2021-2025 年中国辐照技术服务行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国辐照技术服务行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 辐照技术服务行业全渠道营销战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 辐照技术服务行业全渠道营销战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国辐照技术服务行业市场深度调研................................................17
第一节 辐照技术服务基本情况 ..........................................................................................................17
第二节 我国辐照技术服务行业监管体制与发展特征 ......................................................................18
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................18
二、行业监管部门和监管体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规、产业政策及其对公司经营发展的影响 ............................................19
（1）法律法规、产业政策 ..........................................................................................................19
（2）新制定或修订的法律法规、政策对企业经营发展的影响 ..............................................22
四、行业主要国家标准、行业标准 ............................................................................................23
（1）商用辐照装置和放射源标准 ..............................................................................................23
（2） 医疗保健产品辐照灭菌标准 ........................................................................................23
（3）食品辐照灭菌标准 ..............................................................................................................24
（4）药品辐照灭菌标准 ..............................................................................................................29
（5）包装材料灭菌标准 ..............................................................................................................29
（6）剂量测量标准 ......................................................................................................................29
五、辐照技术服务行业发展历程 ................................................................................................29
六、辐照的主要技术手段及特点 ................................................................................................30
七、辐照主要技术手段对比分析 ................................................................................................32
八、辐照灭菌服务的特点 ............................................................................................................32
第三节 2020-2021 年中国辐照技术服务行业发展情况分析............................................................34
一、全球发展概况 ........................................................................................................................34
二、我国发展概况 ........................................................................................................................35
三、辐照技术服务行业市场规模 ................................................................................................35
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（1）民用核技术产业的稳步发展 ..............................................................................................35
（2）辐照技术服务下游行业产业规模持续扩大 ......................................................................36
（3）辐照灭菌服务在食品、医疗等领域的市场规模、占比 ..................................................36
第四节 2020-2021 年我国辐照技术服务行业内主要企业................................................................37
一、全球主要企业 ........................................................................................................................37
（1）Steris（） ..................................................................................................................37
（2）施洁 Sterigenics ...................................................................................................................37
二、国内主要企业 ........................................................................................................................37
（1）中广核技（） ....................................................................................................37
（2）中国同辐（） .......................................................................................................38
（3）鸿仪四方（）....................................................................................................38
（4）中核辐照（）....................................................................................................38
（5）同方辐照（）....................................................................................................38
（6）蓝孚高能（）....................................................................................................38
第五节 企业案例分析：中金辐照 ......................................................................................................38
一、中金辐照市场地位 ................................................................................................................39
二、技术水平特点 ........................................................................................................................40
三、竞争优势与竞争劣势 ............................................................................................................41
四、中金辐照自身的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................45
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................46
一、医疗保健产品 ........................................................................................................................46
（1）医疗保健产品出口持续增长 ..............................................................................................46
（2）我国医疗保健产品市场空间巨大 ......................................................................................48
二、食品 ........................................................................................................................................48
（1）食品制造业 ..........................................................................................................................48
（2）宠物食品 ..............................................................................................................................49
三、药品 ........................................................................................................................................50
四、包装材料 ................................................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国辐照技术服务行业发展前景及趋势预测................................................51
一、行业发展趋势 ........................................................................................................................51
（1）规模化服务趋势 ..................................................................................................................51
（2）专业化服务趋势 ..................................................................................................................51
（3）产业整合趋势 ......................................................................................................................51
（4）多区域经营网点布局趋势 ..................................................................................................51
（5）向综合性灭菌商发展 ..........................................................................................................52
二、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................52
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................52
（2）市场需求带来广阔的发展空间 ..........................................................................................52
（3）行业监管机制逐步完善 ......................................................................................................53
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................53
（1）钻源供应商集中 ..................................................................................................................53
（2）公众对核技术应用的认知有限 ..........................................................................................53
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................54
