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【完整版】2020-2025年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2018-2019 年中国防火玻璃行业市场深度调研........................................................11 第一节防火玻璃概述 ..........................................................................................................................11 第二节我国防火玻璃行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................11 二、行业主要的法律、法规、政策和行业规范 ........................................................................11 三、本行业产品技术水平、技术特点 ........................................................................................12 四、玻璃深加工行业经营模式 ....................................................................................................13 五、行业周期性和季节性分析 ....................................................................................................13 六、行业与上下游行业之间的关系及影响 ................................................................................13 （1）上游行业对玻璃深加工行业的影响 ..................................................................................13 （2）下游行业对玻璃深加工行业的影响 ..................................................................................14 七、防火玻璃起源与发展历程 ....................................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国防火玻璃行业发展情况分析....................................................................15 一、玻璃深加工行业发展概况 ....................................................................................................15 二、防火玻璃发展状况及市场需求 ............................................................................................17 三、建筑防火的重要防线 ............................................................................................................18 四、快速发展背后的问题 ............................................................................................................18 （1）混乱的标准 ..........................................................................................................................18 （2）行业宣传的缺失 ..................................................................................................................19 （3）监管不严 ..............................................................................................................................19 （4）行业分支太多、力量分散 ..................................................................................................20 （5）企业认识的偏差 ..................................................................................................................20 五、解决问题还需对症下药 ........................................................................................................21 第四节 2018-2019 年我国防火玻璃行业竞争格局分析....................................................................22 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22 二、行业内的主要企业及其市场份额 ........................................................................................22 三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23 （1）市场准入障碍 ......................................................................................................................23 （2）技术障碍 ..............................................................................................................................23 （3）人才障碍 ..............................................................................................................................23 （4）其他障碍 ..............................................................................................................................24 第五节企业案例分析：金刚玻璃 ......................................................................................................24 一、2018 年公司从事的主要业务 ...............................................................................................24 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................25 三、2018 年公司经营情况分析 ...................................................................................................27 四、2019 年公司经营情况分析 ...................................................................................................29 五、公司未来发展战略 ................................................................................................................31 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31 一、2019 年建筑行业展望 ...........................................................................................................32 二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................32 三、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................36 第七节 2019-2025 年我国防火玻璃行业发展前景及趋势预测........................................................40 一、玻璃深加工行业市场供求变动趋势分析 ............................................................................40 （1）中国经济持续高速增长带动我国玻璃深加工行业持续稳定发展 ..................................40 （2）国家刺激内需政策促使玻璃深加工行业逐步进入景气周期 ..........................................40 （3）重大火灾危害使得国内防火玻璃市场需求快速增长 ......................................................40 （4）国际市场的强劲需求将带动玻璃深加工行业快速增长 ..................................................40 （5）国家重大工程投资建设，为玻璃深加工行业带来了良好的发展机遇 ..........................41 二、玻璃深加工行业的发展趋势 ................................................................................................41 三、本行业利润水平变动趋势及原因分析 ................................................................................42 四、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42 （1）国家政策法规大力支持玻璃深加工行业发展 ..................................................................42 （2）成本竞争优势 ......................................................................................................................42 （3）全球安全形势促进安防市场发展 ......................................................................................42 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43 （1）企业规模偏小，产业结构互补性较低 ..............................................................................43 （2）新产品研发能力较弱，行业竞争有待规范 ......................................................................43 （3）产品技术标准和检测手段有待进一步完善 ......................................................................43 第七节 2019-2025 年我国防火玻璃行业面临的风险及应对策略....................................................43 一、可能遇到的风险因素 ............................................................................................................44 （1）宏观经济周期性波动的风险 ..............................................................................................44 （2）政策风险 ..............................................................................................................................44 （3）市场竞争的风险 ..................................................................................................................44 （4）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................44 （5）规模扩张导致的管理风险 ..................................................................................................44 二、对产生不利影响的风险因素采取的措施 ............................................................................44 （1）宏观经济周期性波动的风险 ..............................................................................................45 （2）政策风险 ..............................................................................................................................45 （3）市场竞争的风险 ..................................................................................................................45 （4）原材料价格波动风险 ..........................................................................................................45 （5）规模扩张导致的管理风险 ..................................................................................................45 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................46 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................46 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................46 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................47 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................47 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................48 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................48 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................49 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................50 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................50 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................50 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................50 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................50 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................51 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................52 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................54 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................55 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................56 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................57 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................58 第四章 2020-2025 年中国防火玻璃企业新市场开拓策略探讨与建议....................................................60 第一节防火玻璃企业新市场开拓策略 ..............................................................................................60 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................60 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................61 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................61 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................62 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................63 六、结束语 ....................................................................................................................................63 第二节开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................64 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................64 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................66 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................67 第三节新市场如何招商 ......................................................................................................................68 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................68 二、划定目标客户 ........................................................................................................................69 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................70 第四节新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................71 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................71 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................71 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................72 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................72 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................72 六、代理商的确立 ........................................................................................................................72 七、启动前的“细节” ................................................................................................................72 第五节防火玻璃企业进入新市场应注意的事项 ..............................................................................72 