M200973405分类号学号10487学校代码密级硕士学位论文基于价格和提前期的供应链渠道策略学位申请人：刘珍珍学科专业：管理科学与工程指导教师：徐和副教授答辩日期：
AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofEngineeringChannelStrategyofSupplyChainwithPriceandDeliveryLeadtimeconsiderationCandidate:LiuZhenzhenMajor:ManagementScienceandEngineeringSupervisor:AssociateProfessorXuHeHuazhongUniversityofScience&TechnologyWuhan430074,,2011
独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日
华中科技大学硕士学位论文ᨬ㽕互联网为企业和消费者搭建了一个新的交易平台，在当今虚拟网络经济和实体经济升级转型中占有重要地位。随着经济的推动，消费的拉动和利益的驱使，制造商也正在考虑重塑传统的分销渠道，将网上直销融入现有的供应链，以实现组织高效。然而，网上直销的引入必然会带来渠道冲突和竞争,且每个企业所处的市场环境、产品特点、运作优势等的不同也会影响到供应链的渠道策略。本文考察了由一个制造商和一个零售商组成的两级供应链，在消费者渠道选择的基础上，构建了基于定价和提前期设定的制造商和零售商间的博弈模型，分析不同渠道环境中的渠道策略。我们发现均衡的渠道结构取决于消费者对直销渠道的接受程度和两个渠道的运作成本，并且服从一个临界值政策；集中一体化的制造商为了扩大市场份额和提高利润，会根据消费者的渠道偏好和单位利润空间将需求在两个渠道进行合理分配；在分散供应链中，作为控制零售商定价行为的直销渠道可以“”缓解双重边际效应，并存在一个帕累托区域，在该区域内，不仅制造商，零售商也会得益于直销渠道的引入；提前期的设定不仅跟时间成本有关，还跟供应链的类型有关；当消费者对时间的敏感性增大时，分散供应链中的制造商倾向于延长提前期和降低直销渠道的零售价来增强对零售渠道的控制。݇䬂䆡：供应链管理，分销渠道，网上直销，双渠道，电子商务，博弈论I
华中科技大学硕士学位论文AbstractInternethassetupanewtradingplatformbetweenenterprisesandconsumers,,pullofconsumptionandinventiveofprofits,,however,willbringchannelcompetitionandchannelconflict,inaddition,distinctionsinmarketenvironment,products,andoperationofenterprisealsoaffectmanufacturers’,basedonconsumerchannelchoice,constructsapricinganddeliveryleadtimesettinggamebetweenonemanufacturerandoneretailer,andanalyzestheequilibriumchannelstrategiesinvariouschannelenvironmentsdescribedbyfactorssuchasthecost,,followingathresholdpolicyinbothformsofownership;Averticalmanufacturerwillrationallyallocatedemandbetweentwochannelsaccordingtoconsumerschannelpreferenceandprofitmargin;Inthedecentralizedsupplychain,directchannelasastrategictooltoconstrainretailer’spricingbehaviorcanrelievedoublemarginalizationandthereisaParetoZonewherebothmanufacturerandretaileroutperformtheircounterpartsinthetraditionalindirectchannel-onlycase;thedeliveryleadtimerelatestonotonlytimeparameters,butalsosupplychainmode;:Supplychainmanagement,Channeldistribution,Internet/directmarketing,DualChannel,E-commerce,
华中科技大学硕士学位论文Ⳃᔩ..............................................................................................................................摘要I........................................................................................................................AbstractII..........................................................................................................................目录III1绪论................................................................................................................研究背景1.....................................................................................................研究目的和意义2.....................................................................................................国内外研究概况4.............................................................................................主要内容及技术路线72单一渠道下的价格与提前期决策.....................................................................................................消费者渠道选择9.......................................................................................单一渠道的建模与求解123供应链环境下的渠道选择、价格与提前期决策.......................................................................................集中供应链的渠道策略15.......................................................................................分散供应链的渠道策略204管理启示及数值分析..............................................................................................................管理启示33..............................................................................................................数值分析365总结与展望..............................................................................................................全文总结39..............................................................................................................研究展望40............................................................................................................................致谢41........................................................................................................................参考文献42............................................................................................................................附录46III
