下沉市场消费者网购趋势洞察2019
2019/4/2 2数据驱动精益成长
分析定义与分析方法
⚫ 问卷调研：2019年3月，对全国范围内1000份样本进行随机问卷调研。其中，一线二线城市434个样
本，三线、四线及以下城市566个样本（不包括港澳台地区）。
⚫ 问卷处理：分析内容中涉及指数部分的计算是采用消费者评分机制（对问题进行0-10分的打分），通
过加权求平均的方式得出综合指数，指数越高代表消费者对该选项认可度越高，10代表认可度最高。
千帆说明
⚫ 下沉市场的定义：市场人群主要面向在三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇生活居民，也包括小
部分生活在一二线城市中的低收入群体。
分析定义
⚫ 千帆分析全国网民，分析超过%的APP活跃行为。
⚫ 千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP4万多款APP。
⚫ 千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。
分析方法
2019/4/2 3数据驱动精益成长
CONTENTS
目录
下沉市场用户的春天01
03 电商平台如何运营下沉市场？
电商下沉市场未来发展之道04
下沉市场是你想象中的样子吗？02
2019/4/2 4数据驱动精益成长
PART 1
下沉市场用户的春天
© Analysys 易观
2019/4/2 5数据驱动精益成长
下沉市场人口众多，增量空间亟待挖掘
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2017年全国各等级城市人口占比
一线城市 二线城市 三线城市 四线及其他城市
⚫ 据统计，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达%，庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。而近年
来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象，伴随着人口城镇化率的提高，下沉市场
消费升级正在提速。
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数据来源：城市统计公报，易观整理
广东
江苏
山东
河南
浙江
四川
河北湖北 湖南
安徽
福建
上海北京
辽宁
江西
陕西 广西
重庆
云南
天津
山西
内蒙
贵州
黑龙江吉林
新疆
甘肃
海南宁夏
青海
西藏
20%
40%
60%
80%
100%
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000
城
镇
化
率
常住人口（万人）
2017年全国各省市人口数量、增量和城镇化率
注：气泡大小表示相对于2016年末的人口增量，空心气泡代表人口相对减少
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数据来源：城市统计公报，易观整理
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下沉市场人口占比
2019/4/2 6数据驱动精益成长
下沉市场消费升级进程加速，消费信心增强，带来巨大发展机会
115
110
114
113
110
农村
四线城市
三线城市
二线城市
一线城市
2018年中国各城市级别消费信心指数 相较于2016年
-3
+4
+6
+2
+11
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2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
2014-2018年中国城乡居民人均消费支出增速
城镇居民人均消费支出增速(%) 农村居民人均消费支出增速(%)
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2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
2014-2018年中国城乡居民人均可支配收入增速
城镇居民人均可支配收入增速(%) 农村居民人均可支配收入增速(%)
⚫ 虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高，但增速优势明
显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民，
受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民。
⚫ 三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们
往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一、二线人群。从
各城市级别消费信心指数看，二、三、四线城市消费信心指
数均有提升，农村地区消费信心指数增长尤为突出。
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数据来源：国家统计局，易观整理