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................54
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一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................54
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................55
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................55
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................55
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................56
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................56
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................56
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................61
一、文献综述 ................................................................................................................................61
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................61
（二）渠道分类 ............................................................................................................................61
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................61
二、案例研究 ................................................................................................................................62
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................62
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................63
（三）调研过程 ............................................................................................................................63
（四）调研分析 ............................................................................................................................64
三、结论 ........................................................................................................................................72
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................72
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................73
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................74
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................75
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................75
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................75
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................77
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................77
一、问题描述 ................................................................................................................................79
二、模型构建 ................................................................................................................................80
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................82
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................84
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................85
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................85
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................87
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................88
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................88
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................89
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................90
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................90
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................90
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................91
四、结论 ........................................................................................................................................91
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................92
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................92
一、长远性 ....................................................................................................................................92
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二、竞争性 ....................................................................................................................................92
三、全局性 ....................................................................................................................................92
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................92
一、社会性 ....................................................................................................................................93
二、科学性 ....................................................................................................................................93
三、实践性 ....................................................................................................................................93
四、前瞻性 ....................................................................................................................................93
五、创新性 ....................................................................................................................................94
六、全面性 ....................................................................................................................................94
七、动态性 ....................................................................................................................................94
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................94
一、国家产业政策 ........................................................................................................................94
二、行业发展规律 ........................................................................................................................95
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................95
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................95
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................96
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................96
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................97
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................98
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................99
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................99
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................99
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................99
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................100
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ......................................................................100
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ..............................................................................101
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................102
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ............................................................................................102
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................103
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................103
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................104
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................104
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................104
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................105
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ............................................................................................105
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................105
