第 27卷 第 l期
2004年 1月
解放军外国语学院学报
Journal of PLA University of Foreign Languages
Vo1．27 No．1
Jan．2004
商标命名的符号学阐释
朱亚军
(黑龙江大学西方语言文化研究所 ，黑龙江 哈尔滨 150080)
摘 要：商标命名实际上是一种符号化讯递过程。符号化是由商标名称的标记功能所决定的
， 而讯递过程则体现出商
标名称的广告功能。符指过程的倾 向性不仅决定着商标命 名的意指关 系，而且 决定 着商标命名过程 中不同诉求方式的形
成 。
关键词：商标命名；符号化；广告功能
中图分类号 ：H0 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002—722X (2004)O1—0035—03
Toward a Semiotic Explanation of Brand Naming
ZHU Ya-jun
(Institute of Western Language and Culture Studies，Heilongjiang University，Harbin，Heilongjiang Prov．，150080，China)
Abstract：Bran d naming is symbolized communication Sym bo lization is necessitated by the differential function of the brand
n31Tles ，an d communica tion by their fun ction of disseminating information．Bran d naming should therefore not only serve the purpose
of sign ification but also that of making various kinds of appea1．
Key words：brand naming ；sym bo lization；function of information di~ inaton
商标是区分商品或服务的具有制度性 、法规性
的专有符号。商标命名，顾名思义，就是给商标起
名字。给商标起名字的过程实质上就是一种符号化
讯递过程，在商标命名的符指过程 (semiosis)中，
商标名称的标记性和广告性两大基本功能得 以实现
和完善。
商标名称的第一功能是其标记性功能，亦即创
造差异或制造区别 的功能，这与语言符号 的功能既
相互联系又相互区别。任何语言符号都离不开能指
和所指两大基本成素。对此 ，索绪尔曾有明确的界
定和阐释 ，他 把符指过程 中的音响形象称之 为能
指 ，而把所要表达的意义称之为所指 ，并认为符号
(signs)所联结的不是一个名称和具体事物 ，而是
一 个音响形象和一个概念。他还认为，符号是由能
指 (signifier)和所指 (signified)构成的 “心理实
体”，犹如一张不可切分的纸 ，“思想是正面 ，声音
是反面”。(索绪尔，1996：158)很显然，索绪尔把意
指过程中用以表示对象或抽象概念的语言符号称为
能指 ，而把意指作用所要表达的意义称为所指。无
疑，这与传统 的命名理论所强调的名实对应关系说
有本质的区别。索绪尔把语言符指过程看做一连串
的区分行为。他认为 ，符号是 “在模糊不确定的概
念层与同样模糊不确定的语音层上区分出的相应的
单位”；(Sanssure，1959：118)“符号不是通过它们 内
在的价值而是通过其相对位置起作用的”， (同上，
122)而且 ， “在语言状态下，一切都是 以关系为基
础的”。 (同上，127)他认为符号之所以有意义，仅
在于它与其他符号有区别。例如，cat(猫 )的意义
不在 于其 自身 的意 义如 何，而在 于它 不 是 cap
(帽)、cad(无赖)或 bat(球拍儿)。这表明，人们
是通过约定俗成的方式来让某个符号代 表某物的，
而这种约定俗成性又以区别性为前提。
商标命名是对现有语 言符 号的选择 和使 用过
程，命名的结果是 出现 了 “符 号之符号”。将某种
商品和服务与其他商品和服务区别开来是商标命名
最本质的要求。因此，彰显差异性贯穿商标命名 的
收稿 日期 ：2003—10—10
作者简介 ：朱亚军 (1961一)，男，黑龙江哈尔滨人 ，黑龙江大学西方语 言文化研 究所副教授 ，博士 ，主要从事语言
学 、符号学、命名学等方面的研究。