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................73 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................73 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................73 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................74 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................75 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................76 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................77 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................77 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................79 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82 六、小结 ........................................................................................................................................82 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国防火玻璃业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对防火玻璃行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为防火玻璃行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本防火玻璃行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对防火玻璃行业进行深入研究。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于防火玻璃企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2018-2019 年中国防火玻璃行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节防火玻璃概述在当今社会，设计重要建筑、住宅、商业等设施时主要考虑建筑物的功能、审美和可建造性。然而，为确保这些建筑在设计寿命内的功能和审美性，还需考虑自然灾害和恶性攻击等因素，如火灾、台风、飓风、恐怖袭击等。建筑物中大量使用的玻璃材料，是建筑结构中较为薄弱的环节，为防御这些灾害，消费者对玻璃性能提出了更高的要求。普通钢化玻璃、夹层玻璃虽然具有一定的安全性能，但还不足以抵御这些灾害的破坏力，其安全防范性能仍偏低。对此，国内、外已开发并应用了一系列高安全性玻璃，如防火玻璃、防爆玻璃、防台风（飓风）玻璃等安防玻璃。防火是建筑安全设计中的重要考虑因素，一座建筑物的各个区域按照建筑规范设计防火等级，在这些区域使用的玻璃组件必须等于或高于该区域要求的防火级别，只有这样才能将火焰和烟雾限制在某一区域、防止蔓延，同时也可为尽快扑灭火灾提供有利条件，防火玻璃因此应运而生。第二节我国防火玻璃行业监管体制与发展特征一、行业主管部门和管理体制防火玻璃行业属于玻璃深加工行业，行业市场化程度较高。目前，行业主管部门为中国建筑玻璃与工业玻璃协会。该协会于 1986年 12月经国家建筑材料工业局批准成立，主要任务是为本行业提供服务，在企业和政府之间发挥桥梁和纽带作用，协助政府维护市场公平竞争秩序，促进行业健康发展；同时，在本行业标准的制定、市场调研、技术交流以及行业发展规划等方面对本行业企业进行指导。本行业产品质量由国家质检总局及其指定机构进行评审。二、行业主要的法律、法规、政策和行业规范 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 三、本行业产品技术水平、技术特点防火玻璃按结构分为复合防火玻璃和单片防火玻璃。技术特点比较如下：防火玻璃品种技术特点 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 四、玻璃深加工行业经营模式玻璃深加工行业提供的产品主要服务于特定对象或用于特定用途，产品通常按照客户需求进行设计和制造，通常具有一定个性化和非常规性。因此，本行业普遍采用订单方式生产，而在产品销售方面，采用直销为主、分销为辅的销售模式。五、行业周期性和季节性分析本行业的产品主要应用于大型公共建筑工程，而大型公共建筑设施的投资建设受国家宏观经济政策和总体投资策略影响较大，产品产量、价格、供需等变动趋势随宏观经济波动呈现周期性变动，但季节性影响不明显。六、行业与上下游行业之间的关系及影响防火玻璃行业作为专业的特种玻璃，与上游浮法玻璃原片供应商及主要下游行业如公共基础设施行业、房地产行业存在较强的关联性。（1）上游行业对玻璃深加工行业的影响防火玻璃行业生产的特种玻璃所需的主要原材料是浮法玻璃。我国是当今世界上浮法玻璃生产规模最大的国家，国内拥有浮法玻璃生产线 180多条，年总产量约占世界总量 40%。目前，国内浮法玻璃货源充足，为公司的特种玻璃产品提供了充足的玻璃原片。总体而言，玻璃深加工行业的上游行业与其关联度较高，原材料成本的上升将对玻璃深加工行业产生不利影响，但就玻璃深加工行业内不同企业而言，受影响的程度存在明显差异。规模较大、生产技术水平较高、定位于中高端特种玻璃产品生产的企业受影响相对较小；而规模小、技术水平落后、低档技术玻璃产品生产企业受影响较大。目前，国内从事玻璃深加工业务的企业数量较多，技术水平和资产规模参差不齐，如原材料成本大幅上升，玻璃深加工企业将面临行业整合，行业集 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中度将有所提高，长期而言，玻璃深加工行业内的优势企业将最终受益。（2）下游行业对玻璃深加工行业的影响防火玻璃行业主要应用于大型公共建筑设施，主要下游行业系基础设施行业、房地产行业，因基础设施行业和房地产行业受国家宏观政策调控影响较大，公司经营情况同样受到国家宏观政策调控的影响。七、防火玻璃起源与发展历程防火玻璃在 20世纪 70年代先出现于英国，随后欧美国家逐步大量生产使用，另外中东地区、亚洲日韩、东南亚、澳大利亚等地区因气候干旱少雨，尤其是中东地区引发火灾可能性较大，对防火玻璃需求量也较高。我国防火玻璃起步时间大致在 20世纪 80年代，一开始出现行业集中度不高，防火玻璃企业技术水平参差不齐、规模小、质量不稳定等特点。经过多年发展，国内防火玻璃发展趋向稳定。为规范防火玻璃在建筑安全玻璃中科学合理应用，国际上及国内相继颁发并完善了《建筑设计防火规范》、《建筑物件防火性能测试方法和标准》、《高层民用建筑设计防火规范》等法规标准，同时也加速了防火玻璃发展步伐。从防火玻璃发明到现在，主要经历了四代产品： 1、用水玻璃干燥的方法得到防火玻璃。在水玻璃中添加醇类有机改性剂或无机固化剂，在恒温恒湿的的条件下脱去水分复合得到。缺陷：玻璃加工过程中无法钢化，易碎易破损，易出现针尖大小气泡，长期使用玻璃边部易失去水分而发白。早期生产工艺由皮尔金顿和成都消防科研所成功研制，但使用厂家较少。 2、丙烯酰胺类防火玻璃。早期在九十年代由天津消防科研所研制，这种防火玻璃常见的叫法是灌浆防火玻璃，目前国内厂家大部分使用此方法生产防火玻璃，国外无此生产工艺。缺陷：耐老化性能差，玻璃经过长期太阳照射，人容易出现发黄、气泡、漏液等现象。 3、单片型防火玻璃。单片型防火玻璃目前类型多样：铯钾单片防火玻璃、高硼硅防火玻璃、微晶防火玻璃（生产厂家较少）等。（1）单片铯钾防火玻璃中国自己研发的生产方法，国外没有公司采用此种方法。此种防火玻 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 璃质量轻耐火时间长，是建筑玻璃的优良选择。但长期使用后容易出现表面应力松弛，或因表面及边部划伤损伤导致失去部分防火性能，因此需要控制使用范围。单片铯钾防火玻璃耐火时间在 1- 小时，如果有销售者说 2小时、3小时，那只是胡说。（2）高硼硅防火玻璃：首先是由德国肖特公司研发生产，国内近年来也有厂家成功研制出生产方法。高质量高硼硅防火玻璃可达到 2-3小时耐火极限，但生产合格产品较难，产量低且容易出现小气泡。 4、水晶硅等复合防火玻璃。采用特殊二氧化硅强大的成膜性用现浇法（castinplace）而生产的防火玻璃。这种方法由德国 Vetrotech公司研发，使用尽三十年。国内生产厂家也在逐步引进和研发此技术。优势：由于此种防火玻璃采用无机物进行加工，可达到较为稳定的防火性能和外观质量，抗老化性能强，还有防热辐射、防火性能。国际上厂家对用户承诺质保 5年，实际上使用 10年也基本不出现问题。劣势：价格高昂，其价格是单片防火玻璃的十倍甚至更高，愿意采购的人较少，但使用寿命比普通防火玻璃长，为了提升安全性、稳定性、节省后期费用，国内也有大面积使用此玻璃的案例，其单块尺寸较大可加工为 1500mmx4200mm。第三节 2018-2019 年中国防火玻璃行业发展情况分析一、玻璃深加工行业发展概况随着社会经济的快速发展，仅作为采光、挡风遮雨的普通平板玻璃已无法满足民用、工业、科研和国防等领域越来越高的多功能需要，大力发展玻璃深加工行业已成为国内外玻璃工业发展的主要趋势。玻璃深加工是指以平板玻璃原片为基材，采用物理方法、化学方法及其组合等现代科学技术对玻璃进行再加工，使其制成具有新的结构、功能或形态的玻璃产品。通过深加工这一过程，可以赋予普通玻璃各种新的功能，提高玻璃产品的技术含量和附加值，从而扩大玻璃材料的应用领域。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 物理钢化玻璃技术的研究始于 19世纪 70年代，但不适用于工业化生产。到 20世纪 20年代，具有实用价值的大面积平板玻璃物理钢化技术问世。20世纪 30年代，英国开始了钢化玻璃的商业化生产，1931年法国的圣戈班公司获得了钢化玻璃的专利权并实用化。20世纪 60年代初化学钢化技术问世。安防玻璃是玻璃深加工行业的重要组成部分，国内外都规定钢化玻璃和夹层玻璃属于安防玻璃，钢化玻璃具有强度高、碎片不易伤人等特性，夹层玻璃则具有很高的抗冲击性和抗穿透性能，二者均具有一定的安全性和可靠性。我国安防玻璃的生产始于 20世纪 50年代，20世纪 80年代后，随着高层建筑的发展和建筑玻璃的大型化，建筑玻璃造成的人身伤害和安全事故逐渐增多，安防玻璃的市场需求迅速增长。我国玻璃深加工行业近几年取得了长足进步，深加工产品从传统的钢化玻璃、夹层玻璃、中空玻璃等常规品种，发展形成了包括防火玻璃、防爆玻璃、防台风（飓风）玻璃等高安全性特种玻璃在内的玻璃深加工体系。中国玻璃深加工行业发展过程中呈现如下特点：第一、市场化程度较高。我国的玻璃深加工行业是国内较早步入市场经济的行业，至今 95%以上企业已实现了公司制；第二、地区集中度明显。国内玻璃深加工企业主要集中在浙江、江苏、上海、广东、天津等沿海城市，其中长江三角洲地区是玻璃深加工企业最为集中的地区；第三、资源配置由劳动密集型向技术密集型转变。目前，中国玻璃深加工行 1-1-75业仍是劳动密集型产业，但随着全球市场竞争格局的变化、市场需求的转变及宏观政策扶持等因素影响，整个行业在进行结构调整和产业升级，开始向技术密集型产业过渡； 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第四、行业集中度将逐步提高。目前，中国有近 300家玻璃生产企业，普通浮法玻璃、平板玻璃等低端产品严重过剩，高端特种玻璃供不应求。行业内的收购、兼并将成为必然趋势，玻璃深加工行业的集中度将逐步提高，具有核心竞争力的优势企业将进一步快速发展。二、防火玻璃发展状况及市场需求用防火玻璃作为防火分隔材料的优势在于：第一、比传统的墙体轻且可提高建筑物的有效使用面积；第二、施工进度快，施工质量容易得到保证；第三、提升了建筑美感和采光效果。英国是世界防火玻璃研制生产应用最早的国家之一，英国皮尔金顿公司是欧洲最早研制生产防火玻璃的商家之一。