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2021-2025年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章市场调研：2020-2021 年中国乳品行业市场深度调研..................................................................9 第一节乳品概述 ....................................................................................................................................9 第二节我国乳品行业监管体制与政策法规 ......................................................................................10 一、乳品所处行业的基本情况 ....................................................................................................10 二、行业监管部门、行业监管体制 ............................................................................................10 三、乳品所处行业主要法律法规 ................................................................................................10 第三节我国乳品行业主要发展特征 ..................................................................................................12 一、乳品行业的技术特点 ............................................................................................................12 二、乳品行业的经营模式 ............................................................................................................13 三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................13 （1）产业壁垒 ..............................................................................................................................13 （2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）渠道壁垒 ..............................................................................................................................14 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................14 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................14 （一）行业周期性 ........................................................................................................................14 （二）行业区域性 ........................................................................................................................14 （1）生产供应的区域性 ..............................................................................................................14 （2）消费需求的区域性 ..............................................................................................................15 （三）行业季节性 ........................................................................................................................15 五、乳品所处行业的上下游情况 ................................................................................................15 第四节 2020-2021 年中国乳品行业发展情况分析............................................................................15 一、我国乳品行业发展概况 ........................................................................................................15 二、2020 年中国乳制品行业运行情况 .......................................................................................16 三、2021 年中国乳制品行业产业链图谱上中下游市场剖析 ...................................................28 四、2021 年一季度液态乳品消费表现亮眼 ...............................................................................36 五、2021 年乳制品需求持续旺盛 ...............................................................................................39 第五节 2020-2021 年我国乳品行业竞争格局分析............................................................................42 一、乳品行业的竞争情况 ............................................................................................................42 二、行业主要企业 ........................................................................................................................43 第六节企业案例分析：一鸣食品 ......................................................................................................45 一、一鸣食品行业竞争地位 ........................................................................................................45 二、一鸣食品主要竞争优势 ........................................................................................................45 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、2021 年一鸣食品经营情况 ...................................................................................................47 第七节 2021-2025 年我国乳品行业发展前景及趋势预测................................................................50 一、行业发展前景 ........................................................................................................................50 （1）政策规划支持行业发展 ......................................................................................................50 （2）消费升级促进产业升级 ......................................................................................................50 二、乳品市场的供求状况及变动原因 ........................................................................................50 三、乳品行业利润水平的变动趋势和变动原因 ........................................................................51 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51 （1）奶牛分散养殖制约乳品行业的发展 ..................................................................................51 （2）乳品行业存在结构性供需失衡问题 ..................................................................................51 （3）传统的商超渠道成本面临上涨压力 ..................................................................................52 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................53 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................53 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................53 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................54 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................54 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................55 