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数据来源：尼尔森《中国消费者信心指数报告》，易观整理
2019/4/2 7数据驱动精益成长
互联网普及奠定下沉市场网购基础，农村网络零售额不断攀升
⚫ 伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及，城镇和农村网民规模2018年分别达到亿人和亿人，同时随着网络
扶贫、工业品下乡工作大力展开，农村市场的网络零售销售额也在不断攀升，2018年更是达到万亿。
2014 2015 2016 2017 2018
2014-2018年城乡网民规模（亿人）
城镇网民规模 农村网民规模
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0%
40%
80%
120%
160%
0
5000
10000
15000
20000
2014 2015 2016 2017 2018
2014-2018年农村网络零售额（亿元人民币）
农村网络零售额（亿元人民币） 同比增速
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2014 2015 2016 2017 2018
2014-2018年中国城乡互联网普及率
城镇互联网普及率 农村互联网普及率
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数据来源：商务部，易观整理
© Analysys 易观
数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，易观整理
2019/4/2 8数据驱动精益成长
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2019年各行业人群活跃人数和渗透率
下沉市场移动活跃用户规模可观，娱乐资讯类渗透率高于一二线
⚫ 在社交、资讯、视频、音乐、电商、支付、地图等领域下沉市场行业活跃用户规模与一、二线城市有一定差距。2019
年下沉市场人群总量达到亿人（安卓系统），其中，综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为万，而
其渗透率达分别为%、、%，下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。
下沉市场人群行业活跃人数(亿)
一线、二线市场人群行业活跃人数(亿)
一线、二线市场人群活跃人数渗透率
下沉市场人群活跃人数渗透率
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2019/4/2 9数据驱动精益成长
视频、教育、电商、资讯领域的下沉市场迎来春天
社交网络
信息流资讯
综合视频
短视频综合平台
移动音乐
综合电商
综合资讯
支付
棋牌
综合阅读
拍照及图片处理
移动K歌
银行综合服务
中小学类教育
手机银行服务应用
社交电商
生活服务
有声阅读
特卖电商
娱乐直播
综合旅游预订
80
85
90
95
100
105
110
60 70 80 90 100 110 120 130
使用深度TGI
活跃人数渗透率TGI
2019年下沉市场人群行业偏好TGI
⚫ 近年来，趣头条、快手、拼多多等主打下沉市场的APP迅速崛起，从活跃人数渗透率TGI和使用深度TGI两个指标看，下
沉市场用户对视频、教育、电商、资讯等领域偏好程度要高于金融、生活服务领域。
⚫ 移动购物领域中，特卖电商的品牌特价的定位和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合，因此有着更高的活跃
人数渗透率TGI。社交电商模式符合下沉市场用户的信息获取和消费习惯，从而在市场中确保了用户使用深度。
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2019/4/2 10数据驱动精益成长
PART 2
下沉市场是你想象中的样子吗？
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2019/4/2 11数据驱动精益成长
下沉市场移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显著
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一线、二线移动购物人群
下沉市场移动购物人群
下沉市场互联网人群
下沉市场移动购物人群性别分析
男 女
© Analysys 易观·易观万像
⚫ 下沉市场互联网总体人群女性占比为%，而下沉市场移动购物人群女性占比高达%，并且高于一线、二线移动
购物人群女性占比，下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。
⚫ 下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到%，高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比；同时41岁以上
用户占比达到%也高于一线、二线移动购物人群，下沉市场总体呈现年龄两级化的消费趋势。