华中科技大学硕士学位论文1㒾论ⷨお㚠᱃网络和信息技术的快速发展改变了消费者的日常生活习惯，包括购买行为，也从根本上改变了传统的商务环境和供应链结构，为企业和消费者搭建了一个新的交易平台，提供更多的信息和更低的交易成本，不仅使消费者的购物更趋于理性化，也为企业进入全球市场提供了机会，且大大提升了交易速率。随着物流快递业的专业化、规范化，以及电子商务环境（包括支付条件和相关法律法规）的发展与完善，越来越多的消费者倾向于网上购物，截止6月份，我国网络购物用户规模达到亿，同比增长%，电子商务市场交易额高达亿，同比增长31%，其中网络零售市场交易规模为3492亿，同比增长%，清科研究20111544中心数据显示，年月至月中旬，已披露的中国电子商务投资事件共发生[1]起，投资总额高达亿美元，创历年新高。电子商务强大的生命力和发展前景吸引了众多的投资基金不断向该行业注入资金，资金的流入也促使了电子商务更好、更快的发展，电子商务已经成为后工业时代经济增长的强大推动力。不仅第三方电子商务平台淘宝、阿里巴巴、环球资源发展迅速，很多零售商也抛弃了传统的零售渠道，在线销售产品，像当当、卓越、京东商城、卖包包等，一些传统零售巨头也纷纷触网，苏宁打造了网上零售平台苏宁易购，沃尔玛正式入股中国电子商务企业1号店。除此之外，许多制造商也考虑要在传统零售渠道之外，[2]开通网上直销渠道，直接与终端顾客接触，以减少供应链环节，提高运作效率。根据《纽约时报》2000年的一项调查，大约42%的制造商开始通过网上直销渠道进行[3]IBMCiscoNikeEsteeLauder销售，包括，，，等各行各业的翘楚，不包括旅行推销，[4]2004年美国的网上销售额大约占总销售额的%。IBM是通过传统的零售渠道向直销和实体店相结合的渠道模式扩展，而Dell则是通过成功的网上直销向直销与传[5]统渠道相结合的模式过渡，他们正在从不同的营销模式向双渠道靠拢。网上直销起源于消费者的购物偏好，同时又进一步影响消费者的购物行为，不仅改变了商品的交易方式，也改变了物流、信息流和资金流，促使企业优化现有的组织结构和运作模式，提升整个供应链的竞争力。对制造商来说，网上直销为企业1
华中科技大学硕士学位论文进入全球市场提供了机会，却不会带来高额的进入成本；网上直销可以满足web-savvy顾客的偏好以及工作人士的特殊需求；相比传统渠道，直销渠道减少中间环节，降低生产成本，企业可以利用集中库存的优势，减少无效运输等增大单位产品利润；网上直销可以牵制零售渠道，规避强势零售商的议价，提高制造商在供应链中的话语权等。任何企业都想充分利用网上直销的优越性提升竞争优势和赢得顾客，但是制造商引入直销渠道就要直接面对不确定的市场，还要承担额外的运营成本，且这部分业务可能不是制造企业所擅长的，投入是否能取得相应的回报是需要制造商慎重考虑的。另一方面，网上直销的引入必会威胁到已经存在的传统零售渠道，破坏与零售商的合作关系，像HomeDepot给供应商的一封信，直接点明了他们不会跟竞争对PC手合作，康柏的网上直销就是一个典型，虽然与戴尔同属厂商，但他的网上直销遭到了分销渠道商的反对，并进行了联合抵制，最终迫使康柏公司取消了网上直销。[6]为了避免渠道冲突，有些企业，如LeviStrauss已经停止了网上直销，Xerox也只是利用网络渠道展示产品线和支持传统零售渠道的销售，而另一些制造商（如李宁）正在构建更加便捷的网络营销模式，松下也非常乐于增加网上直销渠道以完善现有的分销渠道。信息借助网络快速传递，消费者能够在瞬间就全球范围内卖家的出价进行比较，网络购物环境日趋完善，服务、价格趋向于透明化，产品差异性降低，品牌忠诚度削弱，网上直销加重了原本就白热化的竞争，且带来了新的竞争——渠道竞争，使原本复杂的市场环境更加变幻莫测。网上直销已经被许多企业提上日程，诸如耐克、索尼、三星等纷纷将网络渠道并入其供应链结构，以便利展销自己的产品和为顾客提供服务。然而直销渠道的引入在扩大市场份额的同时也增加了供应链运作的复杂程度，加重了企业间的竞争，面对制造商的竞争渠道，零售商也会采取各种营销措施来保护既得利益，这些动态变化的因素都不同程度加重了供应链渠道策略制定的难度。ⷨおⳂⱘᛣН电子商务将众多的买方和卖方汇聚在一个虚拟的电子市场，消费者可以在任何时间、任何地点参与市场交易，且伴随网络购物的低价和便捷性以及电子商务环境的2
华中科技大学硕士学位论文完善，消费者对网上购物的满意度正逐步提高，越来越多的网民加入到网上购物的大军。电子商务凭借其低交易成本、高效率、广覆盖面、高透明度等一系列明显优势，不仅成为当今虚拟网络经济的主要组成部分，还是实体经济升级转型的重要突破口，传统的制造业、服务业、密集型企业正大规模进入电子商务领域。很多制造商也在——积极构建基于网上直销的供应链，试图将提高企业竞争力的两大工具电子商务和供应链融合，相互促进，实现组织高效。然而引入直销渠道，制造商既是零售商的供应者又是竞争者，威胁到已经存在的传统零售渠道，带来新的渠道冲突。渠道冲突是近年来争论比较多的问题，Gilbert和Bacheldor在2000年对50个制造商的调查中发现有66%的制造商认为渠道冲突是他们在线销售所面临的最大问题，有些企HermanMiller业，像，试图说服零售商网上直销的目标消费群体是那些不会选择传[7]统零售渠道的顾客，并不会抢夺零售渠道的市场份额。不管制造商是否能说服零售商，渠道冲突和竞争都是必然存在的，供应链成员都需要在新的竞争环境下重新制定他们的营销和运作策略。网络虚拟性和提前期的存在会不同程度影响消费者对直销渠道的选择，且随着产品特性不同，消费者对直销渠道的接受程度存在差异，这就要求制造商在选择渠道策略时要综合考虑各方因素和所处的环境，不能片面认为引入网上直销一定有利。现实中，很多制造商的直销渠道表现的不尽如人意，像依靠传统分销渠道在国内做大做强的联想，为了能够与其他PC生产商进行全方位的营销竞争，很早就开始对直[5]销的探索了，但是从目前来看，联想的多渠道销售策略在国内并未相当成功，海尔06也是如此，零售巨头家乐福年开始在中国试运行网上商城，网上商城的价格与传统门店基本一致，但仍然处在试运行阶段，并未取得销量的突破。我们观察到现实中，很多制造商的直销渠道的销量都很低，主要是向消费者提供信息和支持传统渠道的销售。渠道选择及相应的营销策略是企业面临的重要决策，直接关系到企业的长远发展和竞争优势。影响企业渠道策略的因素有很多，本文重点分析其中的几个关键因素，为企业的实际运作提供方向性的指导。企业如何把自己的产品最有效地传递到消费者手中，以实现其价值是企业经营中的一项重要任务，也是关系到企业经营战略实施成败的一个主要问题，王方华认为，渠道的合作、冲突和竞争是渠道管理的3
华中科技大学硕士学位论文[8]重点，相关研究都是在消费者已经确定购买何种产品及其品牌，正在考虑要不要购Jupiter77%买以及从哪个渠道购买的前提下进行的，研究也证实了的网上购物者已经确定了购买何种产品，正在考虑是否购买以及从哪家购买，所以本文在这个前提下主要关注相同产品的渠道竞争。Rosenblom认为，企业需要建立有效的定价机制以争取渠道销售上的极大合作和较少冲突，因此定价机制也是渠道策略的一个重要方[9]面。除了价格，服务水平也在很大程度上影响消费者的渠道选择，调查研究指出提前期（从消费者在网上下单到拿到物品的时间）是决定网上直销服务水平的重要因[10]素，影响着消费者的渠道选择和忠诚度，缩短提前期已经成为网络渠道竞争顾客的一个关键武器，但是需要权衡缩短提前期所带来的需求上升和物流费用上升，因此，选择合理的提前期对网上直销同样至关重要。综上所述，本文将基于渠道竞争、定价和提前期设定三个方面来研究不同供应链环境中的渠道策略，分析在不同环境下，制造商应选择何种渠道结构，制定怎样的营销策略，避免渠道选择和营销策略制定的盲目性，最终提升集约化管理程度，实现高效经营。本文的研究不仅对提高供应链效益，有效配置资源、提升社会福利有着重要意义，同时也极大的丰富了现有的渠道管理及定价文献，填补了提前期设定的空缺。ݙⷨおὖމ伴随着电子商务的快速发展，网上直销不仅在实践中受到供应链成员的重视，国内外学者也进行了大量研究。我们将相关渠道管理文献分成两类：第一类同时研究企业的渠道结构选择和营销或者运作策略；第二类关注特定渠道结构中的营销或者运作策略，不涉及渠道结构选择的问题。Cattani等和Tsay,Agrawal对渠道管理的[11-12]相关文献进行了回顾和总结，国内学者黄健，肖条军，盛昭瀚也对相关文献进[13]行了回顾。Ԉ䱣㧹䫔㗙䖤އㄪⱘ⏴䘧㒧ᵘ䗝ᢽ第一类文献不仅分析了不同渠道结构下的营销或者运作策略，还对不同渠道结构下的利润进行比较得到均衡的渠道结构及相应的策略。在该类文献中，一些研究者为了分析消费者类型对渠道结构的影响，会对消费者的类型进行划分，其他的则4
华中科技大学硕士学位论文仅根据效用或是已知的需求模型来说明消费者的购买行为。KumarRuan和将消费者分成品牌忠诚和零售店忠诚两种类型，零售店忠诚的顾客要么从零售渠道购买，要么不买，品牌忠诚的顾客则根据效用在同品牌的不同渠[14]道间进行选择，并证明在某些条件下，网上直销的引入对零售商同样有利；Khouja等也将消费者分成两类：偏好传统渠道和没有特定偏好的顾客，并指出偏好传统渠[15]HendershottZhang道那部分顾客的规模是决定渠道结构的一个主要因素；和根据询价交易成本的不同对消费者进行分类，从产业组织的角度分析了一个制造商和多[16]个零售商的渠道策略；Rhee和Park将消费者分为价格敏感和服务敏感两种类型，[17]他们的研究表明网上直销的引入并不是总对制造商有利。所有这些文献都只关注制造商和零售商的定价或者运作问题，并没有对直销渠道服务水平——提前期的设定进行说明。其他的文献在没有对消费者类型做特殊说明的情况下分析供应链的渠道策略。Park和Keh分析了制造商的最优渠道结构选择以及网上直销渠道的引入如[18]何影响制造商和零售商的决策和利润，并指出网上直销的引入对零售商始终不利；Chiang等扩展了Park和Keh的研究，把价格看成内生的决策变量，在消费者的渠道选择模型基础上，分别研究了集中和分散供应链的渠道策略。提出直销渠道仅是制0造商控制零售商定价行为的策略工具，即使销量为，还是会提高制造商的利润，并[19]证明存在一个帕累托区域，在该区域内，引入网上直销对零售商也是有利的；Tsay和Agrawal假设两个渠道具有相同的价格，服务努力直接决定渠道需求，对两个渠[20]道的服务决策进行分析，证明引入直销可能对双方都是有利的；Liu和Zhang发现直销渠道的引入对零售商总是不利，同时零售商会坚持个性化定价以阻止直销渠道[21]Arya的引入；等证明了引入直销渠道后，在一定条件下能实现制造商和零售商的[22]利益的帕累托改进；Dumrongsiri等在定价和服务水平同时影响需求时分析了制造商的渠道偏好,指出两个渠道的边际成本之差对是否存在均衡渠道起了重要作用，需求变化也在很大程度上决定了均衡价格和制造商是否采用网上直销，但服务水平仅[23]Cai是一个参考因素；在有协调机制和无协调机制两种情况下考察了四种渠道结构中供应商和零售商的决策和利润，指出供应商和零售商在不同渠道环境中的渠道偏[24]好；Bernstein分析了传统零售商引入直销渠道后，均衡价格、利润及消费者剩余的改变，并指出市场的均衡结构是所有零售商都采用双渠道，但是双渠道的使用不[25]会增加零售商的利润，只是提高了消费者剩余；郭亚军和赵立强分析了单渠道和5
