第 章营销调研中的度量标准
本章学习目标
掌握营销调研人员如何决定某种特定问题
中的提问形式
理解关于人物，地点，事件的度量基础
认识营销调研人员使用的四种量表形式
检验在营销调研中常用的提问方式
理解为什么在设计和进行调研时必须对度
量标准进行可信度和有效性的判断
6种基本问答形式
形式包括
开放式
封闭式
量表
非细节性
细节性
两者择一
多项选择
有标签
无标签
问题形式问题形式 举例：优点（举例：优点（++）缺点（）缺点（--））
非细节性开放式非细节性开放式
问题问题
““你对最近在电视上看到的索尼你对最近在电视上看到的索尼CDCD机广告的印象机广告的印象
如何？如何？””
++允许回答者用自己的语言回答允许回答者用自己的语言回答
--很难编译代码很难编译代码
--回答有可能不太完整回答有可能不太完整
细节性开放式问题细节性开放式问题
““你对那则广告还有别的想法和反应吗？你对那则广告还有别的想法和反应吗？””
++可以引出完整的回答可以引出完整的回答
--很难编译成代码很难编译成代码
两者择一两者择一————封闭封闭
式问题式问题
““你是否同意索尼你是否同意索尼CDCD机比东芝机比东芝CDCD机好这句话？机好这句话？””
++便于编码管理便于编码管理
--回答的选项太简单回答的选项太简单
各种问题形式的优缺点
多项选择封闭式问题多项选择封闭式问题
““如果你打算买一台如果你打算买一台CDCD机，你会选择哪机，你会选择哪
个品牌？个品牌？11东芝东芝 22通用电气通用电气 33索尼索尼 4JVC 4JVC
55其他品牌其他品牌““
++为回答选择提供了更广的范围为回答选择提供了更广的范围
--便于编码管理便于编码管理
--可能会提醒回答者选择他们根本就没可能会提醒回答者选择他们根本就没
有意识到的答案有意识到的答案
--必须区别必须区别””单一选择单一选择““或或””多项选择多项选择
““
无标签量表无标签量表
““如果划分如果划分77个等级，你会选择哪个等个等级，你会选择哪个等
级来表示索尼级来表示索尼CDCD机的可选性机的可选性””
++允许表达喜好允许表达喜好//强度的等级强度的等级
--便于编码管理便于编码管理
--回答者可能不会将各个等级分得很清回答者可能不会将各个等级分得很清
楚楚
有标签量表有标签量表
““对对‘‘索尼索尼CDCD机比通用电气公司的机比通用电气公司的CDCD机机
更有价值更有价值’’这句话你是反对，不反对，这句话你是反对，不反对，
同意，还是很同意？同意，还是很同意？””
++允许表达喜好允许表达喜好//强度的等级强度的等级
++便于编码，管理便于编码，管理
++回答者容易分清各个等级回答者容易分清各个等级
--等级划分可能有点牵强或过细等级划分可能有点牵强或过细
在选择问题形式时应该考虑的情况
起码有五种情况可以帮你作出选择
. 调研课题的属性
. 以前所进行的研究
. 数据收集方法
. 被访问者的能力
. 所期望的量表划分水平
度量的基本概念
问卷是用来收集信息的，它的收集必须
通过度量，度量是调研者对调研对象某些
特征的数量或强度的测量。然而，我们真
正度量的是调研对象的特性——有时也称
做属性或性质。
调研对象包括消费者、品牌、商店、广
告或调研者感兴趣的其他东西。
特性是指某一事物可以区别于其他事物
的某些特征。
通常，度量过程看来非常简单，
只要我们度量的是客观特性，这个过
程相对要简单一些，客观特性是指物
理特征，如年龄、收入、购买数量、
上次光顾的商店等等。然而，营销调
研人员常常希望能度量主观特性，它
不能通过直接的观察获得，因为它是
属于人们思想的东西，如人们的态度、
喜好等。
量表特征
量表设计 就是设计被访问者
的主观特性的度量标准。
量表有四种特性：
描
述
性
比
较
性
程
度
起
点
描述性是指用某一特定的词或标识来代表
划分的每个等级。比如是与否，同意与反对
以及被访问者的年龄用年数来表示就是
简单的等级划分的描述
比较性指的是描述的相对规模。
在这里，关键词是相对，包括
大于、小于、等于之类的用语
程度程度 当比较了所有的不同点并且分组表示以后，当比较了所有的不同点并且分组表示以后，
量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差
异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅
知道拥有知道拥有33辆汽车的家庭比拥有辆汽车的家庭比拥有22辆汽车的家庭多，辆汽车的家庭多，
而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车
如果某个量表有一特定的起点或零点，如果某个量表有一特定的起点或零点，
我们就说它有我们就说它有起点起点这个特性。这个特性。
比如比如““0”0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、可以是年龄量表、去商店要走的路程、
所消费的苏打的瓶数的起点。所消费的苏打的瓶数的起点。
并不是所有量表中被测量的特性都有起点并不是所有量表中被测量的特性都有起点
，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是
只有确定的中间点而没有起点只有确定的中间点而没有起点
量表度量标准
度量标准度量标准 量表特征量表特征
描述描述 比较比较 程度程度 起点起点
类别量表类别量表 是是 否否 否否 否否
顺序量表顺序量表 是是 是是 否否 否否
差别量表差别量表 是是 是是 是是 否否
比例量表比例量表 是是 是是 是是 是是
类别量表 只用一个标识，也就是
说，它只具有描述性。
顺序量表 允许调研人员列出被访