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................106
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................106
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................107
五、科学制定全渠道营销战略 ..................................................................................................107
六、降低风险 ..............................................................................................................................107
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ........................................................................................108
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................108
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ..................................................................................108
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三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................109
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................110
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................111
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................111
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................112
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................112
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................112
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................113
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................113
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................113
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................113
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................113
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................114
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................114
第六章 2021-2025 年中国辐照技术服务企业全渠道营销战略探讨与建议..........................................115
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................115
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................116
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................117
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................117
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................118
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................118
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................118
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................118
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................119
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................119
（二）相关性分析 ......................................................................................................................119
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................119
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................120
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................121
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................122
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................123
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................123
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................124
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................124
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................124
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................125
一、精准定位 ..............................................................................................................................125
二、建立大数据库 ......................................................................................................................126
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................126
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................126
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................127
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................127
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................128
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................129
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二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................129
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................132
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................133
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................133
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................134
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................134
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................134
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................134
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................134
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................135
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................135
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................135
三、结论 ......................................................................................................................................136
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................136
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................136
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................136
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................137
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................137
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................137
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................138
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................138
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................138
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................139
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................139
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................139
一、引言 ......................................................................................................................................140
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................140
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................140
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................141
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................143
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................143
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................145
四、结语 ......................................................................................................................................149
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................149
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................150
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................151
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................151
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................151
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................151
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................152
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................152
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................152