华中科技大学硕士学位论文[26]双渠道中零售商和制造商的定价策略并提出了相应的协调机制；浦徐进等在存在[27]强势零售商的情况下，分析引入直销渠道对供应链成员的影响；谢庆华和黄培庆构建了双渠道下的渠道协调机制——数量折扣，指出网上直销渠道的引入可以带来[28]制造商和零售商的双赢；刘向东等在制造商统一定价下分析了供应链的最优渠道[29]结构及零售商的销售努力。Chiang本文在等的基础上将提前期从消费者对直销渠道的接受程度中分离出来作为和价格一样的独立内生变量，研究价格和提前期设定怎样共同影响制造商的渠道选择和营销策略，跟Tsay,Agrawal和Dumrongsiri等不同的是，网上直销渠道的服务水平——提前期是可以量化的决策变量，而不仅仅是既定的服务水平。⡍ᅮ⏴䘧㒧ᵘⱘ㧹䫔㗙䖤ㄪ⬹相比于第一类文献，第二类文献在给定的渠道结构下分析供应链成员的营销或运作策略。Yao和Liu从Bertrand和Stackelberg两种博弈模型出发研究了制造商和零售商的定价策略，并分析了零售商的服务水平对渠道定价的影响，但零售商的服[30]务仅仅是影响需求的因素，并非决策变量；当顾客是随机动态到达时，Fruchter[31]和Tapiero指出最优的决策是对两个渠道制定相同的价格；Chiang和Monahan从库存决策的角度研究了制造商的渠道策略，表明大多数情况下，混合渠道比单一渠[32]道更有效；Chiang假设零售商统一管理库存，分别得到了集中一体化和分散供应[33]链两种模式下的最优库存水平；Boyaci在需求不确定下从产能充足和产能不足两[34]种情况来研究两个渠道的库存决策；为了缓解直销渠道对零售渠道的冲击，Cattani等在相同定价的基础上分别研究了三种不同的定价机制（固定批发价，固定零售价和选择批发价和零售价）对制造商和零售商利润的影响，并证明第三种定价策略是[35]占优的；Mukhopadhyay等在信息不对称的情况下设计了一个优化供应链的协调机[36]Chen制；等考察了基于服务竞争的双渠道管理，分别由提前期和缺货率代表直销[37]渠道和间接渠道的服务水平，依据渠道环境的不同得到了三个均衡的渠道策略；Huang和Swaminathan分析和比较了双渠道环境下的四种定价机制，并进一步扩展到[38]双寡头情形（双渠道的零售商和传统零售商）；Choi和Balasubramanian也都得到[39-40]了双渠道下的均衡价格及利润；Hua等分别在集中供应链和分散供应链中分析了[41]双渠道的定价和提前期；夏海洋和黄培清采用报童模型研究了不同运作环境中双6
华中科技大学硕士学位论文[42]渠道供应链的库存策略；刑伟等在风险规避下，研究双渠道供应链供需双方的最[43]优策略。张振雨研究了两种供应链中制造商和零售商以及供应链的利润，同时分[44]析了传统零售商提供服务对双渠道的影响。陈树帧阐述了在斯坦克伯格主从对策的分散式供应链中，拥有直销渠道的制造商通过合理调整批发价格就能解决渠道冲[45]突，实现两种渠道并存及供应链的协调。焦旭萍等与Cattani等的研究很类似，其他的一些学者肖曼、王虹等都对双渠道中的制造商和零售商的最优策略进行了分析，[46-48]并得到了相应的均衡价格及利润.与上述文献不同的是，本文不仅考察双渠道下最优的营销和运作决策，同时也研究了两种单一渠道中的决策，并对比三种渠道结构的运作效率，得到不同渠道结构适用的渠道环境。在这些文献中，只有Chen等和Hua等考察了提前期的设定，但ChenHua是，等假设价格是给定的，而本文中，价格和提前期都是决策变量，等采用的是线性的需求函数，本文则是在基于消费者渠道选择模型的基础上综合考虑渠道竞争、定价机制和服务水平的设定。Џ㽕ݙᆍঞᡔᴃ䏃㒓基于一个两级供应链，考察定价和提前期怎样影响不同供应链环境中的渠道策5略。全文共分章，主要研究内容如下：第1章，绪论。主要介绍本文的研究背景和相关参考文献，明确研究的目的和意义，提出研究的主要内容和技术路线。第2章，模型概述。第一节对相关参数进行说明和定义，并引出消费者的渠道选择模型；第二小节主要是对两种单一渠道（传统间接渠道和直销渠道）进行建模和求解，得到制造商均衡的单一渠道策略。第3章，渠道策略。第一小节，分析集中一体化制造商的渠道策略；第二小节，在分散供应链中，用斯坦克伯格博弈模拟制造商和零售商追求各自利润最大化的行为，制造商作为领导者，首先选择渠道结构和相应的营销策略，作为跟随者的零售商在观察到制造商的决策后，在选择最大化利益的定价机制；最后求得均衡的渠道策略。第4章，管理启示及数值分析。本节将给出相关管理启示并通过数值分析，对引入直销渠道前后的零售商利润、制造商利润份额及需求的变化进行说明。7
华中科技大学硕士学位论文第5章，总结与展望。总结全文，指出本文研究的局限性与不足，并对后续研究进行展望。本文的技术路线如图1-1所示。消费者渠道选择报童模型需求函数利润函数单一渠道模型斯坦克伯格博弈双渠道模型间接渠道分散供应链集中供应链直销渠道两阶段优化技术管理启示及数值分析图1-1总体研究技术路线8
华中科技大学硕士学位论文2ऩϔ⏴䘧ϟⱘӋḐϢᦤࠡᳳއㄪ在一个两级供应链下，制造商即可以“向前整合”开通网上商城（直销渠道），也“bricks-and-mortar”可以只依靠传统的零售商销售产品（间接渠道），或者同时拥有这两个渠道（双渠道）。本文主要是在这三种渠道结构下分析制造商和零售商的营销和运作策略，虽然现实中，有很多零售商采取“bricks-and-clicks”形式（像沃尔玛，家乐福，苏宁等），但是对于制造商来说，他面对的始终是同一个零售商，因此本文不会对这种零售商作特殊说明。影响供应链渠道策略的因素有很多，像消费者的渠道偏好，直销渠道提前期的存在，潜在的渠道竞争（直销渠道激活时），以及制造商是否控制间接渠道等，本文在上述制约因素和价格和提前期都是内生的情形下分析不同供应链环境中的渠道策略。⍜䌍㗙⏴䘧䗝ᢽ制造商和零售商的决策基于消费者的购买行为，在求解单一渠道策略之前，我们先分析消费者的渠道选择。影响消费者购买行为的因素有很多，但归根结底，决定消费者最终是否购买的关键指标是他的效用，只有当效用非负时才会购买，本节将首先对影响消费者效用的参数进行说明。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知v[49]，对相同产品，由于消费者的个体差异，他们的感知价值是不同的，同大部分学者一样，我们假定均匀分布在长度为1的消费人群中，即v∈U[0,1]。v同间接渠道相比，网上直销渠道只能通过文字、图片、视频等手段向消费者展示产品信息，买家不能亲自接触或体验产品，也无从辨别卖家提供信息的真实性，使得消费者不确定所看到的产品是否真的是他想要的；即使当买家发现“买错了东西”，卖家能及时退货或者换货，买家还是会受到损失；还有不完善的售后等都使得[50]消费者对网上购物望的期望值大打折扣。我们用消费者对直销渠道的偏好程度θ9
华中科技大学硕士学位论文来表示直销渠道和间接渠道的差异（间接渠道的接受程度被默认为1），前期的研究都是假设服务水平（特别是直销渠道提前期）是外生，并且包括在θ中。然而消费者认为卖家对完成订单的承诺是构建网站诚信的关键指标，该诚信已经取代价格成为[51-52]培养网站忠诚度的重要因素，而提前期的设定直接影响着卖家履行订单的能力，同Chiang等不同的是，为了单独考察直销渠道服务水平——提前期对渠道策略的影响，我们将提前期t从θ中分离出来，作为一个独立影响消费者购物决策的因素。Liang[53]和Huang在1998年的一项调查表明大部分消费者比较倾向于传统零售渠道，Kacen[54]等也进一步指出对于大多数商品种类，消费者对网络渠道的接受程度小于1，因此，本文的研究主要是针对0<θ≤1的产品种类。当消费者选择间接渠道时，他不仅可以现场体验这个产品，验证与需求是否匹配，同时可以实现立即拥有，消费者的感知价值是；但是，当消费者选择直销渠道v时，他只能通过卖家提供的信息来间接的了解这个产品，存在需求的不匹配和不完善的售后等，消费者的感知价值会打个折扣，为θv。在间接渠道，制造商以批发价w向零售商提供产品，他的成本为C（包含了制r造成本和物流成本）；零售商以w的价格购买产品同时以P的价格卖给消费者，为了r简化问题，同大多数研究者一样，我们同样假设营销成本为0，即除了产品生产或购买成本外，没有其他的成本了。在直销渠道，产品的成本用C（包含了制造成本和网络的维护成本）表示，同dP时，为了将产品在提前期t内以价格提供给终端消费者，每单位产品还有一个与提d前期t相关的成本，用m/t表示，是制造商直销渠道的时间成本，与制造商的m>0运作水平相关。U(v)=v−P综上，消费者在间接渠道和直销渠道的效用分别为：和rrU(v)=θv−P−dt，提前期的存在会降低消费者从直销渠道得到的效用，减少的效dd用为dt，d>0是消费者对提前期t的敏感系数，是一个常量，可以看成是消费者直销渠道的时间成本。m和都是与提前期t相关的参数，用表示供应链dL=m/t+dt的时间成本，包括制造商的物流成本和消费者效用的降低。假设只要消费者的效用非负，他就会购买，反之，当效用小于0时，他会选择10
华中科技大学硕士学位论文r替代产品或者退出市场，什么都不买。当v−P≥0，即v≥v=P时，消费者会考rrd虑从间接渠道购买，同样，当时，消费者也会考虑从直销渠道购v≥v=(P+dt)/θd(P+dt)/θ买，我们将看成是直销渠道的实际价格，它将网络虚拟性和制造商的时d间成本都包括在内了。用Q和Q分别表示间接渠道和直销渠道的需求，所以，单一间接渠道（IO）的rd需求为(2-1)Q=1−P, Q=0rrd单一直销渠道（DO）的需求为(2-2)Q=0, Q=1−(P+dt)/θrdd如果两个渠道同时存在，消费者会选择效用较大的渠道购买产品，当然，如果两个渠道的效用都为负，他仍然会选择替代产品或者退出市场。当P−P−dtdrrdv−P≥θv−P−dt，即时，消费者比较倾向于间接渠道。我们发v≥v=rd1−θddrrddrdr现，当v>v时，v<v<v，因此，效用在区间[v,v]的消费者会选择直销渠道，drd效用在区间[v,1]的消费者倾向于间接渠道，效用小于v的消费者不会购买；当rddrrd时，，此时，所有的消费者都不愿意从直销渠道购买，效用在区v<vv<v<vrr间[v,1]的消费者会从间接渠道购买，效用小于v的消费者不会购买。v∈U[0,1]，所以两个渠道的需求分别为：θP−P−dtP+dt⎧rdd1−P− if P≥⎪rrQ=(2-3)1−θθ⎨r⎪1−P otherwise⎩rθP−P−dtP+dt⎧rdd if P≥⎪rθ(1−θ)θQ=⎨d⎪0 otherwise⎩(2-4)P+dtd(2-3)(2-4)从公式和公式可以看出，当P≥时，直销渠道的使用扩大了整rθ个供应链的需求，但等于单一直销渠道下的需求。进一步从理论上证实了网上直销11