问者或答案的范围。
差别量表 标明了每个量表间的差
别等级，该差别通常被定义为一个等
级单位。
比例量表 是指存在一个真正的零
起点的等级——比如一定时期的购买
数量，花的钱数，孩子的数量，受教
育的年数等。
为什么量表标准非常重要
有两个重要原因
第一，度量的标准决定了你对调研对象所
要收集的信息，也决定了你是否可以对调
研对象进行评价。
第二，度量标准决定了你可以采用的分析
统计方法
作为一个总的常识，量表的度量标准
越高越好
量表划分问题中的强度序列
贬义的极端 中间点 褒义的极端
很不同意很不同意 有些不同意有些不同意 无所谓同意不同意无所谓同意不同意 有点不同意有点不同意 很同意很同意
1 2 3 4 51 2 3 4 5
很不满意很不满意 非常不满意非常不满意 有点不满意有点不满意 没有意见没有意见 有点满意有点满意
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
非常满意非常满意 极满意极满意
6 76 7
极为不喜欢极为不喜欢 非常不喜欢非常不喜欢 不喜欢不喜欢 中性中性 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢
1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6
非常不喜欢非常不喜欢
7
调研人员在问卷设计中通常采用
调研行业中的标准形式：
改进的利克特量表
生活方式调查
语义差别量表
改进的利克特量表改进的利克特量表划分方法就是被访问者可
以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回
答他们的同意或不同意，并且每一个量表都附有
一系列的解释
生活方式调查生活方式调查可以用来计量个人在他们工作和
休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反
映消费者独特的生活方式
语义差别量表语义差别量表是将个人的定性判断转化为定量
分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不
同属性的相反的形容词，被访问者通过指出在连
续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义
差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量
方式。
综合量表综合量表
多数情况下，调研人员发现他们需要用到多数情况下，调研人员发现他们需要用到
许多方法来完成对调研对象的度量许多方法来完成对调研对象的度量
有两类综合量表：有两类综合量表：
组合量表组合量表
是指其中的每个量表度量整体的一部分是指其中的每个量表度量整体的一部分
反射量表反射量表
是指用多种量表来度量研究对象的一部分是指用多种量表来度量研究对象的一部分
度量的可靠性
可靠性 就是在一次调查中对相同或相
近的问题采用相同或相近的答案。另一种
说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使
同一个回答的答案相同或相近时，就说它
的度量是可靠的
调研人员可以用多种方法来检验度量标
准的可靠性，常用的有：测试——再测试
法，等效法和分半法
如何产生可靠的度量标准
首先，在进行实际的调研前，进行改
进或重新将含有不可靠度量标准的问
题除去
其次，可以将分类较多的量表合并
再次，采用或不用第二步后，可以运
用一个较个人化的过程来评价可信度
最后，调研者可以列出可信度的值。
度量的有效性
有效性 是指度量标准的精确度：
与现实存在相比的精确性的评价。
常用的方法有：
表面有效性
预示有效性
收敛有效性
区别有效性
表面有效性 是指答案看起来在设计时
的度量范围之内，对每一个问题根据它的
表面因素，都应该有一个大致的范围。但
是这种对有效性 的评价方法是粗略的
预示有效性 是指某一答案与问卷中别
的答案的逻辑相关程度。
收敛有效性 是指用两种不同的方法或
不同的数据来源比较同一个问题
区别有效性指不同结构应该产生
不同的结果，用另一句话说，调查不
同主题的问题应该产生不同的答案。
测试测试 标准标准
测试测试————再测试可靠性分析再测试可靠性分析 在两个不同时间内，大多数在两个不同时间内，大多数
被访问者对相同问题给出了相同的答案被访问者对相同问题给出了相同的答案
等效形式可靠性分析等效形式可靠性分析 在两个不同时间内，大多数被访问在两个不同时间内，大多数被访问
者对相近似问题给出了等效的答案者对相近似问题给出了等效的答案
分半可靠性分析分半可靠性分析 同一样本的一半被访问者与另一半被访同一样本的一半被访问者与另一半被访
问者在关键的问题上的答案高度类似问者在关键的问题上的答案高度类似
表面有效性表面有效性 访问者判断所测量问题大致是正确的访问者判断所测量问题大致是正确的
预示有效性预示有效性 某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关在统某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关在统
计上成立（一般相关）计上成立（一般相关）
收敛有效性收敛有效性 用两种完全不同的方法衡量同一变量，发现用两种完全不同的方法衡量同一变量，发现
在统计上相近（同一意思或相关）在统计上相近（同一意思或相关）
区别有效性区别有效性 调查不同主题调查不同主题 的问题在逻辑统计上产生不的问题在逻辑统计上产生不
同相关性（一般相关）同相关性（一般相关）
可
靠
性
和
有
效
性
测
试
的
标
准
