（管理知识）管理类利利
公司转危为安
司内部的公关主任。此外，在诸多的公务之外，公司的董事长和总裁密切关注公关战略的制定和实施。
1．针对金融界和新闻媒介的公关活动
这项公关活动是由都市公关公司策划实施的。
在选择金融公关公司时，刘易斯·罗伯逊确定了一家很有威信且与他多次合作，挽救了不少处于危机中企业
的公关公司——都市公关公司。该公关公司在接受委托之后，立即着手交流沟通工作。他们确定的目标是：（1）
与知名金融记者和金融分析家建立联系；（2）确立危机处理小组在这舆论制造者心目中的地位；（3）使利
利公司有机会发表自己的言论；（4）在危机处理过程中确保进行不间断的信息交流与沟通。
在确定公关目标的基础上，都市公关公司列出了全国各大日报、星期日周刊的主要金融记者的名单，并一一
拜访了他们；必要时还安排他们与利利公司的新管理层会谈。另外，公关公司还金融分析家中挑选了一批对
利利公司最有利且有影响的人士，这些记者和分析家们不断得到利利公司各方面的信息，通过在不同阶段与
他们的联系，都市公关公司逐步掌握了他们对利利公司的态度及其转变过程。
尽管原先的利利公司管理部门曾经预言公司下半年经营状况将会好转，财政将扭亏为盈，但至 12月为止的
实际情况却事与愿违。
危机处理小组清楚地知道，金融界最恼火的莫过于今他们吃惊。因而在首先设法增强公众对利利公司的信任
的同时，并没有忘记向金融界声明公司仍存在着困难。这也就向外界传递了一个双重信息：一方面使公众相
信公司有足够的力量渡过难关，另一方面又提醒公众不要在短时间内期望过高。危机处理小组于 1986年 12
月 12日进入利利公司，而年度业绩报告定于第二年 5月 12日公布。鉴于在公布年度业绩报告的前一个月，
企业不能发表关于本公司财政状况的任何评论，因而就只剩下短短的 4个月时间来做工作以赢得公众的谅解
和支持了。
短短的 4个月！都市公关公司围绕年度业绩开展一系列公关活动。
2．关于业绩报告的公关活动
怎样使公众特别是金融界公众接受利利公司的年度业绩报告呢？利利公司谨慎地发出了第一个信号，这就是
公司打算出售与其主营建筑业务关系不甚密切的 5个英国境内的子公司，它们各自的业务都还很好；第二个
信号是在公司业绩公布前的一个月，公司董事长召开了一次不同寻常的股东大会，希望他们允许公司继续贷
款。利利公司这样做的目的是告诫投资者与金融界：利利公司正在努力做工作，但不要指望“一夜之间会出
现奇迹”，以上两个举动都没有造成新的恐慌。
这些都是为发布公司年度的业绩报告作准备。都市公关公司密切注视那些资深金融评论家的言谈，随着发布
日期的迫近，公关人员可以肯定，他们发出的信号已经受到重视，公众对公司“进一步亏损”这一年度经营
结果有了心理准备。但是，公众是否能接受高达 5000万英镑的亏损额，这还不得而知。
业绩报告在向新闻界和金融分析家们透露之前，必须首先向证券交易所报告，这是规矩。正式公布后，很重
要的是立即与权威的金融分析家和新闻记者会面。这时，利利公司决定召开两个发布会，一个针对新闻媒介，
另一个针对金融分析家。
金融分析家们的发布会是在公布消息的当天早晨举行的。到会的金融分析家在了解利利公司董事长声明的内
容之后，提出了一些很有深度的问题。针对这些问题，利利公司的董事长、总裁及金融部经理都作了令人满
意的回答。会议一结束，金融分析家们立刻与各自的机构联系，提出了新的建议。他们的建议对利利公司股
价的影响马上就表现出来了。几分钟之内，利利公司的股价先跌了 1便士，然后开始回升，这十分清晰地显
示出金融分析家们的建议是到位的。
新闻媒介对面貌一新的利利集团也表现出支持态度。第二天的报纸对利利公司处理危机的种种措施，如减少
贷款和强有力地控制其海外部门的业务运作等，都给予了高度的肯定。
由于年度业绩报告的公关工作做得比较成功，取得了方方面面公众的理解和支持，利利公司在严重的财政亏
损中幸存了下来！银行也同意继续给予支持。处理危机的动荡阶段已经结束，利利公司满怀信心地开始恢复
生机的工作、活动。
这项公关活动是由迈克尔·凯利公司策划实施的。
对利利公司来说，当务之急就是把苏格兰的业务经营恢复到接近正常水平，以使公司管理层能集中精力转向
处理海外的众多问题上来。为此利利公司向格拉斯哥的一家地方公关公司——迈克尔·凯利公司（以下简称
MKA）请求帮助。
MKA在了解了利利公司的状况以后，确定的工作目标范围为：格拉斯哥和爱丁堡的工商界和苏格兰中部公用
事业机构的主管人员。这不仅包括了利利公司现有及潜在的大部分客户，而且包括了当地社会的舆论制造者。
这家公关公司同时建议利利公司与当地的政界人士接触，特别是当地的议员，令人惊讶的是当地的议员从未
收到过其选区内这家最大企业的访问邀请。这时，MKA意识到，他们的一个重要任务是不仅要改变利利公司
