的帮助身边的人，参加社会公益。中产的面子是内外兼顾，首先，当他们在事业上，在事业、财富上获得一定的成就，就渴望被认同、被尊重。希望自己的价值被认同，希望自己的成就被认同，希望自己被尊重。同时，他们有自己的个性，有些新奇、农村消费与媒介趋势论坛精华特辑潮流的兴趣爱好，如：攀岩、射击、骑马、摄影等。同时他们希望表现出自己不比别人差，要能够消费得起一些比较贵的东西，懂欣赏。由此可见，中产的面子是由内而外的。越奋斗，内心越孤独中国的中产阶层是越奋斗越孤独的。因为他们刚开始起步的时候太繁忙，无暇跟别人分享，让别人了解他。当他们发展到一定阶段的时候，有些话不知道跟谁说，因为他们发展的太快，周边的人和环境都跟不上。而小有所成的时候，他们会需要清晰的阶层归属感，要树立形象，所以不想跟人说自己的苦恼。当他坐稳了这个位置时，他们需要维护自己的形象、身份和地位，建立与他人的距离感和权威感。中国的中产到一定的阶段，就没有可交流的对象，从而产生一定程度的孤独感。所以中产一方面希望别人理解他、读懂他，也不希望别人完全读懂他，因为他要保留一定的神秘感。因此，对于中国式中产来讲，他是既骄傲也是矛盾的。 勇往直前的奋斗者无暇跟人说忙于奋斗 缺少阶层认同，没有清晰的定位走得太快不知道和谁说一个人发展得太快，周边的人和环境都跟不上 顾忌形象不想跟人说事业小有成就时，有清晰的阶层归属要树立形象，很多不足为外人道也顾忌身份不能跟人说要维护自己的形象、身份和地位树立与他人的距离感和权威感19●2013
重塑自我，追求精神的富足 对精神富足的追求，伴随中产的整个奋斗历程，越往上需求越明显。中产阶层努力打拼的过程中，丢掉了原本的心态，他们希望为自己补充一些新的血液。随着自己的成长，他们会反省自己的生活方式，注重物质跟生活的平衡。很多中产愿意结交比自己更高级别或更高位置的人。此时，谈资修养就格外重要，这就决定了中产阶层越往上走，打造内涵和继续学习的必要性越大。生活中的很多不确定因素和内在的不安全感也让他们担心失去，渴望精神的慰藉。因此，中产发展到一定程度时会有阳光社交，并不断提升自己圈子接触的范围。比如他们会增加一些兴趣爱好或参加一些高端课程来结识更高层次的人。读懂中国式中产a.文化之旅，深度体验人生中产的第一个爱好是旅游。他们所崇尚的旅游正向着度假转变，出行半径逐渐放大，要求深度体验，真正的身心放松，并且家庭出游占主流。对旅行的要求不再是放松和娱乐，开始关注内心感受，喜欢文化之旅，注重人生的体验与丰富。b. 寄情品味与格调，打造自我内涵 品位是身份地位与阶层识别最显著的标识。中产都希望自己在别人眼中是个“懂”的人，懂即品位。他们开始学习提高自己的欣赏和鉴赏能力，塑造属于自己阶层的生活方式，塑造自己的风格和格调，注重文化修养，积极表达和展示自我主张。c. 重塑兴趣爱好，培养品味和个性 当中产打拼到一定阶段，会希望找回曾经的兴趣爱好，但已不是简单的丰富生活情趣的需求，而是把兴趣爱好作为个性的一部分，展现个人品味d.渴望内心安宁，寄寓宗教 中产越往上走，越担心失去，害怕无常，借助宗教信仰庇佑自己，寻求内心安宁。家庭的平衡与传承新生代市场监测机构H3的数据显示，女性中产更恋家，但并不认为家庭角色是女性的唯一角色，她们希望引领时尚；男性中产的事业心和成就倾向很强，希望爱人花更多时间在家庭上。家庭观事业观时尚观男女我希望能达我把我的我喜欢花时女人生活中的主我对我的成我希望被视我非常希望我希望自己在到所从事职工作视为间与家人呆要任务是把家庭就寄以很大为一个领导自己能够成别人眼中是个业的顶峰事业在一起生活照顾好的期望者为领导潮流时尚的人的时尚人群 数据来源: H3-2012中国新富媒体与市场研究数据库 20
男性中产以事业为主导，他们注定只能勇往直前，因为他们身上背负了太多的责任。他们希望给家人创造美好的生活，甚至为大家庭，包括自己的父母、兄弟姐妹做出贡献。当事业打拼到一定的程度，他们会降低冒险的倾向。他们渴望稳定。我们经常见到中产男性如果一直在外面拼搏的话他们会让妻子在家里做全职太太。很多被访的中产男性表示自己跟妻子没有多少共同的话题，因为他走得太快，而妻子没有跟上，所以导致夫妻两个人层次差距越来越大。这个差距需要一些平衡改变。年中国中产女性中产，更懂妥协与平衡女性中产希望家庭更美好。与男性中产一样，职场上的女性中产有理想，有期待，肯打拼、肯付出，同时，她们对自己的形象、家庭都有所期待，更加珍惜小成就和小幸福。结婚生子会成为她们职业生涯的转折点，很农村消费与媒介趋势论坛精华特辑多女性中产，为了孩子为了家，选择放弃或者暂停职业生涯，回归家庭。由此可见，女性中产更懂得妥协与平衡。中产二代的自我个性与精彩近期，社会上有一些关于二代中产的负面的报道，炫富或者是被宠坏。其实很多中产二代生活得不轻松，因为他们从小生活在父辈的光环下，他们希望通过一些反叛来博得父亲的认同。在调研中，我们发现很多二代都接受了良好的教育，而且很多二代有国外教育的背景。父辈重视培养他们的个性、兴趣爱好及独立的思考。因为他们家境比较好，从进入社会开始，就有很高的生活品质，很强的自我意识。父辈对二代中产产生巨大的影响，两代中产之间也出现战争和妥协的情况，经历从反抗到顺从到认同的过程。对于二代中产，父亲是他们心目当中最大的丰碑，崇拜的对象，也是他们进入社会之后第一个想要超越和获取认同的对象。l 调整自己的人生轨迹l 传承父辈的优秀品质主动调整l 继承父辈的事业或期望l 不断成长，不断碰壁认同l 开始认同父辈的价值观和人生哲学l 逐渐认识到现实的残酷l 开始反思妥协l 渐渐地与父辈妥协l 有自己的主见l 渴望摆脱父辈光环反抗l 急切地想证明自己l 暂时无法理解、不能认同父辈的价值观l 父辈传统的优秀品质的继承l 父辈的成就、地位、物质和精神财富的传承压力被安排l 被希望少走弯路不断升级的需求与个性主张中产阶层通常认为有区隔，才显得懂；热衷发掘小众，更尊贵、更稀缺的奢侈品牌，对于中产而言，他们选择的品牌不能盖过自己的光辉，品牌是用来衬托自己的。同时，他们喜欢工艺精细、考究的品牌，喜欢发掘21●2013
品牌背后鲜有人知的故事，喜欢卖弄自己对的鉴赏力和学识，并以此作为谈资。a.男性时尚：不经意间流露的闪光点男性中产注重场合与服饰的搭配，刻意把自己打扮得低调，但希望在一些小地方有闪光点，热衷于不大起眼的小件。同时对于男性中产而言，他们喜欢被别人认为是内秀的，而不是所谓的暴发。b.品牌忠诚：没有最好，只有更好对于整个中产阶层来说，他们还没有形成阶层主流的品牌，但是他们仍在不断寻找这个品牌。他们会不断的寻找适合自己、值得自己购买的品牌，品牌忠诚意识不强。读懂中国式中产c.媒体使用更多样化，但更挑剔下图是新生代市场监测机构CMMS五年来数据。电视并不是中产阶层常用的媒体，回家无聊时，看看电视，对于中产来讲，虽然看电视的比例有所增长，但幅度不大。很多中产是起床把电视打开，边刷牙洗脸，边看早间新闻。互联网是中产生活中必须的媒体，并且我们发现很多中产说IPAD是必须的。上床睡觉的时候，IPAD拿在手里刷刷新闻。对于中产来讲，跨屏媒体占非常大的比例。 Up+Up+(5年变化)(大众阶层)早间看电视（6：00-8：59）的比例高电视(D) 晚间黄金时段守护电视的人，较大众阶层低%%%新闻、纪实、财经、法制类工卡收看率高OOH(W) %%%资讯、信息类需求突出，在线购物、视频蓬勃发展，微薄和SNS的热情不高手机媒体蓬勃发展（占中产的%）互联网(D) %%%报纸(D) 综合类和兴趣类（财经、IT、汽车、体育类））%%逆势上扬%杂志(M) %%%男性时尚、新闻、IT类等杂志崛起电子杂志开始升温（%使用手机阅读电子杂志、%使用平板阅读电子杂志）广播(D) %%%多屏现象在中产人群中的趋势更突出 Ø TV+OTV+Mobile+Tablet: %影院(M) Ø TV+OTV+Mobile: %%%% Ø TV+OTV+Tablet: %数据来源: H3-2012中国新富媒体与市场研究数据库22