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下沉市场互联网人群 下沉市场移动购物人群 一线、二线移动购物人群
下沉市场移动购物人群年龄分析
24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁
36岁到40岁 41岁及以上
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2019/4/2 12数据驱动精益成长
下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升
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下沉市场互联网人群 下沉市场移动购物人群 一线、二线移动购物人群
下沉市场移动购物人群消费能力分析
低消费人群 中低消费人群 中等消费人群 中高消费人群 高消费人群
⚫ 下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市。同时调研显示，下沉市场%的人月均在电
商平台购物金额小于550元，其中选择150-300元占比将近1/4，达到%；而一线、二线城市选择300-550元档的人
群占比则最高，达到%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市还有一定差距，消费潜力有待
挖掘。
© Analysys 易观·易观万像
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100元以下
100-150元
150-300元
300-550元
550-850元
850-1000元
1000元以上
用户平均每月在电商平台上购物金额
下沉市场 一线、二线城市
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。
其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
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2019/4/2 13数据驱动精益成长
下沉市场消费理念成熟，不再只关注低价爆款
⚫ 商品本身的质量成为下沉市场最关注的
指标。尽管下沉市场消费者在采购时对
于价格的关注指数仍高于一、二线城市，
但是近两年变化趋势基本持平。而其在
质量和品质、口碑评价的关注度上已经
超过价格的关注，并呈现上升趋势。
⚫ 对电商平台和网店来说，下沉市场消费
者对信誉度关注指数最高。除此以外物
流、服务态度也是其购物时重要的参考
指数，并且近年来关注度呈现上升态势。
而对于网店的熟悉度，是否为曾经采购
过的网店，消费者的关注指数位列最后，
说明消费者存在较大迁移性，获客容易
留客难的现象仍然存在。
新颖和流行度
设计和颜值
品牌知名度
价格
用户口碑和评价
质量和品质
2019年消费者购买决策关注指数和近两年关注度变化趋势
一线、二线城市
下沉市场
熟悉程度
服务态度
物流情况
信誉度
电商平台/网店
商品本身
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关注指数 变化
关注指数 变化
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个
样本，三线、四线及以下城市566个样本。
2019/4/2 14数据驱动精益成长
⚫ 下沉市场消费者的消费理念日益成熟，对于商品他们更看重质量，但又不盲目最求进口或者大品牌，更注重产品本身
的品质和内心的选择，适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场，消费者呈现出对品质和实惠的追求，理
性消费观念突出。
下沉市场消费者追求性价比，不盲目跟从潮流
对于低价爆款商品会关注，但更看重商品品牌和质量
我喜欢大众品牌，相信品牌是质量的象征
%
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不关注潮流动向，认为适合自己才最好
下
沉
市
场
用
户
消
费
理
念
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、
二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
2019/4/2 15数据驱动精益成长
下沉市场消费者网购需求与一二线城市趋同，并呈现多元化
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⚫ 下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市相差并不显著，并呈现出多元化发展态势，其中交通票务、服装服饰
和家居用品是下沉市场网购最频繁的TOP3品类。下沉市场消费者在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类
的网购指数要高于一线、二线城市。
交通票务 服装服饰 家居用品 手机数码 母婴用品 零食饮品 生鲜水果 美妆个护 文体运动 家用电器 图书音像 餐饮住宿 娱乐票务 跨境商品 会员服务 保险 医药保健