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................152
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................152
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（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................153
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................153
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................154
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................155
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................155
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................155
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................156
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................156
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................156
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................157
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................157
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................157
第七章 2021-2025 年中国辐照技术服务企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ........159
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................159
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................159
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................160
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................160
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................160
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................161
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................161
三、结束语 ..................................................................................................................................162
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................162
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................162
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................162
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................163
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................163
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................164
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................165
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................165
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................165
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................165
第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................166
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................166
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................166
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................167
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................167
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................167
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................168
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................168
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................168
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................168
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................169
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................169
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................169
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二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................170
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................170
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................171
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................172
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................172
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................172
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................174
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................174
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................174
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................175
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................175
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................175
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................176
六、小结 ......................................................................................................................................176
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................176
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 辐照技术服务行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本辐照技术服务行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国辐照技术服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对辐照技术服务行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
辐照技术服务行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国辐照技术服务企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建辐照技术服务企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为辐照技术服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对辐照技术服务行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 辐照技术服务行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本辐照技术服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对辐照
技术服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国辐照技术服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 辐照技术服务基本情况
核武器、核电及民用非动力核技术是核技术应用的重要领域，民用非动力核技术包括核探测、
核医疗、放射性同位素及制品、辐照等应用，涉及工业、农业、医疗健康、环境保护、资源勘探和
公众安全等各个领域。二十世纪以来，民用非动力核技术快速发展，在保障工业产品质量，加速农
作物品种更新换代，提高诊疗技术装备水平，改善生态环境，提升食品安全性，保障社会和公众安
全等方面做出了较为突出的贡献。
辐照技术服务，即利用放射性核素发出的 Y射线、加速器产生的电子束或 X射线与物质相互作
用所产生的物理效应、化学效应或生物效应，影响微生物的生理活性、改善物质性能或导致物质的
降解、聚合与交联改性，从而达到预定目标和效果。我国辐照产业主要包括辐照改性（辐射交联线
缆、热缩材料及制品、发泡材料、轮胎预硫化、辐射接枝膜材料、印染材料、辐射固化、辐照聚合
等）、辐照灭菌服务、环境治理与公共安全保障（重污水处理、有毒有害固体垃圾处理、烟气净
化、违禁特异物检测）三类。
辐照产业是民用非动力核技术应用产业的重要组成部分，辐照以应用面广、环保、附加值高为
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主要特点，在工业、农业、医疗健康、环境保护、资源勘探和公众安全等诸多领域都得到了广泛应
用，取得了巨大的社会效益。辐照灭菌技术是辐照技术应用的主要内容，也是一种工业化消毒灭菌
手段，由于其绿色、环保、无残留的特点被广泛采用。
第二节 我国辐照技术服务行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布的《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），辐照技术服务所属行业归属于“其他制造业（C41）”大类之“核辐射加工业
（C4120）”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），辐照技术服务所
属行业归属于“其他制造业”，行业代码为 C41。根据发改委《产业结构调整指导目录（2019年
本）》，公司属于“第一类鼓励类”之“六、核能”中的“6、同位素、加速器及辐照应用技术开
发”。
二、行业监管部门和监管体制
辐照技术服务行业的主要监督管理部门为生态环境部。根据 IAEA的规定和我国相关法律法
规，我国对同位素放射源实行全程式监管，即对放射源从制造、转让、使用、退役实施终身监管，
并要求出口放射源的单位承诺回收废旧放射源。生态环境部及其派出机构、各地生态环境部门对全
国放射性同位素、射线装置的安全和防护工作实施统一监督管理，国家公安、卫生、质检、安监、
食品、药品等相关部门在各自职责范围内，与生态环境部协同配合，确保放射源的安全。国家卫生
健康委员会、国家市场监督管理总局等部门负责医疗保健产品生产的监督管理工作，以及医疗保健
产品、食品辐照灭菌的有关标准、目录和检验方法的制定。国家市场监督管理总局负责辐照行业相
关国家标准的制定，并按照有关标准、目录和检验方法对经辐照产品进行监督管理。
生态环境部派出机构为核与辐射安全监督站，按照地域划分为华北、华东、华南、东北、西
南、西北六个核与辐射安全监督站，主要负责核设施核与辐射安全的日常监督，核设施辐射环境管
理的日常监督，由生态环境部直接监管的核技术利用项目辐射安全和辐射环境管理的日常监督，核
设施现场民用核安全设备安装活动的日常监督和民用核设施进口核安全设备检查、试验的现场监
督，民用核设施厂内放射性物品运输活动的监督等。核与辐射安全监督站的主管区域如下：
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核与辐射安全监督站对地方环保部门辐射安全和辐射环境管理工作进行督查，并与各级环保主
管部门贯彻执行生态环境部关于辐射安全监督管理的方针政策和有关法律法规，按照职责分工依法
对区域内放射性同位素、射线装置的安全和防护工作进行日常监督检查、实施监督管理。
辐照技术服务行业的自律性组织为中国同位素与辐射行业协会，协会由行业内从事生产、制
造、供应的企业以及大学、研究机构和终端用户组成。协会宗旨和主要作用包括向政府及其部门反
映行业、会员的诉求，提出行业发展和立法等方面的意见和建议，参与相关法律法规、宏观调控和
产业政策的研究、制定，参与制订、修订行业标准和行业发展规划、行业准入条件，完善行业管
理，促进行业发展；根据授权进行行业统计，掌握国内外行业发展动态，收集、发布行业信息；受
政府部门委托，组织业内重大项目的技术经济论证，向政府部门提出投资方向、产品开发和产业政
策的建议；经政府有关部门批准，参与行业资质认证、新技术和新产品鉴定及推广、事故认定；接