在中国的中产阶层中，电视和平板的使用率是30%。因为中产很忙，他们利用碎片时间和根据使用习惯来组合使用媒体的行为更加突出。我们发现很多中产不看CCTV，不看新浪、网易，因为中产阶层觉得大众媒体没有真正读懂他们，因为他们更认同圈子中的口碑和成功人士的示范作用。他们更倾向于用微博、微信，喜欢从圈子里头所谓的意见领袖那里获取一些更高层次的意见和见解。相对于实时性的新闻，他们更希望看到更多观点及评论。这个是中产对内容本身的需求。d. 广告偏好：讨厌喧哗，直白，刻意的牵强我们研究发现，中产阶层并不认同广告中的喧哗、直白和刻意。他们偏爱平稳平淡的，而不是吵闹的广告年中国中产内容。这个偏好不是装出来的，是由内而外的。他们其实喜欢稍微琢磨就明白的广告，希望广告带有朦胧美，不喜欢直白的。我们发现绝大部分中产有两个特点，一个是喜欢看广告，他们看广告的内容很多；第二个特点是对广告的内容张冠李戴，他们认为很多广告都是前篇一律的，没有多大差别的，但实际上，中产所期待的并不是广告显得多么高档，而是要有能够打动他们的元素。农村消费与媒介趋势论坛精华特辑对话中国式中产中国式中产的成功历程是价值观的内核，具有双面性，他们还奋斗在成功的路上，有活力、缺乏安全感、抗压能力强。他们喜欢轻松诙谐的智慧，只希望被一部分理解，要求保持适当距离，喜欢低调的奢华，讲究内涵、品位、格调、个性，圈子中口碑、示范作用显著，喜欢有回味、部分遐想空间、相对轻松的传播主题。女性、二代中产有很强的消费力。女性中产有着更多平衡的智慧，喜欢从容、柔韧与幸福的主题。二代中产起点高，更讲个性，希望被认为“青出于蓝而胜于蓝”。面向中产的营销，应抓住中产的喜好和奋斗历程，引起他们的共鸣，才能更有效的抓住中产的消费脉搏，实现有效的传播与营销。23●2013
有限样本下代表性抽样方法设计有限样本下代表性抽样方法设计 文/新生代市场监测机构 副总经理 富查拉·颜赫样技术是市场调研的基础工具之一，由于其往往直接关系到研究的代表性、准确性及研究结果的科抽学性，备受行业重视。本文旨在探讨如何在样本量受限制的前提下依然保持合理的抽样的代表性？在全国卷烟渠道监测系统中，我们执行了从小样本到精准抽样再到计算准确结果的抽样流程。依据量化推测的抽样原理，关于容量、销量、推估类型的研究，会对研究分析及计算的精度有要求。按照标准程度来讲，执行度达到95%以上，误差在正负5%之间，调研结果才具有准确性。从统计概念上来讲，计算的精度取决于抽样设计的系统性、完整性和完善性。在这一前提下，如何进行抽样，如何从整体样本中得到可信的结论？根据以往的研究及统计学相关专家的见解，计算相关容量和销量最准确的抽样方法是大样本的随机性调查。在我们以往的省级与城市区域消费容量推估及销量推估中，基本上是一个区域有两万到三万样本，还要接触四万到五万户居民。我们可以通过向国家统计局百分之一抽样调查或者万分之一抽样调查，来确定我们抽样的精准程度，以便得到相应的正确结果。但现在，我们遇到的课题是通过零售终端去确定销量、结构和价格波动。从以往的项目特点和项目类型来看，我们基本上做的是消费需求量和销售量的调查。我们可以直接与消费者进行沟通，能够确认他的回答误差及人为误差量很小，在某种程度上可以忽略不计。零售客户作为中间商，是渠道的终端，盈利是他们的首要目的。在烟草这个特定的行业当中，还有专卖法律限制，他们不能把触及法 律的内容进行有效的调理。那么，如何才能将渠道终端的消费需求量及销售量，通过数据真实地反应出来。这其中可能蕴含着人为误差，系统误差、及一些不可预见的误差，那么又要如何在我们的抽样当中减少各种误差，就是我们整体设计中的难题。24
同时，零售终端有不同类别不同规模之分，不同省份还有量的差距。如何通过全国整体的抽样反映到各省的总体销量，同时又通过各省抽样的总数去反映全省的基本结构，这就考验了这个项目中，我们对抽样的基本设定。全国的卷烟零售客户是520万户，据我们和专家进行商讨，如果能够得到各个省的准确的零售数据或准确研究成果分享销量推估，那么样本的实际抽取量是万户，精度至少要达到95%，允许的误差范围是正负4%。此次项目的费用只够抽取1万左右的样本。在有限的样本量下，如何能够得到有意义的结果，通过15个昼夜的奋战，我们做出了适合的方案。有限样本下代表性抽样方法设计一、抽样方案说明本次调研旨在了解全国烟草市场的全面情况，需要通过从各省抽取一定数量的样本，从中反映该地区的烟草市场，进而总览全国烟草市场全局。为保证调研的代表性和准确性，我们采用了多级分层随机抽样方法。尾端采用随机的抽样形式，而最终得出的计算公式能够反推到总量，因为我们抽样的主要意义就是通过抽样的整体，去反映社会总体。 具体操作流程1样本量测算全国总样本量各省样本量各地级市样本量2样本抽取从各省抽取地级市从地级市抽取区县从区县抽取零售户以销售、销售结构分层，分三级抽取到具体零售户样本 二、操作流程首先，要逐步确定全国总体样本量、各省份、各地级市的样本量确定。其次是样本抽取，先从各省抽取地级市的样本，再从地级市抽取区县样本，最后从区县抽取零售户样本。我们拥有完整的抽样框，520多万的零售户都在我们的数据库当中。我们的数据库是以各个区域烟草体制的管理来做分隔的，他与既定的分区域管理不太相同。我们的抽取方式是以销量和销售结构进行分层（销售结构就指卷烟价格的高低），分三级抽取到具体的零售户样本（从省抽地级市、从地级市抽取区县，从区县抽取零售户样本）。（一）样本量测算1.全国总样本量测算根据统计学原理、烟草市场特点和过往调研经验，最终确定本次调研的总样本量为11000，以保证获得的数据推算更接近于全国各地的实际情况，推算误差较小。 2.各省样本量测算根据奈曼分配原理，通过各省零售户数量和零售户销量方差，测算各省所需样本量。 NS相关公式：n=nNS=125
3.各地级市样本量测算根据抽取各省样本量和各样本城市的零售户数量，在保证每地级市样本量满足最低统计要求的前提下，等比例分配各地级市样本数量，最终测算出各地级市样本量。 N相关公式：nn=N（二）样本抽取1.确定各省地级市数量根据各省的经济发展水平和卷烟销量，将各省进行聚类，区分出重点省份，再根据各省内地级市的销售结有限样本下代表性抽样方法设计构测算出初步抽取数量，最终综合各省的销量和发展现状，调整测算出最终抽取数量。 22μSnnn==相关公式：2n(Y d)1 +N根据全国已确定总样本量11000，采用奈曼分配方法，分别计算各省样本量，具体如下： 省级单位样本量省级单位样本量省级单位样本量省级单位样本量山东省750湖南省480陕西省330甘肃省180广东省720湖北省420重庆市300内蒙古180河南省690江西省390贵州省240新疆省180江苏省600云南省390吉林省240深圳市150四川省570广西省360辽宁省240大连市120浙江省540山西省360上海市210青海100*安徽省540福建省330北京市180宁夏区100*河北省480黑龙江省330天津市180海南省100*2.抽取地级市 根据各省内地级市经济发展水平和卷烟销售情况，除去省会，将省内地级市进行聚类；再根据聚类结果和销量进行分层、排序，采取等距抽样方式抽取样本地级市。 0510152020CASELabel Num81011471591213165142613我们按照零售户数量、销量、销售金额、GDP及人口等变量进行聚类，把整体类别分成4-6类。再根据聚类结果与相关变量的方差分析得到显著值，绝大多数身份都是以GDP和销量对分类的影响更为显著。最后，再根据计算公式，抽取8个地级市加省会城市，再根据具体销量、成本和行程等因素抽取具体城市。 26