2019年消费者商品品类网购指数
下沉市场
一线、二线城市
下沉市场消费者网购指数均值：
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
2019/4/2 16数据驱动精益成长
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选购过监测和管控健康状况的产品
有过健身用品或健课程的消费
有消费保健品和营养品的习惯
关注亲肤产品的自然成分
关注或消费过健康家电产品
时常消费健康绿色食品
下沉市场消费者对健康品类产品的消费习惯
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2019年下沉市场进口商品采购情况
通过电商平台购买 通过朋友圈代购海淘
了解，但没有买过 一点都不了解
跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期
⚫ 近两年来下沉市场增长指数TOP5品类分别是交通票务、跨境商品、家居用品、手机数码、服装服饰。其中%的下沉
市场消费者表示有过海淘经验。
⚫ %的下沉市场消费者有绿色健康消费意愿，四成以上的受调研下沉市场消费者有网购绿色食品和健康家电产品的经验。
%
下沉市场消费者中
有海淘经验人群占比
%下沉市场消费者有绿色健康消费意愿占比
HEALTHDAY
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
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2019/4/2 17数据驱动精益成长
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团购社群推荐
明星或网络大V推荐
搜索购物
熟人朋友圈
视频直播形式推荐
个人偏好推荐
近两年下沉市场消费者网购成单频次的变化
降低 持平 提升
口碑是购物时首要参考形式，直播和短视频成为推荐新手段
试用、众筹形式
直播、短视频形式推荐
知名人士推荐
朋友推荐
自己搜索判断
大众口碑和评价
不同推荐方式对下沉市场消费者的影响指数
⚫ 下沉市场消费者受大众口碑和评价的影响最大，其次是自己的搜索判断，消费自主意识较强。
⚫ 同时，近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显，而通过熟人推荐方式成单频次有所降低。
流量红利正从社交转向内容，未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态，将成为活跃下沉市场消费者，
提升购买转化率的重要手段。
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
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2019/4/2 18数据驱动精益成长
下沉市场消费者对社交电商的认同感在下降
⚫ 目前低价、社交和裂变仍是互联网企业获取下沉市场用户的常用方法和策略，但用户对社交电商看法褒贬不一。他们普
遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任而忽视了自我评判，购买到低质量产品。
⚫ 相较于一、二线城市，下沉市场用户对社交模式积极作用的认同感更低；下沉市场用户在社交关系和冲动消费方面受到
的负面影响更大。
基于对朋友的信任买到低质量产品 在朋友推荐下会冲动消费 在朋友带动下，激起更多购物欲望
消费者对社交电商的评价指数
下沉市场
一线、二线
基于对朋友的信任
买到低质量产品
频繁的推荐影响了
正常的社交关系
基于朋友的推荐，
方便了购物选择
在朋友推荐下
会冲动消费
在朋友带动下，
激起更多购物欲望
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
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城市
2019/4/2 19数据驱动精益成长
物流和服务将是电商平台制胜下沉市场的关键
⚫ 问卷调研显示，尽管下沉市场用户目前能够接受更长的配送时长，但是他们对物流速度这个要素的关注度已经高于一
线、二线城市，物流已经成为下沉市场的一大痛点。未来物流下沉将是电商平台应首要解决的问题，通过改善物流体
验，建立竞争壁垒，将成为电商平台制胜下沉市场的关键。
数据说明：数据来自2019年3月易观关于下沉市场消费者网购行为的网络调研，N=1000。其中一线、二线城市434个样本，三线、四线及以下城市566个样本。
© Analysys 易观
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1天以内 1-3天 3-5天 5-10天
消费者对网购物流的可接受时间
下沉市场
一线、二线城市
物流的速度
退款流
程便捷
能上门
取退换货
售后投诉
处理速度
有退
换货险
支付
安全性
售前客服
响应及时性
金融服务
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网购时消费者认为那些服务需要加强
下沉市场
一线、二线城市