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................55 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................56 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................57 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................57 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................57 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................58 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................58 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................58 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................59 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................59 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................62 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................63 一、及早占领市场 ........................................................................................................................63 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................64 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................64 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................64 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................64 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................65 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................66 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................66 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................68 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................69 第四章 2021-2025 年中国乳品企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................................70 第一节乳品企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................................70 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................70 二、生产能力 ................................................................................................................................71 三、专业能力 ................................................................................................................................71 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、风险 ........................................................................................................................................72 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................72 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................73 第二节乳品企业新兴市场突围策略 ..................................................................................................74 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................74 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................75 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................75 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................76 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择.................................................................................76 第三节乳品企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................................77 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................78 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................78 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................79 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................79 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................80 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................80 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................80 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................80 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................80 五、产品创新策略 ........................................................................................................................80 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................81 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................81 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................81 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................81 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................81 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................82 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................82 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................82 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................83 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................85 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................85 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................85 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................86 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................86 六、小结 ........................................................................................................................................86 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国乳品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对乳品行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为乳品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本乳品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乳品行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于乳品企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2020-2021 年中国乳品行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节乳品概述牛奶具有丰富的营养元素，能够为人体提供多种蛋白和活性肽，补充人体钙质，提高骨密度，适合大多数人群在各年龄段饮用，其营养价值在世界范围内受到了广泛的认同和重视。