华中科技大学硕士学位论文确实能覆盖更广的地域，接触到更多的顾客，扩大市场份额，因此，越来越多的制造商依赖于互联网扩大市场份额或者通过网络让更多的消费者了解他们的产品。ऩϔ⏴䘧ⱘᓎϢ∖㾷假设制造商只能有一个分销渠道，他要么通过网络直接将产品卖给终端消费者，要么借助零售商的渠道平台间接的将产品提供给顾客。本小节重点分析直销渠道价格和提前期的设定，以及影响制造商渠道偏好的因素。䯈⏴䘧首先是单一的间接渠道，间接渠道是普遍存在的一种分销渠道，制造商通过零售商将产品卖给终端消费者，从小的代销店到大的商场、专营店等。在间接渠道，制造商和零售商作为独立的利益实体各自追求利润的最大化。(2-1)代入公式的需求函数，零售商和制造商的利润可以表示成IOπ(Pw)=(P−w)Q=(P−w)(1−P)rrrrrrIOπ=(w−C)Q=(w−C)(1−P)mrrrr对单一间接渠道的研究很多，且求解比较直观，本文直接给出相关结果，具体IO2[19]Chiang的求解过程可参照等的说明。制造商的利润，零售商的利π=(1−C)/8mr1+C3+CIO2IOIOrr润，批发价，零售价。π=(1−C)/16w=P=Ⳉ䫔⏴䘧网上直销渠道是近年来被广泛使用的一种营销模式，借助网络的无地域和低成本，吸引大量的消费者，促使越来越多的制造商将网上直销渠道纳入其供应链。本小节主要考察当制造商只采用网上直销渠道时，像Dell，DHC，Kindle，御泥坊等，他应该制定怎样的营销策略，以及直销渠道的有效条件。代入公式(2-2)的需求函数，制造商的利润函数可以写成，P+dtDOd(2-5)π(P,t)=(P−C−m/t)Q=(P−C−m/t)(1−)mddddddθ12
华中科技大学硕士学位论文DO由公式(2-5)观察到，对任意给定的t，是P的凹函数，有唯一最优解。π(P,t)mdd对P求导，并令导数为零，得到制造商的定价策略dθ−dt+m/t+Cd(2-6)P(t)=d2将公式(2-6)代入式(2-5)，制造商的利润函数可以写成如下形式（如图2-1所示）：22[θ−(dt+m/t)−C][θ−L−C]DOddπ(t)==(2-7)m4θ4θ2（θ−C)d4θθ−CLd图2-1直销渠道下制造商的利润函数θ−dt−m/t−Cθ−L−Cdd只有当制造商的单位利润P(t)−C−m/t==≥0成dd22立时，制造商才会激活直销渠道，L=dt+m/t≤θ−C所以，dDO2-1由图可知，是L的减函数。π(L)m1/212又L=dt+m/t≥2(md)（当且仅当时，取等号），t=(m/d)1/2所以只有当时，制造商才会激活直销渠道，否则，由于消费者2(md)+C≤θd对直销渠道的接受程度过低，或者直销渠道的运作成本过高，制造商会尽量避免使用直销渠道。1/2综上所述，当时，制造商才会激活直销渠道。θ≥2(md)+CdDO12最优提前期t=(m/d)，13
华中科技大学硕士学位论文θ+CDOd直销渠道的售价，P=d21/22（θ−2(md)−C）DOd利润π=。m4θ提前期对消费者效用的影响是，制造商履行承诺的提前期t的成本为m/t。−dt12在只有直销渠道的情况下，为了平衡这两个成本，制造商会设置提前期t=(m/d)，使整个供应链的时间成本最低，说明了最小化供应链的成本跟最大化制造商利润的目标是一致的，作为供应链上游的制造商要想增加自身的利润必须兼顾下游的终端消费者。IO2下面我们将这两种单一渠道结构下的利润π=(1−C)/8，mr1/22（θ−2(md)−C）DOd进行比较，得出制造商的单一渠道策略，见定理1。π=m4θ21−C+(1−C)+8(2md+C)rrdIODO我们发现，当时，π=πθ=mm2221−C+(1−C)+8(2md+C)rrds令θ=22s定理1.当θ≥min(θ, 1)时，制造商倾向于直销渠道，否则，制造商优先间接渠道。定理1说明了，只有当比较大时，采用直销渠道才会对制造商有利；两个渠道θ的运作成本也是影响制造商渠道选择的重要因素，当直销渠道的成本较低或间接渠s道的成本较高时，θ值会降低，此时，制造商使用直销渠道的条件会扩大，这也就解释了对于相同类型的产品，虽然θ比较接近，但是由于每个制造商的运作成本不同，他们偏好的渠道策略也不同。14
华中科技大学硕士学位论文3կᑨ䫒⦃๗ϟⱘ⏴䘧䗝ᢽǃӋḐϢᦤࠡᳳއㄪ本章研究两种供应链环境中的渠道策略，第一种是集中供应链，制造商控制从生产、分销到销售给最终用户的所有环节，即不仅拥有自己在间接渠道的零售网点，还可以在网上开设B2C商城。第二种是分散供应链，间接渠道由一个独立的零售商运作，渠道的定价权也掌握在该零售商手里，通过斯坦克伯格博弈模拟制造商和零售商间的策略互动。䲚Ёկᑨ䫒ⱘ⏴䘧ㄪ⬹在集中供应链中，制造商拥有零售渠道，同时控制三个决策变量：P(如果开r)P“click-and-mortar”通间接渠道，和t（如果直销渠道被激活），这种结构同的零售d商类似，像好思买，沃尔玛和苏宁等，因此本节的分析同样适用于这些零售商。两个渠道同归一个利益实体所有，制造商的利润函数为C(3-1)π(P,P,t)=(P−C)Q+(P−C−m/t)Qmrdrrrddd(2-3)(2-4)当两个渠道同时存在时，可以看到两个渠道的需求式和式是分段函数，P+dtd通过验证是否成立，对制造商在集中供应链环境中的渠道策略进行求P≥rθ解，并将结果以定理2的形式给出。P+dtd首先讨论当时，也就是两个渠道都存在时，制造商会如何定价和设P≥rθ定直销渠道的提前期。将需求式(2-3)代入式(3-1)，制造商的问题可以写成P−P−dtθP−P−dtCrdrd(3-2)max π(P,P,t)=(P−C)(1-)+（P−C−m/t)mrdrrddP,P,trd1−θθ(1−θ)(3-2)P通过对海塞矩阵的计算，我们发现对任意给定的t，公式是和P的联合rd凹函数，有唯一最优解，但不是t，P和P的联合凹函数。所以，采用两阶段求解rd15
华中科技大学硕士学位论文法，先给定任意的t，求最优的P和P，然后在把P和P代入公式(3-2)求最优的。trdrd分别对P，P求导，并令两个导数为0，得到rd1+C⎧rP=r⎪⎪2(3-3)⎨θ−dt+m/t+Cd⎪P=d⎪2⎩把式(3-3)代入(3-2)，则制造商的利润可以写成的函数，t1−θ+dt+m/t+C−Cθ−dt−m/t−CθC−dt−m/t−C1−CCrdrdrdπ(t)=+m22(1−θ)22θ(1−θ)将L=dt+m/t代入，则1−C1−θ+L+C−Cθ−L−CθC−L−CCdrdrdr(3-4)π(L)=+m22(1−θ)22θ(1−θ)2（1−C）r4θC−CLrd图3-1集中供应链中制造商的利润P+dtd把式(3-3)代入P≥，解得L≤θC−Crrdθ3-1(3-4)L由图，公式是的减函数1/212又因为（当且仅当时，取等号），L=dt+m/t≥2(md)t=(m/d)1/22(md)+Cd所以当且仅当θ≥时，两个渠道才会同时存在，且提前期为Crθ+C1+C12drt=(m/d)P=，两个渠道的售价分别为P=和。dr2216
华中科技大学硕士学位论文1/21/22(md)+C2(md)+CP+dtddd当θ≥不满足，即时，，由于间接θ<P<rCCθrrP+dtd渠道的价格比直销渠道的实际价格要低，消费者比较倾向间接渠道，而尽量θ避免从直销渠道购买，此时，直销渠道的需求接近0，对制造商来说，直销渠道的成IO本太高，需求较低，他会关闭直销渠道，等同于单一的间接渠道（）。同时，由式(2-3)和式(2-4)分段的需求函数知道，当θ比较大时，零售渠道的需求12为0，当P−P−dt=1−θ或1−θ+2(md)−C+C=0，即当rdrd12θ≥1−C+C+2(md)0时，零售渠道的需求小于，这时，消费者对直销渠道的接rd受程度相对较高，比较倾向直销渠道，制造商也乐于采用有成本优势的直销渠道，DO关闭间接渠道，等同于单一的直销渠道（）。P+dtd综上所述，通过验证P≥是否成立，得到集中供应链中制造商的均衡渠rθ2道策略，见定理。定理2.在集中供应链中，制造商可以拥有传统零售渠道，三种渠道结构（直销渠道、间接渠道或者双渠道）都有可能被采用，具体结果见表3-1。从表3-1可以看出，不管是双渠道还是单一的直销渠道，制造商都会设置相同的1/2提前期(m/d)，平衡消费者的负效用（dt）和物流成本（m/t），最小化供应链的时间成本，我们称之为提前期设定的一致性。当物流成本对时间的敏感性（）增m大或消费者对提前期的敏感性（d）降低时，提前期的设定是倾向于松弛的，制造商会设置长的提前期来降低物流成本，同时又不会大幅度降低服务水平，反之，制造商会设置一个短的提前期来提高顾客满意度，同时将物流成本控制在一定范围之1/2内。我们将提前期作为同分散供应链中提前期对比的一个基准。(m/d)12当θ较大（θ≥1−C+C+2(md)），特别是接近1时，从产品特性来看，两rd个渠道的差异在逐渐减弱，制造商会倾向于采用直销渠道，虽然需求相对于两个渠道同时存在时没有多大变化，但是直销渠道的高运作效率使产品单位利润变大，最17
华中科技大学硕士学位论文终增加制造商的利润。像Dell凭借其网上直销的低价格和高利润优势在PC领域占有一席之地，成为网上直销的典范。1/22(md)+Cd当θ较小时（），消费者对直销渠道的接受程度比较低，可能θ<Cr是由于产品不适合从网络渠道购买，像家具，也可能是消费者不信任网络，大部分消费者都会选择传统的零售渠道，对制造商来说，为了迎合消费者的购物偏好，他不会把有限的资源投入到不受欢迎的直销接渠道，此时，他会只采用单一的间接渠道。表3-1集中供应链的渠道策略1/21/2122(md)+C2(md)+C[1−C+C+2(md),1]d12drd[0,][,1−C+C+2(md)]rdCCrθrModeIODO双渠道1+C1+Cn/aPrrr22(θ+C)/2n/a(θ+C)/2Pddd1/21/2tn/a(m/d)(m/d)1/21−Cn/aQ1−θ+2(md)+C−Crrdr22(1−θ)1/21/2n/aQθC−2(md)−Cθ−2(md)−Cdrdd2θ(1−θ)2θ1/21/21−CQ+Qθ−2(md)−Cθ−2(md)−Crrddd22θ2θ1/21/22(1−C)(1−θ+2(md)+C−C)（θ−2(md)−C）rdrd+C4(1−θ)4θ1−Cπ2mr（）1/21/2(θ−2(md)−C)(θC−2(md)−C)2drd4θ(1−θ)1/22(md)+C12d只有当θ在两者之间时（），制造商才会≤θ≤1−C+C+2(md)rdCr18