在法国，建筑物的门类一般强制性使用防火玻璃，且必须符合法国标准 NFP78201、NFP78303的防火及耐硬物冲击指标，夹金属丝网类防火玻璃和镀膜型隔热玻璃等防火产品广泛应用于法国各类宾馆、饭店、所有公共建筑及民用大楼。日本在研制、生产及应用防火玻璃方面也位居世界前列，其中以日本板硝子、旭硝子和桑田硝子等三家公司的防火玻璃产品闻名于世。德国是欧洲研制生产防火玻璃最发达的国家之一，德国肖特公司制造的 Pyrans防火玻璃，是世界上首家采用浮法工艺生产的单片硼硅酸盐防火玻璃，畅销欧洲各国。我国防火玻璃行业从上世纪 80年代开始起步，经历 20多年，生产技术得到快速提高。按照最新发布的国家标准 -2009规定，我国目前防火玻璃可从应用、耐火性能、玻璃结构等方面进行分类，按用途可分为建筑用防火玻璃及其他防火玻璃、船用防火玻璃；按耐火性能分为两类，一类防火玻璃同时满足耐火完整性、耐火隔热性要求，另一类防火玻璃仅满足耐火完整性要求。从产品耐火性能看，最初生产的防火玻璃国家标准只要求达到 90分钟，而如今，金刚玻璃单片铯钾防火玻璃的耐火极限可达 180分钟以上。产品种类也呈多样化的趋势，从最初的低档湿法灌浆防火玻璃，到现在的高强度单片铯钾防火玻璃、高强度单片低辐射镀膜防火玻璃、中空防火玻璃、干法复合防火玻璃等。另外，为适应建筑的多功能防火需要，还开发出弧形防火玻璃和防弹防火玻璃等。我国防火玻璃行业的发展大致分两个阶段：上世纪 80年代初到 90年代末，我国防火玻璃行业主要以生产灌浆防火玻璃、夹丝玻璃为主。由于这些产品在使用性能上存在先天不足，市场需求有限。2000年后，金刚玻璃在国内率先推出了高强度单片铯钾防火玻璃，带来了防火玻璃生产技术的一场革命，直接促成了 -2001《建筑用安防玻璃-防火玻璃》的发布和实施。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、建筑防火的重要防线许多特大火灾往往起于一个不起眼的点，如 2014年 1月香格里拉火灾事故就起源于取暖器使用不当，引燃了电脑桌，引起建筑整体快速燃烧并大范围蔓延，到后面引发大火，造成重大财产损失。建筑物内火灾通常发生于某个极小的部位，起初也只会局限于着火点的可燃物，局部燃烧后如果没有其他可燃物，火势就会随着起初的可燃物燃尽后自行熄灭，有时也会因为可燃气体不足以较为缓慢的速度燃烧而逐渐熄灭，但如果有良好的通风条件，或有其他大量可燃物，火灾就会迅速蔓延开来，蔓延到相邻区域，后面燃至整个建筑物。火灾初期燃烧大多发展比较缓慢，这时火势不大，相对容易扑灭。但随着燃烧温度的提高和可燃气体的大量释出，当建筑物内温度达到 500℃时，绝大多数可燃物起火燃烧，造成轰燃，火灾进入全面发展阶段，此时灭火，难度极大，危险极高。若要将火势控制在初期燃烧状态甚至自行熄灭，就需要建筑阻燃材料大展身手了。建筑阻燃材料因为不燃、难燃的特性，可以起到隔离燃烧源的作用，将火灾扼杀在萌芽状态，或控制火势蔓延，为延长灭火很好的时机“争分夺秒”。如果火灾发生初期便遇到阻燃材料，那么将会避免很多不必要的人员伤亡和财产损失。近几年，随着我国制造业技术水平的提高、大众思想观念的进步和国家有关部门对阻燃材料相关法规及标准的制定与不断健全，建筑阻燃材料的发展有所加快，应用也越来越广泛。尤其自央视新址附属中心、上海教师公寓等大火后，消防局多次下发文件加强对建筑防火的标准要求。这不仅给建筑阻燃材料行业带来很大的发展机遇，也使之面临巨大挑战。四、快速发展背后的问题我国建筑防火起步较晚，建筑阻燃材料发展的基础薄弱，近几年虽然在建筑阻燃材料技术领域取得了很大的进步，建筑阻燃材料生产企业在品种、质量、性能上不断推陈出新，但建筑阻燃材料的整体发展水平与国际先进水平相比仍有一定差距，建筑阻燃材料在发展过程中也存在许多问题。（1）混乱的标准阻燃材料市场的发展与政策法规有着密切的关系，符合行业发展现状且能对现实起到指导作用的标准对产业发展有支撑作用，适时可行、要求严格的法规对市场的发展也有很大的推动作用。建筑阻燃材料现在常用到的标准是 GB 8624-2012《建筑材料及制品燃烧性能分级》，是由国家标准化管理委员会于 2012年 12月 31日批准发布、2013年 10月 1日起正式实施并替代 GB 8624- 2006（GB 8624-2012修订前的建筑材料及制品燃烧性能分级标准）的强制性国家标准，其中将建筑材料及制品分为 A级不燃性材料、B1级难燃材料、B2级可燃材料、B3级易燃材料。GB 8624- 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2012相比之前的 GB 8624-2006基本实现了对市面上已有建筑材料及制品种类的全覆盖，中和了 06 版与市场整体发展水平不符的部分，且编制了更为详细具体的分级判定指标，总体上促进了建筑阻燃材料的发展。但在 GB 8624-2012出台前，GB 8624-2006与更早修订本应被替代的 GB 8624-1997 曾长时间在市场上并行使用，部分检测机构只能出具 97版的检测报告，更有部分地区出现消防部门按 97版验收，建委却按 06版验收的尴尬局面。标准的混乱给建筑阻燃材料生产厂家和用户都带来了极大的不便，厂家不得不无奈地做两次检测负担双倍检测成本，用户也不清楚到底应该按照什么标准来评判材料的好坏。在前段时间记者参加的一个阻燃材料的交流活动中，现场仍有生产厂家询问检测机构能否出具 97版的检测报告，因为客户要求的指标中有一个仅有 97版有相关标准，而这个指标早就被淘汰了。更有某些不法企业钻标准的空子，开展不正当竞争，利用用户对标准缺乏了解的情况，生产假冒伪劣产品，扰乱市场，有些建筑阻燃材料生产者在生产经营中燃烧性能等级和防火安全性能检验报告欺骗用户和监督机关。同时由于 06版本的检测标准太过严格，消防部门当时规定所有保温材料必须达到 A1、 A2 不燃级别，因为本身材料的属性限制，这几乎是不可能的，市面上大部分产品都只能达到Ｂ级或者Ｃ级，如果严格按照 06版标准执行，建筑防火行业就要坍塌大半。标准的混乱成为制约建筑阻燃材料市场发展的大问题。（2）行业宣传的缺失为了改变两种标准同时使用导致的混乱和 06版标准过于苛刻的分级判定指标，国家将 06版和 97版标准综合起来，推出了 GB 8624-2012，以期真正指引行业的发展。新的标准推出后，统一了国家有关部门对建筑防火的验收标准，给企业指明了标准化方向，很大程度上改变了之前混乱的检验检测局面，但许多用户依旧“不认”新标准。这是为什么呢？诚然，之前频发的火灾事故已引起了人们对建筑防火重要性的重视，也进一步促进了人们对建筑阻燃材料标准和法规的关注，但这种关注并没有转化为人们对建筑阻燃材料标准和法规的认识。首先消费者对行业标准关注度通常不高，其次媒体对标准的宣传也不到位。目前我国大部分业主对有关的消防法规和建筑材料标准并不熟悉，甚至有相当一部分企业根本就不知道建筑材料、装饰装修材料还必须进行防火安全性能和燃烧性能的分级检验。由于对标准了解有限，不能与时俱进，就出现了拿着已经被淘汰的标准要报告等让人啼笑皆非的现象。宣传的缺席也使得行业内许多新技术、新产品不为人所知，“酒香不怕巷子深”已不适合当今国情，好的技术、好的产品理应走进大众的视野，引领行业发展潮流。（3）监管不严建筑阻燃材料的应用与发展，离不开有关部门的有效监管和对标准的严格执行，但目前来看， 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 部门的职能有所缺失。建筑阻燃材料近年虽然有了很大发展，也涌现出许多的阻燃防火产品，但市场扩大的同时假冒伪劣、以次充好的现象也层出不穷。例如之前爆出的岩棉事件，岩棉作为无机建筑阻燃材料，具有质量轻、导热系数小、吸声性能好等优点，燃烧性能等级更可达 A级，但岩棉的名声一度非常差，因为大量的“黑心棉”冒充岩棉混进了市场，甚至混进了一些地标性建筑的材料队伍里，许多使用了“岩棉”的建筑出现外墙开裂、粉化甚至起火现象。正规岩棉生产厂家对此采取了诸多措施，但由于调查取证困难，又无执法权等问题，根本无法撼动“黑心棉”疯狂生产的局面。（4）行业分支太多、力量分散除却标准落后、执行不到位、宣传教育跟不上等外界因素的影响，建筑阻燃材料行业自身也存在分支太多、力量分散的问题。建筑阻燃材料行业虽然总体体量不小，但产品种类较多，一个大类的产品下往往还有许多分支，这就使得行业内部又分割成了许多分支行业。目前市场上常见的建筑阻燃材料主要有外墙外保温材料和装饰装修材料两大类。单说外墙外保温材料就已庞杂，如按成分又可分为有机类和无机类，无机类又有岩棉、加气砌块、膨胀珍珠岩、中空玻化微珠、陶瓷板等种类，有机类又有聚氨酯、挤塑板、聚苯板、真金板、酚醛板等种类；而按施工方式则可分为薄抹灰系统和保温装饰一体化系统；从装饰装修材料方面看，又分为防火玻璃、防火涂料、防火卷帘、防火门窗、防火密封材料等等。这些分支行业大多规模较小，一些分支行业甚至没有组建自己的专业协会组成和交流，这大大减弱了行业自身的影响力，行业的声音难以发出，与和其他行业交流的机会也大大减少，行业各企业之间各自为政，缺乏专业协会的引导和技术、资讯等方面的交流和讨论，这自然拖慢了行业发展的脚步。加之不同地区对建筑阻燃材料的认识有很大不同，针对点也不同，不同地区往往会朝着建筑阻燃材料的不同分支发展。如外墙外保温阻燃材料，天津地区使用岩棉制品较多，而苏州则偏向使用 STP超薄绝热保温板和一体板等材料。这一现状加之一些产品销售半径的限制，造成厂家辐射范围有限，难以形成规模化优势。（5）企业认识的偏差一些材料由于本身特性的限制达不到 A级燃烧性能等级，这并不能说明这种材料就没有阻燃作用，虽然其在燃烧性能等级上无法达到很好，但现实应用中也能达到相应的阻燃效果。部分企业没有认识到材料的局限性，强行要求产品达到 A级标准，投入了大量精力与财力，结果却不尽人意。在记者的采访中，业内专家也提到，识别标准的同时，产品的功能特性也很重要，不论是 A级还是 B1级建筑阻燃材料应用到建筑防火上都可以，关键是阻燃材料本身的质量一定要过硬。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 五、解决问题还需对症下药中医治病讲求对症下药，要解决建筑阻燃材料发展中遇到的问题，也需要对症下药。标准的规范是一个长期的过程，单靠部门的力量难以跟上新技术、新产品的快速发展，制定适合行业发展的标准还需要部门、专业协会、科研院所等多方的共同努力，行业企业也应积极参与其中，产学研结合，共同推进行业发展。针对监管不严的现状，各地消防、工商、质监等部门应联合开展工作，明确责任，采取有效措施，提高对建筑阻燃材料制品的管理工作，严防假冒伪劣产品用于建筑物和室内外装修、整修工程。开展联合检查，建立完善的追责机制和公示制度，对可疑材料进行溯源搜索，遏制制假售假的歪风邪气。宣传的缺失一方面是行业缺少宣传意识或找不到有效的宣传方式，另一方面也是媒体触角失灵。要改变这一现象，需要产业和媒体合作，利用多种形式向社会进行广泛而长期的宣传、教育，这是一个潜移默化的过程，绝非一朝一夕能够完成。建筑阻燃材料行业的企业也应联合起来，加强企业间的交流与合作，找准自身的市场定位，扩大自身影响力，带动建筑阻燃材料行业发展。当然，我们也应看到，单一地提高建筑阻燃材料的性能并不能完全解决建筑防火问题，建筑防火涉及到建筑防火构造、施工设计及现场管理、消防知识普及、阻燃材料性能、工人施工水平等多方面的因素。做好建筑防火，从科学构造建筑防火结构、在国家相关检测机构进行系统防火试验进行论证开始，以质量过硬的建筑阻燃材料为基石，以规范的现场作业和管理为保证，终于人民群众良好的消防意识。据消防局发布的统计数据显示：2016年全国共接报火灾万起，亡 1582人，伤 1065人，直接财产损失亿元，与 2015年相比分别下降 %、%、%和 %。其中，较大火灾 64起，同比减少 4起、下降 %，未发生重大和特别重大火灾，这也是新中国成立以来首次全年未发生一次死亡 10人以上的火灾。这离不开广大消防官兵的努力和人民群众日益提高的消防意识，也从侧面反映出建筑阻燃材料的发展对消防工作的推动作用。总体看来，建筑阻燃材料在我国的普及率不高，因此市场还有很大的提升空间，行业发展前景广阔，值得期待。“十二五”期间北京市旧城改造给了许多建筑阻燃材料公司极大的发展机遇，“十三五”期间全国会有更多的改造工程，加之我国城镇化的不断推进，这都会给建筑阻燃材料行业带来巨大的发展空间，但是国家对阻燃材料的要求，尤其是燃烧性能的要求也会日益提高，这对建筑阻燃材料行业来讲是提升自身实力的绝佳时机。建筑阻燃材料行业能不能抓住机遇，步入健康可持续发展的快车道，我们拭目以待。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 第四节 2018-2019 年我国防火玻璃行业竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度我国安防玻璃生产企业在近十年以来，得到了长足发展，根据中国建筑玻璃与工业玻璃协会统计，目前国内从事安防玻璃生产企业有近 140家，主要分布于广东、北京、上海、江苏、浙江、四川等近十个省和直辖市，但这些企业资产规模和技术水平参差不齐，大多数生产厂家规模较小，尽管很多企业也推出了防火玻璃产品，实际并未成熟掌握核心技术，市场竞争主要依靠低价格。