在乳品消费方面，由于西方发达国家消费者有传统的饮奶习惯，人均乳品消耗量已经达到了较高的水平。亚洲的人均消费量低于世界其他地区，其中韩国、日本作为亚洲发达国家，其人均乳品消费量为欧盟的 1/2，而中国仅为其 1/3。以 2017年为例，全球各主要国家的乳品人均消费及消费结构情况如下：单位：kg/年数据来源：2019中国奶业统计资料相比较而言，将奶制品还原为原奶口径后，我国 2019年原奶人均消费量为本人均消费量的 1/3,远低于世界其他发达经济体。从二十世纪九十年代以来，中国乳品行业经历了近二十年的快速发展，但我国人均液体奶消耗量与工业发达国家相比仍存在较大差距。韩国、日 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 本与我国在人种结构、饮食文化上最为接近，以该两大成熟经济体的液态乳人均消费情况作为对比，我国人均液态乳制品仍存在巨大的市场空间。在乳品生产方面，根据《2019中国奶业统计资料》，从全球主要国家奶牛规模化饲养情况来看，由于各国在农业管理水平、农业发展国情等各方面的区别，各个国家在规模化发展程度上存在较大差异。近年度，随着我国乳品产业规划的推进实施，小、散、乱的管理模式逐渐被行业淘汰，我国奶牛场的平均饲养规模也有所上升，但仍远低于国际平均水平。第二节我国乳品行业监管体制与政策法规一、乳品所处行业的基本情况根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）（证监会公告[2012]31号），乳品所属行业为 “C14食品制造业”。二、行业监管部门、行业监管体制在食品制造行业，我国各主要监管部门根据各自职责进行管理。其中，国务院食品安全委员会负责分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作，提出食品安全监管的重大政策措施，督促落实食品安全监管责任；卫生行政部门承担食品安全综合协调职责，负责食品安全风险评估、食品安全标准制定、食品安全信息公布、食品检验机构的资质认定和检验规范的制定，组织查处食品安全重大事故；质量监督、工商行政管理和食品药品监督管理部门依照《中华人民共和国食品安全法》和政府部门职责，分别对食品生产、食品流通、餐饮服务活动实施监督管理。相关行业的自律组织主要包括中国食品工业协会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、国际乳品联合会中国国家委员会、中国焙烤食品糖制品工业协会等行业协会。在食品连锁零售领域，我国的行业行政管理部门主要为商务部和各地商业管理部门，主要职能是制定产业政策与发展规划。相关行业自律组织主要为中国连锁经营协会，主要职能是协调成员单位之间及成员与政府部门之间的沟通交流。三、乳品所处行业主要法律法规近年来，我国对食品制造行业的规范制度不断健全、完善，逐步建立了多层次的法律法规体 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 系。同时，相关部门也推出了各项政策规划，指导行业健康有序地发展。乳品所属行业的主要法律法规与发展规划如下：法规政策名称发布机构主要内容市场监管总局关于加强冷藏冷冻食品质量安全管理的公告（2020 年）市场监管总局落实《食品安全法实施条例》有关规定，加强冷藏冷冻食品在贮存运输过程中质量安全管理。市场监管总局关于修订公布食品生产许可分类目录的公告（2020 年）市场监管总局根据《食品生产许可管理办法》（国家市场监督管理总局令第 24 号），国家市场监督管理总局对《食品生产许可分类目录》进行修订。国家食品安全监督抽检实施细则（2020 年版）国家食品药品监督管理总局规定了食品安全监督抽检的标准。食品生产许可管理办法（2020 修订版）国家食品药品监督管理总局规范了食品、食品添加剂的生产许可活动，旨在加强食品生产监督管理，保障食品安全而制定的法规。中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见（2019 年）中共中央、国务院实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。中华人民共和国食品安全法实施条例（2019 年修订）国务院根据《中华人民共和国食品安全法》制定该条例，进一步细化了食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进岀口、食品安全事故处置、监督管理及法律责任相关规定。进一步促进奶业振兴的若干意见（2018 年）农业农村部、发展改革委、科技部、工信部、商务部、卫生健康委、市场监管总局、银保监会以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，建立完善以奶农规模化养殖为基础的生产经营体系，密切产业链各环节利益联结，提振乳制品消费信心，力争到 2025 年全国奶类产量达到 4500 万吨，切实提升我国奶业发展质量、效益和竞争力。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见（2018 年）国务院办公厅统筹发展液态乳制品和干乳制品。因地制宜发展灭菌乳、巴氏杀菌乳、发酵乳等液态乳制品，鼓励使用生鲜乳生产灭菌乳、发酵乳和调制乳等乳制品。发展智慧物流配送，鼓励建设乳制品配送信息化平台，支持整合末端配送网点，降低配送成本。乳品企业、奶农和行业协会参与的生鲜乳价格协商机制，乳品企业与奶农双方应签订长期稳定的购销合同，形成稳固的购销关系。中华人民共和国食品安全法（2018 年修订）全国人大对食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进岀口、食品安全事故处置和监督管理作岀了规定。企业生产乳制品许可条件审查细则（2010 年）国家质量监督检验检疫总局为切实加强乳制品质量安全工作，严格乳制品质量安全监管，提升乳制品质量安全水平，国家质检总局组织修订了该细则。生鲜乳生产收购管理办法（2008 年）农业部该办法对生鲜乳生产、收购、运输以及监督检查进行了规定。该办法规定奶畜养殖者、生鲜乳收购者、生鲜乳运输者对其生产、收购、运输和销售的生鲜乳质量安全负责，是生鲜乳质量安全的第一责任者。禁止在生鲜乳生产、收购、贮存、运输、销售过程中添加任何物质。乳品质量安全监督管理条例（2008 年）国务院该条例规定奶畜养殖者、生鲜乳收购者、乳制品生产企业和销售者对其生产、收购、运输、销售的乳品质量安全负责，是乳品质量安全的第一责任者。第三节我国乳品行业主要发展特征一、乳品行业的技术特点乳品生产加工技术主要体现在生产工艺各技术控制环节，例如分离技术、均质技术、发酵技术和杀菌技术等。其中，较为重要的乳品生产杀菌技术主要以巴氏杀菌加工技术和超咼温（UHT）杀菌技术为主。巴氏杀菌技术是指一种利用可控加热温度（一般将生鲜乳加热到沸点以下）既可杀灭引起产品质变和影响人体健康的病菌，又能保持营养物质、口感风味不变的杀菌方法。巴氏杀菌技术的优点在于对牛奶营养物质的破坏较少，较好保持了牛奶原有的品质与风味，而其缺点则在于只适用于低 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 温保存，保存时间较短。 UHT灭菌技术是一种将牛奶加热到 135°C-140°C并持续 4-6秒的超高温瞬时灭菌技术。该技术能够杀灭引起产品质变和影响人体健康的诸多微生物，可实现乳品的商业无菌状态。UHT灭菌技术的优点在于可使乳品在常温下保存数月，而缺点则在于高温杀菌也对牛奶的营养价值、饮用口感造成一定程度的损失。二、乳品行业的经营模式我国奶牛养殖的地域分布具有“北多南少”的特点，并且饲养主要集中在农村地区，而乳品消费则分布在全国各地，尤其是城市地区，以及经济相对发达的东部地区。该需求与供给的城乡二元结构，使得乳品行业不再是单纯资源依托型的消费产业。我国地域分布广泛、乳品市场需求巨大、产品需求多样，乳品行业在涌现了多家基地型乳品企业的同时，也发展出了一批优秀的城市型乳品企业。三、进入本行业的主要壁垒（1）产业壁垒我国于 2009年修订颁布《乳制品工业产业政策（2009年修订）》，对相关生产企业的奶源建设、企业资质、行业准入门槛等作出了详细规定。其中，乳品项目建设实行核准制，按照《政府核准的投资项目目录》执行。进入该行业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，经济实力和抗风险能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强，行业发展要实现规模经济。同时，产业政策还对乳品企业的卫生质检、安全生产、选址环境等方面提出要求。上述产业政策，抑制了行业粗放式的发展，引导行业内企业、行业新进入者进行合理布局，较高的准入标准对行业进入者构成了一定程度的产业壁垒。（2）品牌壁垒对于乳品等日常消费品，消费者在选购过程中非常注重品牌认知度，对于知名品牌通常具有较高的品质信赖，并形成了相对稳定的消费习惯。品牌影响力的形成是一个较长期的积累过程，是以企业多年的持续、良好经营为基础，在消费者心中逐步形成品牌认知度、信任感。相比较已经在市场上经营多年，并拥有良好品牌认知度和忠诚度的行业企业而言，新进入企业需要花费更长的时间和投入，才能获得与前者相类似的品牌影响力。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （3）渠道壁垒门店销售体系的建立，不仅仅是门店的铺设，还需要企业在品牌认知、物流配送、信息系统、人员培训等多方面进行系统化全面建设。健全的门店销售体系的建立，一方面需要较大的资金投入，更重要的是需要企业在长期的经营过程中不断完善和积累渠道管理和门店拓展经验。因此，拥有优质、健全的门店销售体系，是进入本行业的关键门槛。另外，乳品或烘焙食品的新进入企业较难在短期内在商超等传统渠道建立稳定、广泛的销售渠道，从而也构成了行业新进入者的渠道壁垒。（4）技术壁垒产品质量对食品类快消品具有决定性影响，一方面要实现产品的新鲜、味美、创新、多样，满足消费者广泛、日常的消费需求；另一方面，需要实现长时期、大规模生产的质量可靠性，需要食品生产企业在采购、配方、加工、包装及物流等方面进行长期、持续投入，建立完善、可靠的产品质量控制体系，对新进入者亦形成了一定程度的技术壁垒。四、行业的周期性、区域性和季节性特征（一）行业周期性乳品属于食品饮料行业，相关产品是大众日常所需的快速消费品，受经济周期的影响较小，不存在明显的经济周期性。从行业周期上来看，随着居民可支配收入的提升与消费观念的改善，市场对乳品的消费需求量不断提升，行业整体处于稳步上升阶段。（二）行业区域性（1）生产供应的区域性在奶源供应与乳品生产方面，我国淮河以北地区的奶牛资源较南方丰富，奶源分布和相关产品生产也呈现明显的区域性特征。根据《2019年中国奶业统计资料》，2018年我国原料奶生产前五大省份分别为内蒙古、黑龙江、河北、河南和山东，基本位于淮河以北地区；液态奶产量的前 5大省份分别为河北、河南、内蒙古、山东和江苏，也基本位于淮河以北地区。与北方草原地区不同，温州地区历史上水网密布，非常适合进行水牛的养殖及水牛乳品的生产，具有一定规模的奶牛养殖传统和牛奶消费习惯。上世纪初以来，温州地区即成为了我国南方地区重要的乳品生产区域，1926年创办的“擒雕牌”为我国最早的炼乳及乳品企业之一，1929年荣获中华国货展览会一等奖;“熊猫牌炼乳”于 1956年创立，距今已经有 60年的历史；九十年代之 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 后，温州地区还涌现了一批优秀的乳品企业，如发展于温州地区的均瑶乳业是国内首家研制生产 UHT超高温塑瓶长效牛奶的乳品企业，及当时国内乳品业的龙头企业之一。（2）消费需求的区域性我国的经济发展存在明显的地区差异，发达程度总体上呈现东部沿海地区、中部地区及西部地区逐步递减的特征。其中，沿海地区又以环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈最为发达。除环渤海经济圈距离奶源主力省份较近之外，其他主要经济发达地区距离奶源主力省份均都有相当远的距离。这种经济发展程度与生鲜乳奶源分布的不均衡性，是城市型乳企发展的重要需求基础。同时，乳品按照保存的温度要求可分为常温产品和低温产品两类。