实践三 耐克战略方案选择
耐克的波士顿矩阵
明星业务 问号业务
奶牛业务 跑狗业务
耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的奶牛业务，市场趋于成
熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋市场刚刚开始
饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应
积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步
进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。耐克公司的运动服饰
业务处于奶牛牛业务与跑狗业务
之间，市场占有率相对较高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持目前的生产
和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。运动配件业务属于较强的跑
狗业务，可以考虑进一步开发。我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为
欧洲、中东及非洲地区，亚洲地区，美洲地区和其他地区四个业务单位。根据相
关资料，知欧洲、中东及非洲地区的销售规模约占总公司的29 ，亚洲地区的相
对规模为14 ，美洲地区约为44 。在此，主要分析欧洲、中东及非洲，亚洲，美
洲三个地区的市场增长率和相对市场占有率情况：得到上图。从图中可以清楚地
看到，耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务，市场占有率和市场增长率都很
高，在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开发销售，更进一步的扩大自己
的市场占有率。亚洲地区的业务介于奶牛和跑狗业务之间，从一定程度上来说，
它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未
来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。而欧
洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一些，但其在整个公司中的规
模相对比较大，今后即使考虑撤退，也要制定一个合理的战略决策。
发展率
相对市场份额
SWOT 综合分析：
根据 SWOT 分析，可以看出，耐克公司的优势有：
1、企业形象和声誉；
2、品牌价值；
3、产品外型设计。
耐克公司的劣势主要有：
1、产品质量；
2、产品舒适度。
耐克公司当前主要的机会有：
1、中国经济的强劲增长；
2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；
3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。
耐克公司当前主要的威胁有：
1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；
2、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁；
W
3
3
5
4
4
2
2 5
1
1
O
T
S
3、国产运动品牌的崛起的威胁。
根据以上结果，我们做出 SWOT 分析：
耐克公司竞争战略 SWOT 矩阵分析
优势（S）
劣势（W）
内部资源条件
外部环境条件
1、企业形象和声誉；
2、品牌价值；
3、产品外型设计。
1、产品质 >品质量；
2、产品舒适度。
机会（O）
SO 战略
WO 战略
1、中国经济的强劲增长；
2、全社会居民收入普遍提高，
消费能力增强；
3、生活节奏加快、竞争加剧，
社会居民对休闲运动的需求
增加。
1、市场渗透战略（利用 O －3；
发挥 S－1、2、3）
2、市场发展战略（利用 O －1、
2；发挥 S－1、2、3）
产品发展战略（利用 O －1、2；
发挥 S－3）
1、产品发展战略（利用 O－1、2、
3；克服 W－1、2）
威胁（T）
ST 战略
WT 战略
1、行业进入的低门槛，潜在
进入者进入壁垒较低威胁；
2、全行业产品质量的普遍提
高，使居民可选择的余地增
加的威胁；
3、国产运动品牌的崛起的威
胁。
1、产品发展战略（发挥 S－1、
2、3；规避 T－3）
2、扩张战略（发挥 S－1、2、3；
规避 T－1、2、3）
3、产品发展战略（发挥 S－3；
规避 T－2、3）
1、紧缩战略（克服 W－1；规避 T
－2）
2、横向一体化战略（克服 W－1、
2；规避 T－1、2、3）
运用 SWOT 做出战略分析：
耐克公司当前的 SO 战略主要是：
1、市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需
求增加的市场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型
设计方面的优势，使公司的 SO 战略能够做的更好。
2、市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消
费能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型
设计方面的优势。
3、产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费
能力增强的市场机遇；发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入，
使公司的研发优势更加突出。
耐克公司当前的 WO 战略主要是：
产品发展战略。要利用中国经济的强劲增长、全社会居民收入普遍提高，消费能
力增强和生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加的市场机遇；
克服公司在产品质量和产品舒适度方面的劣势，加强生产环节的质量控制，切实
提高产品的舒适度，使公司现有的劣势能够尽快改观。
耐克公司当前的 ST 战略主要是：
1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外
型设计方面的优势；规避国产运动品牌的崛起的威胁。国产运动品牌李宁、安踏
等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐步由
中端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公
司在高端市场的地位。
2、扩张战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设
计方面的优势；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避
全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛
起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领
公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。
3、产品发展战略。要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避全