2019/4/2 20数据驱动精益成长
PART 3
电商平台如何运营下沉市场？
© Analysys 易观
2019/4/2 21数据驱动精益成长
电商平台运用不同手段满足下沉市场不同层面需求
爆款低价
⚫ 以社交裂变为主要方式，通过团拼、好友砍价等形式打
造低价爆款产品。
⚫ 关注此类型的消费者一般对价格比较敏感。
直播视频
消费体验
⚫ 以内容生态为核心，用直播、短视频的方式提升下沉市
场用户的购买转化率并增加活跃消费者手段。
⚫ 关注此类型的消费者，更关注购物时的参与感和互动感。
⚫ 以构建良好的消费体验生态为目标，从营销、供应链、
物流、金融、服务等各方面去满足下沉市场用户需求。
⚫ 此类型消费者更关注全流程的体验感，如消费的多元性
和便捷性。
服务型需求
温饱型需求
实现型需求
2019/4/2 22数据驱动精益成长
淘宝营销矩阵聚焦下沉市场供销两侧，手淘特卖区精准服务下沉人群
新增活跃消费者
来自低线城市占比
数据来源：2019财年第三季度阿里财报
聚划算
分层消费趋势下，如何在
同一个APP入口，满足不
同起点消费者的需求和并
维持产品调性，是淘宝未
来首要面临的挑战。
面临的挑战
天天特卖
淘抢购
淘宝营销矩阵下沉
四五线城市
• 主打优质低价的工厂品牌
• 侧重工厂升级和C2M反向定制
• 主打限时开团
• 打造抢单品的氛围
• 主打品牌特卖
• 打造有影响力的品牌营销事件
销售侧供给侧
助力产销供
高效匹配
赋能品牌产品
全周期发展
促进农产
品上行
%
2018年以低线级地区
为主的用户增长达到
数据来源：淘宝对外披露，易观整理
提供有品质
且实惠商品
帮助制造业
转型
强化内容运营
挖掘购物潜力
手机APP端
淘宝活跃用户下沉市场占比
数据来源：易观千帆数据
%
⚫ 淘宝通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘系营销平台，深挖下沉市场消费痛点，并在手淘APP推出特卖区，精准对标下
沉市场。同时借助于阿里在物流、金融、技术等多方面优势，全生态向下沉市场赋能，目前其活跃用户一半都来自下沉市
场，70%新增活跃消费者来自低线城市。
下沉市场运营状况
乡镇和农村
农户
制造工厂
品牌商户
亿
如何将近年来消费升级积
累的品牌势能和红利延续
到下沉市场，考验了淘宝
对对品牌的把控和对下沉
市场人群的洞察。
面对新竞争对手，如何在商
家资源争抢、用户习惯培养
等方面推出更有效率的运营
策略是决定淘宝能否在下沉
保持增长的关键。
手淘特卖区
• 要求极致性价比和服务保障
• 精准服务下沉市场
分层消费诉求如何满足？ 品牌势能和红利如何下沉？ 下沉市场运营效率如何保障？
2019/4/2 23数据驱动精益成长
• 市场定位：全国夫妻小店的数字化改造， 50%农村份额
• 开店模式：授权加盟，供货方可选
• 提供服务：品牌输出、店招、数据指导、POS机系统
京东围绕服务打开下沉市场，B2B2C模式成为重要抓手
京东零售基础设施的总体建设有利于下沉市场的
推进。物流方面，其在全国运营着335个大型仓
库，拥有710万平方米仓储面积，覆盖了全国范
围内的2691个区县。金融方面，依托京东全产业
链资源，在全国范围内1500个县、30万个行政
村开展各类农村金融业务京东帮服务店布局已超
过1200家。
产品供应链深度不够，对下沉市场用户需求挖掘
不足。京东用户大多是注重品牌和购买能力强的
中高收入人群，但大部分下沉市场消费者还不具
备同等消费能力。而且自营品类居多，导致平台
长尾商品较少，可供下沉市场消费者选择的商品
种类有限，尽管布局京东拼购，但目前80%的商
家还是来自京东商城，品类多元性有待扩充。
手机APP端
京东活跃用户下沉市场占比
数据来源：易观千帆数据
%
⚫ 京东在下沉市场的布局上更多是借助其快消和电子产品领域供应链和物流体系优势，通过新通路战略、扶贫助农等战
略，从B端供应链服务和农村市场去推进下沉市场消费者的触达。
京东掌柜宝
京东便利店
• 产品定位：全国中小门店的快消品供货平台
• 提供服务：物流配送，不支持退换货
新
通
路
战
略
京东家电专卖店
• 市场定位：4至6线城镇和农村家电销售和服务市场
• 开店模式：授权加盟，京东供货
京东帮服务站
• 市场定位：4至6线城镇和农村市场
• 提供服务：为服务商提供资源、系统、培训；
为用户提供配送和售后
扶
贫
助
农
战
略
劣势
优势
门店突破 1800家
东家电专卖店
万 个乡镇
60万 个行政村
覆盖
全国
新通路战略
合作品牌 5000个
30 个省
近300 个地市
覆盖
全国
数据来源：网络资料，易观整理
2019/4/2 24数据驱动精益成长
拼多多通过社交裂变打开下沉市场，新战略发力品牌升级
运营玩法
微信和小程序生态接入
拼单、砍价等社交玩法引流
打造低价爆款
运营现状
%
活跃用户环比增速放缓
下沉市场用户与一二
线城市用户占比趋同
面临问题 供应链升级战略
✓品牌馆上线：三只松鼠、清风、网易严选、阿玛尼、
Bose等479个品牌入驻。
✓新品牌计划：扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，
让渡品牌价值给消费者。
✓电商扶贫：在730个国家级贫困县，扶植万商家，
促进农产品上行，同时反向带动农民在平台消费。
前
端
后
端
C2B 预售制
以消费需求反馈生产方
✓政策和法律风险：随着知识产权保护的不断完善，社会及政治环境对山