低温产品受冷链运输半径的影响，产品销售等具有较强的区域性特点。另外，符合特定区域消费者偏好的特色乳品也呈现出了较强的区域性生产与销售特征。（三）行业季节性乳品作为日常消费品，产品需求不存在显著的季节性特征。但是对于具体的乳企而言，由于其产品结构不同，呈现出不同的季节性。全国性乳企以乳粉和常温液体乳为主，产品季节性销量差异较小；以低温乳品为主的区域型乳企则受到假期和气候因素影响，存在一定的季节性特征。五、乳品所处行业的上下游情况在乳品领域，乳品制造行业的完整产业链主要涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳品加工、物流销售等业务环节，具有同时涉及国民经济三大产业的特征，即第一产业中的畜牧养殖、第二产业中的食品加工以及第三产业中的物流零售。同时，原料奶具有新鲜易腐的特性，需要及时冷却、收集、储运和加工，因此，乳品产业链各环节之间联系紧密，对乳品制造企业的供应链管控提出了挑战，任何一个环节出现问题，都会影响产品质量与食品安全。第四节 2020-2021 年中国乳品行业发展情况分析一、我国乳品行业发展概况自改革开放以来，我国乳品行业的发展大致可归纳为如下五个阶段：发展阶段发展特点 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 1978 年至 1992 年，快速成长阶段奶牛养殖单一的公有制被打破，投资主体多元化，农户饲养成为主体 1993 年至 1999 年，结构调整阶段由于前期盲目投资导致产能过剩，各类乳品岀现了积压滞销的现象，使得一部分乳品企业陷入了经营困境。以伊利集团为首的一批较为领先的乳品企业率先引进国外的先进技术，对产品进行改革和创新，将产品发展的中心转移到了液态常温奶上。 2000 年至 2008 年，高速发展阶段随着中国经济的飞速增长，消费者消费能力的不断加强，乳品产业的整体经济效益也逐渐好转。 2008 年至 2014 年，调整转型时期 2008 年“三聚氰胺”事件后，我国乳品行业在经历短期的下降及调整之后，2010 年起逐步恢复。 2014 年至今各项法律政策日趋完善、国家标准体系基本建立，乳品行业进入稳定发展期。虽然我国乳品行业在本世纪初以来，实现了高速发展，但除整体人均乳品销售量仍处于较低水平外，城乡间的结构性差距亦较为明显。根据公开数据，2019年我国农村地区液态奶人均消费量仅为 31kg/年，城乡消费差距较大。随着城镇化的快速推进，我国未来液态奶等乳品消费市场具有着巨大的增长空间。二、2020 年中国乳制品行业运行情况供给方面产量有所增长，出口有所下降根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年发生增长。截至 2020年 12月底，全国规模以上乳制品企业达到 572家，较 2019年新增 7家。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 从产量来看，2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在 2600万吨以上的水平。近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2020年，其产量达到万吨，比 2019年增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 出口方面，受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响，根据海关总署数据显示，2020年全国乳制品出口合计万吨，金额亿美元，同比下降 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 需求方面国内销量和国外进口均增长根据国家统计局《中国统计年鉴 2020》的数据显示，2015-2019年我国奶类年人均消费量整体呈现波动上升的趋势。其中 2019年我国奶类年人均消费量为千克/人/年。奶类人均消费量整体维持在千克/人/年左右，与世界平均水平相差较大。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 销量方面，2015-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致。2018年，我国乳制品销量为万吨，较 2017年同期下降 %。2019年，我国乳制品销量为万吨，较 2018年增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 进口方面，根据海关总署数据显示，2020年全国共进口各种乳制品万吨，金额亿美元，同比分别增长 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 乳制品市场规模逐年增长，饮用奶消费占比最高我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。乳制品包括饮用奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等。2019年我国奶类人均消费量为千克，预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的增长，驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了 6385亿，较 2019年增长 %，近 14年年均复合增长率为 10%左右。注：乳制品行业整体市场规模为各细分市场规模加总值。目前我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年其销售规模为 2507亿元，占比达 %。婴配和酸奶消费分别位列第二、第三，2020年其销售规模分别为 1764亿元、1507亿元，占比分别为 %、%。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 伊利为饮用奶市场龙头从饮用奶细分市场品牌占比来看，伊利、特仑苏、金典奶占据饮用奶市场的前三，合计占比达到 26%。伊利为行业龙头品牌，市场份额为 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 安慕希占据五分之一酸奶市场份额从酸奶细分市场品牌占比来看，安慕希、纯甄、蒙牛占据酸奶市场的前三，合计占比达到 %。安慕希为行业龙头品牌，市场份额达到酸奶整体市场份额的五分之一。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 飞鹤为婴配奶粉行业第一从婴配奶粉细分市场品牌占比来看，飞鹤、惠氏、达能占据婴配奶粉市场的前三，合计占比达到 %。飞鹤为婴配奶粉品牌行业第一，其市场份额为 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 未来市场空间巨大近年来，我国乳制品行业的发展速度很快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。发展中国家乳制品消费的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家 ——中国，乳制品消费市场潜力巨大。根据欧睿咨询数据显示，到 2025年我国乳制品市场规模将达到 8100亿元。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 三、2021 年中国乳制品行业产业链图谱上中下游市场剖析中商情报网讯：乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。一、乳制品产业链乳制品产业链中上游为奶牛养殖繁育、原奶生产等奶源供应；中游为液态奶、奶粉、干乳制品等；下游为商超、便利店、酒店餐饮、电商平台等销售渠道。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 图片来源：中商产业研究院二、乳制品行业上游 1.奶牛数据显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，消费增长的放缓，奶牛增长速度明显变慢。2019年中国奶牛数量为 610万头，2020年中国奶牛数量为 615万头。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：美国农业部、中商产业研究院整理 2.生鲜乳数据显示，我国牛奶产量牛奶产量从 2016年的 3064万吨增长至 2020年的 3440万吨，2020 年牛奶产量同比增长 %。2021年 1-3月中国牛奶产量保持增长，牛奶产量 709万吨，增加 56万吨，增长 %。数据来源：中商产业研究院数据库三、乳制品行业中游数据显示，2020年全国乳品加工业销售收入亿元，同比增长 %；利润总额亿元，同比增长 %。2021年 1-2月全国乳品加工业销售收入亿元，同比增长 %；利润总额亿元，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：奶业经济观察、中商产业研究院整理数据显示，2020年，规模以上乳制品企业利润总额亿元，同比增长 %，利润总额增幅转正，销售利润率 %，比 1-11月数据增加个百分点。2021年 1-2月，规模以上乳制品企业利润总额亿元，同比增长 %，销售利润率达 %。下图为乳制品行业相关企业汇总一览表： 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：中商产业研究院整理 1.液态奶液态奶是由健康奶牛所产的鲜乳汁，经有效的加热杀菌处理后，分装出售的饮用牛乳。根据国际乳业联合会的定义，液态奶是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称。数据显示，2020 年全国液态奶产量万吨，同比增长 %，其中 12月产量万吨，同比下降 %。2021年 1-2月全国液态奶产量万吨，同比增长 %。 2.奶粉乳粉是用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后而成粉末。大致分为乳粉及配方乳粉两种。数据显示，2020年全国奶粉产量万吨，同比下降 %，其中 12月份产量万吨，同比下降 %。2021年全国奶粉产量万吨，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 3.干乳制品干酪是以乳(或脱脂乳或稀奶油)为原料，加入适量的乳酸菌发酵剂和凝乳酶，使蛋白质(主要是酪蛋白)凝固，排出乳清，将凝块压成所需形状而制成的产品。数据显示，2020年全国干乳制品产量万吨，同比下降 %，其中 12月份产量万吨，同比增长 %。2021年 1-2 月全国干乳制品产量万吨，同比增长 %。四、乳制品行业下游 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 近年来，我国乳制品消费结构持续优化，网购、新零售等渠道加快发展，乳品消费升级趋势明显。随大数据、物联网、冷链技术的发展，网购以及无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”消费渠道发展步入快车道。数据显示，2020年我国乳制品新零售渠道占比高达 %。目前，我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年我国饮用奶销售规模为 2507亿元，占比达 %。婴配和酸奶消费分别位列第二、第三，销售规模分别为 1764亿元、1507亿元，占比分别为 %、%。数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 四、2021 年一季度液态乳品消费表现亮眼 “经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析，按季度进行发布。一季度，我国乳制品消费需求旺盛，乳制品企业表现亮眼。一季度，我国乳制品消费需求旺盛，液态乳品消费量快速提升，自购买和礼赠渠道消费明显增长，并均已恢复至疫情前水平，网购新零售等便捷型渠道加快发展，下沉市场增速较快，乳品消费结构持续优化。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至 2021年 3月 26日的过去 12周，快消品销售额同比增长率为 %，液态乳品整体销售额同比增长 %，销量同比增长 %。