华中科技大学硕士学位论文同时开通两个渠道。同单一间接渠道相比，随着θ的增大，两个渠道的差异逐渐降低，有部分消费者可能会因为时间、价格等的因素选择直销渠道，制造商为了吸引这部分消费者，除了间接渠道外，还开通了网上商城，此时，制造商是以间接渠道的需求为代价来换取整个供应链需求的上升，进而增加供应链利润。同单一的直销渠道相比，虽然总需求相同，但此时，由于直销渠道的有效性较低，间接渠道的单位利润大于直销渠道，所以，双渠道优于单一的直销渠道。从表3-1可以看到，渠道价格只取决于该渠道的成本和消费者对直销渠道的接受程度（仅在直销渠道中），跟提前期的两个参数（和d）没有关系。而且不管在哪m种渠道结构中，制造商对相同渠道的定价策略都不会改变，这是由于在集中供应链下，两个渠道同属于制造商，不存在渠道间的竞争和冲突，制造商可以全局考虑将需求在不同渠道间进行合理分配。直销渠道通过价格和提前期两个方面影响消费者的购买行为，当直销渠道的时间成本比较高（m或d变大）时，直销渠道运作的有效性降低，直销渠道对消费者和制造商的吸引力也都降低，直销渠道的需求下降，间接渠道的需求上升，但总需求是下降的，制造商的利润也会伴随着直销渠道时间成本的上升而降低。1/22(md)+Cd当m或d变大时，我们发现区间增大，而区间[0,]Cr1/212(md)+C12d2和[1−C+C+2(md),1]减小，当直销渠道的[,1−C+C+2(md)]rdrdCr运作效率不高时，直销渠道的有效使用范围在缩减，制造商会尽量避免使用直销渠道。进一步说明了，不仅消费者对直销渠道的接受程度影响制造商的渠道选择，直销渠道本身的运作效率也会影响制造商的渠道偏好。123-1从表我们发现，如果C<C+2(md)，直销渠道的成本高于间接渠道，rd制造商不可能激活网上直销渠道，双渠道也是不可能存在的，为了避免这种情况，1212我们假设，即在标准提前期为最优解时，直销渠道的单位C≥C+2(md)(md)rd成本（制造成本和物流成本）小于等于间接渠道的单位成本。现实中，不管是制造商还是零售商，如果通过网络销售产品，可以避免传统零售渠道昂贵的门店费用，还可以利用集中库存的优势，以及减少无效运输等等大幅度降低运作成本，因此这12个假设是符合实际的。后面的讨论都是在假设C≥C+2(md)下进行的。rd19
华中科技大学硕士学位论文ߚᬷկᑨ䫒ⱘ⏴䘧ㄪ⬹上一节分析了集中供应链环境下制造商的渠道偏好，并对相关结果进行了分析，这一节将研究分散供应链中制造商和零售商的营销策略。在集中供应链中，当θ比较小时，几乎所有的消费者都不愿意网上购物，直销渠道的有效性非常低，这时制造商会关闭直销渠道，在该节中，不管直销渠道的有效性如何，也不管集中供应链中的制造商怎么做，当面对这么一个直销渠道和市场环境时，我们分析分散供应链中的制造商会怎样做。我们发现，即使直销渠道是无效的，没有消费者愿意网上购物，制造商还是会开通直销渠道。制造商和零售商之间进行的是两阶段的斯坦克伯格博弈。博弈顺序如图3-2：第一阶段，制造商作为领导者，决定是否开通直销渠道，并设置相应的批发价w，提前期t和直销渠道零售价P（如果激活直销渠道）。为了防止零售商从直销渠道购买，d直销渠道的零售价要小于批发价，即w≤P。制造商通过最大化他的总利润dDπ(w,P,t)=(w−C)Q+(P−C−m/t)Q来寻求最优决策。第二阶段，零售商作mdrrddd为跟随者，在知道制造商的决策后，他会通过最大化自身利润π=(P−w)Q来决定rrr最优的零售价格P。r制造商第一阶段：，Pwd第二阶段：零和（如果激活直t售价格Pr销渠道）零售商消费者：是否购买？选择哪种渠道购买图3-2制造商和零售商的博弈顺序20
华中科技大学硕士学位论文为了求解两阶段博弈的最优解，我们采用逆向倒退的方法，首先在假定第一阶段制造商的决策为已知的情况下，求解第二阶段零售商的决策，然后在将零售商的定价决策代入第一阶段制造商的问题进行求解，从而得出全局最优解。Ѡ䰊↉：䳊ଂଚⱘ᳔Ӭއㄪ第二阶段，在给定制造商决策(w,P,t)的前提下，零售商通过最大化利润选择最d*优的定价机制。为了求最优的P，零售商不得不综合考虑公式(2-3)中分段的需求函rP+dtP+dtdd数，因此，我们将分别在P≥和P<两种情况下讨论零售商的决策。rrθθP+dtd当P≥时，两个渠道同时存在，零售商做决策时，不得不考虑渠道间的rθ竞争，将公式(2-3)的需求代入，零售商的利润函数为P−P−dtrdπ=(P-w)Q=(P−w)(1−)rrrr1−θ1−θ+P+dt+wP+dtdd解得零售商的最优定价决策为P=，当且仅当时P≥rr2θR成立。所以，当制造商的决策(w,P,t)处在区域时，零售商的最优定价为d11−θ+P+dt+w*dP=r2R=(w,P,t)(2−θ)P+(2−θ)dt−θw≤θ(1−θ), w≤P,and t≥0{}1dddP+dtd当P<时，制造商不会激活直销渠道，零售商的最优定价策略为rθP+dt1+w*d，当且仅当时成立，即当制造商的决策(w,P,t)处在区域R时，P=P<drr3θ21+w*P=。r2{}R=(w,P,tθw−2P−2dt+θ≤0, w≤P,and t≥03ddd当制造商设置的(w,P,t)既不在区域R，也不再区域R时，零售商的最优定价d1321
华中科技大学硕士学位论文P+dt*d应该在分界点，对应区域R，P=r2θR=(w,P,t)(2−θ)P+(2−θ)dt−θw≤θ(1−θ), θw-2P-2dt+θ≥0,w≤P,and t≥0{}2dddd综上所述，将零售商对制造商决策的反应策略整理见定理3。定理3.在制造商决策已知的情况下，零售商的最优反应策略为：1−θ+P+dt+w⎧d if (P,w,t)∈R,d1⎪2⎪P+dt⎪*dP= if (P,w,t)∈R,⎨rd2θ⎪1+w⎪ if (P,w,t)∈⎪2⎩零售商的定价随着w，P，t的增大而增大，且随着θ的增大而降低。t增大，d直销渠道的吸引力降低，消费者更倾向于间接渠道，网上直销对零售渠道的威胁作用下降，因此，零售商会制定较高的零售价格。知道了零售商对制造商决策的最优反应后，我们将在下一节重点分析制造商在预测到零售商的反应策略后，会如何选择自己的决策，从而带动零售商做出“明智”的决策。ϔ䰊↉：ࠊ䗴ଚⱘއㄪ预测到定理3中零售商的决策后，制造商会决定是否开通直销渠道，并制定相应的价格和提前期，且满足w≤P，否则，零售商会没有任何成本的在渠道间进行转d换，拒绝以批发价购买该商品。分散供应链中制造商决策的难点在于，间接渠道的定价权掌握在零售商手里，零售商为了高的利润空间，会以需求为代价制定高的零售价，零售商的这种只考虑自己利益的行为会导致严重的“双重边际”效应和市场份额的降低（这种情况在集中供应链中是不存在的），为了引导零售商将定价控制在一个合理的范围之内，制造商需要选择能影响到零售商定价行为的决策。我们发现直销渠道可以作为控制零售商定价行为的策略工具，缓解双重边际效应。对应零售商的三个定价区域，制造商也会分别在三个区域进行决策，然后在对22
华中科技大学硕士学位论文三个区域的利润进行对比，选取最优的渠道策略。下面我们将对这三个区域分别进行讨论。（1）区域R，两个渠道同时开通，制造商作为零售商的供应者直接同零售商竞1(2-3)(2-4)争顾客，代入公式和式的需求，制造商的最优化问题可以写成，1−θ+P+dt−wθ(1−θ)−(2−θ)(P+dt)+θwRdd1max π=(w-C)+(P−C−m/t)mrddw,P,td2(1−θ)2θ(1−θ)(2−θ)P+(2−θ)dt−θw≤θ(1−θ)⎧.⎨w≤Pd⎩R1因为对任意给定的t，是w和P的联合凹函数，有唯一最优解，所以采取两πmd阶段求解方法，先求解w和P，然后在讨论t的取值。d对任意给定的，制造商问题的K-T条件可以写成：t1−θ−2w+2P+dt−m/t+C−C+2λθ(1−θ)−2λ(1−θ)=0⎧drd12⎪θ(1−θ)+2θw−2(2−θ)P−(2−θ)(dt−m/t−C)−θC−2θ(1−θ)[(2−θ)λ−λ]=0ddr12⎪⎪λ[(2−θ)P−θw+(2−θ)dt−θ(1−θ)]=0⎨1d⎪λ(w−P)=02d⎪⎪λ,λ≥0⎩12λ≥0,λ≥0为拉格朗日因子。12根据λ, λ的取值，可以分成四种情形（λ>0,λ>0，λ>0,λ=0，λ=0,λ>0，12121212λ=0,λ=0）来求解，但是只有第一种有可行解，所以只讨论λ>0,λ>0的求解，1212舍去另外三种情形的求解过程。当λ>0,λ>0时，制造商设置相同的批发价和零售价，12θ(1−θ)−(2−θ)dt(3-5)w=P=d2(1−θ)此时，间接渠道的需求为1-P，直销渠道的需求为0，虽然制造商开通了直销渠r道，但是消费者仍然倾向于间接渠道。对这个结果进行分析，我们发现：1）制造商设置相同的批发价和网上直销渠道的零售价，且这个最优的价格直接由顾客对直销渠道的接受程度和提前期决定，同两个渠道的单位成本并无直接关系。23
华中科技大学硕士学位论文当制造商同时提高批发价和零售价一个单位时，间接渠道的零售价格1−θ+P+dt+wdP=也同样增大一个单位。r21−θ+P+dt−wd2）在区域R内，Q=r12(1−θ)θ(1−θ)−(2−θ)(P+dt)+θwdQ=d2θ(1−θ)当零售渠道的价格以相同的幅度和方向随着制造商的批发价和直销渠道售价变化而变化时，间接渠道的需求不变，但是当制造商提高直销渠道的零售价时，直销渠道的需求会萎缩，同时，我们可以证明直销渠道单位利润增大所带来的利益可以抵消需求下降的损失，所以制造商会不断调高零售价格，直至达到价格的上限，即R直销渠道的需求为0。又因为区域和R交界，所以这个最优值点在区域R和R的1212交界线上。但是这个所谓的“最优点”并不一定是区域R的最优点，也就是说相比于2区域R，R区域总是制造商的占优策略，所以，可以把区域R从后面的讨论中剔除121掉，全局最优点应该在区域R或者R中。233）在第二阶段零售商决策的讨论中，我们知道只有在区域R时，直销渠道的销1量才可能大于0，但是从2）的分析，一个前瞻性的、理性的制造商不会选择区域R，1(w,P,t)RR而会将的区域控制在或者中，所以制造商的策略是倾向于设置相应的d23批发价、零售价以及提前期促使消费者从间接渠道购买产品。至于制造商是选择区域R还是R，则主要取决于消费者对直销渠道的接受程度和和两个渠道的成本了。23(3-5)有了制造商的定价策略，现在来讨论最优的提前期t，将公式代入，制造商的利润可以写成t的函数（见图3-3），(1−θ+dt)[θ(1−θ)−(2−θ)dt−2(1−θ)C]Rr1π(t)=m24(1−θ)222∂π∂π−2(1−θ)−2(2−θ)dt−2(1−θ)C−2(2−θ)ddrd，=d=222∂t4(1−θ)∂t4(1−θ)24
华中科技大学硕士学位论文π（θ−2C)4rt(1−θ)(θ−2C)(2−θ)d=tr0图3-3区域R中制造商的利润函数1只有当直销渠道的单位利润非负时，制造商才会开通直销渠道，所以θ(1−θ)−(2−θ)dt-2(1-θ)m/t−2(1−θ)Cd。P−C−m/t=≥0dd2(1−θ)所以(2−θ)dt+2(1−θ)m/t≤θ(1−θ)−2(1−θ)Cd1R21又L=(2−θ)dt+2(1−θ)m/t≥2(2(2−θ)(1−θ)md)（当且仅当t=t时取等1号）。Rθ(2−θ)d1R1令C(C)=−trd22(1−θ)Rθ(1−θ)−22(2−θ)(1−θ)md1C=d2(1−θ)22(1−θ)(θ−2C)−(1−θ)(θ−2C)−8(1−θ)(2−θ)mdddR1和t=2(2−θ)dR112所以，当且仅当时，即，直θ(1−θ)−2(1−θ)C≥2(2(2−θ)(1−θ)md)C≤CdddR1销渠道的单位利润是非负的。反之，当C≥C时，制造商会关闭直销渠道。dd22(1−θ)(θ−2C)+(1−θ)(θ−2C)−8(1−θ)(2−θ)mdR1Rdd1t∈[t,]当时，C≤Cdd2(2−θ)dθ(1−θ)−(2−θ)dt−2(1−θ)Cr又因为时，w−C=≥0r2(1−θ)25