寨、假货不再容忍，拼多多可能面对政策合规、法律诉讼等风险。
✓产品风险：平台对供应商品质管控较弱，假货冒牌泛滥，质量参差不齐。
✓顾客风险：随着微信对于诱导分享的管控，拼团阶段性红利逐渐消失，
而由于平台对物流、退换货等售后保障不完善，导致用户体验较差，用
户流失风险较高。
下沉市场用户占比 APP活跃用户重合度
拼多多和淘宝用户重合度高
拼多多%用户也是淘宝用户
数据来源：拼多多财报和易观千帆数据，其中APP活跃用户重合度=淘宝与拼多多重合的活跃用户/拼多多活跃用户
淘宝 拼多多
%
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拼多多活跃用户环比增速
2017
Q2
2017
Q3
2017
Q4
2018
Q1
2018
Q2
2018
Q3
2018
Q4
2019/4/2 25数据驱动精益成长
苏宁各业态共享供应链，搭建下沉消费者全渠道触点
从门店个数看，苏宁在三、四级市场布局占比达到 %
苏宁云零售门店
• 主打县镇市场
• 采用加盟店直营化管理
苏宁易购
线上：苏宁拼购
共享供应链和物流服务
三四级市场用户
>50%
女性
>60%
30-45岁会员
>55%
县级综合服务中心 264个
线下：多元业态门店
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% %
%
家电3C店 苏宁易购直营店 母婴店
苏宁门店城市等级占比（个数）
一级市场 二级市场
三级市场 四级市场
下沉市场物流售后服务能力
苏宁拼购小程序用户画像
苏宁拼购定位
社交 品质 体验
品牌入驻+品牌孵化
独立招商+联营+自采
社区意见领袖
100万人推客
7天无条件退换
服务商品72小时内送达
数据来源：苏宁财报、负责人对外公布信息，易观整理数据来源：苏宁财报、负责人对外公布信息，易观整理
2019/4/2 26数据驱动精益成长
主流电商厂商围绕下沉市场的生态布局比较
厂商
具体布局
布局特点
相关业务 门店 物流 金融
聚划算
淘抢购
天天特卖
手淘特卖区
天猫优品服务站
天猫小店
菜鸟物流服务覆
盖全国250个城市，
深 入 服 务 国 内
2900个区县
蚂蚁金服为亿
农村城市消费者提
供支付、保险和信
贷服务
整合三大营销平台资源，集中切入下沉渠道，
并增加手淘特卖区，通过大量长尾商品的精
准推荐和供应链端淘工厂品牌的高质低价产
品布局，深耕下沉市场消费需求。同时，借
助阿里生态在物流、金融，供应链的下沉生
态体系全方位服务于下沉市场。
拼农货
拼品牌
-
平台供应商自行
发货
-
主打团拼模式，通过社交裂变快速占领下沉
市场，助农项目打通农产品上行的同时获得
品牌口碑，反向推动城乡消费。新的工厂品
牌战略，提升平台商品品质的同时保障商品
价格优势。
新通路
农村电商3F战略
京东拼购
京东便利店
京东帮+配送站
自营物流覆盖全
国范围内的2655
个区县
在1500个县、30万
个行政村开展各类
金融业务
消费端，线上线下结合，以扶贫助农为手段，
家电下乡等方式布局下沉市场。同时新通路
战略的B2B2C模式助力品牌商、渠道商、零
售商拥抱下沉市场。
苏宁易购
苏宁拼购
苏宁易购直营门店
苏宁零售云门店
物流网络覆盖250
多 个 地 级 市 ，
2800多个区县，
48000多个乡镇
推出个人信贷产品
“惠农贷”
发挥下沉市场零售门店和供应链优势，结合
线上电商渠道共同打造下沉市场服务生态。
易观 2019
2019/4/2 27数据驱动精益成长
生态建设、技术加持、内容运营是电商拓展下沉市场主要打法
技术
电商平台基于技术的市场洞察是
保障其快速发展的动力。电商平
台积累大量的消费行为和偏好属
性数据，利用技术分析工具做好
市场趋势判断、用户需求洞察、
生产规划安排是保障下沉市场发
展动力。
生态
电商平台在下沉市场的比拼是其
背后商业生态的竞争。合作伙伴
的资源、供应链的深度和宽度、
仓储物流的建设模式、区域营销
人员的管理等硬实力直接影响了
下沉市场生产和营销的效率，是
决定下沉市场推进成本和收益的
重要因素。
运营
电商关注用户获取效率，更关心
用户留存能力。快速裂变的下沉
市场，让我们看到以社交方式获
取用户的效率优势，但是从长远
的角度看，围绕用户喜好和口碑
打造多种形式的内容运营才能维
持下沉市场用户的留存和复购，
因此内容运营是未来发力的重点。
2019/4/2 28数据驱动精益成长
PART 4
电商下沉市场未来发展之道
© Analysys 易观
2019/4/2 29数据驱动精益成长
运营策略：社交运营的下沉市场发展面临挑战
⚫ 下沉市场的消费者时间多、价格敏感、品牌认知有限等特征，使得口碑传播效果更强，因此社交电商发展初期通过社群团
拼、低价爆款等方式能够快速的渗透下沉市场。从长远考虑，社交仅仅是一种运营模式，一旦过了红利期，如何继续保持
活力，还需要考验电商平台各方面的运营策略。
⚫ 社交电商的代表拼多多月活跃用户数增速出现放缓趋势，由于依靠媒体、电视广告等宣传模式抢占下沉市场，其销售和营
销支出远高高于其他电商平台，这也导致其获客成本不断攀升，社交电商在下沉市场中的高速发展期即将结束。
下沉
市场
特征
圈子小 时间多
价格敏感
品牌认知
有限
线下采购
频繁
收入一般
下沉市场
社群团拼
低价爆款
广告占位
…
下沉市场运营策略
前期 后期
内容制作
供应链合作
精准推荐
….