以零售户数、销量、销售金额根据聚类结果与相关变量做方差分析得到显著值，绝大GDP、人口等变量进行聚类多数省份都是以GDP和销量对分类的影响更为显著！ 序号 地点 销量 销售金额 户数 GDP 地点 类别 地点 研究成果分享 1 滨州市 91573 192682 18285 滨州市 1 滨州市 德州市根据计算公式 2 德州市 140208 281977 23235 2 德州市 22 3 东营市 61722 161234 9004 东营市 1μS 东营市 n=2 4 聊城市 133650 271922 24294 聊城市 2(Y d) 聊城市 90 5 日照市 73461 175211 12705 分为4-6类 日照市 1 日照市 60nn= 6 泰安市 136081 289496 23515 泰安市 2n 泰安市 90有限样本下代表性抽样方法设计1 +N 7 威海市 82162 209381 12869 威海市 1 威海市 60抽取8个地级 8 枣庄市 92184 232326 17157 枣庄市 1 枣庄市 市加省会 9 淄博市 119708 286760 19341 淄博市 2 淄博市 再根据具体销 10 荷泽市 194330 381275 39393 荷泽市 3 荷泽市 90量、成本和行 0 济南市 215631 580206 36537 7119 济南市 0 济南市 120程等因素抽取 11 济宁市 188855 406071 38288 济宁市 3 济宁市 具体城市 12 临沂市 235524 487639 42239 临沂市 4 临沂市 13 青岛市 243432 618020 33752 青岛市 5 青岛市 120 14 潍坊市 241876 557367 39905 潍坊市 5 潍坊市 15 烟台市 203735 517628 30207 烟台市 4 烟台市 90 16 莱芜市 32564 77441 6628 莱芜市 6 莱芜市 303.抽取区县和零售户 将地级市内各区县按销量分层排序，再等距抽取区县；按照区县零售户名单，综合考虑业态、城县乡差别，最终抽取样本零售户。 区县抽取原则： 1.根据各地区的零售户数量和市场情况，确定每地级市抽取区县数量 2.每地级市中，保证城区和县城都有抽取 3.根据各区县市场情况，选择样本区县 以X市为例，X市总样本量为120，在保证每区县满足抽样代表性要求的前提下，抽取X市区30样本，其他3个区县各30样本 。结合量（即总体销量）与结构（利润率）的因素，我们将所有零售户分为4个象限：第一象限代表销量大，结构高；第二象限代表销量小结构高；第三象限代表销量小结构低；第四象限代表销量大结构低。再根据七大业态（包括便利店、超市、商场、食杂店、烟酒店和娱乐服务类商店）与零售户类型进行交叉，形成28种类型，根据各类型零售户比例把30样本分配到28种类型中，最终确定每个象限类型中，抽取的样本数量。 结构第二象限第四象限销量第三象限第四象限27
1象限2象限3象限4象限1象限2象限3象限4象限便利店797323116108便利店5211超市 50615超市 0000其它5257227143比例分配其它0011商场16000商场1000食杂店640401637359食杂店4242烟酒店3841312613烟酒店2100娱乐服务21594291娱乐服务0300有限样本下代表性抽样方法设计 最终，我们根据样本数据，准确推估总体社会库存量（是否需要进货量作验证计算）、消费量。并对零售价格波动，存销比情况及动销比情况进行了评价，并给与建议。同时，我们也详细说明了各个分析维度，构建了起研究公式。通过反推的形式，计算整体的结构。（三）重点指标的推估方法从样本所获得的数据，需要推估总体数量，核心指标为：社会消费总量（总销量）、社会库存总量、各规格零售价。由于这三个指标在计算思路和方法上大致相同，此处仅以社会消费总量的计算为例说明。 方法一： 总体思路：根据实际情况，将调研区域分为省会市区、地级市市区、县/县级市三类，分别计算出各类区域的数据，再进行加总可获得最终该省总体销量。将省会市区、地级市市区、县/县级市样本分成三类，依据各样本区域零售户数量，分别加权（以零售户比例为权数）加总获得各类别的销量均值，将各类别的销量均值乘以对应零售户数获得各类别总销量，再加总获得总体销量。该方法分开不同类别的样本进行统计，可获得各类别的数据，但是抽样时未完全按分类进行抽样，分配到每一类别的样本量不均匀，统计精度稍差。方法二： 总体思路：根据抽样情况逐级计算推估，首先计算各区县户均销量，再加权求和获得各地级市户均销量，再加权求和获得该省户均销量，最终乘以零售户数获得总销量 直接加总计算各区县的户均销量。依据各样本区域零售户数量，分别加权（以零售户比例为权数）加总获得地级市户均销量。将各地级市的户均销量加权求和得到该省户均销量，再乘以总零售户数获得总销量 。该方法结合抽样结果，各地级市的样本量相对充足，整体计算精度相对较高，但是它仅能获得该省的总销量，无法获得不同类别区域的销量。28
研究成果分享发现杂志媒体特性与传播价值发现杂志媒体特性与传播价值——关于传播策略的定性研究文/新生代市场监测机构 媒介研究三部 赵静代周刊是美国最有影响力的周刊之一，毛泽东、邓小平、温家宝等我国的领导人都曾登上该杂志的时封面。世人也把登上该杂志作为形成全球影响力的标志。自1923年起，时代周刊每年都会选出年度风云人物（person of the year），用来总结过去一年对国际产生重要影响的人或事。回顾过去20年，风云人物的评选非常关注在传播科技领域能够颠覆社会发展的人。2006年，时代周刊选出的年度风云人物是：你。因为正是亿万网民的共同参与，利用互联网创造了这样一个信息时代，如果没有网民的存在，这 个时代将不存在。2010年年度风云人物是Facebook的创始人——Mark Zuckerberg。他所创建的社交网站极大的改变了我们的生活方式。 29
这两个风云人物的当选，预示着后大众传播时代的到来。后大众传播时代具有两个重要的特点：首先，媒体与受众之间的互动性不断增强，其次，受众的主动性在增强。现在，人们每天的生活都被各种各样的信息包围。太过庞杂媒体信息迫使人们发挥主观能动性为自己设置信息屏障，只关注对自己有用的信息。这种情况下，广告主和广告公司越来越难影响受众。日本建筑师隈研吾一直宣扬建筑与自然的平衡，他在书中对20世纪进行了总结，他说20世纪是混凝土的时代，而混凝土有两个特征，一个是不挑地点的，它可以用在任何地方、用于任何建筑，正因如此，它抹杀了建筑的多样性和自然的多样性；此外，混凝土是不透明的，恰如现代社会，人们越来越重视事物的表象而忽视其本质。也因为有这样的特点，20世纪也被称作“广告代理商的时代”，因为在这个世纪只要反复操纵表象就发现杂志媒体特性与传播价值能够影响市场的发展。然而，在如今的后大众传播时代，这种结论已不再适用，广告代理商想要影响用户已非易事，因此，他们也越来越重视广告策略的研究。基于传播策略研究的细分方向新媒体的出现也促使传统媒体的角色变化。40多年前，社会上的主流观点是，媒介本身并不重要，因为它只是传载信息的工具，但加拿大曾经红极一时的著名媒介理论学家——麦克卢汉却认为媒介就是信息，因为媒介会影响我们的思考方式，生活方式。当时，这个观点毁誉参半，但是到了互联网时代，社交媒体时代，麦克卢汉论断的精辟之处即凸显出来。现在，我们能够感受到，媒体影响着我们的生活、交流和思考的方式。而媒体观念的变化令传播策略研究能够持续发展下去。媒体环境的变化推动传播策略研究成为一个非常庞大的主题，在这个主题之下有很多研究方向，常见的有媒体接触习惯研究（关注受众日常会接触哪些媒体），不同类型媒体特征（关注不同类型媒体在受众的生活中扮演怎样的角色，适合传播什么样的信息）和媒体的传播效果（关注不同媒体的信息传播效果是否存在差异，有何差异）。媒体特性研究 作为中国最早开展媒体研究项目的公司之一，新生代市场监测机构多年来积累了丰富的媒体特性研究经验，也拥有着最多、最优秀的客户。