华中科技大学硕士学位论文(1−θ)(θ−2C)r提前期要满足t≤(2−θ)dR(1−θ)(θ−2C)1Rr1所以只有当和都成立时，两个渠道才会同时存在，C≤Ct≤dd(2−θ)dR1最优的提前期t=t。R(1−θ)(θ−2C)1Rr1若，即时，间接渠道的单位利润为负，同时直t>C≥C(C)rrd(2−θ)d销渠道的销量为0，所以，制造商会同时关闭两个渠道。综上所述，将制造商在区域R的决策整理见引理1。1引理1.制造商在区域R的决策及最优利润为，1R1i（）当C≥C时，制造商关闭直销渠道；ddRR11ii（）当C≤C和C≥C(C)时，制造商同时关闭两个渠道；drdrdRR11iii（）当C≤C和C≤C(C)时，制造商会同时开通两个渠道，提前期drdrd22(1−θ)(θ−2C)−(1−θ)(θ−2C)−8(1−θ)(2−θ)mdRdd1，t=t=2(2−θ)d批发价和直销渠道的价格2θ+2C+(θ−2C)−8(2−θ)md(1−θ)ddw=P=，d41−θ−dt间接渠道的价格P=r（21−θ）引理1表明只有当两个渠道的成本都比较低时，制造商才会同时开通两个渠道，即使两个渠道都开通，直销渠道也仅仅是作为制造商的一个策略工具去控制零售商的定价决策，实际上可能并没有销售额发生。间接的说明了，有竞争可以促使企业不断改进，但如果陷入与合作伙伴僵硬的对峙中，对双方都没有好处，所以在将产品传递给最终消费者的过程中，制造商会尽量避免直接抢夺间接渠道的顾客。26
华中科技大学硕士学位论文（2）区域R，制造商的最优化问题可以写成2P+dtRd2maxπ(w,P,t)=(w−C)(1−)(3-6)mdrw,P,tdθθw−(2−θ)P−(2−θ)dt+θ(1−θ)≤0⎧d⎪(3-7)+2dt−θw−θ≤0⎨d⎪w≤Pd⎩R2首先忽略t≥0的约束条件，稍后再讨论。因为是P的减函数，式(3-7)中的第πmdw≤Pw=PP=w三个约束条件是，所以最优解一定满足，将代入，则制造商的利ddd润函数可以写成w+dtR2π(w,t)=(w−C)(1−)mrθR2很明显，对任意给定的t，是的凹函数，同区域R一样，还是采取两wπ(w,t)m1阶段的求解方法。R2K-T对任意给定的t，π(w,t)的条件为mθ−2w−dt+C+2λθ(1−θ)−λθ(2−θ)=0⎧r12⎪λ[−2(1−θ)w−(2−θ)dt+θ(1−θ)]=0⎪1⎨λ[(2−θ)w+2dt−θ]=02⎪⎪λ,λ≥0⎩12λ≥0,λ≥0为拉格朗日因子。12同区域R一样，有四种情形，但是很容易证明只有两种情形（λ=0,λ>0和112λ=0,λ=0）有可行解，所以在下面将只讨论这两种情形。12情形1，λ=0,λ>0，解得批发价和零售价12θ−2dtw=P=(3-8)d2−θ将公式(3-8)代入式(3-6)得，θ−2dt−(2−θ)CRr2π(t)=(1−θ+dt)m2(2−θ)23θ−2−(2−θ)C(1−C)Rrr2又π(t)是凹函数，在处，取得最大值t=m4d827
华中科技大学硕士学位论文22−θ+(2+θ)dt+(2−θ)Cθ−(2−θ)Crr因为λ=≥0，所以t要满足t≥22θ(2−θ)(2+θ)d2θ−(2−θ)C3θ−2−(2−θ)Crr又因为>(2+θ)d4d2(1−C)Rr2所以，在此种情形下，π的最优值严格小于（单一间接渠道下制造商m8的利润），情形1肯定不优于单一的间接渠道，不会是制造商的最优策略，故舍去。情形2，，制造商的批发价和零售价为λ=0,λ=012θ+C−dtrw=P=(3-9)d2将公式(3-9)代入(3-6)，制造商的利润可以写成（见图3-4）2(θ−C−dt)Rr2π(t)=(3-10)m4θ2(θ−C)r4θ2θ(1−C)r2(2+θ)2θ−(2−θ)Cθ−Crrtd(2+θ)d图3-4区域R中制造商的利润函数2将公式(3-9)代入式(3-7)的前两个约束条件，得到−2(1−θ)w−(2−θ)dt+θ(1−θ)=−dt−(1−θ)C<0r2(2−θ)w+2dt−θ=−θ+(2+θ)dt+(2−θ)C≤0r28
华中科技大学硕士学位论文2θ−(2−θ)Cr解得t≤，(2+θ)d2θ−(2−θ)Cθ−CRrr2又<，所以，π(t)是的减函数，tm(2+θ)dd2−C+C+8Crrr2又因为t是非负的，所以θ−(2−θ)C≥0，所以θ≥r2θ+C−dt−2m/t−2Crd又直销渠道的单位利润非负，即P−C−m/t=≥0dd2L=dt+2m/t≤θ+C−2C所以2rd12又因为L=dt+2m/t≥2(2md)21212所以只有当，即时，直销渠道的θ+C−2C≥2(2md)θ≥−C+2C+2(2md)rdrd单位利润非负，制造商才会开通直销渠道，否则，制造商不会激活直销渠道。2−C+C+8Crrr1212在假设条件下，（证明C≥C+2(md)≥−C+2C+2(2md)rdrd22−C+C+8Crrr1过程见附录），所以，后面的讨论都是在θ≥这个条件下进行的。2R2因为是t的减函数且必须满足π(t)dt+2m/t≤θ+C−2Cmrd2θ+C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrd所以，t≥t=（t为dt+2m/t=θ+C−2C靠11rd2d近Y轴的解）22θ−(2−θ)Cθ−(2−θ)Crr又因为t≤，所以只有当t≤时，制造商的利润才非负，1(2+θ)d(2+θ)d他才会激活直销渠道。221−2C+C−9mdθ−(2−θ)Crrr̃̃可以证明当，存在一个θ，当θ≥θ时，C≤t≤d13(1−C)2+θr（证明过程见附录2）。21−2C+C−9mdrr̃所以当，并且θ≥θ时，制造商会同时采用两个渠道，最C≤d3(1−C)r29
华中科技大学硕士学位论文2θ+C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrdd优的提前期为t=t=12d22（θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8md）Rrdrd2利润π=m16θ区域R只有一个间接渠道，同第二章中的单一的间接渠道，这里不再讨论。3从前面的分析知，均衡渠道结构不可能在区域R，区域R虽然有两个可行解，12但是第一种情形下的结果明显不优于单一的间接渠道，因此，只需比较区域R中的2第二种情形和单一间接渠道的利润，结果以定理4给出，具体计算过程见附录3。22−1+(6−42)C+(32−5)C−4mdrr定理4.令C=，下面我们将给出分散供d(4−22)(1−C)r应链中制造商不同渠道环境下的渠道策略，具体的结果见表3-2。d（i）当C≤C时，存在一个θ∈(0,1)，满足dd222（θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8md）(1−C)rdrdr=16θ8d当θ≥θ时，制造商会采用双渠道，否则制造商只采用间接渠道；（ii）当C>C时，只采用间接渠道。dd定理4表明在分散供应链中，制造商只会采用两种渠道结构——间接渠道或者d双渠道，而且遵循一个临界值政策，当消费者对直销渠道的接受程度低于临界值θ时，制造商只采用间接渠道，只有当消费者对直销渠道的接受程度大于该临界值时，制造商才会开通网上直销渠道，而且这时的直销渠道并不是为了销售产品，只是作为制造商控制零售商定价行为的一个策略工具，而集中一体化的制造商引入直销渠道就是为了利用直销渠道的低成本和迎合消费者的购物偏好，直接扩大需求，提高利润。在双渠道中，随着直销渠道的有效性降低（m或者d增大时），制造商会倾向延长提前期，同时降低直销渠道的售价。当直销渠道的有效性降低时（或者d增大m时），由于直销渠道对消费者的吸引力降低，制造商会降低直销渠道的零售价，同时，30
华中科技大学硕士学位论文直销渠道作为控制间接渠道定价的威胁作用也在变弱，所以此时零售商会调高零售价格。最终，不仅需求降低，制造商的利润也会跟着降低，可见，当直销渠道的时间成本比较高时，直销渠道的控制作用会逐渐减弱。表3-2分散供应链中的渠道策略ddθ(0,θ][θ,1]ModeIO双渠道w21+Crθ+C+2C+(θ+C−2C)−8mdrdrd2423+CPr3θ+3C−2C−(θ+C−2C)−8mdrrdrd44θn/a2Pθ+C+2C+(θ+C−2C)−8mddrdrd4tn/a2θ+C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrd2d21−CQrrθ−3C+2C+(θ+C−2C)−8mdrdrd44θ00Qd21−CQ+Qrrdθ−3C+2C+(θ+C−2C)−8mdrdrd44θ22π（1−C）(3−θ)(θ+C)−(1+θ)(2C+(θ+C−2C)−8md)rrrdrd164θ2θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8mdrdrd∗4θ222π（1−C）d（θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8md）rrdrd816θ22π+π3(1−C)3θ+3C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrrdrd164θ31
华中科技大学硕士学位论文直销渠道作为制造商控制零售商定价的策略工具，可以促使独立零售商降低零售价格，从而提高销量，降低“双重边际”效应，该种策略作用的大小取决于直销渠d道对独立零售商的威胁程度，我们用来捕捉这个威胁作用，因为θ会受到和d以θm及两个渠道成本的影响，所以它同时将直销渠道的有效性也包括进去。d①从制造商的角度出发，当消费者对直销渠道的接受程度低于临界值θ时，由于商品是否匹配以及售后服务等等因素的影响，增加一个直销渠道并不会给零售商带来任何实质上的威胁，此时增加直销渠道对制造商来说是无利的。②另一方面，当消费者对直销渠道的接受程度高于临界值时，直销渠道与间接渠道的差异性降低，消费者在做购物决策时，会考虑直销渠道的可行性，直销渠道可能会抢夺间接渠道的部分消费者，为了避免这种情况的发生，保持竞争优势，零售商会降低零售价格，从而缓解双重边际，间接的增加制造商利润。32