因此，国内低端防火玻璃产品的竞争较激烈，而技术含量较高、质量良好的高端防火和防爆玻璃市场主要掌握在一些具备自主知识产权和核心竞争力的少数国内企业及外资企业手中，这些企业依靠产品技术含量、品牌影响力和市场认同度进行市场竞争，其完成的产值约占安防玻璃行业总产值的 50%以上。国家于 2001年和 2006年分别颁布了 GB15763-2001《建筑用安防玻璃-防火玻璃》和 GA667- 2006《防爆炸复合玻璃》等安防玻璃的行业标准，鼓励大型公共设施和楼宇使用符合行业标准的安防玻璃产品，同时国家出台的 GB50045《高层民用建筑设计防火规范》亦规定“高层建筑中重要部分应使用耐火建材，而且应与建筑的整体防火要求相适应。”虽然国家建筑主管部门对在大型公共建筑中鼓励使用高端安全建筑玻璃，但目前国内安防玻璃的推广和应用还是受到开发商危机设计理念及安防玻璃产品造价较高等客观因素的限制，大面积推广使用的进度较慢。总体而言，沿海及经济发达地区采用安防玻璃的比例高于中西部地区，商务写字楼和高档酒店（公寓）建筑采用的安防玻璃数量远远高于民用建筑。另外，在部分地区，质优、高端的安防玻璃产品进行市场推广过程中也经常受到以次充好的假冒伪劣产品的干扰及地方保护主义的影响。二、行业内的主要企业及其市场份额金刚玻璃目前在国内防火玻璃市场竞争中处于领军地位，公司为国内防火玻璃行业中唯一拥有先进耐火性能检测设备和耐热钢型材生产线的企业，公司防火产品自成体系，在行业中独树一帜。金刚玻璃主要竞争对手为英国皮尔金顿、比利时格拉威宝、法国圣戈班以及日本板硝子等跨国企业在国内的合资公司。另外，北京格林京丰、上海绿苑等经营规模较大的企业也是金刚玻璃在国内防火玻璃市场的主要竞争对手。金刚玻璃高强度单片铯钾防火玻璃以优异的耐火性能、完善的防火钢框架系统配套能力及良好的品牌形象，占国内高端防火玻璃市场 50%以上的份额，国外知名企业生产的防火玻璃虽然性能优 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 良，但价格昂贵，约占 20%左右的市场份额；另外，北京格林京丰生产的隔热复合防火玻璃、上海绿苑生产的单片防火玻璃在国内也有较大范围的应用。在国内防爆玻璃生产中，金刚玻璃是国内唯一通过公安部认证的企业，金刚玻璃在国内防爆玻璃市场中具有较大的竞争优势。国外企业生产的防爆玻璃产品在性价比方面与金刚玻璃生产的防爆玻璃产品相比不具备明显竞争优势。三、进入本行业的主要障碍（1）市场准入障碍首先，防火玻璃属于安防玻璃产品，按照我国 -2001防火玻璃国家标准的规定，建筑用防火玻璃必须在尺寸、厚度、外观质量、弯曲度、光学性能、耐热性能、耐辐射性能、力学性能、抗冲击性能等技术指标经国家认可的权威消防检验机构检测，符合国家标准的要求并取得检验合格证书后方能进行市场销售及安装使用。其次，进入船用防火玻璃市场须首先通过中国船级社认可的检验机构检测，然后接受中国船级社的审核并取得型式认可或工厂认可证书。（2）技术障碍防火玻璃产品必须要符合 -2001国家标准规定的技术指标并取得中国安防玻璃认证中心的强制性产品认证及其他应用领域认证部门的产品认证，生产技术壁垒较高。2005年 6月 1日，国家对 -2001国家标准做了适度修改，要求防火玻璃测试时受火尺寸应选择实际使用的最大尺寸来进行试验，且不应小于 1,100毫米×600毫米。试验时所使用的固定框架和安装方式应与实际工程配套使用的相同，并以图纸或其它相当的方法记录固定框架的结构和安装方式。一般来讲，防火玻璃板面越大，测试难度越高。随着这一规定的逐步贯彻执行，防火玻璃产品的技术壁垒也越来越高。（3）人才障碍目前，我国玻璃深加工企业数量众多，但是技术水平普遍较低，随着客户对产品质量要求逐步提高，普通产品已无法满足客户需求，产品制造工艺要求不断提高，生产企业需要配备相当数量掌握最新技术且能够不断创新的专业研发人员和工艺技术人员。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （4）其他障碍随着社会、行业的不断发展和管理的日趋规范，对玻璃深加工本身的技术、质量、审美等各项要求正在迅速提高；资本密集型的特点越来越突出，资金需求量越来越大；行业管理更加规范、严格，资质和业绩要求也逐步提高，上述趋势导致了玻璃深加工行业的进入壁垒日渐提高。第五节企业案例分析：金刚玻璃一、2018 年公司从事的主要业务 1、主营业务介绍及报告期业务开展概况公司是一家集研制、开发、设计、生产和销售于一体的高科技特种玻璃供应商，产品涵盖各类防火玻璃系统、防爆玻璃系统、防火门窗及耐火节能窗。公司现有核心技术产品均来自自主知识产权技术，产品技术水平处于国内领先地位。2018年，公司主营业务、主要产品未发生重大变化，发展潜力逐步释放，产品市场地位更加突出。公司实现营业收入 747,687,，较上年同期增长 %；归属上市公司股东的净利润 14,964,元，较上年同期增长 %。 2、主要产品及应用公司目前的产品主要包括防火窗系列、防火玻璃系统和防爆玻璃系统等安防玻璃产品。其中，防火窗系列产品主要包括铝合金防火窗、塑钢耐火窗、铝塑耐火节能窗、铝合金耐火窗、铝合金耐火节能窗、金刚耐火节能窗；防火玻璃系统产品主要包括钢质防火玻璃及隔墙、隔热钢制玻璃门及隔墙、不锈钢防火玻璃门窗及隔墙、钢质节能防火窗、防火玻璃幕墙、单元式防火玻璃幕墙钢铝系统及高强度单片低辐射镀膜防火玻璃等；防爆玻璃系统主要包括防爆炸门系统、金刚保安仓、防火防爆地铁屏蔽系统等。公司产品主要应用于大型公共建筑设施（火车站、机场、体育馆、地铁、高档商业写字楼及一些地标性建筑物）及高层住宅建筑。 3、公司的主要经营模式（1）公司产品为各类深加工玻璃，产品之间差异较大，大部分产品是根据客户的具体要求进行个性化设计、定制。公司以客户需求为核心，建立了与之对应的采购模式、生产模式和销售模 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 式。生产模式：公司通过自主研发、与国内著名大学合作研发的方式，进行产品和技术的自主创新，按照“以销定产”的模式组织生产。公司对外通过增强与用户、技术部门的交流沟通，协调生产与销售部门、设计部门的业务关系；对内成立专门生产制造事业部，强化生产计划的科学性和严肃性。采购模式：公司设有专门的原材料采购部门，负责原材料信息收集、市场调研和购货，通过内部竞争实现多方比较、优中选优的采购机制有效的控制了采购成本及采购质量。根据生产计划，分批进行物料采购，以保证采购的及时性。同时公司不断引进新的优质供应商与重点的供应商建立良好合作关系从而实现战略共赢的良好局面。销售模式：公司采取以直销为主，分销为辅的营销模式。公司订单主要通过直接与客户接洽获得。同时，公司也积极参加国内外专业展会，加强客户资源开发力度。公司设置销售部，负责接洽客户，制定销售计划，跟踪客户动态，挖掘客户的进一步需求。公司的主要经营模式在 2018年未发生重大变化。（2）公司所承接的工程项目，通常是工程业主在确定项目总投资及建设方案后，以招投标的方式确定总包和分包企业，主要方式包括：业主直接确定总包和分包企业，业主先确定总包再委托总包确定分包企业。公司中标后，会以项目为管理单元、按照工程进度组织设计、采购、生产加工和现场施工。 4、主要业绩驱动因素（1）随着《建筑设计防火规范》(GB50116-2014)的实施，填补了建筑保温系统防火技术要求的空白，并对建筑外墙上门窗的耐火完整性做了明确规定，相信随着新建规的不断深入实施，对于提高我国高层住宅建筑的火灾安全，意义十分重大。公司作为国内安防玻璃系统的领航企业，新近开发的防火窗系列产品，是针对该规范的要求而研发生产，采用最新研发的金盾系列高强度防火玻璃，是具有防火、防飓风、防爆炸、保温隔热等性能的多功能安全玻璃体系。2017年 3月 3日，公司金刚铝合金防火窗通过国家消防工程技术研究中心认证。金刚玻璃是国内第一家在铝合金防火窗领域通过国家消防工程技术研究中心认证的企业。（2）2018年，公司凭借在行业中的龙头地位，与国内龙头地产企业保持稳定的战略合作关系，通过整合市场优质资源、持续优化目标客户、加强品牌战略客户合作、强化工程回款等举措，实现业绩增长。二、核心竞争力分析 2018年，公司核心竞争力未发生重大变化。经不懈努力和沉淀，公司竞争优势得到了进一步加强，具体如下： 1、品牌优势 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 经过多年的发展，公司不论从规模还是实力都位居行业龙头，形成了较为完善的产业链，积累了丰富的客户资源，与同类型企业相比市场竞争优势明显，能够及时为客户提供先进安全的、可信赖的产品和服务。加之稳定团结的核心管理团队具有丰富的经验，促成公司具备了很强的竞争实力。 2、经营管理优势打造经营管理竞争力取得市场优势是公司核心经营理念。公司将成为优秀上市公司定为发展战略目标，并制定了组织和管理建设规划。经过多年的努力，持续的改进，公司已经构建了完善的现代企业管理体系,并且按照上市公司要求规范运作。同时，公司已建立并完善了集团管理架构，制定了以目标为导向的组织建设理念，以建立高效业务标准和质量持续改进为抓手，不断提升公司经营管理能力；公司还不断加大对员工的培训投入，努力打造管理最好的经营团队，为公司持续发展夯实基础，为公司持续提升经营管理能力奠定了良好的基础。 3、技术创新优势多年以来，公司高度重视对产品研发的投入和自身研发综合实力的提升，针对行业发展趋势，积极做好新产品的研发和技术储备工作，形成了完整的品牌、专利和标准综合优势。2018年，公司不断加强研发体系和研发能力建设，并以研发中心为平台，以核心技术产生核心产品，通过技术领先来保持公司的核心竞争力。公司旗下 2家子公司为国家高新技术企业，截止报告期末，公司拥有 192项具有自主知识产权的专利技术（12项发明专利、77项实用新型专利和 96项外观设计专利和 7项非专利技术）。 4、质量优势公司高度重视企业的安全、质量工作，在多年的生产经营中，积累了丰富的经验。公司拥有一支较强的质量管理团队，并且建立了满足公司产品多品种、多批次、多功能弹性生产的科学、完善的质量管理体系。施工管理过程中加强精细化管理及风险预警管理，注重提升管理人员安全、质量管控意识，重视员工综合业务水平和素质的提高，组织定期教育和培训，规避和减少安全、质量风险。公司长期坚持以人为本，以质取胜的管理理念，建立了 ISO9001质量管理体系和 ERP信息化管理平台，设立了公司 ISO工作委员会和质控部等部门，并且对质量实行全面、全过程和全员参与的三全管理。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 三、2018 年公司经营情况分析 2018年，面对复杂严峻的国内外环境和经济下行的压力，公司董事会审时度势，积极应对，依靠和发挥全体员工力量，调整完善经营策略，攻坚克难，有序推进各项工作，完成了年初制定的经营目标。 2018年，公司实现营业收入 747,687,元，较上年同期增加 %；营业利润 22,554,元，较上年同期增加 %；利润总额 23,599,元，较上年同期增加 %；归属于上市公司股东的净利润 14,964,元，较上年同期增加 %。公司经营指标完成良好，开展了以下工作：（一）以社会安全为己任，强化做专做精的工匠精神科技创新，绿色平安，造福社会是金刚玻璃的企业使命，公司一直以国家消防安全为己任，以保障人民生命财产为目标。在公司"创新理念"牵引下，技术方面形成"研发一代、储备一代、生产一代"，以不断的推陈出新、不断向深度和广度发展。截止至目前，公司承担过 30多项国家级、省级科技项目；10项产品通过科技成果鉴定，其中 8项产品综合技术达到国际先进或国内领先水平；列为国家重点新产品 6项；企业现拥有防火等技术专利，发明专利 12项，实用新型专利 77 项。在防火防爆玻璃领域，公司各项技术均处于行业领先地位。作为国内安防玻璃的龙头企业，公司产品已被广泛应用到以色列国会大厦、中国驻德国大使馆、中国驻荷兰大使馆、中国驻乌兹别克斯坦大使馆、中国驻哈萨克斯坦大使馆、中国驻南非大使馆、新加坡樟宜机场候机楼等人群密集的公共建筑或特殊场所。（二）加强产品研发力度，提高公司核心竞争力在面对原材料上涨，企业生产成本增加，同时下游需求不振的严峻形势，在利润空间受到上下游同时挤压的情况下，公司积极优化产业布局，进一步加强节能降耗，达到节能提效的目的。公司通过技改创新，加大研发力度，促使公司产品工艺的快速升级。2018年，公司研发投入金额 2,万元，占公司营业总收入的 %。公司产品的生产效率、成品率均获得提高，并不断加强研发体系和研发能力建设，并以研发中心为平台，以核心技术产生核心产品，通过技术领先来保持公司的核心竞争力。