近年来，通过与广告公司合作，开展媒体特性的洞察，极大的增强了我们的媒体研究实力。媒体特性洞察需要从广告主和广告公司的角度出发，对杂志类别的特性开展研究，如此一来，我们在将来的研究中，能够以更高的角度，更宏观的视野来看待这个问题。案例分享：杂志媒体特性洞察为了给代理品牌制定更合理的传播策略，竞立传媒与新生代市场监测机构合作开展了杂志媒体特性的研究。竞立传媒有两个非常重要的客户：宝洁和奥迪。化妆品和汽车行业的客户都遵循全线营销模式，都是通过多元化的媒体来做营销和推广，而杂志是他们投放广告的重要媒介。当今，媒体环境越来越复杂，广告主对投资回报率的关注越来越高，广告公司不得不关注他们所要投放的杂志在受众的生活中究竟扮演什么样的角色；不同类型的杂志，例如时尚杂志、汽车杂志，它们的价值和特性又是怎样的；不同杂志上究竟适合呈现什么样的创意和内容。制定具体的传播策略需要具体的定量数据来做支撑，但若需要做洞察或是方向的探索，定性研究会更合适。深度访谈和座谈会是比较成熟的定性研究方式，我们通常会选择其一。在这个项目中，我们将两者结合，因为这两种方式各有优劣。深度访谈能够追踪读者的阅读习惯和逻辑，了解读者的广告接触习惯，挖掘广告效果的影响要素。这些都是座谈会比较难以达到的，因为座谈会的话题和时间限定性比较强。座谈会的优势在于它能30
够聚集更多的人，获得更多的观点。因此，座谈会更适合用于挖掘杂志品牌个性与读者特征、进行广告效果现场测试。所以不同的研究方法有不同的研究重点。杂志媒体属性研究成果分享随着媒体多元化的发展，不同媒体的角色也在变更，其中广播、报纸、电视和互联网都以资讯供给为主要功能，信息更新速度是其生存命脉，是为“快媒体”；而杂志是长发行周期的媒体，其资讯供给功能逐渐弱化，向着生活方式塑造、兴趣点集结、编辑与深度观点展现的平台转变，其“慢媒体”属性愈发凸显。通过追踪读者的日常生活，跟随读者的阅读逻辑，我们总结出杂志媒体在读者生活中的角色划分：发现杂志媒体特性与传播价值杂志时间角色：空闲时间的伴侣大部分的读者是在午休、晚间或休息日的时间看杂志，杂志是填补着人们的休闲时光，杂志也带来更为松弛、享受的阅读体验，而这与杂志“慢媒体”的属性息息相关。而杂志阅读的状态就可总结为：“浮生偷得半日闲”。调研中，我们采用被访者看图说话的方式，让他们自己去勾画日常杂志阅读的场景，并从中看出他们在阅读杂志时，是一种松弛的状态。杂志性别角色：女人来自金星，男人来自火星本项目中，我们研究了四种杂志，女性杂志是女性成长的伴随者，在整个行业里女性杂志的发展相对比较31
成熟，这与女性成长的阶段性更鲜明有关系，她们在不同的阶段需要不同的杂志来满足需求。这就使得不同定位的女性时尚杂志在市场上都能有自己生存和发展的空间。男性时尚杂志可视为生活方式的倡导者，男性时尚杂志中除了时装内容以外，还有大量的数码及汽车相关的内容，可见，它更加强调生活方式。在中国，男性阅读杂志的状态相对来说更紧绷，较难享受这种生活方式为他们带来的不同。汽车类杂志更多情况下是兴趣点的集结，因为大多数人是出于兴趣才阅读汽车类杂志，而出于实用性目的人，则更多的会借助网络。与上述三种杂志不同，财经类杂志属于深度分析和观点呈现的类型。媒体是技术产品，更是文化产品。我们在此次研究中也发现了许多有意思的现象，更加证实了一个观点：从心理成熟和社会认知的层面来看，女性是比男性更高级的生物。女性是情感动物，她们心思细腻敏感，更能发现杂志媒体特性与传播价值够用心去感受生活中的细节和自己的成长变化，她们爱美、爱青春，也享受心灵成长和岁月历练。此外，女性阅读杂志的目的更加去功利化，更关注时尚、生活、社会、娱乐、旅游、美食等信息。男性是野心动物，他们追求外在的成功和物质生活品质的提升，他们追求财富增长、追求地位提升和面子满足；他们也是责任感很强的动物，而对家庭和事业的责任感，这也让他们对生活的压力感触更深。男性更关注经济、时政、体育、汽车、数码等信息；男性信息关注目的更外显，他们注重信息对提升自己外在形象（如看起来很懂得某样东西）的帮助。正因如此，男性的杂志阅读状态一直是处于较为紧绷的状态。杂志的传播价值与广告策略 ——以女性时尚杂志为例 不同类型的杂志，其传播特点及角色各有不同。在此，我们以女性时尚杂志为例，来探究杂志在品牌传播的过程中具有怎样的传播价值，广告主应建立怎样的广告传播策略。很多宗教都有“诸事有因才有果”的教义，而这一点也广泛体现在我们的研究中。生活形态是决定读者杂志阅读习惯与杂志核心价值点的关键要素，读者们过着怎样的生活，她们对时尚有什么样的需求就直接决定了她们会怎么读杂志。 中国一、二线城市读者的生活形态存在较大差别，这影响着她们的杂志阅读，也影响着杂志在她们生活中扮演的角色。一线城市：紧张生活，浮华时尚一线城市女性生活在充斥着时尚信息的环境中，时尚对于她们来说已经成为一种习惯； 她们对于多数时尚品牌耳熟能详，她们会经常和身边的朋友们聊起时尚和品牌，她们也经常逛商场，时不时还会到境外去买些奢侈品。同时，她们生活压力更大，职场环境更复杂，因而需要工作与生活的平衡，需要处理复杂关系的技巧，也更期望在浮华的生活中找到心灵的平静和内心的满足。一线城市读者的媒体接触更为多元化，媒体使用技巧更高：她们会通过网络来关注时尚信息：包括时尚网站（YOKA、太平洋女性网等）和奢侈品牌官网等；她们也是奢侈品网购（包括奢侈品电子商务网站和淘宝代购）的先行者；她们还会在微博中关注时尚类媒体和时尚达人，看一些最新的时尚资讯；她们偶尔还会通过电视看T台秀节目和时尚节目，也更多接触时尚周刊/周报，关注其中的品牌信息和商场活动。她们中不少人是时尚品牌（化妆品居多）的VIP，会收到品牌推送信息。因此，一个月发行一次的时尚杂志对于读者来说已经不是时尚资讯的主要来源了，而更多的是充当生活方式塑造者的角色。 二线城市：静美时刻，时尚初现二线城市读者的生活更安逸，她们对于时尚的追求更纯粹，对于时尚多数处于学习和了解阶段，而时尚也是她们显示自身地位和品位的重要标签；二线城市的先行者和意见领袖们对于很多时尚品牌已经较为熟悉，她们也会关注时尚类网站和论坛，但更注重其中的产品比较和使用，对时尚品牌故事和历史的了解并不多。大多数二线城市女性仍处于时尚信息和品牌的学习和了解阶段；同时，二线城市的读者对于自己的年龄特别敏感，32
尤其是35岁以上女性，多数认为时尚只是自己可以欣赏但不能再追随的东西；她们获取时尚品牌的渠道相对较窄，杂志是她们获取时尚品牌知识最重要的渠道。不同的环境，不同的生活状态，会直接影响读者对杂志角色的定位，进而影响她们的广告阅读方式。一线城市杂志读者的广告关注度低，他们对时尚品牌有较多认识，更期望广告能够提供更多信息，如产品功效和品研究成果分享牌故事等，她们对于内容和软文中的品牌关注度更高。在二线城市，读者对时尚品牌关注度更高。因为二线城市的女性还处于学习和品牌知识积累阶段，时尚杂志是她们了解时尚品牌以及关注品牌新品的重要甚至是唯一渠道。发现杂志媒体特性与传播价值广告效果的影响要素虽然一二线城市杂志读者对广告的关注程度不太一样，我们仍从中发现了许多影响杂志广告效果的共同要素。1.广告位置多数读者仍然会从前往后翻阅杂志，所以杂志中位置靠前的广告会赢得更多注意力；同时，在读者心目中，位置靠前的广告都是国际一线大牌，所以目录前广告对于塑造品牌形象助益良多。 2.特殊形式硬纸、折页形式对于时尚杂志读者来说都较为常见，所以部分读者对于这些形式已经产生一定麻木心理，但是加厚纸和特殊形式仍会引起部分一线城市读者和多数二线城市读者关注。别册广告因独立存在，并能传递更多品牌信息，所以受到多数读者欢迎，但这也与品牌相关，如果是读者不喜欢/不熟悉的品牌，别册广告则更容易被遗漏阅读。别册的形式更适合已经形成一定知名度和市场影响的品牌。 3.广告信息传达不管是一线城市还是二线城市的读者都期望从杂志广告中获取更多信息，如产品功效、价格、售卖地点等内容；杂志的静态阅读状态使其成为细节信息传达的最佳平台。 4.颜色 有质感、有视觉冲击力的颜色更容易吸引读者的关注。（如雅诗兰黛净澈亮采眼霜广告采用了紫色） 5. 品牌知名度及相关性 多数读者已经形成了自己的时尚品味，并已经对时尚品牌（尤其是化妆品牌）有了实际的使用体验，所以对于自己使用、喜欢、熟悉的品牌的广告有更深刻的印象。 6. 明星代言 二线城市对于明星代言更为喜爱，同时记忆也更深刻（如茱莉亚·罗伯茨代言兰蔻广告）；而一线城市则对明星代言没有明显偏好，她们更期望广告提供详细的产品和品牌信息。 33