快速渗透 精细运营
%
%
%
%
%
%
%
%
0%
30%
60%
90%
120%
150%
180%
210%
0
10
20
30
40
50
60
70
17Q1 17Q2 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4
2017-2018年拼多多销售费用率表现
季度总营收（亿元） 季度销售和营销支出（亿元）
销售费用率
电商平台销售费用率平
均水平（约10%）
© Analysys 易观
数据来源：拼多多财报，易观整理
(亿元人民币)(亿元人民币)
2019/4/2 30数据驱动精益成长
长尾优势：下沉市场流量渠道和品类需求需要持续挖掘
人群
消费
市场
规模
一二线市场人群 下沉市场人群
下沉市场庞大人口基数，用户流量长尾庞大 消费升级背景下，下沉市场品类需求爆炸
⚫ 下沉市场的消费者关注低价爆款，但是更加看重质量，从而一
些从未听说过的工厂品牌走入大众视野。伴随着下沉市场消费
升级，在满足家庭生活必需品消费的情况下，下沉市场人群也
开始追求个性化、品牌化消费，因此品类丰富性需求爆发，电
商将围绕下沉市场的消费需求发掘和打造新的品牌，而适合下
沉市场的长尾品牌将会遇到新的商机。
消费市场长尾效应
三线以下城市及农村乡
镇地区居民规模
亿人
电商在三线以下城市及
乡镇地区渗透率
%
下沉市场年人均网上消费 600元-1800元
万亿市场下沉市场规模高达
注：假设不考虑渗透率的增速，按照下沉市场年人均1800元计算得出。拼多
多财报显示拼多多平台每年人均消费元，同期的淘宝天猫水平是8732元，
京东则为4426元，此处考虑下沉市场未来消费升级进程加快，因此取1800粗
略计算。
区域性工厂品牌可心柔纸巾，
通过电商平台两年卖出亿。
案例
2019/4/2 31数据驱动精益成长
%
%
%
%
2019年中国母婴行业消费用户城市分布
一线城市 二线城市 三线线城市 四线及其他城市
主力人群：下沉市场母婴、银发消费人群最具发展潜力
13755
14386
15003
15831
16658
2014 2015 2016 2017 2018
2014-2018年中国65岁及以上人口（万人）
⚫ 从母婴行业消费用户城市分布的情况看，母婴
消费渠道下沉明显，二线城市用户占比最高为
% 、三线和四线用户占比明显高于一线城
市，下沉城市成为母婴品类的主战场。未来，
下沉城市的母婴人群城市将成为企业布局的重
点对象。
数据来源：国家统计局
⚫ 65岁人口不断增长，我国即将步入老龄化社会，
下沉市场成为银发市场的主要消费市场。
⚫ 下沉市场，银发消费人群的消费升级跃迁最为明
显，随着老年人收入增长和消费升级，老年人选
择日用品时从价格优先向质量优先的消费行为转
变，老年人在购物时更加注重服务质量、购物体
验和购物场所的便利性。
老年日常消费市场潜力巨大
母婴人群下沉市场用户占比高
© Analysys 易观·易观万像
© Analysys 易观
2019/4/2 32数据驱动精益成长
附录：城市分级说明
城市分级
一线城市
（4个）
北京、上海、广州、深圳
二线城市
（45个）
成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、
无锡、昆明、大连、厦门、合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、温州、长春、石家庄、常州、泉
州、南宁……
三线城市
（70个）
珠海、镇江、海口、扬州、临沂、洛阳、唐山、呼和浩特、盐城、汕头、廊坊、泰州、济宁、湖
州、江门、银川、淄博、邯郸、芜湖、漳州、绵阳、桂林、三亚、遵义、咸阳、上饶、莆田、宜
昌、赣州、淮安、揭阳、沧州、商丘、连云港、柳州、岳阳、信阳、株洲、衡阳、南阳、威海、
湛江、包头、鞍山、九江、大庆…..
四线以下城市
（220个）
马鞍山、安庆、阜阳、滁州、六安、铜陵、淮南、黄山、三明、宁德、酒泉、江门、清远、韶关、
百色、梧州、沧州、衡水、承德、南阳、许昌、新乡、信阳、商丘、平顶山、开封、牡丹江、绥
化、佳木斯、孝感、十堰、黄冈、襄阳、恩施州、湘潭、宿迁、九江、抚顺、营口、锦州、铁岭、
通辽、东营、泰安、德州、聊城、菏泽、枣庄……
数据驱动精益成长
⚫ 易观千帆 ⚫ 易观万像⚫ 易观方舟