（三）继续发挥防火窗产能规模效益，适应市场需求我国建筑安防玻璃行业正处在一个新兴发展阶段，行业规范的执行上还存在地区差异，现场安装质量的控制可能会存在一些差别，防火门窗的安装水准对产品安全性能具有较大影响。为更好保障产品质量的把控，顺应市场需求与发展，2018年，公司加强整窗产品的推广及生产，降低了施 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 工现场整窗安装难度，保障了产品性能，为社会提供更有保障的公共安全产品。 2018年，公司逐步提高产能，对各生产线进行产能优化，对厂房场地进行适应性调整，合理安排吴江及汕头两个生产基地的生产项目，稳步提高产品品质，提高市场竞争力。（四）持续加强品牌建设，自主知识产权管理 2018年，公司在"金刚品牌"的大平台下优势互补，信息共享，形成规模经营，打造一体化采购和销售的模式，实现外部、内部资源共享，对外形成销售统一形象。坚持品质至上，提升品牌优势，不断通过质量、诚信和服务来打造品牌，展示出公司的技术软实力、产品硬实力和服务真实力，有效巩固了公司的品牌地位和美誉度。2018年，公司凭借强大的品牌效应和自主自强的创新精神在中国建筑材料工业规划研究院主办的"玻璃应用设计创新论坛暨第二届全国建筑玻璃艺术设计大赛颁奖盛典"上荣获"材料创新奖"；（五）提高产品附加值，与上下游企业形成良好合作关系 2018年，公司注重经营质量，提高产品附加值，选择性接单从而提升公司订单质量。同时，公司通过加强供应商管理、实施比价采购、优化物流管理等一系列精益化管理措施，加强与国内大型生产商、供应商建立较为稳定的长期合作关系，增强公司的市场竞争力，从而减少原材料上涨对公司业绩造成的影响。（六）响应国家号召，促进军民融合发展 2018年，金刚玻璃积极把握形势，响应国家军民融合发展战略方向，加强产品研发投入，结合军工领域发展的新需求，对公司原有产品进一步改进升级，力争取得更多新的发展成就。公司在技术发展方面取得的成就以及各类产品的性能，被给予了充分肯定。2019年 1月汕头市金平区"首批抵消产业用地再利用建设项目"正式启动，公司子公司广东金刚玻璃防火新材料有限公司成为汕头市首批享受政策红利的企业。2018年 3月，公司的"防子弹、炸弹玻璃"作品在汕头市第二届"市长杯"工业设计大赛中荣获"军民融合奖"。（七）调整发展战略，切实维护公司及投资者的利益 2018年公司推进的重大资产重组，由于历时较长，且重组审核期间内监管政策发生一定变化，为配合并快速推动公司的战略发展，切实维护上市公司和广大投资者利益，经交易各方友好协商，公司分别于 2018年 3月 10日和 2018年 3月 28日召开董事会及股东大会审议终止本次重大资产重组并向中国证监会申请撤回相关申请文件，并于 2018年 4月 11日收到中国证监会出具的《中国证监会行政许可申请终止审查通知书》（【2018】199 号）。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、2019 年公司经营情况分析 2019年上半年,面对复杂严峻的国内外环境和经济下行的压力,公司董事会审时度势,积极应对,依靠和发挥全体员工力量,调整完善经营策略,攻坚克难,有序推进各项工作,完成了年初制定的经营目标。 2019年上半年,公司实现营业收入 244,469,元,较上年同期减少 %;营业利润 10,317,元,较上年同期减少 %;利润总额 9,291,元,较上年同期减少 %;归属于上市公司股东的净利润 9,100,元,较上年同期减少 %。公司经营指标完成良好,开展了以下工作: (一)以社会安全为己任,强化做专做精的工匠精神科技创新,绿色平安,造福社会是金刚玻璃的企业使命,公司一直以国家消防安全为己任,以保障人民生命财产为目标。在公司“创新理念”牵引下,技术方面形成“研发一代、储备一代、生产一代”,以不断的推陈出新、不断向深度和广度发展。截至目前,公司承担过 30多项国家级、省级科技项目;10项产品通过科技成果鉴定,其中 8项产品综合技术达到国际先进或国内领先水平;列为国家重点新产品 6项;企业现拥有防火等技术专利,发明专利 12项,实用新型专利 86项。在防火防爆玻璃领域,公司各项技术均处于行业领先地位。作为国内安防玻璃的龙头企业,公司产品已被广泛应用到以色列国会大厦、中国驻德国大使馆、中国驻荷兰大使馆、中国驻乌兹别克斯坦大使馆、中国驻哈萨克斯坦大使馆、中国驻南非大使馆、新加坡樟宜机场候机楼等人群密集的公共建筑或特殊场所。 (二)加强产品研发力度,提高公司核心竞争力在面对原材料上涨,企业生产成本增加,同时下游需求不振的严峻形势,在利润空间受到上下游同时挤压的情况下,公司积极优化产业布局,进一步加强节能降耗,达到节能提效的目的。公司通过技改创新,促使公司产品工艺的快速升级。公司产品的生产效率、成品率均获得提高,并不断加强研发体系和研发能力建设,并以研发中心为平台,以核心技术产生核心产品,通过技术领先来保持公司的核心竞争力。 (三)继续发挥防火窗产能规模效益,适应市场需求我国建筑安防玻璃行业规范的执行上还存在地区差异,现场安装质量的控制可能会存在一些差 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 别,防火门窗的安装水准对产品安全性能具有较大影响。为更好保障产品质量的把控,顺应市场需求与发展,2019年上半年,公司加强整窗产品的推广及生产,降低了施工现场整窗安装难度,保障了产品性能,为社会提供更有保障的公共安全产品。 2019年上半年,公司逐步提高产能,对各生产线进行产能优化,对厂房场地进行适应性调整,合理安排吴江及汕头两个生产基地的生产项目,稳步提高产品品质,提高市场竞争力。 (四)持续加强品牌建设,自主知识产权管理 2019年上半年,公司在“金刚品牌”的大平台下优势互补,信息共享,形成规模经营,打造一体化采购和销售的模式,实现外部、内部资源共享,对外形成销售统一形象。坚持品质至上,提升品牌优势,不断通过质量、诚信和服务来打造品牌,展示出公司的技术软实力、产品硬实力和服务真实力,有效巩固了公司的品牌地位和美誉度。2019年上半年,公司凭借强大的品牌效应和自主自强的创新精神在中国建筑材料工业规划研究院主办的“玻璃应用设计创新论坛暨第二届全国建筑玻璃艺术设计大赛颁奖盛典”上荣获“材料创新奖”。 (五)提高产品附加值,与上下游企业形成良好合作关系 2019年上半年,公司注重经营质量,提高产品附加值,选择性接单从而提升公司订单质量。同时,公司通过加强供应商管理、实施比价采购、优化物流管理等一系列精益化管理措施,加强与国内大型生产商、供应商建立较为稳定的长期合作关系,增强公司的市场竞争力,从而减少原材料上涨对公司业绩造成的影响。 (六)响应国家号召,促进军民融合发展 2019年上半年,公司积极把握形势,响应国家军民融合发展战略方向,加强产品研发投入,结合军工领域发展的新需求,对公司原有产品进一步改进升级,力争取得更多新的发展成就。同时,公司集中精力积极参与多项军品的投标工作,积极推进项目进展。 2019年 5月 22日至 24日期间,公司携最新产品“战防保安舱” 亮相第八届国际警用装备及反恐技术装备展览会。公司在技术发展方面取得的成就以及各类产品的性能,被给予了充分肯定。 2019年 1月汕头市金平区“首批抵消产业用地再利用建设项目”正式启动,公司子公司广东金刚玻璃防火新材料有限公司成为汕头市首批享受政策红利的企业。2018年 3月,公司的“防子弹、炸弹玻璃”作品在汕头市第二届“市长杯”工业设计大赛中荣获“军民融合奖”。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 五、公司未来发展战略公司继续把握行业发展机遇，通过技术创新、产品创新、管理创新，提升工艺技术水平、管理水平，全面提高产品质量，加快转型升级，不断提高公司的综合竞争力和盈利能力。同时，公司将继续布局升级转型的战略，抓住中国经济转型升级的重要机遇，积极探索并购机会，借助资本市场参股或并购优质企业迅速提高公司盈利水平和综合实力。公司 2019年经营计划 1、公司将继续深入创新，提高自主创新、研发能力，加强知识产权保护，增强企业发展后劲，进一步提升企业盈利能力； 2、结合公司战略定位、行业发展方向，继续深入主业经营，积极优化客户结构； 3、公司将以深入开展品牌推广为工作重心，加强品牌建设与推广，以市场导向定位产品，优化产品结构，形成产品多元结构的发展格局； 4、公司将通过企业文化建设，把人才培养和队伍建设摆在工作首位，建立有层次的人才梯队及运营管理团队；建立完善的评价体系和激励机制，逐步完善形成符合公司经营特点和业务发展规划要求的考核体系，建立公正、合理、高效的激励机制，为持续快速发展输送新生力量； 5、加强财务管控，做好融资工作，保证资金安全，提高资金效益； 6、继续完善和优化公司的管理模式，健全内控制度，从制度建设上管控风险，持续管控各个经营环节，针对异常情况实时启动审计分析程序，协助解决问题，有效落实整改措施，防范风险； 7、公司通过加强公司信息披露强度和形式，加强内部审计，增强公司风险控制和风险防范能力，使公司内在价值得到提升，加强投资者关系管理，使投资者充分理解公司的发展战略、规范的运营管理、可持续发展的市场前景。第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测当前，建筑业作为我国经济发展的支柱性产业之一，对国民经济和社会生活产生重要的作用。玻璃深加工行业作为建筑业整体链条的下游，市场需求直接取决于建筑业的整体。未来几年，伴随着宏观经济趋稳回升、新型城镇化的快速推进，建筑行业市场不利发展格式将得到有效缓解，这将 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 为玻璃深加工行业创造了更大发展空间，而具有技术积累和创新能力、高技术含量玻璃产品的企业，将具有更强的竞争能力。一、2019 年建筑行业展望展望 2019年，中金公司研究部认为基建投资有望企稳回升，其中公路、地铁、市政等细分领域投资将保持较快增长，建议加大基建板块的配置比例；地产产业链面临下行压力，但建安投资有望回升、竣工面积有望超预期。公路、地铁、市政推动基建加速增长在项目端，我们预计 2019年基建新项目有望加速释放；在资金端，2019年财政赤字率有望扩大、地方政府专项债发行也有望显著放量，项目资金情况有望缓解。在 2019年经济下行压力加大、 “稳增长”政策逐渐深化的背景下，基建有望再一次充当经济增长的“稳定器”作用。我们预计明年基建投资增速有望恢复至 5~10%，其中公路、城轨、市政领域投资有望保持较快增长，建议加大配置比例。地产下行压力加大，但整体预期已较为悲观根据中金地产组的预测，2019年地产行业基本面面临压力，预计全国房地产销售面积、新开工面积、地产开发投资同比-10%、-10%、-5%，且从产业链相关行业估值上看，当前市场情绪已较为悲观。但从结构上看，地产建安投资增速有望小幅回升，且地产竣工端或在 2019年呈向好的态势，叠加房建、装饰行业的集中度日趋提升（受开发商集中度提升、宏观流动性趋紧等驱动），龙头企业或有超预期的机会。一方面，钢价呈下行趋势，钢结构企业毛利率有望在多年下行后企稳回升，且装配式建筑政策支持力度不减，装配式建筑业务有望贡献增量业绩，钢结构企业利润有望实现快速增长；另一方面，虽然在工业企业利润增速整体放缓的背景下，制造业投资增速有下行压力，但化工企业投资仍有望维持相对快速的增长，化学工程行业的高景气度有望维持，业绩增速也有望维持在较高水平。二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年同期提高个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 月份回落个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落个百分点；西部地区投资 26009亿元，增长 %，提高个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高个百分点。 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份提高个百分点，比上年提高百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高个百分点，比上年提高个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄个百分点，比上年扩大个百分点。其中，住宅竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落个百分点，比上年回落个百分点。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高个百分点，比上年回落个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商业营业用房销售额增长 %。 