国家统计局数据显示，牛奶产量稳定增长，一季度全国牛奶产量 709万吨，增产 56万吨，同比增长 %。在乳品行业蓬勃发展的背景下，各大乳企表现亮眼。一季度，伊利公司实现营业收入亿元，同比增长 %；实现净利润亿元，同比增长 %。光明乳业实现营业收入亿元，同比上升 %；实现净利润亿元，同比上升 %。三元股份实现营业收入亿元，同比增长 %；实现净利润 4412万元，同比增长 %。企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素，也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为例，2020年，品牌积极进行产品升级，新品销售收入占比 %；同时，公司调整经营策略，拓展 “社区服务”“社群营销”等新零售模式，加强与电商平台的战略合作，终端市场线上渠道零售额同比增长达到 %。液态乳品消费指标全面恢复液态乳品购买频次、购买者家户数和平均单价均有不同程度提升。一季度销售量增长贡献分析表明，购买者家户数实现 %的增长,户均购买量增长率为 %。购买频次、单次购买量和渗透率均有提升，同比增长率分别为 %、%和 %。综合以上分析，构成液态乳品消费各指标已全面恢复，我国液态乳品消费市场稳步增长。从品类来看，一季度常温液态乳品消费的增长态势比较明显。数据显示，截至 2021年 3月 26 日的过去 12周，常温乳品销售额同比增长 %，高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 发现，其销售量同比增长 %，平均单价同比增长 %。具体来看，影响销售量的因素中，户均购买量实现 %的增长，购买者家户数实现 %的增长。购买频次、单次购买量和渗透率均有所提升，同比增长率分别为 %、%和 %。低温乳品受购买频次和单次购买量减少的影响，消费出现负增长。一季度低温乳品销售额增长率为%，其中平均单价增长率为 %，销售量增长率为%。销售量增长贡献分析表明，购买者家户数增长率为 %，户均购买量增长率为%，其中单次购买量增长率为%，而购买频次增长率为%。综合以上分析得出，低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长，但是由于购买频次和单次购买量下降，导致低温乳品销售额降低。从获取渠道来看，液态乳品的自购买和礼赠渠道均已基本恢复至疫情前水平，尤其礼赠渠道，达到近 50%的增速。渠道销售比例有所变化，自购买渠道占比下降为 %，礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升，其中，亲友赠送和单位福利占比分别为 %和 %。液态乳品自购买销售额同比增长 8%，销量同比增长 5%，其中，单次购买量有所降低，同比增速为%，但平均单价、购买频率和渗透率均有不同程度增长，同比增速分别为 %、%和 %。亲友赠送销售额同比增长 49%，销量同比增长 50%，其中，平均单价有所下降，同比增速为%，但接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长，同比增速分别为 %、%和 %。从市场类别来看，地级市、县级市及县城等销售额规模增长明显，北上广成销售额增长率相对较低。截至 2021年 3月 26日过去 12周，液态乳品在地级市销售额同比增长率最高，为 %；在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为 %和 %；在北上广成销售额同比增长率最低，为 %。其中，常温乳品和液态乳品总体结构基本一致，在下沉市场增速较快。同期，常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低，为 %；其他级别城市常温乳品销售额增长较好，地级市常温乳品销售额同比增长率最高，为 %，其次为省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为 %和 %。低温乳品在北上广成 4个重点城市表现较好，同比销售额增长率为 %；其他线级城市有所下降，地级市、省会城市、县级市及县城的销售额同比增速分别为%、%和%。便捷型消费渠道增长明显液态乳品消费渠道结构持续优化。大型实体店渠道对液态乳品重要性依旧较高，但在持续衰退，更多人选择网购、小超市等小而便捷的消费渠道购买乳制品。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，大卖场和大超市销售额占比分别为 %和 %，销售额同比增速分别为%和%。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快，同比销售额增速分别为 %、%和 %。从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 %、% 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 和 %；便利店和网购渗透率有所上升，分别为 %和 %。常温乳品消费渠道中，网购的重要性逐年提升，大卖场、大超市销售额占比持续减少。同期，福利礼赠渠道销售额占比为 %，是常温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为 %。大卖场和大超市销售额占比分别为 19%和 %，销售额增速分别为 %和%。与此同时，常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快，分别为 %和 %。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 %、%和 %；而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，分别为 %、%和 %。低温乳品在大型实体店渠道加速下滑，但大卖场、大超市和小超市仍然具有较高的份额，网购渠道渗透率不断提升。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，低温乳品在大卖场销售额占比为 %，在所有渠道中销售额占比最大。然而近 3年来，大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态，销售额同比增速为%。网购渠道、自由市场（批发市场）以及新零售渠道增长较好，其销售额同比增速分别为 %、%和 %。与常温乳品相比，低温乳品在新零售渠道增速较慢，在网购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 20%、%和 %；网购渗透率有所上升，为 %。基础产品增长较快高端产品渗透率较高常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长，其中基础产品增速较快，高端产品渗透率较高。数据显示，截至 2021年 3月 26日的过去 52周，高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价格为元/升，销售额增长率为 %；渗透率为 %，与 2020年同期相比增长 %。基础产品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为元/升，销售额同比增长率为 %；渗透率为 %，与 2020年同期相比增长 4%。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为元/升，销售额增长率为 1%；渗透率为 %。液态乳品中，国产品类销售额占比大且增速较快。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比 %，而进口液态乳品仅为 %。同时，国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品，分别为 14%和 %。其中，常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致，国产常温乳品在销售额中占比为 %，进口常温乳品仅为 %。同时，国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品，分别为 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 综合以上分析，疫情对乳品市场消费的影响逐渐消退，液态乳品消费全面恢复，呈现稳步增长态势。具体而言，在液态乳品消费中存在以下几个发展趋势：一是礼赠市场消费回暖。从调查结果看，一季度礼赠市场消费已基本恢复至疫情前水平，相关指标进入常态化增长区间。随着疫情在我国得到有效控制，乳品市场正常生产和消费秩序有序恢复，未来我国乳制品消费存在广阔的市场空间，消费活力将进一步凸显。二是高端化、国产化趋势加强。高端化产品渗透率逐步提升，国产乳品更受青睐，消费者对于国产乳品发展信心逐步提振。在消费升级大趋势下，本土乳品企业应该抓住机遇，更加注重市场细分，加强个性化产品的研发，致力于为消费者提供更优质的产品，以满足消费者对健康和优质产品的旺盛需求。三是消费结构不断完善。在城乡消费结构中，随着交通、物流、通信等基础设施逐步完善，电子商务不断向低线级市场延伸，下沉市场消费潜力逐步释放。在消费渠道结构中，随着消费习惯和消费方式变化，新兴业态和新商业模式持续发展，网购、新零售等便捷型渠道保持良好发展趋势，这促使乳品企业探索更为灵活和便捷的营销方式，不断提升消费者购物体验。附注： 1、液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。 2、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳 3个经济发达的沿海城市；北上广成 4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力比较强。 3、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。五、2021 年乳制品需求持续旺盛中国乳制品工业协会第六届理事会第八次会议暨 2021年中国乳业经济运行会议 2021年 3月 25至 26日在南京召开。中国乳制品工业协会原理事长、IDF中国国家委员会名誉主席宋昆冈在会上作《乳制品行业 2020年回顾及 2021年展望》报告时表示：“2020年，由于受新冠肺炎疫情的影响，我国乳制品行业度过了不平凡的一年，原料乳收购、乳制品生产及市场销售都受到了不同程度的影响。但在党中央、国务院以及各级政府的关心、支持下，在行业全体员工的共同努力下，不 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 仅把不利影响降到了最低，而且还取得了较好的成绩。特别是社会公众进一步提升了对乳制品重要意义的认识，活跃了乳制品市场，促进了乳制品消费。疫情还推动了线上销售的快速发展，便捷的服务受到了消费者的欢迎，也促进了消费。” 2020 年乳制品行业经济效益好于上年 2020年第一季度，由于全国防控疫情的需要，一些地方的交通出现不畅，给原料乳收购、乳制品销售造成了困难。2月份全国乳制品产量月同比下降 %;3月份乳制品产量月同比下降 %，其中，乳粉月同比增长 %。党中央、国务院把乳制品列为生活必需品，给予了大力支持和保护，全行业认真履行社会责任、采取有力措施，开展了保奶农(不拒收一滴合格奶)、保生产、保质量、保价格、保供应等“五保”行动。第二季度整个行业的情况发生了好转。4月份乳制品产量实现了正增长;5月份乳制品产量月同比增长 %，累计同比%;6月份乳制品产量月同比增长 %，累计同比%。据国家统计局数据(月报)，2020年 1—12月，全国规模以上乳制品企业 572家(上年 565 家)，主营业务销售总收入亿元，同比增长 %;利润总额亿元，同比增长 %; 销售收入利润率为 %;年终产成品存货亿元，占销售收入的 %;亏损企业亏损总额亿元，同比下降了 %;行业亏损额与利润总额的比值为 1：。这意味着整个行业的经济效益要好于上年。 2020年 1—12月，乳制品产量万吨，同比增长 %。其中，液体乳产量万吨，同比增长 %;乳粉产量万吨，同比增长%。婴幼儿配方乳粉目前尚不能准确估算出产量，但下降是肯定的，如按下降 10%估算，2020年婴幼儿配方乳粉产量约为 65万吨左右。 2020年，全国 31个省区市，乳制品产量处于正增长的有 16个省区，负增长的有 15个。乳制品产量重点省区：河北、内蒙古、山东、黑龙江、陕西、河南六省区合计产量占全国的 %。