受政府部门委托，组织本行业的行业评估、技能资质考核、生产监督、职业培训和许可证核发等。
三、行业主要法律法规、产业政策及其对公司经营发展的影响
（1）法律法规、产业政策
近年来，我国政府对放射性物品的安全防护及民用核安全设备的监督管理推出了一系列政策，
力求在发展民用非动力核技术的同时保障社会的安全，行业的主要国家法律法规和政策如下：
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（2）新制定或修订的法律法规、政策对企业经营发展的影响
2017年新制定的《“十三五”核工业发展规划》及 2019年新修订的《产业结构调整指导目录
（2019年本）》等行业政策确立了非动力核技术应用产业作为战略性新兴产业、国家鼓励类产业的
地位，进一步拓宽了非动力核技术的应用领域，有助于推动非动力核技术应用及辐照技术服务业总
体规模的持续增长，对公司未来经营发展具有促进作用。2019年新修订的《放射性同位素与射线
装置安全和防护条例》进一步规范了同位素放射源及相关设备的生产、销售、使用和运输，以及经
营准入资质要求，加强相关部门的监督检查责任，促进行业内企业规范性的持续加强。
2020年新制定的《国务院应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情联防联控机制医疗物资保障组关
于疫情期间执行〈医用一次性防护服辐照灭菌应急规范（临时）＞的通知》为在疫情防控期间对辐
照灭菌的临时规范，将灭菌时间从 7-14天时间缩短到 1天左右，从而极大缩短了医用一次性防护
服的生产周期，有助于保障医用一次性防护服的充分供给。上述政策为未来辐照技术在医用一次性
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防护服等领域的广泛应用带来新的契机，有助于推动辐照技术在医疗保健产品领域的进一步发展。
四、行业主要国家标准、行业标准
（1）商用辐照装置和放射源标准
国家质量监督检验检疫总局颁布的《电离辐射防护与辐射源安全基本标准》（GB18871-2002），
为电离辐射防护和辐射源安全的基本标准，以此为基础制定的主要国家标准和行业标准如下:
（2） 医疗保健产品辐照灭菌标准
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（3）食品辐照灭菌标准
① 食品辐照灭菌标准
由国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局发布的《食品安全国家标准食品辐
照加工卫生规范》（GB18524-2016），规定了食品辐照的辐照装置技术要求、辐照过程控制、剂量测
量、辐射安全管理、记录和文件管理等管理准则。GB18524-2016明确辐照食品种类应在 GB14891
规定的 8大类范围内，且要求对于食品辐照应尽量采用工艺所需的最低剂量。
由国家卫生和计划生育委员会发布的豆谷类、干果果脯类、熟畜禽肉类、花粉、冷冻包装畜禽
肉类、香辛料类、猪肉、新鲜水果蔬菜类等 8大类辐照食品卫生标准（-1997至
-1997），规定了辐照食品的技术要求、包装要求、辐照剂量和检验方法等，具体如下：
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由国家卫生和计划生育委员会发布的《宠物干粮食品辐照杀菌技术规范》（GB/T22545-2008），
规定了辐照宠物干粮食品的辐照前要求、辐照、辐照后技术指标、试验方法、标识和运输、贮存的
技术规范。
② 技术成熟度
A、 国外辐照技术发展历程
1943年，辐照技术服务起源于美国麻省理工学院的一项研究。20世纪 60年代，辐照技术开始
产业化应用，并对相关行业的发展产生了重要的推动作用，例如辐照技术处理的宇航无菌食品和医
疗保健产品为保证宇航员的饮食、医护的安全发挥了重要作用。20世纪 90年代，美国、日本等发
达国家的辐照技术服务产业发展成为了节能、高效、无污染的新兴产业。当前，欧美、日本等发达
国家的辐照技术服务市场已经进入了一个相对成熟的发展阶段。
在辐照食品方面，根据中国同位素与辐射行业协会统计，全球范围内已有 54个国家按照类别
批准了辐照食品，41个国家按照品种批准了辐照食品，批准品种已达 538种，近几年辐照产品量
仍呈现逐年上升的趋势。
B、 国内辐照技术发展历程
我国辐照技术发展起步较晚，80年代才开始规模化应用于工业领域，但 90年代以来，我国已
成为辐照技术服务发展最为迅速的国家之一，辐照技术在工业、农业、医疗保健、环保等国民经济
领域均得到了一定程度的规模化应用。近年来,民用核技术水平的提升和应用市场需求的增长，带
动了我国辐照装置设计装源量大幅提升。
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在辐照食品方面，1983年卫生部成立了“辐照食品卫生学安全评价专家小组”，开始对辐照食
品卫生标准进行审定，并组织进行了辐照食品的人体试食试验。1986年卫生部批准发布了《辐照
食品卫生暂行管理规定》，使对辐照食品的管理逐步走上法制管理的轨道；1984年至 1996年卫生
部先后批准了 18种辐照食品的卫生标准。1997年卫生部对前述标准进行了整理，确定了 8大类辐
照食品类别卫生标准；2001年农业部发布了 17个辐照工艺标准；2006年农业部组织有关专家制订
了水产品、茶叶、饲料等辐照工艺规范,建立了 5种辐照食品鉴定标准。
C、辐照食品无残留，不具有放射性
钻源安装在封闭的装置中运行，产品在辐照过程中不和钻源直接接触，仅通过钻源产生的伽马
射线杀灭食品中的病菌。食品接受到的是射线的能量,而不是放射性物质，因此辐照过程不会使食
品本身产生放射性，也不会使食品中残留射线或放射性物质。国际及我国部分权威机构研究、论证
成果如下：
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③ 辐照食品安全检测
A、食品生产加工企业的产品标准检测
根据 GB18524-2016国家标准规定“辐照后的食品应符合相应的食品安全国家标准产品标准中
相应条款的规定”，辐照只是食品生产过程中的消毒灭菌环节，辐照后食品的各项指标均应符合相
应的国家食品安全产品标准，食品生产加工企业在食品出厂前应对食品是否达到国家食品安全产品
标准进行最终检测。
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B、中金辐照的剂量检测及过程控制
中金辐照建立了精确的辐照剂量测量系统，并对辐照剂量测量系统保持定期的校准，以确保所
提供辐照剂量测量的准确性。通过在产品辐照过程中放置的剂量计，进行辐照剂量监控，判断检测
的辐照剂量结果是否满足产品的辐照剂量要求范围，并根据过程记录复核确认按产品辐照工艺文件
的要求执行情况，严格把关食品辐照过程的控制环节。
④ 中金辐照保证辐照食品安全性的措施及有效性
中金辐照对食品辐照从服务技术能力评审、辐照工艺参数确定、日常辐照过程的控制、辐照剂
量检测及合格判定等关键控制点均建立了完善的质量控制程序，明确了公司在提供辐照技术服务过
程中所承担的责任，对食品辐照过程实施有效的质量管控，保证食品辐照满足辐照剂量要求及客户
的其它要求。具体如下：
⑤辐照剂量不足或超标的危害
如果食品辐照剂量不足，则可能导致不能达到预期的辐照目的，如致病菌未完全杀灭、微生物
数量不能达到产品卫生标准等。如果食品辐照超剂量，可能影响到食品的风味、口感以及营养价值
受到超出预期的破坏，可能导致食品检测结果不符合国家食品安全产品标准。由于 Y射线平均能量
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为 ,远低于使物质产生感生射线的能量阈值（高于 10MeV），另外，基于 FAO、IAEA、WHO等
国际组织研究，超过 10kGy剂量的辐照食品是卫生安全的。因此，即使辐照剂量超标，也不会使得
食品产生放射性及毒性。
⑥ 食品安全风险极低
如果辐照企业、食品生产加工企业均能够严格执行各自质量管理体系，且食品生产加工企业能
严格履行质量验收程序，确认产品合格后出厂销售，食品辐照剂量不足或超剂量辐照流入市场的概
率很低，因单一的食品辐照剂量不足或超剂量事件导致造成的公众食品安全危害风险极低。
（4）药品辐照灭菌标准
由国家食品药品监管总局发布的《中药辐照灭菌技术指导原则》，主要针对采用辐照灭菌的中
药新药及灭菌方法变更为辐照灭菌技术的已上市中药，规范辐照技术在中药灭菌中的正确应用，以
保证中药的安全、有效、质量稳定。
（5）包装材料灭菌标准
由国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会发布的《液体食品无菌包装用复合袋》
（GB/T18454-2019），规定了液体食品无菌包装用复合袋的技术要求、检验方法、检验规则、包
装、标志、运输和贮存。
（6）剂量测量标准
五、辐照技术服务行业发展历程
辐照技术服务行业的起源于 1943年美国麻省理工学院为美国军方从事“射线对汉堡包处理”
的研究。20世纪 50年代，人们发现聚乙烯经过辐照交联可以提高其性能后，辐照作为高分子材料
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改性的方法受到了广泛关注；同时，人们通过研究发现，辐照能杀灭食品的病原菌和腐败菌，便于
食品的保藏，并且有抑制发芽和杀虫的效果，辐照处理的外科用羊肠缝合线达到了可靠的消毒灭菌
效果。
20世纪 60年代，随着辐射化学和辐射生物学等基础研究的深入开展以及辐射源（钻-60和电
子加速器）的设计和生产日益完善，辐照技术开始产业化应用，美、欧、日等发达国家的辐照技术
服务产业进入了快速发展期，并对相关行业的发展产生了重要的推动作用，例如，辐照技术处理的
高性能线缆大幅提高了电子电器产品综合性能；辐照技术处理的宇航无菌食品和医疗保健产品为保
证宇航员的饮食、医护的安全发挥了重要作用；辐照表面涂层固化，在印刷、包装、建材等行业得
到广泛应用。
20世纪 90年代，在政府扶持之下，美国、日本等发达国家的辐照技术服务产业发展成为了节
能、高效、无污染的新兴产业，形成了辐照灭菌服务、辐照改性、环境治理与公共安全保障等三大
服务领域。
当前，欧美、日本等发达国家的辐照技术服务市场已经进入了一个相对成熟的发展阶段，辐照
装置向大型化、标准化、专业化、高度自动化、高射线利用率、高运行效率的方向发展，而且可以
实现夜间设备运行无人值班。上述国家的辐照技术服务通常由专业化灭菌服务商提供，专业化灭菌
服务商在提供辐照灭菌服务的同时还提供包括高温、环氧乙烷在内的其他多种消毒灭菌服务。经过
多年经营发展和多次并购重组，全球辐照灭菌服务市场呈现集中的趋势，国际上主要的大型专业消
毒灭菌商，如 Steris、Sterigenics等，都拥有分布于世界各地的数十家消毒灭菌服务网点。
六、辐照的主要技术手段及特点
辐照技术服务的主要手段包括：利用钻-60产生的 y射线进行辐照服务；利用电子加速器产生
的电子束进行辐照服务；利用电子加速器发射的电子束撞击高原子序数的重金属靶转换而产生 X射
线进行辐照服务。
① Y射线辐照技术
钻-60是不稳定的放射性同位素，衰变时放出一条 P射线和两条 y射线，y射线具有极强的穿
透性，Y射线辐照技术利用钻-60衰变过程中产生的 y射线进行辐照。工业用钻-60是利用核反应
堆产生的中子，对自然界中的稳定同位素钻-59进行轰击，使其发生核反应产生的。钻-60的半衰
期为 年，经过 20年后钻-60的放射性强度衰变至原值的 %，衰变终产物是稳定的元素镍-
60,钻-60放射性强度和衰变时间的关系如下：
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y射线辐照技术具有穿透力强、效率高、灭菌彻底、操作方便、低耗能、无污染、无残留的特
点，近年来，主要应用于医疗保健、食品等领域的辐照灭菌。
② 电子束辐照技术
电子束辐照技术利用电子加速器通过不同的加速方式加速电子，使其产生高能电子束进行辐
照。与 y射线辐照技术服务相比，电子束辐照技术服务具有开关方便、安全性好的特点，但其穿透
性较弱，对适用的产品材质和尺寸有特殊要求。电子加速器按照电子束能量可分为低能（75keV-
300keV）、中能（300keV-5MeV）和高能（5MeV-10MeV）,中低能电子加速器主要应用于表面涂层辐
照固化、橡胶硫化、聚乙烯材料辐照交联等，高能电子加速器主要应用于医疗保健产品、食品等领
域的辐照灭菌。
③ X射线辐照技术
X射线由电子加速器发射的电子束撞击高原子序数的重金属靶转换而产生，相同能量的 Y射线
和 X射线表现出来的物理性质类似，因此，两者辐照产品的类别比较接近。X射线具有穿透力强、
定向性好、射线强度大的特点，由于其能量来源于电子加速器，也具备了开关方便，安全性好的特
点。但由于电子束转换成 X射线的耗能高，一定程度上限制了 X射线辐照技术在现阶段广泛的工业
应用。
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七、辐照主要技术手段对比分析
①主要辐照技术的先进性和竞争优势对比
Y射线辐照技术和电子束辐照技术为市场上较为成熟的两种辐照方式，X射线辐照技术尚未完
全成熟，市场应用规模低于 Y射线辐照技术和电子束辐照技术。
②各辐照技术手段将长期共存
电子束辐照技术由于其穿透性较弱、适用性弱，主要应用于辐照改性领域；X射线辐照技术由
于能耗高，市场应用规模较低；受益于通用性强、稳定性高等特点，Y射线辐照技术是辐照灭菌领
域应用最广泛的辐照技术。从全球辐照技术服务市场来看，行业内领军企业 Steris、Sterigenics
均掌握了 y射线、电子束、X射线三类辐照技术，并同时通过三类辐照技术进行灭菌服务。预计未
来几年，Y射线辐照技术、电子束辐照技术和 X射线辐照技术等三种辐照技术将保持长期共存的状
态。
八、辐照灭菌服务的特点
辐照灭菌技术是辐照技术服务重要的组成部分，起源于 1943年美国麻省理工学院为美国军方
从事“射线对汉堡包处理”的研究，至今已有 70多年的发展史。辐照灭菌技术以其杀菌谱广、灭
菌彻底、无污染、无残留、冷处理、节能环保、工艺先进等鲜明特点，受到越来越多用户的青睐，
对其他工业化消毒灭菌方式具有一定的替代性，是绿色、低碳、环保的消毒灭菌技术。以 Y射线辐
照技术服务为例，与其他工业化消毒灭菌方式相比，辐照灭菌主要优点如下：
① 杀菌谱广，适用范围广
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辐照灭菌技术杀菌谱广，可广泛应用于医疗保健产品、食品、药品、包装材料等多种类型产品
的消毒灭菌，且对产品物态、耐热性、含水量等方面基本没有要求，而其他消毒灭菌技术的适用范
围相对单一。常用工业化消毒灭菌技术的主要应用领域情况如下：
②无需拆除包装，消毒灭菌彻底
辐照灭菌利用的 Y射线穿透力极强，可以在不拆解产品包装的情况下，实现产品的整箱灭菌，
有效避免了二次污染的产生，并且节省了商品流转时间、人力和包装成本；同时，由于射线能量
高，可以使微生物的生物活性分子丧失活性，消毒杀菌彻底。
③无残留，不产生二次污染
钻源安装在封闭的装置中并在严格的防护条件下运行，产品在辐照过程中不和钻源直接接触，
辐照装置中的贮源井水循环使用，不对外排放。使用化学防腐剂灭菌、化学试剂熏蒸灭菌方式，产
品与化学试剂直接接触，易产生残留和二次污染。
④ 低碳环保，节约能源
正常情况下，辐照灭菌过程仅产生少量的臭氧和氮氧化物，无其他污染物排放；常用的化学试
剂熏蒸，主要使用磷化氢、环氧乙烷和漠甲烷等化学气体，不仅可能产生有害残留，还会排放污染
物，造成双重损害。
传统的食品和农产品保藏技术一般用冷藏或热消毒处理，根据国际原子能机构的统计分析，冷
藏农产品每吨耗能约为 90kW/h，加热消毒每吨耗能为 300kW/h，而农产品辐照杀菌保藏只需
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10kW/h左右。与加热和冷藏处理相比，辐照灭菌技术可有效节约能耗。
⑤ 工艺先进，质量控制风险低
对于辐照灭菌技术，产品辐照灭菌工艺自动化程度高，控制技术先进，通过科学设计只需要控
制辐照时间一个参数，而同样运用于医疗保健产品的化学试剂熏蒸技术需要控制 6个参数（温度、
湿度、熏蒸气体浓度、时间、压力和真空），辐照灭菌技术的质量控制风险较低。
第三节 2020-2021 年中国辐照技术服务行业发展情况分析
一、全球发展概况
欧、美、日等发达国家重视民用核技术的应用和相关学科的交叉性，在材料改性、无损检测、
环境保护、消毒灭菌、仪器仪表、核医学等领域均得到快速发展，并在跨行业技术合作方面取得较
好的成果。根据中国核能行业协会统计，美国民用核技术应用领域年产值占 GDP比例约为 4%-5%，
日本和欧洲约为 2%-3%。辐照作为民用核技术的重要应用领域，在上述发达国家已经形成了较大的
产业规模。欧美国家辐照技术研究工作深入、应用领域宽，辐照装置具有大型化、标准化、专业
化、高度自动化、高射线利用率、高运行效率的特点，单座设计装源量已超过 1,200万居里。美国
是世界上辐照处理农产品及食品商业化程度最先进的国家之一，为确保农产品的安全生产和促进食
品的国际贸易，美国将辐照作为提高食品安全性的一种检疫处理方法，并成功地进行了商业化应
用。
日本的民用非动力核技术应用主要依靠电子加速器辐照装置，境内有超过 500台能量在 100〜
800keV电子加速器为工业、商业、文化等产业提供服务，其主要特点反映在工业应用方面，辐照
技术应用领域与日本的产业结构优化升级密切相关，如为电子信息产业提供高性能线缆、电子元器
件、功能性材料等。日本约有 90%的子午线轮胎采用了电子束辐照预硫化技术工艺，而采用低能电