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高个百分点；销售额 31127亿元，增长 %，增速回落个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个人按揭贷款 23706亿元，下降 %。四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为，比 11月份回落点。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 三、2019 年房地产市场展望本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。一、房地产政策可能适度调整结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 快达成，“同比不涨”还有较大距离。三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差异化考虑。具体可能调整的方向有：一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。二、楼市成交趋势性下行预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来看：一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左右。房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动力。三、房企转为“慢补库+快周转”模式房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行为更为谨慎。行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓释新开工增速回落的速度。四、开发投资增速小幅回落土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀差。土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。建安投资增速显著跌破施工面积增速。建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降， 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。第七节 2019-2025 年我国防火玻璃行业发展前景及趋势预测一、玻璃深加工行业市场供求变动趋势分析（1）中国经济持续高速增长带动我国玻璃深加工行业持续稳定发展改革开放以来，我国经济保持了高速发展，城市化率不断上升。中国经济的持续高速增长和城市化进程的加快带动房地产行业和公共设施建设的迅速发展，特别是在大中城市涌现出大批大型标志性公共建筑和众多高楼大厦，这些项目的建设将带来对玻璃深加工产品巨大的市场需求。另外，随着人们生活水平的显著提高，节能减排环保意识以及对建筑的安全意识逐渐加强，防火玻璃、防爆玻璃和光伏玻璃的市场需求将较大幅度的提高。（2）国家刺激内需政策促使玻璃深加工行业逐步进入景气周期玻璃深加工行业的快速发展，得益于国家良好的宏观经济环境。随着国家扩大内需、加大基础设施投资措施的出台，消费市场对建材的需求逐步增强。（3）重大火灾危害使得国内防火玻璃市场需求快速增长随着我国社会经济的快速发展，城市建设将向高层建筑发展，大型建筑不断涌现，如博物馆、展览馆、体育馆及航站楼等建筑无不具有体积大、空间高的特点，新材料、新技术的大量应用，使建筑防火安全问题日益突出，火灾己成为高层建筑重大安全隐患之一，这也进一步提升了人们的安全意识，促进了安防玻璃市场需求的进一步增长。2007年我国高端防火玻璃市场需求超过 40万平方米，2008年高端防火玻璃市场需求在 50万平方米以上，2010年预计市场需求将突破 100万平方米 6，今后 5-10年高端防火玻璃产品的市场需求将会呈现飞跃式上升趋势，但目前的应用量远不及发达国家，仅占建筑玻璃市场不到 5%的份额，国内防火玻璃产品的发展空间巨大。（4）国际市场的强劲需求将带动玻璃深加工行业快速增长在国际市场方面，欧洲、美国、中东、日本、韩国、东南亚及大洋洲的澳大利亚对防火、隔热玻璃的市场需求十分强劲。尤其是中东地区，由于该地域干旱、少雨，易引发火灾，防火玻璃一直走俏于市场，市场缺口大，多依靠进口产品补给。建筑界及玻璃界的专家指出，世界高层建筑及摩天大厦的兴建，将大大拉动国际防火玻璃的市 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 场。另外，随着各国政府有关太阳能光伏产业扶持政策的陆续出台，欧美等发达国家的光伏建筑一体化发展已取得显著成果。（5）国家重大工程投资建设，为玻璃深加工行业带来了良好的发展机遇从我国准备投资建设的重大工程及拟举办的重大国际交流活动看，我国玻璃深加工行业面临良好的发展机遇。2010年上海世界博览会、广州亚运会的场馆建设、全国火车站更新改造工程、东北振兴计划、中部崛起、西部开发的整体发展战略布局等重大投资，将拉动防火玻璃、防爆玻璃、光伏建筑组件等特种玻璃市场的增长。二、玻璃深加工行业的发展趋势中国未来玻璃深加工行业的发展趋势将呈现以下特点：第一、要求玻璃工业提供先进适用的新产品，以满足建筑设计的不断变化需要。玻璃深加工产品作为结构构件用于建筑，比起其他金属材料，强度偏低，这要求企业开发出强度更高、稳定性更好的特种玻璃来做结构构件，使玻璃结构减少占用的建筑空间。高强度单片防火玻璃作为安防玻璃中的一员，除了具有普通玻璃的性能外，还具有强度高、能控制火势蔓延和隔烟的特性，受到人们的广泛关注。在我国，高强度单片铯钾防火玻璃技术目前处于行业领先地位，将会成为长期热点；同时，开发耐紫外辐照性更好、更轻薄的复合隔热防火玻璃以及低热膨胀系数的硼硅酸盐防火玻璃也将成为未来发展趋势。与一般安防玻璃材料相比，防爆玻璃具有强度及安全性更高的优点，受全球恐怖袭击威胁及台风、飓风等自然灾害影响，这些具有高安全性的特种玻璃将会得到进一步的发展和应用。第二、对玻璃深加工产品的需求更注重产品的质量及品牌。国内玻璃深加工行业虽然企业众多，但高端玻璃深加工产品的市场份额却主要集中在跨国企业和少数排名前列的国内企业手中。如在防火玻璃市场中，英国皮尔金顿、比利时格拉威宝、法国圣戈班等国际著名公司、北京格林京丰及金刚玻璃占据了国内高端防火玻璃产品 80%以上的市场份额。第三、玻璃深加工产品向着“节能、环保、智能”及复合功能化方面发展，光伏玻璃应运而生。国家政策对于光伏行业的大力扶持将进一步促使光伏建筑一体化产品快速 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 发展。随着玻璃深加工行业技术水平不断发展和产品结构的升级换代，“节能、环保、智能”等理念的深化，玻璃产品被赋予了更多的功能和应用范围。1991年德国慕尼黑建筑行业展览会上，德国旭格公司率先推出了光伏玻璃幕墙，这是将太阳能光伏玻璃应用于玻璃幕墙建筑业的开始。随后国外光伏建筑发展从示范到推广，从屋顶光伏到与建筑集成，并进而将光伏玻璃组件作为一种新型的建筑材料来发展，国外发达国家的光伏建筑一体化已取得了长足的进步。我国光伏产业起步较晚，但产品技术进步飞快。国内企业如无锡尚德、林洋新能源、天威英利、中航三鑫、方大、兴业太阳能及金刚玻璃都已基本具备了太阳能光伏建筑组件的生产和研发能力。 2009年 3月 23日，财政部、住房与城乡建设部出台了有关太阳能光伏建筑一体化应用的扶持政策。太阳能光伏建筑一体化作为“新能源建筑”主要形式，将得到快速发展。三、本行业利润水平变动趋势及原因分析由于玻璃深加工产品品种繁多，各品种的利润率差距较大。对于普通钢化玻璃、中空玻璃、夹层玻璃等产品，产量大于市场需求量，市场竞争激烈，利润率水平不断下降。而高端的防火玻璃、防爆玻璃及双玻璃光伏建筑组件等产品，由于产品准入条件较高、技术独占性强，核心技术主要控制在少数企业手中，其利润率水平较高，并在未来较长时间内，高端防火、防爆玻璃及双玻璃光伏建筑组件产品仍将保持较高的利润率水平。四、影响行业发展的有利因素（1）国家政策法规大力支持玻璃深加工行业发展从我国玻璃工业结构调整的方向看，玻璃深加工是行业未来发展的重点，也是国家产业结构调整中明确规定的产业发展方向。（2）成本竞争优势我国浮法玻璃技术成熟，产量世界第一，为防火玻璃、防爆玻璃提供了价格较低的优质原片，加之我国劳动力成本较低，与国外同类产品相比具有较大的成本优势。（3）全球安全形势促进安防市场发展美国和印度孟买恐怖袭击，引起了国际社会对安防产品的普遍重视。在我国，“东突”势力日益渗透，恐怖主义威胁也正逼近中国，这些都表明全球范围内的恐怖 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 活动依然猖獗，世界反恐形势严峻。在世界范围的恐怖袭击中，公共场所、基础设施、敏感建筑物都是攻击的选择对象，人们对建筑物的安防问题也提出了更高要求，必将在世界范围内刺激对安防产品的需求。五、影响行业发展的不利因素（1）企业规模偏小，产业结构互补性较低由于我国玻璃深加工行业起步较晚，企业资产规模普遍较小。到目前为止，我国尚未有国际化的玻璃深加工龙头企业，即使是国内著名企业与国际跨国公司相比规模差距也较大。虽然国内一些企业已经开始探索规模化、产业化发展道路，但就整体而言，大部分玻璃深加工企业产品结构比较单一，抗风险能力较弱。（2）新产品研发能力较弱，行业竞争有待规范我国玻璃深加工企业自主创新能力普遍较弱，与国外企业相比，大部分企业研发资金投入较低，导致在新产品、新工艺研发方面滞后。目前，国家在防火玻璃、防爆玻璃产品方面虽建立了市场准入制度，但约束监管机制和手段不足。另外，行业中部分企业存在低水平重复建设现象，企业集中度较差，低端防火玻璃产品存在以牺牲质量为代价的无序竞争，影响了行业健康发展。（3）产品技术标准和检测手段有待进一步完善我国相关防火技术规范尚不完善，影响了防火玻璃的推广和使用。例如：隔热型防火玻璃与非隔热型防火玻璃使用部位限定不明确，导致设计操作上较困难；在电梯间、图书馆及博物馆的重要部位、地铁站及地下建筑的防火区域如何正确使用防火玻璃分隔，也有待进一步明确。在防火检测上，欧美一些发达国家有完整的第三方检测体系，而我国许多检测领域存在空白，如我国对于拼接式的防火系统没有检测要求，对单片防火玻璃+水喷淋系统也没有检测要求，且检测规定和实施规范方面存在安全漏洞。第七节 2019-2025 年我国防火玻璃行业面临的风险及应对策略 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 一、可能遇到的风险因素（1）宏观经济周期性波动的风险各类高科技特种玻璃、防火玻璃系统、防爆玻璃系统、防火门窗及耐火节能窗产品，主要应用于大型公共建筑设施及高层住宅建筑，这些项目实施与政府的投资力度及国民经济的发展息息相关，受国家宏观经济发展影响较大，国民经济周期性波动将影响到本公司产品的市场需求，从而影响收入和盈利能力的稳定性。（2）政策风险行业产品应用涉及房地产行业，国家对房地产的宏观调控政策可能对公司项目的实施进度和应收账款的回收产生间接的影响。（3）市场竞争的风险随着国内特种玻璃细分领域市场的发展，以及公司上市后外界对公司的关注的提升，尝试进入特种玻璃细分领域市场的公司会越来越多。公司必须持续提高公司的核心竞争力，借助资本市场平台，加大品牌的建设，强化关键技术研发，提升生产工艺水平，确保公司已取得的先发优势及技术领先于同行业水平。（4）原材料价格波动风险行业所需主要原材料主要为浮法玻璃，浮法玻璃占公司主营业务成本比重较大，因此，原材料价格的大幅度波动将对本公司的原材料管理及成本控制产生不利影响。（5）规模扩张导致的管理风险面对业务高速成长，公司的资产规模、人员规模、业务规模迅速扩大，对公司的管理提出了更高的要求。随着公司产能的增加，销售网络布局的不断延伸，使公司规模急速扩大，不仅在人才的数量及质量上有更高的需求，同时对公司的管理团队也提出了更高的要求。未来，公司将采取外聘、内选相结合的方式，力争培养一批高端管理、研发、销售人才，以适应市场业务拓展的需要，为公司的未来战略发展做好准备。二、对产生不利影响的风险因素采取的措施 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （1）宏观经济周期性波动的风险适时调整结构，研发新产品新技术，适应形势变化。（2）政策风险紧抓市场机遇，及时把握政策动向，严格依照国家有关法律法规经营，并持续提升在技术、知识产权、质量、管理等各方面的运营水平，提高盈利能力，避免或减少政策变化带来的风险。