在液体乳产量中，河北占 %，内蒙古 %，山东 %，河南 %，宁夏 %，黑龙江 %，六省区占全国的 %;乳粉产量中，黑龙江占 %，陕西占 %，河北 %，内蒙古占 %，江苏占 %，五省区占全国的 %。据海关统计数据，2020年 1—12月，全国共进口各种乳制品万吨，金额亿美元，同比分别增长 %和 %。进口乳制品总货值约为亿元人民币，相当于国内乳制品工业销售总收入的 %;折合成鲜奶约万吨，相当于国内生鲜乳产量的 60%。其中，液体乳进口量增长 %、乳粉增长%、婴幼儿配方乳粉增长%、乳清粉增长 %、乳糖增长 %。此外，全国乳制品出口合计万吨，金额亿美元，同比增长%、- 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 %。2020年出口乳制品中，婴幼儿配方乳粉下降最多，为%;传统出口乳制品——炼乳出口下降%;酪蛋白(干酪素)出口提升 %。 2020年 1—12月，国家市场监管总局组织的食品安全监督抽检，婴幼儿配方乳粉合格率 100%，乳制品除个别产品不合格外，基本保持了全部合格的好形势，产品质量优秀稳定。通报不合格的乳制品仅 1例。 2020年前三季度，全国市场监管系统食品安全监督抽检：婴幼儿配方乳粉 9305批次，不合格 14批次，合格率 %;乳制品 54421批次，不合格 83批次，合格率 %。这在抽检的 34类食品中合格率是最高的。 2020年，中国乳制品工业协会组织的主流品牌婴幼儿配方乳粉质量大赛，取得了令人骄傲的好成绩。共参加品牌 34个，检测指标 66项(包括风险物质检测)，共抽检 11次，检测样品 374批次 1242个，全部合格，而且一些既有上限又有下限的指标，检测结果都在理想区间，参赛产品质量优秀稳定。获得“质量金奖”的企业分别是：聪尔壮、百跃、宜品、欧能达、多美滋、美可高特、美庐、思麦尔、纽贝滋、大庆爱美乐、澳优、贝因美、花冠、合生元、DUTCH LADY、君乐宝、美力源、爱优素、美益源、人之初、明一、燎原、美羚、多加多乳业、贝特佳、伊利、蒙牛、圣元、三元食品、雅士利、光明乳业、飞鹤、完达山、银桥。 2021 年乳制品市场发展态势良好肉蛋奶是小康生活的必需品，是健康中国强壮民族体质不可或缺的食品，这在社会各界已形成共识。特别是疫情又加深了国人对乳制品健康作用的认识。“今年乳制品市场将呈现出旺盛态势，消费量将会快速提升，我们要做好准备，迎接大好形势的到来。”宋昆冈对乳制品企业今年重点工作提出以下建议：坚定不移发展自有奶源。发展乳业生产，原料是基础。近年来，我国奶源增长乏力，区域不平衡的矛盾愈加凸显，奶源紧缺已成为制约行业发展的主要原因。发展奶源要靠企业自己，建议各企业把建设奶源基地、发展自有奶源作为头等大事，尽快提升原料奶自给率。在目前牛源短缺的情况下，可以采取从国外进口的措施。今年两会已有代表向国家提出放宽种奶牛来源国，扩大奶畜品种的建议。平抑奶价。这几年来，奶价节节攀升，已成为制约我国乳业发展的主要因素之一。2020年 12 月，10省市平均奶价为元/公斤，比 2018年上涨 16%。在南方一些地区甚至突破了 5元/公斤。这个价格已是乳业发达国家的两倍。如 2020年 10月，美国的价格为元/公斤，欧洲为元/公斤，大洋洲为元/公斤。高价格降低了国产乳制品的市场竞争力，某些品种已不得 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 不停止生产，倡导了几年的干酪生产进展缓慢。遏制奶价节节攀升，除了发展自有奶源外，还要维护收购秩序，严格按合同收奶，严格质量把控，决不提价抢购，保证收奶质量。各企业要认真执行当地相关部门制定的收购指导价格，没有出台指导价的地方，应建议当地相关部门出台指导价格，废止由供求关系决定价格的老规矩。优化产品结构。由于消费习惯及市场供求关系的变化，乳制品的产品结构必须尽快优化。以乳粉为主的基地型企业，应因地制宜发展液体奶生产。以婴幼儿配方乳粉为主的企业，应把重点转移到成人乳粉，如孕妇乳母乳粉、老年人乳粉。我国新生儿出生量在逐年减少，2017年为 1723万人，2020年为万人(12月底公安户籍部门登记数)，3年减少了 %。发展深加工产品，特别是乳粉生产企业，采用超滤工艺生产乳清制品，如全乳蛋白粉、乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉等。引导消费、扩大市场。宣传乳制品、引导消费是行业及每一个企业都要认真去做的一项长期工作，要把宣传融入企业各项工作之中，特别是大型骨干企业要做出表率。建议各企业的广告宣传，可以宣传自己的亮点，但不影射、不贬低其他品牌、其他产品;品牌、产品广告宣传，要增加公益宣传的内容;今年的“乳品营养周”，各企业要利用多种媒体及场合开展形式多样、实事求是的宣传。与损害行业利益、企业利益的现象作斗争。2020年 5月，广州越秀、湖南永兴发生了以固体饮料冒充特医婴配乳粉欺骗、误导消费者的违法事件，造成了严重后果。虽然当事方受到了应有的处罚，但给婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途婴幼儿配方食品造成了声誉伤害，也损害了行业的整体利益。去年还发生多起损害行业声誉的事件：制造谣言、捏造罪名，恶毒攻击企业;违背科学知识，抹黑企业产品，伤害商品声誉;错误解读乳制品，败坏产品名声，影响市场销售;将不含乳的食品饮料称作“××奶(乳)”，鱼目混珠等。对这些损害行业利益的现象，全行业要团结起来，共同抵制。 “各企业在遇到类似问题时，一定要依据法律和社会共识，有理有据、理直气壮地去抵制;对于违法行为，要取得执法部门的帮助，将其绳之以法;对于违反社会公理、违反科学的，要组织专家、科学家予以正面澄清;对于恶意抹黑、攻击的不法网络水军，要及时向主管部门反映，删除信息，取消其公众号，追究其法律责任。”宋昆冈表示，全行业的员工们要团结起来，创造一个和谐、公平、公正的发展环境，争取“十四五”开局之年取得更好的业绩。第五节 2020-2021 年我国乳品行业竞争格局分析一、乳品行业的竞争情况目前，乳品行业市场程度较高，竞争较为激烈，存在基地型乳企与城市型乳企两类主要企业。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 基地型乳企背靠奶源基地，产品以长保质期的 UHT灭菌乳为主。该类典型企业有内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司。基地型乳品企业一般均拥有从奶牛养殖到产品批发的一体化产业链，并通过多层经销体系，将产品销售给终端消费者。基地型乳企通常面向全国性市场，拥有覆盖全国范围的市场营销体系，其产业布局完整，在技术上引导行业标准，并且引领着行业整体的发展。城市型乳企更加接近消费市场，产品以冷链短保的巴氏杀菌乳为主。城市型乳企一般将“新鲜健康”作为产品的策略定位，生鲜乳从奶牛场收集到销售上架最短可以在 24个小时内实现。在现今注重健康营养的消费时代，城市型乳企更能够发挥其产品竞争力。城市型乳企通常面向区域性市场，对本地客户的消费习惯、消费能力有更好的认知，可以推出更符合当地口味的产品，并且通过一定区域内的规模效应，做到较高的本地市场占有率。二、行业主要企业乳品行业上市公司的业务特征、营业收入情况如下：单位：万元公司名称主营业务 2020 年 1-6 月营业收入 2019 年度营业收入 2019 年度乳品收入伊利股份该公司主要业务为乳及乳品的加工、制造与销售，主要产品包括液体乳、乳饮品、奶粉、冷冻饮品、酸奶等。 4,734, 9,000, 8,944, 光明乳业该公司主要从事各类乳品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送等业务。主要产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温酸奶、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄油等产品。 1,214, 2,256, 2,008, 三元股份该公司产品涵盖屋型包装鲜奶系列、 UHT 奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列等，日处理鲜奶达 3,000 吨。 340, 815, 807, 新乳业该公司主营业务为乳品的研发、生产和销售，产品主要包括低温鲜牛奶、低温酸奶、低温调制乳、低温乳饮品、常温纯牛奶、常温乳饮品、常温调制乳、常温酸奶及奶粉等 9 大类。 255, 567, 547, 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一鸣股份公司从事乳品及烘焙食品的生产和销售业务，主要通过“一鸣真鲜奶吧”连锁门店销售产品，业务区域目前在长三角华东地区。 79, 183, 105, 天润乳业该公司主要从事乳制品制造及畜牧业，营业收入主要来源于乳品销售。 88, 162, 159, 皇氏集团［注］该公司乳品生产销售业务产品系列包括以荷斯坦牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌乳、调制乳、灭菌乳、发酵乳和饮品等。除乳品业务之外，该公司还从事影视传媒业务、信息服务业务。 101, 225, 152, 燕塘乳业该公司主要从事乳品的研发、生产和销售，属于食品制造业。该公司产品包括巴氏杀菌奶、UHT 灭菌奶、酸奶、花式奶和乳酸菌乳饮品等，巴氏杀菌奶、花式奶为主要产品。 70, 147, 145, 科迪乳业该公司主要从事乳品的研发、生产和销售以及配套的奶牛养殖、繁育和销售。公司主要产品包括常温灭菌乳、调制乳、低温巴氏奶、发酵乳等液态乳品。 18, 56, 56, 庄园牧场该公司主要从事乳品的生产、加工、销售及奶牛养殖业务。公司产品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）和其他乳品。 32, 81, 79, 麦趣尔［注］该公司业务以乳品、烘焙食品制造、分销及烘焙连锁门店为核心，兼营节日食品、冷冻饮品等产品。 41, 67, 25, 注 1：由于皇氏集团存在较大比例的广告传媒、信息服务等与食品制造无关的业务收入，因此表格中 2019年度以后营业收入主要列示与食品制造相关的业务收入金额。麦趣尔乳品收入低于营业收入是由于其有较大比例的烘焙食品业务。上述乳品行业上市公司的主要产品涵盖包括杀菌奶、常温酸奶、低温酸奶、调制乳和乳饮品、奶粉等产品，在产品类型方面与公司的乳品业务较为相近。但在销售渠道方面，公司主要通过门店渠道进行销售，而上述乳品行业上市公司主要通过商超、便利店进行产品销售。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第六节企业案例分析：一鸣食品一、一鸣食品行业竞争地位公司以“新鲜健康的食品、真诚永远的服务”为品牌理念，以终端奶吧门店为主要销售驱动，以冷链物流体系、持续产品创新及可靠质量保障为支撑，实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规模化生产与销售，满足了消费者对新鲜、健康、营养食品的一站式选购需求与消费升级。公司的“一鸣真鲜奶吧”专业食品连锁门店经营模式，开创了乳品的新型销售渠道，以“乳品 +烘焙”饮食组合的消费特征为基础，突破了传统乳品企业或烘焙企业经营品类单一性的发展局限，综合业务规模已显著高于众多品类单一的乳品企业或烘焙企业。二、一鸣食品主要竞争优势 1、创新型奶吧渠道优势 2002年，公司创新性地将“中央工厂”、“冷链物流”与“连锁门店”等业务模式相结合，以 “乳品+烘焙”健康食品组合为内容，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店一一“一鸣真鲜奶吧”经营模式。通过近十八年的探索实践，奶吧模式已臻于成熟，并成为了公司最具差异化、竞争力的业务优势。（1）创新型专业食品连锁零售门店公司创新性地推出了将“中央工厂”与“连锁门店”相结合的“乳品+烘焙”健康食品组合专业食品连锁门店一一“一鸣真鲜奶吧”销售模式。奶吧门店的选址与运营同连锁便利店较为类似，但区别于便利店在产品类型上的“广”，奶吧门店则聚焦于新鲜乳品，更为着重产品类型的“精”。奶吧门店的营业面积通常在 50平米左右，一般选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点及学校、医院等其他人流密集区域附近。同时，奶吧门店以开架自选的方式销售产品，由消费者直接挑选各种乳品、烘焙食品，并可提供产品的简单加热服务，满足了国内消费者温热饮食的消费习惯。公司“一鸣真鲜奶吧”连锁门店，通过布局于社区、商圈及交通枢纽等多类消费场景，在生活、工作、出行等多渠道贴近消费者，有效满足了城镇居民对新鲜、营养、健康食品的消费升级，形成了相对传统乳品企业企业的独特优势，形成了公司对消费者需求变化的快速感知与响应能力。