行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起
的威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。
耐克公司当前的 WT 战略主要是：
1、紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保
证产品质量尽快提高；同时，要规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的
余地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，是公司能
够提供价廉物美的产品。
2、横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足；规避行业
进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，
使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，积极研发新产品，
延长产品链，增加顾客的可选择范围。保证公司的市场份额。
耐克发展战略选择
1979年，耐克公司在轻松地进人了西欧市场后，先后与台湾、韩国企业合
作生产耐克产品；1980年，耐克公司成为最早进入中国大陆市场的美国企业；1981
年，耐克公司通过与日本岩井公司合作生产耐克运动鞋，使耐克产品以“日本制
造”的名义顺利攻克了排外心理极其强烈的日本市场。
从前，耐克以这样的方式取得了成功，今天，耐克同样以其高质量的代表
时尚的产品稳占青少年市场，。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传，而
且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往，并充
分利用体育明星的强大影响力。另外，耐克公司通过大力支持体育事业来强化其
品牌形象，利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。
不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝，也是所有行业和企业
制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨大的财富，但是与耐克这些
在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中的守旧
公司把注意力集中在改进供货链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创
新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。1995 年 4 月到 1996 年 4 月
期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年 100 亿
美元。
国际化战略:
耐克公司没有仅仅满足于美国的市场，在被很多大牌占领市场的欧洲，耐
克同样发起挑战，针对很多欧洲品牌价格昂贵的特点，耐克公司以价格的优势赢
得了欧洲的部分消费者的认同，同时，耐克独特的生产模式也使他将市场向亚洲
方向发展，将生产基地分布到了亚洲的许多发展中国家，有效的降低了生产成本。
目前，耐克公司的战略赢主要集中在 3 这块，创新是一个企业永恒的主题，耐克
克服劣势
利用外部资源利用内部资源
部资源
增加优势
榨取性战略
退出性战略
发展性战略:
纵向一体化战略
中心多样化战略
发展性战略:
集中战略
市场开发战略
产品发展战略
创新战略
发展性战略:
横向一体化
纵向一体化
中心多样化战略
合资战略
2
服
劣
势
3
服
劣
势
4
服
劣
势
1
服
劣
势
公司积极在产品的种类上不断出新，在抓住篮球以及板鞋这两个重点项目的基础
上，不断出新，技术要求不断上升，以其时尚的外形以及优质的内涵赢得市场份
额。另外要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加的市
场机会；充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的
优势，要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的
市场机遇；发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优
势，来迎接来自二三线品牌的挑战。另外，要克服公司产品质量和产品舒适度方
面的不足；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行
业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的
威胁，积极研发新产品，延长产品链，增加顾客的可选择范围。保证公司的市场
份额。
基于基本竞争战略的分析
成本方面: 耐克公司最大的特点，也是最大的优势，就是独特的生产过程。耐克
放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商，大大降
低了管理成本，另外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区，
大大降低了生产成本。这是这样独特的模式，使耐克不仅在对抗大牌的时候优势
明显，同样也相对于其他品牌更具优势。
产品差别化方面:从现有情况看,产品差别化应该成为更能成为耐克的竞争战略.
一向具备自己的特色的耐克公司所推出的 AIR FORCE 系列以及 NIKE DUNK
SB 系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的
追捧，成为耐克的明星产品。其每年不断出新的 DUNK 系列鞋款，尤其是一些
限量版都成为了收藏者的挚爱。相信很多关注运动品牌的人都能更加清晰的知道
耐克公司产品的独特。所以耐克公司目前要做的就是继续将自己的独特产品做得
更好。
基于产品战略的分析
现有情况下,耐克公司根据自身情况作出了适合的产品战略，是以自身企业
核心竞争力的特点为基础,并基于对于自身行业的未来发展趋势所提出的产品战
略:
从总体上看,耐克公司仍旧要以自己年轻，喜欢挑战，时尚的形象对市场做
出准确的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，以城市女性为主题的一
系列产品也是需要继续坚持的。这体现了耐克的一种独特的人文关怀。
创新战略无疑会是一个很重要的产品发展战略,产品创新的同时,同一技术针
对不同消费群的特点可以开发出更多地产品,从而实现产品的多样化发展.在核心
技术趋同的情况下,作某些部分改动,使产品更加丰富.耐克的 DUNK 系列推出了
专业版以及限量版，对产品的款式，鞋底的工艺都做出了改进，提高了消费者的
忠诚度，创新也是一个企业得以生存和发展所必须得理念。
耐克独特的生产方式，决定了他的低成本，但同时也具备很高的质量，这
也是耐克的一个很大的优势，现在耐克要做的就是坚持这样的生产模式，进攻更
多的市场。
在全球化策略方面,在推出全球主流化产品的同时,地区化产品需求的差异
性也应该成为耐克的关注点。耐克可以根据各国不同的文化推出具备文化特色各
异的产品，以吸引消费者，让消费者产生亲切感。同时应该对本地市场更好的调
查，适应当地人们的消费需求。