（3）市场竞争的风险加强知识产权保护，正确认识，提高竞争意识；重视研发创新，巩固壮大核心竞争力，认真分析竞争对手情况，深挖市场潜力，制订高效竞争应对策略。加大研发投入，加强现有研发队伍建设，培训提高研发人员素质，引进高端人才。深化销售体系改革，改进销售政策，加强销售队伍建设，提高销售人员积极性，加大宣传推广力度。（4）原材料价格波动风险加强原材料信息收集、市场调研和采购管理，采购部门根据市场情况，通过议价方式决定交易价格；加强与国内大型生产商、供应商建立较为稳定的长期合作关系，以保证货源的相对稳定。（5）规模扩张导致的管理风险加强现有管理层能力培训和提高，引进相关专业人才，完善制度建设，提高执行力。进一步完善公司内部控制制度体系，加强子公司信息披露管理及相关人员培训。提高母子公司在经营管理方面的协调性，继续加强对子公司资金的实时监控，控制子公司财务风险，并将进一步加强子公司企业文化建设，使公司和子公司员工的价值观趋于一致。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括： 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2020-2025 年中国防火玻璃企业新市场开拓策略探讨与建议第一节防火玻璃企业新市场开拓策略一、选择合适的时机每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天时”问题。假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别人冲向市场前方的人肉桥。另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业，进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘，那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。二、选准合适的模式发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选择发展模式。最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定难以摆脱失败的命运。实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转型升级的战略目标，做大做强企业。三、选择特定的产品产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 系企业的胜败兴衰和生死存亡。而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。四、产品定位与其选择渠道目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种：一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、进入市场的销售策略首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。六、结束语厂家和代理商做好的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。第二节开发新市场前你该做些什么开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。一、渠道调研分析这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终端对症下药。竞品调查与 SWOT分析 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进行调还是以现代渠道为例产品调查：了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查：对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论价格调查：包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格，得出其价格弹性。促销调查：调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。市场维护管理调查：重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 等。还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。二、制订市场切入方案 1．市场切入策略可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食渗透策略，先易后难。如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。铺市方案：是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商的风险。但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动销。如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市攻坚计划。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。促销方案：铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促销要多样化、密集化和高频率。此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡访路线。还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。三、估算市场投资成本市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。预期效果评估最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈；未成功时，一切希望全是奢望。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节新市场如何招商中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。一、认识企业了解产品有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 3.详细的市场调查目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个产品是主打产品等。那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业精神所折服。二、划定目标客户寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一定要最合适的。三、拜访客户最终确定经销商通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约：通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营销人员一定切记,特别是新手。在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚第四节新市场开拓七步曲兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场，必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现市场机会，找到突破口。三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打听圈子内做的成功的代理商。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。3.良好的售后服务承诺。五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。六、代理商的确立从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。第五节防火玻璃企业进入新市场应注意的事项在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜，多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加，人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进渠道具有强大的示范和导向效应。一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道就属于跟进渠道。三、因地制宜，切忌刻意跟风设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点：其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润；其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏；其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开展促销活动、补贴堆码费用等。四、宜多不宜少，切忌堵而不疏当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。有办法根除它吗？不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论，其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点：其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销商来完成的工作，造成资源浪费；其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家协销体系，区域化管理。协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。六、给透利益，切忌放养只看结果中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量返利的模式，只看结果不关注过程。利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。七、建立优势渠道，切忌四面放炮中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的战火。妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助自己更快腾飞。中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。八、小区域大终端，切忌全面挑战对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小区域。这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下，大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够，基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优势。恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国防火玻璃行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究防火玻璃行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动防火玻璃行业未来演化的主要因素有哪些？未来防火玻璃行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2020-2025 年中国防火玻璃行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86

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