发现杂志媒体特性与传播价值7.杂志品牌 由于广告片相同，所以在不同杂志上投放的广告给读者的印象差别并不大；但是也有读者认为更高端产品应该投放在高端杂志，如BAZAAR上，而不应该投放在平民化的瑞丽上。 8.多媒体联动性 电视+户外（地铁通道）+杂志广告会给读者印象更深刻，所以统一的创意更容易被读者识别。 广告策略建议1.品牌形象的塑造知名度高的、市场占有率高的品牌在品牌宣传中占据天然优势，这些品牌更容易被读者关注；读者对于多数知名品牌已经形成固有印象，这种品牌印象来自于日常生活的品牌认知和杂志中的广告宣传，而杂志广告中的品牌塑造对读者的印象会起到一定作用，但品牌知名度的构建和品牌形象的转变是一个长期的、潜移默化的、投资甚巨的工程。 2.多媒体联动策略 在受众具有多媒体接触习惯的状况下，针对一线和二线城市不同的阅读习惯，我们提出各种不同的媒体组合方式，使用多媒体联动更容易加深受众印象： 一线城市多媒体联动地铁通道广告网络视频广告杂志广告商场活动二线城市多媒体联动电视广告网络视频广告杂志广告论坛口碑广告 3. 广告创意策略对于品牌的传播来说，内容植入、软文和硬广同样重要，对于一线城市读者来说，内容和软文的重要性已经远超过硬广，因为内容和软文能传达更深入的信息。在广告创意上需强调颜色的质感和冲击力，同时应在广告中传达细节性信息，如产品功效、价格、购买地点等。总而言之，传播策略研究将仍然是未来媒介研究中一个非常重要的方向。近年来，有关媒体角色的定性研究成为一个热点，而在未来，关于跨媒体广告效果的定量研究将会在传播策略研究中占据举足轻重的地位。34
研究成果分享回访研究在连续数据库中的应用与价值回访研究在连续数据库中的应用与价值——关于回访研究文/新生代市场监测机构 自主研究部 倪霞玲规意义上的回访，是指一个项目完成之后，为了核查样本本身或者数据的有效性而去做的回访；本常文所论证的回访，是基于大型的数据研究之上，为完成客户更深层次的目标，而做的二次接触的研究，在国外，称之为“Re-contact Study”。回访研究在国外是一项成熟的研究类型，尤其是拥有大型成熟数据库的公司，如MRI，他们会通过网络的方式邀约被访者进行二次调研，然后跟线下的数据整合,形成一个更大的数据库。这种回访研究主要有三个方面的价值：第一，借助人群细分研究确定核心人群；第二，数据整合，即回访的数据与原有的数据进行整合；第三，营销策略的分析，帮助提升消费者关系营销(CRM)的水平。这种研究方式，可以综合专项研究的精细与连续研究的全面性，发挥连续研究更大的价值。为什么需要回访研究客户对数据的需求和使用越来越精细第一方面，4A广告公司对于数据本身的理解和使用的深度会越来越强； 第二方面，消费者对于媒体的使用和产品的选择越来越挑剔；第三方面，企业对4A广告公司的要求越来越苛刻；以前，企业主需要广告公司购买某个媒体，现在需要广告公司提供一个全面的媒介策划整合方案，包括产品定位、市场细分、选择媒体、如何使用媒体等；基于以上三个方面，广告公司对于数据的使用和要求会越来越高。35
CMMS尚不能解决部分的问题客户对数据的需求和使用越来越精细，CMMS可以帮助解决绝大部分的问题，但还有部分问题，需要更精细的研究来解决。第一个层面，关于定位目标人群。比如，客户希望得到其目标人群的典型特点，及其与其他品牌的区别，CMMS可以实现性别、年龄、收入、生活方式、价值观等方面的分析，但对特定品类和品牌人群进行特定维度的分析时，需要更多的数据支持。第二个层面，如何接触目标人群。当前媒体的环境越来越复杂，碎片化越来越明显，对于广告公司来说，如何实现从“片”上的研究深入到“点”的层面，从大媒体深入到细致的媒体接触点层面，提供给客户具有操回访研究在连续数据库中的应用与价值作性的方案；第三个层面，消费者会因为什么样的品牌或产品因素而购买？这方面的内容，不是CMMS要解决的核心问题，需要更多的数据进行补充。结论综上，我们既有的产品框架，无法全部满足精细化的服务，但我们不可能、也没有必要让客户无限制的增加CMMS问卷的长度，因此我们可以借助回访的方式将连续研究与专项研究结合，强化客户对连续研究数据库的应用深度和依赖性。回访研究的优缺点回访研究拥有连续研究的广度和专项研究的深度；借助单一来源的数据，实现对全媒体的深度整合研究。具体如下：优点1、以小撬大，继承连续研究的广度；2、集中精力进行精细化的研究，更有深度；3、依托客户熟悉的CMMS指标，使得研究更易被接受；4、保留数据取样的随机性，可进行统计加权和人口推及；缺点1、样本和城市设计会受限； 2、对研究品类和研究类型有要求；3、项目周期偏长； CMMS回访研究的价值项目研究核心目的惯生通过本研究测量媒体（包括大媒体与媒体接触点）、消习活触点形接接触态体触费者 （重点关注生活形态与价值观）以及品牌（认知与购买）接点媒体媒之间的关联，从而更好的服务于未来的媒介策划，使其更加精准和有针对性，最终建立一个独属于客户的、能够提升未来广告投放价值的媒介策划工具。 驱动未来市场增长附图1 媒介策划中五个重要的维度的价值观36购买行为习惯牌品知认
回访研究框架的建立为了达成研究的核心目的，必须帮助客户回答四个方面的问题。问题一，品类未来的市场机会在哪里？如何我们有三个品类，对于这三个品类来讲，各自的市场地位在哪里？问题二，针对这些机会市场，客户的品牌在这些市场机会下该怎么办，才能变成品牌真正的机会？研究成果分享问题三，市场机会下，需要定位的人群特征、传播机会点及差异何在，谁是核心人群？问题四，应该用什么类型的媒体接触和靠近这些目标人群？根据以上四个问题的答案，可以帮助我们为客户建立未来广告投放策略的全案计划，这样就确定了需要了解的内容，包括产品、品牌、媒体、价值层面的维度和指标。回访研究在连续数据库中的应用与价值确定了研究框架之后，我们需要在此框架下去分析，哪些内容是CMMS既有的问卷体系和问卷内容？哪些内容是需要回访时增加的？确保两个数据库能够融合在一起，没有相互矛盾，也没有相互排斥的地方。根据分析结果（见附图2），在这个项目里，回访研究重点：第一个模块，是品牌的认知、动机以及简单的U&A研究；第二个模块，增加针对于这三个品类的人群的语句，覆盖到研究品类的人群；第三个模块，媒体部分，CMMS基本能够覆盖到七大类媒体的媒体接触习惯、媒体内容、媒体频道等，但是一些细节方面上需要增加，比如电视媒体，已经知道电视频道、电视台和内容，但是对于电视来说，什么样的媒体形式合适，而这个是客户希望了解的。所以需要增加媒体接触点研究，以及媒体之间的组合和转换等信息。附图2 回访研究框架 目标内容CMMS回访产品购买驱动因素（品类动机）ü产品购买习惯1.品类未来的机会在哪里？产品购买习惯（支持市场机会发现的分析）ü产品购买渠道（支持生活接触点的分析）ü品牌第一、提示前、提示后认识ü2.针对这些机会市场，品牌应该品牌认识品牌购买、忠诚与流失üü如何来做？品牌购买、忠诚与流失的原因、回来的机会ü自我意识很强，独立、有主见ü喜欢享受生活，向往西方和浪漫üü兴趣广泛，喜欢不断的体验生活ü超越自我，不断的进行自我突破üü价值观——基于定3.机会市场的人群特征、传播机性的发现会点及差异在何在？注重精神需求，讲究个人修养和内涵ü追求时尚与潮流，对科技敏感ü讲究实用，生活规律有计划ü成就倾向很强，渴望成功ü媒体接触习惯：覆盖各大媒体ü4.应该用什么类型的媒体接触和媒体使用媒体接触点：覆盖各大媒体接触点ü靠近他们？生活方式与媒体接触之前的关系ü主要研究发现 未来细分市场机会（以A品牌为例）如图3所示，A品牌未来的第一争取市场是品牌游离市场，原因一是这个市场足够大，%的市场占比，另外，消费者有A品牌的使用习惯，比较好争取；37