子束进行表面涂层固化技术应用范围也极为广泛，通过辐照技术的应用，日本研制并生产出了多品
种、高性能配件材料。
在欧、美、日等发达国家的推动下，辐照已成为一个世界性的产业，许多新兴工业化国家正努
力发展本国辐照产业。印度、泰国、越南等国家通过辐照技术，实现热带水果长时间保存和大批量
出口；部分国家开始应用辐照技术对进出口粮食进行检疫，以保证本国的物种安全；一些国家正在
探索采用包括同位素与辐照技术在内的综合技术，将本国的资源优势转化为经济优势。
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二、我国发展概况
我国辐照技术发展起步较晚，80年代才开始规模化应用于工业领域，但 90年代以来，我国已
成为辐照技术服务发展最为迅速的国家之一，辐照技术在工业、农业、医疗保健、环保等国民经济
领域均得到了一定程度的规模化应用。近年来，民用核技术水平的提升和应用市场需求的增长，带
动了我国辐照装置设计装源量大幅提升，主流型号的 Y辐照装置的设计装源量已从 50万居里上升
到 400万居里，新建的个别 Y辐照装置设计装源量达到了 600万居里。根据公司市场调研及分析，
截至 2019年末，全国运行的设计装源量 30万居里以上的 y辐照装置超过 120座，总设计装源量约
为 17,600万居里，全国现有运行和在建的 10Mev高能电子加速器超过 50座，总功率约为
1,200KW。
近几年，我国辐照产业虽然在装置数量和辐照能力方面有了较大的提高，但由于核技术专业性
强、相关知识缺乏科普宣传，我国公众对民用核技术以及辐照技术的认知仍然十分有限，制约了我
国辐照产业的进一步发展。整体上来看，与发达国家相比，我国辐照技术服务行业无论是技术水
平、下游领域的产品范围还是专业性都存在着一定差距。
三、辐照技术服务行业市场规模
（1）民用核技术产业的稳步发展
根据中国同位素与辐射行业协会统计及预测，2018年我国同位素与辐射技术行业年产值已达
到近 3,000亿元的规模，涉及 20多个行业领域，总体呈现快速增长态势，未来 10年有望保持年均
18%的增长率，成为当前经济环境下新的增长热点。我国民用核技术产业正在步入快速发展期，主
要得益于以下两个方面：一是国民经济转型升级和国民消费需求提升刺激了核技术应用的产业空
间，近年来，随着消费水平的持续提升，国内市场对于高品质、高性能产品的需求急剧增加，这为
能够提升材料性能、制备高新材料、进行医疗诊断和治疗、实现无残留消毒灭菌并具有可选择性
强、灵敏度高等优势的核技术应用产业提供了空间。二是我国在核技术领域的科研突破为相关产业
开发奠定了基础，近年来我国核技术应用产业实现长足的进步，实现了对大部分领域的技术覆盖，
部分成果处于全球领先水平，秦山核电站生产的钻-60填补了国内工业辐照用钻源的空白。
得益于上述积极因素，我国核技术应用潜力巨大，以美国民用核技术产值占 GDP约 4-5%比例
估算，我国民用核技术潜在的市场规模将达到万亿级别。辐照技术服务作为民用核技术应用的重要
组成部分和新兴发展方向，预计未来几年，以辐照灭菌和辐照改性为主导的辐照技术服务的市场规
模将保持较快的增速，市场需求有较大的增长空间。
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（2）辐照技术服务下游行业产业规模持续扩大
辐照技术服务产业为技术服务型产业，其发展在一定程度上依赖于下游行业的发展，同时高质
量的辐照技术服务又能够促进下游相关产业的发展。辐照技术服务的主要客户为医疗保健产品、食
品（含宠物食品）、包装材料、药品等生产制造商。
卫生健康用品、食品是我国辐照灭菌行业最主要的下游领域。在医疗保健产品方面，根据国际
辐射联合会（IIA）和中国同位素与辐射行业协会统计，2016年，全球医疗保健产品工业化灭菌市
场总额为 亿美元，其中，辐照灭菌占比约为 45%,环氧乙烷灭菌占比约为 50%，其他灭菌方式
为 5%；而我国医疗保健产品工业化灭菌市场中辐照灭菌占比不到 15%，与国外存在较大的差距。预
计未来随着国家对医疗保健产品行业卫生标准的提高和公众对核技术认知水平的提升，辐照灭菌在
我国卫生健康用品市场将占据更大空间。在食品方面，根据中国同位素与辐射行业协会统计，全球
范围内已有 54个国家按照类别批准了辐照食品，41个国家按照品种批准了辐照食品，批准品种已
达 538种；2015年全球辐照食品量为 70万吨，近几年仍呈现逐年上升的趋势，食品辐照作为提高
食品质量和卫生安全性的有效手段，正向现代食品工业更深更广的领域转移和渗透，食品辐照规模
有望进一步扩大。
（3）辐照灭菌服务在食品、医疗等领域的市场规模、占比
在食品、医疗及药品等领域，常用工业化消毒灭菌技术包括辐照灭菌、臭氧消毒、巴氏消毒、
高温高压、干热、微波、膜过滤技术、高频极化、化学试剂熏蒸等多种方式。我国大部分医疗器
械、辅料、中成药等医药产品生产商、食品制造商自行购建消毒灭菌设备，通过巴氏消毒、高温高
压、化学试剂熏蒸等传统方式进行产品的消毒灭菌，导致我国第三方辐照灭菌的市场占有率较低。
根据中金辐照公司调研分析，我国食品、医疗及药品领域的辐照灭菌市场规模，占总体消毒灭菌服
务市场比例及中金辐照公司所占市场份额如下：
根据中金辐照公司调研分析，我国境内可用于辐照灭菌的医疗器械、食品和中成药的市场规模
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约为 1,亿元，按照行业经验，辐照技术服务收入占各类产品价值的比例约在 2%-5%之间，
推算出辐照灭菌服务的潜在市场空间约为 亿元。考虑无菌包装材料、日用品等其他应用领域
的辐照灭菌、辐照改性以及未来新领域的拓展，我国辐照技术服务拥有广阔的市场空间。
第四节 2020-2021 年我国辐照技术服务行业内主要企业
全球辐照技术服务市场主要企业包括 Steris（思泰瑞）、Sterigenics（施洁）等；国内主要
企业包括中金辐照、中广核技、中国同辐、鸿仪四方等。
一、全球主要企业
（1）Steris（）
STERISplc注册地为爱尔兰，为全球领先的感染预防和其他程序产品和服务提供商，主营业务
包括医疗保健产品、医疗保健专业服务、生命科学和应用灭菌技术等四类，通过在 16个国家的 50
多家工厂为医疗设备、医药生产商提供 y射线、电子束、X射线辐照灭菌以及环氧乙烷、过氧化氢
灭菌服务。2015年 11月，SynergyHealthplc.（全球领先的综合灭菌商之一，注册地为英国）与
STERISCorporation（全球领先的综合灭菌商之一，注册地为美国）完成资产重组，成为
STERISplc的子公司。Steris在我国境内设有新合力（苏州）灭菌技术有限公司等子公司提供医疗
保健产品等灭菌业务。
（2）施洁 Sterigenics
SoteraHealthLLC注册地为美国，主要为医疗器械、制药、生物组织和食品行业提供实验室服
务、综合灭菌解决方案和放射性同位素产品，业务分部 Sterigenics为全球领先的综合灭菌解决方
案和专业咨询服务提供商之一，通过在 13个国家的 40多家工厂为客户提供医疗器械、药品、食
品、商业产品和包装材料的 Y射线、电子束、X射线辐照灭菌以及环氧乙烷灭菌服务。
Sterigenics在我国境内设有施洁医疗技术（上海）有限公司、上海辐新等子公司提供医疗保健产
品等灭菌业务。
二、国内主要企业
（1）中广核技（）
中广核核技术发展股份有限公司成立于 1993年，注册地为辽宁省大连市，2017年通过重大资
产重组，新增电子加速器制造、辐照技术服务、改性高分子材料供应等核技术应用业务。中广核技
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从事辐照技术服务的子公司包括中广核中科海维科技发展有限公司、戈瑞科技等。
（2）中国同辐（）
中国同辐股份有限公司成立于 1983年，注册地为北京市，业务范围基本涵盖了核技术应用领
域全产业，包括放射性药品和放射源产品生产、y辐照装置制造、辐照技术服务和独立医学检验实
验室服务等，中国同辐从事辐照技术服务的子公司包括中核华东、四川同辐等。
（3）鸿仪四方（）
北京鸿仪四方辐射技术股份有限公司成立于 2003年，注册地为北京市，主营业务包括辐照灭
菌、辐照消毒和辐照改性等业务，覆盖对象包括药品、食品、医疗用品、实验用品、动物饲料、辐
射改性材料等 12大类 1,000余种。
（4）中核辐照（）
吉林中核辐照股份有限公司成立于 2012年，主营业务包括辐照灭菌、辐照改性等业务，覆盖
对象包括药品、医疗用品、食品、高分子材料等。
（5）同方辐照（）
河北核力同方辐照科技股份有限公司成立于 2003年，主营业务包括辐照灭菌消毒和少量辐照
改性，覆盖对象包括：食品、农副产品、干鲜果品、蔬菜、调味品、中成药、医疗用品、电线电
缆、汽车配件等。
（6）蓝孚高能（）
山东蓝孚高能物理技术股份有限公司成立于 2007年，致力于电子束技术的辐照应用研发、推
广，专业从事电子加速器相关设备的研发、生产和销售以及辐照服务。
除上述国内主要企业外，行业内还有华大生物、金核辐照等区域性竞争企业。
第五节 企业案例分析：中金辐照
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一、中金辐照市场地位
公司是我国最早将辐照技术进行工业化应用的企业之一，经过多年的发展，公司已成为我国辐
照技术服务行业的领军企业之一，形成包括深圳、上海、天津、青岛、武汉、成都和重庆等多地的
全国性布局，拥有 11座大型辐照装置，截至报告期末，公司钻源活度达到 2,189万居里，是我国
钻源活度最高、网点布局最完善、覆盖面最广的专业化辐照灭菌企业，“中金辐照”、“金鹏源”
已发展成为业内知名的品牌。
公司作为国际辐照协会黄金级会员，中国同位素与辐射行业协会副理事长单位，拥有中国合格
评定国家认可委员会（CNAS）认证的技术检测中心，并参与了医疗保健产品、食品、无菌包装材料
辐照灭菌、辐照剂量测量等多项国家标准、行业标准的制定，具体如下:
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二、技术水平特点
（1）公司技术水平
公司在辐照技术服务领域技术实力较为突出，在产品辐照过程的确认、辐照剂量设定和验证、
辐照工艺控制等方面拥有深厚的技术积累，辐照装置的运行效率、技术控制水平和自动化控制水平
位于国内前列。公司针对不同产品辐照的要求分别建立了规范的开发、确认和常规控制程序，在产
品辐照的开发过程中，可通过前期的试验研究确定产品达到预期辐照目的所需要的辐照剂量，并确
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定产品及其包装材料对辐照的最大可接受剂量；开发完成后，按照客户的辐照剂量要求范围设计一
套完整的工艺验证方案，为产品的日常辐照提供可靠的技术参数。在产品常规辐照过程中，可通过
全面的质量管理体系，从产品入库、未辐照贮存、辐照调度安排、辐照技术参数确定、辐照过程运
行控制、辐照剂量监控及检测、辐照后贮存及放行等全流程进行管控，确保产品辐照的质量。
公司在辐照应用领域的开发和拓展方面也具有坚实的技术基础。作为我国安全运营历史最久的
企业，公司在 Y辐照装置的安全运营及管理上积累了大量的技术经验及操作管理规范，充分保证了
辐照装置及产品辐照的安全。同时，公司拥有通过 CNAS实验室认证的技术检测中心，可以为客户
产品量身定制完整的辐照技术解决方案，并协助客户完成各种试验及验证，切实为客户解决了产品
辐照技术应用过程中的可能遇到的各类技术问题，从而推动公司辐照技术服务在医疗保健产品、食
品、药品及包装材料等产品领域应用的不断开发及持续拓展。
（2）公司现有技术不存在替代风险
预计未来几年，Y射线辐照技术、电子束辐照技术和 X射线辐照技术等三种辐照技术将保持长
期共存的状态，公司在进一步优化 Y射线辐照技术服务的市场布局的同时，将积极运用及推广电子
加速器技术手段，并根据市场情况择机引入并发展 X射线技术手段。子公司中金新能源定位于江
苏，将新建电子束辐照装置提供服务，青岛分公司将在原有 Y射线辐照装置的基础上新增电子束辐
照装置，子公司中金健康定位于浙江，将新建 Y射线、电子束辐照装置，并根据市场需求择机引入
X射线辐照装置。因此，公司不存在技术替代风险。
三、竞争优势与竞争劣势
（1）竞争优势
① 技术优势
公司专注于辐照技术服务，子公司深圳金鹏源为我国首家提供商业化辐照技术服务企业，上海
金鹏源、天津金鹏源经营辐照技术服务时间超过十年，通过长期的经验积累、持续的研发投入和公
司内部之间的技术交流与共享，公司在辐照装置的应用技术、辐照自控系统与信息化技术、产品灭
菌的开发和控制技术等方面形成了多项核心技术，拥有健全的技术研发管理体系。截至 2020年 6
月 30日，公司已取得授权专利 121项，软件著作权 56项。公司检测中心于 2015年取得中国合格
评定国家认可委员会实验室认可证书（CNAS），公司及子公司深圳金鹏源、上海金鹏源、天津金鹏
源、武汉辐照、成都辐照、重庆辐照均通过国家高新技术企业认定。
② 管理优势
A、 完善的计量管理系统
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剂量控制是辐照技术服务的质量控制核心，剂量测量的可靠性是产品质量的保障基础。公司建
立了完善的剂量测量系统，全面掌握剂量计系统偏差控制的方法和操作程序，并每年两次和中国计
量科学研究院进行剂量量值溯源，确保剂量计测量量值的准确。公司制作的高量程重絡酸钾（银）
剂量计和低量程重絡酸银剂量计，可以分别实现对 5kGy-40kGy和 -5kGy的辐照剂量进行精
确测量。
B、 严格的质量管理
良好的质量控制体系以及对体系的严格执行是保证辐照的稳定性和高品质的关键。为保证辐照
技术服务的品质，控制放射性安全风险，大型跨国医疗保健产品生产商通常会对灭菌供应商的质量
控制体系和管理体系严格审查，并对辐照吸收剂量和辐照后微生物数量等指标进行认定评估。公司
一直遵照国际、国内行业标准及质量管理认证体系，可随时接受客户、客户指定检测机构以及环
保、质监、技术监督机构及质量管理体系认证机构不定期抽查和定期审查，生产工艺、质量控制体
系、计量工具、环境保护等方面均能满足上述机构要求。随着下游客户对消毒灭菌质量要求的逐步
提高，公司持续加强质量控制和管理，不断完善质量管理体系，获得了客户的广泛认同。
③ 规模优势
公司是我国辐照技术服务行业的领军企业之一，较同行业竞争对手具有明显的规模优势。公司
在深圳、天津、上海、青岛、成都、武汉和重庆七地拥有共计 11座辐照装置，截至 2020年 6月
30日，保有的钻源活度达 2,189万居里，是我国钻源活度最高、辐照灭菌网点布局最完善的辐照
技术服务企业。
公司拥有辐照装置（包括筹建中的电子束辐照装置）的经营网点位于优质客户资源最集中的长
江经济带、粤港澳大湾区、环渤海等地区，形成了跨地区的连锁经营网络。公司一直紧密跟踪市场
需求增长较快区域的动态，计划稳步加快向其他经济发达区域的扩张步伐，争取投资建设新的经营
网点，在全国范围内构建全区域覆盖的连锁经营网络，进一步分散单一市场风险，扩大公司的规模
优势。截止本招股意向书签署日，公司经营网点布局情况如下图所示:
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④ 客户优势
A、客户认可度高
公司一贯坚持高品质服务，凭借专业、稳定、可靠的服务质量和多样化的服务能力，与众多大
型客户建立了长期稳定的合作关系，公司的服务质量得到客户的高度认可。公司部分客户为大型跨
国企业的境内子公司或国内代工企业，其产品经辐照后出口至海外。截止本招股意向书签署日，已
有多家跨国企业将公司认定为国内合格辐照灭菌供应商，其在我国境内生产的产品通过公司辐照灭
菌后可直接进入销售渠道。
B、拥有长期优质的客户基础
经过多年的发展，公司积累并沉淀了一批优质客户，与包括强生、旭化成、东丽医疗、迈普、
康宁、中宠、高利尔、超力包装等下游行业知名跨国企业及细分行业的国内领先企业建立了长期稳
定的战略合作关系，为公司未来发展奠定了良好的市场基础。
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⑤ 经营优势
辐照技术服务行业具有一定的区域性特征，一座辐照装置通常主要为一定距离内的客户提供辐
照技术服务，容易对单一区域内的企业形成依赖。公司采用了行业内创新的连锁经营模式，即在全
国重点市场区域设立经营网点，并在钻源采购、融资、投资、运营管理、人员调配等方面实行集中
管理经营。这种经营模式有助于公司实现经营协同效应，降低运营成本，有效分散对单一经营网点
客户依赖的风险。
A、 统一规划、集中管理
公司针对钻源供应商较集中而下游行业市场区域性强的特点采用了统一规划、分区域经营的业
务模式。钻源的集中采购，可以降低采购成本，同时可通过统一生产规划，进一步提高钻源利用效
率，根据客户需求灵活变动经营策略，统一调配资源，而分区域经营则可以更加灵活地应对不同市
场区域内复杂的竞争态势。
B、 一站式、多区域辐照技术服务
公司部分核心客户在多区域设有分支机构，为降低长途运输过程中发生的货物毁损风险和节省
运输成本，各区域分支机构通常不会选择同一灭菌供应商，导致其难以实现灭菌标准和质量的统
一。公司的连锁经营模式可以降低损毁风险和节省运输成本的同时，在不同区域为客户提供同等品
质服务，从而减少客户的辐照灭菌供应商选择、评估成本，有利于提升核心客户的忠诚度，保持公
司与核心客户长期、稳定的合作关系。此外，公司一直秉持全方位服务客户的经营理念，提供辐照
技术服务的同时，可为客户提供包括检测、运输、临时仓储等配套服务。