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符号化过程的始终，商标命名过程中能指的意义不
仅存在于符号之间的区别之中，而且更 主要地反映
在符号 自身的独特意 义和富有创意的变化形式上。
我们所说的能指是用 以命 名的各种语言符号形式，
所指则是被能指划分并指谓的商品。如果说语言符
号的区别性体现在整个语言符号系统中，那么 ，商．
标命名的符号区别性则囿于同类商品的命名符号范
围。显然，这与索绪尔所说 的符号及其能指和所指
是有所区别的。
商标命名的另一个重要功能是其广告性。现代
商标早已从初始时期 的纯标记型使用转而服务于商
品竞争的需要，成为了一种以其 区别性功能为基础
的多种创意手段错综运用的综合体。现代商标名称
的主要特点是承载并传递商品及其相关信息 ，让潜
在的消费者在最短的时间内获取关于商品的最大信
息 ，以诱发其购买欲望并促使其采取购买行动。因
此，可以说 ，一个好的商标名称就是一个浓缩的广
告文本。然而，这个广告文本传递什么信息 、以何
种形式传递则是商标命名过程中各种语境因素综合
作用的结果，特别是与命名者的主观动机或倾向密
切相关。就是说，商标命名的能指形式的选择体现
了命名者的主观意图。
其实 ，皮尔斯(C．S．Peirce)的符号学三元观早就
注意到主体人的因素，并把其看做符指过程中不可
或缺的构件。他指出，符指过程是一个完整而复杂
的讯递系统 ，这个系统不只包含能指和所指两个因
素，还应有第三个因素“符解”(interpretant)。所谓符
解，就是从符号及其语境中由人释义出来的符号意
义。他将符解划分为 “情绪式 符解”、 “动能式符
解”和 “逻辑式符解”3种。 (Peirce，1931：228)正
如谢里夫 (J．K．Sheriff)所说 ： “他给符号与对
象 、能指和所指的关系加上了解释这一头脑中的符
号。”(Sh rift．1989：57)人在选择何种符号指示某种
对象和就两者间的关 系进行解释时 ，具有任意性。
当然 ，这里的 “人”绝非具体的人，而是指社会集
团。而 且，符 号 与 所 指对 象 的任 意 性 具有 一 定
“度”的限制 ，因为表征是对象的表征 ，它向解释
者提供对象的相关信息 。谢里夫认为： “符号代表
某物 ，代表它的对象。它并不是在所有方面，而是
就某种思想来代表那一对象。”(同上，56)符号之所
以成为符号是因为符号本身具有能代表对象的内在
的特质。鹅 卵石被用做对死刑 进行 投票确认 的工
具 ，因为鹅卵石本身有固体性、可辨性、可数性等
特点 ；一杯龙井茶代表 乡思 ，因为龙井茶产 于中
国，代表着中国文化；流水代表时间，是因为水与
时光有相通之处，“逝者如斯”。可见，符指过程中
的任意性受制于一定的语境因素 ，而且，只有在一
定的社会规约范围内，这种任意选用和解释的权力
才能得以实施。例如 ，只有当某一社会集团使用并
认可 “玫瑰”、“茉莉”可代指爱情时 ，人们才能选
择并使用玫瑰或茉莉来表达爱情 ，而绝不会随意选
用仙人掌或狗尾草来喻指爱情。
同样的道理，商标命名过程的主体意向化也不
完全是主观武断或绝对任意的，命名主体意图的实
现依赖并依附于命名客体，同时受到命名时间 、地
域 、对象 、文化等诸多语言环境 因素的制约。强调
命名主体的介入，并不排斥命名客体的价值 ，商标
命名的过程是命名主体和命名客体 (对象)相互关
联 、相互影响 、相互制约的互动行为 ，两者缺一不
可。没有商品，就没有商标 ；没有命名者，就没有
命名行为。而且 ，商品既是命名符号的所指对象 ，
又是命名符号形成的依据 ，一定意义上等同于所指
对象的命名符号要尽可能多地 提供 相关 商品的信
息。
从亚里士多德到现代符号学家，普遍认为所有
交际行为都存在编码 、解码的过程。商标命名是一
种符号化讯递过程，更是一种信息传递行为，自然
离不开编码 、解码程序。命名者将 自己的意图或某
种信息源经过内部符码化操作转换成外部符号，并
使之有明确所指。同时，接受者 (潜在消费者)必
须具备足够的知识解读命名符号 ，形成心理形象或
思维内容，并将之同化到已有的知识体系之中。商
标命名的符号化讯递过程溶入了主体的能动机制 ，
有时甚至允许主体的 “臆造”性成分存在。
雅柯布森 (R．Jakobson)1958年提 出了著名
的符指过程中语境 (context)、信息 (mes~sage)、发
送 者 (addresser)、接 收 者 (addressee)、接 触
(contact)和代码 (code)六大因素分析法，这后来
成为信息传播学的经典理论。这一理论 的独特贡献
在于指出了符指过程中六种因素的不平衡性。当符