附图3 各细分市场的大小品牌 品牌游 B品牌 非本竞 品类流 回访研究在连续数据库中的应用与价忠值诚市场离市场忠诚市场品市场失市场 细分市场的人群特点结合CMMS及回访语句，可以将细分人群分成8类，对于游离市场的消费者以精神追求型的居多（%）；自我中心型可以作为第二争取人群（见图4）；附图4 细分市场的人群特点时尚享乐型 实用主义型 自我中心型 先锋领袖型渴望变化型 精神追求型 品质至上型 保守支配型 品牌游离市场 精神追求者的人群特点是：偏女性，20-39岁为主，学历高、收入高，消费力强；喜欢有内涵、有文化、有特色的东西，对东西方的文化有自己见解；希望借助品牌和时尚表达自己；喜欢忙碌、充实的生活状态，独立有主见。 细分市场如何争取？A品牌未来的机会有：增加产品创新、更多的产品选择（清爽、刺激、甜度为核心方向）；从附表1和附图5中可以看出，B品牌的品牌资产很好，品牌认可度很高；而A品牌还有改进的空间，同时产品创新力不够，可选择的产品品类比较少。为品牌注入更多内涵和价值；从表1可以看出，A品牌的品牌资产不好，品牌缺乏内涵；38
包装更有收藏性和新意。从表1可以看出，A品牌包装缺乏创新，通过提升这方面的水平，可以帮助A品牌争取游离市场的消费者。附表1 游离消费者对A品牌游离的原因研究成果分享项目不常购买的原因（%）Index 产品缺乏创新 不够清爽 79 品牌缺乏内涵 152 回访研究在连续数据库中的应用与价值不够甜 158 品牌颜色不好看 138 包装缺乏收藏价值 120 购买不方便 114 促销少 138 包装缺乏创新/不好看 139 口感不够 110 气泡太多 231 口感有点涩 94 口感太甜 104 Base=精神追求型的游离消费者 附图5 游离消费者选购A/B品牌的原因品牌更品值牌得更信品有赖牌内更涵品有牌活广力口告感更更吸口浓引感郁人更味清道爽更气纯泡正更甜足味更没足那么低甜卡路有里多种略产带品苦可颜味选色（择更咖包好啡装看味更）收好藏看限适量合自慈己善的活年从动龄小多开喜始欢喝该，购品习买牌惯更的了促方代销便言活人价动格多更实惠零卡路里纪念版包装有特色更有责任感赠品多气质A品牌 品牌
细分市场的媒体组合从大媒体的角度来说，报纸、网络、杂志对目标人群的触达倾向性更好，户外地铁和影院可作为有效补充。据此将确定媒介组合策略，即报纸、网络、杂志作为主力投放媒体，辅助地铁和影院广告投放，增加消费者的忠诚度。总体回访研究在连续数据库中的应用与价值100精神追求型达达达达达达达达到到到到到到到到日周日日月周日月视晶纸络志告播院电液报网杂广广影外铁户地附图6 精神追求型游离消费者的媒体接触习惯 细分市场的接触机会从媒体形式来看，电影院的海报，报纸软文和硬广，杂志以硬广为主，品牌的颁奖礼、体育赛事、音乐会等影响力也较大。附图7 精神追求型游离消费者适合的媒体接触点 plot(axes F1 and F2: %)论坛BBS（如天涯）品牌信息品牌赞助的应用软件来自厂家、推销员的电子邮件邮件手机报广告视频网站前贴片/穿插广告网络游戏植入时尚享乐型电影院放映前的广告手机短信广告先锋领袖型杂志文章中有相关品牌的内容厂家网站/网上旗舰店品质至上型网站上的图片/文字链接广告电影院产品海报/框架广告广播广告/广播植入影视剧/电视节目中电视节目/电视剧赞助/冠名精神追求型实用主义型的品牌产品（植入）电视广告报纸文章中相关品牌内容自我中心型报纸广告渴望变化型品牌赞助的颁奖礼/体社交网络（SNS）内育赛事/音乐会的品牌信息杂志广告保守支配型 ( %)Columns Row40F2 ( %)
小结1、带给客户更系统的服务支持附图8 完善的客户服务链条 研究成果分享市场机会传播拆求+品牌未来定位对于l A品牌产品力好，应加强品牌建设，A品牌来说，品牌游离的消费者是未来应该重点争注入更多品牌内涵和精神，吸引追求取的人群内涵和文件特质的游离者；l 包装纪念罐的改善回访研究在连续数据库中的应用与价值人群定位媒体传播游离人群中精神追求型的消l 网络+报纸+杂志，辅助费者是首选争取对象，年轻、地铁&影院比较有效收入高、学历高，喜欢有文l 影院海报及框架广告化和内涵的东西 l报纸软文、杂志广告 l品牌赞助等接触点2、带给客户更多不一样的价值对于客户来说，一个工具只能提供一种功能还不够，CMMS可以做到更多。附图9 客户服务的附加价值 1. 媒体之间的多屏转换与多屏重叠使用2. 媒体接触点的分类（接触度/信任度）3. 媒体接触点对品牌认知、偏好、忠诚的作用差异 1. 品牌健康度诊断2. 品牌未来机会挖掘—产品线规划+设计层面1. 不同品类、品牌聚类人群的差异2. 不同类型人群的媒体接触点矩阵对未来CMM究的启示 1、借助回访研究辅助4A客户进行更精细的全媒体投放帮助客户建立更完善、更精细、定位更精准的媒介投放系统。（见图10）41
附图10 回访研究的方向 回访研究可能的方向产品部分消费者部分媒体部分回访研究在连续数据库中的应用与价值支持对市场的细分/市对消费者生活形态更细补充对媒体接触点的场机会的发现致的挖掘分析产品使用/行为习惯的支持对消费者的人群细针对重点媒体、热点话细化分/分类题更细化分析更多对新的媒体趋势的产品购买动机/驱动因分析素，障碍因素分析2、重点注意事项：数据库的过度使用采用回访方法时，需要注意避免对连续研究数据库的过度使用。加强三个层面的管控：控制回访客户的数量：首先，选择重要的、核心的客户；其次，采用适合的回访方法：全媒体研究、跨媒体/媒体组合关系研究、服务于企业全媒体策划、媒介咨询类的客户；控制回访的形式：一是事后回访，在正常CMMS访问完成之后在访问，避免受影响；二是搭车回访，在CMMS访问同时回访，二次/三次入户完成，降低被访者被反复打扰的次数；建立被访者回访档案：被回访过的样本，6个月内免被打扰，不提供名单，并限定受访者最高被回访的次数；小结：对于连续产品的回访研究来说，是在传统专项研究基础上的一次提升，对于重点、核心客户需要进行全媒体的整合研究时，可以发挥极大的数据价值，从而帮助客户建立一个专属于自己的更加精细的媒体分析工具，指导未来的媒介策略；但是，对于研究人员来说，需要把握回访研究中的诸多细节因素，从而做好更好的将原有数据库与新增数据库进行连接，避免因为操作不当导致的数据的自相矛盾，从而发挥回访研究的真正价值，而又不伤害既有的数据基础。42
研究成果分享互联网研究：洞察数字化营销新风向 互联网研究： 洞察数字化营销新风向文/ 新生代市场监测机构 新媒体事业部 靳志超中国媒体格局的十年变化21世纪的第一个十年，传统媒体、电信、网络及新媒体都在以惊人的速度融合发展，同时，这十年也是中国互联网全面高速发展的十年。2004年至2012年期间，电视媒体的发展此起彼伏，广播、报纸、杂志三大传统媒体奋力挣扎，互联网、户外及影院媒体不断增长。就在各类媒体互相竞争，不断刷新媒体格局时，互联网的发展犹如一匹黑马，夺人眼球。七大媒体多年到达率变化电视在波动三剑客在挣扎户外在平稳步增长稳发展影院媒体在增长 数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2004-201243