C、同一区域多套装置，提供不同剂量需求的服务
公司在下游客户集中的深圳、上海、天津等地均同时拥有两套及以上辐照装置，可以为客户提
供不同剂量需求的服务，更灵活的满足客户的差异化需求，同时亦消除了单一设备检修、维护以及
补充钻源时无法正常服务客户的影响。
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（2）竞争劣势
① 辐照技术手段单一
公司主要利用 Y射线辐照技术为客户提供灭菌服务，本次募投项目建成后将规模化应用电子束
辐照技术；Steris、Sterigenics等全球领先的专业化灭菌服务企业已具备同时应用 y射线、电子
束、X射线等多种辐照灭菌技术手段为客户服务的能力，技术优势明显。相比上述企业，公司的辐
照技术手段尚待进一步丰富。
② 融资渠道单一
公司属于资本密集型行业，经过多年的努力经营和高质量服务，公司已在行业中树立了良好的
品牌形象，市场需求保持上升趋势。根据公司的发展战略规划，未来仍需要持续投入大量资金，以
新建或扩建的方式提升辐照技术服务能力，进一步完善并优化全国布局，而公司长期依靠自身的资
本积累与债务筹资，融资渠道相对单一。
四、中金辐照自身的创新和新旧产业融合情况
中金辐照是我国最早将辐照技术进行工业化应用的企业之一，在辐照装置的应用技术、辐照自
控系统与信息化技术、产品灭菌的开发和控制技术等方面形成了多项核心技术，并广泛应用于中金
辐照日常经营，服务质量受到下游产业的认可，中金辐照创新特征较为显著，体现在科技创新和新
旧产业融合等方面。
科技创新方面，中金辐照拥有健全的科技创新、技术研发管理体系，始终坚持以市场需求为导
向，经过多年的自主研发和技术积累，在辐照装置的应用技术、辐照自控系统与信息化技术、产品
灭菌的开发和控制技术等方面形成了多项创新性强、实用性高的科技成果。截至 2020年 6月 30
日，中金辐照已取得授权专利 121项，软件著作权 56项，从事辐照技术服务的主体均通过国家高
新技术企业认定，检测中心取得了中国合格评定国家认可委员会实验室认可证书（CNAS）。子公司
深圳金鹏源为我国首家提供商业化辐照技术服务企业，上海金鹏源、天津金鹏源经营辐照技术服务
时间超过十年。作为国际辐照协会黄金级会员，中国同位素与辐射行业协会副理事长单位，中金辐
照作为主要起草单位参与了多项国家标准、行业标准的制定，涉及医疗保健产品、食品、无菌包装
材料辐照灭菌、辐照剂量测量等方面。
新旧产业融合方面，辐照技术服务所处行业隶属于民用非动力核技术，为核技术在核武器、核
电领域应用之外的重要新兴产业，辐照技术作为一种绿色、低碳、环保的灭菌技术，对其他工业化
消毒灭菌方式具有一定的替代性，可广泛用于医疗保健产品、食品、药品、无菌包装等传统制造
业。报告期内，中金辐照持续不断拓展适用辐照技术的应用领域，新增 100余种辐照产品类型，进
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一步实现新技术和传统产业的深度融合。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
辐照技术服务业的下游行业厂商主要包括医疗保健产品、食品、药品、包装材料等的灭菌服务
需求方和高分子材料的改性服务需求方，下游行业多为国家重点支持和发展的支柱产业。随着经济
发展和人民生活水平不断提高，大众对消毒灭菌的要求持续提升，从而不断促进灭菌服务产业由化
学熏蒸等灭菌方式向 Y射线等辐照灭菌方式转移。下游行业市场规模的快速增长和下游企业灭菌方
式的转变将为公司的发展带来较大的促进作用。
一、医疗保健产品
伴随着医学科学技术的发展以及公众健康意识的提高，人们对医疗器械、医用敷料等医疗保健
产品的需求快速上升，消毒灭菌处理作为多数医疗保健产品生产工艺中的关键工序，专业的灭菌服
务供应商也随之得到了一定程度的发展。近几年，医疗保健产品，特别是医疗器械的辐照灭菌已成
为辐照灭菌中工艺要求最高、市场监管最严格、作业量上升速度最快的一类业务。
（1）医疗保健产品出口持续增长
根据欧盟医疗器械委员会及 Wind资讯的统计，2010年至 2019年全球医疗器械的市场规模由
3,793亿美元增长至 4,278亿美元，保持稳定水平。根据中国医药物资协会统计，2010年至 2018
年我国医疗器械的市场规模由 1,260亿元增长至 5,304亿元，复合增长率为 %，显著高于全
球市场规模的同期复合增长率，产业规模已位居世界第二。
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我国医疗保健产品的出口国主要为欧美、日韩等发达国家，上述国家的安全卫生标准高，对各
类医疗保健产品均有明确的准入指标规定，因此，大型跨国医疗仪器及器械企业在我国境内的工
厂、以出口为主的医用敷料生产企业成为我国辐照灭菌企业的主要下游客户。根据我国海关总署统
计，2010年至 2019年我国医疗仪器及器械的出口总额由 亿美元增长至 亿美元，复
合增长率 %，我国医用敷料的出口总额由 亿美元增长至 亿美元，复合增长率
%。
2010年至 2019年我国医疗仪器及器械、医用敷料出口总额
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（2）我国医疗保健产品市场空间巨大
作为一个新兴的消费大国，在新医改的推动和老龄化的拉动下，预计我国医疗保健产品市场规
模将持续增长。根据国际辐射联合会（IIA）和中国同位素与辐射行业协会统计，我国医疗保健产
品工业化灭菌市场中辐照灭菌占比不到 15%，远低于 45%的全球水平，我国生产的医疗保健产品中
大多选择成本较低的化学药剂灭菌方式。随着人们生活水平逐步提升及国家对医疗保健产品行业卫
生标准的逐步提高，我国医疗保健产品灭菌市场将加速发展，将逐渐由化学药剂灭菌向安全性、环
保性更高的辐照灭菌转移；同时，在全球化的趋势下，预计我国医疗器械、医用敷料等的出口量仍
将保持一定速度的增长，在国内需求及出口需求的共同驱动下，辐照灭菌将获得更大的发展空间。
为保障新型冠状病毒（2019-nCoV）疫情防控期间紧急医用一次性防护的供给，工信部、国家
药品监督管理局、国家卫生健康委员会于 2020年 2月 7日联合发布了《国务院应对新型冠状病毒
感染的肺炎疫情联防联控机制医疗物资保障组关于疫情期间执行〈医用一次性防护服辐照灭菌应急
规范（临时）＞的通知》，通过了《医用一次性防护服辐照灭菌应急规范（临时）》。相对于医用一
次性防护服常用的环氧乙烷灭菌方式，辐照灭菌技术可将灭菌时间从 7-14天时间缩短到 1天左
右，从而极大缩短了医用一次性防护服的生产周期，有助于保障医用一次性防护服的充分供给。本
次辐照灭菌技术在医用一次性防护服临时应用，将为其未来在医用一次性防护服等领域的广泛应用
带来新的契机，推动辐照技术在医疗保健产品领域的进一步发展。
二、食品
（1）食品制造业
食品制造业是国民经济的重要组成部分，与居民的日常生活紧密相关，主要包括方便食品、烘
焙食品、乳品和调味品等食品的制造。近年来，随着居民消费水平的提高，我国食品制造业发展快
速，根据国家统计局统计，2011年至 2018年，我国食品制造业销售收入由 11,亿元增长至
18,亿元，占国民生产总值的比例在 2%-3%。
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食品深加工作为食品制造业的主要组成部分之一，预计未来在食品制造业中的占比将持续上
升，深加工食品的卫生与安全将面临政府更多的关注及更为严格的监管，同时，食品销售与消费日
趋国际化，将促使食品深加工的各项标准、工业化手段向发达国家靠拢。在欧盟、美国等国家，辐
照灭菌已在食品深加工中广泛运用，辐照食品已占据了较大的市场份额；在全球范围里，已经有五
十多个国家和地区的政府或国际组织，批准了五百多种辐照食品的上市；2016年，国家卫生和计
划生育委员会发布了辐照食品卫生标准，推进了我国辐照食品的发展。未来，我国食品辐照业务将
随着我国食品制造业的持续快速发展及大众对食品安全的认知水平的不断提高而获得更好的发展机
遇。
（2）宠物食品
随着国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，人们越来越注重培养生活情趣和追求个
性化体验，同时，传统家庭结构的改变和工作压力的增大，使得部分人将宠物作为一种感情寄托，
宠物行业逐渐发展起来。随着饲养宠物的数量及品种持续上升，传统的宠物喂养方式开始随之改
变，专业宠物食品逐渐成为宠物主人的首选，我国宠物食品行业进入快速发展阶段。根据《2019
年中国宠物行业白皮书》统计，2019年中国宠物（犬猫）消费市场规模达到 2,024亿，较 2018年
增长 %，其中，宠物主粮占比约为 40%，是最主要的消费品类，宠物零食支出同比上升
%，是增速最快的品类。
宠物干粮、宠物零食等产品以畜禽肉为主要原料，辐照灭菌可以在不损害肉质的前提下降低微
生物含量，有效延长食品的保质期，保障宠物食品安全和宠物健康，预计未来宠物食品消费需求将
持续上升，辐照灭菌的市场需求也将随之上升。
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三、药品
药品是重大的民生和公共安全问题，事关人民群众身体健康和社会和谐稳定。随着我国医疗水
平和人民健康意识的不断提高，我国药品市场规模持续提升，根据 Wind资讯统计，2010年至 2018
年我国药品市场规模由 6,亿元上升至 17,亿元，复合增长率为 %。我国是中成
药的发源地、全球主要生产和消费市场，根据国家统计局统计，2010年至 2019年我国中成药的平
均产量约为 万吨，持续保持较高水平。
中药饮片、原料粉作为中成药的主要原料，易受到微生物污染而发生霉变，从而影响中成药的
药效。辐照灭菌具有无须拆解包装、操作简便、速度快、成本低廉的特点，能够在不影响药效的前
提下实现的防霉防菌，已成中成药的主要灭菌方式之一。伴随着人们健康理念的深化、中药文化的
传播以及中医理论的全球化推广，中成药行业的市场地位将持续提升，未来成长空间广阔，我国辐
照灭菌市场份额未来有望进一步扩大。
四、包装材料
无菌包装材料的下游应用行业为食品制造业等贴近国民生活的重要产业。用于深加工食品原料
运输、储存的无菌包装袋，具有良好的密封性能和阻隔光线、氧气的性能，经过辐照灭菌后，可使
内置液体长时间保持风味、色泽等物料特性,被广泛用于浓缩果汁、浓缩高汤等食品行业。随着社
会公众对食品卫生与安全性意识的不断提高，将会有更多的食品制造商和加工商选择无菌包装，包
装材料的辐照灭菌有望得到进一步的发展。
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第七节 2021-2025 年我国辐照技术服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展趋势
近几年，我国辐照技术服务行业保持较快的增长，特别是辐照灭菌服务将继续保持良好的发展
趋势，未来将成为国民经济的不可缺少的组成部分，并呈现出以下几方面的趋势：
（1）规模化服务趋势
近年来，随着核技术应用的相关知识普及和辐照技术服务行业规模的扩大，国内不少大型客户
开始选择辐照作为消毒灭菌方式。与此同时，医疗保健产品、食品等行业的跨国企业为扩大生产和
节约成本，在我国境内设立子公司或指定代工厂，该类企业习惯于选择专业的灭菌商提供配套灭菌
服务，通常要求境内子公司或代工厂选择辐照灭菌方式。市场需求提高促使我国辐照技术服务提供
商不断提升服务能力和经营规模，根据公司市场调研及分析，截至 2019年末，全国运行的设计装
源量 30万居里以上的 y辐照装置超过 120座，主流型号的 y辐照装置的设计装源量已达到 400万
居里以上。随着装置设计能力和保有活度的提升，辐照装置的规模效益逐渐体现，盈利能力大幅改
善。规模化服务趋势是辐照技术服务企业提供规范化服务、掌握领先技术、占有高端市场和影响行
业发展的基础。
（2）专业化服务趋势
随着我国政府对消毒灭菌标准的提高和监管趋严，医疗保健、食品、药品等相关行业生产商对
辐照剂量的精确度和分布均匀性提出了更高的要求，促使辐照灭菌供应商不断优化工艺技术、加强
质量控制，从而推动服务的专业化。此外，随着辐照灭菌行业竞争的日益激烈，辐照灭菌供应商经
营的精细化和专业化程度越来越高，并由此衍生出多种类型的配套服务，包括专业的辐照咨询、剂
量和微生物实验室检测、专业化仓储和物流等，专业化服务趋势日趋明显。
（3）产业整合趋势
近年来，随着公众环境意识的提高，生态环境部加大环境执法监管力度，持续开展专项整治工
作，大量规模小、技术含量低、环保不达标的企业陆续退出市场，辐照技术服务行业的优质企业通
过严格的质量控制管理体系建设、新技术开发、服务模式创新等方式，不断提升服务品质，扩大市
场份额，从而推动行业整体集中度的提升。
（4）多区域经营网点布局趋势
随着产业结构的调整，大型医疗保健、包装材料及食品企业，特别是跨国企业，趋于在国内多
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个区域设立生产基地，以有效利用不同区域的资源优势扩大产能和经营规模。作为专业服务供应
商，针对下游客户多区域经营特点和发展趋势，辐照技术服务企业开始尝试跨区域新建经营网点，
为核心客户提供多区域配套服务，从而巩固与下游客户的合作关系，实现向不同区域的扩张；同
时，多区域布局亦可以降低辐照技术服务企业依赖单一区域市场的经营风险，从而增强抵御风险的
能力。
（5）向综合性灭菌商发展
Y射线辐照技术、电子束辐照技术及环氧乙烷灭菌等消毒灭菌手段各有特点，在产品灭菌上可
以形成很好的互补，当前全球领先的辐照灭菌供应商大多为综合性灭菌商。随着我国工业化消毒灭
菌标准的提高，我国消毒灭菌服务商可以通过同时经营多种消毒灭菌方式，争取市场份额，进一步
提高经济效益。
二、行业发展面临的机遇
（1）产业政策支持
辐照技术服务领域属于核技术应用的重要领域，为国家鼓励类产业和当前优先发展的高技术产
业化重点领域，根据发改委发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，同位素、加速器及辐
照应用技术开发类产业为国家鼓励类产业。2004年，发改委决定开始实施“民用非动力核技术高
技术产业化专项”，明确提出要引导、推动我国民用非动力核技术应用产业的持续、快速、健康增
长，用 5年左右时间使我国的非动力核技术工业应用的产业化规模达到 1,000亿元的水平，并保持
年均 15%以上的增长速度的目标。2010年，中国同位素与辐射行业协会辐射加工专业委员会发布的
《全国辐射加工技术产业“十二五”发展规划建议》，提出以适应国家产业结构调整、改善民生、
打造低碳经济对辐射加工技术及辐射加工产品不断增长新需求，提高电子束与 Y射线利用率，为国
家发展低碳经济做示范性贡献的发展目标。2017年，国家国防科技工业局发布了《“十三五”核
工业发展规划》，提出促进核技术应用，壮大核产业规模。重点加大核技术在农学、医学领域的应
用范围，更好地将核技术服务国民经济建设。上述产业政策为公司经营业务开展营造了良好的政策
环境。
（2）市场需求带来广阔的发展空间
近年来，随着国家对食品药品安全的重视，监管力度的加大，相关行业新的法规、标准颁布实
施，以及人民对医疗保健及食品的安全关注度的提升，医疗保健产品、食品、药品厂商会更多地选
择辐照灭菌方式，辐照灭菌服务的市场需求不断上升，公司作为辐照技术服务的领军企业，凭借多
年以来积累的良好口碑，成为了各个经营区域内大型企业首选的辐照服务供应商之一，下游市场的
需求为公司发展带来了广阔的发展空间。
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（3）行业监管机制逐步完善
我国已制定包括《放射性同位素与射线装置安全和防护条例》、《放射性同位素与射线装置安全
许可管理办法》、《放射性同位素与射线装置安全和防护管理办法》在内的一系列法规、规章，形成
了辐照技术服务行业的基本监管框架。近年来，政府在体制上、制度上管理、参与、协调辐照技术
服务行业发展的力度在不断加强，建立了跨部委的协调管理机制，生态环境部加强了对 Y辐射装置
的安全监管力度，并在全国范围内进行整顿改造等。公司一直严格执行国际、国内各项行业标准及
质量管理体系认证进行生产经营，公司的质量控制体系获得了监管机关、客户的广泛认同，随着监
管机制的不断完善，公司的市场发展空间将得到较大的提升。
三、行业发展面临的挑战
（1）钻源供应商集中
由于钻源生产具有较高的技术门槛，全球范围内的钻源供应商主要有诺迪安、JSCIsotope和
中核同兴，报告期内，公司选定了诺迪安、中核同兴作为主要钻源供应商，签署了长期供货协议，
对钻源的供给量提供了一定程度的保障。但不排除出现诺迪安、中核同兴无法按照公司的要求及时
提供钻源，或钻源采购价格上涨导致公司成本上升的情况，对公司未来的发展产生一定程度的影
响。
（2）公众对核技术应用的认知有限
近年来，在国家相关政策的支持下，核技术应用行业取得了快速发展，已应用于工业、农业、
医疗健康、环境保护、资源勘探和公众安全等领域。但受专业性强、相关知识缺乏科普宣传等原因
的影响，公众对核技术应用的认知有限，在一定程度影响核技术应用行业的发展，可能对公司业务
的发展造成不利影响。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
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活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程