华中科技大学硕士学位论文4ㅵ⧚ਃ⼎ঞ᭄ؐߚᵤ在制造商和零售商的策略都已知时，本章会对不同环境中的结果进行比较，给出部分管理启示，同时，通过数值分析直观展示引入直销渠道后若干指标的变化。ㅵ⧚ਃ⼎当制造商在间接渠道之外开通直销渠道时，可能会有一部分本来要从间接渠道购买的顾客转而选择直销渠道，但是从表3-2的第6行我们发现，这种情况是不存在的，制造商引入直销渠道只是作为控制零售商定价的一个策略工具，并不是为了真正的销售产品，所以，不管消费者对直销渠道的接受程度如何，他都会通过价格和提前期的设定使得消费者更偏好零售渠道。5.定理在分散供应链中，不管消费者对直销渠道的接受程度如何，制造商的最优策略都是通过价格和提前期的调整使零售渠道优于直销渠道，促使消费者选择间接渠道。一种极端的情况，当消费者对直销渠道的接受程度比较高，即消费者认为两个渠道差异不大时，集中供应链中的制造商会关闭间接渠道，只通过直销渠道在线销售产品，分散供应链中的制造商也会开通直销渠道，但不会关闭间接渠道，即使直销渠道的运作成本很低，消费者认为两个渠道是等同的，可以从表3-2看到直销渠道的需求仍然为0。所以，即使直销渠道的有效性很高，制造商也只是通过相应策略的调整将消费者引向零售渠道，并不希望通过直销渠道将商品直接提供给消费者。推理1.通过对比表3-1和3-2，我们发现：（i）即使集中供应链中的制造商只通过直销渠道销售产品，分散供应链中的制造商还是会采取双渠道，而且，直销渠道只是作为控制零售商定价行为的策略工具，并不是为了销售产品；（ii）即使直销渠道是无效的，集中供应链中的制造商只使用间接渠道销售产品，分散供应链中的制造商还是会开通直销渠道。33
华中科技大学硕士学位论文在求解分散供应链的渠道策略时，暗含了一个假设条件：制造商和零售商已经达成协议，制造商不会单方面取消零售渠道。实际上，当消费者对直销渠道的接受程度比较大且直销渠道运作成本不高时，单一直销渠道的利润大于此种情况下双渠道的利润。虽然关闭间接渠道在理论上能增加制造商的利润，但是如果制造商擅自取消间接渠道，零售商必然会采取各种措施来保护既得利益，阻碍制造商的行动。相对于制造商，零售商比较靠近消费者，在影响消费者选择上有天然的优势，如果制造商真的单方面取缔零售渠道，不一定对自己有利，与传统分销渠道紧密结合一体的康柏就是这方面的一个范例，相反，如果制造商只是通过直销渠道控制零售商的定价行为，不仅能缓解“双重边际”效应，还能将有限的资源集中在核心优势上，会获得更大的收益。但是对于一些特殊产品，可以在产品研发期间，就根据产品特性及企业运作特点选择合适的渠道策略，像Dell，Kindle，御泥坊，卖包包以及很多“”的淘品牌等，直接通过网络培养他们的客户群。1/2现在，我们来看另一极端情况，当θ<(2(md)+C)/C时，集中供应链中的dr3-2制造商只会采用单一的间接渠道销售产品，但是，从表可以看出，仍会存在d1/2θ∈[θ,(2(md)+C)/C]，制造商开通直销渠道，作为控制间接渠道定价的工具。drd当θ≥θ时，即使直销渠道的销量为0，但直销渠道的存在控制了零售商的定价行为，提高了间接渠道的销量，缓解了“双重边际”，最终提高了分散供应链中制造商的利润，这就是Chiang等一直强调的直销渠道能间接的增加制造商的利润。不同的供应链由于间接渠道所属关系的不同，策略的制定会有差异；同一分散供应链中，随着直销渠道的引入，制造商和零售商也都会相应的调整策略来适应新的渠道结构。6.定理将两种供应链双渠道中的提前期进行比较，我们发现，（i）分散供应链中的最优提前期小于集中供应链中的提前期，即2θ+C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrdd12IOt=<(m/d)=t2d34
华中科技大学硕士学位论文22d(θ+C−2C)−4md−(θ+C−2C)(θ+C−2C)−8md∂trdrdrdii（）=>02∂d2d∂P−md=<02∂d(θ+C−2C)−8mdrd64Maltz定理的证明过程见附录。等建议了两种提高电子商务绩效的提前期策略，“slowdowndeliverlater”和“stayfastandbragaboutbetterservices”。定理6（i）暗示提前期策略的选择取决于供应链的类型，即间接渠道是否属于制造商所有。在集“slowdowndeliverlater”中供应链中，制造商同时拥有两个渠道，采取策略，选择提1/2前期(m/d)，用来平衡消费者的负效用和物流成本，使整个供应链的时间成本最小。相反，在分散供应链中，由于渠道竞争的存在，制造商不得不缩短提前期，采取“stayfastandbragaboutbetterservices”策略。由定理6（ii）知，在分散供应链双渠道中，随着d的增大，即消费者对时间的敏感性变高时，制造商延长提前期，降低直销渠道零售价，而不是像集中供应链中的制造商那样缩短提前期，从表面上看有点违背常理。实际上，对制造商来说，他更倾向于用一个较低的价格来吸引那些对时间要求比较高的消费者，因为把价格降低对制造商来说并没有增加任何运作上的成本，只有当消费者的购买行为真正发生时他的单位利润才会减少；但是如果缩短提前期，为了达到所承诺的服务水平，他不得不消耗更多的人力、物力，不管消费者的购买行为是否发生，都会增加运作成本。从这个意义上来说，当消费者对时间的敏感性变高时，制造商更倾向于降低价格、延长提前期。定理7.分散供应链中，随着直销渠道的引入，制造商和零售商都会降低价格，即2θ+C+2C+(θ+C−2C)−8md1+CrdrddIOrw=<=w4223θ+3C−2C−(θ+C−2C)−8md3+CrdrddIOrP=<=Prr4θ4定理7（ii）的证明过程见附录5。定理7说明在分散供应链下，直销渠道的引入35
华中科技大学硕士学位论文确实能降低批发价和间接渠道的零售价，从而缓解“双重边际”效应。᭄ؐߚᵤ从前面的分析我们知道，在分散供应链中，当消费者对直销渠道的接受程度等于临界值时，是否引入直销渠道对制造商的利润没有影响，而当大于这个临界值时，θ随着直销渠道作为控制零售商定价工具的威胁作用增大，制造商会得益于直销渠道的引入，由于双重边际效应得到缓解，整个供应链的利润也是增加的，现在我们将通过数值分析对引入直销渠道后若干指标的变化作进一步的说明。22−1+(6−42)C+(32−5)C−4mdrr参数的选取满足C≤C=，我们发现当dd(4−22)(1−C)rdddC≤C满足时，总会存在θ，θ的大小取决于渠道环境。当θ>θ时，双渠道中制dd造商的利润随着θ的增大而增大，整个供应链的利润也增大，双渠道中零售商的利用可能大于间接渠道中零售商的利用，但是随着θ的继续增大，零售商的利润是递减的，直至低于单一间接渠道的利润，我们对所有可行的数值进行计算，都得到了类似的结果。22−1+(6−42)C+(32−5)C−4mdrr8.定理当参数满足C≤C=时，总会存dd(4−22)(1−C)r在一个θ的非空区间，在该区间内，制造商和零售商都得益于直销渠道的引入。图4-1给出了一种渠道环境中制造商、零售商和供应链的利润随着θ的变化，纵轴表示引入直销渠道后的双渠道与引入直销渠道前间接渠道的利润比值，横轴是消费者对直销渠道的接受程度。d由图4-1知，，当θ>θ时，引入直销渠道后制造商的利润增大了，且随着θ的θ∈[,]增大而继续增大；当时，零售商的利润也得到了改进，我们称该θ∈[,]区域为帕累托区域；当时，零售商仍然得益于直销渠道的引入，乐于参与直销渠道的竞争只要制造商降低批发价，但是由于此时直销渠道的有效性不高，对零售商的威胁作用在降低，销量的上升并不能弥补单位利润的降低，因此36
华中科技大学硕士学位论文引入直销渠道对制造商不利，但是却能增加零售商的利润；只要θ>，随着双重边际得到缓解，直销渠道的引入就能提高整个供应链的利润。图4-1C=,C=,md=所以，网上直销渠道的引入对制造商和零售商都有一个误区，在θ∈[,]时，如果制造商盲目的开通了直销渠道，并不能提升自身利润，反而会带来额外的成本，因此，制造商要警惕这个区域；对零售商来说，在θ∈[,]时，直销渠道的引入总是能提高他的利润，此时，他应该积极配合制造商的策略，从而获得更大的收益。当θ>时，直销渠道的引入可以提高供应链效率，但是增加的利润全被制造商拿走了，此时直销渠道有明显的优势，零售商要选取合适的策略来应对直销渠道的引入。以C=,C=,md=为列，用图4-2说明引入直销渠道后间接渠道需rd求的变化以及整个供应链的利润如何在制造商和零售商间进行重新分配，纵轴表示分散供应链中双渠道与间接渠道相应参数的比值。由图4-2中的需求曲线知，当θ>时，直销渠道的引入促使零售商调整原本的价格，缓解“双重边际”，间接渠道也即整个供应链的需求也增加了，因此整个供应链37
华中科技大学硕士学位论文的利润也有所改善（见图4-1），但是随着θ的继续增大，需求增加的速率放缓了。第二条曲线代表着引入直销渠道后，利润如何在供应商和制造商间进行重新分配，图中的曲线代表的新的制造商利润份额与间接渠道中份额的比值，当θ<，也即图4-1中的A点的左边区域，引入直销渠道后，制造商的利润份额小于间接渠道中的2/3，虽然制造商的利润是增加了，但是他的利润份额却降低了，但是θ>时，直销渠道的优势显现，死者零售商的利润下降，制造商的利润上升，制造商的利润份额也在上升，最终超过间接渠道中的利润份额，当θ大于足够大时，直销渠道的引入才会提高制造商分到的蛋糕的比例。图4-2引入直销渠道后需求和制造商利润份额的比值38
华中科技大学硕士学位论文5ᘏ㒧Ϣሩᳯ随着网上购物的盛行以及网上直销的逐步发展，供应链中的制造商如何利用网上直销渠道提高自身利益，如何协调优化现有的供应链，零售商又该如何应对制造商新增的竞争渠道等等都是本文研究的重点。ܼ文ᘏ㒧本文在其他学者研究的基础上，将价格和提前期作为决策变量纳入到消费者的渠道决策中，分析不同渠道环境下制造商和零售商的渠道策略。如果制造商只通过第三方的零售渠道销售产品，制造商和零售商作为独立的利益实体各自追求利益的最大化，会导致供应链的低效：高的零售价，低的需求和低“”的利润，严重的双重边际效应，但是在一定条件下，直销渠道的引入可以某种程度上缓解“双重边际”，提高供应链效率。本文扩展了Chiang等的研究，在价格和提前期都为内生变量时分析了不同渠道环境下的均衡渠道策略。在分散供应链中，斯坦克伯格博弈模拟制造商和零售商作为两个独立的利益实体各自追求自身最大利润的互动行为，制造商作为领导者首先决定是否引入直销渠道以及相应的价格和提前期决策，在观察到制造商的决策后，作为跟随者的零售商决定零售价格；在集中供应链中，制造商控制传统零售渠道，最大化供应链的整体利益，而不只是某个渠道利益的最大化，这种情况不仅适用于拥有间接渠道的制造商，也适用很多大的零售商，像苏宁，家乐福等，他们可以同时拥有实体零售店和网上商城。我们的研究发现，当制造商拥有自己的间接渠道时，三种渠道结构（间接渠道，直销渠道，双渠道）都可能被采取，并且服从一个临界值策略；但是当零售渠道由独立的零售商控制时，制造商不会贸然取消传统的零售渠道，只有当直销渠道的成本不高且消费者对直销渠道的接受程度比较大时，制造商才会引入直销渠道。制造商引入直销渠道也仅仅是作为控制零售商定价的策略工“”具，用以缓解双重边际效应，他会通过营销策略的调整促使零售商降低间接渠道的定价，将消费者引入间接渠道。第四章的数值分析表明在制造商引入直销渠道时，39