回顾过去十五年，中国网民数量翻了867倍，截止至2012年，中国网民数量已达到亿，网站数量达到250万个。放眼全球，社交网络的用户达到24亿，移动终端用户达到11亿。随着互联网产业呈现一片欣欣向荣的景象，互联网广告市场也经历着几何式的增长，6年时间，中国互联网广告的规模翻了12倍，2006年时，仅亿， 2012则已经超过亿。预计到2014年，中国将超过英国和日本成为仅次于美国的全球第二大的网络广告市场。中国互联网广告市场规模 单位（亿元）互联网研究：洞察数字化营销新风向金额互联网为企业提供更加多样化的营销方式。例如，在“超女”时代，观众与电视互动都是以短信的形式，而现在电视节目更多的使用微博、微信等新兴的互联网工具来与用户互动。随着网络营销越来越受到企业的重视，企业的预算分配的也在发生变化。2012年，60%的企业用于营销的预算比2011年有所增长，平均涨幅在%，并有52%的企业用于网络营销的预算比2011年有增长，平均幅度在%。这种涨幅存在两种情况，一是整体预算不变，通过削减传统媒体营销的预算，增加网络营销。另一种就是整体预算上涨，网络营销预算整体上涨。网络营销费用在企业营销费用中的占比约为33%。由此可见，企业正在跟随市场大环境的变化而变化。不光如此，互联网的使用者及消费者的互联网营销的观念也在变化。例如，有37%消费者认为，没有官网的品牌，不能算品牌。目前，无论是从消费者，从环境，从市场全局来看，新兴媒体，尤其是以互联网为代表的新媒体，正在快速的发展。这种发展预示着未来的何种变化呢？这些变化又对市场研究行业产生了哪些挑战呢？新媒体发展及营销趋势的变化变化一、社交网络快速进化目前，互联网领域，进化最快，变化最多的非社交网站莫属，社交网络已经从以QQ聊天、BBS为主导的简单社交时代，经过以My Space, Facebook，开心网、人人网和QQ空间为代表的，让用户彼此建立关系的社交时代，发展到跨屏社交的时代。许多用户正在被以“微”为导向的微博、微信等新的社交平台所吸引，社交网的信息量越来越大，互动内容越来越丰富多样，及时性也越来越强。社交网的这种变化，也引起了消费者的变化。首先，社交网络打破了媒体公信力的单向衡量标准。单向衡量标准指的是以覆盖范围、收视率作为评价媒体公信力的标准，而如今衡量媒体公信力是通过实时、参与、互动、奉献等标准来实现的。其次，社交网络打开了公民的话匣子，令所有人都能参与到社会监督中，让草根也能问责，新闻的获取及扩散都已颠覆了以往渠道。过去新闻的扩散是靠媒体的不断播出，而现在反而回归到“咖啡馆模式”。所谓咖啡馆模式，是指数百年前，新闻的传播方式并未如现在这么发达，人们主要还是依赖口口相传获知信息。人们可以在旅馆、咖啡馆见到各种小册子、新闻信札以及海报。咖啡馆因为人多宽敞，尤其适合自由的信息交流，44
也更容易看到各种印刷材料。如今，互联网技术让新闻变得更多元、更互动和更加社会化。大众传媒出现之前的讨论新闻传播方式正借由此开始复活。这种变化将对社会生态带来巨大影响。除此之外，社交网络还起到了很好的聚合作用。原先，QQ一类的社交工具都是以朋友关系为基础来实现聚合，形成社交图谱。而现在，各类以兴趣聚合的社交网络，例如豆瓣网，也吸引大量用户，让志趣相投的人之间形研究成果分享成兴趣图谱，这就显示出媒体越来越重视受众的兴趣所在。（注释：社交图谱（Social Graph）是一种表明“我认识你”的网络图谱。是人们线下关系在线上的简单映射。兴趣图谱（Interest Graph） 则是一种表明“我喜欢这个”的网络图谱。是以人和人的共同兴趣为线索的图谱，以分享共同的兴趣为基础，但是不一定认识人。）两种图谱实际上是用户在互联网上两种不同角度的诉求，社交图谱承载了用户与好友进行沟通互动的情感需求，而兴互联网研究：洞察数字化营销新风向趣图谱则体现了用户追求品位、获得知识的自我实现需求。社交图谱兴趣图谱社交图谱以人为最小单位兴趣图谱以兴趣点为最小单位多为双向关系多为单向关系强关系弱关系关系维系关系拓展默认私人默认公开同时，社交网开始不断整合各种应用。原本互联网上分散的各类应用如新闻、视频、购物被逐渐整合到社交平台上来了。对于企业而言，社交网络就成为了一个很重要的入口，在社交网络上可以实现多种方式的营销。 聊天看视频看新闻购物发日志搜索热点社交网络的发展变化引起营销趋势的变化。随着微博、微信等新平台的快速发展，社交移动化、跨屏化发展迅速，未来企业将利用其位置定位特点进行实时化营销。企业将会更关注社交网站上的用户言论并与用户进行更多的互动，让消费者参与创造和定义品牌。例如，星巴克在每个社区与客户建立联系，从而充分与客户互动并创造价值。星巴克在Facebook上有2200万粉丝，在Twitter上有150万粉丝，LinkedIn有49000粉丝，在45
YouTube上的点击率超过650万，在Flickr上有4000组成员个1800个项目。由此可见，企业将会通过社交网站进行整合营销，以多种互动形式达到营销的目的。社交网的快速进化对市场调研行业也构成了严峻的挑战，未来结构化的数据将不能满足客户需求。因为结构化数据的特点是时间慢、费用高、有误差，而且收集难度较高。社交网站上存在大量的非结构数据，例如，图片、视频、聊天对话。因此，市场研究人员应开拓新工具，以挖掘社会化媒体中那些有价值的非结构化数据，为企业提供实时化的监测。变化二、工具型应用即媒体的时代到来当下，有道词典、搜狗输入法等主流互联网工具已逐渐承担起传播的功能，其营销模式、盈利模式都在发互联网研究：洞察数字化营销新风向生变化。这意味着将来影响消费者做决定的不一定是媒体，也可能是工具。首先，这些工具型应用大多是学习及工作中常用到的，覆盖了众多的高端用户，这些用户具有其独特的高学历、高收入、高消费、高传播、高潜力、高黏性六大特征，与众多广告主亟待需找的目标人群十分吻合。其次，这些工具通常是网页端、桌面端以及移动终端等多形式并存，保证用户能够随时随地使用该工具。此时，广告主投放的广告也能够通过不同渠道，特别是移动端产品渠道紧跟消费者，让品牌与用户近距离接触，实现广告主与用户之间的无缝贴合。而且，工具型应用上的广告形式的多样化和个性化使得其广告投放形式也更加多元化，创新性地实现了一个平台多种投放形式的整合营销模式。不同的广告主都能够根据自己的不同需求找到适合自己的投放方式，使营销变得更加有的放矢。变化三、网络短视频迎来华丽转身网络视频发展的头几年，以大众影视剧、电影、综艺等为主流，但是移动化趋势不断增强，手机用户观看短视频的比例也越来越高。因此，短视频已经迎来了华丽转身的机会。随着碎片化时间的增多，各种视频应用越来越普及，短视频的价值越来越凸显出来，企业更加重视短视频营销，例如，百事公司“把乐带回家”的微电影。企业利用短视频实现两个目的，一是让很多手机用户可以随时随地看到，方便转发。二是短视频在很多网络入口上都可以存在，并互相流通。所以，现在企业愿意主动做一些有意义的短视频，利用它们去挑起人们的品牌认知感，认同感，娱乐感。附图：关注内容TOP10观看终端选择 Base: 2327热点/新闻/时综艺娱乐音乐网友上传/体育电视剧电影搞笑头条事/社会节目资讯节目短视频节目节目个人电脑%%%%%%%%%%平板电脑%%%%%%%%%%手机%%%%%%%%%%电视%%%%%%%%%%注：此处“电视”为“用电脑连接到电视、用电视机顶盒上网或可上网电视观看”数据来源：优酷土豆品牌及用户行为研究-online数据库，A16题 这些变化显示，以互联网为代表的新媒体实际上是让信息传播变得更加碎片化。在这种碎片化生活方式中，新媒体正在打破过去“广告先行，销售在后”的营销模式。同时，消费者也变得越来越有辨别力，越来越知情了，消费者把握了消费决策过程的控制权并积极搜集对他们有帮助的信息。 46