（2）精细化的全程冷链物流体系 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 在冷链物流方面，公司以“为健康护航”为使命，建立了自有物流车辆与配送中心、外部专用合作车辆相结合的冷链物流体系，配套冷藏运输车辆三百余辆，并通过七大配送周转中心，将业务区域辐射浙江、江苏、上海、福建等地。为最大程度保障食品的营养成分、新鲜品质不在生产或储运过程中损失，公司在食品生产过程中采取了科学的生产工艺，乳品保质期通常在 15天以内、烘焙食品保质期通常在 4天以内。公司产品在贮藏、运输、零售环节均处于低温控制环境，并在运输环节通过温度追踪记录仪实时监控温度变化情况。公司制定了严格的装车、运输过程的温度过程控制标准，对于不符合过程要求的产品，不得进入门店销售。以高效、精细的冷链物流配送体系为基础，公司得以实现对各门店网点的每日配送，保证了短保食品的新鲜送达与快速周转。 2、一体化全产业链优势公司在建立了自有中央工厂、冷链物流体系与奶吧零售网络的同时，在远离城市的浙江南部高山丘陵区域温州泰顺县建立了自有示范牧场，实现了从主要原材料供应到终端零售业态的全产业链布局。子公司泰顺一鸣 2011年从澳大利亚引进优质良种奶牛，采用先进的饲养技术，目前奶牛数量已超过 2,200头，并以此为基础推出了公司高端产品“澳瑞”子品牌低温鲜牛奶。自有牧场的建立在为公司提供高品质奶源的同时，也促进了公司不断掌握先进的畜养防疫技术，为公司与合作牧场的深入合作、输出先进饲养技术和管理模式奠定了重要基础。同时，为保障外部奶源的稳定品质，公司与外部合作牧场签订了长期供应合同，并提供管理服务、疫病防治等多方面的技术指导，从源头上有效提升了合作牧场的疫病防控能力，确保采购奶源的质量安全与优良品质。 3、专业化食品制造优势（1）规模化的中央工厂生产模式公司采用“中央工厂”方式进行产品生产，聚焦于乳品，以标准化生产流程、现代化工艺控制为基础，保障了产品质量的可靠性、品质的高标准、产量的规模化，充分发挥了“中央工厂”的规模经济优势。同时，公司以自有“中央工厂”为基础，持续引进先进生产设备、改良生产工艺，促进了公司通过持续的产品创新开发、健康配方研发，不断推出具有产品差异化、市场竞争力的各式乳品。（2）专业化的食品质量控制体系 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 公司以“创造新鲜健康生活”为使命，始终关注食品营养与客户健康。公司产品以自主生产为主，通过不断加大厂房建设、设备投资，保证各类产品均满足公司高标准的食品检验要求，避免出现“异物异味”或其他不良意外状况对公司形象、品牌声誉造成不利影响。 4、持续新产品研发优势公司自创立以来，始终注重产业链各领域的技术研发，研发领域涉及牧场的科学管理、奶牛的营养健康与疫病防治、食品健康的基础研究、新产品的研究开发与应用试制、产品的质量检测与分析等产业链多个技术环节。在产品创新方面，公司为契合国内消费者注重温热饮食、新鲜原味及营养健康等饮食习惯和消费偏好，先后开发了热属性早餐奶产品“热奶”、可适度加热的“温酸奶”、保持菌种活性的系列常温酸奶、追求口味纯正的“原味酸奶”与“地中海风味酸奶”、融合鸡蛋营养成分的“真鲜蛋奶”，以及吸收乳品营养与风味特点的“鲜奶吐司”、“特浓牛奶吐司”、“羊皮卷”等创新烘焙产品。其中，公司的“温酸奶”系列产品，有效满足了部分抗拒酸奶低温口感消费者的饮用需求，改变了冬季酸奶淡季的消费习惯；公司的“真鲜蛋奶”产品，攻克了鸡蛋遇热凝固的技术难题，并通过优化热处理条件使产品具有浓郁的蛋香口味，获得国家发明专利。在工艺创新方面，公司以微生物发酵控制技术和食品加工技术为基础，持续进行各项乳品加工技术的工艺创新。例如，公司在发酵乳生产过程，建立了有效的预防和控制噬菌体技术，消除了微生物污染带来的不良影响；公司在乳品混料工艺过程，采用了真空混料系统和在线混料技术，实现了乳品混料的高度自动化;公司在生产清洁工艺过程，升级了乳品生产的原位清洁系统（CleanInPlace，CIP系统），实现了乳品加工清洗工艺的全自动控制、精准控制。在基础研发方面，公司从奶牛育种养殖、益生菌发酵技术、食材功效研究等全产业链开展基础研究。例如，公司自有牧场在引进优良澳大利亚奶牛种群的基础上，通过采取全混合日粮、生物遗传性控冻精等技术，实现了奶牛养殖的科学育种和高标准饲养；公司利用保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、瑞士乳杆菌等各类菌种制备发酵乳、发酵制品，并建立了独特、自主的性能评估体系。三、2021 年一鸣食品经营情况 4月 29日晚间，浙江一鸣食品股份有限公司(以下简称“一鸣食品”)披露了 2021一季度财报。财报显示，一鸣食品一季度实现营收亿，同比增长 %。归属于上市公司股东的净利润为万元，同比增长 %。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为万元，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 从以上数据来看，一季度一鸣食品业绩增长十分迅猛。而且记者了解到，与往年一季度基本维持盈亏平衡相比，今年一季度实现千万净利润实属突破。但是今年第一季度利润还是低于去年二三四季度平均值。对此，一鸣食品某高层表示，这一现象是由于淡季销售额低导致边际贡献低造成的。奶吧门店在学校渠道布局较多，一季度正逢寒假和春节假期，放假期间学校周边客流以及学童订奶业务减少。不过，总体来看，在经历新冠疫情之后，国人对健康更为重视，经过长期的市场发展和科普教育，消费者对高营养价值食品的需求越来越大，无论乳品市场还是烘焙食品行业都蕴藏着巨大的机会。值得关注的是，今年以来，一鸣食品在坚守长期主义理念基础之上，继续以“一鸣真鲜奶吧” 连锁门店为基础，充分发挥“乳品+烘焙”饮食组合的消费特征优势，并延续了去年二季度以来的经营策略，努力提升公司运营质量，加强销售渠道拓展与全产业链布局，持续深化了一鸣食品华东地区“乳品+烘焙”超级符号的标签。抢“鲜”一步发力全产业链布局，长期主义垒造“护城河” 随着公司创新发展需要与行业市场竞争格局的迭代加速，对于需要时间来培育的核心稀缺资源，抢先布局对品牌构建竞争护城河尤为重要。一鸣食品从源头把控奶源生产供应和抢先发力全产业链布局，即遵循此逻辑。乳品领域，得奶源者得天下。一鸣食品采取“公司+农户+市场”的创新型生产组织形式，为奶源供应提供多方位渠道保障。为保障外购生鲜乳的良好品质与稳定供应，公司与合作生鲜乳供应商建立了长期、深入的合作关系与互利、持续的管理模式。运输方面，公司搭建了独特的冷链供应系统，通过购置多种型号的冷藏车，组建干线冷链物流车队，在运输过程中实行 GPS全程监控，建设智能要货平台、冷链安全控制系统等多个 IT系统等举措，逐步推动公司物流体系向智慧物流转型，在采购端、配送端分别实现对生鲜乳运输和冷链车辆的良好管控，充分保证了乳品生产供应的 “新鲜度”、“安全性”和“健康性”。另外，一鸣食品还通过自建牧场的方式从源头把控奶源质量，目前低温奶自有牧场奶源占比约 20%。公司拥有先进的现代化牧场——泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，产出优质的牛奶。2020年 6月，一鸣食品全产业链项目之一常州鸣源牧业投资亿元开建牧场，将建成集农业生态循环、旅游休闲观光、科普教育为一体的现代化美丽牧场。其中，奶牛基地占地面积 200亩，建成后预计奶牛存栏量可达 3000头，年产生鲜乳万吨。周边配套 4000亩牧草种植基地，形成绿色有机生态循环产业链，带动周边农户共同发展。与柔性生产与供应相对的是一鸣食品的硬核研发。长期主义理念驱动之下，一鸣食品始终注重 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 产业链各领域的技术研发。人才引进方面，公司持续加大投入，引进了国千人才、省千人才，增加了研发团队的力量，并且每月都会根据市场的变化推出新品。工艺创新方面，公司以微生物发酵控制技术和食品加工技术为基础，建立菌株保藏菌库，每年分离纯化益生菌株 200余株，并计划在今后 2-3年时间，培育出 3-5株具有自主知识产权的功能性菌株，通过复配及条件优化，研发出直接应用于乳制品发酵及烘焙制品生产的菌剂，从而打破目前行业内同质化严重、菌剂依赖于进口的现状。其中，由一鸣参与完成的《功能性乳酸菌靶向筛选及产业化应用关键技术》获国家科学技术进步二等奖，推动了我国乳酸菌发酵菌剂的国产化进程。足以可见，一鸣食品在研发方面已构建起牢固的护城河。随着对研发能力的重视和持续投入，预计一鸣食品的创新研发能力将为其探索与打开新的业务市场提供强力支持。冲出浙江门店遍及沪闽苏，铸就华东地区新消费航母一鸣食品能迅速在食品行业脱颖而出，得益于其创新性的奶吧门店渠道优势。一鸣食品将自有中央工厂、冷链物流体系与连锁门店相结合，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店——“一鸣真鲜奶吧”经营模式。奶吧模式可复制性强，极具竞争力，成为一鸣食品进行区域扩张的重要利器。公司采取“直营店先行，加盟店跟进”的策略，以总部浙江为中心不断向沪闽苏等周边省市进行区域扩张，目前奶吧门店已开遍沪闽苏。未来 3-5年内，一鸣食品仍将聚焦于常州和温州两个生产基地为中心半径 600公里内的长三角地区及其他重要城市的拓展。同时，也会尝试在其他经济发达城市开展试点工作。随着门店数量的增加，规模效应日渐显现，未来公司门店在一二三四线城市均可布局。出于承接区域拓展新增产能的需要，今年以来一鸣食品加大力度进行产能提升，采取奶吧门店与生产基地建设互相促的策略。目前一鸣食品建立了平阳、嘉兴、常州三大生产基地，同时围绕工厂建立了二级物流配送中心。为扩大产能提升，公司将对去年 3月投产亿元于温州市平阳县新建的一鸣生态健康谷项目进行继续扩建。公开资料显示，公司的流动资产维持在一个健康的水平，这给未来生产基地的扩建及其他战略性布局提供了坚实的后盾。另外，江苏一鸣食品生产基地将于 5月底投产使用，届时与平阳工业园形成互补协同，将提升整体供应链水平和扩大销售半径。这一系列举措将有效改善公司现有产能制约问题，为公司未来的长远发展奠定良好基础，同时也将助力推进江苏、上海等华东地区市场的拓展与浙江市场的深化，提升公司产品市场占有率。随着新冠疫情影响持续发酵，人们对于健康饮食的需求日益强烈，健康兼具美味的便捷性食品，成为更多人的选择。4月上旬在全国春糖会上发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》也表明，人们对于健康的关注呈现出了前所未有的增长，食品饮品各板块对健康的关注度日益提升。这给以“新鲜、健康、营养”为产品定位，通过“乳品+烘焙”饮食组合进行零售的一鸣食品带来了新的增长窗口期。随着人们健康意识和消费观念的变化，以及乳品市场和烘焙食品行业的持续景气，预计未来几年一鸣食品将逐步驶入发展快车道。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国乳品行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）政策规划支持行业发展在乳品行业方面，国务院及农业部（农业农村部）、国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、食品药品监管总局等部门近年来先后发布了《全国奶业发展规划（2016-2020年）》、《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见（2018年）》、《进一步促进奶业振兴的若干意见（2018年）》等，确定了优化区域布局，强化奶源基地建设，发展标准化规模养殖，建立健全标准化生产体系，提高奶业生产效率等推动乳品行业持续、健康发展的多项政策规划。在烘焙行业方面，我国也相继出台了一系列行业政策和发展规划，例如《食品工业“十二五” 发展规划纲要》中明确指出，要“加快方便食品新产品开发，向多品种、营养化、高品质方向发展，积极发展风味独特、营养健康的休闲食品，开发风味多样、营养强化的烘焙食品，满足市场细分需求”。同时，2006年以来,我国烘焙行业开始实施市场准入制度，并陆续出台了多项行业和产品生产标准，有效提升了烘焙企业的标准化管理要求，促进行业企业及市场份额由“小而散”向规模化企业发展与集中。（2）消费升级促进产业升级我国乳品、烘焙食品的消费升级，主要体现为满足基本需求的常温长保质期产品，向追求新鲜、营养、健康的低温短保质期产品的升级转变。