自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如
分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上
的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导
游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模
式。
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同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP
移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西
兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻
性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付
等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行
“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定
金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖
员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营
销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网
是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能
取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行
社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V
等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的
每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠
道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者
需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格
和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异
化的渠道营销系统。
（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为
渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体
验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要
进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质
的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新
客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵
的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有
客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营
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销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、
物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是
不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设
相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒
体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造
新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公
众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传
播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买
行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的
行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要
有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道
推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑
战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒
体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信
社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
第三节 全渠道零售研究述评与展望
王虹 孙玉玲 石岿然
“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变
化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满
足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移
动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线
下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯
德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售
中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。
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因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。
在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作
如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运
作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全
渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比
分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。
一、全渠道零售概念的研究
全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零
售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随
后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李
飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售
的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。
本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要
指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信
息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端
等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推
销、展厅等渠道。
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二、全渠道零售的整合策略研究
全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究
表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段
等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要
从信息传递和订单履行两个角度开展。
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（一）全渠道零售的信息传递
信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，
如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。
Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售
商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用
较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何
更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等
（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间
信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。
（二）全渠道零售的订单履行
全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实
现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino
等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交
易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了
BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等
（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。
三、全渠道零售的运营决策研究
全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决
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策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。
第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑
的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问
题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注
重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越
来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应
的库存决策问题成为企业关注的重点。
全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同
渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的
订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚
马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上
需求。
學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究
了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的
方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订
单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲
等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。
另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模
型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行
业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待
成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果
进行了总结与分析。
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四、研究结论与展望
全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠
道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析
的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策
略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方
向包括：
全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾
客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。
全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏
好进行更加深入和全面的研究。
全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商
认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，
这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡
实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道
库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。
全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究
文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由
退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠
道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量 亿的订单中，
这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什
么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的
满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较
郑国洪 戴镇蔚
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞
争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同
类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类
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