在人们心目中的形象，而且要争取当地社区的积极支持，获得更多的业务合同，这两项工作单靠媒介宣传是
不够的，还要有别的公关方式。
在分析目标公众时，MKA认为格拉斯哥和爱丁堡的工商界联系密切，且有着有效的非正式的传播交流渠道，
若能找到主要的舆论制造者并对其进行游说，那么就可以通过现有的传播渠道将有关的信息迅速传递至两地
的工商界。
MKA建议利利公司在公布其年度业绩报告后在格拉斯哥和爱丁堡搞几次非正式的晚宴，每次活动有 10人左
右出席，其中包括利利公司董事长、总裁、米切尔·凯利和处境艰难的地方分公司经理以及当地的工商界主
要人士。这个人数确保人们以一对一的方式把有关信息最彻底地表达清楚。虽然晚宴是非正式的，但为了加
强联络感情效果，在适当的时候，利利公司董事长应该在总裁的支持下花数分钟的时间正式地把利利公司的
现实处境解释清楚，并坦城地请求大家出谋划策以求更快地走出困境。
策划者 MKA希望通过接触为数不多，但影响广泛的工商界人士，让他们了解利利公司的实际情况，并通过他
们将信息传播到自己的团体中去，以使其他人也来支持利利公司。事实上，一切都按预料的进行。消息像长
了翅膀似地传播得十分迅速。在该计划实施后的 6个月中，利利公司在当地这两家子公司发现，它们已经处
在人们关切询问的环境之中，那些一度撤回给予利利公司项目的企业现在自动找上门来了。
这项公关活动主要由利利公司新上任的公关主任和同仁们策划完成。
利利公司新来的公关主任进行了一次走访英国境内各子公司的短暂旅行，以收集各公司负责人对提高员工士
气的意见，并了解每个地方员工的士气情况。他在每个地方得到的答案几乎都很相似，令员工们大为恼火的
并不仅仅是公司经营不善，更重要的是他们感觉到被公司管理层遗忘了，他们仅仅被公司作为机器在那里每
日每夜地工作！同时，员工们还对发生危机的原因以及公司现在的状况表示困惑不解。针对掌握的情况，公
司认为：当前开展内部公共关系工作的重点应该是：让员工清楚公司正在摆脱危机，曙光就在前面。
为此，利利公司决定采取如下步骤：（1）迅速建立信息传播网络，以使信息传递至每一位员工；（2）明确
向员工解释引起公司财政危机的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景；（3）编发一份面向所有员工
的内部刊物。
公司内部的信息传播网络由高中层管理人员组成，他们确保将所收到的信息传达到自己管辖的每个角落，并
将其写在布告栏上。利利公司对外发出每一份新闻稿内容的同时也向内部员工发布，公司在将稿件发往新闻
媒介的同时，也用传真发送到公司各部门。
为了解释公司危机的前因后果及目前采取的措施，利利公司专门制作了一部录像片，它采用调查性记录片的
形式，着重说明出现危机的根源。刘易斯·罗伯逊和乔·巴伯在录像片中作为公司发言人，再次向大家保证公
司已作出大量努力来稳定局面，而且已经见到成效。这一公关活动的做法很有效。这些在很长时间内得不到
丝毫信息的员工看了录像片后，被公司高层管理人员努力消除危机的种种做法所感动，被公司这种善解人意
的做法深深地鼓舞了。
过去利利公司曾经出版过一份内部报纸——“利利新闻”，但它在公司危机出现的前一年神秘地停刊了。就
是在它发行过程中，公司以前的管理层对它也很少关心，小报只是由一名秘书和一位自由撰稿人编写制作。
现在利利公司的新领导人员对即将发行的小报注入了更多的关心。
新发行的小报仍然保留原来的版面形式，但名称改为“今日利利”。过去的“利利新闻”是从公司中的通讯
员那里采集信息。如今的“今日利利”则努力到各子公司去收集信息。由于经费有限，现场采访只限于英国
国内进行，但编辑们努力做到在每 L期上都有一篇报道子公司的文章。很快，“今日利利”成为企业管理层
与员工进行沟通交流的最为有效的媒介。
到 1987年夏末，公司员工的士气重新高涨起来，调动工作的人数趋于正常状态，招收新员工工作也能顺利
进行了。
尽管利利公司的声誉多少有些下降，但公司还是渡过了危机并生存了下来。现在，利利公司在一个积极进取
的管理班子的领导下，信心十足，做好充分准备迎接各种挑战。
讨论：
1.面对财政危机、信任危机，利利公司新任董事长刘易斯·罗伯逊果断地决定：开展公共关系活动。为什么
他要作出此项决定？这个决定对解决财务危机起到了什么样的作用？
2.“利利新闻”在一年前就停刊了，然而危机出现之后，公司却重新出版“今日利利”刊物，其用意民何在？
3.由此案例可以看出，信任过一个公司起着举足轻重的作用，假如你是公司主管，你将如何争取公众对公司
的信任
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