由于低温乳品、现烤门店的冷面团均需要冷链运输，未来随着城市化率的提高以及农村零售系统的发展，低温乳品、现烤烘焙食品将具有较大市场空间，成为驱动行业内企业增长的新动力。二、乳品市场的供求状况及变动原因从乳品需求来看，随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳品的消费需求量呈稳步上升趋势。2013年至 2018年，中国乳制品市场销售总额从 2,832亿美元增长至 3,399亿美元，增长 %。从乳品供给来看，2013年至 2019年，我国乳品产量同样呈现相似的稳步增长趋势，从 2,万吨增长至 2,万吨，增长 %。近年来，我国乳品行业供求状况已经基本满足了总量上的动态平衡，产销率保持在 99%以上较高水平。在供求变化方面，人均可支配收入的增长变动、消费升级的结构变化是食品行业市场供求变化 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 的重要原因。在国民经济快速发展及人民生活水平明显改善的背景下，我国居民人均可支配收入及消费能力显著提升，健康的饮食消费观念也在不断升级。消费升级不仅仅带来消费量的变化，同时也导致消费结构的变化。基本的食品消费，如粮油米面，在膳食结构中的支出总额增速逐步趋缓，而蛋奶瓜果等食品消费稳步增加，逐渐成为了居民饮食结构的重要组成部分。三、乳品行业利润水平的变动趋势和变动原因乳品属于改善型的消费食品，行业利润水平不但受生鲜乳价格等原材料价格影响，同时也受消费者消费水平、消费信心等多重因素影响。在居民人均可支配收入提升、消费观念升级的背景下，我国乳品行业呈现出了良好的发展势头，盈利情况较好。2010年以来，我国乳品行业逐步走出 “三聚氤胺”的影响，随着一系列增强消费者信心的措施落地与高速增长的人均 GDP齐力推动， 2011年至 2019年，我国乳品企业利润总额不断提升，从 149亿元上升至 379亿元，复合增长率高达 %,销售利润率持续保持在 6%以上。未来，随着市场集中度的不断提升和产业整合进度的加快，以及城乡居民收入的稳定增长，我国乳品行业的利润状况有望不断提升。四、影响行业发展的不利因素（1）奶牛分散养殖制约乳品行业的发展目前，我国奶牛养殖业仍以小规模的散户养殖为主，规模化养殖程度处于世界较低水平。散养户由于缺乏科学的养殖技术和理念，养殖效益明显偏低，难以承受饲料成本、人工成本上升的压力，并存在对奶牛疫病防治不力和生鲜乳质量把控不严的情况，在一定程度上影响了我国乳品行业的整体产品质量。由此，如何在我国现有奶牛养殖产业结构基础上，同合作奶牛养殖户、奶牛专业合作社建立可靠、可控的合作关系，提高奶源质量是乳品企业的重要挑战。（2）乳品行业存在结构性供需失衡问题国内乳品行业的整体精细化、产业化程度不高，乳源供应的地域性征突出，一方面，奶农存在生鲜奶销售不畅的同时，乳品企业大规模进口原料奶和乳粉；另一方面，国内消费者因低温鲜奶的购买渠道与产品供应有限，目前仍以消费常温乳品为主。我国乳品行业存在上述供需不均衡的情况，主要原因包括奶牛规模化、科学化养殖水平较低，乳品制造企业的产品销售依赖传统商超，低温冷链物流体系建设滞后。（3）传统的商超渠道成本面临上涨压力我国乳品行业主要通过传统的商超渠道进行产品销售，并受冷链物流体系所限，以长保质期的 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 常温产品为主。近年来，随着我国商超店铺租金、销售人员工资的上涨，传统商超对乳品、烘焙食品等商品所收取的渠道费用逐年上升，渠道费用增加乳品企业运营成本的同时，传统常温物流体系也限制了低温、短保食品的有效供应。第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。，自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四章 2021-2025 年中国乳品企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议第一节乳品企业海外新兴市场开拓战略过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。一、新兴市场的战略扩张这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建厂的热情有增无减。但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速地对市场做出反应。企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断发展的生产能力和专业能力同步。随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。二、生产能力在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，以迎合当前的需求增长。我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。三、专业能力跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽油发动机。进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专业能力。专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。四、风险公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更积极的行动来控制此类风险。为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。五、地点、地点、地点决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市场校准其战略目标。优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场和文化。六、选择合适的经营模式近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不再有效。决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳模式。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注意一个事实――竞争者也在做同样的事情。第二节乳品企业新兴市场突围策略工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。一、新兴市场企业的成长壁垒新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们所必需的。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、打造世界级能力成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高远。当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城略地。中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益额突破 100亿美元。新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循序渐进的。三、自主研发：构筑战略性能力新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略性的能力。要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子：在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险境。与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。四、并购：迅速成长的捷径在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些企业便有过诸多相似的经历。通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助力“技术镀金”。要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所造成的诸多问题。五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造全新的产品。在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方式在发达市场上树立存在感。要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。第三节乳品企业本地化的新兴市场战略创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目进入那些竞争最激烈的“战场”。一、关注城市群规模企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。二、不受样本拘泥收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，其消费习惯就会迅速改变。在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 三、不被普遍性欺骗虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽管它们相距很近。需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能获取巨大的利润。四、灵活地管理城市群一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机会的企业具有更大的胜算。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择一、产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。二、产品直接延伸、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。四、产品与促销双重改变策略这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。五、产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。产品策略影响因素适应性改变强制性改进产品影响因素：一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全性能都有着比较高的要求。二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。三、各国气候等自然条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。非强制性改进产品影响因素四、文化的适应性改变文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。五、经济的适应性改变收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。六、消费者习惯的适应性改变各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。七、消费者自身的适应性国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国乳品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究乳品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动乳品行业未来演化的主要因素有哪些？未来乳品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国乳品行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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