指过程强调其中任何一种因素时，某种特殊的意指
功能就会占据主导性的地位。当符指过程侧重于发
送者时 ，符号的主观表情性得 以突出；当符指过程
侧重于接收者时 ，符号就会表现 出较强烈的意动性
或使动性 ；当符指过程侧重于中介 (雅柯布森称之
为 “接触”)时 ，符号就会表现 出较强的交际性或
连接性；当符指过程侧重于代码时，符号就会表现
出较强烈的元语言倾向，即信息自己提供编码和解
码手段 ；当符指过程侧重于所指时，符号的指称性
或外延性就得以强调；当符指过程侧重于能指 (雅
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第 l期 朱亚军 商标命名的符号学阐释 ·37 ·
柯布森称之为 “信息”)本身时 ，符号就会表现出
艺术性或 自指性 (self—reflexity)。无疑 ，雅柯 布森
的符指理论对探索商标命名的符号化过程及其信息
诉求方式的形成具有很大的启发作用。
按照雅柯布森的经典理论 ，商标命名的诉求过
程同样涉及到符指的 “六大因素”，而且符指过程
的倾向性决定并支配着商标命名过程中意指关系的
形成和商标名称功能的体现：
(1)当商标命名 的符指过程倾 向于命名者时，
就会产生表现主体意志的情感诉求符号，如 “大无
畏” (灯泡)、 “步步高” (VCD)、 “美心” (防盗
门)、“金六福”(酒)、“万家乐”(热水器 )、“福满
地”(电视机)；
(2)当商标命名的符指过程倾 向于接收者时，
就会产生强调接收者理应 作出某 种反应 的诉求符
号。这种符指过程通常有两种情况 ：一是直接指 向
消费对象 ，如 “硬汉” (皮鞋)、 “新郎” (服装)、
“雄”(西服)、“小神童” (文具 )、“太太” (口服
液)、“Teen’n Tenty”(“十几、二十几岁”香水)、
“Sheik” (“美男子”香水)、“Pour Vous MadalTle”
(“为您太太”香水)；二是表现特定消费者使用商
品后的心情或感受，如 “娃哈哈” (饮料)、 “太太
乐”(鸡精)、“健妮”(鞋)、“如意”(电器)；
(3)当商标命 名 的符指 过程倾 向于所指商 品
时，就会产生以描述商品特征、性能、用途 、效果
等信息为目的的理性诉求符号，如 “洁尔阴” (妇
科药)、“黑又亮”(鞋油)、“掌 中宝” (手机)、“健
妮健瘦” (保健鞋)、 “巨能钙” (药品)、 “神奇”
(药品)、 “立白” (洗衣粉)、 “胃得安” (药品)、
“脑心通” (药 品)、 “蛇 油 膏” (药 品 )、
“Ravissenment” (“欣喜若狂”香水)、 “Ravage”
(“神魂颠倒”香水 )、“Accord” (“正好相配”香
水)；
(4)当商标命名的符指过程倾 向于中介时 ，就
会产生以保持讯递渠道畅通为目的的冗余性的诉求
符号 ，如 “Elle，Elle” (“她 ，她 ”香 水 )、
“Amour，Amour”(“爱情 ，爱情”香水)；
(5)当商标命名的符指过程倾 向于符码时，就
会产生 “Keds”、“OYX”、“奥柯玛”之类的近乎臆
造性的命名符号。这种符号首先让人们想到的是
“这是什么意思?”这个涉及编码和解码过程的元语
言操作问题 ；
(6)当商标命名的符指过程倾 向于能指时，就
会产生极富乐感和强烈视觉形象 的诉求 符号 ，如
“OMO”(洗衣粉)、“OXO”(牛肉汁)、“Pall Ma11”
(香烟)、“Loxy Locks” (发廊)、“Kodak” (相机 )
等。为增强视觉效果，命名主体对能指形式进行艺
术加工和处理 ，从而形成独特 的极富艺术感的商标
名称。确切地说 ，所有 的商标 名称都是艺术化符
号，特别 是商标命 名的语 符设 计更离不开艺术创
意。不过，能指 的艺 术性越 强，其 自指性也就越
强，而 自指性过强的符号往往会加深与其所指客体
间的 “分裂”程度。过于艺术化 的商标命名会使人
们的注意力聚焦其 自身 ，而在一定程度上削弱或忽
略了商标名称与其所指商品的联系性。
总之，商标命名的符号化讯递过程是命名主体
通过命名符号表意传情的全过程，命名主体的主观
意志决定了符指过程中的不 同倾向性。于是，也就
产生了不同性质的命名符号 ，并形成 了不同的诉求
方式。同时 ，任何一种诉求方式又是以体现商标名
称的标记性和广告性功能为前提的。
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(责任编辑 陈 勇)
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