口碑、评论等已经成为碎片化信息时代，消费者对于品牌信任的重要支撑点产品评测%的中国网民在作出购买决策的时候都会去看看相关的口碑、评论或是朋友的推荐。网络BBS/论坛研究成果分享——实力媒体搜索引擎即时通讯工具交流网络中品牌发起的互动活动产品的新闻报道、行业调查等互联网研究：洞察数字化营销新风向网络视频网络商店厂商网站网络广告(比如开心网)的广告和游戏数据来源：优酷土豆品牌及用户行为研究-online数据库，A16题附图 新媒体已经打破了传统的营销方式消费者层面整合营销沟通层面（市场潜力分析）（障碍点及机会发现）需求产生信息处理消费评估·消费者人群特征·消费行为正面反馈·品牌认知辅助性活动消费评估消费消费意图·购买渠道和终端行为·产品评价负面反馈外部限制·未来购买需求不消费“需求产生”障碍“消费满足”障碍“消费决策”障碍“沟通”障碍·品牌认知障碍·对购买便利性不满·终端障碍·产品定位同消费者利益认知·价格障碍·对口味或包装等产·购买障碍的差异；·……品·方面的不满·其他品牌认知·产品广告宣传不足（企业媒·对服务不满·服务障碍介·组合与消费者媒介接触习惯差异）·……·网络口碑和评价差·口碑传递障碍·……·…… 综上所述，新媒体在人们的决策过程中起到越来越重要的作用，企业在网络营销上会有更多的方式。作为市场研究行业，我们需要更加关注新媒体对产品和品牌的影响。未来，互联网营销必将会做出更加精准的目标受众选择，更加切实的实现多屏融合，出现更加新颖的网络视频推广方式。47
异型设计之于平面广告的价值“异型”设计之于杂志广告的价值 文/新生代市场监测机构 自主研究部 王丹丹“异型”广告的目的在于更有力地吸引消费者的关注，将其注意力转移到广告的宣传信息中，最终满足其市场策略。这种广告形式主要运用于杂志媒体中。凭借设计新颖、外形/材质特殊、视觉冲击力强等的特点，异型广告已经成为广告创意感性化的补充。附图1 常见的异型广告卡片式刊中刊礼品 特殊形状设计拉页设计48
常见的“异型”形式有特殊材质、拉页、特殊形状、卡片、海报、礼品以及刊中刊。然而，对于如此之多的花样“异型”广告，是否值得我们为其投入高昂的广告费用？广告主到底该选择何种形式的异型广告为自己的宣传策略服务呢？ StarchMetrix 以专业的数据为您解答!附图2 异型广告的传播效果杂志广告效果研究专题 非“异型”设计72%70%“异型”设计67%67%65%62%51%47%异型设计之于平面广告的价值到达率认知率阅读率精读率数据来源于 : STARCHMERTIX 本文所指的异型广告不是加厚材质，拉页，或者卡片中的一种形式，是所有特殊设计形式(包括加厚材质,卡片，刊中刊，礼品，拉页等)的总体概念。研究表明，较之普通广告，异型广告依靠“与众不同”的外表，能够更有效地吸引消费者的眼球，也能强化广告信息的传达效应。由图示数据可以看出，异型广告的到达率和广告内容阅读率均比传统普通广告高出5%。读者对于不同品类的产品的需求和认识存在本质的区别。因此，不同的异型设计需要界定好产品类型，分析才更具可靠性。本文以化妆品和汽车为例，剖析异型广告所承担的功能。化妆品品类首先，从投放情况看。对于化妆品广告，特殊材质是最为常见的异型形式，占化妆品异型广告的75%。刊[1]中刊形式占10%，拉页形式占7%左右，其他形式（如：卡片 、海报、礼品、特殊形状等）共占8%。 附表1 各类化妆品异形广告的行为效果：好感/推荐率化妆品品类广告数量信息联接率购买/预购率（官网拜访/信息搜索）非异型广告2139支58%63%45%刊中刊35 支61%64%42%特殊材质251 支59%65%49%拉页设计26 支58%65%46%特殊形状9 支62%65%52%数据来源于 : STARCHMERTIX
为了更好地吸引读者的眼球，各种特殊处理被巧妙地应用于化妆品的杂志广告中。其中最常用的手法就是对广告的纸质进行处理，无论是光滑的、透明的、粗糙的还是坚硬的材料，都更容易被读者翻阅，吸引读者注意力，并且有利于提升产品的档次和塑造品牌的形象，读者通过视觉兼触觉刺激产生心理反应，最终在周围的亲戚朋[2]友中进行口碑传播。如“迪奥花蜜活颜丝悦亮肤系列”的广告 就将纸张加厚并进行了光滑处理，以配合产品亮肤功效和奢华品质。部分化妆品广告会采用拉/折页形式吸引读者注意。拉/折页广告由多页组成，其广告设计具有新奇、连续等特点，易引起消费者的好奇心，因此，读者的关注度最高(高出非异型广告8个百分点之多)，进而对产品信息感兴趣，发掘产品内涵和对品牌产生良好印象，同时愿意向周围的家人和朋友推荐。异型设计之于平面广告的价值此外，也有化妆品广告采用特殊形状来形象化产品特点，凭借其别出心裁的视觉画面，使得消费者对品牌产生好感，愿意分享给周围的亲人朋友，并进一步诱发消费者拜访产品的官方网站，最终达成购买行为。例如，[3]“娇韵诗双萃赋活修护精华露”广告 ，将广告设计成产品瓶子形状的折页，展开折页的瓶子之后便露出该产品的原状，另一页则对产品的功效进行详细说明。刊中刊形式的设计则在产品信息搜索及官方网站拜访行为方面的转化率较高。汽车品类就目前所监测的汽车广告而言，加厚材质形式占所有汽车类异型广告的63%，其次为拉页形式，占17%，[4]卡片式占10%，刊中刊占7%，海报式异型广告占3%。附表2 各类汽车异型广告的行为效果好感/推荐率化妆品品类广告数量信息联接率购买/预购率（官网拜访/信息搜索）非异型广告578支64%68%36%特殊材质73 支66%71%36%拉页设计20 支67%74%41%刊中刊8 支68%69%39%数据来源于 : STARCHMERTIX 汽车广告采用加厚材质最大的特点，是将到达逐步转化为搜索产品的相关信息。这是因为，加厚材质通过知觉效应唤醒人们的意识，进一步牵动读者关注，从而调动思维和参与意识，最终将广告宣传信息与汽车联系起来，使读者产生拜访产品官方网站的欲望。汽车广告的拉页设计因其画面的连贯性和完整性，更加符合读者的视觉接受习惯，让读者深入地体会视觉信息的巨大冲击，潜移默化地参与到各种线下行为上来。例如，读者对该汽车品牌或服务产生了更好的印象，通过其他途径搜索产品相关信息或者访问品牌官方网站，以及加强产品购买意愿等。注释[1] 1)这里并没有提及卡片式广告的效果，因为卡片式大都为单页尺寸，而小册子、加厚材质、拉页，以及特殊形状的异型广告均包含大尺寸因素在内； 2) 通过对相同创意的单页卡片、单页小册子及单页普通形式广告作对比，结果发现卡片式设计，不但有助于提升广告到达率，而且可以加强产品的购买意愿。[2] 《望Noblesse》2013年6月[3] 《悦己》2012年12月[4] 下文并没有分析卡片式广告的效果，原因同化妆品品类50
刊中刊因其信息资源充分，可以更多、更详细地展现产品的历史及特点，进而促使消费者逐渐步入情感过程和意志过程，即搜索产品相关信息/服务和增强购买信心。采用刊中刊的广告设计，既能全方位地展示各款汽车的图片，又能细腻完美地介绍汽车性能，让读者情感产生一定起伏，丰富了产品广告，更具记忆性。由此可见，产品品类以及广告形状设计的选择均影响着异型广告的功能， 就化妆品品类的广告而言，特殊杂志广告效果研究专题形状设计是最行之有效的形式，无论在好感/口碑，信息搜索/访问官网还是购买行为方面，广告行为转化率均最高；特殊材质和拉页设计转化为品牌形象塑造和口碑传播；刊中刊则在信息搜索和访问官网的维度上效果较好。 就汽车品类而言，拉页设计是最好的广告形式，在各种行动转化方面均有很高的行动率；而特殊材质的功能在于信息搜索方面；刊中刊广告在信息搜索和购买意愿方面，均起到很好的作用。STARCHMETRIX是服务于杂志广告媒介投放、优化以及效果评估的多用户数据库，是新生代市场监测机构引异型设计之于平面广告的价值进美国GFK MRI的研究方法和理论体系本土化而成，是目前市场上最成熟的杂志广告监测产品。STARCHMETRIX旨在帮助客户：a) 优化广告投放策略；b) 监测广告效果（ROI）；c) 完善广告创意；d) 通过连续多期的监测建立杂志广告投放效果的品牌或品类的基准值；e）帮助杂志媒体最大化自身的价值，优化定价系统。 51
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