华中科技大学硕士学位论文总存在一个“帕累托区域”，零售商也会受益于直销渠道的引入，同时，引入直销渠道也可能对制造商不利，只有当顾客对直销渠道的接受程度比较大时，直销渠道的引入才会增加制造商的利润份额，因此，制造商和零售商都应更理性地对待网上直销渠道的引入。提前期作为网上直销渠道服务水平的主要标志，直接影响到消费者的渠道选择，根据制造商是否直接拥有零售渠道，制造商在设置提前期时会采取不同的策略。在分散供应链中，由于渠道竞争的存在，制造商会设置相对较小的提前期，跟Maltz等中提到的策略一样，定理6暗示着这个策略的选择跟供应链的类型有关。同时，我们还发现，在分散供应链下，当消费者对提前期的敏感性增强时，制造商不是缩短提前期来提高顾客满意度，而是延长提前期，同时降低直销渠道的零售价。ⷨおሩᳯ网上直销不仅颠覆消费者的购物体验，也改变了传统的供应链结构，特别是对于制造商来说是个挑战，他可能要从事并不熟悉的业务。本文在其他学者研究的基础上，将价格和提前期作为决策变量纳入到消费者的渠道决策中，分析不同环境中的渠道策略，但仍存在一定的局限性与不足，还有许多值得进一步研究的方向：对消费者行为的研究，消费者的购买行为是整个模型的基石，对消费者行为的研究需要进一步探索。本文将提前期从消费者对直销渠道接受程度中分离出来，新Chiang的θ跟等中的θ是有差别的，需要新的实证研究调查新的θ的特性；本文假设θ只跟产品种类有关系，对不同消费者来说，他们对同一产品的网上直销渠道的接受程度是不一样的，未来的研究可以关注消费者对直销渠道的接受程度不同如何影响制造商的渠道策略；本文也未对消费者的类型进行划分；可以在效用函数中纳入其他更多的因素，比如消费者的风险偏好、收入、搜寻成本等。双重渠道供应链模型的拓展。为了简化分析，本文构建了一个极简单的两级供应链，只有一个制造商和一个零售商，然而现实中的供应链是多层级，多对多的形式，可以将模型扩展到多个制造商，多个零售商，多产品或者多周期等。不对称信息。本文是对称信息下的研究，未来的研究可以扩展到不对称信息，或者部分对称信息。40
华中科技大学硕士学位论文㟈䇶时光流逝，转眼间两年半的研究生生涯即将结束。两年半的人生旅程，不长不短，却足以改变很多，在这里我在一次的完成了人生的自我修炼和提升，跟所有人的帮助是分不开的，在离开之际，请允许我向所有的人说声谢谢！感谢我的导师徐和副教授，他渊博的知识让我敬佩，他对科研孜孜不倦的精神激励着我，他对学生的关心和爱护鼓舞着我，特别是这篇论文，凝结着他的心血，借此论文完成之际，再次对徐和老师表示诚挚的谢意！感谢我的室友和同门，这两年是他们在无时无刻的陪伴着我。感谢管理学院的各位老师，是您们教育和培养了我，不断增长我的视野，扩大的知识储备，为今后的人生奠定基础。感谢管工0902班的每位同学，有你们，才有0902班，我们共同分享0902班的那些精彩、欢乐时刻。1420感谢永远的，我知道，你们会始终陪伴着我。感谢华科，我喜欢这个校园的一草一木，却又不得不离开。感谢所有我认识的和认识我的人。最后，对给予我论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师致以诚挚的谢意！41
华中科技大学硕士学位论文খ㗗文⤂[1]曹磊等.2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告[R]，杭州:中国电子商务研究中心，2011.[2]’sbuyingdirectandwhy:Consumerstellall[EB/OL].2004,[3]Tedeschi,:bigcompaniesgoslowlyindevisingnetstrategy[N].NewYorkTimes,2000,3(27).[4]Mangalindan,$172billionthisyear[N].TheWallStreetJournal,2005,5.[5]王沛霖.分析：戴尔与伟仕不得不面对的冲突[EB/OL].
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华中科技大学硕士学位论文䰘ᔩ2−C+C+8Crrr12附录1：证明≥−C+2C+2(2md)rd22−C+C+8Crrr1212当时，≥−C+2C+2(2md)成立C≥4C+4(2md)rdrd22−C+C+8Crrr1212当时，≥−C+2C+2(2md)等价于C<4C+4(2md)rdrd2212C+8C≥−C+4C+4(2md)rrrd两边平方得到，11222−16C−32(2md)C+8CC−32md+8(2md)C+8C≥0ddrdrr令11222()fC=−2C−4(2md)C+CC−4md+(2md)C+Cdddrdrr因为12′f(C)=−4C−4(2md)+C<0ddr112⎛⎞22fC−2(md)=C−C−(12−82)md+(6−32)(md)C⎜⎟rrrr⎝⎠2 ≥C−C−(12−82)md+(12−62)mdrr2 =C−C+22md>0rr2−C+C+8Crrr1212所以，，所以≥−C+2C+2(2md)，f(C)≥f(C−2(md))>0drrd2命题得证。221−2C+C−9mdθ−(2−θ)Crrr̃̃附录2：证明当时，存在一个θ，当θ≥θ时，C≤t≤d12+θ3(1−C)r2θ−(2−θ)Crt≤12+θ46
华中科技大学硕士学位论文22⇔ (2+θ)(θ+C−2C)−8md≥2θ−θ+(6−θ)C−2(2+θ)Crdrd32222⇔ f(θ)=θ−2(2−θ)C−θ(2−3θ)C−θ(2+θ)C+(4−θ)CC−(2+θ)md≥0rrdrd分别对θ求一阶导和二阶导，d(f(θ))222=3θ+2C−(2−6θ)C−(3θ+4θ)C−2θCC−2(2+θ)mdrrdrdd(θ)2d(f(θ))=6θ+6C−(6θ+4)C−2CC−2mdrdrd2d(θ) =6θ(1−C)+4(C−C)+2(C−CC−md)drdrrd12 >6θ(1−C)+4(C−C)+2[C−C−2(md)]>0drdrd又f(0)<02f(1)=1−2C−C−3C+3CC−9mdrrdrd21−2C+C−9mdrr̃̃因此当，即f(1)≥0时，肯定存在一个θ，满足（可C≤f(θ)=0d3(1−C)r2−C+C+8Crrr̃以证明θ≥）2221−2C+C−9mdθ−(2−θ)Crrr̃所以当，θ≥θ时，，证明完毕。C≤t≤d12+θ3(1−C)r附录3：证明定理4222（θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8md）(1−C)rdrdr≥16θ82⇔ (θ+C−2C)−8md≥2θ(1−C)−θ+3C−2Crdrrd3222⇔ f(s)=22(1−C)s−(2+2C−12C+8C)s+22(3C−2CC−3C+2C)srrrdrrdrd2 −8C+8CC−8mdrrd ≥02在这里s=θ47
华中科技大学硕士学位论文因为′′′f(s)=122−122C>0r′′所以f(s)是s的增函数因为2′′f(1)=122−4+(24−122)C−4C−16Crrd =(122−4)(1−C)+(20−122)(C−C)+4C(1−C)>0drdrr′s所以，f(s)可能是的增函数，也可能先递减后递增又′f(0)=−22(1−C)(3C−2C)<0rrd′f(1)=(62−4)(1−C)+(20−102)(C−C)+(4−22)C(1−C)+42C(C−C)>0drdrrrrd所以f(s)先递减后递增又2f(0)=−8C+8CC−8md<0rrd2f(1)=22−2+(12−82)C+(62−10)C+(−8+42)C+(8−42)CC−8mdrrdrdf(1)≥0⇔C≤Cddd故当C≤C时，存在一个，满足θdd222（θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8md）(1−C)rdrdr=16θ8222（θ−3C+2C+(θ+C−2C)−8md）(1−C)drdrdr所以，当C≤C，，时，θ≥θ≥dd16θ8d̃同时可以证明θ<θ，定理得证。46附录：证明定理2θ+C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrdC12d1（）比较t= 和t=(m/d)4d12很容易看出来是θ+C−2C的减函数，而且（因为tθ+C−2C≥2(2md)rdrddd）dt+2m/t=θ+C−2Crd48
华中科技大学硕士学位论文因为1112222C+3(md)−C<2C+3(md)−C−2(md)drdd12 =C+(md)d2−C+C+8Crrr <C<r2又因为在分散供应链当双渠道是制造商的均衡渠道结构时，2−C+C+8Crrrdθ≥θ>2θ+C−2C>3md所以rd2θ+C−2C−(θ+C−2C)−8mdmrdrddCt< ==t所以，定理得证。θ+C−2C=3mdrd4d22d(θ+C−2C)−4md−(θ+C−2C)(θ+C−2C)−8md∂trdrdrd2（）证明=>02∂d2d因为222222[(θ+C−2C)−4md]−[(θ+C−2C)(θ+C−2C)−8md]=16md>0rdrdrd22又，(θ+C−2C)(θ+C−2C)−8md>0(θ+C−2C)−4md>0rdrdrd22所以(θ+C−2C)−4md>(θ+C−2C)(θ+C−2C)−8md，定理得证。rdrdrd23θ+3C−2C−(θ+C−2C)−8mdrdrdd附录5：证明定理7（ii），比较和P= r43+CIOrP=。r42(θ+C−2C)−8md−3C−θC−2C()rdrrdIOdP−P=rr4令49
华中科技大学硕士学位论文22f(θ)=(θ+C−2C)−8md−(3C−θC−2C)2rdrrd22222 =θ−θC+2θC−4θC+6θC−4θCC−8C+8CC−8mdrrdrrdrrd42222 =s(1−C)+2s(C−2C+3C−2CC)−8C+8CC−8mdrrdrrdrrd2IOd这里，等价于f(s)>0。θ=sP>Prr23由附录知，3222 f(s)=22(1−C)s−(2+2C−12C+8C)s+22(3C−2CC−3C+2C)srrrdrrdrd2 −8C+8CC−8mdrrd32f(s)−f(s)=s(1−C)[s(1+C)−22s+s(2−8C+4C)+62C−42C]2rrrdrd令32g(s)=s(1+C)−22s+s(2−8C+4C)+62C−42Crrdrd因为′′g(s)=6s(1+C)−42r′所以，g(s)是先递减后递增。又因为2′g(s)=3s(1+C)−42s+2−8C+4Crrd′g(0)=2−8C+4Crd′g(1)=5−42-5C+4C<0rdg(1)≤g(s),s∈[0,1]因此又因为g(1)=3−22+(62-7)C+(4−42)Crd =(3−22)(1−C)+(62-7)(C−C)>0drd所以g(s)>0,s∈[0,1]所以f(s)>f(s)2d由附录3的证明知，当时，f(s)≥0θ>θ所以，f(s)>0，在分散供应链下，当制造商开通直销渠道后，零售商会降低零2售价。定理得证。50
